化妝品如何進(jìn)行縣鄉(xiāng)專賣店渠道開發(fā)建設(shè).doc

化妝品如何進(jìn)行縣鄉(xiāng)專賣店渠道開發(fā)建設(shè)縣鄉(xiāng)級(jí)專賣店無(wú)疑是化妝品行業(yè)07年最熱門的銷售渠道,一是發(fā)展的前景看好,從而吸引了很多的人投入到開店的熱潮中來(lái)，店面更是如雨后春筍般一夜之間遍布城鄉(xiāng)市鎮(zhèn)。二是很多的廠家或者經(jīng)銷商也熱衷于自建零售終端,費(fèi)用低廉，榜樣的力量是無(wú)窮的，“嬌蘭佳人成功了,我為什么就不行”？也要來(lái)分食一塊蛋糕。 在化妝品行業(yè)，在我們廣大的城市和鄉(xiāng)村中，大型的商超對(duì)地域的覆蓋是有限的，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和意識(shí)也存在著很大的差別，這就使我們的化妝品專賣店有了相當(dāng)廣闊的生存空間，由于它們的經(jīng)營(yíng)方式非常的靈活，有力的填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的進(jìn)一步提高，專賣店市場(chǎng)也就達(dá)到了空前的繁榮。為何要重視縣鄉(xiāng)市場(chǎng)這個(gè)渠道？這一渠道市場(chǎng)的基數(shù)非常的龐大，如果把大型的商超比做大型肉食動(dòng)物，那么它們對(duì)生存領(lǐng)地是有著最低要求的，否則沒有足夠的事物來(lái)源吃不飽，就會(huì)被餓死，而眾多的化妝品零售店大多數(shù)的規(guī)模不是很大，面對(duì)的消費(fèi)者群體廣泛，在經(jīng)營(yíng)上靈活，費(fèi)用低廉，這樣在終端數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)大型的商超，在銷量上也毫不遜色，這是引起業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)心重視的主要原因。還有一個(gè)廠商自身的原因，就是當(dāng)前的化妝品企業(yè)多是中小型的化妝品企業(yè)，沒有大的廣告投入去拉動(dòng)顧客消費(fèi)，只好采用借力打力的辦法，依靠給終端的零售商較高的利潤(rùn)空間，來(lái)?yè)Q取他們主動(dòng)的推薦產(chǎn)品，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品之目的。與大型的商超相比，化妝品專賣店的門檻和費(fèi)用要低很多，當(dāng)產(chǎn)品的知名度不高，品牌的影響力不強(qiáng)時(shí),在大型的終端賣場(chǎng)上的并沒有多大的優(yōu)勢(shì)，所以他們不得不選擇化妝品專賣店這一銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，所以眾商家對(duì)這一渠道尤為的重視也就不足為怪了。渠道開拓,幾乎是所有化妝品企業(yè)所面臨的問題受到如此的追捧，縣鄉(xiāng)專賣店的身價(jià)和門檻也迅速的提升，開發(fā)的難度也進(jìn)一步加大。這成了擺在我們中小化妝品企業(yè)面前的一大難題，以筆者看來(lái)，這一渠道開發(fā)的難度是加大了，但還是可以找方法做的，關(guān)鍵是要用正確的心態(tài)和方法去開拓。那么如何開拓和建設(shè)縣鄉(xiāng)的專賣店渠道呢？下面從兩個(gè)方面分別來(lái)分析闡述.在企業(yè)方面：首先要有高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。做企業(yè)就是做人，這是放之四海皆準(zhǔn)的道理，有什么樣的人做什么樣的事。作為化妝品的營(yíng)銷代表，首先要有比較高的營(yíng)銷素質(zhì)和較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)營(yíng)銷代表拜訪專賣店的老板時(shí)，企業(yè)和品牌留給人的印象首先就是營(yíng)銷代表的留給老板的印象，甚至可以說(shuō)比產(chǎn)品可能更重要。