廣東水口廊院式生活藍本目定位報告75p.ppt

景鴻春天水口 廊院式生活藍本 product 項目定位及產(chǎn)品規(guī)劃方案preparedby 中原地產(chǎn)鴻景春天項目組date 2013 02 16 景鴻春天水口 廊院式生活藍本 案前致謝 感謝貴公司給予我司操作 鴻景 春天 暫定名 項目的機會 我公司通過大量的數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研完成了本項目的市場研究報告 并對項目定位 產(chǎn)品規(guī)劃及項目營銷作了細致的闡述 我司認為 鴻景 春天項目存在較強的操作空間 但也存在一定的市場風(fēng)險 經(jīng)過較為充分的論證 我司對操作該項目有十足的信心 我們將秉承中原 為您 我做到 的一貫宗旨 在今后的工作中竭盡全力 為貴公司提供最好的服務(wù) 此報告 是以貴公司提供的項目資料為依據(jù) 如項目的經(jīng)濟指標有所變動 則本報告的數(shù)據(jù)會有所偏差 盡請諒解 預(yù)祝本項目成功熱銷 謝謝 中原 惠州 房地產(chǎn)項目前期戰(zhàn)略規(guī)劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的樓盤營銷推廣活動的系統(tǒng)超前的描畫和決策 是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲 這需要營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合 需要高度專業(yè)化的運作 我們深信 一個樓盤的核心內(nèi)涵和市場營銷策劃 總是與市場環(huán)境息息相關(guān)的 對于一個植根于惠州的地產(chǎn)項目 勢必應(yīng)基于這片市場的形式動向之上 而決非一般意義上的拿來主義以及對流行風(fēng)尚的盲目追隨 圍繞自身并切合市場去擬定適合項目發(fā)展的戰(zhàn)略方向 才是項目操作的關(guān)鍵 所以我們的工作也是從市場開始的 通過分析項目所在市場的動態(tài) 提煉出項目的差異化核心賣點 圍繞核心賣點找出項目的各項強勢 明確項目自身的弱勢 最終提出相應(yīng)的解決方案 對于漢基地產(chǎn)水口項目的前期戰(zhàn)略規(guī)劃 我們分為項目市場調(diào)查研究 項目定位 產(chǎn)品規(guī)劃以及項目后期營銷推廣策略來進行 四者相輔相成 并結(jié)合樓盤開發(fā)商的整體政策 相互密切配合 共同致力于項目在市場上的快速消化 寫在前面的話 項目開發(fā)思路探解 對于此項目 我們的初衷在于 整合和挖掘優(yōu)勢資源 打造先鋒樣板項目 樹立項目市場品牌 并提升開發(fā)企業(yè)品牌競爭力 實現(xiàn)項目的利潤最大化 完成項目經(jīng)濟效益 社會效益和品牌效益的最佳回報 項目操作思路 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 市場分析 地塊分析 營銷策略 找出我們的目標客戶和競爭對手 審視項目自身 提出項目的差異化銷售主張 確定做什么樣的產(chǎn)品 并明確產(chǎn)品的具化屬性 通過對產(chǎn)品的塑造 市場營銷活動及媒體廣告 使項目得到惠州全程的關(guān)注 來實現(xiàn)項目的快速市場消化 第一篇市場展望 我們將要活動筋骨的惠城 關(guān)于惠州 惠州市位于廣東省東南部 珠江三角洲東北部 南臨南海大亞灣 與深圳 香港毗鄰 是中國大陸除深圳市外距離香港最近的城市 惠州市屬珠三角經(jīng)濟區(qū) 現(xiàn)轄惠城 惠陽兩區(qū)和博羅 惠東 龍門三縣 設(shè)有大亞灣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)兩個國家級開發(fā)區(qū) 陸地面積1 12萬平方公里 占珠三角經(jīng)濟區(qū)面積的1 4 海域面積4520平方公里 海岸線長223 6公里 是廣東省的海洋大市之一 惠州曾先后榮獲 中國優(yōu)秀旅游城市 國家衛(wèi)生城市 國家園林城市 和 國家環(huán)保模范城市 稱號 并擬在今后幾年內(nèi) 逐步奪取 中國人居獎 聯(lián)合國人居環(huán)境獎 以及 國際花園城市 的榮譽稱號 這將為惠州地產(chǎn)的良性發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ) 惠州地區(qū)行政地圖 惠州人口 近年來惠州人口增長不大 但隨著中海石化城的建設(shè) 2005年開始有了較大幅度的提升 總?cè)丝谠鲩L26 城區(qū)人口增長78 城區(qū)人口的快速增長表明惠州的人口結(jié)構(gòu)正在不斷完善 人口素質(zhì)逐漸提高 城市化進程的提速預(yù)示著房地產(chǎn)行業(yè)的巨大商機 近五年惠州人口變化狀況 市場宏觀環(huán)境 230 39億元 140 77億元 37 67億元 惠州經(jīng)濟 近五年綜合經(jīng)濟指標 2006年上半年綜合經(jīng)濟指標 經(jīng)濟總量增長勢頭良好全市06年上半年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值408 83億元 增長15 5 增幅比一季度上升6 8個百分點 增長速度顯著加快 從第三產(chǎn)業(yè)看 第一 