賽格廣場廣告策劃案(doc 19).doc

賽格廣場廣告策劃案前 言 本案立足于對寫字樓市場的正確理解和調(diào)研，針對近幾年深圳寫字樓市場中的誤區(qū)和現(xiàn)狀，對辦公樓市場的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費意識、優(yōu)勢與劣勢分析等方面進行科學(xué)理性的分析論證。 依據(jù)上述各點，我們針對賽格廣場，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分贫讼鄳?yīng)的推廣策略和科學(xué)的廣告計劃及具體實施方案。 第一部分 市場分析 1、市場環(huán)境與需求： 近幾年由于受宏觀大氣候和供求關(guān)系的影響，寫字樓市場持續(xù)低迷，供過于求，積壓嚴(yán)重。有資料表明：深圳積壓樓盤在100萬平方米以上，空置率超過30%。其中辦公樓為36.4萬M2，占總空置面積12%。 由于供大于求，且新盤不斷推出，呈現(xiàn)明顯的買方市場。發(fā)展商紛紛降價促銷，致使市場觀望氣氛濃厚。用戶紛紛選擇租賃為主，以觀后市。加上商住樓的興起，眾多小公司和辦事處紛紛選擇商住兩宜的商住樓，以節(jié)省費用，使得寫字樓市場競爭更為激烈。 現(xiàn)階段市場中，30平方米100多平方米的小面積寫字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場走勢較為看好。從宏觀角度來看，福田區(qū)寫字樓市場相對羅湖區(qū)市場更為容易被買家接受。 福田區(qū)現(xiàn)競爭樓盤如江蘇大廈、世貿(mào)廣場、特區(qū)報業(yè)大廈、電子科技大廈、國際文化大廈、科技大廈，還有賽格廣場等。其中部分樓盤如電子科技大廈二期、國際文化大廈均在質(zhì)素和價格上接近賽格廣場，寫字樓市場的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，競爭嚴(yán)酷自不言說。 2、公眾消費意識： 人類具有求新、求變的心理特征，因此，隨著城市現(xiàn)代化進程的加速，信息時代的到來，辦公環(huán)境的高度智能化也成了一種全新的消費時尚。通訊自動化（CA）、辦公自動化（DA）、建筑設(shè)備自動化（BA）、防火自動化（FA）、安全保衛(wèi)自動化（SA），具有以上5A級別的大廈在市場中是首當(dāng)其沖的。 除了樓宇的自身質(zhì)素外，人們更關(guān)心地段的升值潛力、交通、商業(yè)繁華程度和配套建設(shè)，如停車場、銀行、郵局等，并對企業(yè)的形象和實力也頗為關(guān)注。 人類的欲望和購買能力與自身的經(jīng)濟狀況決定了消費過程中的選擇意識。在大多數(shù)情況下，價格是消費的第一考慮因素。從賽格廣場的理性起價，普遍低于周邊同類樓宇，預(yù)留了充足的上升空間，就在市場上具備了較強的競爭能力。 第二部分 項目分析 、市場定賽格廣場是深圳新世紀(jì)的標(biāo)志性建筑；是目前世界上最高的30棟大廈之一；是目 前世界最高的鋼管混凝土結(jié)構(gòu)大廈。 賽格廣場將成為一座以高科技電子信息產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品配套為主的，集辦公、商貿(mào)、會展、金融、證券、會所為一體的現(xiàn)代化、多功能、智能型的跨世紀(jì)國際大廈其經(jīng)典、現(xiàn)代、超前的建筑風(fēng)格和深富文化氣息的時尚品味在深圳房地產(chǎn)市場中獨 樹一幟。 2、市場推廣中的機會點 隨著華強北商業(yè)區(qū)的飛速崛起，與未來市政工程的呼應(yīng)，顯示出強大的牽動效應(yīng)。位 處深圳以金融證券、高科技、商貿(mào)經(jīng)營為特征的鉆石地段，在天時、地利、人和方面 造就了濃厚的市場氣氛。 辦公樓的市場已重點由羅湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅湖區(qū)與福田區(qū)）的交匯地轉(zhuǎn)移，從 目前的市場走勢，商家均看好此區(qū)域。 賽格廣場自身綜合質(zhì)素高，符合現(xiàn)代化智能辦公大廈的5A級標(biāo)準(zhǔn)，同時獨具濃郁的文 化意蘊。大廈裙樓、主樓附設(shè)證券、銀行、酒店、會所、會議廳、健身、旅游觀光大 廳等相關(guān)配套，給入住商家提供無限便利。 設(shè)置于賽格廣場裙樓的電子產(chǎn)品交易市場和電子高科技展示中心，是賽格電子配套市 場的第四次全面擴容。其總營業(yè)面積超過30000平方米，以世界一流的全面網(wǎng)絡(luò)化管理，形成亞洲一流的現(xiàn)代化電子產(chǎn)品展示中心、批發(fā)中心、銷售中心和電子信息中心。 