誠信營銷與企業(yè)發(fā)展.doc

.誠信營銷與企業(yè)發(fā)展【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)失信越來越受到人們的關(guān)注，誠信營銷與企業(yè)發(fā)展已成為熱門話題。誠信是企業(yè)經(jīng)營的基本原則與道德底線，而當(dāng)前我國企業(yè)市場營銷中的誠信缺失已經(jīng)到了一個(gè)非常嚴(yán)重的地步。本文通過對開展誠信營銷的意義和企業(yè)在實(shí)踐誠信營銷中遇到的問題的探討，指出了誠信營銷才是企業(yè)發(fā)展的必由之路，探討了企業(yè)開展誠信營銷的價(jià)值，最后對企業(yè)誠信營銷建設(shè)的開展與完善提出自己的見解?！娟P(guān)鍵詞】誠信；誠信缺失；誠信危機(jī)；誠信營銷；企業(yè)發(fā)展目 錄一、 企業(yè)開展誠信營銷的重要價(jià)值意義31. 提高顧客滿意度，培育忠誠顧客32. 創(chuàng)造更多利潤33. 提升企業(yè)競爭力34. 幫助企業(yè)取得政府部門及金融機(jī)構(gòu)的信任35. 降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)3二、 基于4P理論探討企業(yè)在實(shí)踐誠信營銷中遇到的問題41. 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較差而引發(fā)的誠信缺失42. 企業(yè)為獲取更多超額利潤所引發(fā)的誠信危機(jī)43. 因產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)所引起的誠信缺失44. 促銷宣傳超過必要限度引發(fā)的誠信危機(jī)4三、 企業(yè)誠信營銷建設(shè)的開展與完善51. 完美的產(chǎn)品和服務(wù)是誠信營銷的基石52. 真誠溝通與傳播是誠信營銷的關(guān)鍵53. 渠道暢通是誠信營銷的催化劑64. 建設(shè)誠信的企業(yè)文化6參考文獻(xiàn)7誠信營銷與企業(yè)發(fā)展一、 企業(yè)開展誠信營銷的重要價(jià)值意義 誠信營銷就是指企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)營銷過程中顧及社會、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。 21世紀(jì)是信譽(yù)的世紀(jì)，哪個(gè)國家的信譽(yù)度最高，就會贏得更廣闊的市場。因此，企業(yè)開展誠信營銷具有重大的營銷價(jià)值。 1. 提高顧客滿意度，培育忠誠顧客 現(xiàn)代營銷目標(biāo)不再局限于選擇市場營銷適銷對路的產(chǎn)品，而更注重維護(hù)消費(fèi)者的利益，搞好服務(wù)，提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客。在這個(gè)過程中，誠信起了非常重要的作用。有研究表明：一個(gè)滿意的顧客會將滿意的信息傳遞給58個(gè)顧客，而將不滿意的信息傳遞給11個(gè)以上的顧客。因此，講誠信的企業(yè)必將獲得消費(fèi)者的青睞，培育出一大批忠誠的顧客。2. 創(chuàng)造更多利潤 誠信是營銷的前提和基本原則，確立誠信原則是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的要求。根據(jù)20/80的原則，企業(yè)的80%的利潤是靠20%的忠誠顧客的購買量。無數(shù)事實(shí)證明，以誠信去聚集財(cái)富，財(cái)源會越廣闊，違背誠信賺錢，最終將使財(cái)源枯竭。3. 提升企業(yè)競爭力 西方將信用管理稱之為“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施”。俗話說“誠招天下客、譽(yù)從信中來”、“有誠才有信、有信才有客”，可見誠信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽(yù)、提升企業(yè)競爭力的基石。 4. 幫助企業(yè)取得政府部門及金融機(jī)構(gòu)的信任 在市場經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)與政府和金融機(jī)構(gòu)的良好關(guān)系常常會給企業(yè)帶來許多常規(guī)利潤之外的機(jī)會利益。擁有良好的誠信度，恰是幫助企業(yè)取得政府垂青和金融機(jī)構(gòu)信任最重要的要素。5. 降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)運(yùn)營過程中難免會遇到或大或小的各種風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)開展誠信營銷，勢必會提高自己產(chǎn)品的安全性。