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奇正藏藥深度分銷(xiāo)模本 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用 未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書(shū)面許可 其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱 引用或復(fù)制 H JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD 第一部分深度分銷(xiāo)的理論模型一 深度分銷(xiāo)的要旨二 選擇深度分銷(xiāo)的必然性三 深度分銷(xiāo)的基本模式及操作要點(diǎn)第二部分奇正深度分銷(xiāo)的基本模式一 行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)簡(jiǎn)析二 奇正的市場(chǎng)現(xiàn)狀三 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)四 奇正深度分銷(xiāo)的基本模式第三部分深度分銷(xiāo)的實(shí)施 目錄 一 實(shí)施方案二 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告三 經(jīng)銷(xiāo)商方案四 終端方案五 操作指南六 管理手冊(cè)第四部分執(zhí)行要點(diǎn)說(shuō)明一 工作習(xí)慣的養(yǎng)成二 系統(tǒng)的支撐三 掌握終端四 經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同五 搭建深度分銷(xiāo)體系 目錄 第一部分深度分銷(xiāo)的理論模型 一 深度分銷(xiāo)的要旨通過(guò)有組織的努力 掌控終端 提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值 滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 持續(xù)沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一 以現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗力 業(yè)務(wù)員隊(duì)伍 商品與經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 在最短的時(shí)間內(nèi) 實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一 概念要點(diǎn) 有組織的努力 通過(guò)有組織的努力 整合有限的資源 才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 才能長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn) 掌控終端而不是擁有終端 從成本 資源 市場(chǎng)覆蓋面 風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮 通過(guò)強(qiáng)化過(guò)程管理掌控終端 提高對(duì)終端客戶(hù)的影響力 而不是直接擁有終端 3 提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值 在分銷(xiāo)的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力 的體系 深化與客戶(hù)的關(guān)系 4 滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一 我公司的力量 我公司經(jīng)營(yíng)的地域 局部NO 1 集中力量 NO 1 地域全局 局部NO 1 集中力量 擴(kuò)大戰(zhàn)果 局部NO 1 地域細(xì)分 重點(diǎn)進(jìn)攻 區(qū)域市場(chǎng)第一的六個(gè)方面的好處 1 能夠建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 2 使客戶(hù)的忠誠(chéng)感 信賴(lài)感完全不同 客戶(hù)只記住第一 3 能降低費(fèi)用 提高利潤(rùn)率 4 有利于市場(chǎng)的精耕細(xì)作 培育與發(fā)展市場(chǎng) 5 易于及時(shí)獲取更多更好的市場(chǎng)信息 快速響應(yīng)市場(chǎng)變化 6 有利于營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè) 二 選擇深度營(yíng)銷(xiāo)的必然性國(guó)際上五百?gòu)?qiáng)的平均壽命只有40年 而中國(guó)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)其平均壽命只有十年 很多企業(yè)快速崛起 又像巨人一樣轟然倒塌 所以永續(xù)經(jīng)營(yíng)是我們現(xiàn)在任何企業(yè)都想解決的問(wèn)題 精品資料網(wǎng) 1 市場(chǎng)導(dǎo)向的誤區(qū)早些時(shí)間環(huán)境因素非常簡(jiǎn)單 就是產(chǎn)品和顧客的關(guān)系 因此 企業(yè)只要做到 使產(chǎn)品適合顧客的需要 使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值 就可以找到適合顧客的產(chǎn)品 就可以贏得一個(gè)企業(yè)最基本的事業(yè)基礎(chǔ) 可是現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生了很大的變化 若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入改變了原來(lái)企業(yè) 產(chǎn)品與顧客間的關(guān)系 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都是一個(gè)自主變量 企業(yè)很難預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種手段爭(zhēng)奪市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)商品的需求也變得不確定 另外還有行業(yè)外諸多因素的變化 