促銷策劃方案寫作指導以及注意事項.doc

促銷策劃方案寫作方法以及注意事項一、促銷的內涵 1）是針對顧客購買行為的短程激勵活動，是一種戰(zhàn)術性的營銷工具； 2）不以營建品牌為宗旨，是一種只追求結果的銷售行為； 3）是利益驅動購買，對沖動性購買者最有效； 4）是為了擴大銷量而使用的方法，是一種市場競爭手段； 5）是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益； 6）可以改變“購買習慣”，是促成第一次購買的好工具； 7）其目的不是為了提高產品知名度，而是為了讓顧客接受產品； 8）是“AIDA”法則的體現(xiàn)；二、SP促銷活動 SP的基本概念：SP是英文簡稱，譯為銷售促進，亦有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣，并有著以下不同的定義： 1）SP是人員推銷，廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。 2）SP是刺激消費者迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素。 3）SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定產品。 促銷活動方案寫作銷售促進（SALESPROMOTION）是與人員推銷、廣告和公共關系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所述的促銷活動是指針對消費者的銷售促進，至于針對經銷商、制造商和銷售人員的銷售促進，在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內企業(yè)的促銷活動費用與與廣告費用之比達到6：4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷成功的保障。如何撰寫促銷方案？筆者認為，一份比較完善的促銷活動方案應由下述12部分組成：一、活動目的對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么，是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。二、活動對象活動針對的目標是市場的每一個人，還是某一特定群體？活動控制在多大范圍內？哪些人是促銷的主要目標，哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題在這一部分，主要解決2個問題，即確定活動主題和包裝活動主題。降價，價格折扣？贈品，抽獎，禮券？服務促銷，演示促銷？消費信用，還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮活動的目標、競爭條件和環(huán)境，以及促銷的費用預算和分配。在確定了主題之后，要盡可能藝術化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經典，它把一個簡簡單單的降階促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動，但不可借鑒。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和排他性。四、活動方式這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有2個問題要重點考慮：一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自己的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經銷商聯(lián)手，或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經銷商或其它廠家聯(lián)合，可整合資源，降低費用及風險。二是確定刺激程度。要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳馁M用投入。五、活動時間和地點促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短，會導致在這一時間內無法實現(xiàn)重復購買，很多應獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。六、廣告配合方式一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。七、前期準備前期準備分三塊：1、人員安排2、物資準備3、試驗方案在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現(xiàn)場管理？誰負責禮品發(fā)放？誰負責顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現(xiàn)場的忙亂。尤為重要的是，由于活動方案是在經驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調查表或在特定的區(qū)域試行方案等。