小型企業(yè)如何做好市場營銷.doc

小型企業(yè)如何做好市場營銷 姓名：丁國華 學號：069專業(yè)：2012級經濟管理市場營銷觀念演變都經歷了由“以生產為中心”轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產定銷”變?yōu)椤耙凿N定產”的過程。企業(yè)經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結果。這從美國企業(yè)經營觀念思想的演變可窺見一斑。市場營銷概括起來主要有以下四個特點：1.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。 2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望。企業(yè)應通過開發(fā)產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求. 3.分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數，即產品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由于這四個變數的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當地組合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數迅速相適應，這也是企業(yè)經營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵。 4.實現企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業(yè)的目標，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現。 小企業(yè)是國民經濟的一個重要支柱。它不僅可以解決大量的就業(yè)問題，而且在經濟發(fā)展中有著不可替代的作用，小企業(yè)作為數量最大、部門構成最復雜、地理分布最廣泛的經濟實體，我們須給予足夠的關注。一、 小企業(yè)的營銷特點1. 規(guī)模小，環(huán)境適應性強。小企業(yè)由于規(guī)模小、投入少、技術裝備簡單、產品經營單一，因而它能適應市場環(huán)境的不斷變化，及時調整生產結構，即“船小好調頭”。在日本，小企業(yè)每年的轉產率在10%以上，充分體現了小企業(yè)反應快、應變能力強的特點。2. 善于在社會夾縫中求生存謀發(fā)展。一般而言，由于小企業(yè)在生產中批量小、消耗多、成本高，所以同種產品的競爭往往競爭不過大企業(yè)。但是，社會是一個廣闊的大市場，不可能全部被大企業(yè)所占領，總有大企業(yè)無暇顧及的市場空隙，這就給小企業(yè)留下了生存發(fā)展的機會。小企業(yè)總是利用反應快、應變能力強的優(yōu)勢，出奇不意推出新產品，去占領市場、贏得顧客。3. 事業(yè)專門，獨樹一幟。小企業(yè)雖然不如大企業(yè)的技術力量雄厚，但小企業(yè)常常是各攻一門專業(yè)技術和一種系列產品，不搞小而全，使其產品專業(yè)化、精尖化“船小不到大海中去同大船相爭捕魚，而是在小河里捕撈大魚”，這是小企業(yè)能在市場上占有一席之地、賴以生存和發(fā)展的訣竊之一。4. 技術上勇于創(chuàng)新，產品更新?lián)Q代快。小企業(yè)為了在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)發(fā)展，十分重視技術創(chuàng)新和技術進步的新動向，善于將新技術、新工藝、新材料、新設備運用到生產經營過程，促進產品的更新?lián)Q代。在美國小企業(yè)的創(chuàng)新率為每百萬雇員322項，大企業(yè)則為255項。小企業(yè)的創(chuàng)新率在僅器、化工和高技術行業(yè)更高。小企業(yè)是一支重要的技術創(chuàng)新力量，是迎接世界新的技術革命的尖兵。5. 就地取材、就地加工、就地銷售，營銷費用較低。小企業(yè)分布于全國各個角落，因而可以充分利用分散的自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸的緊張狀況，還可以節(jié)省運費，降低產品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。以上是小企業(yè)務優(yōu)勢特點。