XX商業(yè)地產(chǎn)項目定位報告.doc

河南新密商業(yè)地產(chǎn)項目定位報告 doc 目目 錄錄 一 項目定位一 項目定位 一 品牌形象定位 二 業(yè)態(tài)定位 三 商圈定位 四 價格定位 五 規(guī)劃設(shè)計理念定位 18 六 規(guī)劃布局定位 21 七 建筑設(shè)計定位 27 八 交通系統(tǒng)定位 33 二 目標(biāo)客戶群定位二 目標(biāo)客戶群定位 36 一 消費者 36 二 經(jīng)營者 38 三 投資者 38 三 營銷推廣定位三 營銷推廣定位 39 一 名稱定位 39 二 營銷策略定位 41 三 營銷主題定位 42 四 產(chǎn)品差異化定位 43 五 宣傳推廣定位 45 四 經(jīng)營管理定位四 經(jīng)營管理定位 47 一 經(jīng)營管理策略 47 二 經(jīng)營管理目標(biāo)設(shè)計 47 三 經(jīng)營管理限制條件 48 四 經(jīng)營管理效果測評 48 A 一 項目定位 一 品牌形象定位 集購物 休閑 娛樂 餐飲為一體的大型集購物 休閑 娛樂 餐飲為一體的大型 SHOPPING MALL 一個好的產(chǎn)品必須有其鮮明的定位 才容易被市場認(rèn)可和接受 本項目將匯聚市場上最流行的時尚品牌 包括服飾 飲食 娛樂 休本項目將匯聚市場上最流行的時尚品牌 包括服飾 飲食 娛樂 休 閑等 在業(yè)態(tài)布局方面也將脫離傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)布局 采用目前國內(nèi)最流行的閑等 在業(yè)態(tài)布局方面也將脫離傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)布局 采用目前國內(nèi)最流行的 業(yè)態(tài)組合模式 根據(jù)時尚 潮流的元素進行不規(guī)則性分布 即以主力店 業(yè)態(tài)組合模式 根據(jù)時尚 潮流的元素進行不規(guī)則性分布 即以主力店 品牌旗艦店等的規(guī)則分布帶動其它同檔次不同類型業(yè)態(tài)的不規(guī)則分布 使品牌旗艦店等的規(guī)則分布帶動其它同檔次不同類型業(yè)態(tài)的不規(guī)則分布 使 消費者在這里充分體驗到消費者在這里充分體驗到 逛的樂趣逛的樂趣 和和 發(fā)現(xiàn)的樂趣發(fā)現(xiàn)的樂趣 突破純購物商 突破純購物商 場的概念 增加娛樂休閑和餐飲業(yè)態(tài)的分布比例 真正把本項目打造成新場的概念 增加娛樂休閑和餐飲業(yè)態(tài)的分布比例 真正把本項目打造成新 密的商業(yè)航母 時尚購物公園 使之成為人們休閑 娛樂 購物的首選 密的商業(yè)航母 時尚購物公園 使之成為人們休閑 娛樂 購物的首選 打造新密市全新的商業(yè)模式 提升新密市整體商業(yè)的經(jīng)營水平 改善當(dāng)?shù)刭徫锃h(huán)境 滿足新密及周邊縣 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)多層次居民的消費需求 形成一種可以復(fù)制的商業(yè)模式 進行可持續(xù)經(jīng)營與 二 業(yè)態(tài)定位 1 業(yè)態(tài)比例定位 購物 40 休閑娛樂 25 餐飲 25 配套及其他 10 2 業(yè)態(tài)細(xì)化定位 購物中心業(yè)態(tài)細(xì)化表 業(yè)態(tài)內(nèi)容比例 購物主力店 綜合超市 次主力店及一般品牌散戶 品牌服飾 家電專賣 兒童用品 音影圖書 家居家飾 建材裝潢 通 訊器材等 40 購購物物中中心心業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)比比例例圖圖 購物 40 休閑娛樂 25 餐飲 25 配套及其他 10 購物 休閑娛樂 餐飲 配套及其他 休閑娛樂洗浴中心 KTV 多影廳電影院 健身中心 攀 巖 美容美發(fā) 演藝吧 游戲中心 桌球室 棋 牌室等 25 餐飲特色餐飲 美食廣場 風(fēng)味餐廳 酒吧 茶藝館 咖啡吧 西餐廳 快餐廳等 高檔餐飲 酒樓 茶樓等 25 配套及其他咨詢處 醫(yī)療點 銀行 郵政 證券 汽車展廳 等 10 三 商圈定位 一般來說 一個 Mall 的有效商圈達 200 300 公里 它的形成還將帶 動人流 物流 信息流 資金流全面匯集 對一個區(qū)域的經(jīng)濟產(chǎn)生巨大的 帶動作用 新密項目的商圈就是以項目為中心 項目能夠?qū)οM者的消費行為產(chǎn) 生直接影響的范圍 根據(jù)產(chǎn)生影響的直接程度 可以分為核心商圈 第一 商圈 次要商圈 第二商圈 和輔助商圈 第三商圈 新密項目現(xiàn)規(guī)劃 商業(yè)面積為 65000 平方米 按照購物中心規(guī)模分級為大型購物中心 根據(jù) 大型購物中心第一商圈交通距離為 10 分鐘 第二商圈為 15 分鐘 第三商 圈為 30 分鐘的劃分標(biāo)準(zhǔn) 我司認(rèn)為 第一商圈輻射區(qū)域及半徑 