八、中期操作中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。十、費用預算沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。十一、意外防范每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。十二、效果預估預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架，在實際操作中，應大膽想象，小心求證，進行分析比較和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最佳效益。有了一份有說服力和操作性強的的活動方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果。聯(lián)系人：季明浩手機話：0108776692187540857傳真：01087766318地址：北京市朝陽區(qū)百子灣路后現(xiàn)代城1C204Email:超市促銷活動總結要點超市促銷活動總結要點1.促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比。2.促銷前超市利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比。3.現(xiàn)場照片。4.活動總費用匯報、活動總銷量匯報、費用占比。5.競品信息、消費者直接間接參與人數(shù)、店方合作意愿以及意見、建議匯報。6.項目經理攜責任業(yè)代再次拜訪賣場負責人，通過現(xiàn)場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方作出匯報“，旨在傳達此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量、利潤以及店頭形象改善的利益，聽取店方意見和建議，增進雙方的合作關系。7.活動組召開總結會，總結促銷活動成功和不足之處以及經驗教訓，提出改良意見。8.對促銷方案中崗位職責、培訓資料、準備工作排期表、話術等進一步修改完善，為下次活動做好經驗積累，對相關人員的工作效績進行考評、獎罰。關于9月8日至9月12日的促銷活動的總結的報告關于9月8日至9月12日的促銷活動的總結的報告在總結之前，本人僅代表小店感謝領導的支持及同事們的幫助，雖然沒有獲得較大的成功，但還是在此表示謝謝，我們定將更加努力，把營業(yè)額提上去，不負大家的厚望。本次活動的簡單歷程：一、策劃1）活動的目地是為了提高銷售額；提高本店的知名度；2）活動的時間在九月初。3）活動的方式包括買贈、打特價、提供優(yōu)質的多種服務（量血壓、量身高、體重等）、辦理會員卡等。4）活動主要的針對對象：本店周圍的社區(qū)二、活動的準備工作1）商品管理：提早對特價藥品、常用藥品、本季節(jié)藥品進行備貨；2）賣場型象：整理衛(wèi)生；做好POP；3）宣傳工作：發(fā)傳單；貼橫副4)人員布置：分工細致到個人，各盡其責5）銷售方面：提前組織店員學習特價產品和本公司的主導產品、近效期產品，加大促銷力度。三、活動的運行情況：1、銷售統(tǒng)計：時間銷售額9月8日1089.6元9月9日1416.4元9月10日1453元9月11日1351.7元9月12日1106元2、特價藥品銷售情況統(tǒng)計：品名產地銷售數(shù)量單價金額復方丹參片廣西世彪36瓶0.1元3.6元速效膠囊河南天方90板0.1元9元風油精廣東恒誠96盒0.1元9.6元板藍根顆粒桂林中族56包1.00元56.00元666皮炎平鎮(zhèn)平54支1.00元54.00元克感欣康吉林白山40盒1.00元40.00元足光粉廣東恒誠5盒1.80元9.00元穿心蓮片廣西梧州10盒2.90元29.00元阿莫西林顆粒大同去華1盒5.5元5.50元安隆廣東恒誠2盒4.5元9.00元珍視明江西天施康10盒5.50元55元吸油基昆明海洋09.90元0大活絡丸吉林華僑8盒10.50元84.00元壽比山天津力生1盒12.90元12.90元枸杞2千克22.00元44.00元當歸1千克21.00元21.00元杭菊0.85千克30.00元25.50元3、禮品的贈送情況的統(tǒng)計：名稱條件數(shù)量洗衣粉160g購滿18元48牙刷購滿18元6洗衣粉320g購滿38元31襪子購滿38元7毛巾購滿58元9防曬傘購滿98元3沐浴露購滿148元2金龍魚油購滿188元04、活動中出現(xiàn)的問題：1）由于將近十一，城管較嚴，無法在店外搞活動2）部分藥價還是偏高，得不到好評，如21金維他，九芝堂賣14.8元,而我店是17.8元.3）近五天的銷售情況中發(fā)現(xiàn)我店的心腦血管藥仍無法賣動，如壽比山只賣了一盒。4）店員的用藥知識和銷售技巧有待提高。5）店員的服從紀律性有待提高。6）熱心顧客反應本次活動的宣傳單無吸引力，沒有標明原價，無比較。由于是第一次搞活動，所以有些細節(jié)做得不到位，主要包括：1）沒有正確估算出部分特價藥品的備貨量，盲目備貨，造成積壓，如吸油基備貨30盒，未賣一盒等；解決辦法：向公司申請可否退貨2）人員安排不細致，導致自已忙得團團轉；解決辦法：積累經驗3）沒有按要求索要受贈禮品的顧客的簽名，原因是敏銳沒有時間，也因為自己不重視這一塊；解決辦法：吸取教訓以上是本次活動的總結，本人拙見，請見諒。