教材說明與介紹（電子商務(wù)雙證教育的教學(xué)資源建設(shè)項(xiàng)目）.doc

【電子商務(wù)類】電子商務(wù)雙證教育的教學(xué)資源建設(shè)項(xiàng)目教材說明與介紹依托職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練職業(yè)技能高職高專電子商務(wù)類類雙證教材說明電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)教材介紹教材名稱：電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)主編賈曉丹出版日期2008.12建議課時(shí)數(shù)66教材版號(hào)ISBN 978-7-304-04191-5教材定價(jià)32.8元配光盤否是教材介紹（前言）電子商務(wù)在我國的發(fā)展日益迅猛，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)相關(guān)人才的需求不斷增加。為了促進(jìn)廣大院校對(duì)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，促進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生實(shí)際操作能力的提高，在國家職業(yè)技能鑒定專家委員會(huì)電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)專家的指導(dǎo)下，北京中鴻網(wǎng)略公司聯(lián)合電子商務(wù)行業(yè)的專家、相關(guān)企業(yè)技術(shù)人員以及院校的老師，策劃并開發(fā)了中國電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)（或，簡稱netmall平臺(tái)）,面向廣大院校提供電子商務(wù)的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)服務(wù)。該平臺(tái)支持學(xué)校商城建設(shè)與管理、以學(xué)校為單位的學(xué)生店鋪建設(shè)與運(yùn)營，是一個(gè)支持學(xué)校、教師、學(xué)生團(tuán)隊(duì)共同參與操作的電子商務(wù)平臺(tái)。以此平臺(tái)為基礎(chǔ)開展的網(wǎng)店建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)已經(jīng)有很多院校參與，“互聯(lián)2008領(lǐng)跑職場(chǎng) 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷就業(yè)能力測(cè)評(píng)活動(dòng)”的成功舉辦，進(jìn)一步提高了院校和學(xué)生參與使用的積極性，一批高水平的學(xué)生團(tuán)隊(duì)由此產(chǎn)生。實(shí)踐證明，在netmall平臺(tái)基礎(chǔ)上開展的電子商務(wù)活動(dòng)有效地解決了學(xué)校實(shí)訓(xùn)環(huán)境欠缺、實(shí)訓(xùn)方案設(shè)計(jì)困難等問題，激發(fā)了專業(yè)教師在學(xué)生實(shí)訓(xùn)方面的創(chuàng)新熱情。尤其是通過參與活動(dòng)，一大批學(xué)生在操作能力、策劃能力、組織能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及解決實(shí)際電子商務(wù)問題的能力方面得到前所未有的鍛煉。因此，從學(xué)校到老師、學(xué)生都希望把活動(dòng)變成一種常態(tài)的訓(xùn)練方法。應(yīng)廣大學(xué)校的要求，在多家學(xué)校的支持下，中鴻網(wǎng)略專門組織開發(fā)了基于netmall平臺(tái)的“電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)”課程，以服務(wù)于學(xué)校實(shí)訓(xùn)工作，便于學(xué)校靈活安排實(shí)訓(xùn)時(shí)間，讓更多的學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中受益?！半娮由虅?wù)綜合實(shí)訓(xùn)”課程，難度從低到高，主要由基本技能訓(xùn)練、網(wǎng)店建設(shè)、網(wǎng)店運(yùn)營3個(gè)模塊組成，每個(gè)模塊均按技能點(diǎn)設(shè)置多個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，并給予操作指導(dǎo)。為了幫助學(xué)生較好的完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，教材中以“互聯(lián)2008領(lǐng)跑職場(chǎng)”獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐過程及成果為案例，盡可能詳細(xì)地說明操作規(guī)范和方法。本課程的實(shí)施，目的在于提高學(xué)生的策劃能力、組織能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、方案設(shè)計(jì)能力、網(wǎng)店策劃與建設(shè)能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、客戶服務(wù)能力以及解決實(shí)際電子商務(wù)問題的能力，最終使學(xué)生的就業(yè)能力得到提高，創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力得到激發(fā)。本教材的光盤中收錄了“互聯(lián)2008領(lǐng)跑職場(chǎng) 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷就業(yè)能力測(cè)評(píng)活動(dòng)”前五名團(tuán)隊(duì)的部分成果，希望對(duì)大家有所幫助。另外光盤中有詳細(xì)的netmall平臺(tái)操作演示，供學(xué)習(xí)者參考。本教材適用于應(yīng)用型本科、大專、高職類院校進(jìn)行電子商務(wù)綜合技能訓(xùn)練，也適用于電子商務(wù)從業(yè)人員進(jìn)行自我訓(xùn)練。本教材由遼寧機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院賈曉丹老師任主編。課程策劃與教材編寫得到北京聯(lián)合大學(xué)，遼寧機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院潘維琴老師，岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院及相關(guān)老師的大力支持，在此一并表示衷心的感謝！由于時(shí)間倉促，本教材的撰寫肯定有不足之處，懇請(qǐng)各位專家學(xué)者和廣大讀者批評(píng)指正。 