使企業(yè)建立在 市場(chǎng)導(dǎo)向 基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)模式基本失效 企業(yè)要應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化 抓住 機(jī)會(huì) 必須汲取自己的力量 圍繞反應(yīng)市場(chǎng)的速度和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力來(lái)作出系統(tǒng)的安排 以往的環(huán)境示意圖 產(chǎn)品 顧客 使產(chǎn)品適合顧客的需要 使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值 現(xiàn)實(shí)的環(huán)境示意圖 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè) 顧客 2 企業(yè)存在的價(jià)值企業(yè)要發(fā)展 一定要尋求機(jī)會(huì) 而機(jī)會(huì)存在于變化之中 企業(yè)要使每個(gè)人在變化發(fā)生之前形成共識(shí) 確定為誰(shuí) 依靠什么力量 作多大貢獻(xiàn) 依靠這種基本的價(jià)值觀 統(tǒng)一我們企業(yè)的力量 超越對(duì)手 形成為顧客作貢獻(xiàn)的能力 找到企業(yè)存在的價(jià)值和理由 那么企業(yè)的發(fā)展途徑就是擺脫原來(lái)做流水 掙差價(jià)的基本觀念 尋找在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置 并確立起不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位 這個(gè)價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為基本的管理上的行動(dòng) 就是企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)價(jià)值鏈的構(gòu)成要素以及這些要素之間的內(nèi)在關(guān)系 確定企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域 然后在成功的關(guān)鍵因素上配置資源 培育核心能力 確立成功的贏利模式 價(jià)值鏈包括三個(gè)環(huán)節(jié) 價(jià)值創(chuàng)造 價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值分配 企業(yè)必須在依據(jù)價(jià)值鏈的要求 在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值分配來(lái)打通銷(xiāo)售價(jià)值鏈 企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 最終消費(fèi)者 有效銷(xiāo)售 企業(yè)價(jià)值鏈 實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售 價(jià)值鏈的認(rèn)識(shí) 3 競(jìng)爭(zhēng)地位的確立依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求 在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)系統(tǒng)配置資源 形成核心能力 產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的另外一個(gè)過(guò)程是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程 企業(yè)必須完成對(duì)流通過(guò)程的支配和影響 否則其沒(méi)有辦法使產(chǎn)品到消費(fèi)領(lǐng)域去實(shí)現(xiàn)價(jià)值 企業(yè)在流通的過(guò)程必須建立有效的組織 打通流通過(guò)程 使其流通和生產(chǎn)能力互相匹配 這是系統(tǒng)效率的來(lái)源 90 以上的效率來(lái)源于系統(tǒng) 總體優(yōu)勢(shì)不僅僅從部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái) 更重要的是從全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整合中來(lái) 產(chǎn)業(yè)社會(huì)的唯一原則是效率 那么企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的也是效率原則 即高效率的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命目標(biāo) 這樣速度就成了本質(zhì)問(wèn)題 企業(yè)必須將生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式 將間接經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向直接經(jīng)營(yíng)模式 用打造價(jià)值鏈來(lái)確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 精品資料網(wǎng) 4 經(jīng)營(yíng)方式的確立企業(yè)要成為流通領(lǐng)域的管理者 建立有組織的整體營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)程是先發(fā)展一個(gè)小部分 找到贏利模式 再找到其系統(tǒng)效率來(lái)源 然后大規(guī)模轉(zhuǎn)移到這個(gè)方面 即正確的價(jià)值創(chuàng)造 評(píng)價(jià)和分配方式 這樣的過(guò)程我們稱(chēng)之為深度分銷(xiāo) 深度分銷(xiāo)不是一般意義上如何銷(xiāo)售的問(wèn)題 而是如何用價(jià)值鏈環(huán)節(jié)去帶動(dòng)整個(gè)組織 按照系統(tǒng)效率的來(lái)源 帶動(dòng)企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)的升級(jí) 深度分銷(xiāo)就是企業(yè)依靠系統(tǒng)有效并相互加強(qiáng)的一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 