促銷活動的成功在于設計到位促銷活動的成功在于設計到位前段日子，在S區(qū)域出差，在某商場門口被幾個臨時導購手舉的廣告牌所吸引。廣告牌內容大概是：大家閨秀，美麗人生。男人的辛勞是需要女性的撫慰。我知道“大家閨秀”是深圳的一家化妝品牌子，不知今天在這里搞什么唬頭。是不是學習蒙?！芭说牟幻利愂钦l的過錯”推廣炒作呢？由于“男性的辛勞需要女性的撫慰”的好奇心理，使我想一探究竟，誰知最后我這個“走過營銷河的男人”，居然在該品牌終端導購的的“關心”“愛護”下也買了一套產品。大家閨秀，顧名思義使人容易聯(lián)想到美麗、典雅、高貴、風度翩翩貴族女性，是“小家碧玉”向往的階層，是帥哥、靚仔追求的對象。所以他們產品的定位是打造東方女性的美麗人生，怎么這次促銷推廣活動和男士融合了呢？而且又是異常的成功，使該品牌在當?shù)責o論女性、男性消費者心中都留下了深刻的影響。下面就聊聊我和該品牌的這次親密接觸。無須刻意去尋找“大家閨秀”的終端展位，上電梯就看到該品牌宣傳吊旗、宣傳噴繪以及該產品前圍觀的好多消費者，像在聽一位很有氣質風度的導購大姐介紹怎么護發(fā)、護膚、養(yǎng)顏等方面的小注意知識。我還沒走近她們的促銷區(qū)呢？就有一位大姐趕忙迎過來：小弟弟想了解些什么產品？我故意翻了下眼睛，不耐煩講了句：隨便看看。那大姐微笑的接口：大家閨秀在搞促銷宣傳，要不要了解下。我邊走邊說：大家閨秀沒聽說過，雜牌，不感興趣。那大姐依然心平氣和的說：多了解下產品，做個比較也好。遞給我一張宣傳單頁。我一看頓時想笑，不是產品介紹，而是這次活動的小軟文：讓你的知心愛人，“大家閨秀”在你面部、頭部、手掌等輕輕的撫慰，柔柔按摩，卸去你一身疲勞、滄桑，仿佛你親密愛人，知心女友依偎在你身邊親自為你梳理、按摩每一處毛孔，撫平每一處“傷痕”，愛能豐富你的生活，融合你的感情我邊看邊想：這個所謂的宣傳軟文真叫絕啊，男士不會因為產品名字叫“大家閨秀”而抵觸購買，女士既可以選擇自己用的產品系列，也可以為自己的知心愛人選擇產品系列，表達自己的一片愛的心意。我在美寶蓮、小護士、羽西、帝花之秀、拉芳等產品前轉了一下，不小心又來到了“大家閨秀”的展位前。也許因為搞促銷推廣活動吧，它堆頭的位置又長又大，吊旗、氣球、廣告畫、禮品、導購大姐現(xiàn)場演示解說、消費者跟風行為等，搞的整個場面太搶奪人的眼球了。最后我也在剛才那位大姐的跟蹤服務下，她根據(jù)我的皮膚、發(fā)質建議選擇什么樣的產品，使我也搞了一套，五款產品超值捆綁促銷裝，挺實惠、實用的。這雖然是一次小小的常規(guī)促銷活動卻做到了點子上，設計安排的恰如其分，所以它成功。品牌貼近人心的關愛其實企業(yè)推廣活動的具體立意選擇上，都必須遵循著力求新穎、別致、易操作、同時富有生活情趣，直接或側面宣傳企業(yè)文化、經營理念、或者為品牌定位延伸間接服務。讓活動營銷在終端中顯示出巨大能量，擴大品牌影響力。“大家閨秀，美麗人生”“男人的辛勞需要女性的撫慰”告訴了女性消費者不僅要美麗自己、愛自己，也要關愛身邊的男人。同時告知男性消費者，選擇“大家閨秀”就是選擇愛的服務。終端搶奪眼球的競爭這是個終端為王的時代，誰最先、最容易搶奪了消費者眼球，誰就有成功的機會。這就是企業(yè)為何總喜歡千方百計的爭取好位置；想方設法的讓自己產品陳列的集中化、立體化，活潑化，增加產品的注目率，讓人感覺產品有規(guī)模、上當次、夠品位；奇思妙想的讓自己產品終端布置多樣化、生動化，不惜利用各種宣傳手段（如例牌、POP、DM、易拉寶等）凸顯產品、品牌、性能、使用價值、美譽形象和服務的優(yōu)勢，來營造一個注意力的氛圍，實現(xiàn)宣傳效應的最大化的原因。在這次促銷活動中“大家閨秀”雖然僅僅利用了吊旗、噴繪、移動廣告牌、宣傳單頁、禮品等常規(guī)土方式，沒有什么創(chuàng)新、創(chuàng)造，但是它的每一處利用都是占據(jù)著最佳位置，可以說搶盡了風光，霸占了銷量。服務成交前的樂章優(yōu)秀的導購在賣產品本身，賣的并不是產品。強勢品牌賣文化，弱勢品牌賣服務，靠自己的個人魅力感動消費者，培養(yǎng)情感的交流活動，從而把產品變成服務，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。該品牌的兩個導購大姐認真給顧客講解護發(fā)、護膚、養(yǎng)顏等方面的小常識，終極目標就是為了銷售產品，但是她們是站在消費者的角度銷售，根據(jù)各人皮膚、發(fā)質的各異來搭配、組合產品，為她們服務。弱勢品牌做的往往是回頭客以及他們同事、朋友、親戚等的生意，所以服務營銷是弱勢品牌導購的第一行為。價格產品組合中勁顯優(yōu)勢產品的組合打法也是當今企業(yè)十分關注的一個營銷策略問題，強勢企業(yè)可以利用它防止價格戰(zhàn)、竄貨，用于協(xié)調市場，保護終端等，弱勢品牌可以利用它體現(xiàn)價格優(yōu)勢，開發(fā)市場，優(yōu)惠顧客等。如果弱勢品牌總是以價格優(yōu)勢去功城掠地，擴大銷路，往往會在消費者心中形成該品牌就是便宜貨，影響品牌的長遠發(fā)展之路，以合理的產品多樣性搭配組合銷售，既能提升主推產品的價值，也能增加附加產品的銷量，起到銷售與宣傳的同步。也讓消費者感覺自己的真正的實惠?！按蠹议|秀”用五種產品捆綁促銷，無論從洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)還是從洗面、護膚、護手方面都的得到了解決，簡直就是個家庭“小護士”，體現(xiàn)了企業(yè)為顧客服務的思想意識，培養(yǎng)顧客的忠誠度。