第三產(chǎn)業(yè)增長平穩(wěn) 第二產(chǎn)業(yè)提速 第一產(chǎn)業(yè)增加值37 67億元 增長1 7 第二產(chǎn)業(yè)增加值230 39億元 增長19 1 第三產(chǎn)業(yè)增加值140 77億元 增長13 6 分別拉動gdp增長0 2 10 7和4 6個百分點 市場宏觀環(huán)境 惠州經(jīng)濟 工業(yè)生產(chǎn)保持較快增長上半年全市工業(yè)增長顯著提速 規(guī)模以上工業(yè)完成增加值157 4億元 增長23 3 比一季度大幅度上升14 8個百分點 增幅創(chuàng)下近年來新高 其中 電子行業(yè)完成增加值96 56億元 增長16 7 石化行業(yè)完成增加值 含殼牌項目 20 71億元 增長1 8倍 固定資產(chǎn)投資較快增長 但增幅回落全市已完成全社會固定資產(chǎn)投資額149 31億元 增長2 6 若剔除上半年同期中海殼牌項目的投資額 則06年上半年全社會固定資產(chǎn)投資增長51 8 同期相比 增長下降2 4個百分點 顯示06年以來的新增投資繼續(xù)保持較快的增長 但增幅有所下降 市場宏觀環(huán)境 市場消費旺盛 第三產(chǎn)業(yè)增速加快投資 消費 出口 三駕馬車 對gdp的拉動作用顯著 是惠州市經(jīng)濟運行的另一顯著特點 在房地產(chǎn)熱銷 大型超市興起和旅游業(yè)加快發(fā)展的強力拉動下 惠州市06年上半年消費需求繼續(xù)處于高位運行 全市社會消費品零售總額146 79億元 增長17 4 比第一季度上升1 8個百分點 對外貿(mào)易方面 全市出口額53 5億元 增長17 2 進口額41 91億元 增長6 7 惠州經(jīng)濟 市場宏觀環(huán)境 城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長居民收入穩(wěn)步增加 1 11月城市居民人均可支配收入11024元 增長7 3 在崗職工平均工資8407元 增長10 7 11月末 全市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額956 6億元 比年初增長16 2 149 31億元 146 79億元 53 5億元 41 91億元 惠州經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測 在總體經(jīng)濟發(fā)展方面 惠州的經(jīng)濟及社會發(fā)展面臨外在和內(nèi)在的發(fā)展契機 外在契機 面臨珠三角經(jīng)濟圈的二次騰飛的機遇 尤其在東部經(jīng)濟區(qū)中惠州積極承接來自深圳 東莞的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 經(jīng)濟地位將進一步提升 內(nèi)在契機 來自石化城的啟動 未來將帶來直接和長遠的效益 使得整個經(jīng)濟形勢出現(xiàn)跳躍式的加速發(fā)展 同時 城市化進程的加速以及整體營商環(huán)境的改善又將帶來其他多方面的資金投入 形成良性的經(jīng)濟循環(huán) 因此可以預(yù)測 惠州在未來5年內(nèi)將會成為珠三角經(jīng)濟最發(fā)達城市之一 在人口結(jié)構(gòu)方面 惠州地大人少的局面在未來將會發(fā)生改變 石化城及其下游產(chǎn)業(yè) 其他投資的進駐將會直接帶來大量的外來人口和人才 因此 外來人口將不僅集中于工業(yè)廠房內(nèi)的低層次勞動力 相反分散在各行各業(yè) 將拉動在惠州的消費需求 尤其是惠城和惠陽兩大中心區(qū)域的消費需求 市場宏觀環(huán)境 城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及趨勢 中海殼牌項目的順利進行 惠州市行政區(qū)劃調(diào)整的完成 惠州經(jīng)濟社會發(fā)展的格局出現(xiàn)了實質(zhì)性的調(diào)整 惠州市由沿江城市發(fā)展為濱海城市 惠城區(qū)與惠陽區(qū)相隔30公里 其間以惠澳大道和惠淡大道兩邊的數(shù)碼工業(yè)園 民營工業(yè)園 臺灣高科技工業(yè)園構(gòu)成兩條產(chǎn)業(yè)帶相連 共同組成惠州山水組團式城市格局 未來惠州將成為以電子產(chǎn)業(yè) 石油化工能源為主導(dǎo)的生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū) 成為石化 信息 電子 紡織工業(yè)產(chǎn)品重要生產(chǎn)基地 成為銜接粵東 內(nèi)地 連接世界的交通樞紐 成為重要的客貨分流中心和商品集散地 成為獨具特色的旅游度假區(qū) 市場宏觀環(huán)境 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 惠州地處珠三角 與周邊城市的交通網(wǎng)絡(luò)日益完善 且十分便利 但房價較低 平均房價只有深圳的1 3 廣州的l 2 這顯示惠州對周邊城市的吸引力不強 但自中海殼牌南海石化項目于2002年11月奠基大亞灣以來 惠州的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫 逐步擺脫了上世紀90年代初期的房地產(chǎn)泡沫 盤活了大批爛尾樓項目和閑置土地 近五年 惠州房地產(chǎn)開發(fā)投資額累計達到127 2億元 占同期第三產(chǎn)業(yè)比重達的35 9 從2005年惠州房地產(chǎn)市場運行的情況來看 市場比較理性 供求總量基本均衡 供求結(jié)構(gòu)基本合理 房地產(chǎn)價格基本平穩(wěn) 隨著一批精品樓盤和花園住宅小區(qū)的相繼推出 惠州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈規(guī)?