是鍛造企業(yè)價(jià)值鏈的過(guò)程 企業(yè)的產(chǎn)品迅速 流暢地通過(guò)這條價(jià)值鏈 同時(shí)規(guī)避存貨與斷貨的風(fēng)險(xiǎn) 快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值 使得各環(huán)節(jié)都雙贏 并且 企業(yè)依靠信息的指引 將生產(chǎn)過(guò)程的節(jié)奏與銷(xiāo)售過(guò)程的節(jié)奏協(xié)調(diào)起來(lái) 完整表達(dá)出統(tǒng)一的企業(yè)使命 時(shí)間與空間的轉(zhuǎn)換 t0 t1 t2 q1 q2 存貨或斷貨風(fēng)險(xiǎn) q1 q2 T Q 產(chǎn)品 速度 通過(guò)三大領(lǐng)域時(shí)間 生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域 消費(fèi)領(lǐng)域 5 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)的把握終端的資源非常有限 即能集中顧客的銷(xiāo)售點(diǎn)是有限的 而在一定時(shí)期里市場(chǎng)的需求又是穩(wěn)定的 所以市場(chǎng)上對(duì)終端客戶(hù)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈 因?yàn)闋?zhēng)奪終端要求產(chǎn)量越來(lái)越大 因此他們要面對(duì)的是更多的終端 這時(shí)最大的問(wèn)題就是物流管理問(wèn)題 物流管不好 毛利空間就會(huì)非常低 擺脫困境主要的出路就是控制成本主要驅(qū)動(dòng)的因素 銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售成本 銷(xiāo)售毛利 有效出貨 降低存貨 降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 使產(chǎn)品順利通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域 實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi) 減少各環(huán)節(jié)的存貨 即減少資金占用 減少存貨變現(xiàn)風(fēng)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開(kāi)支 使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M(fèi)用開(kāi)支盡可能低 尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動(dòng)因素 如人工費(fèi)用 以及存貨造成的費(fèi)用開(kāi)支 精品資料網(wǎng) 6 深度分銷(xiāo)的價(jià)值深度分銷(xiāo)是基于企業(yè)的生存發(fā)展最基本的三個(gè)指標(biāo) 利潤(rùn) 資金利用率和現(xiàn)金流量而展開(kāi)的系統(tǒng)整合 它要求企業(yè)達(dá)到全員爭(zhēng)奪市場(chǎng)的目地 在企業(yè)內(nèi)部建立起職業(yè)化的銷(xiāo)售隊(duì)伍 懂得 做市場(chǎng) 引導(dǎo)企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中完成理性思考 確立 理性權(quán)威 培養(yǎng)出職業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍 同時(shí)在深化與客戶(hù)的聯(lián)系中 不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的市場(chǎng)感覺(jué)與認(rèn)識(shí)能力 并且依靠完整 及時(shí)與準(zhǔn)確的信息反饋能力 提高整體運(yùn)行速度 深度分銷(xiāo)的價(jià)值就在于幫助企業(yè)完成系統(tǒng)思考并在實(shí)踐中系統(tǒng)解決問(wèn)題 從而找到永續(xù)經(jīng)營(yíng)的答案 結(jié)論 競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)快速反應(yīng)市場(chǎng) 使企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo) 不斷獲取更多更好的資源 進(jìn)而 整合這些經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)一步為顧客創(chuàng) 造價(jià)值 確保企業(yè)生命體的延續(xù) 確保企業(yè)持續(xù)成功 未來(lái)商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 這是方向 我們沒(méi)有別的選擇 獲取長(zhǎng)期效益 量的增加 生產(chǎn)力增加 市場(chǎng)擴(kuò)張 市場(chǎng)滲透 降低費(fèi)用 改善市場(chǎng)組合 改善銷(xiāo)售組合 進(jìn)入新領(lǐng)域 增加使用率 贏得競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù) 生產(chǎn)方面 營(yíng)銷(xiāo)方面 銷(xiāo)售隊(duì)伍效率 銷(xiāo)售力量配置 轉(zhuǎn)變非使用者 三 深度分銷(xiāo)的基本模式及操作要點(diǎn) ARS戰(zhàn)略的基本模式 企業(yè) 區(qū)域分銷(xiāo)商 零售商B 零售商C 零售商A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員1 指導(dǎo)2 幫助3 約束4 激勵(lì) 派出促銷(xiāo)員1 促銷(xiāo)2 服務(wù)3 推廣4 信息 精品資料網(wǎng) ARS營(yíng)銷(xiāo)模式基本要素 目標(biāo)任務(wù) 分銷(xiāo)商 零售商 爭(zhēng)奪市場(chǎng) 企業(yè) 業(yè)務(wù)員 促銷(xiāo)員 終端網(wǎng)絡(luò)管理 系統(tǒng)培訓(xùn) 區(qū)域市場(chǎng) 核心客戶(hù) 核心客戶(hù) 1 核心客戶(hù)的價(jià)值核心客戶(hù) 在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 