培訓(xùn)講義：店內(nèi)價格部經(jīng)理培訓(xùn).ppt

培訓(xùn)模塊店內(nèi)價格部經(jīng)理2002年5月13日 介紹 自我介紹 關(guān)于價格你都知道了些什么 自我介紹1 市調(diào)概述 2 中國區(qū)價格部的政策與程序 3 店內(nèi)價格經(jīng)理的任務(wù)與職責(zé) 4 報告回顧 5 問題與討論 提綱 第一部分市調(diào)概述 1 市調(diào)概述 價格的定義與目的價格管理的組織結(jié)構(gòu)如何選擇競爭者 價格指數(shù)目標(biāo) 取決于各店的競爭環(huán)境HS與S單品的定義 價格基礎(chǔ) 考慮標(biāo)準(zhǔn) 價格 定義 目的和定位 一個為分類中每一個單品而制定的組織和定義其價格的過程 我們所說的價格是 提高我們的 價格形象 增加我們的銷售額達(dá)到我們的毛利目標(biāo) 價格部主要目的是為了 價格服務(wù)于每個國家整體商業(yè)策略價格政策由國家COMEX制定價格政策必須以增加我們的市場份額為目標(biāo)價格是一種 商業(yè)工具 亞洲區(qū)建議 價格的更多目的 加強(qiáng)市調(diào)的質(zhì)量與效率 協(xié)調(diào)家世界各店 城市與城市之間 價格組織價格指數(shù)的流程并提高其產(chǎn)出 獲取有用信息并以此與供應(yīng)商談判 價格僅僅是樹立價格形象的因素之一 三種存在的不同組織形態(tài) 分散 混合 集中 店 總部 店 總部 店 總部 跟蹤單品數(shù)目 流程的連續(xù)性 各站點的反應(yīng)與適應(yīng) 鑒于中國IT系統(tǒng)的局限性以及中國國土面積和地方差異 極少數(shù)單品可被集中定價 中國區(qū)價格必須以城市與城市做考慮不同品種不同價格敏感性不同價格水平 在P4中 單品是紅色單品 也就是價格受店控制或綠色單品 也就是價格受總部控制但單品不能在某店內(nèi)為紅色而在其他店內(nèi)為綠色 非敏感單品必須以每個城市來定義 只有在全中國區(qū)的非敏感單品才可被總部定價 總的來說 價格組織在中國幾乎是分散的 COMEX 區(qū) 城市 城市 城市 S T O R E S 商品部 雜貨 價格 家電 日用百貨 區(qū)及店經(jīng)理在Comex指導(dǎo)方針之內(nèi)制定價格政策各店進(jìn)行價格市調(diào)價格管理在各城市 會有價格聯(lián)絡(luò)員負(fù)責(zé) 跟蹤各店結(jié)果與商品部進(jìn)行協(xié)調(diào) 商品部價格隊伍 每周提供重新談判的單品清單與SDD和各店一起定義敏感商品清單匯總所有信息產(chǎn)生對區(qū)和商品部的所有報告 結(jié)構(gòu) 方圓店 商品部經(jīng)理 LoicDubois 價格部門 RobinRaoMayDingYuan 北區(qū) 商品部 價格部經(jīng)理 RexHuang 區(qū)經(jīng)理 PierreBertholat 方圓店價格部經(jīng)理 NicolasXiong 方圓店店長 EricDeliers 結(jié)構(gòu) 創(chuàng)益佳店 商品部經(jīng)理 LoicDubois 價格部門 RobinRaoMayDingYuan 北區(qū) 商品部 價格部經(jīng)理 RexHuang 區(qū)經(jīng)理 PierreBertholat 創(chuàng)益佳店價格部經(jīng)理 TomCao 創(chuàng)益佳店店長 PhilippeGiard 