公關(guān)事業(yè)新世紀的發(fā)展研究.doc

公共關(guān)系學 中國公關(guān)事業(yè)新世紀的發(fā)展研究摘要：通過文獻的收集，對中國公關(guān)事業(yè)的現(xiàn)狀，包括其所取得的成就和發(fā)展中所存在的問題，以及中國公共關(guān)系事業(yè)在新世紀的發(fā)展進行了歸納總結(jié)。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢 隨著全球經(jīng)濟一體化進程加快，中國改革開放不斷深化，成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。世界經(jīng)濟一體化的浪潮沖擊著我們的新生活,全球公關(guān)業(yè)的蓬勃發(fā)展給中國公關(guān)業(yè)帶來了更大的發(fā)展機遇,同時也帶來了更嚴峻的挑戰(zhàn)。公關(guān)選擇了正在發(fā)展中的中國,中國也選擇了公關(guān)。從1984年中國引入公共關(guān)系，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程。在這20年中，中國公共關(guān)系經(jīng)歷了公關(guān)實務、公關(guān)傳播與教育、公關(guān)理論研究、公關(guān)組織建設(shè)的遞進式的發(fā)展,成為了一種大眾文化。中國公共關(guān)系的發(fā)展需要有自己的特色,任重而道遠。一、 中國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1. 中國公共關(guān)系所取得的成就20世紀80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，在中國大陸迅速傳播。概括的講，近年來我國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展成就主要表現(xiàn)在如下幾個方面：a. 我國的公共關(guān)系實務得到了較快的發(fā)展。由于東南沿海地區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達，加之它又是我國對外開放的窗戶和門戶，所以公共關(guān)系在我國的傳播與發(fā)展也就呈現(xiàn)出由南向北和由東向西的發(fā)展格局。從一定意義上說，開創(chuàng)我國當代公共關(guān)系事業(yè)的先頭兵是國內(nèi)一比具有較高管理和經(jīng)營水平的賓館和飯店。特別值得一提的是，廣州白云山制藥廠于1984年率先在國營企業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部，為我國企業(yè)公共關(guān)系實務活動積累了寶貴的經(jīng)驗，作出了突出的成績。這是我國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展過程中的一個重要突破。20世紀80年代中后期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部，而且一些較先進的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機構(gòu)，開展了卓有成效的公共關(guān)系工作。據(jù)中國國際公關(guān)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明,目前,全國各級公關(guān)組織超過150家,專業(yè)公關(guān)公司上千家,值得一提的是近年來本土化的公關(guān)公司得到了長足發(fā)展,平均年增長率超過30%。中國公關(guān)市場已初步形成,并繼續(xù)保持良好的增長勢頭。國際公關(guān)公司紛紛搶攤中國的公關(guān)市場,與中資公司聯(lián)營或建立辦事機構(gòu)和業(yè)務點,這對中國公關(guān)市場的專業(yè)化、職業(yè)化、國際化起到了積極作用。在全國范圍內(nèi)舉行的公關(guān)員職業(yè)資格上崗全國統(tǒng)考,標志著中國公共關(guān)系開始真正走上職業(yè)化和行業(yè)化的道路,極大地推進了中國公關(guān)業(yè)的國際化運作進程與速度。b. 我國公共關(guān)系人員的教育培訓已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)教育過度。這是因為，公共關(guān)系實務在我國的進一步發(fā)展，客觀上要求提高公共關(guān)系工作水平。要做到這一點，就必須提高公共關(guān)系工作人員的素質(zhì)和水平，因而，就必須重視公共關(guān)系的教育和培訓工作。1985年以來，全國各地分別采取不同的形式，開展了豐富多彩的公共關(guān)系教育培訓工作，培養(yǎng)出不同層次和多種類型的公共關(guān)系工作人員，為我國公共關(guān)系事業(yè)的健康順利發(fā)展作出了重大貢獻。公關(guān)培訓異常活躍,公共關(guān)系教學呈現(xiàn)從研究生、本科生、?？粕?、成人教育到函授等多層次的體系。在公共關(guān)系普及的同時,也在向縱深方向發(fā)展。