；?花園化集聚 這使惠城區(qū)的核心區(qū)擴大一倍 城市面貌煥然一新 城市品位大幅提升 綠色惠州 宜居典范 的品牌日益彰顯 總而言之 隨著珠三角一體化程度的加深 有著良好自然資源的惠州 其房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)有更好的發(fā)展前景 總體發(fā)展?fàn)顩r 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 房地產(chǎn)投資分析 從歷年房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)比重來看 除了2002年的比重提高之外 其余年份的比重基本維持在12 左右 這說明房地產(chǎn)投資增長呈現(xiàn)出理性 健康的發(fā)展態(tài)勢 其房地產(chǎn)開發(fā)投資是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展要求的 1 投資較為理性 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 06年上半年 惠州市房地產(chǎn)完成的投資額中 住宅完成的投資額為15 23億元 辦公及商業(yè)房及其他類用房完成的投資額為11 05億元 從投資比重表來看 3年以來 住宅的投資比重有較大幅度的回落 而辦公 商用物業(yè)的投資比重則大幅提升 隨著一些大型超市如天虹廣場 世茂百貨 世紀聯(lián)華以及民樂福等商業(yè)設(shè)施的開張引爆了惠州的零售業(yè) 這使開發(fā)商對以辦公 商用及其他類用房的投資前景看好 導(dǎo)致了辦公 商用物業(yè)投資比重的提升 2 住宅投資份額大幅下滑 辦公 商用物業(yè)投資看好 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 3 區(qū)域投資不均衡 惠陽區(qū)逐漸引起關(guān)注 05年惠州市兩區(qū)三縣以及大亞灣的房地產(chǎn)投資額中 惠城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)投資額所占比重最大 達到76 40 其次是惠陽區(qū) 其它三縣和大亞灣加起來比重不足15 這說明惠州市房地產(chǎn)投資存在不均衡現(xiàn)象 同時 惠陽區(qū)的投資比重相對于04年有4 的提高 這說明惠陽區(qū)由于各種經(jīng)濟利好因素的影響 逐漸吸引了房地產(chǎn)開發(fā)商的關(guān)注 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 房地產(chǎn)發(fā)展特點 1 樓盤類型由單一型向復(fù)合型推進 商業(yè)地產(chǎn) 教育地產(chǎn) 體育地產(chǎn)等一些復(fù)合概念逐漸融入惠州樓市 商業(yè)地產(chǎn)如德賽大廈 世貿(mào)中心及雙子星大廈等一批商務(wù)辦公樓拔地而起 產(chǎn)權(quán)式公寓酒店接連推出 教育地產(chǎn)如東江學(xué)府 它將全國重點中學(xué) 惠州一中引入項目內(nèi) 按照 公司投資建校 學(xué)校獨立辦學(xué) 的原則 雙方互惠共贏 體育地產(chǎn)如奧林匹克花園 給置業(yè)者提供一個運動與文化娛樂的平臺 這顯示 由于受一些先進的規(guī)劃設(shè)計理念以及市場需求的影響 惠州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正向多元化轉(zhuǎn)變 2 商業(yè)地產(chǎn)異軍突起 惠州被眾多投資者看好 從去年開始 不斷有新的商業(yè)地產(chǎn)項目出現(xiàn) 商場也陸續(xù)進駐惠州 05年新開大型商場達10多家 其中以大型購物廣場居多 同時也有各類大型專業(yè)市場漸成氣候 義烏小商品城建筑面積達18萬平方米 彌補大型批發(fā)商場業(yè)態(tài)的空白 汽車 建材市場在惠南片集聚 形成一定的規(guī)模 這些商場主要由本地開發(fā)商與外地連鎖機構(gòu)共同經(jīng)營 隨著這種共同經(jīng)營模式的不斷深化和投入營運 惠州的商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了繁榮的局面 但同時競爭也較為激烈 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 由于交通便利 環(huán)境優(yōu)良 房價相對較低以及大型企業(yè)經(jīng)濟帶動的影響 使深圳人開始關(guān)注惠州的房地產(chǎn)市場并進行投資 從深圳人到惠州置業(yè)的趨勢來看 他們主要關(guān)注高端住宅 地段好的小戶型或商鋪 惠州小戶型和商鋪投資剛剛興起 市場有潛力可挖 