《遺忘的奧格威》競標中打敗奧美,最有創(chuàng)意的公關(guān)PPT-@P.ppt

遺忘奧格威 找我們來做什么 按照我們10年的經(jīng)驗慣例通常 應(yīng)當進行如下步驟產(chǎn)品基本定位根據(jù)某種服裝設(shè)計風(fēng)格描述產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性商業(yè)優(yōu)勢定位根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)勢創(chuàng)建獨特的USP賣點市場競爭分析分析競爭狀況和消費習(xí)慣找到產(chǎn)品的切入口目標人群定位找到某個市場的盲區(qū)將品牌和產(chǎn)品灌輸其中傳播策略定位告知目標群我是誰以及我能干什么讓他相信 你確定按照這個流程是正確的嗎 ERROR 如果有人堅持那個流程 請現(xiàn)在就離席 以便于你能夠在場外另謀一條品牌建設(shè)的出路 稍后 我將為你安排一個向大家提案的時間 如果你想出了一個行之有效的Goodidea 那么 你走運了 因為 你將得到一筆由 提供支付的比稿費 通常 我們總是生產(chǎn)一件產(chǎn)品 然后給它取一個名字 最后去找一群消費者 向他描繪我們的產(chǎn)品是如何的適合于他通常 我們總會找一個特定的年齡層和一個特定的收入層 然后為我們的產(chǎn)品標一個價碼 告訴他們你只能買這個了通常 我們總是相信富人不光顧面館 窮人不去新天地 他有屬于自己的牢籠商人會做個籠子告訴他 把你裝這里面 可惜我們期望的那個 通常 年代已死 新的消費者法則有著令你張目結(jié)舌的不穩(wěn)定性和多層次選擇性 難道你只做那些符合于你身份的事情嗎董事會的成員不都是 歲以上嗎印象中戰(zhàn)略家不都應(yīng)是正裝附身嗎在坐不也有充當市調(diào)員尋找快感嗎 當心 消費者心態(tài)開始亂倫了 很多品牌主都習(xí)慣將目標群分為若干個消費群組 在若干消費群組中你是否只關(guān)注其一而忽略其他 而最終發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的消費者屬性與圖紙嚴重不符 很多人都玩過這樣一個游戲 很多品牌主都習(xí)慣將目標群分為若干個消費群組 你看到的 張卡片默想其中一張 在若干消費群組中你是否只關(guān)注其一而忽略其他 而最終發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的消費者屬性與圖紙嚴重不符 我們被愚弄了消費者規(guī)則就是魔術(shù)師大衛(wèi)而品牌定位就是找牌的玩家 破解的技巧就是事先盯準每一張牌清晰洞察每一個消費群的內(nèi)在形態(tài) 事實上 穿HugoBoss的男人也會買低檔的優(yōu)衣庫 因為它廉價 樸實無華 從容低調(diào) 以先抑后揚的表現(xiàn)技巧 向他人展示著物質(zhì)與精神形成鮮明的對比事實上 有一群人他也酷愛Bossini以及Esprit的服裝款式和風(fēng)格 但縱然是如此欣賞 但也未曾購買 甚至報有遺憾因為它們只是繡花枕頭 實無內(nèi)涵可循事實上 有一群人買不到衣服 美觀的不夠人性 人性的不夠品位 就像身邊的女友 漂亮的不懂得家務(wù) 懂得家務(wù)的沒有內(nèi)涵 但人生總要找個人來結(jié)婚 廣告定位法是為解決上一世紀商業(yè)問題而創(chuàng)生的 21世紀的法則是專門解決20世紀問題的 有另一種方法是為解決下一世紀的問題而創(chuàng)生的 20世紀的弗洛伊德解決了21世紀的困惑 這即是精神分析法 你忘掉你是服裝設(shè)計師 我忘掉我是廣告人 你我對于市場的偏見將使得品牌意志最終迷失 所以 我們的目標對象不是哪一個族群而是在廣度的 不同形態(tài)的目標群中 尋找那部分有特殊精神品質(zhì)需求的族群他們有豐富的情感和情商 豐富的精神世界之外是平凡而獨特的外在 衣服折射了他的潛在意識 他不想告訴你 我是誰 他只想讓你猜出他是誰 而這群人廣泛 