定義 高敏感與敏感單品 HS單品 定量數(shù)據(jù) 城市最大銷售 銷量與價值 每日購買量與基本單品 顧客對價格清楚的單品 至少在80 的競爭者中找的到的分類 S單品 定性數(shù)據(jù) 具有良好的銷售量與銷售額 季節(jié)單品 高頻率購買單品 供應(yīng)商高度宣傳單品 影視 價格敏感性的一般原則 購買頻率 顧客花費 每日 有限次數(shù) 火柴 Saccharine 鞋油 餐具 酒 水果 蔬菜 牛奶 腌制食品 咖啡 寵物食品 谷物 魚 嬰兒食品 肉 百貨 紡織 家電 建立價格形象的單品 破壞價格形象的單品 面包 色拉 價格 第二部分中國區(qū)價格部 政策與程序 2 中國區(qū)價格部 政策與程序 全國價格政策 單品選擇與市調(diào)程序 NS單品定價方法 MD反饋跟蹤 六個月以來的經(jīng)驗總結(jié) 價格政策 1 競爭者的選擇 價格政策 2 單品選擇和市調(diào)頻率 建議市調(diào)單品數(shù)目 建議市調(diào)頻率 價格指數(shù)目標(biāo)必須根據(jù)市場實際作出選擇 考慮因素 競爭密度競爭者類型整體策略目前價格定位毛利目標(biāo)單品種類 以及每個分類所占銷售額的份額 關(guān)于這個問題 價格部經(jīng)理的職責(zé)是給予各店店長有效的建議 價格政策 3 價格指數(shù) 價格指數(shù) 計算規(guī)則 規(guī)則 市調(diào)與報告 對每一個競爭對手的每一個單品進(jìn)行價格指數(shù)計算計算家世界與平均的競爭對手價格指數(shù)以及與平均的市場價格指數(shù) 舉例 周市調(diào)與報告 Item CRF Comp1 Comp2 10000001 1 85 1 85 1 83 11052005 9 75 9 95 10 8 10000006 1 95 1 80 1 68 Total Index 100 98 108 102 102 3 Index 101 90 116 102 2 Av Market 100 5 94 112 價格市調(diào)流程 1 選擇市調(diào)單品 目標(biāo) 制定單品選擇的清晰的流程保證所選單品的銷售比重及價格市調(diào)的質(zhì)量 單品在競爭對手店中的滲透率 行動 確定單品數(shù)目及市調(diào)的頻率制定單品選擇以及更新的流程 價格市調(diào)流程 1 選擇市調(diào)單品 總部價格部提供每個城市同時按銷售量與銷售金額排序的單品清單 所取的銷售時間段為連續(xù)的3個月商品部每個處的SDD根據(jù)確定的市調(diào)單品數(shù)目審核清單并選擇單品 將最后確定的單品清單提供給總部價格部 門店確認(rèn)清單并將結(jié)果返回價格部價格部更新數(shù)據(jù)庫并在下一周提供新的市調(diào)單品清單 SampleItemSelectionRankingList 價格市調(diào)流程 2 每周調(diào)查流程 新的機(jī)動價格市調(diào)流程細(xì)節(jié) ByNicolasXiong 非敏感單品定價方法 目標(biāo) 提高門店平均毛利行動 建立可比較非敏感單品與不可比較非敏感單品的定價方針非敏感單品的全面調(diào)查必須在3個月內(nèi)完成 FY CJY TJ 非敏感單品僅僅與一個競爭者進(jìn)行比較 非敏感單品定價方法 遵照的5個標(biāo)準(zhǔn) 不允許負(fù)毛利價格指數(shù)保持在100 102之間價格增幅一次不能超過10 達(dá)到小分類的平均毛利率不對競爭對手的促銷商品進(jìn)行跟價 