大社區(qū)的中檔住宅 自住投資均可 自住者多用于度假 養(yǎng)老 投資者則多計劃出租給大企業(yè)的高層管理者 同時 由于深圳的土地資源日漸稀缺 深圳開發(fā)商走出深圳 已是必然趨勢 一些資源比較豐富的區(qū)域 深圳的開發(fā)商已嶄露頭角 其開發(fā)項目的產(chǎn)品即是為深圳客戶量身打造的 3 深圳投資客與開發(fā)商涉足惠州房地產(chǎn)市場 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 惠城各片區(qū)發(fā)展定位 東平片區(qū)占據(jù)資源優(yōu)勢 為惠州新世紀居住文明和城市建設(shè)質(zhì)量水平的現(xiàn)代化生態(tài)型的居住區(qū) 人居板塊 江北片區(qū)占據(jù)地段優(yōu)勢 定位為惠州未來的cbd 集辦公 商業(yè) 金融 居住 休閑以及娛樂為一體 惠南片區(qū)同樣占據(jù)地段優(yōu)勢 定位為以居住為主 集休閑 購物 娛樂為一體的健康居住家園 商住板塊 金山湖片區(qū)在地段及配套等先天資源不足的情況下 項目更多的是憑借自身小區(qū)的營造來提升項目的檔次 這其中最典型的樓盤代表就是金山龍庭 打造成環(huán)境絕佳的高檔產(chǎn)品 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 惠州房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在惠城和惠陽 其它區(qū)域開發(fā)量較少 惠城轄區(qū)分布較廣 又是中心區(qū) 樓盤分布最多 根據(jù)地理位置及樓盤分布情況 主要的熱點片區(qū)以及所屬的樓盤如表所示 而惠陽片區(qū) 棕櫚島以高爾夫別墅聞名 目前已匯聚不少惠州及周邊的高端客戶 緊臨棕櫚島的半島一號擁有100萬平方米的別墅 townhouse及洋房面積 聚焦了周邊大量的置業(yè)者及投資客 惠州近年開發(fā)樓盤概覽 個盤賞析 個盤賞析之 國際新城 個盤賞析 個盤賞析之 藍波灣 個盤賞析之 荷蘭水鄉(xiāng) 個盤賞析 個盤賞析之 東方威尼斯 個盤賞析 個盤賞析 個盤賞析之 東湖花園 房地產(chǎn)一級市場 05年 惠州掛牌出讓用地有42宗 總面積為295 19萬平方米 總成交價為117258萬元 其中 成交總價最高的是gjb2005 2號地塊 為3 8億 成交單價最高的是gxp2005 1號地塊 為3086元 平方米 掛牌轉(zhuǎn)讓土地有13宗 面積為16 68萬平米 成交價為4124萬元 其中 成交總價最高的是ghh2005 7號地塊 為1298萬元 成交單價最高的是gna2005 4號地塊 為930元 平方米 以上的土地交易都是國有土地的交易 尚無企業(yè)土地的轉(zhuǎn)讓交易 土地交易狀況 土地用途以商住為主 房地產(chǎn)一級市場 05年出讓和轉(zhuǎn)讓的土地中 商住用地所占的比例最大 有七成多 達到227 31萬平方米 可見 惠州市政府在出讓和轉(zhuǎn)讓土地的過程中 注重商業(yè)項目對住宅的配套 同時 這也反映土地市場的需求狀況 其他一些用地 諸如工業(yè)用地或公共用地所占的份額是最少的 僅占1 房地產(chǎn)一級市場 惠州市國土資源部門采取掛賬收地 調(diào)整置換和限期開發(fā)等方式 按照發(fā)展的要求 采取有效的措施 開展對閑置土地的盤整 為全市的重點項目和招商引資項目提供了用地保障 并取得了良好的成效 2006年根據(jù) 惠州市土地收購儲備及出讓五年計劃 將有20塊用地出讓 其中 河南岸總建筑面積73057平方米的16號小區(qū)用地 江北總建筑面積18211平方米的24號小區(qū)用地 約30萬平方米的25號小區(qū)用地 314946平方米的40號小區(qū)用地 金山湖總建筑面積115731平方米的11號小區(qū)用地和古塘坳總建筑面積約20萬平方米的尖峰山用地擬掛牌出讓 土地儲備有良好保障 房地產(chǎn)二級市場 施工與竣工面積逐年升高 近四年惠州市房地產(chǎn)竣工面積逐年升高 但升幅很少 而施工面積卻大幅上升 全市施工面積在06年1 7月達到422 27萬平米 同期增長25 8 其中 惠城區(qū)252 43萬平米 下降12 1 惠陽區(qū)145 7萬平米 增長115 1 大亞灣區(qū)24 14萬平方米 增長225 8 這顯示惠陽 大亞灣房地產(chǎn)增長突飛猛進 全市竣工面積由于各中 大型盤陸續(xù)進入市場而上升較快 達到41 54萬平米 比2004年增長38 9萬平米 增幅為44 85 房地產(chǎn)二級市場 預(yù)售面積有較大幅度提高 06年1至3季度 惠州市房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)理性發(fā)展態(tài)勢 全市新建商品房預(yù)售面積209 57萬平方米 預(yù)售金額達59 12余億元 預(yù)售均價約2821元 平方米 06年以來 惠州市新建商品房現(xiàn)售成交面積為124 67萬平方米 成交金額達26 55余億元 成交均價2130元 平方米 其中 惠城區(qū)新建商品房預(yù)售159 25萬平方米 預(yù)售金額43 14億元 預(yù)售均價為2709元 平方米 新建商品房現(xiàn)售成交面積82 22萬平方米 成交金額19 43億元 成交均價2364元 平方米 與2005年相比 各預(yù)售指標均有較大幅度的提高 