新密市區(qū) 主要為東區(qū)和西區(qū) 輻射 半徑約 5 6 公里 輻射人口約 15 萬人 第二商圈輻射區(qū)域及半徑 新密市周邊各個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 13 個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 輻射半徑約 20 25 公里 輻射人口約 80 萬人 第三商圈輻射區(qū)域及半徑 新密市周邊縣市 如 新鄭 禹州 登封 滎陽 鄭州 鞏義等 輻射半徑約 40 50 公里 輻射人口 約 300 萬人 商圈內(nèi)消費群體支撐程度 商圈內(nèi)消費群體支撐程度 第一商圈支撐 65 70 的消費人群 第二商圈支撐 25 30 的消費人群 第三商圈支撐 5 左右的消費人群 四 價格定位 1 價格依據(jù)條件 1 以現(xiàn)階段市場價格狀況為基礎(chǔ) 2 以現(xiàn)有市場資料評估出本項目第一層的價格 3 本價格的分析 結(jié)論只供現(xiàn)階段參考 隨著工程 銷售 招商工作 的開展 會對售價做相應(yīng)調(diào)整 4 所述金額均以人民幣為單位 2 價格因素分析 1 個別因素分析 A 本地塊規(guī)劃為純商業(yè)用地 擬建 2 3 層建筑 預(yù)計可售面積為 65000 具備地面停車場 B 項目位于新密市城市重點規(guī)劃區(qū) 城西組團 目前此區(qū)域無大型 配套商業(yè) 僅少量臨街街鋪及一大型酒店 項目周邊商業(yè)氛圍冷淡 C 項目規(guī)模大 適合多種商業(yè)業(yè)態(tài)的組合 結(jié)構(gòu)適應(yīng)性強 可填補市 場高檔次消費及一站式購物的空白點 D 項目四面臨街 有良好的展示面 部分商鋪可以設(shè)為街鋪 實現(xiàn)商 鋪價值的最大化 2 區(qū)域因素分析 A 項目北面以餐飲為主 有少量辦公用品 東面以休閑 餐飲為主 南面為青屏廣場 周邊分布酒店 洗浴城 咖啡西餐廳 家飾品店 服飾 等 B 商鋪均為租賃 租金在 20 30 元 之間 C 項目周邊商鋪經(jīng)營面積較大 其中洗浴城 3 層 經(jīng)營面積在 2000 以上 其它餐飲經(jīng)營面積也多在 200 以上 3 市場背景分析 目前新密商業(yè)仍集中在西大街片區(qū) 大部分商場經(jīng)營面積在 1500 3000 業(yè)態(tài)較合理 功能分區(qū)較混亂 購物環(huán)境較差 經(jīng)營檔次 較低 均為租賃 市場需要一個集中式 有品味 高檔次的消費場所 3 價格評估方法 市場常用的價格評估方法有 1 市場比較法 與已經(jīng)發(fā)生了交易的類似房地產(chǎn)加以比較對照 從類 似房地產(chǎn)的已知價格 修正得出估價對象客觀合理價格的方法 2 成本法 求取購建估價對象的成本價格 以此估算出客觀合理價格 或價值的方法 3 收益法 求取估價對象未來的正常凈收益 選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率 將其折算到估價時點后累加 以此估算出客觀合理價格或價值的方法 根據(jù)本項目的特點及本身的實際情況 可考慮市場比較法或成本法 但考慮到成本法的一些不明確因素 因此最終選取市場比較法市場比較法作為本 次價格評估的基本方法 4 價格測算過程 1 選擇可比實例 經(jīng)過對新密商業(yè)市場的調(diào)查 根據(jù)用途相同 地段相似 規(guī)模接近的 原則 確定以下四個可比實例 詳細(xì)資料見下表 項目 名稱 租 售 租金 元 月 付款方式配套布 局管理水平 經(jīng)營面積 業(yè)態(tài)分布商場概述 屏峰 商場 租賃 1F 70 2F 50 一年一交 管理費 20 元 僅走梯 功能分區(qū) 不明確 較差2500 1F 百貨 德克士 2F 服裝 床上 用品 3F 針 織品 業(yè)態(tài)較豐富 人流 量大 出租情況良 好 衛(wèi)生條件差 亞太 商場 租賃1F 80一年一交僅走梯 功能分區(qū) 不明確 較差1800 服裝 鞋 飾品 業(yè)態(tài)分布凌亂 人 流較大 衛(wèi)生狀況 不理想 香港 大廈 租賃1F 96 一年一交 含管理費 稅費 有走梯 電梯 功能分區(qū) 不明確 較差1500 1F 百貨 2F 鞋 品牌 服裝 目前 1 2F 正在招 商 其中銀基商貿(mào) 城即將進駐 3 4F 商場裝修 檔次相對較高 有 適當(dāng)?shù)墓蚕砜臻g 上海 商場 租賃1F 87一年一交 有走梯 電梯 功能分區(qū) 不明確 較差3000 1F 百貨 2F 服裝 業(yè)態(tài)分布相對合理 衛(wèi)生狀況不理想 浪淘 沙旁 服飾 店 租賃21半年一交 120服裝 綜上分析 綜上分析 經(jīng)營規(guī)模 經(jīng)營規(guī)模 1500 3000 的商業(yè)規(guī)模在新密已屬大型購物中心 經(jīng)營業(yè)態(tài) 經(jīng)營業(yè)態(tài) 經(jīng)營業(yè)態(tài)以百貨為主 經(jīng)營品種主要有服飾 鞋帽 家居用 品等 經(jīng)營檔次 經(jīng)營檔次 經(jīng)營檔次較低 僅滿足當(dāng)?shù)厝藢σ话闵畹男枨?