具有一定的經(jīng)營(yíng)能力 并對(duì)我公司的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的意義的客戶(hù) 尋找并維持與核心客戶(hù)的結(jié)盟與合作 是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵所在 2 核心客戶(hù)的選擇與確立分析客戶(hù)實(shí)績(jī) 分析各責(zé)任地區(qū)的主要客戶(hù) 經(jīng)銷(xiāo)商 對(duì)我公司的實(shí)績(jī)銷(xiāo)售貢獻(xiàn) 對(duì)責(zé)任地區(qū)的主要客戶(hù)進(jìn)行ABC分類(lèi) 根據(jù)銷(xiāo)售額實(shí)際貢獻(xiàn)排序 確定A B C三類(lèi)客戶(hù) 重要客戶(hù) 次要客戶(hù) 普通客戶(hù) 3 核心客戶(hù)關(guān)系深化確定核心客戶(hù)利益與義務(wù) 努力進(jìn)行核心客戶(hù)的培育 選苗助長(zhǎng) 渠道結(jié)盟 堅(jiān)持對(duì)核心客戶(hù)的維護(hù) 業(yè)務(wù)促進(jìn)與感情溝通 切實(shí)地支持核心客戶(hù) 終端網(wǎng)絡(luò) 1 終端網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài) 有貼近顧客 貼地而行走的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系 客戶(hù)經(jīng)理制與產(chǎn)品經(jīng)理制 2 終端的分布 根據(jù)2 8法則 在任何地區(qū)市場(chǎng)上 約20 的零售商 或客戶(hù) 主導(dǎo)著約80 的銷(xiāo)量 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析 把那些在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上流量較大的終端零售商納入我公司的版圖 完成整體概念上的終端網(wǎng)絡(luò)分布的方案設(shè)計(jì) 3 終端的聯(lián)系與提升 在發(fā)育核心經(jīng)銷(xiāo)商 客戶(hù) 的同時(shí) 與那些主流終端零售商建立聯(lián)系 說(shuō)服這些零售商從我公司的核心經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)處統(tǒng)一進(jìn)貨 完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò) 把握我公司 核心經(jīng)銷(xiāo)商 客戶(hù) 與終端零售商三者的共同利益 利益的基礎(chǔ)是增加銷(xiāo)量或銷(xiāo)售收入 業(yè)務(wù)員 客戶(hù)顧問(wèn) 必須承擔(dān)責(zé)任 按一個(gè)個(gè)特定零售商期望的目標(biāo)銷(xiāo)量或銷(xiāo)售收入 指導(dǎo)他們疏通進(jìn)貨通道 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售流量 讓一個(gè)個(gè)零售商主推我公司產(chǎn)品 業(yè)務(wù)員 客戶(hù)顧問(wèn) 隊(duì)伍圍繞著零售商的盈利能力 提供持續(xù)的咨詢(xún)服務(wù)與支持 不斷提高詢(xún)?cè)L客戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量 向核心經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)傳授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范 由核心客戶(hù)依靠自己的隊(duì)伍與資源 對(duì)下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持 客戶(hù)顧問(wèn)在繼續(xù)指導(dǎo)與幫助核心客戶(hù)的同時(shí) 圍繞著新市場(chǎng)開(kāi)拓與新產(chǎn)品推廣活躍于零售終端 并與網(wǎng)絡(luò)零售商保持密切的聯(lián)系 精品資料網(wǎng) 4 終端網(wǎng)絡(luò)管理終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線 助攻線 助攻線 主攻線 推廣線 服務(wù)線 業(yè)務(wù)經(jīng)理 業(yè)務(wù)員 導(dǎo)購(gòu)員 客戶(hù)顧問(wèn) 業(yè)務(wù)員 的管理 1 營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)化從業(yè)余選手到職業(yè)選手顧問(wèn) 銷(xiāo)售員 工程師 銷(xiāo)售員2 客戶(hù)顧問(wèn)的選撥與培訓(xùn) 公司客戶(hù)顧問(wèn)的選撥標(biāo)準(zhǔn) 公司客戶(hù)顧問(wèn)的培訓(xùn)內(nèi)容3 客戶(hù)顧問(wèn) 業(yè)務(wù)員 自我管理行動(dòng)計(jì)劃工作寫(xiě)實(shí)時(shí)間管理 客戶(hù)顧問(wèn)選拔標(biāo)準(zhǔn) 客戶(hù)顧問(wèn)的培訓(xùn) 4 考核與激勵(lì)考核要素 公司客戶(hù)顧問(wèn)考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) 激勵(lì)類(lèi)別 公司傭金激勵(lì)與榮譽(yù)激勵(lì)方式 5 學(xué)習(xí)與技能開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息與知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)的共享 精品資料網(wǎng) 操作要點(diǎn) 區(qū)域市場(chǎng)的選擇人口多且收入水平增長(zhǎng)較快的區(qū)域組織實(shí)施骨干力量全員認(rèn)同 領(lǐng)導(dǎo)支持 共同努力 專(zhuān)家指導(dǎo)把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)況1 公司 分公司 概要2 消費(fèi)者特性3 經(jīng)銷(xiāo)商狀況4 競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)銷(xiāo)售狀態(tài) 