億家能太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(2).doc

南昌廣播電視大學(xué)開(kāi)放教育專(zhuān)科畢業(yè)作業(yè)題目: 億家能太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案作 者: 李?lèi)?ài)文 院 系: 南昌廣播電視大學(xué)專(zhuān) 業(yè): 工商管理專(zhuān)科 年 級(jí): 學(xué) 號(hào): 指導(dǎo)教師: 答辯日期: 億家能太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)營(yíng)方案根據(jù)國(guó)家發(fā)改委2010年8月10日發(fā)布關(guān)于開(kāi)展低碳省區(qū)和低碳城市試點(diǎn)工作的通知(以下簡(jiǎn)稱(chēng)通知)，確定將在部分省市開(kāi)展低碳試點(diǎn)工作，廣東、遼寧、湖北、陜西、云南5個(gè)省，天津、重慶、深圳、廈門(mén)、杭州、南昌、貴陽(yáng)、保定8個(gè)城市成為首批試點(diǎn)地區(qū)。對(duì)于南昌的億家能太陽(yáng)能熱水器來(lái)說(shuō)，為了切實(shí)做好低碳經(jīng)濟(jì)，做好太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)銷(xiāo)售工作，必須結(jié)合南昌地區(qū)光照時(shí)間充足的特點(diǎn)，制定太陽(yáng)能熱水器營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施方案。其目的是讓廣大人民群眾了解節(jié)能減排的重要意義，在家庭、學(xué)校及賓館飯店使用太陽(yáng)能熱水器的所取得的經(jīng)濟(jì)效益，從而使用公司的太陽(yáng)能熱水器。一、前景分析所謂低碳經(jīng)濟(jì)，是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開(kāi)發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，一方面是積極承擔(dān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任，完成國(guó)家節(jié)能降耗指標(biāo)的要求；另一方面是調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高能源利用效益，發(fā)展新興工業(yè)，建設(shè)生態(tài)文明。這是摒棄以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集約的發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)途徑，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與資源環(huán)境保護(hù)雙贏的必然選擇。“低碳經(jīng)濟(jì)”的理想形態(tài)是充分發(fā)展“陽(yáng)光經(jīng)濟(jì)”“風(fēng)能經(jīng)濟(jì)”“氫能經(jīng)濟(jì)”“生態(tài)經(jīng)濟(jì)”“生物質(zhì)能經(jīng)濟(jì)”。雖然太陽(yáng)能熱水器初次投入的成本是電熱水器的兩到三倍，但就其應(yīng)用前景來(lái)說(shuō)，將節(jié)省大量的電力資源。目前離利用太陽(yáng)能等清潔能源提取的商業(yè)化目標(biāo)還很遠(yuǎn)。從世界范圍看，全球已探明的石油、天然氣和煤炭?jī)?chǔ)量將分別在今后40、60和100年左右耗盡。因此，在“碳素燃料文明時(shí)代”向“太陽(yáng)能文明時(shí)代”（風(fēng)能、生物質(zhì)能都是太陽(yáng)能的轉(zhuǎn)換形態(tài)）過(guò)渡的未來(lái)幾十年里，“低碳經(jīng)濟(jì)”“低碳生活”的重要含義之一，就是節(jié)約化石能源的消耗，為新能源的普及利用提供時(shí)間保障。特別從中國(guó)能源結(jié)構(gòu)看，低碳意味節(jié)能，低碳經(jīng)濟(jì)就是以低能耗低污染為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。據(jù)測(cè)算，一個(gè)擁有200個(gè)床位的賓館一天用于洗澡消耗的電能約400度，一年下來(lái)將有14.6萬(wàn)度，一個(gè)一百萬(wàn)人口的城市約有這樣的賓館數(shù)量按100個(gè)計(jì)算，將耗電1460萬(wàn)度；一個(gè)三口之家使用電熱水器洗澡將一次消耗2-3度電，由此推算，一個(gè)家庭一年洗澡平均耗電約600度，一個(gè)一百萬(wàn)人口的城市將用于洗澡的耗電約2億度；兩項(xiàng)相加為2.146億度，相當(dāng)于消耗標(biāo)準(zhǔn)煤7.15萬(wàn)噸，多排放二氧化碳18.7萬(wàn)噸。如果所有家庭中有一半使用太陽(yáng)能熱水器將節(jié)省約電能1億度，節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)煤約3.33萬(wàn)噸，減排二氧化碳8.75萬(wàn)噸、二氧化硫28.3噸。