而高檔 次的消費多至鄭州消費 租賃價格 租賃價格 本地人無投資商鋪意識 經(jīng)營以租賃為主 商場租金一般為 80 元 商業(yè)氛圍較旺的街鋪租金可達 100 元 本地塊 周邊街鋪租金在 20 30 元 之間 配套設(shè)施 配套設(shè)施 大部分商場臨街面而建 無聚人氣的廣場 商場內(nèi)無中庭 無電梯 無中央空調(diào) 少量商場在設(shè)計時有電梯及中央空調(diào) 在后期經(jīng)營中 因種種原因而大多閑置停用 無法提升物業(yè) 檔次 經(jīng)營狀況 經(jīng)營狀況 屏峰商場 亞太商場人氣旺盛 經(jīng)營狀況良好 香港大廈有 主力店的引入 如經(jīng)營管理科學(xué) 經(jīng)營前景樂觀 街鋪中低 檔次商品經(jīng)營較好 較高檔次的品牌店因產(chǎn)品優(yōu)劣不一 口 碑不佳 因此經(jīng)營狀況較差 經(jīng)營管理 經(jīng)營管理 商場經(jīng)營管理較為混亂 業(yè)態(tài)組合單一 經(jīng)營布局凌亂 購 物環(huán)境雜亂 無配套設(shè)施或配套設(shè)施閑置停用 物業(yè)檔次整 體較為低下 總結(jié) 總結(jié) 作為鄭州后花園的新密市 總?cè)丝跒?14 4 萬 GDP 達 1 3 萬元 RMB 民用車輛達 2 2 萬輛 平均 15 人擁有一部車 百萬以上的有錢 人占總?cè)丝诘?8 新密目前商業(yè)結(jié)構(gòu)可以滿足當(dāng)?shù)厝藢θ粘Ｉ畹男?求 而部分高收入階層對高檔次 高品位消費場所的需求仍是一個空白 點 因此建造一個大型 復(fù)合業(yè)態(tài)的商業(yè)中心有其市場的需求及市場支 撐點 2 建立價格可比基礎(chǔ) 建立以統(tǒng)一付款方式 統(tǒng)一采用單價 統(tǒng)一幣種和貨幣單位 統(tǒng)一 面積內(nèi)涵 統(tǒng)一面積單位為基礎(chǔ)的可比價格 RMB 屏峰商場 1F 5760 元 亞太商場 1F 6480 元 香港大廈 1F 7800 元 地塊周邊街鋪 2520 元 注 以上銷售單價均為單位租賃價格按 68 實用率 10 年收回投資 成本換算所得 3 交易情況修正系數(shù) 屏峰商場 亞太商場 香港大廈 地塊周邊街鋪均為正常交易 故 交易情況修正系數(shù)為 100 100 100 100 4 交易日期修正系數(shù) 屏峰商場 亞太商場 香港大廈 地塊周邊街鋪為不同時間開業(yè)的 市場 但所取價格均為目前市場價 故交易日期修正系數(shù)均為 100 100 100 100 5 房地產(chǎn)狀況修正系數(shù) A 區(qū)域狀況修正系數(shù) 本項目A 屏峰商場 B 亞太商 場 C 香港大廈 D 地塊周邊 街鋪 繁華程度2030302925 交通便捷度2025252420 車位停放2017171717 臨街狀態(tài)2018171720 配套設(shè)施2023232220 合 計100113112109102 區(qū)域狀況修正系數(shù)說明 屏峰商場 亞太商場 香港大廈的繁華度 交通便捷度 臨街面及車位停放狀況有相似性 均比本項目有優(yōu)勢 僅 配套設(shè)施有差異 因此區(qū)域修正系數(shù)分別為 100 113 100 112 100 109 地塊周邊商鋪在車位停放及配套設(shè)施上與 本項目有一定的差距 因此區(qū)域修正系數(shù)為 100 102 B 實物狀況修正系數(shù) 本項目 A 屏峰商 場 B 亞太商場C 香港大廈 D 地塊周邊 街鋪 裝修狀況2018182017 建筑結(jié)構(gòu)2022222420 工程質(zhì)量2020202020 設(shè)施設(shè)備2017171917 建筑規(guī)模2018161514 合 計10095939888 C 權(quán)重系數(shù) 本項目與地塊周邊街鋪有地域特征 建筑形態(tài)等接近性 更具比較 性 故確定其權(quán)重系數(shù)為 0 7 屏峰商場 亞太商場 香港大廈的權(quán)重系 數(shù)各為 0 1 5 用加權(quán)平均法列表計算估價對象銷售價格 A 屏峰商 場 B 亞太商 場 C 香港大廈 D 地塊周邊街 鋪 交 易 價 格5760 元6480 元7800 元2520 元 交易情況修正 100 100 100 100 100 100 100 100 交易日期修正 100 100 100 100 100 100 100 100 區(qū)域狀況修正 100 113 100 112 100 109 100 102 房 地 產(chǎn) 狀 況 修 正 實物狀況修正 100 95 100 93 100 98 100 88 修 正 價 格5366 元6221 元7302 元2807 元 比較權(quán)種系數(shù)10 10 10 70 參 考 價 格5366 10 6221 10 7302 10 2807 70 3854 元 6 各樓層平均售價 一樓 