但是，在我國，小企業(yè)客觀上也存在高素質人員少、技術水平低、生產條件差、設備陳舊老化、經營管理后以及基礎工作薄弱的狀況。這些構成小企業(yè)的劣勢，將不利于小企業(yè)市場營銷活動的順利進行。 二、 小企業(yè)的營銷觀小企業(yè)的營銷觀取決于小企于的營銷特點。小企業(yè)的營銷觀，從總體上說就是：以消費者需求為中心，著眼于企業(yè)長期的生存和發(fā)展，充分發(fā)揮“小、快、靈”的優(yōu)勢，做大企業(yè)想不到、不想干或想干而干不了的事。1. 市場導向。所謂市場導向就是小企業(yè)要順應消費需求的變化，以消費者為中心，跟著市場走。因為消費者是企業(yè)得以生存的主宰，消費者滿意是企業(yè)興旺的根本，所以企業(yè)產品的設計、價格、分銷與促銷活動都應以消費需求為出發(fā)點，做到消費者需要什么就生產什么，需要多少就生產多少，何時需要就何時生產，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求。2. 靈活多變。小企業(yè)應利用經營規(guī)模小、環(huán)境適應性應變能力強的優(yōu)勢，積極發(fā)現市場機會，抓住時機，及時進行產品結構調整和資金轉移，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我新、人新我轉”，“以萬變應千變”。只有如此，才能適應市場需求的變化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗。3. 集中兵力。消費需求的多樣性與企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費者的所有需要。所以資金實力、生產能力較弱的小企業(yè)，不可能占有一個大的整體市場，也不能分散兵力于多個細分市場。只有在分析市場經營環(huán)境和自身經營條件的前提下，集中兵力，把有限的資源投入到一定的目標市場。集中會帶來風險，要求選擇的目標市場要切實可行。4. 富于個性。小企業(yè)規(guī)模小、成本高、競爭能力差的劣勢，決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式，面對面地與大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應遵循“一招鮮，吃遍天”的古訓，采用“優(yōu)質服務”、“專利經營”、“品質超群”、“物美價廉”、等富于個性的營銷方式，以特色經營、優(yōu)勢營銷去占領市場和爭取消費者。5.拾遺補缺。小企業(yè)實力弱，資源有限，所以在選擇目標市場時，應選擇市場的邊緣地帶或者在市場空隙中尋找發(fā)展的機會，利用“船小調頭快”的憂勢拾市場之遺留，補市場之空缺，在夾縫中求生存和發(fā)展。三、小企業(yè)的營銷策略根據自身的特點和觀念，小企業(yè)只有采取恰當的營銷策略，進行準確的市場定位，找準自已的位置，爭取在技術、產品和服務上能夠獨樹一幟，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。1. 拾遺補缺策略拾遺補缺策略就是小企業(yè)避開與強大競爭對手的直接對抗，見縫插針，將其位置定于某市場空隙，開發(fā)目前市場上還沒有人生產經營、但消費者確實需要的產品或項目上，開辟新的市場領域。實踐證明，小企業(yè)不去侵犯大企業(yè)的市場面積極地尋找市場空隙是其在競爭中得以繼續(xù)生存并成功的原因之一。小企業(yè)應充分把握市場需求變化，1.利用經營機制靈活的特點，進入大企業(yè)尚未涉及的新興的市場領域；2.發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化十分激烈的領域；3.集中力量參與那些大企業(yè)不原愿涉足的批量小、品種多、零銷微利領域的生產經營。由于拾遺補缺策略遠離競爭激烈的市場，專找市場空隙有消費需求、但長期被忽視的市場去開發(fā)、去滿足，所以市場風險相對較小，成功率很高。拾遺補缺策略一旦成功，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中樹立起第一的形象。采用拾遺補缺策略的企業(yè)應該注意以下問題：1.要摸清大企業(yè)不愿涉足的“真空地帶”的真實狀況；2.要開發(fā)的產品、要上的項目有無市場需求，市場需求有多大；3.本企業(yè)的實力如何，要開發(fā)的產品或項目在經濟上、技術上是否切實可行。2. 突出特色策略突出特色策略就是根據企業(yè)的經營條件和所處的經營環(huán)境，采取一定的措施在某一方面突出自已的特色和風格，表現出差異性。