太陽(yáng)能熱水器公司組織人員向家庭和寄宿型學(xué)校及賓館飯店大力宣傳和推廣使用太陽(yáng)能熱水器，建立一支高素質(zhì)銷(xiāo)售人員隊(duì)伍，提高售后服務(wù)，提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。二、環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境21世紀(jì)，中國(guó)面臨著能源短缺與能源危機(jī)，促使人們把目光投向了一個(gè)更經(jīng)濟(jì)、更節(jié)能、更環(huán)保的綠色能源太陽(yáng)能。于是，就在2002年，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)里熱鬧起來(lái)，并顯得喧囂與吵鬧。從近幾年統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)容量年增長(zhǎng)率達(dá)到20%30%。太陽(yáng)能熱水器使用范圍也逐步由提供生活用熱水向商業(yè)用和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用熱水方向發(fā)展，市場(chǎng)商機(jī)快速拓寬。同時(shí)，國(guó)家對(duì)這項(xiàng)綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)也十分重視，根據(jù)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委1999年2015年新能源和可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2015年全國(guó)住宅用太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到20%30%，約達(dá)到2.32億平方米的擁有量，年平均增長(zhǎng)率為17%。在節(jié)能、環(huán)保的世界總體發(fā)展趨勢(shì)下，太陽(yáng)能熱水器必然會(huì)在今后的熱水器市場(chǎng)中扮演越來(lái)越重要的角色。(二)、微觀環(huán)境目前，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)容量為600億元人民幣，并且每年以2030%的速度遞增。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到2011年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量將達(dá)到700億元，歐盟則達(dá)到1500億美元。業(yè)界專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2015年，我國(guó)住宅太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到40%以上。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查結(jié)果表明，目前近47%的居民家庭表示要在未來(lái)5年中購(gòu)買(mǎi)或更換熱水器。再根據(jù)太陽(yáng)能熱水器15%的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率來(lái)推算，未來(lái)5年我國(guó)城市太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)年需求量將達(dá)到8000多萬(wàn)臺(tái)，平均年需求量為200多萬(wàn)臺(tái)。2007年，中國(guó)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度約為30%，年產(chǎn)量達(dá)2340萬(wàn)m2（16380MWth），總保有量約為10800萬(wàn)m2（75600MWth）（太陽(yáng)能熱水器壽命按10年計(jì)算，1997年前的保有量作廢）。2009年，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為620億元人民幣，產(chǎn)值億元人民幣以上的企業(yè)有20多家。 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、廠家數(shù)量。目前，我國(guó)共有太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)企業(yè)5000余家，其中具有一定規(guī)模的太陽(yáng)熱水器生產(chǎn)企業(yè)1000余家，其中銷(xiāo)售收入超過(guò)億元的企業(yè)10多家，1億元到5000萬(wàn)元的企業(yè)30多家，5000萬(wàn)元到1000萬(wàn)元的企業(yè)100多家，核心企業(yè)近300家。2、廠家分布。目前，山東、北京、江蘇是太陽(yáng)能熱水器的核心產(chǎn)區(qū)，約占中國(guó)整個(gè)熱水器市場(chǎng)70%以上的產(chǎn)量，尤其山東德州更是太陽(yáng)的發(fā)源之地，成為“太陽(yáng)能熱水器之鄉(xiāng)”。3、品牌分布。以太陽(yáng)能熱水器及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為核心的品牌很多，如清華陽(yáng)光、億佳能、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)等品牌。