一樓 3854 元元 二樓 二樓 2312 元元 注 二樓與一樓的價格比為 0 6 7 銷售平均單價 3854 2312 2 3083 元元 整體銷售均價為 整體銷售均價為 3083 元元 8 各樓層租賃單價 按年 8 的投資回報率推算出各樓層租金為 一樓 一樓 26 元元 二樓 二樓 15 元元 9 租賃平均單價 20 5 元元 五 規(guī)劃設(shè)計理念定位 1 以人為本 理念 我們強調(diào) 人 而不強調(diào) 物 一切以人為中心 以消費者需求為第 一需求 我們強調(diào)對人性的理解和尊重 特別是人對購物環(huán)境的一切生理需求和 心理需求的理解和尊重 我們強調(diào)人與人之間 人與自然之間的溝通 我們構(gòu)筑一個相互的溝通 平臺 一種親密的 平等的 互融的溝通平臺 2 可持續(xù)發(fā)展 理念 規(guī)模的可持續(xù) 我們創(chuàng)造的是區(qū)域范圍內(nèi)的第一商業(yè)購物 城 在 此 城 內(nèi) 儲備著一定量的可持續(xù)發(fā)展空間 擁有一定量的可持續(xù)發(fā) 展規(guī)模 生態(tài)的可持續(xù) 在購物 城 內(nèi) 我們營造的是 天人合一 的生態(tài) 購物環(huán)境 是人與人 人與自然的最佳溝通平臺 是可持續(xù)發(fā)展的生態(tài) 購物空間 利潤的可持續(xù) 我們面向的是中高端消費群 這些消費群不斷提升的投 資理念和不斷增加的資金積累 為我們提供了利潤增長的強有力支撐 3 舒適 便捷 均好 理念 我們追求購物的 舒適 便捷 均好 力爭創(chuàng)造一種新的商業(yè)購物模 式 實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的組合 打造金城地產(chǎn)在新密的企業(yè)品牌 我們追求舒適 開敞的購物空間 努力提升新密市民的消費檔次和生活 質(zhì)量 我們追求方便 快捷的購物設(shè)施 提高新密市民的生活便捷度 我們強調(diào)多種業(yè)態(tài)的均衡組合 保證全方位 多層面均好的購物性能 4 規(guī)劃前瞻性 理念 我們打造的是一個具有相當(dāng)超前性的商業(yè)產(chǎn)品 融入新型的規(guī)劃設(shè)計理 念和商業(yè)經(jīng)營理念 力求使之十年之內(nèi)不落后于新密的商業(yè)市場 產(chǎn)品在內(nèi)部空間組織 交通組織 景觀設(shè)計以及與自然環(huán)境的融合上都 將以前所未有的高度 進行前瞻性地規(guī)劃設(shè)計和組合 5 低成本高品位 理念 高品位并不意味著高成本 追求開發(fā)商利潤的最大化永遠(yuǎn)是我們的策劃 宗旨 我們刻意在 文化氛圍 的營造上做文章 利用新的理念和低成本建材 打造具有相當(dāng)文化品味和獨特產(chǎn)品氣質(zhì)的商業(yè) 摩爾 因勢利導(dǎo) 順勢而為是節(jié)約成本 實現(xiàn)低成本運營的最佳途徑 在地形地勢的處理上 我們將遵循原來的地形走勢 選擇坡地建 筑形式 從而最大可能地減少建筑成本 實現(xiàn)利潤的最大化 六 規(guī)劃布局定位 1 規(guī)劃設(shè)計要點 綜合考慮地塊自然 人文 環(huán)境及開發(fā)周期等因素 總體規(guī)劃有如 下要點 1 注重文化的發(fā)掘與營造 塑造 文化商業(yè)購物中心 特有的形象 建立市域的文化性中心 營造項目自身的文化氛圍 2 注重景觀環(huán)境與區(qū)域內(nèi)的建筑環(huán)境的協(xié)調(diào)與融合 充分利用場地 地形 臺地與坡地 的變化 順勢而為 使建筑與山地背景融合 形成 豐富的空間層次變化 3 注重建筑技術(shù)的高效性與可持續(xù)性 利用成熟工業(yè)化建筑技術(shù)達 到建設(shè)的經(jīng)濟性及高效性 同時可在局部區(qū)域創(chuàng)造性地采用傳統(tǒng)方式建 造部分建筑 夯土 砌磚等 達到建筑的可持續(xù)性 4 注重生態(tài)資源的保護與利用 在開發(fā)的同時盡可能保護現(xiàn)有的植 被樹木 同時充分利用場地特有的自然資源 組織場地內(nèi)部氣流 達到 自然通風(fēng) 5 注重功能方式 生活方式 的理性與多樣性 利用商業(yè)街 共享廣 場 青石巷 半共享場院 商場門廊等一系列理性的商業(yè)建筑構(gòu)成元素 構(gòu)成動靜分區(qū)明朗 空間收放自如的商業(yè)購物空間 2 總體規(guī)劃布局 1 技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)建議 參考新密市城市規(guī)劃局的規(guī)劃設(shè)計要點說明書的要求 我們建議 A 建筑密度 40 B 容積率 1 01 C 退道路紅線距離 按規(guī)劃設(shè)計要求執(zhí)行 2 功能分區(qū) 在分區(qū)設(shè)置上采取購物區(qū)域 聚會休閑區(qū)域相對隔離的新模式 使商場室外 化 中庭廣場化 形成移步換景的購物空間 以購物 美食 休閑 娛樂為特色 的主題業(yè)態(tài)與多個主題廣場融為一體 