XX白酒新產(chǎn)品上市方案.docx

XX白酒上市推廣方案目錄一、XX白酒上市目的3二、XX白酒產(chǎn)品價格體系與目標(biāo)銷量3三、渠道運(yùn)作模式41.直分銷架構(gòu)圖52.具體渠道策略53.業(yè)務(wù)人員管理升級64.XX白酒市場投放節(jié)奏策略65.細(xì)化市場產(chǎn)品上市渠道操作要點(diǎn)7四、渠道上市及推廣節(jié)奏71.渠道推廣策略7五、消費(fèi)者推廣81.酒店渠道消費(fèi)者促銷82.流通渠道消費(fèi)者促銷8六、新品上市推廣91.商超推廣宣傳92.XX白酒萬瓶小酒大派送93.社區(qū)+電視節(jié)目摜蛋比賽104.尋找XX白酒企業(yè)代言人10七、費(fèi)用預(yù)算111.產(chǎn)品及銷售總目標(biāo)分解112.細(xì)化市場消費(fèi)者促銷及廣告宣傳費(fèi)用113.渠道投獎費(fèi)用比例114.細(xì)化市場各區(qū)域市場建設(shè)費(fèi)用預(yù)算115.費(fèi)效比14XX白酒上市推廣方案一、 XX白酒上市目的目前，XX白酒企業(yè)酒業(yè)在某省級城市市場的產(chǎn)品線過于單一，只有XX白酒企業(yè)XX酒老產(chǎn)品這一款暢銷產(chǎn)品，但其利潤較少、盈利性一般，渠道動力不足，導(dǎo)致出現(xiàn)被市場邊緣化的現(xiàn)象；而XX白酒企業(yè)中高檔產(chǎn)品只是用于團(tuán)購渠道，流通渠道上中高檔產(chǎn)品能見度低且不被消費(fèi)者認(rèn)可，導(dǎo)致XX白酒企業(yè)品牌在市場上品牌矮化現(xiàn)象嚴(yán)重。故亟需導(dǎo)入一款新產(chǎn)品XX白酒，其上市目的如下分析： 承載XX白酒企業(yè)品牌的未來，穩(wěn)固XX酒老產(chǎn)品現(xiàn)有的基礎(chǔ)，升級XX酒老產(chǎn)品價位； 完善某省級城市市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，通過多產(chǎn)品組合形成產(chǎn)品矩陣，打造XX酒老產(chǎn)品系列向家族化發(fā)展； 加強(qiáng)XX白酒企業(yè)對C/D類酒店和流通終端的渠道掌控力度，開展對市場的精耕細(xì)作，將生動化建設(shè)做到極致，營造XX白酒企業(yè)產(chǎn)品旺銷氛圍； 重新激活市場、激發(fā)渠道信心、煥發(fā)品牌新活力。二、 XX白酒產(chǎn)品價格體系與目標(biāo)銷量1) 酒店價格體系XX白酒酒店渠道直銷價格體系（單位：元/瓶）酒店開票價進(jìn)店促銷瓶蓋費(fèi)二次兌獎/渠道建設(shè)費(fèi)消費(fèi)者促銷人員提成公司費(fèi)用運(yùn)費(fèi)酒店零售價XX白酒（經(jīng)銷商代理）酒店渠道價格體系（單位：元/瓶）經(jīng)銷商開票價酒店開票價渠道費(fèi)用獎勵消費(fèi)者促銷業(yè)務(wù)提成公司費(fèi)用運(yùn)費(fèi)酒店零售價渠道費(fèi)用瓶蓋費(fèi)說明：l 經(jīng)銷商開票價=經(jīng)銷商從廠里的出廠價；l 酒店開票價與直銷酒店的開票價統(tǒng)一；l 業(yè)務(wù)員提成按照流通業(yè)務(wù)員提點(diǎn)比例核算。