就上而言，無論是“整合促銷”還是“整合推廣”實際上都是在有限資源的基礎上，創(chuàng)意出一個獨特的“賣點”定位，創(chuàng)造出一種快而有力的“得勢”模式，使消費者對信息能夠迅速的接受和處理。說白了就是，如何花小錢辦大事，將促銷活動設計到位，為企業(yè)和商家創(chuàng)造利潤和銷量，為消費者創(chuàng)造更多情感上或者物質上享受，達到多贏，就是成功。如何把促銷真正當成一門生意來專門經營，將廠家的促銷支持費用轉成利潤？如何把促銷真正當成一門生意來專門經營，將廠家的促銷支持費用轉成利潤？總結分析找出市場需求解決問題：各廠家無法實現(xiàn)區(qū)域化促銷活動設計及更低成本的促銷活動執(zhí)行利潤來源：廠家支付的促銷活動執(zhí)行費用武漢周老板主要經營休閑食品，產品線主要集中在薯片、瓜子之類，由于產品特性所在，這類產品的線下促銷活動特別多。雖說是廠家出錢錢來策劃，但涉及一些終端交涉、具體場地人員安排，還是要周老板來進行協(xié)調。時間一長，周老板逐漸對促銷活動摸清了門路，從接受讀懂廠家的整體策劃方案開始，然后根據(jù)方案的要求,安排促銷人員的招收培訓、與賣場的相關人員進行場地檔期談判、器材準備、大型活動的政府部門申辦手續(xù)，以及在活動開展時的人員車輛調度等等。周老板及手下的員工對促銷活動的安排執(zhí)行流程已經很熟悉了。后來，一些其他廠家的駐地促銷主管也過來請周老板幫忙,咨詢有關促銷活動的安排等。這樣，周老板就有了念頭，這個也能賺錢啊。經過一番調查,總結出以下幾點:許多廠家越來越多地側重地面促銷，而一線業(yè)務人員又因為怕麻煩,不愿意接手更多的促銷活動,這樣矛盾就出來了。這么一分析，市場需求也就出來了:（一）每一個廠家都希望能高效進行促銷活動的安排。（二）一線業(yè)務人員希望有促銷活動的效果,但又不希望費心費力具體操作。步履清晰突出自我優(yōu)勢總而言之,幫助廠家或是其他經銷商在總體上降低促銷活動的成本,同時又能顯著提升促銷活動的效果,自然會得到客戶的認可。因為,做促銷執(zhí)行就是找到統(tǒng)一的管理模式，進行標準放大，減少固定成本，這就跟連鎖賣場靠規(guī)模盈利一樣，關鍵是要有足夠的業(yè)務量支持這個獨立的業(yè)務。這樣就給一些有足夠經營能力的人提供了生意機會，一個廠家的產品需要這樣的促銷服務業(yè)務量比較小，可是十個廠商呢？一個批發(fā)市場有多少經銷商有這種需求呢？在充分認識廠家對促銷活動的心態(tài)和現(xiàn)實狀況之后,周老板開始進行有針對性的業(yè)務工作了,具體的步驟簡分為以下幾點:（一）以自己目前合作的廠家為基礎,將代理合作廠家促銷活動的設計與執(zhí)行分為學習和鍛煉的機會,在現(xiàn)有的員工中建立專業(yè)的隊伍和相關的系統(tǒng)。將已有的促銷活動設計及執(zhí)行經歷包裝成案例,并以此對外廣為宣傳報道,重點向當?shù)氐钠渌涗N商介紹,通過這些經銷商間接向各自的合作廠家介紹。在向經銷商的推薦過程中,還專門增加輔導經銷商如何向廠家要促銷的技巧內容，這點也是經銷商們非常歡迎的。同時可直接聯(lián)系各廠家的駐地機構,向其推薦這種促銷活動的設計和執(zhí)行外包,也可考慮直接聯(lián)系在本地有產品的各大廠家總部。以上說的是大的基本步驟,接下來的事情就是怎么把這個促銷外包的具體內容給豐富起來,以書面材料的形式給客戶，要讓客戶覺得可行、看到希望，這樣，才有可能為下一步的合作打好基礎。在書面材料中,要將這個細節(jié)過程描述得相對細致一些，大體包括：促銷人員的招聘與準備、物料支持清單、執(zhí)行程度與進度、流程等。尤其要把自己以前的案例拿出來做佐證，并且注意突出自己的優(yōu)勢要素，比如促銷的成熟經驗、熟練的人員儲備、良好的過程管控能力等。雙管齊下解決執(zhí)行難把促銷作為盈利項目的兩大關鍵點：（一）業(yè)務單爭取?？蛻糸_發(fā)倒也不復雜,周老板主要依托本地同行關系來進行。先是幫助當?shù)氐慕涗N商操辦促銷活動,然后從經銷商上延到廠家,再以前期案例作為談判基礎來和廠家談。在客戶的開發(fā)過程中,主要使用的就是樣板案例介紹和對比算賬,也就是在同樣效果前提下更低成本付出,或者是同樣成本的更高效率,以此來打動客戶。在整個業(yè)務開發(fā)過程中,前面所提到的那份介紹促銷活動外包的書面材料必不可少,它是前期接觸客戶的主要溝通形式。（二）促銷活動的執(zhí)行問題。促銷活動的執(zhí)行主要是由促銷的熟練工和促銷活動的籌備所組成。事實上，更多的問題是出在人上。但是促銷活動的臨時性決定了促銷人員的使用成本是很高的，而找好的促銷人員成本更是加倍，招聘需要時間，培訓不管多么簡單都需要時間和精力，促銷過程的管理和績效確認都是煩心事。如果活動規(guī)格和規(guī)模再稍微大一些，物料準備與收集存放、主持人的招募和溝通、場地的談判與確認等都能讓所有人頭大，怎么辦？周老板的解決之道是采取雙管齊下的辦法:（一）依據(jù)自己操辦各類促銷活動的經歷,把相關活動的準備流程和操作要領編寫成執(zhí)行手冊,里面按照整個活動的流程細分成一個個步驟,做到有章可循。（二）進行內部培訓制度。在現(xiàn)有的促銷人員中,每周兩次的高頻率內部培訓會,培訓內容以周老板編寫的促銷執(zhí)行手冊為主,同時各促銷人員根據(jù)自己的經歷再加以優(yōu)化改進。