編 者 2008年11月教材內(nèi)容（目錄）第一部分 實(shí)訓(xùn)概述1第二部分 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容5模塊一 基本技能訓(xùn)練5實(shí)訓(xùn)一 注冊(cè)用戶5實(shí)訓(xùn)二 即時(shí)通訊工具的安裝與使用8實(shí)訓(xùn)三 搜索引擎的使用12實(shí)訓(xùn)四 電子郵箱的使用16實(shí)訓(xùn)五 網(wǎng)上支付20實(shí)訓(xùn)六 個(gè)人網(wǎng)上購物25模塊二 網(wǎng)店建設(shè)29實(shí)訓(xùn)一 網(wǎng)店總體定位與規(guī)劃29實(shí)訓(xùn)二 開設(shè)店鋪42實(shí)訓(xùn)二 后臺(tái)管理47實(shí)訓(xùn)四 商品管理58模塊三 網(wǎng)店運(yùn)營69實(shí)訓(xùn)一 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定69實(shí)訓(xùn)二 網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運(yùn)用73實(shí)訓(xùn)三 服務(wù)設(shè)計(jì)91實(shí)訓(xùn)四 客戶評(píng)論與顧客管理97實(shí)訓(xùn)五 財(cái)務(wù)管理102實(shí)訓(xùn)六 網(wǎng)店經(jīng)營總結(jié)109配套光盤介紹光盤包括兩方面內(nèi)容。其一，“互聯(lián)2008領(lǐng)跑職場(chǎng)”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷就業(yè)能力測(cè)評(píng)活動(dòng)優(yōu)秀作品展示，收錄的內(nèi)容包括遼寧機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院淘愛洛麗塔花式田園團(tuán)隊(duì)、岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院匯美團(tuán)隊(duì)和數(shù)碼寶貝團(tuán)隊(duì)、河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院奧翔數(shù)碼團(tuán)隊(duì)、江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院飛鳥部落團(tuán)隊(duì)。其二，電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)操作演示，包括用戶注冊(cè)、開設(shè)店鋪、店鋪設(shè)計(jì)、首頁設(shè)置操作演示網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)教材介紹教材名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)主編張善智出版日期2008.12建議課時(shí)數(shù)理論38；實(shí)踐36教材版號(hào)ISBN 978-7-304-04189-2教材定價(jià)28元配光盤否否教材介紹（前言）隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣泛深入的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段進(jìn)行著各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。與營銷活動(dòng)的調(diào)研、策劃與實(shí)施相對(duì)應(yīng)，企業(yè)需要不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，包括營銷策劃人員，也包括需求量比較大的調(diào)研、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、客戶服務(wù)等工作的具體實(shí)施和操作人員。應(yīng)用型人才培養(yǎng)院校包括應(yīng)用型本科、高職、大專都很重視學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)，我們的課程正是定位于這樣一個(gè)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。網(wǎng)絡(luò)營銷是工商管理類專業(yè)的必修課，是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程。本教材的籌備過程中進(jìn)行了大量人才需求調(diào)研，分析了畢業(yè)生的就業(yè)崗位群，歸納整理出網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的工作崗位，并以此為依據(jù)對(duì)關(guān)聯(lián)的應(yīng)知應(yīng)會(huì)內(nèi)容進(jìn)行整合。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，本教材在給出基本概念和理論的基礎(chǔ)上，更多的是引導(dǎo)大家理解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷包括哪些活動(dòng)以及具體的操作方法是什么，尤其是幫助大家掌握各種互聯(lián)網(wǎng)工具的使用，為從事企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本教材的前三章理論知識(shí)較多，為了方便大家理解，每一節(jié)都以案例來引入，并盡可能的采用容易理解的闡述方法，在正文中也不斷引入案例進(jìn)行說明；后面五章具體操作方法較多，要求大家通過學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與發(fā)布方法，能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索和市場(chǎng)調(diào)研，熟練掌握網(wǎng)站營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、Web2.0營銷方法，以及能夠進(jìn)行在線客戶服務(wù)。本教材由安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院張善智擔(dān)任主編，安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院程建、北京聯(lián)合大學(xué)常勝軍擔(dān)任副主編，各章的編寫分工如下：汪波負(fù)責(zé)編寫第一、二章；馮蓓蓓負(fù)責(zé)編寫第三章；朱穎負(fù)責(zé)編寫第四章；徐天坤負(fù)責(zé)編寫第五章；常勝軍負(fù)責(zé)編寫第七章；程建負(fù)責(zé)編寫第六、八章；張善智負(fù)責(zé)全書統(tǒng)稿和配套課程資源建設(shè)。在本書的編寫過程中，得到北京中鴻網(wǎng)略公司的大力支持和幫助，中央廣播電視大學(xué)出版社王素蘭、孫志玲也給予了極大的關(guān)心和指導(dǎo)，做了大量的工作，在此一并表示衷心感謝！網(wǎng)絡(luò)營銷是一門理論和實(shí)踐性都很強(qiáng)的新興課程，相關(guān)的理論和技術(shù)也在不斷發(fā)展和完善，由于作者水平有限加之時(shí)間倉促，書中難免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的錯(cuò)誤和疏漏，懇求各位專家學(xué)者和廣大讀者批評(píng)指正。