2) 流通渠道價格體系流通渠道價格體系（單位：元/箱）產(chǎn)品名公司底價公司返利總經(jīng)銷結(jié)算價流通二批結(jié)算價零售終端結(jié)算終端零售價商超零售價開票返利開票返利開票返利說明：l 整體采取平價模式，統(tǒng)一經(jīng)銷商、流通二批、零售終端的開票價，平價模式有助于市場價格的穩(wěn)定，防止產(chǎn)品價格穿底；l 總經(jīng)銷的返利包含進(jìn)貨返利、年度獎勵、階段性任務(wù)完成獎勵、活動政策等內(nèi)容；l 二批商返利主要以活動銷量返利為主；l 零售終端的返利主要以陳列形式兌現(xiàn)；3) 區(qū)域與渠道銷量目標(biāo)渠道區(qū)域酒店渠道（萬元）銷量（瓶數(shù)）流通渠道 （萬元）銷量（瓶數(shù)）總計銷量（瓶數(shù)）A城市B城市統(tǒng)計三、 渠道運(yùn)作模式新產(chǎn)品在細(xì)分市場采取直分銷的運(yùn)作模式進(jìn)行市場培育，新產(chǎn)品在前期只在酒店、商超渠道投入，業(yè)務(wù)人員定點(diǎn)定向管理酒店、商超。直銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)人員增設(shè)手持終端設(shè)備，隨時可根據(jù)酒店、商超等直銷渠道的要求現(xiàn)場向銷售部下訂單，提高下訂單和配貨效率。待到產(chǎn)品有一定的市場氛圍，選擇特定的時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全渠道運(yùn)作。通過直分銷模式強(qiáng)化廠家對渠道和終端的管控。1. 具體渠道策略1) 餐飲渠道產(chǎn)品與流通渠道產(chǎn)品進(jìn)行差異化包裝，分渠道獨(dú)立核算；綠色裝投放在流通渠道，以區(qū)別某省級城市市場酒水以紅色、藍(lán)色包裝特點(diǎn)，可以在終端陳列更能搶眼，增加消費(fèi)者購買機(jī)會。藍(lán)色裝XX白酒投放在酒店渠道，與流通渠道XX白酒相輔相成，多點(diǎn)發(fā)力，共建XX酒老產(chǎn)品向家族化發(fā)展。2) 市區(qū)酒店渠道辦事處直營，市區(qū)流通采取半直營式的深度協(xié)銷模式；由于酒店渠道需要投入較大的資源而收益緩慢，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意花費(fèi)精力建設(shè)酒店渠道。而通過酒店終端傳播產(chǎn)品信息又是新產(chǎn)品啟動市場的最佳方式，所以需要辦事處對酒店渠道進(jìn)行直營管理。而市區(qū)流通渠道由于配貨效率等限制，必須采取深度協(xié)銷模式，渠道結(jié)構(gòu)采取二級分銷結(jié)構(gòu)。3) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開展“千鄉(xiāng)百鎮(zhèn)工程”，以鎮(zhèn)級為單位，簽約核心二批商；每個鎮(zhèn)選擇一家經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)打款、倉儲以及配貨的任務(wù)。同時選擇一家終端作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象終端，與其簽訂陳列、返利協(xié)議，以保證零售商自覺維護(hù)XX白酒企業(yè)產(chǎn)品在形象終端店的產(chǎn)品形象（注：可根據(jù)實(shí)際情況，可由同一人承擔(dān)經(jīng)銷商和終端形象店的角色）。4) 總經(jīng)銷負(fù)責(zé)配貨打款，細(xì)化市場以辦事處業(yè)務(wù)員為主要銷售管道。業(yè)務(wù)人員的考核機(jī)制調(diào)整為設(shè)定績效提成系數(shù)、但不設(shè)績效上限，按照個人在終端訂單的銷售額拿提成，激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的整體活力。