銀行網點基金營銷效率調研及對策.doc

銀行網點基金營銷效率調研及對策多數銀行網點營銷基金的效率非常低下。以下是一組數字：2004年7月，某銀行全國一萬八千多網點參與代銷某股票型基金，平均每個網點只成交了1.30個客戶。2004年12月底，擁有近20億存款的某支行銷售某行業(yè)精選基金，僅促成6個客戶，賣出13萬份基金。 多數網點不認可基金，營銷手法單一、粗放、低效。 他們認為，基金不是好東西，不值得用心營銷。股票型基金不保本，會損害銀行客戶的利益。保本型基金的保本期太長，一般要三年。提前“支取”可能會遭受本金損失。貨幣型基金流動性和收益性都不錯，損失本金的風險幾乎沒有，但這是直接搶奪銀行存款。他們認為，股票行情好，老基金賺錢，新基金自然就會好賣，沒必要營銷。網點銷售基金要貼費用，根本無效益可言。多數網點員工害怕銷售基金。他們覺得，基金太復雜，看不懂，更說不清楚。中國的基金都虧損，賣得越多得罪客戶越多。他們給員工下死任務。員工往往自掏腰包購買分到自己頭上的任務額。他們對基金的認識非常少，銷售話術簡單并有誤導客戶的嫌疑。他們組織員工到外面“擺攤”。在網點內外拉橫幅、樹立板、擺資料、現場廣播。在報紙、電臺做“好消息”廣告。找一些人參加分行舉辦的基金推介會。 “無為而治”，守株待兔。實在不行，他們就貼錢（2%-3%）讓員工、朋友買，基金打開后就讓他們贖回。 少數網點認可基金，營銷手法頗具創(chuàng)意。 他們覺得，基金是很好的理財產品，可以留住有證券投資習慣的銀行客戶。他們把基金營銷作為一項長期核心業(yè)務來抓，公、私業(yè)務聯(lián)動、特別重視向員工提供基金業(yè)務培訓。他們不再盲目追求“墻外的鮮花”和“痛在墻外”。相反，他們重視對現有客戶的服務。他們面向銀行客戶中的中小投資者，主動為他們選擇恰當的基金產品。當選定基金產品后，回過頭來選擇恰當的目標客戶。對買過基金的客戶提供定期服務。 多數分行主管部門認為，基金營銷是網點的事。 他們覺得，基金銷售的任務由網點和業(yè)務部門承擔。如何營銷是他們的事情。分行只需要做一些輔助性的工作。他們向網點下達銷售任務，安排基金公司給員工提供基金產品培訓，在公眾傳媒上作廣告，舉辦基金推介會，印發(fā)宣傳資料，舉辦基金銷售表彰大會，到各網點巡回督察。 少數分行主管部門積極為網點營銷提供有效支援 他們接受“內部營銷”的原則和方法，適當調整了自身的定位，努力為網點營銷提供更有效的支援。聘請顧問公司，針對具體基金產品，擬定基金營銷策劃方案，充分征求網點人員的意見，形成具體的營銷操作手冊，向網點人員提供營銷技巧培訓。 多數網點希望分行主管部門提供更多的營銷支持。 他們覺得，分行沒有給網點提供足夠的支持，主辦的投資推介會辦得也不好。請來的基金公司的演講者講得過于專業(yè)，客戶聽得如墜云霧之中。推介去的客戶沒有受到禮遇?；痄N售后，原先承諾給網點的獎勵很遲才兌現。 解決問題的思路 麥肯利公司提出的基金營銷思路如下：把握基金營銷的關鍵成功因素，內部整合營銷，培訓員工，采用精確集中營銷手法，持續(xù)營銷。成功的基金營銷有賴以下關鍵因素：1）認可基金營銷。2）選擇了恰當的基金管理公司和基金品種。3）準確定位了目標客戶。4）客戶信任銀行。5）對客戶展開大規(guī)模的一對一營銷。6）促銷方案有針對性和競爭力。多數網點在以上關鍵要素上的得分都很低。要向網點證明基金營銷能給網點帶來多重利益：1）吸收存款。基金較高的收益前景可以吸引客戶把存放在別的銀行的資金轉過來。比如貨幣基金，目前年收益率都在3.00%左右，可以吸引不少民營企業(yè)和私人的閑置資金。他們需要用資金時，貨幣基金被贖回，款項變成銀行存款。2）鞏固客戶關系，防止客戶流失。網點經常忽略一個事實，那就是：證券公司營業(yè)部的客戶其實都是銀行的客戶！他們投資于基金的錢有80%以上是另外從銀行轉過去的。3）豐富了銀行理財產品。4）給網點員工提供了多掙一份工資的機會。根據市場狀況和客戶結構選擇恰當的基金公司和基金產品：股市低迷，選擇貨幣市場基金。股市轉牛，選擇股票型基金。選擇規(guī)模大且投資業(yè)績優(yōu)良的老基金公司?；鸸玖驾积R，“沙”、“金”共存，銀行要選準“金子”公司，長期與之交往。準確定位目標客戶需要極大耐心和專業(yè)技巧?；鹜顿Y者的典型特征是：1）中小額投資者。投資金額在2.0-5.0萬元之間。某基金2004年9月15日統(tǒng)計，5.0萬元以下的投資者人數占總人數的79.62%。三年避險保本型基金的平均投資金額是1.20萬元，貨幣基金是3.69萬元，穩(wěn)健型股票基金是3.70萬元。初次接觸基金的投資者對基金將信將疑，只愿意投入很少的資金“試驗一下”，比如1,000-5,000元。2）有較成熟的收益-風險投資理念，對于收益的大小、實現的時間、風險的大小有清醒的認識。一個失敗的例子是，向追求當期收益的存本取息客戶推薦當期很少分紅的積極成長型股票基金。3）愿意委托專家理財。4）認可專家的投資理念。5）信任理財顧問（即銀行）。6）認可基金投資對象的收益前景。“上街擺攤”是沒有效果的。在缺乏信任的環(huán)境里，人們不會相信陌生人。只有曾經交往的人才能贏得信任。老客戶更容易信任我們。準客戶數量巨大。即使經過篩選，目標客戶仍然有千人之巨。網點人才、物力不足，難以對目標客戶實施傳統(tǒng)意義上的一對一營銷。所以，多數網點采取了 “霰彈槍”營銷策略。命中率低、成本高是它最致命的弱點。改進的方法就是批量化的一對一營銷。促銷方案需要給客戶足夠的理由采取一系列行動：接受寄送資料。應邀參加活動?，F場遞交認購預約書，現場認購。接受拜訪。選擇銀行而不是證券公司購買基金。投資10.0萬元而不是1.0萬元。分行下達某基金銷售任務，同時向網點提供能夠在網點操作的營銷策劃方案及相應的操作手冊。當然，這些策劃方案必須是經過實踐檢驗的。這時，經驗豐富的營銷顧問公司的協(xié)助就顯得尤為重要。務實高效的人員培訓是內部營銷的關鍵環(huán)節(jié)。通過培訓，相關人員能夠認可基金，認可基金營銷，主要營銷現有客戶，采用精確集中營銷手法，掌握營銷過程中的各種細節(jié)技巧。精確集中營銷手法包括兩個核心部分：1）精確定位目標客戶。根據具體的基金產品，每次定位1,000-1,500個最有可能購買基金的