北京杰座品牌傳播策劃案（PPT 67頁）.ppt

1 北京杰座品牌傳播策劃案 2 目錄 現(xiàn)狀分析廣告目標(biāo)市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預(yù)算 北京杰座品牌傳播策劃案 3 我們的現(xiàn)狀 4 銷售現(xiàn)狀 5 傳播現(xiàn)狀 訴求主題 以投資為主 羅列賣點媒體渠道 北京青年報 精品購物指南報 新地產(chǎn) 雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告 6 存在問題 訴求單一 強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點 但沒有強(qiáng)化居住屬性 項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合 有效到達(dá)率低 7 廣告目標(biāo) 樹立項目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)項目90 140平米戶型的銷售 8 市場分析 9 2002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個 可供銷售面積達(dá)370萬平方米 提供公寓單元2 2萬套 如此龐大的新增供應(yīng)量 使整個公寓市場的存量超過900萬平方米 其中CBD地區(qū)集中了全市30 的新增公寓 供應(yīng)量達(dá)到105 6萬平方米 2002年北京市高檔公寓市場供應(yīng)狀況 10 需求狀況 小戶型公寓持續(xù)熱銷 成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出 難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍 個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注 11 競爭品牌發(fā)現(xiàn) 12 競爭項目特點 13 競爭項目分析 大部分項目廣告以純居住為訴求重點重點宣傳投資的項目很少價格 裝修 社區(qū)等風(fēng)格雷同 無明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過杰座 表現(xiàn)出生活成熟度較高 14 消費者發(fā)現(xiàn) 消費者分析及定位 15 現(xiàn)有購房者分析 性別 現(xiàn)有購房者中 男性和女性的比例基本相同 男性只比女性略多一些 16 現(xiàn)有購房者分析 購買建筑面積 現(xiàn)有消費者購買的戶型主要是小戶型 平均為72 52平米 最小的為44 97平米 最大的為121 23平米 17 現(xiàn)有購房者分析 年齡 現(xiàn)有購房者主要是30多歲的人 從購房者的數(shù)據(jù)看 他們的平均年齡為33歲 最小的為21歲 最大的為53歲 18 現(xiàn)有購房者分析 收入 現(xiàn)有購房者的收入較高 從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看 平均為7026元 19 現(xiàn)有購房者分析 學(xué)歷 現(xiàn)有購房者學(xué)歷普遍較高 擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購房者占全部購房者的78 20 消費者定位 他們是誰東部商務(wù)區(qū) 為主 金融街等地區(qū)外資 合資企業(yè)的中高層管理人者及私營業(yè)主使館區(qū)的高級工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉房地產(chǎn)行業(yè) 看重本區(qū)域的投資型客戶 21 他們的特征他們在30 45歲之間受過高等教育 學(xué)識廣博 在企業(yè)身居要職注重身份和地位 注重文化 社交 商務(wù)圈子的認(rèn)同他們時尚 現(xiàn)代 有自己獨特的個性追求 是社會潮流的引領(lǐng)者他們對生活有自己獨到的理解 繁忙的工作 生活 使他們需要一個自我的個人空間親近都市生活 喜歡國際化的生活氛圍 消費者定位 22 他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是他們熟悉并接受的生活環(huán)境要求生活便利 能夠在職場與生活中快速轉(zhuǎn)換高品質(zhì)物業(yè) 體現(xiàn)他們的身份和對個性 品位的追求 消費者定位 23 