天億大廈項目行銷策劃報告(市場篇).ppt

天億大廈項目行銷策劃報告市場篇 壹 項目概況 本案位于徐匯區(qū)小木橋路斜土路 十字路口東北側(cè) 項目產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為商辦性質(zhì) 內(nèi)部水 電 煤到位 項目停工已六年 于2003年9月18以5400萬元的價格由天億公司拍得 成為徐匯區(qū)第一幢以拍賣形式盤活的舊有項目 項目總高18層 其中1 3層為商業(yè)裙樓 單層面積約670平方米 4 12層單層面積約548平方米 13 18層單層面積約377平方米 大樓配備有二部電梯 無地下機(jī)動車庫 項目主體結(jié)構(gòu)已完成 5層以上已出外立面 米黃色 貳 市場切入點(diǎn) 地段 本案最大的優(yōu)勢點(diǎn)項目位于徐家匯和打浦橋兩大商圈的中間 當(dāng)前徐匯內(nèi)環(huán)以內(nèi)的可供開發(fā)的土地已極度稀缺 本案位于內(nèi)環(huán)之內(nèi) 其價值不言而喻 叁 定位建議 產(chǎn)品定位建議 小戶型 低總價 小戶型必備條件地段 小戶型是否處于市中心十分重要 直接影響到以后的出租 交通 無論選擇何種住房 交通便利與否往往起著決定性的作用 房型 作為小戶型的主要客源 投資客更看重 小而全 的緊湊房型 用途 用途愈廣則出租面愈廣 結(jié)合本案實(shí)際情況來看 將本案定位為小戶型為最佳的選擇 市場契機(jī) 徐匯 盧灣小戶型市場機(jī)會點(diǎn)當(dāng)前上海房地產(chǎn)市場一片火熱 樓市持續(xù)升溫 大環(huán)境良好 徐匯 盧灣兩區(qū)近三年小戶型推案量極少 區(qū)域競爭壓力相對較小 本案市場環(huán)境較佳 徐家匯 打浦橋兩大商圈及辦公區(qū)的白領(lǐng)將成為本案潛在客源 2005 軌道交通效應(yīng) 由上表可見2005年本案所處地區(qū)有四個軌道交通站點(diǎn)規(guī)劃 建成之后將極大方便區(qū)域交通出行 肆 區(qū)域小戶型市場概況 小戶型發(fā)展階段 全市小戶型推案量趨勢 區(qū)域小戶型個案情況 個案售價 個案分析 伍 項目規(guī)劃建議 小戶型面積建議規(guī)劃在40平方米以內(nèi) 降低總價擴(kuò)大客源層面 降低市場風(fēng)險 建議在本案裙樓內(nèi)搭建接待中心 建議在接待中心內(nèi)部搭建樣板房 建議采用全裝修 裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元 平方米 建議裙樓整體招商 針對本案小面積產(chǎn)品 建議招商餐飲 休閑娛樂 以為本案作完善配套 進(jìn)一步吸引客戶 陸 價格定位建議 銷售均價11000元 M2主力總價控制45萬元以內(nèi) 柒 推案建議 盡快公開 減少競爭徐匯區(qū)三年內(nèi)消除爛尾樓表明了政府的決心以及對市場大環(huán)境的持續(xù)看好 可以預(yù)見在不久的將來現(xiàn)存的舊有項目將陸續(xù)上市 本案若提前公開將減少競爭 同時弱化客源的分化 盡快公開 避免風(fēng)險目前徐匯和盧灣正處于小戶型產(chǎn)品的斷層期 市場同類產(chǎn)品較少 市場打壓不明顯 應(yīng)抓住時機(jī)盡快公開 