賽格廣場的建成，順應(yīng)深圳逐步向高科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的基地發(fā)展的 趨勢，將促進國內(nèi)外高科技行業(yè)的技術(shù)合作與信息交流，吸引國際著名跨國公司的進入。 憑借賽格集團在國內(nèi)電子高科技行業(yè)中的龍頭地位和號召力，賽格廣場憑借本身的區(qū) 位、交通及樓宇質(zhì)素諸方面的優(yōu)勢，吸引商家及早搶占未來商務(wù)的都市商務(wù)制高點。 大跨度柱網(wǎng)布置創(chuàng)造出12米大跨度室內(nèi)無柱結(jié)構(gòu)，使寫字樓的開間分隔靈活自由， 有效地增加了塔樓的實用空間。 大廈外墻采用雙層中空玻璃幕墻和25毫米厚蜂窩鋁板幕墻，既創(chuàng)造了完美的大廈外 觀形象，又帶來了顯著的隔音與節(jié)能效果，據(jù)測算，15年節(jié)省的能源費用可抵回購 樓價款。 人性傾的智能化內(nèi)環(huán)境。大廈全面運用當(dāng)代最尖端的智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)，使人 的自然本性與商務(wù)交流的要求得到了最大限度的和諧。 電子市場與高科技產(chǎn)品展示中心、智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使客戶更貼近市場，從而在瞬息 萬變的競爭中贏得先機。 更完備的信息資源環(huán)境。十年經(jīng)營形成聯(lián)結(jié)全球，輻射全國的電子市場網(wǎng)絡(luò)資源，為 電子企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品調(diào)研、市場預(yù)測等方面提供第一手信息。 賽格電子市場的智能化信息網(wǎng)絡(luò)，將使進駐賽格廣場的客戶獲得更全面快捷的信息資 源。 大廈功能全面的網(wǎng)絡(luò)管理將給客戶提供自成體系的一條龍服務(wù)，從信息收集、接待到 管理都帶來更大的方便，身處賽格廣場，銷售、辦公、洽談、休閑足不出戶，為企業(yè) 創(chuàng)造了良好的生意氛圍，更為客戶節(jié)省人力資源，提高經(jīng)營效率創(chuàng)造了條件。 3、 市場推廣中的劣勢分析 短期內(nèi)受經(jīng)濟不景氣大氣候影響，和在WTO正式簽署之前置業(yè)者持幣觀望的態(tài)度為 劣勢之一。 短期內(nèi)寫字樓市場的飽合，據(jù)資料顯示，目前深圳市場寫字樓的存量須15年才能消 化完。此為劣勢之二。 前期廣告宣傳的品牌影響力，由于近期未做任何宣傳而逐漸衰退，造成公眾記憶的消 失。此為劣勢之三第三部分 推廣方案 1、廣告目標(biāo) 短期目標(biāo)1、進一步賽格廣場的知名度，提升其識別度和美譽度。 2、造成市場轟動效應(yīng)，用品牌造勢，聚集買家目光，形成市場銷售熱點； 3、著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個市場亮點，使發(fā)展商籍“賽格廣場” 這個精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌發(fā)展商地位。 4、強力促銷 長期目標(biāo)1、樹立明確正面的品牌形象； 2、通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進一步確立； 3、為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅實基礎(chǔ)； 2、廣告宣傳總策略 1、整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢。 2、找到市場有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求。 3、品牌先導(dǎo)，形象跟進，強力消化。 4、以“熱銷期”為廣告轟炸重點，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊。 5、借助前期廣告余威借勢造市。 3、主賣點 1 東南亞最大的電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場 2 標(biāo)志性建筑，知識經(jīng)濟時代象征 3 精確高效的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò) 4 網(wǎng)絡(luò)型寫字樓信息樞紐中心 5 智能化樓宇辦公管理系統(tǒng) 6 圖文并茂的大屏幕信息發(fā)布系統(tǒng) 4、目標(biāo)市場及市場份額 深圳（） 香港（） 5、目標(biāo)客戶 高科技類實業(yè)公司 電子行業(yè)類公司 房地產(chǎn)公司 證券類實業(yè)公司 各類貿(mào)易公司 中、小型廣告公司 A這部分人購房需求習(xí)慣： 物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良； 物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代； 生活配套齊全； 物業(yè)管理優(yōu)良； 環(huán)境鬧中取靜，寧靜優(yōu)雅； 彰顯身份/以人為本/環(huán)保意識； 充足的停車位； B這部分人的購買動機 公司自用； 住辦合用； 回國置業(yè)； 自住與長線投資并重； 保值/升值； C這部分人購樓考慮因素 全新的辦公方式？