僅僅依靠低折扣來(lái)吸引這些客戶，似乎早已成為過(guò)去，營(yíng)銷代表的營(yíng)銷思維和操作模式，品牌的影響力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，能否給予經(jīng)營(yíng)方面的顧問與指導(dǎo)，售后服務(wù)等都是現(xiàn)在客戶選擇品牌所考慮的。在我們多次與縣鄉(xiāng)專賣店老板的接觸中，有這樣的體會(huì)，在產(chǎn)品同質(zhì)化，折扣也相差無(wú)幾的今天，營(yíng)銷的思路等這些軟性的東西對(duì)于促成業(yè)務(wù)就顯得尤為重要，老板最為關(guān)心的是用廠家的思路能不能幫他發(fā)展，能不能給他帶來(lái)更多的利潤(rùn)。所以我們企業(yè)的營(yíng)銷代表必須不斷的學(xué)習(xí)和積累，有好的營(yíng)銷思路，在一定程度上能對(duì)專賣店的發(fā)展起到指導(dǎo)作用，才能打動(dòng)老板的心。其次要利用好企業(yè)所掌握的各種資源，首先是人的資源，即讓客戶介紹客戶。因?yàn)樵谝粋€(gè)地區(qū)的同行們之間大多數(shù)是相互認(rèn)識(shí)的，會(huì)經(jīng)常在一起參加廠家舉行的各種定貨會(huì)，彼此之間都經(jīng)常交流，這樣讓老客戶去協(xié)助談新客戶，會(huì)很容易成功。此外還要利用好給專賣店老板展示用的資料物品，比如產(chǎn)品的樣品，宣傳資料等，要盡可能的精美。除了現(xiàn)成的這些之外，更要整理一些東西體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和已合作客戶的信息，來(lái)增加對(duì)客戶的說(shuō)服力，俗話說(shuō)榜樣的力量是無(wú)窮的，要把收集的已經(jīng)合作的客戶的信息，甚至配上圖片，告訴老板這些已經(jīng)合作的客戶做的情況如何成功，有過(guò)多少熱銷的場(chǎng)面，曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)多么好的業(yè)績(jī)，從而加強(qiáng)專賣店老板對(duì)公司和產(chǎn)品的信任（這對(duì)于一些間隔較遠(yuǎn)的地域之間的與你的客戶互不相識(shí)的專賣店老板采用的辦法），從而達(dá)成合作，總之要善于整理運(yùn)用好一切可以利用的資源，來(lái)為企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)。安排營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周期性持續(xù)的業(yè)務(wù)拜訪，并要形成制度。有的營(yíng)銷人員素質(zhì)也不錯(cuò)，產(chǎn)品和人都給老板留下了很好的印象，但來(lái)過(guò)一次沒有談成，就很長(zhǎng)時(shí)間不聞不問，沒有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)，而現(xiàn)在的品牌非常多，老板每天又要見很多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，時(shí)間一長(zhǎng)可能就會(huì)給淡忘，所以很難做成業(yè)務(wù)。另外還有大多數(shù)的老板都對(duì)業(yè)務(wù)人員有戒心，有很多的業(yè)務(wù)人員在許下種種承諾使老板們進(jìn)貨之后便不見了人影，也使得很多的老板更加的小心，而不會(huì)馬上作出決定，所以說(shuō)持續(xù)的定期不間斷的拜訪是提高成功率的重要的一步。業(yè)務(wù)工作就是這樣，水平再高的人也不能保證每次都能成功，但堅(jiān)持下去，就會(huì)離成功越來(lái)越近。