五金城宣傳推廣提案.ppt

張家口國際五金機(jī)電城項(xiàng)目 推廣整合方案 超越項(xiàng)目本身從一種更高的資源視角下尋求一種更大的價(jià)值販賣 目錄 第一部分項(xiàng)目市場分析第二部分項(xiàng)目本體分析第三部分項(xiàng)目客群分析第四部分項(xiàng)目定位分析第五部分項(xiàng)目廣告表現(xiàn)第六部分項(xiàng)目營銷策略第七部分項(xiàng)目策略推廣第八部分媒體整合推廣 對(duì)項(xiàng)目推廣的理解 1 在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上 如何最大化的提升項(xiàng)目價(jià)值 樹立項(xiàng)目的形象2 在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的同時(shí) 如何盡可能的降低或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)3 進(jìn)一步開拓提升在張家口的市場影響力4 在最短的時(shí)間內(nèi) 讓項(xiàng)目深入人心 在市場中迅速消化項(xiàng)目產(chǎn)品 宏觀市場分析 張家口同類別地產(chǎn)市場 一 項(xiàng)目市場分析 1 宏觀市場分析 張家口 市場現(xiàn)狀 1 目前張家口房產(chǎn)市場形勢(shì)受大氣候影響 沒有明顯漲幅 購房者還是停留在自住的前提下 投資型房產(chǎn)上升趨勢(shì)明顯2 目前張家口市場土地供應(yīng)量較為合理 沒有出現(xiàn)過量供應(yīng)或者是限制供應(yīng) 整體來說 整個(gè)張家口市場都處于正常的良性調(diào)整狀態(tài) 沒有大幅變更3 根據(jù)張家口五金機(jī)電市場調(diào)查表明 區(qū)域內(nèi)沒有較大較為專業(yè)的五金機(jī)電市場 有的只是一些五金產(chǎn)品聚集區(qū) 市場較為混亂 2 微觀市場分析 周邊同類型地產(chǎn) 基本概況 張家口五金機(jī)電市場主要有2個(gè) 一個(gè)是集散在商務(wù)橋的西清河建材城 另一個(gè)是遠(yuǎn)大盛和苑附近的五金城 這兩家五金機(jī)電城總體說來規(guī)模都不是很大 專業(yè)性不強(qiáng) 所經(jīng)營產(chǎn)品和商戶也比較有限 二 項(xiàng)目本體分析 1 核心價(jià)值挖掘2 SWOT分析 1 核心價(jià)值挖掘 項(xiàng)目位于沈家屯鎮(zhèn)西苑路東側(cè) 總用地面積39012 34m2 規(guī)劃建設(shè)22棟多 高層建筑 總建筑面積為125575 21m2 其中 地上建筑面積97014 73m2 其中 商鋪建筑面積50288 50m2 餐飲建筑面積2000m2 辦公建筑面積27820 44m2 高層公寓建筑面積16905 79m2 其中商鋪共20棟 9棟為3層 11棟為5 6層 其中10 6層為餐飲 高層公寓為2棟 各17層 配套地下停車庫建筑面積28560 48m2 地下停車庫兼做人防工程 根據(jù)項(xiàng)目的地理位置以及規(guī)模 國際五金機(jī)電城無論從地理位置 還是交通配套 都是張家口地區(qū)最大的五金機(jī)電產(chǎn)品集散地 區(qū)位 交通 配套 2 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目本體分析結(jié)論 A 本項(xiàng)目在業(yè)態(tài) 區(qū)位 交通 配套上具有一定的優(yōu)勢(shì) 再配以準(zhǔn)確的市場定位與銷售策略 具有打造成為張家口地產(chǎn)市場購買投資熱點(diǎn)的潛力 B 隨著地產(chǎn)市場透明化 多樣化 吸引消費(fèi)者的更多是產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求 發(fā)展商品牌效應(yīng)成為購房因素主要影響點(diǎn) 國際五金機(jī)電城品牌的張家口市場教育和號(hào)召力成為項(xiàng)目營銷的重要課題 先做品牌再做項(xiàng)目 三 項(xiàng)目客群分析 本土或周邊因鋼性需求選擇本區(qū)域項(xiàng)目的客戶 