價值體現(xiàn)獨立 自由自我價值實現(xiàn) 消費者定位 消費者定位 24 他們購買本項目的動機(jī)認(rèn)同使館區(qū)的國際化氛圍交通便捷 生活便利 適合作為 第二居所 板樓戶型 居住適宜小社區(qū) 人口成份純粹 安靜 保護(hù)私密性酒店式物業(yè)服務(wù) 品質(zhì)高 消費者定位 25 他們接受信息的渠道 他們喜歡閱讀 對時尚生活非常敏感 因此經(jīng)常閱讀報紙 高檔雜志他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播他們愿意交際 注重口碑他們因工作關(guān)系會常接觸網(wǎng)絡(luò) 26 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn) 27 周邊環(huán)境 28 法式風(fēng)格建筑 酒店式物業(yè)管理 法式商業(yè)街 與錦繡園一期共用會所 2 14萬平米建筑面積 綠化面積小 產(chǎn)品特性 29 產(chǎn)品定位 30 項目SWOT分析 31 1 地處使館區(qū) 濃郁的國際化都市生活氛圍2 緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)化交通條件3 法式建筑 板樓4 戶型較小 置業(yè)壓力較小5 酒店式物業(yè)服務(wù) 生活品質(zhì)高6 周邊商務(wù) 商業(yè) 生活配套設(shè)施完善 1 社區(qū)規(guī)模小 配套設(shè)施不完善2 與周圍項目比較 精裝修檔次一般 1 隨著WTO的成功 CBD規(guī)劃方案的出臺 將產(chǎn)生大量的消費市場 2 大量的成功人士在生活 事業(yè)兩得意的情況下 更向往能擁有個人空間 32 結(jié)論 結(jié)論 小盤操作 不以正合 以奇勝 以小社區(qū)的特征為基點 主打居住概念 強(qiáng)調(diào)項目的私密性和生活的豐富性 便利性 塑造項目鮮明的個性和差異化特征 強(qiáng)調(diào)項目是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象 以個性化的居住生活形象帶動項目投資價值的提升 33 產(chǎn)品定位 商務(wù)精英專屬法式生活社區(qū)浪漫的第二居所 34 產(chǎn)品定位分析 法式生活商務(wù)精英的個人空間 工作空間 生活空間 杰座 消費者 35 形象概念 Bobos都市生活港灣 36 形象概念釋義 Bobs 波波族 是具有雙重個性的新社會精英 即 布 布爾喬亞 Bourtgeois 波 波西米亞 Bohemia 他們一方面是社會精英 享受富裕成功 另一方面又崇尚心靈的自由和解放 是既擁有高學(xué)歷 豐厚收入又講究生活品位 注重個性和心靈成長的一族 他們既特立獨行 又不標(biāo)榜另類 他們事業(yè)有成 又不追求名利 試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度 都市生活港灣 強(qiáng)調(diào)了都市化生活的同時又強(qiáng)調(diào)了棲居的特點 體現(xiàn)項目居住的屬性和 第二居所 的特征 而且也體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群對 第二居所 的需求和項目具有投資性的特點 Bobs都市生活港灣 新社會精英的實現(xiàn)浪漫 個性化都市生活的第二居所 37 品牌策略 38 品牌核心價值分析 消費者的需要 文化的認(rèn)同感 身份的象征 優(yōu)越的環(huán)境 便捷性 品質(zhì)生活 升值潛力 杰座給予他們的 精英人士居住圈 使館區(qū)核心地段 國際化都市生活氛圍 緊鄰CBD 五維交通網(wǎng)絡(luò) 專屬社區(qū) 法式浪漫生活 私密性強(qiáng) 區(qū)域發(fā)展極具潛力 39 品牌核心價值分析 杰座對于消費者意味著 消費者的核心愿望 享受成功渴望自由 40 品牌遠(yuǎn)景 浪漫 自由的第三度空間 競爭品牌 消費者 產(chǎn)品 41 品牌個性 溫柔 浪漫的安靜 細(xì)膩的時尚的 具有異國風(fēng)情 42 品牌利益 功能性利益 高品質(zhì) 舒適 便利的都市私密生活情感性利益 對浪漫 個性 品質(zhì)需求的極大滿足 43 品牌支持點 賣點 浪漫的法式建筑安全私密的個人空間法國特色風(fēng)情商業(yè)街舒適的板樓酒店式物業(yè)服務(wù)成熟 便利的國際化 都市化氛圍 44 品牌主張 延伸建筑 關(guān)注個性 關(guān)注人 45 品牌傳播策略 46 品牌溝通平臺 杰座 消費者 