2. 業(yè)務(wù)人員管理升級開展“五定管理模式”即：定崗位、定區(qū)域 、定目標(biāo)、定標(biāo)準(zhǔn)、定考核，通過“五定管理”明確各人的責(zé)權(quán)利，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和明確的分工作業(yè)，提高員工的工作效率和工作的積極主動性。揚(yáng)州市場人員定崗餐飲流通主管經(jīng)理城區(qū)2311鄉(xiāng)鎮(zhèn)21市場人員定崗餐飲流通經(jīng)理城區(qū)221鄉(xiāng)鎮(zhèn)23. XX白酒市場投放節(jié)奏策略受公司人力資源、經(jīng)銷商實(shí)力、各市場實(shí)際情況等因素限制，XX白酒先選擇在細(xì)化市場進(jìn)行產(chǎn)品培育，其他市場暫不導(dǎo)入XX白酒。在細(xì)化市場先利用“盤中盤”模式啟動餐飲和商超渠道，新品有一定的市場氛圍后向流通放量，多點(diǎn)聯(lián)動增加市場旺銷氛圍，待到細(xì)化市場的流通渠道有一定的銷量之后，在培育市場和銷量市場復(fù)制細(xì)化市場的操作模式，完成新品在地區(qū)戰(zhàn)略目的。XX白酒市場投入節(jié)奏時間區(qū)域渠道2012年10月-12月細(xì)化市場餐飲2013年1月流通、商超2013年5月銷量市場餐飲2013年8月流通、商超2013年12月培育市場餐飲、商超、流通注：時間節(jié)奏按照公司活動政策的節(jié)奏一起投放新品細(xì)化市場產(chǎn)品上市渠道操作要點(diǎn)區(qū)域渠道類型操作要點(diǎn)A餐飲商超廠家直接操作餐飲、商超。分銷代表進(jìn)行貨物配送并負(fù)責(zé)終端陳列及檢核、政策與返點(diǎn)等費(fèi)用兌付。B廠家直接操作餐飲、商超。餐飲和商超的銷量算總經(jīng)銷銷量。貨物由分銷代表協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行配送，分銷代表負(fù)責(zé)終端陳列及檢核、政策與返點(diǎn)等費(fèi)用兌付。AB流通分銷代表協(xié)助經(jīng)銷商對二批與核心終端進(jìn)行服務(wù)和管理，分銷代表向公司上報核心終端和金牌二批的基本信息，金牌二批和流通、零售形象店的返利及陳列獎勵政策由廠家直接兌付四、 渠道上市及推廣節(jié)奏1. 渠道推廣策略1) 酒店渠道政策酒店渠道進(jìn)2件XX白酒，搭贈6瓶半斤裝XX酒老產(chǎn)品，半斤裝XX酒老產(chǎn)品進(jìn)貨價150元/件，同時在酒店渠道開展陳列活動，陳列4瓶，每月返XX白酒2件。渠道開票價（元/件）進(jìn)貨政策盒蓋費(fèi)（元/瓶）二次兌獎陳列政策酒店2件贈6瓶半斤XX酒老產(chǎn)品陳列46個牌面，每月送兩件XX白酒，共三個月2) 流通渠道總經(jīng)銷進(jìn)貨政策：渠道總經(jīng)銷開票價（元/件）進(jìn)貨返利（元/件）年終獎勵（元/件）任務(wù)完成獎勵（元/件）流通說明：二批商的配送所產(chǎn)生的車輛費(fèi)用由總經(jīng)銷承擔(dān)。3) 流通二批進(jìn)貨政策：渠道開票價（元/件）進(jìn)貨返利（元/件）陳列獎勵（元/件）流通二批說明：二批的利潤主要通過進(jìn)貨獎勵政策和地堆的陳列獲得。4) 流通終端進(jìn)貨政策：開票價（元/件）進(jìn)貨政策（元/件）陳列獎勵（元/件）流通終端說明：流通終端的利潤以順價模式通過進(jìn)貨搭贈、側(cè)重產(chǎn)品陳列獎勵的形式獲得。五、 消費(fèi)者推廣1. 