公共關(guān)系廣告 (4).ppt

1 第七章公共關(guān)系廣告 2 了解公關(guān)廣告的含義 以及公關(guān)廣告與一般商業(yè)廣告的區(qū)別 理解公關(guān)廣告的效益與測評 3 公關(guān)廣告的概念公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的廣告策劃公關(guān)廣告的效果檢測 目錄 4 廣告 廣而告之 廣告客戶有計劃地利用媒體傳遞各類信息 從而影響公眾行為的信息傳播活動 5 公關(guān)廣告 組織為了提高自身的知名度和美譽度 樹立良好的組織形象 有計劃地通過媒介以付費的方式向公眾宣傳有關(guān)組織信息 密切組織與公眾感情聯(lián)系的一種活動 一 公關(guān)廣告的概念 6 1 維護(hù)組織聲譽 樹立組織良好形象 公關(guān)廣告的主要目的 2 提高組織知名度3 加深公眾對組織的記憶 維持組織在公眾心目中的位置 二 公關(guān)廣告的作用 7 三 公關(guān)廣告的與商業(yè)廣告 公關(guān)廣告與一般商品廣告相比具有不同的傳播特征 泰國電信廣告 洗衣粉廣告 8 公關(guān)廣告與商業(yè)廣告 9 公關(guān)廣告的概念公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的廣告策劃公關(guān)廣告的效果檢測 目錄 10 公關(guān)廣告的類型 11 一 組織形象廣告 以提高組織知名度和樹立組織良好形象為主要目標(biāo)的廣告形式 主要有三個方面內(nèi)容 1 宣傳組織的基本情況 2 宣傳組織的價值觀念 錦湖輪胎廣告3 宣傳組織的外在形象 百歲山廣告 12 實例 為了樹立尊敬父母的觀念 統(tǒng)一企業(yè)做了大量的公關(guān)廣告 其中 慈母手中線 游子感恩結(jié) 爸爸的腳步 和 今天陪爸爸走一段路 三幅廣告獲得臺島廣告金像獎 又如 掌聲篇 伸出你的手 再就業(yè)才會有掌聲 自強(qiáng)篇 從來就沒有救世主 路在自己腳下 13 二 響應(yīng)廣告 對政府的某種活動或社會生活中的重大事件表示響應(yīng)和支持的廣告 1 祝賀性廣告2 致歉性廣告3 致謝性廣告4 贊助性廣告 14 由于突發(fā)事件的產(chǎn)生 帶來不良后果 而向公眾表示歉意的一種廣告 例如 中國女足向全國人民致歉 致歉性廣告 15 中國女足向全國人民致歉 背景資料 2004年8月19日 未能進(jìn)入雅典奧運會八強(qiáng)的中國女足即將離開雅典回國 臨行前在接受官方新華社采訪時 昔日 鏗鏘玫瑰 向全中國人民表達(dá)歉意和心聲 中國女足在本屆奧運會上 先以0比8大敗于德國隊 又以一比一與墨西哥隊?wèi)?zhàn)平 未能進(jìn)入前八名 這是中國女足參加世界大賽以來最慘痛的一次失敗 全隊上下對此感到十分痛心 實例 16 我們辜負(fù)了廣大球迷對中國女足的殷切希望 對不起全國人民對中國女足的厚愛 這是一次極其慘痛 代價昂貴的教訓(xùn) 痛定思痛 失利的主要原因在于錯誤地估計了形勢 戰(zhàn)略定位出現(xiàn)嚴(yán)重偏差 導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)無法挽回的失誤 女足球員表示 此時我們必須抬起頭來 勇敢地面對失敗 承認(rèn)我們的差距和失誤 堅定扎實地邁出從頭開始的第一步 回到北京后 我們將繼續(xù)進(jìn)行深刻的反思和總結(jié) 認(rèn)真吸取這次讓人痛心疾首的教訓(xùn) 17 三 倡議廣告 以組織的名義率先發(fā)起與倡導(dǎo)某種具有重大社會意義和影響的社會活動 動員人們關(guān)心和投入的廣告 倡議內(nèi)容可與企業(yè)相關(guān) 也可毫不相關(guān) 一般可以環(huán)境保護(hù) 國家政策 公共道德 科學(xué)習(xí)慣等等為內(nèi)容 18 實例 一國際大酒店在其施工工地樹一廣告牌 上書 建立衛(wèi)生城市 爭做文明市民 某一牙膏廠在電視廣告上宣傳一天應(yīng)刷三次牙的科學(xué)護(hù)牙習(xí)慣 