公共關(guān)系學(xué) (2).ppt

第二章公共關(guān)系工作 CompanyLogo 第一節(jié)公關(guān)工作中的主體與客體 主體 客體 CompanyLogo 一 公共關(guān)系的主體 社會組織 1 2 3 4 社會組織具有一定數(shù)量的 較為固定的成員 社會組織具有特定的目標(biāo) 社會組織具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段 社會組織具有特定的功能 一 社會組織的基本特征 CompanyLogo 二 社會組織的類型 CompanyLogo 二 社會組織的類型 CompanyLogo 二 社會組織的類型 根據(jù)權(quán)威的基礎(chǔ)分類 茲奧尼 CompanyLogo 二 社會組織的類型 根據(jù)我國組織目標(biāo)和組織結(jié)合情況分類 布勞和斯科特 CompanyLogo 三 社會組織中的公關(guān)部門 CompanyLogo 公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧?CompanyLogo 大亞灣核電站建設(shè)中的成功公關(guān)策略 七五 期間我國準(zhǔn)備在深圳大亞灣建一核電站 但由于1985年蘇聯(lián)切爾貝利核電站發(fā)生核泄露后 許多人對核電產(chǎn)生誤解 認(rèn)為核電將給人類帶來災(zāi)難 我國香港報界也報道了此事 一位著名人士組織 地球之友 反核機(jī)構(gòu) 發(fā)起一百萬人的簽名活動 反對我國在大亞灣建核電站 并組織請愿團(tuán)赴北京向國務(wù)院請愿 我國政府研究決定公共關(guān)系方法解決問題 于是 針對香港公眾心理狀況做了大量信息傳播溝通工作 通過新聞媒介講清情況 派核起專家到香港宣傳核電知識 請香港著名人士參觀大亞灣核電站 政府高級領(lǐng)導(dǎo)與請愿團(tuán)的代表會談 進(jìn)行情感和信息兩方面的溝通 不利輿論很快平息了 許多人從反對向中立轉(zhuǎn)變 甚至轉(zhuǎn)向贊許 支持 CompanyLogo 公共關(guān)系工作的新角色 1 2 3 4 企業(yè)新聞發(fā)言人 危機(jī)公關(guān)人才 網(wǎng)上代言人 企業(yè)博客 CompanyLogo 世界著名的虛擬形象代言人 輪胎人 必比登 必比登 是米其林公司形象標(biāo)志的虛擬形象 輪胎人 名字的法文音譯 一個多世紀(jì)以來 必比登以他迷人的微笑 可愛的形象 把歡樂和幸福幾乎帶到世界的每個角落 已成為家喻戶曉的親善大使 米其林也因此而揚名天下 20世紀(jì)末 由一些著名藝術(shù)家 設(shè)計師 建筑師 零售商組成的國際評審團(tuán)在本世紀(jì)最佳50個企業(yè)標(biāo)志的評選中 魅力十足的必比登最終征服了評委們挑剔的眼光 CompanyLogo 世界著名的虛擬形象代言人 姓名 酷兒 Qoo 出身 某日現(xiàn)身森林 后被一對好心的夫婦收養(yǎng) 特征 只會說 Qoo 一喝Qoo臉上的紅圈會擴(kuò)大 個性 喜歡打扮 好動 想做就做 所以有時會惹麻煩 酷兒誕生在可口可樂家族 成為其果汁飲料的產(chǎn)品代言人 藍(lán)色大腦袋卡通人物 酷兒 營造出了童話般的溝通氛圍 單單一個形象的出現(xiàn)就讓我們回到純真的童話世界 CompanyLogo 世界著名的虛擬形象代言人 姓名 FIDODIDO出生時間 1987年誕生地點 紐約餐館的一張餐巾紙上特征 酷酷的外形 一身隨意的休閑運動打扮代表著青春與活力 立在腦袋上的7根頭發(fā)顯示逛街不羈的個性FIDO是百事1987年為自己的品牌七喜設(shè)計的一個卡通形象代言人 FIDO自我 自信 輕松隨意 機(jī)智靈活的獨特個性和七喜 一點就通 的品牌主張相結(jié)合 使七喜和FIDO在消費者心目中建立起更有親情味和更具鮮明個性的形象 FIDO的個性在20世紀(jì)80 90年代風(fēng)靡一時 其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個品牌形象代言人 