雀巢咖啡廣告策劃.doc

雀巢咖啡廣告策劃案前言 雀巢咖啡起源于1930年。當(dāng)巴西政府開始與雀巢公司接觸時(shí)，咖啡權(quán)威馬克思莫根特爾立刻同他的研究隊(duì)伍著手研究一種調(diào)配一杯高品質(zhì)咖啡的方法-一種只需用水沖調(diào)同時(shí)又能保持咖啡原汁原味的方法。經(jīng)過在瑞士實(shí)驗(yàn)室長達(dá)七年的調(diào)查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，據(jù)權(quán)威估計(jì)，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.本策劃案將對雀巢咖啡的市場調(diào)查、廣告策略、促銷活動(dòng)計(jì)劃等做分析. 廣告主題：一天好開始，GAEAT START OF A DAY.一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛，成為一種生活方式，時(shí)刻相伴： 清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天； 工作或?qū)W習(xí)時(shí)呷一口提神； 閑暇時(shí)一杯雀巢咖啡，幾塊點(diǎn)心，和朋友聊天小聚； 美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮； 對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時(shí)刻的見證。廣告目的1、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品 2、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡目標(biāo)群體：18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，年輕，時(shí)尚，充滿活力 市場分析一.品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二.營銷環(huán)境分析 品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場.不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈.三.產(chǎn)品分析 雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇諾咖啡四.消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn): 年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對 工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn). 1.消費(fèi)者行為分析:購買動(dòng)機(jī) 2.消費(fèi)者細(xì)分 18-30歲,對廣告有親切感,注重流行新趨勢,希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人. 30-45歲居多,朋友會(huì)聽從我的意見,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為獨(dú)特風(fēng)格的人.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型、品牌 、消費(fèi)型、保守型、年輕 活力型、主見型 35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注流行新趨勢.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度 品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)、其性價(jià)比偏低(占8.33%)、為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%) 消費(fèi)者分析總結(jié) 雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五.競爭者分析 我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū),在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有:品牌競爭者(速溶咖啡市場):麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)金車伯朗咖啡,雅哈咖啡速溶咖啡市場占有率、鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群、隨時(shí)隨地、雅哈咖啡、不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品類的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享、麥斯威爾咖啡、單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑、雀巢咖啡、競爭策略 品牌形象： 在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者. 1.品牌策略 2.高品質(zhì) 3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng) 品牌消費(fèi)型,保守型,主見型，年輕活力型六.競爭對手廣告分析 表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念 廣告表現(xiàn)： 時(shí)尚,方便，以音樂行銷訴求生命力，與朋友分享，時(shí)尚,潮流,活力 廣告訴求點(diǎn)： 年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型，大眾型,品牌消費(fèi)型，品牌消費(fèi)型,主見型,保守型 廣告針對的主要目標(biāo)群體： 雅哈、伯朗、麥斯威爾、雀巢、品牌麥斯威爾GOOD TO THE LAST DROP更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動(dòng),向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以味道好極了 ,甜蜜的愛情等時(shí)尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.廣告策略塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo)二,目標(biāo)市場策略 在咖啡市場,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來:塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力型對廣告有親切感注重流行新趨勢希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人三,廣告訴求策略 訴求對象 廣告的訴求對象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群,他們具有以下特性: 訴求內(nèi)容 考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn).四,廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告:A.主流雜志B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌C.公交車車身廣告口號:振奮由我而來!廣告主題不通過人物來體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個(gè)主題.音樂首先:以輕松幽默的音樂表現(xiàn)電器離奇啟動(dòng)以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號進(jìn)行曲強(qiáng)烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.七.其他活動(dòng)計(jì)劃1.營銷活動(dòng) 為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對雀巢咖啡的推廣有以下幾個(gè)工作開展：（1）為了進(jìn)一步激勵(lì)超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop外還開展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出1萬箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。 （2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行雀巢咖啡大師討論會(huì)，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報(bào)紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。（4）在報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。2. 營銷配合(1) 在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、賣場、傳統(tǒng)零售店增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2) 與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動(dòng)的配合度。(3) 調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。 3促銷活動(dòng)計(jì)劃（1）促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容 現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場免費(fèi)品嘗雀巢咖啡。 贈(zèng)品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。贈(zèng)券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。雀巢咖啡市場調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份雀巢咖啡的廣告策劃調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識和了解消費(fèi)者對雀巢咖啡的看法及建議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別： A.男 B.女2.您的月收入大概是多少？A1千元以下 B.1千3千元 C.3千5千元 D.5千元以上 3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A.碳酸飲料 B.果汁飲料 C.茶飲料 D.咖啡提示：選擇咖啡的，請?zhí)降谖孱}4.您不選擇咖啡的最主要的原因是？A.文化習(xí)慣 B.對咖啡沒有具體的了解 C.不喜歡它的味道D.覺得它不如其他飲品健康 E.價(jià)格偏高F.其它 5.對于咖啡文化，您覺得自己的了解程度？*A.非常了解 B.比較了解 C.了解的很少 D.不了解 6.提到咖啡飲料，您第一時(shí)間會(huì)想到哪個(gè)品牌？*A.雀巢 B.麥斯威爾 C.星巴克 D.雅哈E.不清楚 F.其它品牌 7.對于雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是*A.雀巢咖啡的紅色杯子B.雀巢咖啡的廣告語C.市面上雀巢咖啡品種眾多D.雀巢咖啡的禮盒E.沒印象F.其它 8.您會(huì)因?yàn)槭裁催x擇雀巢咖啡？A.味道好 B.價(jià)格合理 C.有品位的象征 D.喜歡這個(gè)品牌 E.方便 F.其它 9.您對雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動(dòng)最有印象？最多選擇3項(xiàng)A.促銷活動(dòng) B.影視、平面廣告 C.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)D.公益活動(dòng) E.品牌代言人 F.沒有印象G.其它 10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？A.高品位 B.有親和力 C.活力D.浪漫溫馨 E.個(gè)性 F.時(shí)尚G.沒印象 H.其它 11.您接觸比較多的媒介是？最多選擇3項(xiàng)A.網(wǎng)絡(luò) B.賣場 C.電視D.戶外 E.雜志 F.廣播G.報(bào)紙 H.其它 12.您是通過哪些途徑了解到雀巢咖啡的?最多選擇3項(xiàng)A.電視