19 四 活動廣告 為開展某項公關(guān)活動的廣告宣傳 例如 紀(jì)念活動 贊助活動等 20 實例 為了更好的與廣州的高校進(jìn)行合作 我們集團(tuán)今年開始贊助各高校的任何活動 要有活動方案 聯(lián)系電話 134 2477zkqgb qq 5695 聯(lián)系人 徐先生 21 五 記事廣告 講述一段組織的歷史 發(fā)展規(guī)模和現(xiàn)狀 通常具有較高的感染力 農(nóng)夫山泉廣告 22 五 征聘廣告 通過征聘以顯示組織的規(guī)模 23 24 案例引導(dǎo) 美國雪佛萊汽車 25 案例背景 進(jìn)入90年代 由于經(jīng)濟(jì) 政治等方面的原因受到其他各國的挑戰(zhàn) 美國作為一個經(jīng)濟(jì) 軍事大國的地位受到很大的威脅 這種外壓在國內(nèi)反彈 使美國人越來越關(guān)注本國事物 雪佛萊汽車抓住機(jī)會 突出一個與汽車性能完全無關(guān)卻與這種思潮一致的情感廣告系列 該廣告系列的主題便是 愛國主義 26 案例背景 美國雪佛萊汽車曾在一個獲得大獎的電視廣告中 以愛國主義為中心 整整1分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國國旗 以慢鏡頭描繪各種感人的場面 美國人民工作 生活情況 從加利福尼亞到紐約 全美30多處景致在廣告中清晰可辨 整個廣告中沒有提及任何的汽車性能 型號 卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)偉大的美國 勤勞而了不起的美國人民 這些情感上的呼吁獲得了大批的美國人民的共鳴與支持 在人們心目中悄然起到了 美國 美國 雪佛萊 的形象暗示 使人們在感情上支持雪佛萊 買下一部雪佛萊 不僅擁有了一輛汽車 更擁有了一份做美國人的驕傲 27 企業(yè)只要通過廣告來樹立最有利的形象 樹立起自己品牌的清晰的人格 那么 從長遠(yuǎn)來看 他們就一定會以最高的利潤獲得這些商品的最大市場 28 公關(guān)廣告的概念公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的廣告策劃公關(guān)廣告的效果檢測 目錄 29 公關(guān)廣告的策劃的程序 30 一 調(diào)查分析 了解組織面對的公眾的素質(zhì) 感興趣的問題 消費心理 對組織的態(tài)度 意見或建議 以及相關(guān)組織或競爭對手的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 31 二 確定公關(guān)廣告目標(biāo) 根據(jù)公關(guān)目標(biāo)來確定廣告目標(biāo) 1 認(rèn)知目標(biāo) 加深公眾對組織的認(rèn)知和理解2 情感目標(biāo) 增加公眾對組織的信任和好感3 態(tài)度目標(biāo) 改變公眾對組織的偏見4 行為目標(biāo) 購買組織產(chǎn)品 支持組織活動 32 三 確定公關(guān)廣告對象 由于企業(yè)所面臨的問題及所處具體公關(guān)環(huán)境時有變化 因而 在進(jìn)行公關(guān)廣告對象策劃時 應(yīng)該有所不同 但要盡可能廣泛地向所涉及的公眾訴求 33 實例 日本三菱重工在中央電視臺播放的廣告 三菱重工愿為中國人民的現(xiàn)代化建設(shè)作貢獻(xiàn) 34 四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略 1 廣告定位策略廣告定位就是把組織 商品放在社會或市場中的什么位置 目的在于是組織在公眾心目中占有一席之地 課本案例 七喜汽水的廣告定位策略 35 四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略 2 品牌形象策略具有獨特個性的商品和組織才能在激烈的市場競爭中生存下來 人格化品牌形象塑造 品牌成為特定氣質(zhì) 形象的象征 36 德芙巧克力 品牌氣質(zhì) 絲般感受 