他象征著一種人生態(tài)度 通過他獨特的個性來代表年輪人向往的一種人生哲學(xué) CompanyLogo 二 公共關(guān)系的公眾客體 一 公眾的含義指任何因面臨某個共同問題 有著某種共同利益 而與一個社會組織發(fā)生相互作用的其他群體組合 表現(xiàn)形式 主體組織外的其他社會組織 初級社會群體組合 其他群體組合 CompanyLogo 同質(zhì)性 群體性 互動性 可變性 公眾的四個特點 由共同的問題引起 以群體的形式出現(xiàn) 公眾與組織之間呈互動狀態(tài) 一旦問題解決公眾復(fù)存在 CompanyLogo 二 公眾的分類 1 公眾與組織的所屬關(guān)系 內(nèi)部公眾 外部公眾 2 公眾對組織的不同態(tài)度 順意公眾 逆意公眾 獨立公眾 3 公眾對組織的重要性 首要公眾 次要公眾 邊緣公眾 4 組織對公眾的態(tài)度 受歡迎的公眾 被追求的公眾 不受歡迎的公眾 5 把公眾作為一個過程 非公眾 知曉公眾 潛在公眾 行動公眾 CompanyLogo 三 公共關(guān)系的目標(biāo)公眾 內(nèi)部公眾 如股東 員工 顧客公眾 企業(yè)商品的用戶 商店的顧客 媒體公眾 報社 雜志社 電視臺 記者 政府公眾 工商 人事 財政 稅務(wù) 市政 治安 社區(qū)公眾 地方團(tuán)體 左鄰右舍的百姓 名流公眾 明星 科學(xué)界或政界的首腦人物 國際公眾 別國的政府 媒介 消費者等 CompanyLogo 第二節(jié)公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系的職責(zé) 公共關(guān)系的功能 收集信息 輔助決策 傳播推廣 協(xié)調(diào)溝通 提供服務(wù) 對于組織的直接功能 對個人和社會的間接功能 對企業(yè)經(jīng)營的功能 CompanyLogo 一 公共關(guān)系的職責(zé) 1 收集信息 2 輔助決策 3 傳播推廣 4 協(xié)調(diào)溝通 5 提供服務(wù) 與組織形象有關(guān)的信息 組織環(huán)境中的各種社會信息 產(chǎn)品形象信息 組織形象信息 創(chuàng)造輿論 告之公眾 強(qiáng)化輿論 擴(kuò)大影響 引導(dǎo)輿論 控制形象 CompanyLogo 案例 日本人巧探大慶油田 20世紀(jì)60年代 我國剛剛開始建設(shè)大慶油田時地址是保密的 但日本人從零零星星的關(guān)于大慶的公開資料中非常準(zhǔn)確的知道了大慶油田的地址 中國畫報 中 鐵人 王進(jìn)喜身穿大棉襖 頭戴大皮帽 周圍下著鵝毛大雪 東北靠北邊 人民日報 報到鐵人到馬家窖說了聲 好大的油海啊 我要把中國石油落后的帽子扔到太平洋里去 馬家窖是大慶的中心 人民中國 雜志 中國工人階級發(fā)揚了一不怕苦 二不怕死的精神 大慶設(shè)備不用馬拉車推 完全是肩扛人抬 大慶車站離馬家窖不遠(yuǎn)1964年王進(jìn)喜出席了第三屆人大會議 出油了 人民日報 鉆塔的照片 油井的直徑大小 政府工作報告 石油產(chǎn)量 CompanyLogo 二 公共關(guān)系對組織的直接功能 1 樹立組織形象 原則 總體性原則 符號化原則 有效性原則 意義 組織形象是組織的無形資產(chǎn) 良好的組織形象能學(xué)有激勵士氣 良好的組織形象 有利于營造和諧的外部環(huán)境 CompanyLogo 澳星 首次發(fā)射失利的事故的公關(guān)處理 1992年3月22日18點40分 全世界都在關(guān)注著中國發(fā)射 澳星 全國數(shù)以億計的觀眾盼望看到看到 澳星 發(fā)射成功的畫面時 卻目睹了驚心動魂的讓人惋首惜的一幕 次 澳星 發(fā)射沒有成功 面對這突如其來的異常事件 現(xiàn)場采取了冷靜 妥善的處理 及時 真實 公開地進(jìn)行了報道 把 澳星 中止發(fā)射的原因作了準(zhǔn)確的說明 特別是公開介紹了火箭本身的計算機(jī)自動關(guān)閉控制系統(tǒng) 