并要求現(xiàn)有促銷人員帶其他公司的正式或是臨時促銷員來參加此培訓,從中發(fā)現(xiàn)并儲備大量的臨時性促銷人員，為今后的促銷代理活動做好充分的準備。促銷當成生意來經營在經營上,周老板主要依靠所積累的大量實際操作經驗和與各個賣場促銷管理部門的客情關系。由于大量的促銷活動與各賣場會有不斷地聯(lián)系,進一步地鞏固了周老板與這些賣場相關人員的合作關系,在談判上也方便不少,時間場地的安排上以及費用的收取上給予了不少照顧,且對自己的產品經銷生意也帶來了不少便利。而對于廠家來說,同樣甚至更低的費用,把促銷活動交給周老板的公司來全面代理,從效率到效果都提高很多,省心省力,何樂而不為？由于投入低且產出快,周老板的促銷代理公司開張兩個月就開始轉入盈利期。這個促銷代理項目按照場地分為社區(qū)活動、大型賣場活動、中小型連鎖活動、廣場型活動等；按規(guī)模分從小型的單人促銷活動到大型的綜藝性演出秀。到2005年年底,周老板在促銷代理公司上的盈利已經突破了40萬元。今年，周老板已經開始拓展促銷人員的輸出代理生意,預計到今年年底，利潤將會大幅度地遞增。最近,周老板又開始進一步的市場研究,從取代廠家的促銷活動執(zhí)行工作,發(fā)展到取代廠家進行促銷活動的設計。也就是說,從促銷活動的設計到執(zhí)行,提供全套解決方案。簡單點說，就是把促銷真正當成是一門生意來專門經營，把一般經銷商擅長的促銷活動向上延伸或者向下延伸，擴大服務的內容和項目，然后以低成本、高速度、專業(yè)高效等綜合執(zhí)行優(yōu)勢，完全替代或者部分替代廠家的促銷執(zhí)行和促銷管理職能，將廠家的促銷支持費用轉成利潤。原載：銷售與市場潘文富，經銷商問題研究者，森潘紡織品貿易有限公司總經理，潘文富經銷商管理事務工作室總經理。中國經銷商研究發(fā)展中心研究員，研究領域以經銷商內部管理優(yōu)化，營運成本節(jié)約，創(chuàng)新贏利模式，優(yōu)化廠商合作關系，招商與反招商等課題為主。從事商品經銷行業(yè)十余年，同時在國內數(shù)個著名生產企業(yè)歷任銷售經理,培訓師等職，擁有經銷商業(yè)主和生產企業(yè)的經銷商管理人員的復合視角和經歷，具備從多個角度看經銷商問題的基礎，在七十多家營銷財經類刊物上發(fā)表論文四百余萬字，出版有經銷商內部管理優(yōu)化經銷商管人管錢管事經銷商與大賣場經銷商與廠家的共贏之道經銷商與新產品經銷商的創(chuàng)新贏利模式經銷商管理雜談顧問式經銷商管理等著作。電子郵件：Email:,網站：成功促銷活動的八個步驟成功促銷活動的八個步驟企業(yè)開展促銷活動對企業(yè)新產品上市、擴大市場份額、解決產品積壓庫存具有非常重要的意義。在4Ps營銷理論中（產品Product、價格Price、促銷Promote、渠道Place），促銷是企業(yè)營銷過程中非常重要的一環(huán)。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。如何擴大企業(yè)的產品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對企業(yè)來說是一個十分重要的課題。目前，我國很多企業(yè)促銷活動缺乏統(tǒng)一的促銷計劃和策劃方案，導致促銷活動沒能達到預期的效果。筆者認為沒有遵循科學的策劃程序是促銷活動失敗的結癥所在。一個合適的工作流程，能避免工作的隨意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般說來，促銷活動須遵循八個步驟：第一步，確定促銷活動的目的、目標。確定促銷活動的目的和目標是為整個促銷活動確定一個總體構想，為以后的工作計劃、方案創(chuàng)意、實施和控制、評估促銷效果提供一套標準和依據(jù)。沒有目的和目標，促銷活動就不能做到“有的放矢”，以后的所有促銷活動將會失去方向，成為“無頭蒼蠅”。一般說來，促銷有以下幾個目的：一、新產品上市；二、擴大市場份額；三、清理庫存。第二步，進行資料收集和市場研究?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”，調研工作的重要性不言而喻，然而很多促銷方案不是在調查研究的基礎上設計的，促銷活動的成功和失敗就只能靠碰“運氣”了。促銷活動的市場研究應該著重在三個方面：市場促銷環(huán)境，競爭對手的促銷策略及促銷方案，顧客的消費心理、消費行為。促銷調研方法一般是由直接調研和間接調研兩種。直接調研就是通過實地觀察統(tǒng)計，調查問卷，直接訪問等方法收集第一手資料。間接調研一般通過查閱文獻、調查報告等方法收集第二手資料。促銷調研最終要形成書面的調查報告，為以后促銷創(chuàng)意、方案設計等提供依據(jù)。第三步，進行促銷創(chuàng)意。好的促銷創(chuàng)意是促銷成功的一半，創(chuàng)意對促銷的重要性不言而喻。在市場促銷環(huán)境、競爭對手促銷策略和方案、消費者心理和行為研究的基礎上，創(chuàng)意出具有針對性，能夠吸引消費者興趣，激發(fā)消費者購買沖動，且便于操作的創(chuàng)意?？偟恼f來創(chuàng)意具有新、奇、特、簡這四個特點。促銷創(chuàng)意一般包括選擇適當?shù)拇黉N工具、確定促銷主題等內容。因為論述這類的文章和書籍很多，在此就不贅述。而創(chuàng)意方法是促銷策劃的前提，在此介紹兩種常用的創(chuàng)意方法。