酒店渠道消費(fèi)者促銷為促進(jìn)消費(fèi)者購買，通過技術(shù)手段在瓶蓋中投入價值10元/盒的香煙刮獎卡，消費(fèi)者持獎卡在購酒處兌換香煙，酒店憑刮獎卡可充抵貨款欠單。根據(jù)市場發(fā)展特點(diǎn)共分三個階段，按照不同比例，靈活調(diào)整。酒店消費(fèi)者促銷投獎明細(xì)產(chǎn)品第一輪投獎（箱）獎品（盒/箱）單品投獎總數(shù)（盒）第二輪投獎（箱）獎品（盒/箱）單品投獎總數(shù)量（盒）第三輪投獎（箱）獎品（盒/箱）單品投獎總數(shù)（盒）XX白酒2. 流通渠道消費(fèi)者促銷為促進(jìn)消費(fèi)者購買，特在盒內(nèi)投入價值5罐的加多寶涼茶刮卡和開盒有超大面積金條（10G）YOUJIANG，中加多寶涼茶刮卡的消費(fèi)者可憑盒內(nèi)中獎刮卡直接到所售終端網(wǎng)點(diǎn)兌換一罐加多寶，開盒中金條的消費(fèi)者可直接撥打XX白酒企業(yè)辦事處電話，將會有專人負(fù)責(zé)中獎信息審核，審核通過后，金條在10個工作日內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者處。（注：獎卡通過技術(shù)手段放在瓶蓋內(nèi)，防止掏獎），根據(jù)市場發(fā)展特點(diǎn)共分三個階段，按照不同比例，靈活調(diào)整。流通消費(fèi)者促銷4明細(xì)獎品第一輪投獎（箱）中獎率單品投獎總數(shù)（個）第二輪投獎（箱）中獎率單品投獎總數(shù)量（個）第三輪投獎（箱）中獎率單品投獎總數(shù)（個）總計（個）投入金額（元）加多寶金條六、 新品上市推廣1. XX白酒萬瓶小酒大派送新品上市初期，為快速拉動產(chǎn)品銷量，增加消費(fèi)者對本品的熟知度，特在有促銷員的酒店終端免費(fèi)送酒的促銷形式吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)成消費(fèi)者對本品有一定的粘度目標(biāo)。 活動時間：2013年10月2013年11月底 活動地點(diǎn): 活動主題：新品上市大回饋“XX白酒萬瓶小酒大派送” 活動渠道:酒店渠道 活動對象：消費(fèi)者 活動形式：凡在活動酒店就餐者，每桌贈送一瓶100ml裝XX白酒（注：由酒店促銷員監(jiān)督，每桌至少一人關(guān)注XX白酒企業(yè)品牌的公眾微信，以便檢核酒水派送情況和后期的新媒體推廣宣傳工作），并且在酒店做好海報及其他宣傳物料的張貼工作，營造宣傳氛圍。2. 社區(qū)+電視節(jié)目摜蛋比賽為迎合XX白酒在酒店渠道的活動，挑選特色社區(qū)（周邊有多家C、D類餐飲店的社區(qū)）舉辦社區(qū)摜蛋比賽?？梢砸浴柏S富居民業(yè)余生活，提高居民生活質(zhì)量水平” 與市文明辦、地方電視臺合作舉辦社區(qū)摜蛋比賽，社區(qū)摜蛋的每期前四名可以在地方電視臺進(jìn)行直播比賽。通過社區(qū)內(nèi)的口碑傳播和電視臺的宣傳，創(chuàng)造XX白酒的市場傳播氛圍，進(jìn)一步提高XX白酒企業(yè)品牌的市場知名度。 活動時間：2013年10月-2014年4月 活動地點(diǎn)：部分社區(qū) 活動主題：摜蛋大比拼，加速實(shí)現(xiàn)居民夢 活動對象：某社區(qū)18歲-75歲居民（持有效身份證件報名） 活動內(nèi)容：為豐富社區(qū)居民的業(yè)余生活，XX白酒企業(yè)酒業(yè)聯(lián)合市文明辦、電視臺在每周末舉行社區(qū)摜蛋比賽，加速實(shí)現(xiàn)居民夢，為實(shí)現(xiàn)中國夢添力。