通過(guò)品牌延伸，諸如小鴨、揚(yáng)子、澳柯瑪、熊貓、萬(wàn)家樂(lè)、華帝、海爾等都是家電品牌延伸形成的太陽(yáng)能熱水器品牌。這是兩個(gè)品牌陣營(yíng)，其中專(zhuān)業(yè)核心品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，似乎以“專(zhuān)業(yè)”而先聲奪人。4、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。太陽(yáng)能熱水器的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有電熱水器、燃?xì)鉄崴鳎渲腥細(xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市場(chǎng)總量的，但電熱水器和太陽(yáng)能熱水器經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場(chǎng)占有率為，但太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)發(fā)展仍很迅猛，太陽(yáng)熱水器目前的市場(chǎng)占有率已達(dá)到。因此，既包括橫向競(jìng)爭(zhēng)，又包括縱向競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是縱橫交錯(cuò)的。5、主力策略。技術(shù)壁壘設(shè)置，目前具備生產(chǎn)能力的太陽(yáng)能企業(yè)正在積極通過(guò)三項(xiàng)認(rèn)證：飲用水安全、3c證、ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證。同時(shí)，清華陽(yáng)光熱水器集團(tuán)還主張建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，力做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，正是“一類(lèi)企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二類(lèi)企業(yè)做品牌、三類(lèi)企業(yè)做產(chǎn)品”。6、區(qū)域市場(chǎng)。太陽(yáng)熱水器市場(chǎng)北方較南方成熟，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)比欠發(fā)達(dá)地區(qū)好。當(dāng)前國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器的消費(fèi)區(qū)主要集中在江蘇、山東、浙江、河北、河南、湖北、陜西、山西等地，還有許多城市有待開(kāi)發(fā)。并且，太陽(yáng)能熱水器以其環(huán)保、經(jīng)濟(jì)和能源可再生性越來(lái)越受到城區(qū)、縣鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)地區(qū)人們的青睞。四、目標(biāo)市場(chǎng)分析從城市來(lái)看，太陽(yáng)熱水器的主要消費(fèi)者是工人、教師、政府部門(mén)人員、企業(yè)管理人員等；從農(nóng)村來(lái)看，主要是環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)、富裕起來(lái)的農(nóng)民，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，農(nóng)村干部等；從熱水工程來(lái)看，主要集中在賓館、小區(qū)、部隊(duì)、學(xué)校、體育館、機(jī)關(guān)單位供熱等。全國(guó)2/3以上地區(qū)適宜推廣太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品，這些地區(qū)年日照時(shí)數(shù)2000小時(shí)以上，年輻照量大于502萬(wàn)千焦/平方米。五、營(yíng)銷(xiāo)方案策略是企業(yè)在一定時(shí)間階段內(nèi)的短期打法，是贏得市場(chǎng)的一線操作戰(zhàn)術(shù)。節(jié)能減排是國(guó)家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，公司必須做好宣傳工作，配齊相應(yīng)的宣傳人員，下到廣大人民群眾中去。1、進(jìn)農(nóng)家進(jìn)行宣傳。12月在羅家集鎮(zhèn)開(kāi)展清華陽(yáng)光熱水器進(jìn)農(nóng)家活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)展示太陽(yáng)能熱水器的使用方法，介紹太陽(yáng)能熱水器的好處，方便使用?？梢栽谵r(nóng)村建立起太陽(yáng)能熱水器銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。利用農(nóng)民趕圩的日子，安排4到5人下鄉(xiāng)進(jìn)行宣傳和優(yōu)惠購(gòu)機(jī)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)安裝調(diào)試，在有陽(yáng)光的日子里讓農(nóng)民兄弟感覺(jué)到在家里洗澡將變得更加方便和經(jīng)濟(jì)。