真正滿足 一一站站購購物物 一一家家休休閑閑 一一天天 逛逛街街 的現(xiàn)代消費方式 具體功能分區(qū)如下 A 臨長樂路和青屏大街以東和以南區(qū)域布置相對高檔和安靜的業(yè)態(tài) 而臨西大 街和雪花路以北和以西區(qū)域所分布的業(yè)態(tài)相對較為平民化消費和熱鬧喧嘩 B 根據(jù)此原則 我們根據(jù)不同規(guī)模做如下規(guī)劃設(shè)計建議方案 方方案案一一 4 45 50 00 00 0 平平方方米米商商業(yè)業(yè) 2 20 00 00 00 0 平平方方米米酒酒店店式式公公寓寓 金色年華 MALL 主主力力店店和和品品牌牌精精品品服服飾飾店店 設(shè)置于西大街一側(cè) 主要為可以提升項 目形象和檔次的業(yè)態(tài) 既有大眾化消費 同時又有高檔精品服飾 小小高高層層酒酒店店式式公公寓寓 設(shè)置在項目北側(cè) 小高層 項目及周邊區(qū)域的 標(biāo)志性建筑 主要為 60 80 的小戶型投資類酒店式公寓 此類物業(yè)在 新密為市場空白 且有市場需求 可以滿足部分商人的宜商宜居的從商 需求和臨時性酒店住宿 其經(jīng)營模式可參照深圳的旭飛公寓的管理模式 主 力 店 休 閑 娛 樂 專 業(yè) 市 場 酒 店 公 寓 品 牌 服 飾 高 檔 餐 飲 實行酒店式管理 無人居住時由酒店統(tǒng)一管理 投資者只需收取租金 輕松獲取投資回報 專專業(yè)業(yè)市市場場和和休休閑閑類類 由于專業(yè)市場對位置的要求不高 我們將專業(yè) 市場和休閑類業(yè)態(tài)分布在其東北側(cè)臨雪花路一帶 高高檔檔餐餐飲飲和和娛娛樂樂城城 位于臨長樂路的西北角 餐飲類臨街分布 娛 樂城結(jié)合中心景觀園林設(shè)置 特特色色滋滋味味街街 設(shè)于項目東側(cè)雪花路 組成一條具有河南地方特色 餐飲 小食特點的商業(yè)步行街 街鋪規(guī)模相對較小 業(yè)態(tài)主要為能體現(xiàn) 河南地方特色的商鋪 裝修成江南商業(yè)建筑風(fēng)情 地面鋪以青石板 店 鋪面向雪花路 可適量設(shè)置部分騎樓 懸掛燈籠 營造濃厚的江南特色 風(fēng)情商業(yè)氣氛 停停車車泊泊位位 根據(jù)新密市的城市特點 我們建議項目內(nèi)部設(shè)置250 外 停車泊位 北部和南部停車場 滿足部分有私密性要求的高端消費者停 車需要 而沿道路均可提供汽車停車位 此類停車位主要滿足大眾化消 費及無私密性要求的消費群停放汽車 適當(dāng)考慮自行車和摩托車停車位 倉倉庫庫區(qū)區(qū) 設(shè)置于沿雪花路一側(cè) 并在青屏路設(shè)置貨運車的出入口 卸卸貨貨區(qū)區(qū) 兩處 一處設(shè)于雪花路與青屏路的交叉處 為整個綜合購 物中心服務(wù) 一處設(shè)于主力店北側(cè) 為主力店服務(wù) 方方案案二二 6 65 50 00 00 0 平平方方米米純純商商業(yè)業(yè)建建筑筑 基本與第一方案相同 酒店式公寓改設(shè)三層專業(yè)市場 七 建筑設(shè)計定位 1 風(fēng)格定位 現(xiàn)現(xiàn)代代建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格 現(xiàn)代建筑風(fēng)格是西方建筑界居主導(dǎo)地位的一種建筑 也是中國地產(chǎn) 市場目前較為盛行的建筑形式 它主張建筑擺脫傳統(tǒng)建筑形式的束縛 強調(diào)建筑的實用功能和經(jīng)濟效應(yīng) 主張積極采用新材料 新結(jié)構(gòu) 并在 建筑設(shè)計中發(fā)揮新材料 新結(jié)構(gòu)的特性 主張堅決擺脫過時的建筑樣式 放手創(chuàng)造新的建筑風(fēng)格 提倡新的建筑美學(xué)原則 強調(diào)表現(xiàn)手法和建造 手段的統(tǒng)一 強調(diào)建筑形體和內(nèi)部功能的配合 建筑形象的邏輯性 崇 尚采用靈活均衡的非對稱構(gòu)圖 簡潔的處理手法和純凈的體型 從而在 建筑外觀上獲得新的視覺效果 之所以將建筑風(fēng)格定位于現(xiàn)代建筑風(fēng)格 是由于如下理由 1 現(xiàn)代建筑風(fēng)格容易使產(chǎn)品迅速跳離新密目前商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)品的 平庸 使產(chǎn)品具有鮮明的個性特征 2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格立面上輕盈飄逸 色彩上跳躍鮮艷 易于吸引消費 者眼球 從而達到快速吸引人氣的目的 3 現(xiàn)代建筑風(fēng)格主張除舊創(chuàng)新 可以充分表現(xiàn)積極 健康 向上的 生活理念 與我們倡導(dǎo)的時尚生活方式不謀而合 同時這種生活方式也 較符合我們的目標(biāo)客戶的生活狀態(tài) 2 建筑總體設(shè)計 1 以盡可能滿足消費者的各種需求為目的 利用各種技術(shù)手段營造 出具有魅力的綜合性建筑環(huán)境 