這顯示前兩年以大盤開發(fā)為主的樓盤正進入銷售階段 市場供應(yīng)量的增幅較大 其市場吸納力良好 前景普遍被看好 房地產(chǎn)二級市場 銷售呈穩(wěn)步上升態(tài)勢 近六年惠州一手商品房交易面積呈穩(wěn)步上升勢態(tài) 年均增長率23 3 2005年 全市商品房銷售面積達到136 76萬平方米 比去年上漲35 23 其中 惠城區(qū)有102萬平方米 占74 58 惠陽區(qū)9萬平方米 占6 58 大亞灣區(qū)12 1萬平方米 占8 85 博羅縣10 4萬平方米 占7 6 在所有區(qū) 縣 中 惠城區(qū)商品房交易增長最快 較去年上升53 至2006年1 11月 全市商品房銷售面積達到177 17萬平方米 同期增長82 7 房地產(chǎn)二級市場 空置率將繼續(xù)小幅上升 2005年商品房空置面積94 70萬平方米 空置率約24 0 比2004年增長近20萬平米 增長26 7 至2006年1 11月 全市商品房空置面積62 30萬平方米 空置率24 0 空置率基本持平 保持不變 房地產(chǎn)三級市場 惠州二手房的交易主要集中在惠城區(qū) 05年 惠城區(qū)二手房的交易面積和交易金額分別為84 31萬平方米和9 51億元 均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長 但交易均價上漲的幅度不大 只有1 6 這主要是受一手房供應(yīng)量充足的制約 使二手房的上漲空間非常有限 同時 二手房的交易均價相對于一手房的交易均價來說是較低的 其均價不足一手房交易均價的1 2 這說明當(dāng)一手房的交易均價上漲后 二手房的交易均價還是有充分的上漲空間 二手房交易活躍 價格有很大上漲空間 惠州房地產(chǎn)價格走勢 從圖表上相關(guān)數(shù)據(jù)看 近年惠州房價走勢略有起伏 02住宅均價2394元 平方米 比01的2486元 平方米下降了3 7 03年均價1965元 平方米 比02年下降18 04年均價2424元 平方米 比03年上漲23 36 05年均價2614元 平方米 比04年上漲7 8 到06年1 11月 商品房均價達到2879元 平方米 同比增長10 4 2003年之后基本上呈現(xiàn)上漲趨勢 經(jīng)過房產(chǎn)泡沫后 惠州房價一路攀升 惠州樓盤主要特征分析 物業(yè)及產(chǎn)品類型多樣 從惠州房地產(chǎn)市場價格來看 一類頂尖豪宅產(chǎn)品均價集中在5000 8000元 平米之間 性價比較高 還具相當(dāng)?shù)纳仙臻g 同時這類高端住宅項目也占據(jù)大量優(yōu)質(zhì)土地資源 必然會帶動惠州樓市房價的上漲 而從市場消化量來看 市場上以二類產(chǎn)品居多 從物業(yè)類型看 惠州樓盤涵蓋了別墅 townhouse 小高層 高層 多層等多種產(chǎn)品 從惠州房地產(chǎn)市場戶型產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看 三房及四房是惠州市場的主力產(chǎn)品 二房的面積一般偏大 在70 80平米之間 且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很少 而復(fù)式與一房則是市場供應(yīng)量最小的產(chǎn)品 從產(chǎn)品面積來看 townhouse主要面積區(qū)間在220至310平米 獨棟別墅面積則可達到350平米以上 四房面積多數(shù)在140平方米以上 面積較大 而三房則涵括了從80 140平方米的區(qū)間 120 160的比較常見 80 100平方米的精致小三房很少 高質(zhì)量的產(chǎn)品在市場上幾乎是個空白 物業(yè)及產(chǎn)品類型多樣 惠州樓盤主要特征分析 惠州樓盤主要特征分析 樓盤項目差異性分析 1 樓盤項目定位各異 從項目定位來說 普通住宅 洋房 別墅 townhouse 高端項目是惠州樓盤的主要類型 惠州大部分樓盤均價還處在3000 3500元 平方米左右 像金迪新苑 東江學(xué)府 東湖花園 碧水灣 雍逸園等 值得注意的是 從價格說 惠州為數(shù)不多的洋房可以列在普通住宅范圍內(nèi) 因為其價格也在3000 3500元 平方米之間 僅比一般的社區(qū)住宅高出幾百元 但這些洋房分布在別墅 townhouse社區(qū)內(nèi) 比一般住宅更有競爭優(yōu)勢 別墅 townhouse是近年惠州涌現(xiàn)出來的一批樓盤 藍波灣 合生國際新城 半島一號 御龍山 白鷺湖別墅等代表著惠州房地產(chǎn)目前最高的開發(fā)檔次 惠州缺少能與別墅 townhouse相抗衡的豪宅 高端項目并不多 但少數(shù)擁有江景 湖景 山景資源的小高層 多層住宅在惠州應(yīng)該屬于高端項目 像荷蘭水鄉(xiāng) 全部精裝修的帝景灣 金山龍庭里的小高層等 帝景灣均價達到6000元 平方米 與townhouse均價不相上下 惠州樓盤主要特征分析 2 項目先天資源差異 從惠州各樓盤具備的先天資源來說 地段 景觀 規(guī)模及品牌是首先考慮的幾大要素 擁有核心地段的樓盤自然受大眾關(guān)注 價格也理想 最典型的就是處在惠城中心地段的高層樓盤麗日百合部分物業(yè)達到4500元 平方米的均價 有江景 湖景 山景資源的樓盤在惠州同樣受市民青睞 帝景灣 荷蘭水鄉(xiāng) 金山龍庭 萬科大辣甲島項目 御龍山別墅等都具代表性 