本身做五金機(jī)電的人群 有較高投資眼光的人士 項(xiàng)目周邊人群 市民 村民 目標(biāo)客群 項(xiàng)目客群掃描 項(xiàng)目客群掃描 第一圈層 鋼性需求客戶 因本身就是從事五金機(jī)電行業(yè)需要購房的客戶 關(guān)鍵詞 需要因本項(xiàng)目是專業(yè)五金機(jī)電市場 直接需要購買本區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)的這類客戶 關(guān)鍵詞 價(jià)值在直接需求的條件下 只要項(xiàng)目價(jià)格在可以承受的情況下 因需要 此類客戶會(huì)優(yōu)先 甚至直接選取他們需要的房產(chǎn) 項(xiàng)目客群心理分析 項(xiàng)目客群心理分析 關(guān)鍵詞 投資對(duì)于這類客戶來說 他們手里有一定資金 想要投資 而地產(chǎn)這類投資風(fēng)險(xiǎn)低 回報(bào)率較高的投資形式他們比較容易接受 關(guān)鍵詞 價(jià)值這類客戶看重的是項(xiàng)目產(chǎn)品的升值潛力 因此對(duì)價(jià)格的敏感度不是很高 而對(duì)投資回報(bào)度較為敏感 第二圈層 投資型購房客戶 項(xiàng)目客群心理分析 第三圈層 周邊本土客戶 該類客戶表現(xiàn)最強(qiáng)的是價(jià)格敏感性 區(qū)域敏感性 置業(yè)自住率在95 以上 關(guān)鍵詞 投資 自用要求升值潛力大 價(jià)格低廉 配套設(shè)施全面 交通方便 物業(yè)管理水平高 關(guān)鍵詞 單套購買作為自住客戶 他們吸納的規(guī)模小 多套購買或團(tuán)購意識(shí)很弱 但希望可得到更優(yōu)惠的價(jià)格折扣 關(guān)鍵詞 品牌信任因?yàn)閮H僅是自用 所以他們更為關(guān)注項(xiàng)目本身的配套設(shè)計(jì) 物業(yè)管理水平 知名品牌會(huì)讓他們更為放心 更愿意掏錢購買 一 對(duì)本地 周邊縣區(qū)的自住購買力需要以價(jià)格 配套等方面強(qiáng)力入手 在對(duì)投資型客戶上 從區(qū)域升值潛力 產(chǎn)品升值潛力 投資付出 回報(bào)率方面推廣 二 客戶圈層的不同 對(duì)物業(yè)購買的心理有所差別 應(yīng)該針對(duì)不同客戶啟對(duì)相應(yīng)的推廣策略 針對(duì)第一圈層客戶 更多強(qiáng)調(diào)是直觀需求 針對(duì)第二圈層客戶 強(qiáng)調(diào)是升值 回報(bào)率和價(jià)值 針對(duì)第三圈層客戶 則強(qiáng)調(diào)品牌 地段 價(jià)格 升值 項(xiàng)目客群分析總結(jié) 四 項(xiàng)目定位分析 1 項(xiàng)目產(chǎn)品定位2 項(xiàng)目形象定位3 項(xiàng)目功能定位 1 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位原則 開發(fā)產(chǎn)品在未來市場中的差異性和競爭性本項(xiàng)目的核心競爭力在于產(chǎn)品本身的專業(yè)品質(zhì) 包括高升值潛力 高舒適度 高適用性 高精度和高技術(shù)含量 通過精細(xì)化產(chǎn)品的各個(gè)分割定位使項(xiàng)目與目前張家口市場的產(chǎn)品形成差異 2 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目市場定位 根據(jù)2013年市場情況 可售房源戶型面積 項(xiàng)目所在區(qū)域及配套 建議將國際五金機(jī)電城項(xiàng)目營銷推廣策略上采取以五金產(chǎn)業(yè)品牌宣傳為主 市場空白 升值潛力 開發(fā)商實(shí)力為輔的宣傳策略 樹立 國際五金機(jī)電城 品牌 依托開發(fā)商品牌產(chǎn)業(yè)鏈 以開發(fā)實(shí)力帶動(dòng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心 達(dá)到促進(jìn)銷售的效果 我們的USP是什么 