只屬于我的浪漫生活 47 傳播口號 Slogan 浪漫的棲居 48 傳播核心 49 差異化訴求 宣傳重點 主信息 副信息 法式建筑風(fēng)格及生活氛圍第二居所的生活需要 舒適的板樓 50 創(chuàng)意表現(xiàn) 51 傳播渠道整合 52 傳播渠道整合 傳播層面劃分 累積性傳播 關(guān)聯(lián)性傳播 促進(jìn)性傳播 影響 利用大眾傳播工具 NP 戶外等 進(jìn)行品牌訴求 產(chǎn)生影響 聯(lián)系 利用公關(guān)活動 強(qiáng)化品牌聯(lián)想 形成口碑傳播效應(yīng) 接觸 賣場銷售宣傳及促銷 促進(jìn)購買決策的形成 53 傳播渠道整合 傳播通路設(shè)定 平面媒體 綜合性媒體 北京青年報 強(qiáng)化知名度和品牌效應(yīng) 商務(wù)財經(jīng)類媒體 財經(jīng) 二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 經(jīng)濟(jì)觀察 等 高檔旅游休閑雜志 中國民航 汽車 等 加強(qiáng)信息的有效覆蓋 54 傳播渠道整合 傳播通路設(shè)定 55 傳播渠道整合 傳播通路設(shè)定 網(wǎng)絡(luò)媒體 杰座項目網(wǎng)站 項目介紹 電子樓書 公關(guān)及促銷活動信息 大型門戶類網(wǎng)站 項目形象廣告 鏈接杰座項目網(wǎng)站 56 傳播渠道整合 傳播通路設(shè)定 自辦性DM直投 東部商務(wù)區(qū) 東二 三環(huán) 金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點 東部地區(qū)高檔商場 娛樂設(shè)施直投點 中國銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫直投 加強(qiáng)點對點的直接溝通 高檔商務(wù) 休閑雜志附寄精裝媒體樓書 57 傳播渠道整合 樓書及戶型圖 形象概念手冊 概念樓書 塑造項目品牌概念 開發(fā)商品牌 項目形象 生活主張 產(chǎn)品手冊 產(chǎn)品樓書 圖示產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié) 服務(wù)手冊 戶型 設(shè)計理念 功能分區(qū) 結(jié)構(gòu)體系 供水 電系統(tǒng) 通風(fēng) 采光等 裝修標(biāo)準(zhǔn)及品牌說明 配備品牌材料箱 配套設(shè)計及功能 園林特色及細(xì)節(jié) 購房流程 按揭流程等 客戶投訴處理辦法 周邊配套的服務(wù)內(nèi)容 位置 電話等 銷售道具 58 傳播渠道整合 公關(guān)活動 品牌聯(lián)動與國際知名消費品牌 如紅酒 香水 珠寶 首飾 服裝 汽車等 以法國品牌為主 舉辦聯(lián)合推廣活動如 服裝新品發(fā)布會紅酒品嘗晚會香水珠寶展示會等品牌轎車 如畢加索 試乘 試駕活動宣傳可通過報紙廣告或定向直投邀請函 59 傳播渠道整合 促銷活動 主要針對90 140平米戶型的購買者 尊貴 個性化家庭裝飾顧問服務(wù)計劃活動目的 在精裝修的基礎(chǔ)上 通過提供 個性化家庭裝飾顧問活動 滿足客戶對個性化品質(zhì)生活的需求 提升項目的品質(zhì)和個性化的特征 體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主的關(guān)懷活動方式 1 邀請知名品牌的家裝設(shè)計公司 針對90 140平米戶型 提供個性化家庭裝飾方案 每種戶型三套以上 2 針對客戶需要 提供專業(yè)顧問服務(wù) 進(jìn)行方案調(diào)整3 選定的裝飾方案 提供統(tǒng)一家具及飾品采購 獲得優(yōu)惠價格4 從購房款中提供折扣 作為饋贈裝飾基金 60 尊貴 個性化家庭裝飾顧問服務(wù)計劃工作流程客戶正式購房 建立個人檔案 配備專業(yè)顧問 交流 輔導(dǎo) 在專業(yè)設(shè)計師配合下 選定風(fēng)格 確定方案 簽定正式合同 申請按揭 在專業(yè)顧問參與下 監(jiān)督裝飾工程 傳播渠道整合 61 產(chǎn)品建議 杰座商業(yè)街命名及風(fēng)格建議 62 杰座商業(yè)街風(fēng)格定位 法國風(fēng)情的特色商業(yè)小街 63 命名及設(shè)施風(fēng)格建議 圣安諾瑞小街法國巴黎一條著名的商業(yè)街 類似于北京的東四 其中聚集了世界各國的知名品牌 咖啡店及酒吧等 繁華熱鬧 是法國本土居民及各國旅游者休閑旅游不可不選擇的去處 但街道并不寬闊 店鋪多為小門面的精品店 因