非敏感單品定價方法 建議流程與方針 可比較非敏感單品定價 遵導(dǎo)定價的5個原則 使用總部價格部所提供的新價格計算表格不可比較非敏感單品定價 根據(jù)固定的每個分類的年度平均毛利率備注 計算年度平均毛利率 所有未停止的非敏感單品銷售 停止的非敏感單品在未停止之前的銷售 SampleNSSimulationGuideline 使用商品部的反饋 負(fù)毛利單品 你將會每周收到負(fù)毛利商品的反饋 門店市調(diào)組需要 將新的進(jìn)價輸入P4 打印所有的文件 并提供給處長營業(yè)部門需要 注意重新談判的結(jié)果 要求供貨商對現(xiàn)有的庫存進(jìn)行補(bǔ)償 根據(jù)需要定貨 完善該項流程是門店價格經(jīng)理的責(zé)任 使用商品部的反饋 綠色單品價格更改 你將會每周收到綠色商品的反饋 門店市調(diào)組需要 通知營業(yè)部門商品部所做的修改 更改為紅色 新的售價 備注 確認(rèn)門店價格已經(jīng)修改營業(yè)部門需要 確定轉(zhuǎn)為紅色的單品的價格 修改門店價格 完善該項流程是門店價格經(jīng)理的責(zé)任 提示1 建立新的銷售價格 定價 定義與目標(biāo)定價并非總是制定更便宜的價格 價格可以降低 同時也可以被提高定價并非只是簡單的做市調(diào) 并在競爭中調(diào)整自身的價格 它是一個整體 選擇競爭者 策略 價格指數(shù)目標(biāo) 毛利目標(biāo) 價格段 是一種商業(yè)工具 在考慮毛利目標(biāo)的情況下 提供給消費者好的價格 提示2 選擇競爭對手時所遇到的問題 鎖定真正的競爭對手是非常重要的的問題沒有必要根據(jù)城市中價格最便宜的競爭對手來調(diào)整我們的價格 如果我們的顧客根本不去該店 應(yīng)該選擇我們的顧客更經(jīng)常光顧的店作為競爭對手 因為顧客會比較兩者的價格如果競爭者的價格較高 我們也許可以考慮制定更加有攻擊性的價格指數(shù) 以與競爭者有更大的區(qū)別并留給顧客更好的價格印象不要經(jīng)常的更換競爭對手一些店不知道誰是真正的競爭對手無效的工作 因為我們的行動沒有連續(xù)性SAD的調(diào)查可以幫助我們認(rèn)清每家店的競爭對手 我們不可以將非敏感單品以負(fù)毛利價格出售 必要時將毛利率降為0 并且等待商品部重新談判的結(jié)果 對顧客來說不是敏感的商品競爭者的價格也許是市調(diào)的失誤我們要6個月才檢查一次非敏感單品如果我們現(xiàn)在以負(fù)毛利銷售某個單品 但我們沒有在市調(diào)中得到任何關(guān)于其價格的信息 我們必須直接提高該商品的價格 至少保持0 的毛利率 提示3 為了避免毛利的無謂損失 我們必須嚴(yán)格遵守以下的規(guī)則 提示4 只有店長與處長的支持與參與 才能夠取得成功 每周檢查送到商品部的負(fù)毛利單品及市調(diào)結(jié)果 并更改價格確保沒有無謂的毛利損失確保價格策略的運用與實施確保處長使用每周的重新談判的結(jié)果確保我們的競爭性推動營業(yè)部門針對整體商品價格區(qū)段進(jìn)行工作以避免次級品牌的價格高過領(lǐng)導(dǎo)品牌 Section3門店價格經(jīng)理的定位與職責(zé) 3 門店價格經(jīng)理的定位與職責(zé) 1 執(zhí)行價格市調(diào)2 跟蹤價格指數(shù)3 跟蹤競爭對手4 維護(hù)銷售價格5 控制毛利水平6 市調(diào)隊伍管理 職責(zé)1 執(zhí)行價格市調(diào) 