我們的機(jī)會(huì)在哪里 1 項(xiàng)目形象定位 張家口市場 項(xiàng)目特定市場 項(xiàng)目立地條件 五金機(jī)電市場空白區(qū) 可視低投入高回報(bào)率 五金地產(chǎn)市場有待于挖掘 營銷手段單一 環(huán)境 配套價(jià)值高 客源特征明顯 投資回報(bào)率高 稀缺專業(yè)市場 專業(yè)五金機(jī)電市場 城區(qū)地段優(yōu)勢(shì) 運(yùn)用整體項(xiàng)目做差異化定位 稀缺繁華區(qū)域 突出產(chǎn)業(yè)資源 稀缺專業(yè)五金機(jī)電集中營 產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成 內(nèi)涵 投資價(jià)值 資源價(jià)值 未來價(jià)值 外延 身份價(jià)值 環(huán)境價(jià)值 擁有價(jià)值 2 項(xiàng)目功能定位 項(xiàng)目內(nèi)涵價(jià)值 投資價(jià)值 資源價(jià)值 未來價(jià)值 低投高報(bào) 便捷交通 產(chǎn)業(yè)未來 低投入擁有 高回報(bào)升值 交通便捷 生意 生活更便捷 項(xiàng)目外延價(jià)值 身份價(jià)值 環(huán)境價(jià)值 擁有價(jià)值 優(yōu)越身份 輕松擁有 少數(shù)人的奢想 多數(shù)人的夢(mèng)想 財(cái)富交流平臺(tái) 低價(jià)輕松擁有 價(jià)值無限看好 專業(yè)園區(qū) 豐富客流 功能定位 可自住 可投資的絕版地產(chǎn)項(xiàng)目 產(chǎn)品定位 五金機(jī)電產(chǎn)業(yè)投資 自住兩用地產(chǎn)形象定位 稀缺 高品質(zhì)不高價(jià)格功能定位 業(yè)內(nèi) 投資圈層專享 3 項(xiàng)目推廣推導(dǎo) 推廣定位 張家口唯一的五金機(jī)電投資地產(chǎn) 五 項(xiàng)目廣告表現(xiàn) A 品牌力 自身一致性高 與其他項(xiàng)目差異性高 情感訴求 理性背書 大廣告氣勢(shì)及規(guī)格 B 溝通力 復(fù)雜事物 表述深入淺出 對(duì)人群的深入洞察 感染力強(qiáng) D 控制力 各階段目的明確 各階段條理清楚 C 文化力 當(dāng)?shù)匦耘c張家口市場緊密聯(lián)系 當(dāng)代性與現(xiàn)代社會(huì)不可逆 廣告表現(xiàn)原則 E 視覺力 高品質(zhì)感 版式創(chuàng)新度 色彩 F 文字力 風(fēng)格口吻 文字與視覺的關(guān)系相得益彰 G 促銷力 熱感高 真實(shí)感強(qiáng) 感染力 煽動(dòng)性強(qiáng) 貼廣告畫面 六 項(xiàng)目營銷策略 深度挖掘客戶 通過對(duì)項(xiàng)目的前期調(diào)查 張家口房地產(chǎn)銷售中 口碑傳播的效應(yīng)較為突出 因此通過各小眾渠道散播信息 培育種子客戶 再由各小眾團(tuán)體種子客戶 意見領(lǐng)袖進(jìn)行擴(kuò)散傳播 將能夠產(chǎn)生較好的效應(yīng) 傳播時(shí)機(jī) 內(nèi)部咨詢升溫期 渠道營銷 1 在來往張家口以及縣區(qū)主要交通干道 高速公路上設(shè)立廣告牌 攔截外地客戶 2 在競爭對(duì)手開盤的前幾天加大廣告宣傳力度 吸引客戶的注意力 3 在市區(qū)等同業(yè)項(xiàng)目周邊進(jìn)行戶外架設(shè) 以攔截客戶 展示內(nèi)容 通過文字 圖片傳播項(xiàng)目的營銷信息 展示項(xiàng)目的文化 產(chǎn)品特點(diǎn)吸引 攔截外地客戶 根據(jù)不同時(shí)期的主題確定 客戶攔截策略 渠道營銷 定向渠道主要采用電話拜訪以及直郵的定向派發(fā)通過前期特定客戶資料的搜集 后期由我司銷售人員經(jīng)過嚴(yán)格的電話說辭演練之后 針對(duì)性的進(jìn)行溝通 定向渠道突破 渠道營銷 七 項(xiàng)目策略推廣 第二階段 一期內(nèi)部認(rèn)購 目標(biāo) 確立市場地位 推廣脈絡(luò) 第一階段 一期預(yù)熱蓄水 目標(biāo) 市場預(yù)熱 第三階段 