此項(xiàng)活動(dòng)花費(fèi)約2萬(wàn)元。12月計(jì)劃在象湖城片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)展示宣傳，并邀請(qǐng)著名節(jié)目主持人徐慶元和附近居民共同參與宣傳，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)機(jī)者給予九折優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)共同提升。家電產(chǎn)品下鄉(xiāng)活動(dòng)宣傳及銷(xiāo)售。由公司組織起一支能打硬仗的銷(xiāo)售及售后服務(wù)隊(duì)伍，進(jìn)入廣大農(nóng)村進(jìn)行宣傳。2、建立樣板工程。 向一個(gè)客戶(hù)推銷(xiāo)完產(chǎn)品，不是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束而是剛剛開(kāi)始，這就是清華陽(yáng)光的營(yíng)銷(xiāo)理念之一。對(duì)于太陽(yáng)能熱水器而言，其主流消費(fèi)目前還停留在集團(tuán)消費(fèi)上，如企事業(yè)單位、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，而個(gè)人消費(fèi)目前還無(wú)法形成消費(fèi)主流。對(duì)于這個(gè)行業(yè)而言，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，能否迅速得到市場(chǎng)的回應(yīng)，可以說(shuō)很大程度地取決于樣板工程，尤其是在品牌知名度不是很大的情況下。樣板工程對(duì)太陽(yáng)能熱水器企業(yè)而言，既是具有說(shuō)服力的力證，又是廣告宣傳的絕佳素材，關(guān)鍵是太陽(yáng)能企業(yè)如何與樣板工程融合，如何包裝樣板工程并用樣板工程提升自己。清華陽(yáng)光太陽(yáng)能在南昌，就與中大集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)的中大青山湖花園聯(lián)手打造了一個(gè)“綠色太陽(yáng)能示范工程小區(qū)”，并且積極與開(kāi)發(fā)企業(yè)緊密捆綁、聯(lián)合促銷(xiāo)。做市場(chǎng)就應(yīng)該織就一張嚴(yán)密的網(wǎng)，在任何可能的地方向消費(fèi)者推薦太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品，在主要公路出入口樹(shù)起億家能太陽(yáng)能熱水器廣告牌，費(fèi)用約5萬(wàn)元。3、針對(duì)清華陽(yáng)光實(shí)際推出“采納金色渠道計(jì)劃”，并制訂一系列令企業(yè)信心倍增、經(jīng)銷(xiāo)商們歡欣鼓舞的“伙伴計(jì)劃”，為清華陽(yáng)光太陽(yáng)能打造一個(gè)綠色終端建設(shè)。太陽(yáng)能熱水器進(jìn)校園及賓館飯店。由太陽(yáng)能熱水器銷(xiāo)售經(jīng)理與公司生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)理聯(lián)合進(jìn)入各高等學(xué)校及賓館飯店，與高等院校后勤部門(mén)、賓館飯店負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，以?xún)?yōu)惠價(jià)格爭(zhēng)取在校園宿舍頂部及賓館飯店的頂部安裝太陽(yáng)能熱水器，為廣大學(xué)生和旅客提供洗澡方便。此項(xiàng)費(fèi)用約1.5萬(wàn)元。在南昌附近重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)如揚(yáng)子洲鎮(zhèn)、羅家集鎮(zhèn)、麻丘鎮(zhèn)等建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，讓農(nóng)民在家門(mén)口就能買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠的億家能太陽(yáng)能熱水器。4、推行“綠色熱水萬(wàn)里行”行動(dòng)。太陽(yáng)能熱水器利用的太陽(yáng)能本身就是一種綠色能源，具有開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的“先天條件”。于是，公司總裁親任綠色形象大使，進(jìn)行“綠色熱水萬(wàn)里行”“綠色環(huán)鄱陽(yáng)湖行”等活動(dòng)宣傳，獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售量達(dá)到100臺(tái)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人“環(huán)保旅游”活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)教育、預(yù)熱和引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，這是市場(chǎng)成長(zhǎng)階段太陽(yáng)能企業(yè)必須做的“功課”。先把市場(chǎng)這個(gè)“盤(pán)子”做大，這才是明智之舉。5、廣告促銷(xiāo)。億家能太陽(yáng)能熱水器的廣告策略打出的是“高端形象，中端招商