從小批量已交房的小戶型個案情況分析 一方面 租賃行情沒有達(dá)到先期預(yù)計的水平 另一方面 轉(zhuǎn)售的價格漲幅低于市場平均漲幅 再一方面 酒店式管理的實(shí)際服務(wù)水準(zhǔn)明顯與先期宣傳的服務(wù)水準(zhǔn)有一定距離 而2003年末至2004年初為近二年小戶型產(chǎn)品交房的集中時間段 有可能在此期間集中爆發(fā)小戶型的各項問題點(diǎn) 作為本案應(yīng)盡快推案 依托當(dāng)前較佳的房地產(chǎn)大環(huán)境 于此時間段之前迅速將本案消化 捌 客源分析 從當(dāng)前市場上案例的客源可以看出小戶型的客源已由自住占一部分轉(zhuǎn)向投資占絕大部分 天億大廈項目行銷策劃報告企劃篇 第一部分創(chuàng)意發(fā)想篇 第一是地段 第二是地段 第三還是地段 左一個商圈右一個商圈 源起 幾米和單身公寓 幾米漫畫 向左走 向右走 向左走一千徐匯商圈 向右走八百打浦商圈 結(jié)合本案立地優(yōu)勢及目標(biāo)客源動漫情結(jié) 以漫畫和時尚作為本案包裝推廣重點(diǎn) 特別注重本案的現(xiàn)場氣氛營造及SP活動策劃 以單身的名義 制造生活巧合一幢單身公寓 一對單身男女 一個習(xí)慣性的向左走 一個習(xí)慣性的向右走 一段關(guān)于追尋的故事 一個關(guān)于巧合的結(jié)局 在推廣過程中 以漫畫情節(jié)作為項目訴求主線 第二部分口號系統(tǒng)篇 案名建議 男左女右 突顯本案小戶型公寓的產(chǎn)品定位及客源定位暗示本案左鄰徐匯商圈 右接打浦商圈的立地優(yōu)勢案名易于推廣 男左女右是一種習(xí)慣 一種幽默 一個故事便于推廣中漫畫情節(jié)的展開 包裝中時尚元素的運(yùn)用和延伸 主口號建議 向左走一千 向右走八百 以寫意幽默的手法直接點(diǎn)出本案地段優(yōu)勢 緊鄰徐匯和打浦兩大商圈借勢 向左走 向右走 漫畫 電影在上海的風(fēng)靡 引發(fā)目標(biāo)公眾對項目的興趣和心理聯(lián)想以數(shù)字提示目標(biāo)客源項目的大致位置及項目提倡 行走改變生活 的時尚主張 輔助口號建議 男左女右 行走改變生活 延續(xù)主推廣語風(fēng)格 換種角度講述本案的地段魅力 行走改變生活 行走帶來樂趣 行走制造巧合 精裝修 小戶型 45萬每套 除了以主口號宣揚(yáng)一種全新的生活方式之外 小戶型物業(yè)更需要硬性指標(biāo)的支持 因此輔助口號中提示產(chǎn)品功能定位及相關(guān)信息 第三部分形象系統(tǒng)篇 廣告語試擬 一個發(fā)生在城市只可能發(fā)生在城市的故事 有一天 他和她在徐家匯公園的紅煙囪前相遇了 廣告語試擬 1月1日 盛大開盤 你和她將擁有同一棟公寓 廣告語試擬 她習(xí)慣向左走 走1000 去港匯他習(xí)慣向右走 走800 去打浦 廣告語試擬 第四部分策略系統(tǒng)篇 廣告策略 一次公開 一天clean 小戶型物業(yè)小面積 低總價等產(chǎn)品特質(zhì) 近年來已引發(fā)越來越多目標(biāo)客源的關(guān)注和消費(fèi)行為 為避免短期內(nèi)區(qū)域競爭個案的推出形成威脅及產(chǎn)品因推廣周期過長而引起目標(biāo)客源興趣及信心的減弱 建議項目在推廣上采取 封鎖性 