比賽人數(shù)每期128人，各自盟友由參賽者抽簽決定，摜蛋規(guī)則詳見附表，比賽一輪定勝負(fù)，實(shí)行末組淘汰制。 獲勝獎品：本大賽設(shè)置特等獎，一等獎，二等獎，三等獎，參與獎特等獎：半年度總冠軍，獲得2000元購物卡+2件XX白酒+終身購買XX白酒企業(yè)產(chǎn)品享受6折優(yōu)惠一等獎：季度總冠軍，獲得1000元購物卡+1件XX白酒+終身購買XX白酒企業(yè)產(chǎn)品享受8折優(yōu)惠二等獎：月度總冠軍，獲得600元購物卡+終身購買XX白酒企業(yè)產(chǎn)品享受7折優(yōu)惠三等獎：單次活動冠軍，獲得300元購物卡+1件XX白酒參與獎：比賽當(dāng)天參與者現(xiàn)場購酒可享受9.5折優(yōu)惠3. 尋找XX白酒企業(yè)代言人為進(jìn)一步傳播XX白酒企業(yè)品牌，提升品牌知名度，與地方論壇、電視臺合作舉辦“尋找XX白酒企業(yè)代言人”活動，制造持續(xù)性的事件營銷。 報名時間：即日起至2014年10月31日 報名方式：持個人有效身份證件和2張2寸照片到XX白酒企業(yè)酒業(yè)營銷中心現(xiàn)場報名 參賽人群：全國范圍內(nèi)年滿18周歲的成年人 比賽流程：1.初選，根據(jù)比賽征文和個人提交的照片進(jìn)行初選。 比賽征文，能夠體現(xiàn)選手與XX白酒企業(yè)品牌之間的感情 個人照片，能夠展現(xiàn)個人風(fēng)采，展示與眾不同的你2.復(fù)賽，由電視臺進(jìn)行直播復(fù)賽情況，考查各選手對XX白酒企業(yè)文化的了解、才藝展示等環(huán)節(jié)，由嘉賓和現(xiàn)場觀眾和場外短信平臺互動評分綜合選出一名活動冠軍。 獎勵設(shè)置：本活動冠軍得主與XX白酒企業(yè)簽約，負(fù)責(zé)XX白酒企業(yè)品牌的代言。七、 費(fèi)用預(yù)算1. 產(chǎn)品及銷售總目標(biāo)分解產(chǎn)品名稱渠道規(guī)格集團(tuán)開票價年目標(biāo)銷量銷售額（萬元）XX白酒酒店XX白酒流通2. 細(xì)化市場消費(fèi)者促銷及廣告宣傳費(fèi)用項(xiàng)目名稱渠道類型投入獎品獎品數(shù)量投入說明金額（元）消費(fèi)者促銷酒店渠道流通渠道廣告宣傳/3. 渠道投獎費(fèi)用比例渠道 占整體銷售額獎品費(fèi)用比例酒店流通細(xì)化市場各區(qū)域市場建設(shè)費(fèi)用預(yù)算1) 渠道建設(shè)費(fèi)用預(yù)算市場酒店渠道建設(shè)費(fèi)用預(yù)算（2013年10月-2013年10月，共12個月）項(xiàng)目名稱數(shù)量投入說明金額（元）廠家業(yè)務(wù)員提成費(fèi)用廠家業(yè)務(wù)員酒店渠道年終完成任務(wù)獎勵酒店渠道直銷車輛耗油費(fèi)用酒店陳列費(fèi)用酒店開瓶費(fèi)酒店進(jìn)貨政策酒店二次兌獎總計市場流通渠道建設(shè)費(fèi)用預(yù)算（2013年10月-2014年10月，共12個月）項(xiàng)目名稱數(shù)量投入說明金額（元）廠家業(yè)務(wù)員提成費(fèi)用廠家業(yè)務(wù)員流通渠道年終完成任務(wù)獎勵流通渠道政策返利支持總計2) 溧陽市渠道建設(shè)費(fèi)用預(yù)算市場酒店渠道建設(shè)費(fèi)用預(yù)算（單位：元）（2013年10月-2013年10月，共12個月）項(xiàng)目名稱數(shù)量投入說明金額（元）廠家業(yè)務(wù)員相關(guān)費(fèi)用廠家業(yè)務(wù)員酒店渠道年終完成任務(wù)獎勵酒店渠道直銷車輛費(fèi)用酒店陳列支持酒店開瓶費(fèi)酒店進(jìn)貨支持