(生活空間的文化品位和藝術(shù)氣息) 地理位置如何，交通是否方便？ 整體規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量） 發(fā)展商實力及信譽？ 銀行是否提供按揭，按揭長短？ 價格是否合理？ 當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較？ 代理商及律師過往經(jīng)驗及其信譽？ 綠化/環(huán)保？ 彰顯身份的會所? 個性生活空間？ 生活是否方便？（購物、文體娛樂） 停車位是否充足？ 物業(yè)管理是否品牌物管，是否完善？ 能否及時入伙？ 這部分人的購買習(xí)慣 同等產(chǎn)品看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價格，同等價格看信譽，同等信譽看品牌。 小結(jié)： 從以上分析可以看出，一個物業(yè)的成功與否，是由地理位置、物業(yè)質(zhì)素、價格這三方面決定，同理，買家購置物業(yè)最為關(guān)心的是：、地段、質(zhì)量、價格、信譽和品牌。 那么，這五個核心原點就是本次廣告活動的出發(fā)點:即是一切推廣概念和物業(yè)賣點的邏輯起點。6、廣告創(chuàng)意思路： 本次廣告宣傳，處在物業(yè)的熱銷期，也即廣告周期的成熟期，因此，廣告的力度應(yīng)該非常強，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轟炸）就不能兵力分散，因此，我們將選擇四大主賣點進行系列推出，對市場進行重磅出擊。 第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽默和懸念，對市場和目標(biāo)客戶帶來強烈的沖擊力和震撼第二系列以直銷式為主，將樓盤的主體形象合盤托出，不繞彎子，簡潔明了，實話實說。 兩種方式義叉運用，以期達(dá)到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。 7、訴求方式： 分三步走 新聞預(yù)熱- 形象廣告-促銷廣告 8、廣告發(fā)布程序： 深圳方面： 1、多用2版面形象加促銷廣告，造成市場目光聚焦，激發(fā)有效需求； 2、每周五發(fā)一個小全版，保持銷售力度、密度和溫度控制； 3、每周二發(fā)一個版，與半版穿插配合； 4、每半月一次軟性報道，進行立體交叉攻勢； 5、每半個月搞一次促銷活動，廣告圍繞活動展開重點主題攻擊； 6、每一個月月末，出一個整版廣告，整合各個賣點，再掀銷售高潮； 香港方面： 1、始終運用中等版面，直接了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)信息； 2、前期適應(yīng)運用整版廣告，大造聲勢，重磅出擊； 5、其后每周在蘋果日報上發(fā)一個半版； 6、每周在東方日報和上發(fā)一個14版；與蘋果日報的半版穿插配合 9、廣告主標(biāo)及大標(biāo)題（模擬）： 中國高科技行業(yè)發(fā)展的里程碑式建筑 鼎力奉獻，經(jīng)典傳世； 網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)典傳奇 坐鎮(zhèn)華強 雄睨四方 雄踞華強之首 坐擁經(jīng)商寶地 龍頭位置 鋪中之王 接觸科技前沿 把握商機無限 旺出淡市 傲視群雄 永遠(yuǎn)的賽格廣場圣焰 相伴華強路 今朝共輝煌 信息時代的智能辦公典范 10、創(chuàng)意表現(xiàn)方式：第一系列：精神與力量篇， 分四個側(cè)面表現(xiàn)： 第一側(cè)面：賽格廣場精神； 第二側(cè)面：竟技力量的美麗； 第三側(cè)面：文化的永存； 第四側(cè)面：智慧的完美； 第二系列：形象與配套篇， 分五個側(cè)面表現(xiàn)： 第一側(cè)面：商報社良好的企業(yè)形象； 第二側(cè)面：未來中心區(qū)的形象概念； 第三側(cè)面：樓盤質(zhì)素的5A級； 第四側(cè)面：優(yōu)越配套，滿足不同層面； 第五側(cè)面：交通的完善和便捷； 第三系列：功能篇 第一側(cè)面：人性傾向的智能化內(nèi)環(huán)境 第二側(cè)面：商務(wù)配套 第三側(cè)面：商務(wù)會所 第四側(cè)面：空中酒店 第五側(cè)面：辦公室自動化系統(tǒng) 第六側(cè)面：電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場 第四部分 廣告計劃及實施方法 1、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一性及延續(xù)性 設(shè)計風(fēng)格：氣勢磅簿，恢宏大氣，實用性強，制作精美。 