優(yōu)雅美麗把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容 意境夠高遠(yuǎn) 想象夠豐富 37 萬寶路成功的品牌形象塑造 背景 1954年始創(chuàng)的萬寶路香煙的牛仔形象 現(xiàn)在已成為無以倫比 舉世公認(rèn)的卓越品牌形象 然而鮮為人知的是 萬寶路香煙最早推向市場時 其目標(biāo)消費者是女性 使用了 像五月天氣一樣溫和 的廣告口號 但事與愿違 盡管當(dāng)年美國吸煙的人數(shù)逐年上升 但萬寶路一直銷量平平 婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏 紅點斑斑 很不雅觀 后來雖然把煙嘴換成紅色 然而銷路依然不佳 實例 38 于是 菲利普 莫里斯公司決定對萬寶路香煙進(jìn)行全新的品牌塑造 經(jīng)過周密的市場調(diào)查和創(chuàng)造性的構(gòu)想后 他們大膽提出 讓人們忘掉這個帶脂粉香艷的女子香煙 而用同一萬寶路牌子創(chuàng)出具有男子漢氣概的香煙來 科學(xué)嚴(yán)密的改造萬寶路香煙形象的計劃產(chǎn)生了 產(chǎn)品品質(zhì)保持不變 包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋新技術(shù) 并用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩 萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象 而是硬錚錚的男子漢 要在廣告中強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概 實例 39 主角人物形象開始選用馬車夫 潛水員 農(nóng)夫等 但最后選定理想中的男子漢集中到美國牛仔這個形象上 一個目光深沉 皮膚粗糙 渾身散發(fā)著粗獷 豪邁英雄氣概的男子漢 他的袖管高高卷起 露出多毛的手臂 手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙 而萬寶路的廣告中表現(xiàn)出這樣的畫面 一個或幾個美國西部牛仔騎著駿馬 瀟灑地奔馳于綠地 河流和山野之間 整個廣告給消費者的形象是奔放 粗獷 剛強(qiáng) 奮斗的牛仔形象 這種牛仔是自我奮斗 開拓事業(yè)的剛強(qiáng)男子漢的化身 是美國精神的代表 實例 40 41 萬寶路新形象問世后 引起了消費者的極大興趣 其銷量也奇跡般地在一年后提高了整整三倍 并一躍成為世界品牌香煙 在至今的40多年發(fā)展中 萬寶路投入了數(shù)十億美元廣告費 并保持了宣傳中的統(tǒng)一形象 風(fēng)格和文化內(nèi)涵 終于在消費者心目中樹起 哪兒有男性 哪兒就有萬寶路 的品牌形象 實例 思考 萬寶路一路走過來采用了什么廣告策略 請做簡要分析 42 實例 案例點評萬寶路從默默無聞到一舉成為世界第一的香煙品牌 究其原因 并不是因為萬寶路香煙在品質(zhì)上比其它品牌的香煙都好 而是歸功于其成功的品牌形象塑造 43 四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略 3 廣告心理策略根據(jù)目標(biāo)消費者的心理特征和偏好 專攻其心理薄弱之處 采用不同方式 讓消費者作出配合行動 44 四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略 4 廣告文化策略在廣告中融入文化因素課本案例 百事可樂廣告 45 五 廣告媒體的選擇 目標(biāo)消費者 生活狀況及水平 選擇什么樣的傳播方式 組織的經(jīng)濟(jì)狀況如何 46 六 制訂公共關(guān)系廣告預(yù)算 產(chǎn)品不同生命周期的不同策略 市場份額大小和消費者基礎(chǔ)的不同 競爭的力度和市場喧囂度的強(qiáng)弱 產(chǎn)品替代性強(qiáng)弱 47 公關(guān)廣告策劃的原則 48 公關(guān)廣告策