編者2008年11月 教材內(nèi)容（目錄）第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)1一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)3三、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容4第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷5一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)6二、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊7三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合10第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)12一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論12二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論14三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論15四、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論16第二章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位20第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)21一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)含義21二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征23第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分24一、市場(chǎng)細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分25二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用27三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則27四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法29第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇33一、目標(biāo)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的含義33二、目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇34三、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略36第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位38一、市場(chǎng)定位三要素38二、市場(chǎng)定位的原則39三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位含義及依據(jù)40四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略選擇40第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析42一、需求層次及需求特征42二、購買動(dòng)機(jī)及購買過程44三、影響網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素46第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境49第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境49一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境50二、網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)狀況51三、網(wǎng)上市場(chǎng)中介53四、網(wǎng)上競(jìng)爭者53五、網(wǎng)上公眾54第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境55一、網(wǎng)上人口環(huán)境56二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境57三、技術(shù)環(huán)境57四、政治和法律環(huán)境58五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境59第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境監(jiān)測(cè)技術(shù)60一、網(wǎng)絡(luò)信息訂閱61二、搜集競(jìng)爭情報(bào)65第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略68第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略68一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述69二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品策略76三、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略80第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略81一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述81二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略83三、免費(fèi)價(jià)格策略87四、網(wǎng)上定價(jià)技巧88第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略91一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述91二、網(wǎng)絡(luò)直銷94三、網(wǎng)絡(luò)中間商95第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷100第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告100一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義101二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)101三、制作各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告102四、制作網(wǎng)絡(luò)廣告的要點(diǎn)108五、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告109