文案風(fēng)格：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 延續(xù)性：以二個系列廣告來表現(xiàn)，穿插多個賣點延展。 2、怎樣進行地盤內(nèi)外包裝？ 因為本項目將采取短平快的推廣戰(zhàn)略，所以，在開盤之前，地盤包裝必須高質(zhì)量地全面到位。售樓處與樣板房 、大門口 一個物業(yè)的大門口，猶如人之臉面，你的全部的內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、品格，甚至小 區(qū)的整體建筑風(fēng)格，都首先通過它表現(xiàn)出來。它向全社會傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門口的設(shè)計和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問題，務(wù)必傾發(fā)展商之全力，按頂級設(shè)計和施工進行建造。 、工地圍板 工地圍板可以直觀的顯示發(fā)展商的實力，態(tài)度和責(zé)任心，同時可以表現(xiàn)建筑的規(guī)模、 檔次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫），上面還要插精 工制作的彩旗。 、樣板房 是未來房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費者的橋梁。精明的發(fā)展商懂得，只有樣板房才能推動和刺激人們最終下決心 購買。精美裝修的同時要注意不過份超面積、超標(biāo)準(zhǔn)裝修，以免引起買家逆反心理。 、室內(nèi)展板 制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時可以暗示出發(fā)展商一絲不茍的精神和親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此要用電腦噴繪等手段來制作。高檔一些的可用玻璃或進口有機玻璃制作。 、大門外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對于樓宇這種特殊的商品來說，路牌是最直觀、最動人、最有氣勢的媒體。因此必須采用。（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。見后面媒體策略部分） 、指示牌 兩種功能，一種是引導(dǎo)買家路向，二是塑造賽格廣場的物業(yè)形象。 、彩旗（T型旗） 在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤標(biāo)志及廣告標(biāo)語。 、盆景花卉 在售樓處大廳的各個角落，分別擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍。 關(guān)于售樓處 售樓處作為發(fā)展商銷售樓宇的場所，是公司實力和信譽的直接體現(xiàn)，也是聯(lián)結(jié)公司和消費者的窗口和橋梁。企業(yè)的投資在這里獲得回報，企業(yè)的創(chuàng)新理念在這里得到檢驗，因此要注意幾點：首先交通要方便； 建筑式樣要典雅、美觀，外觀要醒目。位置一般建在地盤的前部較好； 強調(diào)建筑的文化品位； 室內(nèi)布置要高雅、清新、宜人，要動用一切手段渲染出旺氣、平和之氣（燈光、色彩、音樂、擺設(shè)、植物、展板等） 要有精美建筑模型，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過立體效果，制造銷售氣氛； 畫有銷售圖表，顯示銷售實績，激發(fā)購買者決心。； 選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣清新，強調(diào)綜合視覺美感； 要有銷售專車，方便客商參觀樣板房； 銷售人員必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位； 設(shè)立熱線電話； 設(shè)置購樓客戶聯(lián)絡(luò)卡； 3、地盤包裝制作項目清單 （以下項目全部由廣告商完成） 注：請發(fā)展商在需要設(shè)計與制作的項目后畫勾 、 物業(yè)標(biāo)志設(shè)計 、 工地圍板設(shè)計 、 路牌設(shè)計、制作、