就象燒開水一樣，如果每次都燒到七八十度，沒達(dá)到沸點(diǎn)，隔的時(shí)間一長(zhǎng)，水又冷卻了，之前做的工作也就差不多白做了。所以也應(yīng)該在老板對(duì)企業(yè)品牌的熱情沒有降溫之前，再點(diǎn)一把火，很可能這一筆業(yè)務(wù)就談成。就是水平差一些的營(yíng)銷代表，這樣的拜訪的成功率也很高，首先老板或許會(huì)為營(yíng)銷代表的精神所打動(dòng)，更有的甚至是怕了這樣的營(yíng)銷代表，試想一下，沒有達(dá)成合作營(yíng)銷員就沒完沒了的來(lái)談，長(zhǎng)期下來(lái)誰(shuí)能受的了，從而也可能取得合作，這樣的例子很多。另外這樣時(shí)間一長(zhǎng)，見的多了就成朋友了，既成朋友的話，幫忙銷售點(diǎn)產(chǎn)品哪還好意思總是不給面子呢？所以業(yè)務(wù)工作要持續(xù)去做，這樣成功的機(jī)率就大了很多。有的人可能認(rèn)為這樣效率不高，但事實(shí)上恰恰相反，比起那些滿天飛的營(yíng)銷代表來(lái)，這樣做既經(jīng)濟(jì)又高效又穩(wěn)定，由于營(yíng)銷人員的素質(zhì)參差不齊，所以企業(yè)要拿出相應(yīng)的制度使?fàn)I銷代表的這種行為得到執(zhí)行并加以固化，才能對(duì)市場(chǎng)開發(fā)起到作用。要鍛煉營(yíng)銷人員善于觀察，再通過(guò)與老板的互動(dòng)與交流，找出老板的心理期待或經(jīng)營(yíng)中的弱點(diǎn)首先要觀察店里的情況，要做到心中有數(shù)，例如店里的品牌有哪些？經(jīng)營(yíng)情況如何？店的位置處在什么樣的商圈上？店里的品牌結(jié)構(gòu)是否合理？這就要求業(yè)務(wù)代表要有較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，了解了這些，可以作為與老板交流的話題和引子，比如說(shuō)可以給老板提建議，“老板，我覺得我們的店面形象非常的好，可經(jīng)營(yíng)的品牌卻都是中低價(jià)位的，中低價(jià)位的產(chǎn)品超市是有很大優(yōu)勢(shì)的，我們?cè)谶@方面應(yīng)并不占優(yōu)勢(shì)，我覺的您應(yīng)該上一些高端的品牌?！保ㄈ绻阕龅氖莻€(gè)高端品牌），在這里要求業(yè)務(wù)代表必須找出老板的真實(shí)需求來(lái)，他真正喜歡什么樣的品牌？他選品牌的原因？他要求得到哪方面的幫助？這樣你才能有的放矢的去談，才能成功。切忌有的人不管老板的情況，只是自顧自的大談產(chǎn)品的好處，只能引起老板的反感，是根本不可能談成合作的。就象有個(gè)家里空間小的人要買個(gè)節(jié)省空間的家具，營(yíng)銷代表如果光談家具的豪華氣派，談的再好恐怕人家也不會(huì)買，為什么？就是因?yàn)闆]有了解客戶的實(shí)際需要和心理期待。不同的客戶需求也不同，但總有可以突破的地方，只要與老板多溝通交流，總是可以找到的。要讓營(yíng)銷人員在最后關(guān)頭，踢好關(guān)鍵的“臨門一腳”。有很多這樣的情況，營(yíng)銷人員與專賣店老板談的很開心，老板也表示對(duì)產(chǎn)品有興趣，但在確定成交進(jìn)貨的時(shí)候，營(yíng)銷代表缺少說(shuō)服老板馬上合作的有力的話束，最后老板表示，“再考慮一下”，“或過(guò)兩天給你電話”，那么有可能眼看到手的定單就會(huì)飛掉。只有在最后的結(jié)束時(shí)，及時(shí)的緊逼一下，在老板猶豫的時(shí)候幫他拿定主意，才可能成功的簽下定單。要說(shuō)服老板馬上合作，可以用有時(shí)間限制的非常誘人的定貨優(yōu)惠政策，過(guò)期不能享受等，也可以暗示在他周圍另有想合作的意向客戶等（一般說(shuō)來(lái)，在一個(gè)縣級(jí)城市一個(gè)品牌只選擇一家合作客戶或在一定的區(qū)域內(nèi)只選擇一家合作客戶），從而促使老板盡快的與你達(dá)成合作。