第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃111一、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃的涵義111二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程112三、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要113四、網(wǎng)絡(luò)廣告中介和服務(wù)系統(tǒng)的選擇方法115第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與評(píng)估118一、制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算119二、熟悉網(wǎng)絡(luò)文告收費(fèi)模式122三、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告125四、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果127第四節(jié) 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷131一、網(wǎng)絡(luò)促銷的含義與特點(diǎn)131二、網(wǎng)絡(luò)促銷的形式132三、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷的步驟132第六章 網(wǎng)絡(luò)信息搜索與市場(chǎng)調(diào)查136第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)信息搜索136一、網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)涵137二、網(wǎng)絡(luò)信息分類獲取方法138三、網(wǎng)絡(luò)信息搜索方法140四、網(wǎng)上信息搜索常用技巧141第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查143一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查概述144二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的步驟145三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查樣本選擇方法146四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查方法147五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查方法149第三節(jié) 在線問卷調(diào)查方法154一、在線問卷設(shè)計(jì)方法154二、在線問卷投放方法157第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具161第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略162一、網(wǎng)絡(luò)營銷域名策略162二、網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)要素166三、網(wǎng)站推廣方法167第二節(jié) 搜索引擎營銷策略174一、搜索引擎營銷概述175二、影響搜索引擎排名的主要因素178三、關(guān)鍵詞的運(yùn)用179四、搜索引擎優(yōu)化181第三節(jié) E-mail營銷策略185一、E-mail營銷概述185二、許可E-mail營銷187三、病毒性營銷189第四節(jié) Web2.0營銷190一、Web2.0概述190二、Web2.0營銷概述191三、企業(yè)博客營銷192四、RSS營銷195第八章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與客戶服務(wù)199第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)品牌199一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述200二、網(wǎng)絡(luò)品牌概述203三、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣205第二節(jié) 在線服務(wù)207一、在線服務(wù)的含義207二、在線服務(wù)的主要形式208三、個(gè)性化服務(wù)與個(gè)人信息保護(hù)210第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷及應(yīng)用212一、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷概述212二、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的基本功能214三、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的實(shí)施技巧216參考文獻(xiàn)219他還表示，對(duì)于特殊行業(yè)如何加大監(jiān)管力度，一定會(huì)有新的規(guī)定。這些規(guī)定是否會(huì)對(duì)相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的積極性帶來消極影響，都是條例起草過程中需要考慮的。記者了解到，條例草案要求壟斷行業(yè)要定期公布工資平均水平、漲幅、增長金額等內(nèi)容。據(jù)劉軍勝介紹，增加高收入者工資的透明度，將成為監(jiān)管方式之一。例如金融、證券行業(yè)的高收入，如果加大其透明度，就會(huì)對(duì)其內(nèi)部分配形成一定的約束力，迫使其進(jìn)一步規(guī)范化。昨日中午，在向每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社負(fù)責(zé)人當(dāng)面道歉之后，萬玉華表示，她還將代表霸王集團(tuán)向每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社作出公開的書面道歉，“會(huì)在稍后以公司名義發(fā)布一個(gè)致歉聲明”。霸王防脫洗發(fā)液被指含有致癌物質(zhì)二惡烷后，引發(fā)軒然大波。每日經(jīng)濟(jì)新聞在調(diào)查采訪中發(fā)現(xiàn)，霸王產(chǎn)品在批件上有一些公眾無法理解的問題，并且“中藥世家”也存在嚴(yán)重的夸大宣傳成分。相關(guān)報(bào)道刊發(fā)后，引發(fā)業(yè)界震動(dòng)。曾在今年4月因價(jià)高停拍的竇店地塊，當(dāng)時(shí)競(jìng)價(jià)很快達(dá)到2.04億元，折合樓面價(jià)4718元/平米，超過4700元/平米的樓面價(jià)限定，因此競(jìng)拍被叫停，地塊流拍。6月，該地塊再次入市，4家開發(fā)商中只有一家開發(fā)商報(bào)價(jià)1.6億元，略高于1.56億元的底價(jià)，最終折合樓面價(jià)為3700元/平米，比底價(jià)折合的樓面價(jià)3608元/平米高不足百元。而相比兩月前，樓面價(jià)每平米下跌1018元。特別是7月，本市共公開出讓3塊住