廣告推廣策略 即在短期內(nèi)整合各種媒體強(qiáng)勢攻擊 讓 男左女右 產(chǎn)品形象在收眾心理瞬間沸騰 打破心理闕值 廣告策略 SP活動造勢 單純口號 概念 只能引起目標(biāo)客源對產(chǎn)品的短暫興趣和關(guān)注 圍繞項目展開的主題SP活動才是項目真正打開客戶心理紡線 吸納客源的直接手段 戶外導(dǎo)示系統(tǒng) 大型戶外看板據(jù)點(diǎn) 徐家匯商圈 現(xiàn)場目的 最短時間內(nèi)吸引潛在客戶關(guān)注 選擇徐匯正中心迅速形成品牌知名度時間 12月1日起DM派發(fā)據(jù)點(diǎn) 兩大商圈 淮海路目的 擴(kuò)大影響 營造氣氛 擴(kuò)大客源面時間 開盤前10天 廣告策略 路旗導(dǎo)示據(jù)點(diǎn) 肇嘉浜路 徐家匯 打浦橋 徐家匯路 打浦至南浦大橋 陜西南路 肇嘉浜路 淮海中路 現(xiàn)場 小木橋路斜土路口 目的 烘托現(xiàn)場氛圍 形成封鎖包裝氣勢 截斷各路潛在客源時間 12月1日起密集橫幅據(jù)點(diǎn) 肇嘉浜路 徐匯 打浦 現(xiàn)場目的 烘托現(xiàn)場氛圍時間 12月1日起 戶外導(dǎo)示系統(tǒng) 廣告策略 銷售道具建議 廣告策略 銷售海報設(shè)計基調(diào) 漫畫風(fēng)格 倡導(dǎo)一種全新的生活方式主題試擬 行走改變生活其他標(biāo)題 向左走一千 向右走八百 發(fā)現(xiàn)生活新況味徐匯 盧灣 淮海 男左女右集三千寵愛于一身向左盥洗 向右料理 向左衣柜 向右電視 媒體策略建議 廣告策略 報紙稿媒體 新聞晨報 新民晚報 一周 申江服務(wù)版面 1 2直版頻率 12月1日至1月1 一周四次 持續(xù)一個月各大媒體密集投放 售樓處包裝建議 廣告策略 主旨 現(xiàn)代 時尚 簡約 漫畫空間選址 項目一層大堂中心搭建外觀 四方簡約造型 整幅漫畫包體轉(zhuǎn)角朝外 具體見平面示意 入口 分設(shè)男左女右兩個出入口內(nèi)部 簡單功能道具配備 樣板房裝修建議 廣告策略 選址 一層大堂繞售樓中心兩側(cè)目的 考慮項目工程進(jìn)度 與售樓中心統(tǒng)一展示 現(xiàn)場更有說服力形式 宜家模式 多種風(fēng)格 時尚現(xiàn)代空間 以戶型實(shí)際面積為擺設(shè)標(biāo)準(zhǔn)建議 展示未來配送精裝修標(biāo)準(zhǔn)及家私品牌 廣告策略 SP活動建議 主題 預(yù)約一個冬天的童話 男左女右 大型行為藝術(shù)展示 廣告策略 SP活動建議 目的 在開盤當(dāng)日聚集人氣 促成銷售在公共場合造勢培養(yǎng)更多潛在客戶提升本案文化氣息 再現(xiàn)漫畫情節(jié) 廣告策略 SP活動建議 時間 2004年1月3日周末道具 男左女右 廣告?zhèn)?200名藝校學(xué)生 男女人數(shù)各100 著裝類似漫畫男女主角 廣告策略 SP活動建議 內(nèi)容 以幾米漫畫 向左走 向右走 故事情節(jié)為藍(lán)本 200人分男女兩組從項目原點(diǎn)出發(fā) 女生向左走 男生向右走 最終相遇在徐家匯公園紅色煙囪旁 廣告策略 SP活動建議 路線 女生 項目 肇嘉浜路 徐家匯公園男生 項目 大木橋 徐家匯公園 銷售策略 立面改造 統(tǒng)一視覺形象