惠州講究客家文化 大盤 大社區(qū)往往受到人們歡迎 像東湖花園 金山龍庭 東江學(xué)府 奧園項目 合生國際新城等樓盤都被人們看好 惠州人對本土品牌發(fā)展商較認可 像惠州本地的國華 隆生 金迪 金寶等開發(fā)企業(yè)就享有較好的口碑 客戶對其項目的認同感較強 3 項目風(fēng)格與文化迥異 現(xiàn)代式風(fēng)格 麗日百合 東湖花園 東江學(xué)府 金迪新苑等 現(xiàn)代風(fēng)格是目前中國人比較容易接受的住宅風(fēng)格 建筑形態(tài)比較簡潔 明朗 東湖花園 惠州樓盤主要特征分析 西班牙風(fēng)格 半島1號 雅庭院較為典型 半島1號別墅講究細節(jié) 其外墻選用裝飾性的乳膠漆 門窗選用西班牙古典風(fēng)格的木紋窗 兩旁有裝飾性板葉 而雅庭院規(guī)整的建筑空間 渾圓厚樸的地中海式白色圍墻 深香繽色的大凸窗 紅色為主色調(diào)的拱形瓦面 顯示西班牙建筑的奔放個性 麗日百合 雅庭院 惠州樓盤主要特征分析 歐式風(fēng)格 荷蘭水鄉(xiāng) 帝景灣 東方威尼斯等樓盤比較典型 這些樓盤處于東江邊上 自然景觀比較好 它們以水景文化為主題 建筑形態(tài)追求歐式風(fēng)格 部分樓盤甚至名稱都帶有歐式烙印 帝景灣 荷蘭水鄉(xiāng) 惠州樓盤主要特征分析 歐式風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格兼而有之 像藍波灣 金山龍庭 它們都有歐式別墅 townhouse 藍波灣townhouse門前還有羅馬立柱裝飾 但這些樓盤也有多層洋房 建筑簡潔 明快 現(xiàn)代感強 金山龍庭還有現(xiàn)代風(fēng)格的小高層 金山龍庭 藍波灣 惠州樓盤主要特征分析 高爾夫物業(yè) 棕櫚島高爾夫別墅帶有濃郁的東南亞巴厘島風(fēng)情 其園林花園洋溢著東南亞風(fēng)情 島內(nèi)會所 各種擺設(shè)與布置均參照東南亞各地的旅游勝地優(yōu)點 度假風(fēng)情一覽無余 棕櫚島 中式風(fēng)格 也許是起步較晚的原因 惠州目前純粹的中式風(fēng)格住宅小區(qū)還未興起 不過2006年正填補這一空白 已經(jīng)有項目在醞釀動工 如金山湖一號 山水江南項目 金山湖一號 惠州樓盤主要特征分析 4 樓盤客戶群差異 從惠州樓盤客戶群來說 惠州樓盤客戶群分為本地中等及中等偏上收入家庭 公務(wù)員 教師 外企管理層 效益較高的企業(yè)管理層 生意人等 外地客戶有深圳 廣州 東莞等地人 惠州不同樓盤有明顯的差異性 普通樓盤基本上是以本地居民為主 家庭收入在中等及中等偏上水平 一些較好的樓盤如帶有多層洋房 別墅 townhouse的樓盤 景觀資源較好的樓盤 客戶基本上是以公務(wù)員 大學(xué)教師 生意人 外企管理層為主 深圳 廣州 東莞等地的外地客戶有一定比例 主要以深圳客戶為主 占了絕對比例 一些樓盤的深圳客戶比例達到30 像惠陽半島1號的深圳客戶甚至達到了50 目前惠州正在開發(fā)高端別墅項目 如棕櫚島 中信湯泉別墅 白鷺湖別墅 這些項目的客戶群基本以殼牌管理層 惠州較富裕的階層 深圳客戶以及其它地區(qū)有較高收入的群體為主 水口處在惠州市區(qū)東出口 是惠州的東大門 與市區(qū)規(guī)劃融為一體 接受來自香港 深圳 廣州 東莞 大亞灣等地的輻射 是參與港深產(chǎn)業(yè)分工和承接周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的理想地區(qū) 作為惠州市區(qū)的東大門 水口成為惠州東部崛起的戰(zhàn)略支點 除了優(yōu)越區(qū)位之外 水口還擁有充足的土地資源 便于連片集中開發(fā) 流經(jīng)水口的東江及數(shù)量眾多的湖泊 山塘 水庫為水口的工業(yè)和生活用水提供了充足的水源 在位置和資源的支撐下 水口發(fā)展基礎(chǔ)扎實 目前 水口有外資企業(yè)約300多家 現(xiàn)已形成紡織 電子 化工 食品 服裝為支柱的外向型工業(yè)體系 水口的農(nóng)業(yè)也正由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變 三高 農(nóng)業(yè)蓬勃興起并已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量 第三產(chǎn)業(yè)中 房地產(chǎn) 酒店 旅游休閑 商貿(mào)以及飲食的發(fā)展勢頭不減 成為水口經(jīng)濟的重要增長點 連續(xù)幾年 水口的國內(nèi)生產(chǎn)總值 三大產(chǎn)業(yè)總值都呈現(xiàn)出快速增長勢頭 隨著惠城區(qū)版圖的進一步擴大 水口由鎮(zhèn)級行政編制改為街道辦事處 作為市區(qū)通往惠東 潮州 汕頭 福建等地的門戶 其行政編制的改變是一次歷史性機遇 更是水口發(fā)展史上一次質(zhì)的飛躍 片區(qū)宏觀環(huán)境調(diào)查分析 水口片區(qū)分析 水口片區(qū)分析 片區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃 魅力新水口 八方有來客水口是新家 優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢 像一塊巨大的磁石 吸引著四面八方的投資者 外來工 他們與當(dāng)?shù)鼐用窈椭C共處 