2 它應(yīng)是一個濃縮 多元 綜合化的社會環(huán)境 集中體現(xiàn)不同層次 的行為 3 它應(yīng)該擺脫對功能的生硬分割 允許和支持多種功能有機共存 并保證功能互動機制的順利運行 從而有效 充分地發(fā)揮購物中心的綜 合效應(yīng) 4 它應(yīng)有精神方面的內(nèi)涵 即注重公共性 舒適性 文化品位以及 人文交流等 5 充分發(fā)揮坡地建筑特點和地形差異 營造多層次 擁有豐富空間 感的購物空間 6 強化購物中心餐飲與娛樂互動的特點 可以將餐飲區(qū)和娛樂區(qū) 局部設(shè)置 這兩個吸引人流的磁場擺放在同一區(qū)域內(nèi) 使餐飲和娛樂 互動 協(xié)同作用 增強購物樂趣 形成更強的人流磁場作用 3 建筑外立面設(shè)計 1 講究明快 新穎 各建筑元素組織簡潔 構(gòu)件細(xì)部簡明完整 有 明確的特征和一貫性 2 注意發(fā)揮結(jié)構(gòu)構(gòu)成本身的形式美 造型簡潔 反對多余裝飾 3 崇尚合理的構(gòu)成工藝 尊重材料的性能 講究材料自身的質(zhì)地和 色彩的配置效果 4 以功能布局為依據(jù)采用不對稱構(gòu)圖手法突出建筑風(fēng)格 5 在建筑材料設(shè)計上 注意建筑成本的控制 在東側(cè)的 特色滋味 街 可適量采用部分石材和木材等 既節(jié)約建筑成本 又可以建筑外形 上突出河南本土文化特色 6 建筑色彩宜明快 跳躍 以白色或灰色為基本主調(diào) 以跳躍的紅 黃 藍等暖色涂料粉刷建筑構(gòu)件作為點綴 暖色調(diào)可適量增加 可占建 筑立面的 30 一方面可以鮮艷的色彩吸引消費者眼球 達到快速聚 集人氣的目的 另一方面 也可增加商業(yè)的熱鬧氣氛 4 建筑內(nèi)部空間設(shè)計 內(nèi)部空間的組織 是商業(yè)建筑設(shè)計的一項重要內(nèi)容 在空間組織方 面 可以充分利用高差組織 水平引導(dǎo) 重復(fù)組織 空間序列 對比差 異等手法 營造出豐富的商業(yè)區(qū)購物內(nèi)部空間 1 高差組織 利用地面和不同標(biāo)高 組織不同類型的商業(yè)子空間 以形成多層次的變化 這種高差一般不大 多是利用階梯和坡道作上下 的溝通 2 凹凸變化 在出入口的設(shè)計上 可以做成凹入處理 目的是突出 其位置或留出過渡空間 在室內(nèi) 凹與凸的變化能產(chǎn)生一種 陰角 空 間 可用作休息 綠化或分隔之用 3 重復(fù)組織 同一種空間形式連續(xù)多次或有規(guī)律地重復(fù)出現(xiàn) 形成一種韻律節(jié)奏 感 能調(diào)節(jié)顧客的購物心態(tài) 有時也可與其他形式的空間交替組合 4 空間序列 從動態(tài)的角度出發(fā) 將相關(guān)的空間有序地串接起來 組織良好的空 間序列 如依次設(shè)置門廳或前庭 中庭等 產(chǎn)生一種自然導(dǎo)向性 使顧 客在進入或穿越建筑空間時獲得美感 5 水平引導(dǎo) 利用地面或頂棚的形式差異 材料對比 色彩變化以及照明設(shè)計 彎曲的墻面 標(biāo)志牌 序列組織等 對顧客起水平引導(dǎo)的作用 6 對比差異 兩個毗鄰的商業(yè)子空間 在某一方面呈現(xiàn)出明顯的差異 如高與低 不同的開頭與方向等 借這種差異對比作用 反襯出各自的特點 使 得顧客在進入另一空間時產(chǎn)生情緒上的突變和快感 八 交通系統(tǒng)定位 1 人流動線規(guī)劃建議 由于本項目的人氣較淡 如何有效地聚集人氣 提升項目的知名度 是本項 目贏得市場的關(guān)鍵所在 為此 我們必須在人流動線的規(guī)劃設(shè)計上下足功夫 使 項目在短期內(nèi)能夠迅速地引起市場關(guān)注 規(guī)劃建議如下 1 人流導(dǎo)入建議 入口直接臨近公交車站和人流集中處 為此 我們將其主入口設(shè)置 于西大街中部地段 一則可以保證從青屏廣場視角良好的景觀效果 二則也可最大效果地吸引人流 保證多個樓層直接導(dǎo)入外部人流 使較多的樓層感覺像地面層 配備充足數(shù)量的停車位 方便駕車人士抵達 設(shè)計醒目的主入口 并在主入口處配備入口廣場和大型電視屏幕 利用中部的景觀廣場 形成入口廣場和內(nèi)部廣場之間景觀的有效滲 透 從而吸引人流 2 內(nèi)部人流動線規(guī)劃建議 內(nèi)部人流動線規(guī)劃是購物中心規(guī)劃的靈魂 內(nèi)部人流動線設(shè)計的要盡量引導(dǎo) 人流經(jīng)過每一間店鋪 注重購物的趣味性 隨機性 流線型 使每一平方米的 室內(nèi)空間都為購物者提供購物體驗 一般來說 承租戶銷售額與經(jīng)過商店門口的人流數(shù)量成正比關(guān)系 因此 應(yīng) 優(yōu)化人流動線 最大限度地讓人流經(jīng)過盡量多的商店門口而不把距離拉得太長 為此 我們盡量形成人流的回流組織系統(tǒng) 如圖所示 即 主入口 內(nèi)部共享空間 主力店 專業(yè)市場 休閑中心 餐飲 娛樂城 品牌精品服飾 主入口 3 避免人車流交叉舉措 此舉主要針對項目內(nèi)部的人流和車流組織 