公關(guān)出版物成果豐碩,學術(shù)成果推廣快,促進了公關(guān)基礎(chǔ)理論的探索。專業(yè)性的公關(guān)報已發(fā)展到35種之多。定期舉辦公共關(guān)系研討會,加強了學術(shù)界的成果交流與傳播,中國國際公關(guān)協(xié)會曾多次邀請一些世界著名的公關(guān)專家來華授業(yè)解惑,對公共關(guān)系的國際化、專業(yè)化與職業(yè)化發(fā)展起到了促進作用。2. 中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展中的問題a. 公關(guān)環(huán)境差強人意。公眾缺乏對公共關(guān)系的科學認識,這是開展公關(guān)業(yè)務的最大障礙。我國的公關(guān)人員總體素質(zhì)較低,公關(guān)發(fā)展受到制約。公關(guān)需要社交,也離不開接待,但接待不是公關(guān)的全部,否則會步入純粹社交誤區(qū)。b. 公關(guān)市場發(fā)展不平衡,市場運作秩序有待規(guī)范化,整個市場處于無序狀態(tài)。首先,公關(guān)在沿海城市和中心城市發(fā)展較快，而在西部或其它非中心城市發(fā)展較慢。c. 公共關(guān)系實務是“各行其是,各得其所”。公共關(guān)系傳入中國之初,就表現(xiàn)為一種實務,而非理念。由于種種原因,它給人一種莫明其妙、從事公關(guān)實務工作的人難得糊涂，甚至如履薄冰、誤入火坑的感覺。d. 公共關(guān)系理論基礎(chǔ)薄弱并缺乏理論創(chuàng)新。學科體系的理論基礎(chǔ)是否深厚關(guān)系到一門學科的前途命運。目前,公共關(guān)系學的理論體系存在著不少問題。公共關(guān)系關(guān)系理論在國外有著六、七十年的歷史,已形成了較為完善的知識體系和理論框架,而在中國還沒有結(jié)合本國的國情構(gòu)建起中國獨特的公關(guān)理論和專業(yè)領(lǐng)域。e. 公關(guān)教育尚未成熟、未完善。中國公關(guān)教育總體水平低下,公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)差,嚴重阻礙了中國公關(guān)業(yè)向縱深方向發(fā)展。90年代中國公關(guān)的突破口在于實踐,21世紀將是中國公關(guān)理論與實務雙豐收的黃金時期。中國是世界上最大的潛在公關(guān)市場,發(fā)展公關(guān)業(yè)有著獨特的優(yōu)勢。因此,中國公共關(guān)系的前景無限廣闊。二、 中國公共關(guān)系的發(fā)展趨勢中國公共關(guān)系從外面走來，歷經(jīng)磨難，終于又向外敞開了胸懷。如果讓我們預測中國公共關(guān)系下一階段的發(fā)展，那么最突出的特點就是國際化的驅(qū)使越來越明顯。1. 公關(guān)意識趨于理性化公共關(guān)系,究其實質(zhì)不是狹隘的人際關(guān)系技巧,人們既不能任意貶低它,也不能抱任何不切實際的幻想,它是在企業(yè)理念和組織深刻影響下的“一種具有戰(zhàn)略意義的管理職能”,同時也是一種有效的微觀管理,代表著21世紀的發(fā)展潮流。專業(yè)化的公關(guān)實踐,旨在利用公關(guān)手段使管理處在良好的狀態(tài)中。新經(jīng)濟的發(fā)展為傳統(tǒng)公關(guān)服務注入新的內(nèi)容,信息技術(shù)、傳播技術(shù)突飛猛進,媒體多元化、媒體互動化、信息個性化為公關(guān)業(yè)務的創(chuàng)新發(fā)展開拓了新的視野。人們已認識到作為傳播顧問的公共關(guān)系將在這場經(jīng)濟革命中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。公共關(guān)系作為一種重要的傳播手段和和戰(zhàn)略,為組織塑造一種“全球形象”而被納入組織的戰(zhàn)略管理層,其戰(zhàn)略地位日益加強。另一方面,面臨著一些全球性的問題,加強國際間的溝通對話已形成共識,公共關(guān)系在解決此類問題中是最有發(fā)言權(quán)和成效的。公關(guān)產(chǎn)業(yè)化也隨著這種戰(zhàn)略地位的確立而形成,將與信息業(yè)、咨詢業(yè)共筑起中國新興知識產(chǎn)業(yè)的又一道風景。2. 中國公關(guān)市場國際化與本土化相融合的趨勢愈加明顯隨著世界政治、經(jīng)濟、科學文化全方位一體化發(fā)展，中國與世界各國之間的交往、聯(lián)系不斷增加。無論是政府間還是企業(yè)間，溝通被放到了第一位。這在客觀上要求公共關(guān)系事業(yè)必須迅速發(fā)展，而公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展從根本上依賴公共關(guān)系理念的發(fā)展。中國公共關(guān)系技術(shù)與方法的日益國際化一方面是由于國外的影響與滲透，另一方面，中國科學技術(shù)的進步也為公共關(guān)系向科學化發(fā)展提供了必要條件。中國是一塊肥沃的公關(guān)市場,更多的外資公關(guān)公司積極拓展中國市場、導入公關(guān)新觀念、著力于公關(guān)專業(yè)宣傳、引進了公關(guān)最先進的國際職業(yè)操作規(guī)范和標準,向中國客戶展現(xiàn)了極高的專業(yè)服務水準。