共建水口的美好未來 作為惠州市區(qū)的東大門 水口 正在打造惠州市區(qū)東部區(qū)域性城市中心 從市場現(xiàn)狀來看 水口大部分已售樓盤規(guī)模較大 合生國際新城 藍波灣等樓盤 一般在幾十萬平方米 容積率低的大型社區(qū) 目前該片區(qū)樓盤較少 待開發(fā)的項目有臨近本項目的遠水水口項目占地15 9萬左右高檔住宅項目 片區(qū)以別墅產(chǎn)品為主 均價與其它片區(qū)同類產(chǎn)品相比較低 位置相對較偏 周邊配套暫不成熟 片區(qū)形象及消費力有待提升 片區(qū)利好消息 納偉仕科技項目數(shù)億元投資注入水口并不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模 水口文體中心和水口湖濱公園建成投入使用 南旋皇冠五星級國際假日酒店項目正式啟動 富士康集團的遷入將改變水口片區(qū)人口結(jié)構(gòu) 進一步提升水口的區(qū)位優(yōu)勢和競爭力 水口片區(qū)分析 片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展及預(yù)測 有市場 就看筋斗怎么翻 從物業(yè)類型看 惠州樓盤基本上以別墅 townhouse 小高層 高層及多層為主 在這些物業(yè)類型中 其產(chǎn)品表現(xiàn)形式有別墅 townhouse 復(fù)式 四房 三房 二房 一房多類 其中三房和四房是惠州的主力產(chǎn)品 而復(fù)式與一房則是市場供應(yīng)量最小的產(chǎn)品 單純從戶型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看 三房和四房是市場上最暢銷的戶型 從產(chǎn)品面積來看 四房面積多數(shù)在140平方米以上 面積較大 生活追求舒適 而三房則囊括了從80 140平方米的區(qū)間 有80 100平方米的小三房 也有寬敞舒適的大三房 可以滿足不同層次的需求 因此在打造產(chǎn)品時 必須尋求突破 找出差異 開發(fā)出新穎 有創(chuàng)新的產(chǎn)品方能贏得競爭 從產(chǎn)品價格趨勢來看 近幾年 以別墅 townhouse 洋房為主的高端項目正大量涌現(xiàn)出來 藍波灣 合生國際新城 半島一號 棕櫚島 御龍山 金山龍庭以及正待開發(fā)的湯泉別墅 白鷺湖別墅等樓盤就是其中的代表 高端項目必然會帶動惠州樓市房價的上漲 從發(fā)展趨勢來看 精品樓盤和花園住宅小區(qū)的相繼開發(fā)和推出 發(fā)展呈規(guī)模化 花園化 產(chǎn)品日益成熟 住宅郊區(qū)化日益明顯 以 山水組合 低密度 社區(qū)化 為標志的人居環(huán)境質(zhì)量在珠三角各市中居于前列 綠色惠州 宜居典范 的品牌日益彰顯 第二篇項目地塊價值塑造 地塊swot分析 地塊區(qū)位 地塊位于惠州市水口鎮(zhèn)三環(huán)路以西 與水口文體中心 湖濱公園隔路相望 文體中心作為水口鎮(zhèn)中心區(qū)文化 體育 休閑 生活中心 使水口生活質(zhì)量 生活氛圍得到提升 具有不可替代的重要地位 隨著城鎮(zhèn)生活配套的日螓完善 項目地塊潛在價值將逐漸凸現(xiàn) 地塊分析 本案 市區(qū)圖 水口規(guī)劃圖 地塊分析 地塊現(xiàn)狀 地塊東北兩面臨路 西面為人民南二路 路面上空懸有高壓線 地塊呈規(guī)則長方形 南北長 東西窄 地勢平坦 地塊內(nèi)無任何待遷建筑物 地塊四至 北 北面隔路與正興建的制衣廠相望 東面目前為空地 是待開發(fā)用地 南面緊臨一空調(diào)廠 廠附近空氣遭到污染 有難聞氣味發(fā)出 西面緊挨著農(nóng)民房 項目地塊四至環(huán)境較差 沒有任何景觀資源 地塊分析 項目周邊配套 地塊分析 區(qū)域交通 項目地塊處于三環(huán)路以西 龍湖大道以東 三環(huán)路和龍湖大道縱貫水口鎮(zhèn)區(qū)南北 其中三環(huán)路往北可通河源 向南可達深圳 大亞灣 交通便利 而龍湖大道則是水口鎮(zhèn)主干道 有13 27 318 388 398以及399路等多條路線來往于水口鎮(zhèn)政府和惠州市之間 與市區(qū)緊密相聯(lián) 龍湖大道 人民南二路 三環(huán)路 地塊分析 區(qū)域環(huán)境 項目地塊與水口鎮(zhèn)湖濱公園 文化體育中心隔路相望 空氣清新 天藍 水清 草綠 因此可稱為惠州的 后花園 區(qū)域內(nèi)已有藍波灣和合生國際新城高檔大社區(qū) 隨著南旋皇冠五星級國際假日酒店項目正式啟動 富士康集團的遷入將改變水口片區(qū)人口結(jié)構(gòu) 進一步提升水口的區(qū)位優(yōu)勢 生活質(zhì)量和競爭力 惠州提出建設(shè) 投資創(chuàng)業(yè) 旅游休閑 生活居住 的城市規(guī)劃 全力打造可持續(xù)發(fā)展的健康生態(tài)人文環(huán)境 水口成為惠州東部崛起的戰(zhàn)略支點 水口湖濱公園 水口文化體育中心 地塊區(qū)域內(nèi)配套較為完善 區(qū)域內(nèi)有龍湖商業(yè)街 約200米 天天百貨 約100米 新佳購物廣場 約150米 中國農(nóng)業(yè)銀行 約100米 水口醫(yī)院龍湖門診 約120米 大湖學(xué)校等配套 足夠滿足市民生活需要 但目前地塊周邊人氣稀薄 沒有有效的商業(yè)配套支持 