北部停車場設(shè)于娛樂城一樓頂層 二樓局部做停車使用 設(shè)置車流通 道與青屏路相接 使車流可以從青屏路直接進入停車場 這樣既可避 免人流車流的交叉 同時也強化了高端消費群的停車私密性 中部停車場的車流直接從長樂路進入 人流則設(shè)置人行天橋 2 車流動線規(guī)劃建議 車流動線設(shè)計有兩個設(shè)計原則 一是便捷性 此點涵蓋交通和停車的便捷 這也是吸引有車一族前來消費的 重要手段 二是針對高端客戶的私密性 這是盡量吸引人流 將人性化做到極致 的關(guān)鍵所在 為此 我們建議設(shè)置兩個停車場 滿足有私密性要求的高端客戶的停車需要 并在青屏路和長樂路各設(shè)置一個車流的出入口以方便車輛的出入 對于大眾化消費者的停車 可以采用沿街停放的形式沿三條街停放 B 二 目標(biāo)客戶群定位 對于商業(yè)項目來講 目標(biāo)客戶群一般分為三個部分 消費者 經(jīng)營 者和投資者 一 消費者 1 區(qū)域界定 新密本地消費者比例約占 70 新密周邊縣 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)區(qū)消費者比例 約占 25 鄭州市消費者比例約占 5 2 年齡構(gòu)成 1 18 歲以下的人群受支付能力的限制 2 18 30 歲之間的人群是時尚的最有力支持者 收入基本等于支出 時尚信息閱讀量大 3 31 50 歲之間的人群是時尚的穩(wěn)定追隨者 時尚購物休閑消費支 出降低 但仍然保持一種消費熱度 4 50 歲以上的群體對時尚缺乏足夠熱度 雖無支付能力困擾 但 心態(tài)成熟 審美情趣穩(wěn)定 不容易成為時尚的追逐者 相反 他 們對品位 舒適更加看中 綜上所述 我們將消費者的年齡段界定成如下比例 3 職業(yè)構(gòu)成 新密市收入水平兩極分化十分明顯 根據(jù)我們對當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣和消 費能力的把握 我們將其分為三個集團 第一集團 私營礦業(yè)主 其他私營企業(yè)主 第二集團 新密當(dāng)?shù)厮拇笾еa(chǎn)業(yè)的技術(shù)人員 業(yè)務(wù)員 少量有灰 色收入的公務(wù)員 在當(dāng)?shù)貜纳潭嗄甑膫€體戶等 第三集團 工薪階層 服務(wù)行業(yè)員工和其他 三個集團的依次比例為 10 30 60 二 經(jīng)營者 經(jīng)營者分為主力店經(jīng)營者 次主力店經(jīng)營者和一般品牌散戶經(jīng)營者 主力店經(jīng)營者主要來自鄭州 次主力店經(jīng)營者來自鄭州與當(dāng)?shù)?比例分 別各占 50 一般品牌散戶經(jīng)營者來自本地和鄭州 比例分別是 80 和 20 三 投資者 新密本地投資客比例約占 80 新密周邊縣 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)比例約占 15 鄭州市比例約占 5 我們認(rèn)為本項目的投資客戶群體主要產(chǎn)生于私營礦業(yè)主 其他私營 企業(yè)主 新密當(dāng)?shù)厮拇笾еa(chǎn)業(yè)的技術(shù)人員 業(yè)務(wù)員 我們還注意到 鄭州和新密所形成的互動關(guān)系 將吸引少量的來自鄭州的投資客和經(jīng)營 者 C 三 營銷推廣定位 一 名稱定位 1 建議案名 金色年華金色年華 MALL 摩爾 摩爾 釋意 1 金色 檔次的象征 身份的認(rèn)同 暗合 金成公司 名稱 賦予項目未來走上 金色大道 的良好預(yù)期 2 年華 似水年華匆匆流逝 與親朋好友珍惜美好時光 在 購物天堂任游任逛 3 MALL 世界上最新的商業(yè)模式 大勢所趨 眾望所歸 4 摩爾 中文釋意 朗朗上口 通俗易讀 2 備選案名 1 金色年華購物中心 2 金色年華購物公園 3 新時代購物中心 4 曼哈時代廣場 5 大世界購物中心 6 馨蜜 新地購物休閑中心 7 金仕 金士領(lǐng)空 8 翡翠天堂購物中心 9 歡樂園 10 星光同樂 11 新天美地購物中心 12 捷樂福購物中心 13 金成 樂世界 14 金成 青屏購物中心 15 中原新光 MALL 16 中原新城 17 嘉年華購物公園 18 中原第一 MALL 二 營銷策略定位 1 招商策略 同時執(zhí)行主力商家招商和散戶招商計劃 由于市場競爭激烈 而且 主力商家的租金水平和進駐條件苛刻 招商難度比較大 所以 我司建 議在抓緊主力商家的招商洽談工作的同時 進行規(guī)劃思路下的零散商家 招商 減少主力商家招商工作帶來的市場風(fēng)險 2 堅持規(guī)劃定位思路策略 大范圍的進行商家的洽談工作 在累計相當(dāng)客戶的基礎(chǔ)上才進行商 鋪的規(guī)劃布局調(diào)整工作 不輕易對零散商家要求做出調(diào)整 為了保證經(jīng) 營定位思路的正確執(zhí)行 避免無原則性對商場規(guī)劃布局的任意調(diào)整 否 則無法保證早期預(yù)計經(jīng)營效果 需要堅持早期經(jīng)營策劃思路下的經(jīng)營業(yè) 態(tài)規(guī)劃布局 