保證市調(diào)質(zhì)量 復(fù)查市調(diào)結(jié)果中的奇怪的信息 每周在競爭者商場進(jìn)行抽樣檢查 保證取得可以獲得的最大量的信息 在市調(diào)質(zhì)量報告中沒有紅色的格子 盡可能多的綠色的格子 提示 所獲信息質(zhì)量最高 我們會最有效率獲得更多的信息 可以有更合理的處理方式 并且獲得商品部更多的反饋 舉例1 ItemSurveyList 商品調(diào)查清單 該例是我們收到的一個市調(diào)結(jié)果 復(fù)查我們從競爭者那里所得到的結(jié)果是非常重要的 目前 我們以 60 的負(fù)毛利在銷售該商品 同時該商品是HS商品 也是一個高銷售額的單品這意味這由于我們沒有在New7Star查到正確的商品 這讓我們承擔(dān)了不必要的毛利損失 舉例2 市調(diào)質(zhì)量報告 目標(biāo) 結(jié)果 職責(zé)2 跟蹤價格指數(shù) 制作一周變化趨勢圖 該趨勢應(yīng)該與目標(biāo)指數(shù)一致 價格指數(shù)檢查 詳細(xì)分析每個分類有問題的單品 對未達(dá)到目標(biāo)的價格指數(shù)提出行動方案 過高或過底 提示 對價格的投資意味著對毛利的投資我們必須能夠解釋市調(diào)的結(jié)果 無論好或壞 并且指定改善的方案 例1 CYJ家電處 HS單品 物美的HS單品具有很強(qiáng)的競爭性 上周的高價格指數(shù)可以解釋為市調(diào)單品的更新 因此必須檢查第48周的結(jié)果以得知我們的價格調(diào)整是否產(chǎn)生作用 我們必須在第48周仔細(xì)核查物美的價格 并檢查47周的單品價格是否有所變動 S單品 其他兩個競爭對手的競爭非常激烈 我們必須進(jìn)一步檢查是否我們的價格更新與否 如果是 則我們必須仔細(xì)檢查對手的價格變更 例2 FY雜貨處 HS單品 三個月以來所有競爭對手的價格均高于家世界的價格 其中利客隆超市是最強(qiáng)的競爭對手 S單品 三個月以來所有競爭對手的價格均高于家世界的價格 其中利客隆超市是最強(qiáng)的競爭對手 責(zé)任3 價格競爭跟蹤 與店長一起定義每個處的目標(biāo)單品數(shù) 貴 相等 便宜 控制每周每處的百分比 當(dāng)目標(biāo)沒有達(dá)到時需做詳細(xì)的分析 按照毛利情況作出如何提高的建議 使用商品部每周重新談判的反饋信息 敦促銷售主管使用反饋信息 敦促他們向供應(yīng)商提出庫存補(bǔ)償 每周制作各個處的周使用情況報告 注意 與以個好的價格指數(shù)相比 價格便宜的單品數(shù)量更容易被顧客所感知 每周重新談判的價格反饋必須充份利用 并且能夠補(bǔ)償在價格上的投入 例1 建議 和店長一起定義 例2 建議 和店長一起定義 對于例1 2的一些評價 由于我們剛剛更新了敏感單品清單 因此這些結(jié)果并不令人非常吃驚 我們必須確信這鐘情況在兩周后有所改變 所有S單品完成一次市調(diào) 我們必須回答的問題 為什幺這兩家店有這幺大的差異 維護(hù)價格更改的責(zé)任人 競爭對手的數(shù)量 目標(biāo)競爭者的零售業(yè)態(tài) 我們必須檢查所有標(biāo)記在藍(lán)圈內(nèi)的數(shù)字 以便更好地了解整個情況 我們需要檢查所有上一次市調(diào)價格貴的商品 以確認(rèn)是否在上周這些單品已經(jīng)貴了 是否已經(jīng)改價等等 每周重新談判的跟蹤 每周重新談判的跟蹤 ByCarlWang 每周重新談判的跟蹤 每周重新談判的跟蹤 ByNicolasXiong 