在事故發(fā)生的瞬間有效地實施關(guān)機(jī) 保證了火箭有安全 這樣廣大公眾既知道了事故的概況 又了解了我國船天技術(shù)先進(jìn)的一面 從而堅信 長二捆 火箭以后一定能發(fā)射成功 CompanyLogo 二 公共關(guān)系對組織的直接功能 2 協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)容 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 協(xié)調(diào)外部關(guān)系 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織凝聚力 協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境 意義 協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系 為建立良好組織形象提供條件 CompanyLogo 福特公司的公關(guān)宣傳策略 1978年福特公司舉辦了盛大的成立75周年慶祝活動 該公司利用新聞傳播媒介 向全世界傳遞了這一慶?；顒酉?直到慶祝日那天為止 每月至少有一次新聞發(fā)布會 每隔兩個星期便有5套新聞資料 寄給400位主要的新聞媒介代表 此外 公司還制作了其他視聽資料 拍攝了一部約半小時的電影 福特世界 在全球范圍內(nèi)介紹福特公司 并配有十多種語言的錄音帶 與此同時 還出版了5本與福特公司成立75周年有關(guān)的書籍 所有這些宣傳推廣活動 使福特公司的銷售量和利益額都大幅度增長 尤其是慶?；顒赢?dāng)年最后一個季度 銷售量突破了該公司歷年的最高數(shù)額 CompanyLogo 三 公共關(guān)系對個人和社會的間接功能 1 提高個人素質(zhì) 1 公共關(guān)系促使個人觀念更新 注重個人形象的觀念 尊重他人的觀念 交往合作的觀念 2 公共關(guān)系有助于個人能力提高 創(chuàng)造能力的提高 交際能力的提高 自我調(diào)節(jié)能力的提高2 優(yōu)化社會環(huán)境 優(yōu)化社會互動環(huán)境 優(yōu)化社會心理環(huán)境 CompanyLogo 四 公共關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營管理的功能 CompanyLogo 第三節(jié)公共關(guān)系工作人員的基本要求 一 公共關(guān)系人員基本條件 一 優(yōu)良的品德 二 豁達(dá)寬和的性格 三 廣博的知識和豐富的經(jīng)驗 四 多種工作能力二 公共關(guān)系從業(yè)道德 一 國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則 二 中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則 CompanyLogo 兩字妙語扭轉(zhuǎn)乾坤 1971年7月 基辛格秘密訪華 會談最后進(jìn)入雙方聲明的字句談判 當(dāng)時美方為聲明準(zhǔn)備了一篇稿子 內(nèi)容中有一處關(guān)鍵的字句 中國政府向尼克松發(fā)出訪華邀請 尼克松表示樂于接受 中方不能接受這種句子 希望改成 尼克松愿意訪華 我們就提出邀請 美方不同意 雙方談判僵持不下 這時 周恩來看完草案就說 這問題很簡單 在美方的字句前面加上 獲悉 兩字 把句子變成 獲悉尼克松總統(tǒng)愿意訪華 周恩來總理代表中國政府發(fā)出邀請 這兩個字加上后基辛格很高興 馬上同意 CompanyLogo 艾維 李處理洛克菲勒公關(guān)危機(jī) 公共關(guān)系的先驅(qū)者艾維 李 在他所從事的每一項公關(guān)活動中都體現(xiàn)出盡心盡責(zé) 恪盡職守的良好職業(yè)道德 1914年 艾維 李受雇于洛克菲勒家族 洛克菲勒本人因殘殺罷工工人而聲名狼藉 被稱為 強(qiáng)盜大王 為改變這種不良形象 他做了大量工作