一期開盤強(qiáng)銷期 目標(biāo) 強(qiáng)銷攻勢(shì) 第四階段 一期持續(xù)推廣 目標(biāo) 生活展示 第五階段 一期尾盤二期準(zhǔn)備 目標(biāo) 新形象 營銷推廣曲線 企業(yè)炒作先行 項(xiàng)目炒作始于業(yè)內(nèi) 項(xiàng)目形象全面啟動(dòng)始于現(xiàn)場售樓處啟用 主要媒介 房展會(huì) 戶外 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙硬 軟廣 項(xiàng)目建立階段 開始賣點(diǎn)逐個(gè)亮相 主要媒介 戶外 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙硬廣 軟 新 聞 短信 電視字幕 價(jià)值訴求階段 主要媒介 戶外 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙硬廣 軟 新 聞 數(shù)據(jù)庫短信 形象升級(jí)階段 主要媒介 戶外 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙硬廣 軟 新 聞 短信 電視房產(chǎn)專欄 形象 訴求點(diǎn)鞏固階段 主要媒介 戶外 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙硬廣 軟 新 聞 短信 數(shù)據(jù)庫DM直郵 推廣階段執(zhí)行 銷售成交曲線 項(xiàng)目階段性推廣 A 階段 目標(biāo) 讓客戶對(duì)本項(xiàng)目有初步的了解 包括區(qū)域價(jià)值等 并樹立一定的高端產(chǎn)品形象 通過一系列對(duì)項(xiàng)目的話題營造 引發(fā)市場關(guān)注 形成爭論 加強(qiáng)項(xiàng)目的可塑性高度 同時(shí)使項(xiàng)目成為張家口市地產(chǎn)項(xiàng)目全新的亮點(diǎn) 第一階段 蓄水期推廣 B 階段 戰(zhàn)術(shù)籌劃 正式開工時(shí) 高調(diào)舉行新聞發(fā)布會(huì) 整合當(dāng)?shù)卣?媒體 名流 專業(yè)人士資源進(jìn)行概念炒作 吊足目標(biāo)客戶胃口 同時(shí)進(jìn)行客戶積累 培育種子客戶 結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度 運(yùn)用節(jié)點(diǎn)式的公關(guān)事件進(jìn)行展現(xiàn)項(xiàng)目 售樓處進(jìn)場 樣板房展示 推出教育投資型地產(chǎn)的市場形象 第一階段 蓄水期推廣 A 階段 目標(biāo) 震撼市場立體傳播全面開始 昭示新秩序即將開始 業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散 銷售蓄勢(shì)隨著傳播的不斷升溫 客戶關(guān)注度提升 為開盤積累客戶 第二階段 認(rèn)購期推廣 B 階段 戰(zhàn)術(shù)組合 第二階段 認(rèn)購期推廣 C 階段 現(xiàn)場包裝 造場 硬環(huán)境 地盤包裝 樹立項(xiàng)目完整地盤形象 做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng) 售樓大廳 營造高級(jí)會(huì)所的尊貴 舒適感受 樣板間 制作必要的說明牌 戶型牌 項(xiàng)目內(nèi)部 將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的表示出來 與環(huán)境融為一體 第二階段 認(rèn)購期推廣 C 階段 現(xiàn)場包裝 造場 軟環(huán)境 第二階段 認(rèn)購期推廣 A 階段 目標(biāo) 產(chǎn)品入市 試探市場 樹立價(jià)格標(biāo)桿 小步快跑 穩(wěn)步提升價(jià)格 高傳播率 高到訪量 高銷售額 高美譽(yù)度 第三階段 開盤強(qiáng)銷期 B 階段 戰(zhàn)術(shù)組合 第三階段 開盤強(qiáng)銷期 A 階段 目標(biāo) 消化前一階段積累客戶 