責(zé)任4 銷售價格更改的維護(hù) 控制價格在P4和店內(nèi)的更改 由市調(diào)組負(fù)責(zé)價格更改的控制 由價格經(jīng)理負(fù)責(zé) 控制無NS單品以負(fù)毛利銷售 如有問題 核查市調(diào)工具 P4 保證無不可比較的單品在以負(fù)毛利銷售 如有問題 核查市調(diào)工具 P4 注意 這些規(guī)則必須被嚴(yán)格的遵守以保證我們的競爭力 并且避免不必要的毛利損失 如果我們不能夠變價 就沒有必要進(jìn)行價格市調(diào) 價格更改的跟蹤 對你進(jìn)行每周價格更改跟蹤的有用工具 價格更新核查方法 ByNicolasXiong 責(zé)任5 毛利水平的控制 詳細(xì)分析月報告 包括平均毛利率 并且按部門和分類制定行動方案以達(dá)到既定的目標(biāo) 遵守各分類和部門的毛利目標(biāo) 維護(hù)售價 遵守前一章節(jié)的規(guī)則 在各分類的價格段上制定合理的價格以達(dá)到最優(yōu)化的毛利組合 注意 制定價格的主要目標(biāo)之一就是遵守毛利目標(biāo) 在HS和S上的毛利投資必須通過對所有分類的單品進(jìn)行更好的價格管理來進(jìn)行補(bǔ)償 FY家電處月報表 FY家電處月報告分析 Dept40 很大的競爭問題 高價格指數(shù)而且是負(fù)毛利 Dept41 HS 我們必須仔細(xì)檢查每一個競爭對手的價格 我們或許可以利用這個機(jī)會少許提高一些價格 NS 我們必須提高價格 價格指數(shù)93 6 以提高平均毛利 Dept42 NS 我們必須提高價格 價格指數(shù)89 以提高平均毛利 因為這個價格指數(shù)影響著42部門60 的銷售額 今天 我們還未采取足夠的行動從NS的定價中取得毛利并且投資在HS和S中 CYJ雜貨處月報表 CYJ雜貨處月報告分析 10部門的價格指數(shù)太高 我們需要檢查 是否我們每周的定價符合競爭對手的價格 目標(biāo)價格指數(shù) 我們的目標(biāo)毛利率是否達(dá)到 十月份的毛利率高于目標(biāo)毛利率 特別是10部門 可能我們的價格沒有足夠的競爭力 5 29 如果我們降低價格指數(shù) 對毛利率將產(chǎn)生什幺樣的結(jié)果 銷售額的增長趨勢 責(zé)任6 團(tuán)隊管理 市調(diào)組的每周周會 評述上一周的市調(diào)結(jié)果 評述市調(diào)的數(shù)量和質(zhì)量 確認(rèn)下一周的市調(diào)安排 使用新的市調(diào)流程 培訓(xùn) 市調(diào)組 市調(diào)商品的比較 營業(yè)部 價格政策 如何制定價格 等等 注意 你的主要工作是培訓(xùn)營業(yè)部門所有有關(guān)的價格政策和方法 市調(diào)組是你工作上的支持 你對他們的工作效率負(fù)有責(zé)任 舉例 周市調(diào)安排 1 2 舉例 周市調(diào)安排 2 2 CarrefourChina Pricing November 16th 95 責(zé)任6 DM市調(diào) DM商品市調(diào)程序 第四部分市調(diào)報告 報告總覽 每周向店長匯報所有前幾章節(jié)的要點 注意 一個好的報告應(yīng)當(dāng)包括 對目前形勢的評估有關(guān)說明和解釋有關(guān)提高的建議上次采取行動的跟蹤結(jié)果 基本市調(diào)報告 1 日市調(diào)報告 市調(diào)前 市調(diào)后 每天跟蹤主要競爭對手 包括 正常 促銷