趨勢(shì)分析1 銷(xiāo)售趨勢(shì)分析2 商品ABC分析3 客戶(hù)ABC分析 把握分銷(xiāo)戰(zhàn)斗力1 減少與實(shí)績(jī)無(wú)關(guān)的時(shí)間浪費(fèi)提高有效時(shí)間的工作質(zhì)量2 對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)進(jìn)行管理提高訪問(wèn)客戶(hù)質(zhì)量業(yè)務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化1 不同顧客群的區(qū)分2 標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)次數(shù)3 標(biāo)準(zhǔn)停留時(shí)間4 標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)順序5 標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)日期 鞏固現(xiàn)有客戶(hù)1 確立No 1的目標(biāo)值2 選擇對(duì)應(yīng)的顧客3 確定關(guān)鍵人物與對(duì)策4 增加訪問(wèn)次數(shù)5 確定關(guān)鍵事件與對(duì)策6 尋找自身的弱點(diǎn)開(kāi)拓新客戶(hù)1 開(kāi)拓新客戶(hù)2 制訂開(kāi)拓計(jì)劃3 明確訪問(wèn)內(nèi)容 第二部分奇正深度分銷(xiāo)的基本模式 一 醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái) 藥品是世界貿(mào)易額增長(zhǎng)最快的的產(chǎn)品之一 世界醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模逐年提高 從1970年的217億美元增長(zhǎng)至1998年的3300億美元 年平均增長(zhǎng)率在7 以上 預(yù)計(jì)2002年將達(dá)到4110億美元 中國(guó)年人均藥品消費(fèi)水平由1993年的50元增長(zhǎng)至1998年的近150元 年平均增長(zhǎng)率約16 但人均藥品消費(fèi)僅為日本的1 6 美國(guó)的2 3 我國(guó)如此大的醫(yī)藥商品市場(chǎng)潛力 所有的醫(yī)藥企業(yè)想 分一杯羹 因此 不僅國(guó)內(nèi)眾多藥廠在這個(gè)不斷發(fā)展的市場(chǎng)上進(jìn)行者激烈的競(jìng)爭(zhēng) 而且面臨著進(jìn)入WTO以后隨著關(guān)稅的減免 非關(guān)稅壁壘的廢除后國(guó)外廠家 藥品的沖擊 近幾年來(lái) 新的醫(yī)保體制建立 醫(yī)藥分家 非處方藥法規(guī)出臺(tái) 報(bào)銷(xiāo)藥品目錄制訂等一系列醫(yī)療制度改革大大激發(fā)了醫(yī)藥零售行業(yè)增長(zhǎng) 現(xiàn)在藥店的毛利率在20 40 之間 2000年底開(kāi)始的鼓勵(lì)跨 地區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)政策出臺(tái)以及 藥品法 的實(shí)施也使醫(yī)藥連鎖業(yè)投資正一浪高過(guò)一浪 藥品三級(jí)批發(fā) 逐級(jí)調(diào)撥體系的解體使藥品批發(fā)商之間的縱向聯(lián)系被打破 每家藥批直接面向市場(chǎng) 爭(zhēng)奪資源 目前中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有8000家 規(guī)模小 品種不全 完全沒(méi)有能力為社會(huì)提供公共物流配送服務(wù) 誰(shuí)有科學(xué)管理能力 誰(shuí)掌握了零售核心技術(shù) 形成了企業(yè)部分競(jìng)爭(zhēng)力 并善于運(yùn)用兼并收購(gòu)技術(shù) 誰(shuí)就能在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存 目前進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域的資本成分十分復(fù)雜 既有一致醫(yī)藥 深圳永祥這種原來(lái)做醫(yī)藥批發(fā)的公司 也有三九 海王 麗珠等醫(yī)藥工業(yè)巨頭 隨著醫(yī)藥分家 一些醫(yī)院也開(kāi)起了藥店 受乙類(lèi)OTC可以進(jìn)入超市銷(xiāo)售政策刺激 很多連鎖超市企圖通過(guò)合資和聯(lián)盟殺入藥品零售 上海聯(lián)華與復(fù)星實(shí)業(yè)的合作就是一個(gè)典型的例證 精品資料網(wǎng) 目前我國(guó)共有醫(yī)藥企業(yè)3613家 其中大型企業(yè)423家 只占總數(shù)11 7 缺乏大型龍頭企業(yè) 醫(yī)藥零售業(yè)正處于起步階段 零散布局 規(guī)模缺乏 地區(qū)差異明顯 尚未成熟 搶占零售終端對(duì)于醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)具有特別的意義 除了良好的盈利前景外還可以帶來(lái)持續(xù)的現(xiàn)金流和其他附加價(jià)值 此外 擁有終端控制權(quán)就擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的優(yōu)勢(shì) 今后5年 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將著力改變多 小 散 弱的局面 培育一批足可與國(guó)際醫(yī)藥巨人比肩的 航母 企業(yè) 國(guó)家經(jīng)貿(mào)委 醫(yī)藥行業(yè) 十五 規(guī)劃 將培育醫(yī)藥巨人列為重點(diǎn)目標(biāo)之一 提出在現(xiàn)有大型企業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上 通過(guò)股票上市 兼并 聯(lián)合 重組等方式 著力培育10個(gè)左右年銷(xiāo)售額50億元以上的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán) 年銷(xiāo)售總額占全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售額的30 以上 其主要產(chǎn)品具有與國(guó)際跨國(guó)公司相抗衡的能力 培育5至10個(gè)面向國(guó)內(nèi) 