類似于三鹿這樣的危機(jī)是完全可以避免。 二、基于4P理論探討企業(yè)在實(shí)踐誠信營銷中遇到的問題 1.企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較差而引發(fā)的誠信缺失 據(jù)全國技術(shù)監(jiān)督局2011年的統(tǒng)計(jì)公告顯示，我國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的平均質(zhì)量合格率為80%，而中小企業(yè)產(chǎn)品的平均質(zhì)量合格率更是不到60%。這樣的商品并不只在國內(nèi)銷售，為了牟取暴利，奸商們還將它們遠(yuǎn)銷海外，使得國外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品質(zhì)量的普遍印象不好，“中國制造”逐漸演變成為廉價(jià)次品以及仿冒產(chǎn)品的代名詞。這對我國企業(yè)今后的發(fā)展非常不利。 2.企業(yè)為獲取更多超額利潤所引發(fā)的誠信危機(jī) 一些奸商為了謀取更多的超額利潤，往往會制定產(chǎn)品總成本好幾倍的銷售價(jià)格。這一問題在處于壟斷地位的企業(yè)中顯得尤為嚴(yán)重。虛高的價(jià)格確實(shí)給他們在短期內(nèi)帶來了許多的利潤。但是，從長遠(yuǎn)看企業(yè)定價(jià)缺乏誠信帶所來的后果不容忽視。當(dāng)年的“中國移動”便是一個(gè)良好的例子，虛高的移動電話使用費(fèi)使當(dāng)年獨(dú)占中國移動通信市場的“中國移動”春風(fēng)不再，“中國聯(lián)通”憑借更為合理的費(fèi)用奪取了它將近百分之四十的市場份額。 3.因產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)所引起的誠信缺失 企業(yè)為了使自己持有更多的資金，經(jīng)常故意拖欠其上游供應(yīng)商的錢款；而面對下游的經(jīng)銷商或顧客，企業(yè)又經(jīng)常以貨源不足為借口進(jìn)行囤貨并伺機(jī)漲價(jià)。我國的汽車經(jīng)銷商經(jīng)常會有如上行為。 4.促銷宣傳超過必要限度引發(fā)的誠信危機(jī) 廣告言過其實(shí)、促銷活動宣傳語與實(shí)際促銷活動不一致、促銷人員隨意許空頭承諾等，這都是企業(yè)促銷不夠誠信的表現(xiàn)。企業(yè)促銷直接面對著最終消費(fèi)者，是企業(yè)在最一線的活動。因此，企業(yè)促銷的好壞影響著消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的整體印象。 通過調(diào)查，得知對市場認(rèn)識不成熟、企業(yè)對短期利益追求過大、誠信機(jī)制的不完善、個(gè)人意識和企業(yè)素質(zhì)較低是造成企業(yè)誠信缺失的主要原因，三鹿集團(tuán)就是誠信缺失典型的案例，使得一家擁有十幾億資產(chǎn)的大型集團(tuán)公司在一夜之間破產(chǎn)并負(fù)債十幾億，雖然這類事件并不是天天都在發(fā)生。但是，這對于我們中國的企業(yè)界不乏是一次警醒，誠信缺失給企業(yè)帶來的嚴(yán)重后果是顯而易見的，改善我們國內(nèi)企業(yè)的誠信度這一要求已經(jīng)變得刻不容緩。 三、企業(yè)誠信營銷建設(shè)的開展與完善 資本積累是為企業(yè)蓄勢，若想獲取持續(xù)性的領(lǐng)先地位，企業(yè)還需要在戰(zhàn)略上整合市場，取得高于競爭對手的收益。整合市場最注重的是交易關(guān)系的持久和穩(wěn)定，而這種持久和穩(wěn)定是建立在長期信賴和互惠基礎(chǔ)上的。以信用為基礎(chǔ)的雙邊交易，要求企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向互惠關(guān)系的最大化，并在營銷戰(zhàn)略和策略中貫徹誠信原則。1. 完美的產(chǎn)品和服務(wù)是誠信營銷的基石 企業(yè)的誠信不是來自自我表白，而是在與廣大消費(fèi)者的接觸溝通中體現(xiàn)出來的。一些企業(yè)百般努力創(chuàng)造出品牌，而產(chǎn)品卻曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵就在于忽視了內(nèi)部的積累。消費(fèi)者是通過產(chǎn)品的質(zhì)量（有形的物質(zhì)實(shí)體和無形的服務(wù)）來體驗(yàn)企業(yè)的誠信觀的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低，就會有更多的維修、退換事件發(fā)生，也就需要更多的服務(wù)人員，增加更多的成本支出。因此，高質(zhì)量是高經(jīng)濟(jì)效益的保證，也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。 