這對中國公關(guān)市場的專業(yè)化、職業(yè)化、國際化起到了極大的推動作用。21世紀，中國加入WTO，國際化發(fā)展的腳步越來越迅猛，整個中國面臨著機遇與挑戰(zhàn)。中資公關(guān)公司也將不斷發(fā)展壯大,業(yè)務趨向國際化。外資公關(guān)公司以品牌管理見長,中資公關(guān)公司善長整合營銷傳播,他們的合作傾向?qū)⒏用黠@,連手將會帶動國內(nèi)一些著名企業(yè)走向世界,創(chuàng)國際品牌,創(chuàng)國際市場。在國際化與本土化相融合的過程中,公關(guān)活動主體也呈多元化。不僅企業(yè)的全員公關(guān)意識增強,政府主持開展的公關(guān)活動倍增,文化組織、群眾組織和宗教組織為提高自己的知名度、美譽度也積極開展公關(guān)活動。3. 公關(guān)實務更加復雜化、專業(yè)化網(wǎng)絡的興起使公關(guān)實務更加復雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)是歷史上最有力量、最具全球化、最具革命性的溝通媒介,使公共關(guān)系以全新的方式同客戶相互作用。公關(guān)實務從低層次的漩渦踏入更專業(yè)化發(fā)展軌道。公關(guān)實務從內(nèi)容到形式將得到極大豐富。公關(guān)已從企業(yè)公關(guān)、政府公關(guān)發(fā)展到財經(jīng)營銷公關(guān)、時尚公關(guān)、體育公關(guān)、環(huán)境公關(guān)等。公關(guān)手段的高科技化趨勢也日益明顯。網(wǎng)絡傳播支持著公關(guān)傳播的開展,網(wǎng)上新聞發(fā)布、網(wǎng)上展覽、網(wǎng)上市場調(diào)查使得公關(guān)傳播實現(xiàn)了更廣泛和更深層次上的雙向互動,信息傳播雙方已成為真正意義上的平等交流伙伴。未來的公關(guān)手段將是一種更加數(shù)字化的手段。公關(guān)專業(yè)服務趨于細分,更加到位。公關(guān)公司在以高科技公關(guān)、醫(yī)療保健公關(guān)為主的同時也出現(xiàn)了以市場研究、公關(guān)策劃、公關(guān)活動、宣傳品制作以及信息服務為側(cè)重點的專業(yè)公司。公關(guān)公司將從簡單項目執(zhí)行發(fā)展到向高層次整合策劃和顧問咨詢方面轉(zhuǎn)變,其業(yè)務操作規(guī)范將更加國際化、標準化。4. 公共關(guān)系要有自己相對獨立的理論體系和知識框架,要不斷創(chuàng)新公共關(guān)系作為一種西方理論要在中國的土地上站住腳、扎下根,就必須要與中國的具體實踐融會貫通,形成一套中國特色的公共關(guān)系理論。這個過程也正是西方公共關(guān)系理論與中國本土公共關(guān)系實踐彼此磨合、相互貫通、融為一體的過程。一門學科缺乏創(chuàng)新,就會成為其它學科的附庸,公共關(guān)系的理論建構(gòu)與創(chuàng)新除了借鑒國外新近發(fā)展起來的理論外,也有著得天獨厚的優(yōu)勢。我國豐富的歷史文化有著鮮明的人文特征,天人合一的世界觀、義利統(tǒng)一的倫理觀等與現(xiàn)代的企業(yè)倫理觀念、公共組織的社會責任理論存在許多融通之處。5. 公關(guān)教育呈立體化、規(guī)模化,要與公共實務有機結(jié)合隨著中國公關(guān)市場的逐步成熟,公共關(guān)系市場的國際化、專業(yè)化、職業(yè)化,使公共關(guān)系人才的競爭更為激烈。人才競爭的關(guān)鍵在于教育。公關(guān)教育將形成立體多維的學歷與非學歷交叉并存的局面。從低級到高級,即業(yè)余培訓、函授教育、普通全日制教育、大學全日制本科教育、最高層次的碩士、博士、研究生的培養(yǎng),從本科教育到博士生教育一以貫之。另外,社會化的公關(guān)培訓將有增無減。要建立完善的公關(guān)職業(yè)培訓體系,培訓一大批高素質(zhì)的高級公關(guān)“通才”,學歷教育與從業(yè)教育相結(jié)合,使理論更好地結(jié)合實際。三、 結(jié)論20多年的風雨兼程,潮起潮落,中國的公共關(guān)系經(jīng)歷了大潮之下的一哄而起,大潮退后的大浪淘沙,在順利與曲折的考驗中取得了相當?shù)某删秃透挥趯嵸|(zhì)性的進展,正在朝著專業(yè)化、特色化模式發(fā)展的同時,也在朝著與國際接軌的方向邁進,發(fā)展中的中國需要公共關(guān)系,中國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展與國際經(jīng)濟一體化的有機結(jié)合,也正是中國公關(guān)業(yè)大發(fā)展的契機。中國公關(guān)業(yè)只要不斷“修練”自己,加強國際交流與合作,在本土與國際化融合的過程中,一定能展現(xiàn)自己最美的風采!參考文獻【1】 劉軍.公共關(guān)系學.機械工業(yè)出版社【2】 王藝.公共關(guān)系學.暨南大學出版社【3】 付曉蓉.公共關(guān)系學.西南財經(jīng)大學出版社【4】 梁敬賢.公共關(guān)系.機械工業(yè)出版社【5】 （美）倫納德薩菲爾（Leonard Saffir）.強勢公關(guān).機械工業(yè)出