此外項目地塊南北兩面均為工廠 影響項目后期形象 南面的空調(diào)廠還伴有難聞的氣味 如不治理 將會成為本項目的障礙點之一 周邊配套 地塊分析 南面空調(diào)廠 天天百貨 地塊分析 項目規(guī)劃控制要點 按照項目地塊的資料及建筑參數(shù)可以得知 在做足容積率的情況下 項目將是以住宅為主的高層建筑 因此 樓棟排布要充分考慮朝向 光照 通風(fēng)以及噪音等各因素 地塊分析 項目swot分析 優(yōu)勢strength 地塊自身 地形方正 地勢平坦 易于項目產(chǎn)品規(guī)劃 區(qū)域環(huán)境 與水口鎮(zhèn)文化體育中心相鄰 文體 生活休閑資源比較豐富 周邊社區(qū) 片區(qū)內(nèi)的藍波灣 國際新城等項目均屬高檔別墅樓盤 提升了片區(qū)整體形象 與城市未來高檔居住區(qū)為鄰 地理位置較好 有豐富的生活休閑資源 地塊分析 項目swot分析 劣勢weakness 容積率 項目容積率較高 為3 3 在一定程度上限制了項目的品質(zhì)和規(guī)劃 四至環(huán)境 地塊所處地段較差 工廠 廠房 農(nóng)民房 雜草地等臟亂的環(huán)境將對項目近期造成負面影響 另有地塊上存有高壓線 對項目后期銷售帶來制約 生活配套 項目周邊目前人氣稀薄 居住氛圍差 缺乏日常商業(yè)配套 居家購物近期將不會有明顯的改善 容積率高 現(xiàn)有環(huán)境差 生活配套設(shè)施不完善 地塊分析 項目swot分析 機會opportunity 整體市場 近幾年惠州地產(chǎn)市場高速發(fā)展 但整體市場仍運行良好 整個市場后期看好 城際交通 2010年地鐵三號線 深惠輕軌列車的開通 一小時生活圈 炒作使越來越多的深圳投資客戶涉足惠州地產(chǎn)投資 這將強力拉動惠州地產(chǎn)的發(fā)展 銷售價格 目前水口片區(qū)的房價仍處于惠州市較低價位 更是珠三角城市的硅谷 還大幅上漲的空間 升值潛力巨大 市場運行良好 外地客戶成交看好 價格升值潛力大 地塊分析 項目swot分析 威脅threat 房產(chǎn)政策 國家近年固定資產(chǎn)投資的姿態(tài)及出臺的政策 一定程度上制約了地產(chǎn)市場 競爭對手 片區(qū)內(nèi)相繼推出一些住宅項目 加上國際新城和藍波灣后期項目的推出 將不可避免的對本項目后期入市造成一定影響 分流一部分本項目的目標客戶群 且對本項目的市場競爭力帶來壓力和沖擊 其他片區(qū) 隨著江北片區(qū)的規(guī)劃及基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善 將分流本項目的部分目標客戶 房產(chǎn)政策頻出 客戶置業(yè)謹慎 競爭對手及其他片區(qū)分流客戶 去哪里尋找這片土地的點金魔杖 做細市場做精產(chǎn)品 揚長 強化水口湖濱公園與文化體育中心的生活休閑資源及項目發(fā)展前景 在操作中適當(dāng)借助周邊大社區(qū)的良好形象為自身推廣 通過創(chuàng)新 打造片區(qū)標志性的 具有自己獨特性的高層產(chǎn)品 避短 做細市場 通過科學(xué)合理的差異化市場定位 從市場的競爭中脫穎而出 圍繞項目地塊的屬性和市場定位 做精產(chǎn)品 再加以精致的包裝 軟硬相加 以產(chǎn)品來提升項目的品質(zhì) 關(guān)注政府政策 調(diào)整項目推廣策略 第三篇項目定位主張 水口新區(qū)廊院式生活藍本 體現(xiàn)項目價值最大化 是我們對本項目的 思考原點 項目價值 經(jīng)濟價格 社會價值 經(jīng)濟價值 項目利潤最大化 回款最化社會價值 奠定公司及樓盤在惠州的市場地位 提升公司品牌 根據(jù)市場其它項目的常規(guī)操作模式是先做產(chǎn)品再找客戶 但對于本項目來判斷 這樣操作風(fēng)險將會很大 建議項目先預(yù)期找到我們預(yù)定的客戶群體 然后針對項目的目標客戶群做產(chǎn)品定位 這樣項目的風(fēng)險相對會更小 也就是為項目的客戶量身定做最適合的產(chǎn)品 房子 為客戶量身定做 項目定位 群分時代 認識我們的上帝 根據(jù)中原對惠州專項市場調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析來看 在線階段的市場上 惠州置業(yè)群體中活躍著以下幾類人群 他們是惠州地產(chǎn)市場的絕對主力 他們也將是我們的上帝 惠州本地人 私營企業(yè)主 個體商戶 惠城周邊企業(yè)白領(lǐng) 惠州行政管理人員 企事業(yè)單位高層管理人員 地產(chǎn)專業(yè)投資客 項目定位 群分時代 認識我們的上帝 惠州本地人 他們是惠州中端置業(yè)群體 以中層職員 中高及技術(shù)員 教師 公務(wù)員為主 他們主要集中在30 45歲之間 多是工薪階層 有穩(wěn)定的收入 多選擇按揭為主 他們以3 5口之家居多 多與父母同住 渴望有獨立的互不干擾的居住空間 他們有區(qū)域情結(jié) 會選擇原居住區(qū)域與原生活氛圍相對接近的區(qū)域購買 他們關(guān)注社區(qū)居家氛圍及周邊配套 會選擇與生活息息相關(guān)的便捷社區(qū) 他們注重性價比 對價格比較敏感 項目定位 群分時代 認識我們的上帝 私營企業(yè)主 他們以辦廠為主 經(jīng)商意識較強 有自己的產(chǎn)業(yè)及可觀的積蓄 購買力強 他們注重產(chǎn)品的綜合素質(zhì)和品質(zhì)感