外 市場(chǎng) 多元化經(jīng)營(yíng) 年銷(xiāo)售額達(dá)到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán) 建立40個(gè)左右面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 年銷(xiāo)售額達(dá)到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán) 它們的銷(xiāo)售額達(dá)到醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售額的70 以上 建立10個(gè)在國(guó)內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè) 每個(gè)企業(yè)擁有1000家分店 建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè) 每個(gè)企業(yè)擁有分店100個(gè) 誰(shuí)先建立終端分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 誰(shuí)就取得了未來(lái)持續(xù)發(fā)展的條件 我國(guó)近年已成為全球藥商青睞的大市場(chǎng) 截止目前 我國(guó)醫(yī)藥 三資 企業(yè)已有1790家 外資達(dá)20億美元 國(guó)際最大的25家醫(yī)藥跨國(guó)公司已有20家在我國(guó)落戶(hù) 在我國(guó)最大的500家外資企業(yè)中 醫(yī)藥企業(yè)有14家 其中外方控股的有13家 市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的50種藥品中 就有40種是進(jìn)口藥 誰(shuí)先把企業(yè)規(guī)模做大 誰(shuí)就確立了未來(lái)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 在國(guó)際市場(chǎng) 漢方藥 中成藥 97 為日本 韓國(guó)制品 這些 企業(yè)已經(jīng)具備對(duì)中藥研 產(chǎn) 銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和能力 同時(shí)具有強(qiáng)大的實(shí)力 中國(guó)進(jìn)入WTO后 他們將會(huì)是最大的威脅 有資料顯示 未來(lái)幾年中 國(guó)家支持的基于研發(fā)的國(guó)內(nèi)藥廠只有8 10家 大多數(shù)廠家面臨合并 關(guān)閉或在中藥市場(chǎng)占有一席之地 而外資比例會(huì)逐步達(dá)到70 形勢(shì)要求奇正必須在3 5年內(nèi)做到10 15億的規(guī)模 才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位 北京藥品市場(chǎng)現(xiàn)狀藥品行業(yè)內(nèi)進(jìn)入WTO的憂(yōu)患意識(shí)普遍存在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 政策保護(hù)與市場(chǎng)化并存 消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)增加等這些特點(diǎn)在北京市場(chǎng)體現(xiàn)尤為突出 目前北京市有247家藥批 年銷(xiāo)量在1億元以上的有20家 其中兩家私營(yíng)藥批 每家經(jīng)銷(xiāo)商均有若干主營(yíng)品種 當(dāng)成為某些品種的代理商或指定經(jīng)銷(xiāo)商時(shí) 經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)派人員開(kāi)發(fā) 促銷(xiāo) 維護(hù) 歷史原因使國(guó)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商各有行政歸口 行政干預(yù)的結(jié)果使一些小藥批和個(gè)別系統(tǒng)內(nèi)部藥批不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)靠壟斷部分醫(yī)院也能生存 個(gè)體小藥商會(huì)掛靠國(guó)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商 靠關(guān)系經(jīng)營(yíng)一種或幾種藥品 市場(chǎng)很局限但在一定階段內(nèi)穩(wěn)定 部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始整合 規(guī)模迅速擴(kuò)大 有望成為年銷(xiāo)售額達(dá) 精品資料網(wǎng) 到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán) 經(jīng)銷(xiāo)商有三種類(lèi)型 覆蓋二批 醫(yī)院和OTC 覆蓋醫(yī)院 OTC 只覆蓋特定醫(yī)院 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中終端交叉較多 非主導(dǎo)品種成為惡性競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品 幾乎所有的醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都選擇首先進(jìn)入北京 我們可以看到多種營(yíng)銷(xiāo)模式 象諾華 揚(yáng)森 輝瑞 強(qiáng)生 史克 施貴寶 三九 海王 哈藥等成為競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)導(dǎo)者 被其他企業(yè)效仿 三九買(mǎi)段終端 建立 999 急救電話(huà) 哈藥集團(tuán)的巨額廣告 都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng) 成為經(jīng)銷(xiāo)商的主要和作對(duì)象 只有作大流量 取得市場(chǎng)效果 才能對(duì)渠道產(chǎn)生影響力 才能確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 二 奇正 北京 的市場(chǎng)現(xiàn)狀1 關(guān)于藏藥全國(guó)已有14種藏藥進(jìn)入國(guó)家藥典 