1、超序聯(lián)想相干法簡單地說，就是把那些看似風馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯(lián)想、假想、超想將它們相干結合，使他們聯(lián)系起來，從而得出無窮的創(chuàng)意來。2、拉線相干法在確立一個問題點后，以此為中心分解拉出許多不同方向的各種變量坐標；而每一個變量坐標又可以不斷分解下去，然后用線線相干或面面相干、體體相干的辦法以求尋找到新的創(chuàng)意。第四步，編寫促銷方案。促銷方案又稱為促銷策劃書。是實施促銷活動的指導性文件，促銷活動必須嚴格按照促銷方案執(zhí)行。促銷方案一般包括：促銷活動的目的；促銷活動主題；促銷活動宣傳口號或廣告詞；促銷活動的時間、地點；促銷活動的內容；執(zhí)行促銷活動人員；促銷活動準備物資清單；促銷經費預算；促銷活動注意事項等內容。促銷方案編寫要盡可能周全、詳細、具體。越詳細具體越便于操作實施。第五步，試驗促銷方案。很多促銷活動沒有試驗這樣一道程序。促銷創(chuàng)意、方案一旦制定，直接拿去市場上去操作，一旦失敗，損失很難彌補。所以，為了降低促銷活動失敗所帶來的損失，這一程序必不可少。如何進行試驗呢？通常的做法是在一個比較小的市場上進行短期操作試驗一次?；蛘呤怯晒緝炔恳恍＜遥I銷經理、一線市場人員等等）對這次促銷活動的各個方面的問題進行質疑答辯。第六步，改進完善促銷方案。對促銷活動試驗進行總結，對促銷方案不妥或不完善的地方進行修改，完全放棄促銷方案另做促銷方案（一般而言，編寫促銷活動創(chuàng)意在三個左右，已備選擇）。沒有效果甚至產生負面影響的促銷不搞也罷，個中道理不言自明。第七步，推廣實施促銷方案。促銷活動方案在通過試驗改進完善之后，進入正式推廣實施階段。在這個階段，要注意嚴格按照促銷方案和預算執(zhí)行。促銷活動負責人主要職責是監(jiān)督、指揮、協(xié)調和溝通。第八步，總結評估促銷方案。在活動過程中（活動時間長）或完成后，參與促銷活動人員要對該次促銷活動進行總結、評估。總結評估的主要內容是活動的目的、目標有沒有達到？經費預算執(zhí)行的如何？促銷活動組織突發(fā)什么事件，如何處理地？是什么原因？如何才能避免問題的出現(xiàn)？促銷活動評估總結同樣要形成完整的書面報告，為下次進行促銷活動準備。不同目的下如何設計促銷方案不同目的下如何設計促銷方案 大賣場在零售商圈中具備舉足輕重的壟斷地位，對于許多企業(yè)來講，進入大賣場是提升品牌知名度、擴大產品市場份額的高速干線。在決勝終端的競爭思維與運營模式的推動下，眾多企業(yè)無不對進入大賣場夢寐以求、趨之若騖。然而，并非任何進入大賣場的產品和品牌都能夠很順利的存活并發(fā)展壯大起來。其中有一點很重要的原因就是缺乏好的促銷活動。促銷是企業(yè)營銷過程中非常重要的一環(huán)，美國 IBMM公司創(chuàng)始人沃森說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。如何利用促銷擴大企業(yè)的產品銷售力、提升品牌知名度，對企業(yè)來說是一個十分重要的課題。 大賣場的促銷一直企業(yè)關注的重點之一，企業(yè)為此投入了大量的人力物力，然而事實是許多促銷活動的結果并不令人滿意。大多數(shù)情況下，那些失敗的促銷活動都是由于不明確促銷活動的目的、缺乏統(tǒng)一的促銷計劃和策劃方案而造成的。因此，確定促銷活動的目的和目標能夠為整個促銷活動確定一個總體構想，并為以后的方案創(chuàng)意、實施和控制、評估促銷效果提供一套標準和依據(jù)。沒有目的和目標，促銷活動就不能做到“有的放矢” ，企業(yè)對于促銷方案的選擇就會變得毫無方向。一般說來，促銷主要有以下幾個目的：一、新產品上市；二、提升品牌知名度；三、清理庫存。 新品促銷吸引消費者，增強購買欲 新品通常是各商家用來征服市場的最佳手段。新品的促銷有如一支催生的激素，使用得當便能迅速征服市場，提升品牌知名度，若然不當，后果就是是新品快速夭折。因此，企業(yè)對于新品的促銷也必須非常的小心謹慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一樣，人們對它必須有一個從認知到了解再到接受的過程。 在新品上市的前期，也就是需要培養(yǎng)顧客對新品最初步的認知的時候，此時不能夠在產品的價格上大做文章，以免給顧客造成價格低廉、品質差、品牌形象較差等不良影響。因此新品上市前期應該做的就是增強顧客對產品的好感和信任度，要達到這個目的最好的辦法就是在賣場里較為顯眼的位置，如賣場的主通道上或收銀臺附近做一些免費的試吃、贈飲、試用、現(xiàn)場演示等形式的促銷活動。這樣做的好處就是可以可以很快的讓消費者了解產品的特點，迅速提高消費者的購買欲。 平均而言,70%的購買決定是在商店做出的,而且他們更傾向購買被他們注意到的特別的商品，因此，新品的促銷要注意陳列的地點和形式。 經過了前期的培養(yǎng)，消費者已經對產品有了一些初步的認知后，就可以開展一些圍繞新品和品牌進行的促銷，如買贈活動、場外路演等活動。而場外路演活動因其參與的人數(shù)、影響人數(shù)都遠遠大與特賣、試吃等其他現(xiàn)場活動；因此常被當作新產品上市活動的“前奏”，主要用來“吸引人潮”，也是形成消費者拉力的重要組成部分。當然并非所有的新品都適合這種場外的路演，而是要看產品的特點和其主要針對的消費人群。