同時(shí)利用口碑發(fā)展新客戶 使銷售保持在一個(gè)平穩(wěn)的水平上 B 階段 公關(guān)活動(dòng)進(jìn)入實(shí)效型傳播以后 公關(guān)活動(dòng)將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位 能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用 因而 此階段公關(guān)活動(dòng)組織需要 1 能夠融入本案的品牌理念 2 契合階段策略的核心訴求與利益點(diǎn) 3 具有強(qiáng)大的推廣挖掘深度 能夠?yàn)檐浶?報(bào)紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素 4 能夠結(jié)合現(xiàn)場活動(dòng)展示 工程形象 第四階段 持銷推廣期 當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入尾盤階段 景觀園林與項(xiàng)目實(shí)景都已完成 適時(shí)以特價(jià)房和區(qū)域位置稀有為促銷賣點(diǎn) 進(jìn)行市場最后一輪推廣 強(qiáng)化現(xiàn)房樓盤品質(zhì)和完美景觀呈現(xiàn)效果 同時(shí)深入銜接星級(jí)酒店式物業(yè)服務(wù)正式開啟 第五階段 尾盤期推廣 八 媒體整合推廣 以活動(dòng)引爆市場 提高社會(huì)關(guān)注度 著重于社會(huì)輿論的引導(dǎo) 和二次口碑傳播 活動(dòng)推廣亦為重要推廣舉措 在不同階段舉辦不同主題 目的活動(dòng) 配合全市路演的軟文討論 PR 重點(diǎn)區(qū)域樹立戶外廣告 內(nèi)容主要以形象及階段推廣信息為主 配合紙媒形成覆蓋 OUTDOOR 涵蓋形象及產(chǎn)品訴求 目標(biāo)指向張家口范圍置業(yè)人群 形成廣域關(guān)注與輿論傳播 篩選有效客戶 AD 除本案自身網(wǎng)站建設(shè)外 于專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行軟性推廣 分階段于門戶網(wǎng)站進(jìn)行硬性推廣或鏈接 網(wǎng)絡(luò) 采用區(qū)域覆蓋的手段 針對(duì)性的發(fā)送項(xiàng)目重要信息 持續(xù)性重要傳訊媒體 直指高端客群 推廣內(nèi)容從形象確立直至階段性推廣信息發(fā)布 短信 廣播 張家口國際五金機(jī)電城項(xiàng)目 立體化推廣覆蓋張家口市場 選擇原因 所選擇的戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好 對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng) 傳真度高 性價(jià)比相對(duì)較高 具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì) 目的作用 項(xiàng)目面市的首度形象發(fā)布 廣域的形象傳播 吸引社會(huì)輿論關(guān)注 戶外高炮 來往張家口主要交通干道 高速公路 攔截外地客戶路牌 路旗 項(xiàng)目區(qū)域主要干道拐點(diǎn) 媒體整合通道 戶外 選擇原因 閱讀階層是媒體中幅度最廣泛的 且配送地域明確 以定期訂閱者為主要對(duì)象 覆蓋率高 發(fā)布彈性大 靈活 及時(shí) 更易被接受和被信任 是房地產(chǎn)最大的媒體之一 目的作用 大覆蓋率的面市 樹立項(xiàng)目形象 發(fā)布更多具體項(xiàng)目信息 刺激購買 報(bào)紙 張家口晚報(bào) 廣播電視報(bào) 郵政廣告 以硬廣為主 軟文為輔 其發(fā)行范圍廣 房地產(chǎn)廣告投放量位居第一 媒體整合通道 紙媒 選擇原因 針對(duì)知富階層和商務(wù)精英的生活習(xí)慣 閱讀特征 網(wǎng)絡(luò)是他們每天不可或缺的重要媒體 目的作用 第一時(shí)間 高效 便捷 大量的為主要目標(biāo)客群傳遞項(xiàng)目信息 方便反復(fù)閱讀 引發(fā)互動(dòng) 促成購買 自身網(wǎng)站 建