3 租金策略 項目正式招商階段 為了給經(jīng)營者一個市場即將升值的感覺 每年 的租金都進行及時調(diào)整 同時 發(fā)展商下大力培育市場 必將形成租金 良好的遞增態(tài)勢 為了保證發(fā)展商在市場培育成熟階段的利益 建議采 用靈活租金策略 4 有效直銷策略 為避免招商廣告浪費 集中強勢營銷積蓄力量 建議今年和明年以 主力商家和本土大型休閑娛樂商家為主 針對性的進行直接招商 少量 借助廣告宣傳 三 營銷主題定位 發(fā)財致富發(fā)財致富 一鋪養(yǎng)三代一鋪養(yǎng)三代 投資商鋪具有穩(wěn)定性 商鋪不會因房齡增長而降低其投資價格 相反 會隨著項目周 邊商業(yè)的不斷發(fā)展成熟而不斷升值 商鋪具有高回報率 平均比住宅高出 5 個百分點 1 新型理財工具 年 個人投資理財市場除去傳統(tǒng)的國債 基金 股市 儲 蓄等理財方式外 商鋪投資穩(wěn)定的收益模式將越來越受到人們的青睞和 追捧 2 送給后輩的教育基金 商鋪穩(wěn)定的回報 可以為后輩的教育資金提供來源 3 摩爾購物公園 新密人將體驗一種前所未有的全新購物方式 購物的同時消費者也 會體驗逛公園的那份休閑 四 產(chǎn)品差異化定位 本項目應(yīng)該說開創(chuàng)了新密商業(yè)模式的新紀(jì)元 新密現(xiàn)有的各種商業(yè) 模式都無法與之相提并論 超大規(guī)模 超大規(guī)模 新密首家集購物 休閑 餐飲 娛樂為一體的大型 SHOPPING MALL 總建筑面積約 65000 平方米 投資巨大 規(guī) 模專業(yè)性強 功能齊全 業(yè)態(tài)豐富有持久旺盛的生命力 引領(lǐng)新 密商業(yè)走勢 經(jīng)營品種豐富 經(jīng)營品種豐富 商品陳列數(shù)在 2000 15000 種左右 現(xiàn)有新密商場 超市將無法與之相提并論 低廉的價格 低廉的價格 SHOPPING MALL 實行統(tǒng)一采購 統(tǒng)一經(jīng)營管理 以降低成本 因此 本項目銷售的商品在價格上同樣也具有很大 的優(yōu)勢 項目的稀缺性 項目的稀缺性 本項目不管是在地段優(yōu)勢 品牌形象塑造方面 還是環(huán)境規(guī)劃以及未來的產(chǎn)品業(yè)態(tài)方面在新密都具備唯一性 周 邊任何商業(yè)物業(yè)所無法比擬 絕佳的地理位置 絕佳的地理位置 項目正處在新密未來的中心區(qū)域 片區(qū)發(fā)展后 勁十足 時尚的建筑風(fēng)格 時尚的建筑風(fēng)格 江南風(fēng)情古鎮(zhèn)一條街 現(xiàn)代風(fēng)格的大賣場以及 歐洲情調(diào)的商業(yè)街 超前的規(guī)劃設(shè)計理念 超前的規(guī)劃設(shè)計理念 人流車流的自然導(dǎo)入營造出流暢的購物空 間 先進的經(jīng)營管理模式 先進的經(jīng)營管理模式 專業(yè)的物業(yè)管理公司 細(xì)致周到的人性化 服務(wù) 優(yōu)美的購物環(huán)境 優(yōu)美的購物環(huán)境 無可比擬的內(nèi)部購物環(huán)境 噴泉 座椅 綠地 相互交錯布置在高低起伏的層面上 并以柔和的曲線 素雅的材 料 綠色的草坪構(gòu)成廣場步行空間 和項目對面的青屏廣場遙相 呼應(yīng) 產(chǎn)品的環(huán)境文化 產(chǎn)品的環(huán)境文化 本項目環(huán)境設(shè)計與普通的商業(yè)環(huán)境布置呈現(xiàn)明 顯的差異 它引入 江南風(fēng)情 現(xiàn)代風(fēng)情街 文化進行包裝 給人們一種全新的感覺 五 宣傳推廣定位 1 宣傳推廣總體策略 立體營銷立體營銷 精確轟炸精確轟炸 在新密地區(qū)引進世界上最新的商業(yè)模式 Shopping Mall 要順利 實現(xiàn)受眾對項目的認(rèn)知 認(rèn)可和贊譽 全方位的立體營銷是必不可少的 真正做到讓項目深入人心 大快民意 有針對性的分析投資者 經(jīng)營者和消費者的實效需求 在營銷推廣中精確轟炸是保 證效果和控制成本的關(guān)鍵 2 營銷組合定位 1 人脈營銷 充分利用本地人注重口碑 重視人脈的風(fēng)俗傳統(tǒng) 以老客戶帶動新 客戶 實現(xiàn)營銷效果的最大化和營銷成本的最小化 2 高度營銷 充分利用政府官員 專家學(xué)者 社會名流的社會傳播效應(yīng) 采用新 聞 專題報道 專題研討會等形式達致高屋建瓴和潤物無聲的雙重營銷 效果 3 廣度營銷 充分利用當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的有機組合 采用戶外廣告 圍墻包裝 單 片 宣傳單張 海報 樓書 報紙 網(wǎng)絡(luò) 車體 廣播等方式 對目標(biāo) 受眾進行立體轟炸 4 體驗營銷 充分調(diào)動目標(biāo)受眾感官 采用體驗式營銷中心營造 體驗式消費 的實況效果 對目標(biāo)受眾進行最直接的沖擊 D 四 經(jīng)營管理定位 一 經(jīng)營管理策略 購物中心的商業(yè)定位決定了項目的經(jīng)營管理