比如針對大學生購買的產品和品牌，就比較適合在校園內贊助一些例如足球比賽、夏令營、校園演唱會等活動。這樣的做法使得生產企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳費用，卻對培養(yǎng)其主要消費人群的信任度起到了極大的作用。如統(tǒng)一為推廣其新品統(tǒng)一綠茶而開展的小型馬拉松比賽，就吸引了大批的消費者參加，銷售業(yè)績也隨之直線上升，在極短的時間內就超過其成熟產品統(tǒng)一鮮橙多的銷售業(yè)績。 品牌建設特色化的主題促銷 促銷不是為了促銷而開展，它還肩負著品牌建設的任務。促銷活動一定要有一個主題，這是整個促銷活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷活動主題，以此主題為整個推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者與產品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。 促銷活動主題要與產品品牌訴求和定位相一致，避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標來確定；促銷活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關注的重點，而不是給老板看的；促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想；促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注。 主題促銷活動主要有三種：以產品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點為主題的促銷活動；結合特定節(jié)假日的促銷活動等。需要明確主題促銷活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費者的利益。可以以同一品牌不同地區(qū)的銷售增長曲線圖來進行表示。因其在不同地區(qū)選擇了不同的代理商，分別以A和B表示。A將其作為自己的主力品牌，不停的做類似以上的主體促銷，而B則毫無目的的進行特價促銷，各自對品牌的培養(yǎng)以及業(yè)績如下： 圖例1：業(yè)績成長率趨勢比較圖 圖例2：品牌信任度趨勢比較圖雖然看起來不同目的下如何設計促銷方案B的銷售業(yè)績剛開始就比A好的多，但發(fā)展下去的結果就是品牌信任度低下，業(yè)績不斷下滑，最終導致利潤不斷下滑。而B則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，漸入佳境。因此品牌的建設并不是靠一朝一夕的促銷來完成的，需要長時間的培養(yǎng)，信任度才能逐漸上升，業(yè)績才能有穩(wěn)定的成長。 清理庫存-選擇合適的時間和地點 當一些商品的保質期不佳或者因進貨量太大造成庫存積壓時，為了迅速清理庫存、回收資金，企業(yè)通常會利用促銷將產品在一些大賣場進行集中降價拋售。雖然這樣做的確可以緩解資金和庫存壓力，但是以長遠的眼光來看，其對商品以及品牌形象所造成的損失是難以估量的。因為許多大賣場的顧客群體都相對比較穩(wěn)定，受來客數(shù)量及購買能力影響，除非價格極低，否則很難形成一種強大的爆發(fā)力，因此處理起來會比較花費時間，且長時間的低價拋售會讓使顧客對商品的信任度急劇下降，使該商品后期的正常銷售需要很長時間才能恢復。 鑒于以上的弊端，建議在處理庫存問題的時候，采取機會銷售的方式，在一些大型的客流量很大的商場或超市門口進行臨時的花車促銷。這樣做的好處是，這些地方通常顧客流動性很強，且購買能力也相對較強，能夠形成較強的銷售推力，相對處理時間較短，更重要的一點是因為強調機會銷售，不會對正常銷售產生太大的影響。最常采取這種做法的大多是那些知名品牌，如一些品牌服飾巧帛、淑女屋、艾格等。通常情況下，這種銷售方式帶來的銷售業(yè)績會比正常銷售業(yè)績高出10倍以上。 好時巧克力的經銷商們在統(tǒng)計其銷售業(yè)績的時候也發(fā)現(xiàn)，假設1年的總體正常銷售業(yè)績按月份如下圖所示。而當他們在11月的某一周做7折特價清理庫存的時侯發(fā)現(xiàn)，其銷售業(yè)績竟然比9至11月的總銷售業(yè)績還要高出25。 圖例：銷售單位（千元） 當然，思維決定行為，行為決定過程，過程決定結果。對于促銷而言，首先要明確促銷的目的，然后根據(jù)目的設計出針對性有效的促銷方案，才能夠產生較好的結果。 黃靜，畢業(yè)于武漢大學法學院，專職賣場采購經理，森潘紡織品貿易（上海）有限公司副總經理，KA項目自由咨詢人。國內多家專業(yè)媒體的特約撰稿人。電子郵件： 促銷活動的八個到位2006-10-08 11:051、 活動創(chuàng)意到位促銷活動的八個到位1、活動創(chuàng)意到位目前，食品類、保健品類、各類服裝、文具等商品均將促銷看作是一種即時見效的營銷戰(zhàn)術，導致各商場、藥店、公園、廣場上促銷活動層出不窮、又多又濫，使消費者眼花嘹亂，并逐漸對中、小型的純粹的促銷（折價，贈送類）活動失去興趣。