41種藏藥材 94種藏成藥被列入衛(wèi)生部首批部頒標(biāo)準(zhǔn) 還有12種藏藥被列為國(guó)家中藥保護(hù)品種 13種藏藥被列為新藥品種 藏醫(yī)藥研究開(kāi)發(fā)取得了很大成果 結(jié)束了長(zhǎng)期以來(lái)藏藥沒(méi)有批準(zhǔn)文號(hào) 沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn) 沒(méi)有保護(hù)品種的歷史 走上了國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng) 使藏醫(yī)藥這一傳統(tǒng)民族瑰寶得到了保護(hù)和發(fā)展 近年來(lái) 藏醫(yī)藥研究還在開(kāi)放式開(kāi)發(fā)上做了很多工作 加強(qiáng)了與內(nèi)地和國(guó)外醫(yī)學(xué)單位的聯(lián)合 一批藏藥的開(kāi)發(fā)利用走上了科學(xué)化 產(chǎn)業(yè)化的軌道 將十味龍膽花顆粒等10多種新劑型藏藥推向市場(chǎng) 又有奇正消痛貼獲得了國(guó)際金獎(jiǎng) 實(shí)現(xiàn)了藏醫(yī)藥科技成果在國(guó)際舞臺(tái)上零的突破 西藏有關(guān)部門(mén)還與四川方面合作 建立了現(xiàn)代化的藏藥廠 結(jié)束了藏藥單靠傳統(tǒng)方法生產(chǎn)加工的歷史 走上了高精尖研究開(kāi)發(fā)的道路 主要藏藥廠家情況一覽表 2 關(guān)于藏藥企業(yè) 主要藏藥廠家情況一覽表 主要藏藥廠家情況一覽表 精品資料網(wǎng) 目前 生產(chǎn)藏藥的企業(yè) 除以上規(guī)模較大的12家以外 還有100多家小藏藥廠 開(kāi)發(fā)的品種 組方區(qū)別不大 甚至名稱(chēng)的差別也不大 奇正藏藥在研發(fā)上 生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)并不明顯 奇正的制藥廠率先通過(guò)GMP認(rèn)證 并先后多次邀請(qǐng)北京各大醫(yī)院的專(zhuān)家進(jìn)藏參觀 取得了很好的效果 然而 這種優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的 相對(duì)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易能夠做到的 奇正 北京辦 采用文化營(yíng)銷(xiāo)的方式 取得了很好的市場(chǎng)效果 其銷(xiāo)售回款98年是萬(wàn) 99年萬(wàn) 2000年萬(wàn) 但是 整個(gè)隊(duì)伍存在的是強(qiáng)烈的 交易 心態(tài) 只注重短期的個(gè)人利益或小團(tuán)體利益 企業(yè)基本上不了解客戶(hù)或?qū)蛻?hù)了解不多 不能迅速響應(yīng)客戶(hù)要求 有組織地提供服務(wù) 新產(chǎn)品不能夠通過(guò)這支隊(duì)伍推廣下去 占領(lǐng)市場(chǎng) 業(yè)務(wù)人員面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)沒(méi)有信心 感覺(jué)不到企業(yè)有強(qiáng)大的力量支持 企業(yè)對(duì)這支隊(duì)伍的有效管理就變得很困難 奇正現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 替代競(jìng)爭(zhēng)者 渠道 進(jìn)入的威脅 討價(jià)還價(jià) 替代的威脅 競(jìng)爭(zhēng)中的五種力量 討價(jià)還價(jià) 三 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié) 藏藥的原材料生長(zhǎng)在9000萬(wàn)畝的范圍內(nèi) 奇正已建成萬(wàn)畝藥源基地 目前在原材料的供應(yīng)上沒(méi)有問(wèn)題 應(yīng)該指出的是 本著環(huán)境保護(hù)和持續(xù)開(kāi)發(fā)的原則 我們應(yīng)該清楚這些天然資源可以支撐多大的藏藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者 見(jiàn)調(diào)研報(bào)告 渠道環(huán)節(jié) 醫(yī)藥的特殊性造成渠道有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力 終端基本上可以替代消費(fèi)者 為了加強(qiáng)我方的對(duì)渠道的影響力 我們要培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者 建立消費(fèi)者檔案 形成直接的客戶(hù)服務(wù)體系 通過(guò)整合傳播 持續(xù)教育消費(fèi)者 提高消費(fèi)者自主消費(fèi)的能力 將消費(fèi)者變成醫(yī)生 擴(kuò)大市場(chǎng) 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和替代的競(jìng)爭(zhēng) 通過(guò)密切聯(lián)系市場(chǎng) 把握兩者的狀況 及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施 成功因素 深度分銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng) 必須按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開(kāi)協(xié)同 必須按有效出貨 減少存貨以及控制費(fèi)用的要求展開(kāi)協(xié)同 1 提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)于老產(chǎn)品 要加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合 明確一個(gè)時(shí)期的主打品種 一波一波 有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng) 同時(shí)要在質(zhì)量上保證 外觀包裝精美 價(jià)格策略上強(qiáng)過(guò)對(duì)手 不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 要突破原有的思維定勢(shì) 尋求一個(gè)合適的推出節(jié)奏 加強(qiáng)新品推出市場(chǎng)的系統(tǒng)策劃 