也就是小企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就不能循常規(guī)，隨大流，而應當千方百計闖出自己獨特的路子。在強手如林的市場上，在強大無比的大企業(yè)面前，小企業(yè)只有從事有特色的營銷才能站穩(wěn)腳跟。實際上，特色就是優(yōu)勢。在營銷過程中，小企業(yè)要想方設法保住自已在某一方面或在某一領域內的小優(yōu)勢，并最大限度地利用這一優(yōu)勢，形成優(yōu)勢經營，莫因小而不為。（1）產品上的特色。在產品的品種型號、規(guī)格、花色、包裝上另辟蹊徑，使產品表現出差異性。在實體產品大體相同的情況下，或是開發(fā)具有特色的新產品取勝，或是靠優(yōu)質的服務、良好的企業(yè)形象取勝，或是以物美價廉取勝等等。如我國向西方國家出口的玩具，現代化的玩具目前尚不能與西方各國抗衡，但具有民族特色的玩具布縫小獅、小猴、熊貓等，小巧玲瓏，別具風姿，深受各國兒童的歡迎，具有較強的競爭力。（2）技術上的特色。如擁有專利技術，專有技術，或多年研究出來的精良技術，永遠處于領先地位，其他企業(yè)無法跟上。 （3）市場上的特色。比如占領特定的目標市場。有家經營平淡的小型女裝店，在改為專門產銷中老年婦女服裝后，從此生意紅火起來；如與客商關系融洽化，使客戶非我莫屬；保持客商多元化，東方不亮西方亮“，保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。3. 技術創(chuàng)新策略技術創(chuàng)新策略是把高新技術與小企業(yè)的靈活性相結合的一種策略，是以科學技術的日新月異為背景的。技術創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，是小企業(yè)汲取營養(yǎng)的過程。這一創(chuàng)新過程不僅給予企業(yè)賴以生存的物質基礎，也給予企業(yè)興盛的精神之光。在物質上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在精神上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。小企業(yè)進行技術創(chuàng)新的可能性大，不可控因素多，相應風險也大，因此采用這種策略的小企業(yè)須具備以下的條件：1.知識密集程度高，高水平技術人員多。能形成技術雄厚的絕對優(yōu)勢。2.應變能力強，面對激烈的競爭能迅速作出反應。3.信息渠道暢通，能從紛繁復雜的消息、資料、數據中選擇出有價值的信息，并有90%的技術創(chuàng)新的內容能從各種信息渠道取得。4.要有相應的足額的資金作保證。4. 衛(wèi)星式策略又稱依附策略。衛(wèi)星式就是以一家大型企業(yè)或中型企業(yè)為龍頭，周圍眾多的小企業(yè)為之供應零配件或從事某一道工序的加工。在社會化大生產中，生產的專業(yè)與各種形式的協(xié)作，是市場經濟發(fā)展的內在要求。小企業(yè)依附于大企業(yè)實行專業(yè)化分工協(xié)作也是一種必然的趨勢。當前，我國的許多小企業(yè)為克服勢單力薄的弱點，正在興起一股與大企業(yè)協(xié)作生產，共同打天下的熱潮。衛(wèi)星式策略的好處有：1.專業(yè)化的協(xié)作生產，使小企業(yè)的產品開發(fā)明確、單一，能夠保證供銷渠道。2.依靠大企業(yè)的技術實力和開發(fā)能力，能夠突破小企業(yè)自身在資金、人才、設備、情報等方面的制約，形成相互促進、協(xié)調發(fā)展的局面。3.能夠節(jié)約參多協(xié)作生產的各個企業(yè)的資金、人才和時間。 值得注意的是，采取衛(wèi)星策略的小企業(yè)，應當正確理解“依附”與發(fā)展的關系。依附的目的是為發(fā)展，是為了逐步提高小企業(yè)自身的生產經營水平和產品的開發(fā)能力，絕對不可、也不能喪失自身發(fā)展的自主權和主動權。這樣才能確保當所依附的企業(yè)的發(fā)展趨于停頓或衰退時小企業(yè)應有的應變能力。5. 聯(lián)合式策略這是在單個小企業(yè)資本薄弱、生產技術水平低下、難以形成規(guī)模經濟效益時，而由兩個或兩個以上的小個業(yè)之間，小企業(yè)與大專院校、科研機構之間采取的聯(lián)合營銷策略。 聯(lián)合式策略有兩種具體形式：1.松散式的聯(lián)合。這種聯(lián)合形式僅局限于生產協(xié)作或專業(yè)化分工的聯(lián)系，凡參加的企業(yè)均保留法人地位，在資本、技術、人員等方面沒有往來；聯(lián)合企業(yè)間缺少法律約束力，不能共擔風險，并且缺乏競爭力