要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關注，必須在活動創(chuàng)意上下功夫，力爭符合SP活動的“三新四性”原則（此部分內容另有專稿）。A、三新方針：新由頭、新賣點、新活動形式B、四性原則；促銷性、公益性、權威性、新聞時事性。2、前期宣傳造勢到位促銷活動的開展，需要更多人了解、認知，甚至直接產生行動-購買產品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到我們的宣傳和銷售目的。因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發(fā)布活動通告常用的方式有：活動NP、電視字幕預告、廣播活動用DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告（如臺卡、立牌等）。而且的，在發(fā)布活動通告的同時，進行產品功能機理的宣傳，比純粹的產品廣告更引人關注而有效果。3、政府公關到位所有的SP（尤其戶外）活動，均要與眾多的政府主管部門主管部門打交道，活動能否順利舉行，與他們的支持關系甚大，一個部門出現(xiàn)卡殼，即可能導致整個活動改期或流產。因此，政府公關關系的良好保持至關重要。一般來說，凡戶外銷售宣傳性活動，首先須選定場地所有權部門的同意，獲得工商局廣告管理科的審批，取得環(huán)保、城建、交通、衛(wèi)生等部門的“準行證”才能保證活動正常開展。因此，各市場人員從一進入當?shù)厥袌銎?，均需要與當?shù)馗髡鞴懿块T建立良好關系，工作做到面前，以防患于未然。4、組織分工到位一般促銷活動的執(zhí)行，分前期準活動執(zhí)行、活動后監(jiān)控三個階段，環(huán)環(huán)相扣，一個細節(jié)的不慎或疏忽即會將活動全盤砸鍋，必須要求市場部活動執(zhí)行人員有高度的責任心和強烈協(xié)作性，要求活動指揮具有大局觀和周密細致的“小心眼”，在進行分工時做到環(huán)環(huán)緊扣，事事有人，人人有責，分工明確：活動準備期一般有下列事項：政府公關；活動通告的發(fā)布（新聞媒體、戶外宣傳、小報投遞等）；活動用宣傳品及禮品準備；貨物準備；活動現(xiàn)場的提前勘測與布置；參與活動的醫(yī)生、促銷人員、業(yè)務人員的分工與培訓；與各銷售終端進一步聯(lián)系溝通，力爭產品陳列面寬、展位突出、營業(yè)員能進行正面導購，并在終端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。提前約請新聞媒體進行活動采訪并報道?；顒訄?zhí)行：提前布置好現(xiàn)場，桌椅擺放、貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，做到現(xiàn)場氣氛濃烈、莊重。人員分工明確：專人與接待政府部門人員，專人接待媒體人員，品嘗品和銷售品分開，專人收錢售貨、專人發(fā)放品嘗品，專人維持現(xiàn)場秩序，專人散發(fā)宣傳品并注意現(xiàn)場衛(wèi)生。有活動現(xiàn)場指揮一名，負責全局監(jiān)控、局面控制、現(xiàn)場調度等事務。人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導和產品介紹的義務，人人均有維持現(xiàn)場次序、人流引導、環(huán)境衛(wèi)生的義務。因此，需要促銷及業(yè)務、宣傳人員均熟知產品知識、了解目標人群基本生理的常識掌握競爭對手的優(yōu)缺點，以便向消費者作誠懇、理性的產品介紹。有義診醫(yī)生的話，注意醫(yī)生的遮陽（夏）、避風（冬季），及時送水、用餐，讓醫(yī)生向消費者進行產品推薦。有優(yōu)惠銷售、產品品嘗或贈送時，以此作為維持現(xiàn)場氣氛的手段：現(xiàn)場人少時，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時重度消費群，選擇向他們介紹產品；贈送品還嚴格按預約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭搶、場面混亂的現(xiàn)象?；顒咏Y束時，即時清貨，清款、清場，并打掃衛(wèi)生?；顒雍笃诠ぷ髯粉櫢餍侣劽襟w報道并錄像、留樣。進一步加強終端建設工作。密切關注活動后終端走貨狀況，適當調整廣告投放頻率及規(guī)模。完成活動總結報告。由于所述，促銷活動是最考驗各市場部管理的條理性、工作的細密性、人員的團結性的，營銷市場主管及員工應不斷總結、不斷提高，更好地推動市場的發(fā)展。5、現(xiàn)場氣氛到位促銷活動的現(xiàn)場氣氛，靠我們的宣傳品布置、人員形象、現(xiàn)場組織來營造，現(xiàn)場氣氛的優(yōu)劣，直接決定了活動的引人注目性、聚人的多少、銷售量的大小及宣傳效果，不容忽視?，F(xiàn)場宣傳品一般有：A、橫幅：要有主橫幅（活動主題）一至兩條，產品橫幅（功效及特點）數(shù)條，若節(jié)日需要祝福用橫幅數(shù)條，除主橫幅可略長，寬外，其余橫幅均要求色標一致，字體統(tǒng)一、長寬一樣、懸掛高度基本一致，橫幅間距相當，具備優(yōu)秀視覺效果。B、彩旗：不同色彩間插，但字體、字樣相同，距離相當，對活動桌椅、人員區(qū)形成半弧形包圍或矩陣包圍。C、晨板：展板擺放在活動用桌椅兩側或斜前方，用展板表述下列內容：產品介紹、企業(yè)簡介、活動須