有計(jì)劃地展開(kāi)市場(chǎng)推廣 2 加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋 加強(qiáng)一線 進(jìn)銷(xiāo)存 數(shù)據(jù)的采集 整理 傳遞與統(tǒng)計(jì)分析 依靠數(shù)據(jù)制定生產(chǎn)與供貨計(jì)劃 有效地銜接 產(chǎn)銷(xiāo)期量 減少產(chǎn)銷(xiāo)矛盾 減少商品供應(yīng)上的 多與不足 的矛盾 3 強(qiáng)化高層專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)的功能 確保計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo) 財(cái)務(wù) 配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行的順暢 要強(qiáng)化總體策略制定的功能 確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生成果的方向上 與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 4 展開(kāi)系統(tǒng)的 有組織的創(chuàng)新 尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新 確保組織的活力 結(jié)論 實(shí)施深度分銷(xiāo) 打造奇正價(jià)值鏈 培養(yǎng)一支懂得作市場(chǎng)的隊(duì)伍 用信息打通研 產(chǎn) 銷(xiāo)的通路 堅(jiān)持圍繞提高系統(tǒng)效率做出整體安排 才是成功的關(guān)鍵 精品資料網(wǎng) 奇正 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 最終消費(fèi)者 有效銷(xiāo)售 奇正價(jià)值鏈 實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售 奇正價(jià)值鏈的認(rèn)識(shí) 四 奇正深度營(yíng)銷(xiāo)的基本模式 奇正藏藥 核心經(jīng)銷(xiāo)商 終端OTC 醫(yī)院 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 客戶(hù)顧問(wèn)1 指導(dǎo)2 幫助3 約束4 激勵(lì) 奇正深度分銷(xiāo)基本模式 業(yè)務(wù)代表1 促銷(xiāo)2 理貨3 推廣4 信息 特殊消費(fèi)團(tuán)體 長(zhǎng)期消費(fèi)者 影響力中心 健康顧問(wèn) 1 產(chǎn)品服務(wù)2 保健咨詢(xún)3 信息 奇正產(chǎn)品 主要是消痛帖 因?yàn)榀熜э@著 擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者 我們可以透過(guò)他們的影響力 擴(kuò)大我們的影響 建立消費(fèi)人群的檔案 這是市場(chǎng)滲透 我們應(yīng)透過(guò)客戶(hù)能接觸到的各個(gè)點(diǎn) 持續(xù)對(duì)使用者進(jìn)行商品教育 使消費(fèi)者成為 醫(yī)生 通過(guò)旅游部門(mén)獲知 每年到西藏旅游人數(shù)在40萬(wàn)人 我們可以透過(guò)針對(duì)性的宣傳 促銷(xiāo) 獲得新的使用者 這是市場(chǎng)擴(kuò)張 北京辦工作卓著成效 央金的作用是巨大的 帶出了初步職業(yè)化的隊(duì)伍 現(xiàn)在 央金拉拇本人的社會(huì)影響力和社會(huì)活動(dòng)能力 是企業(yè)不可多得的財(cái)富 我們可以透過(guò)她 形成特殊渠道 建立特殊的渠道 并積極擴(kuò)大影響 提煉 總結(jié) 統(tǒng)一對(duì)內(nèi) 對(duì)外的傳播 形成教育訓(xùn)練體系 內(nèi)生更多的企業(yè)人才 奇正深度分銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是打造企業(yè)價(jià)值鏈 編織銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 磨練一支用信息武裝起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 管理市場(chǎng) 服務(wù)客戶(hù) 直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 完善營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)范和制度 達(dá)成有序經(jīng)營(yíng)和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的 提高企業(yè)的整體運(yùn)行效率 完成有組織的銷(xiāo)售 讓整個(gè)隊(duì)伍懂得如何來(lái)維護(hù)企業(yè)價(jià)值鏈 學(xué)會(huì)搜集 傳遞 分析信息 把握市場(chǎng)脈搏 做客戶(hù)顧問(wèn) 隨時(shí)為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)和服務(wù) 需要很長(zhǎng)時(shí)間 深度分銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是看我們這個(gè)隊(duì)伍有沒(méi)有承擔(dān)責(zé)任的意愿和能力 通過(guò)工作觀念的根本變革 整個(gè)隊(duì)伍將被重新塑造 而這支隊(duì)伍將是 奇正 在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)的根本保障 因?yàn)槭钦麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化 試點(diǎn)時(shí)我們選擇比較接近深度分銷(xiāo)理念的區(qū)域 總結(jié)出模本 并樹(shù)立隊(duì)伍的信心 隨著隊(duì)伍的成熟 我們將提高切入市場(chǎng)的反應(yīng)速度 取得市場(chǎng)占位優(yōu)勢(shì) 這個(gè)模式的精神就是抑制對(duì)手 在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利 獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第三部分