分散的分布在24 40歲之間 這部分人不搞怪 不高呼特立獨行而以IQ和EQ達到特立獨行的終極境界 他不會對別人說 我可以 我個性 他會找到未被世人發(fā)現(xiàn)的時尚 而創(chuàng)立新事物的規(guī)則 在別人追隨而來的時候 他卻又在舊元素中找到新玩法 他們追求的不是品牌 而是精神的標記 因為沒有哪個干巴巴的品牌值得他們舍身追求 很多人圍在一堆說 不走尋常路 有個人路過的時候說 和你走一樣的路 卻有兩樣的風(fēng)景 很多人的MSN寫著 不是在陽光下永生 就是在黑夜消亡有些人的MSN寫著 站在黑暗里我嫌白天太亮 站在光明里我嫌黑夜太黑 有人說 只要我是對的 我就一定堅持到底還有人說 呵呵 為什么要讓你知道你是錯的 有人認為 誰也不能阻擋我還有人認為 你先請 但我沒準備第二個通過 有人說 我很TOP 所以我必占巔峰還有人認為 能站在那個位置的人 應(yīng)是個沉默者 有人認為 我是你的Boss 所以你要聽我的還有人認為 心能夠包容多少 精神將主宰多少如果你容不下一根扎破手指的針 起碼你不是個好裁縫 如果你能包容所有 甚至你的敵人 那么你就是耶穌 子貢說 我貧賤時不諂媚 富貴時不傲慢孔子說 湊合 不如貧窮卻能安樂 富貴卻能知禮 我玩情調(diào) 但我不喝咖啡 品牌X光室 我聽到過別人說 我講究情調(diào) 所以喝咖啡 你不喝咖啡嗎 我以前也喝 不過那時候咖啡在中國被稱作 中藥 在別人開始聽說咖啡的時候 我喝Chivas 每杯Chivas加三塊半冰 當那半塊冰完全融化的時候 正好喝完 但我不覺得這和情調(diào)有什么關(guān)系 因為這只是一種本能的生活狀態(tài) 就像喝占邊只能聽黑人爵士 喝哈瓦那只能聽西班牙爵士 我想 用咖啡或者酒來印證情調(diào)的人 可能他本身就沒情調(diào)可言 所以需要用些元素來彌補心靈的缺失 現(xiàn)在還有人要來杯咖啡嗎 我左手寫字 但我不是左撇子 品牌X光室 我也是左撇子 在簽署文件的時候 他們看到我用左手寫字總會這樣對我說 可我不是左撇子 我一定會這樣回答 除了書寫和筷子使用以外 其它我都是右手 可他為什么要說它也是左撇子 我知道其實他想說 他也很聰明 我發(fā)現(xiàn)當我告訴對方 我不是左撇子的時候 對方總會有尷尬 而我總會獲得滿足 因為不是左撇子的人 他的右手將比左手更靈活 但我不會告訴他 我四歲的時候就開始雙手練習(xí) 哈農(nóng) 的基本彈工 記得 簽合同的時候 別說你也是左撇子 除非你會用左手寫字 我玩hip hop 但我精通國學(xué) 品牌X光室 上周末和一幫痞子玩街舞的時候 我家樓上那位北大中文系教授Mr方正好從旁邊路過 他說我是痞子 呵 他知道痞子是什么嗎 就是文化淺陋只玩無聊新潮 不學(xué)無術(shù)的社會渣子 我想 他不知道 昨天 Mr方和幾位名家在院子里論學(xué)講經(jīng) 我在修我的滑板 他們談到儒家 還說到儒家人酷愛 射禽 博弈 古琴 這種 高雅 似乎是玩hip hop的人無法了解的 但是我知道儒家不射飛禽 因為儒家的根本禮教是下不得侵上 射殺飛禽在儒家觀點中視為以下犯上 儒家不博棋弈 因為儒家不逼人之尊位 弈勝者必殺人尊位而后勝 儒家人不撥琴弦 因為儒家講尊卑次序 大于高位 小于次位 而古琴小弦高聲 大弦反低這幾點儒家經(jīng)典中沒有提到 只有道 墨 法其他三家有所記載 我穿正裝談創(chuàng)意 我穿hip hop談生意 品牌X光室 有人說 裝如其境 意思是說 穿什么衣服談什么事情 可是我不是很認同 服裝就是彌補你性格調(diào)性中缺少的那一部分 他的價值可以用來平衡你的性格 當然這不適合于所有人 我談創(chuàng)意的時候會讓人認為缺乏穩(wěn)重 所以我希望正裝可以壓住我的亢奮而我談生意的時候 我確是個的商人 人們對商人的印象總是缺少活力 所以我希望能給客戶帶來一點陽光 好的創(chuàng)意人也是好的生意人 一個好的生意人有兩項優(yōu)勢 找到一個好的客戶 把你的好東西賣上一個好價格 我酷愛明星 可我喜歡的都已逝去 品牌X光室 貓王不在了 張國榮不在了 納京科不在了 周璇也不在了 老