在技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者選擇、購買產(chǎn)品，選擇的是現(xiàn)在，購買的是未來。因此，服務(wù)質(zhì)量高低也會給企業(yè)的業(yè)績帶來顯著的影響。如著名的IBM公司，該公司最大的特點(diǎn)，也是其最大的優(yōu)勢，就是為客戶提供完美的服務(wù)，使IBM雖然計(jì)算機(jī)技術(shù)不能堪稱世界最佳，但仍不失為全球計(jì)算機(jī)巨人。由此可見，保證服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上就是向消費(fèi)者承諾，該產(chǎn)品在向消費(fèi)者提供基本需求的功能的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的外延價(jià)值可以使其獲得更大程度的滿足。這樣就會提高顧客忠誠度，從而提高市場占有率，鞏固企業(yè)的市場地位，獲得超額利潤。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量中貫徹誠信原則，可以為企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益。2. 真誠溝通與傳播是誠信營銷的關(guān)鍵 從經(jīng)營角度講，如果企業(yè)銷售能力差，客戶就會被其他企業(yè)奪走，企業(yè)失去了客戶，也就失去了利潤。為了擴(kuò)大產(chǎn)品影響面，企業(yè)常常會使用促銷手段，其中不乏虛假促銷。那些為了在短期之內(nèi)建立起市場份額的優(yōu)勢而采取的諸如制作虛假廣告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購買；貶低競爭對手；混淆商品和服務(wù)的來源之類的虛假促銷策略，使企業(yè)隨著對市場占有率的過度追求，最終陷入了誠信危機(jī)的誤區(qū)。作為沉沒成本，促銷費(fèi)用后旦投入如果產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期水平，損害了消費(fèi)者的利益，該項(xiàng)費(fèi)用就無法收回。所以，一個(gè)產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)必然要提高質(zhì)量，以各種途徑收回這項(xiàng)投資。這就要求企業(yè)將廣告、公共關(guān)系、大型公眾活動、銷售推廣、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等手段進(jìn)行一體化的運(yùn)用，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行基于信用的“立體傳播”。 3. 渠道暢通是誠信營銷的催化劑 企業(yè)具備了知名度、美譽(yù)度和忠誠度，也就打開了產(chǎn)品的銷路，但要實(shí)現(xiàn)正常的銷售還離不了渠道管理的暢通，因此企業(yè)不僅要與消費(fèi)者搞好關(guān)系，還要與分銷商建立長期良好的合作關(guān)系。美國一家公司和國內(nèi)一家企業(yè)簽定合同，共同生產(chǎn)一種化工產(chǎn)品。該企業(yè)與外商簽定了一份生產(chǎn)工藝保密協(xié)議，但是，隨后這家企業(yè)一位其本人并沒在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理辭了職，利用外商的有關(guān)技術(shù)創(chuàng)辦了公司，并以比外商更低的售價(jià)銷往國外。于是，外商一紙?jiān)V狀，原本的分銷協(xié)議因一方的失信而壽終正寢。由此可見，良好的合作關(guān)系不僅需要協(xié)議的保證，更需要用誠信來維持。 4.建設(shè)誠信的企業(yè)文化 企業(yè)文化是指企業(yè)在中長期形成的共同思想、作風(fēng)、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化具有向?qū)А⒛?、?guī)范、滲透和革新的功能，是現(xiàn)代企業(yè)生存與成功之本。誠信的企業(yè)文化可以引導(dǎo)企業(yè)向誠信方向發(fā)展?？梢詫⑵髽I(yè)的誠信觀念傳播到企業(yè)的各個(gè)角落，讓整個(gè)企業(yè)到處呈現(xiàn)誠信的氛圍。讓誠信成為競爭力，就要讓誠信無處不在。一是企業(yè)講誠信，無論對社會、對經(jīng)銷商和供應(yīng)商、對銀行、對稅務(wù)部門，還是對企業(yè)員工，都必須講誠信；二是企業(yè)中每一位個(gè)體都要講誠信，領(lǐng)導(dǎo)與員工間，上級與下級間，員工與員工間，都必須講誠信，這樣才能有效地提高企業(yè)的誠信形象。 參考文獻(xiàn) ：1魏昕. 誠信危機(jī): 透視中國一個(gè)