還要擺脫市場(chǎng)表面現(xiàn)象造成的誤區(qū)有些的營(yíng)銷人員在開拓市場(chǎng)遇到難處之時(shí),往往產(chǎn)生悲觀的情緒,認(rèn)為現(xiàn)在的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多的品牌已經(jīng)牢牢的占居了終端市場(chǎng),后來(lái)小品牌的化妝品生存發(fā)展的空間很小，機(jī)會(huì)很少，這也在一定程度上給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)很多的誤區(qū)。這是錯(cuò)誤的，化妝品行業(yè)目前還是充滿了機(jī)會(huì),關(guān)鍵是如何的把握,”沒有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到不能去挑戰(zhàn),也沒有哪個(gè)品牌弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)”這句話同樣適合化妝品行業(yè)。中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)層次多樣化，只要找到適合自己的營(yíng)銷路子，就不難在這個(gè)市場(chǎng)上分得一杯羹。另外，不要被專賣店的牛氣所嚇倒，要知道他們?cè)侔猎倥?，大多?shù)的老板都還不能自己生產(chǎn)化妝品，還是要依靠廠家，還是要和我們這樣的營(yíng)銷人員打交道，引進(jìn)品牌。還有些人看到很多的化妝品店里的品牌非常之多，認(rèn)為老板可能不需要引進(jìn)品牌，老板也經(jīng)常用我的品牌已經(jīng)很多不想再接品牌來(lái)搪塞我們的營(yíng)銷人員，其實(shí)這種認(rèn)識(shí)也是錯(cuò)誤的。正常的情況，老板會(huì)在經(jīng)營(yíng)中淘汰掉一些業(yè)績(jī)不佳的品牌，不斷引進(jìn)一些新鮮的品牌來(lái)維持自己店面以帶給顧客新鮮感，保持店面的吸引力。對(duì)于有些的顧客來(lái)說(shuō)，對(duì)某些得好品牌可能有一定的忠誠(chéng)度，但也很少會(huì)幾年一成不變的一直用下去，也會(huì)嘗試一些新的品牌，特別是在老板極力推薦的情況之下，所以說(shuō)我們的小品牌新品牌還是有很多機(jī)會(huì)的。加大對(duì)市場(chǎng)的拜訪量，從概率中取勝在營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)就是有這樣的特點(diǎn)，水平再高的營(yíng)銷高手也不能說(shuō)有百分百的把握拿下客戶的定單，不管是日本的原一平還是美國(guó)的喬治吉拉德，也都有失敗的時(shí)候，水平再低的營(yíng)銷人員隨著拜訪客戶的增加也會(huì)有成功地時(shí)候，只是成功的幾率有所不同。我們的業(yè)務(wù)水平是不可能在短期之內(nèi)有很大提升的，那么加大拜訪終端的數(shù)量，雖然是個(gè)笨辦法，但對(duì)于拓市來(lái)說(shuō)卻是非常有效的。要知道在市場(chǎng)上比拼的不是你的水平有多高，搞掂了多少難搞的客戶，比拼的是看誰(shuí)家的銷售網(wǎng)點(diǎn)足夠多，銷量足夠大重視并加強(qiáng)對(duì)新開業(yè)專賣店的開拓。由于化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的人投身到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，而且數(shù)量驚人，也無(wú)形之中給我們的中小化妝品商家提供了無(wú)數(shù)的好機(jī)會(huì)。以山東省為例,有17個(gè)地級(jí)市，31個(gè)縣級(jí)市，60個(gè)縣，48個(gè)市轄區(qū)，352個(gè)街道辦，343個(gè)鄉(xiāng)，和1512個(gè)鎮(zhèn)。全省共有2207個(gè)市場(chǎng)，非常龐大，按照我們06年的市場(chǎng)調(diào)查,按最為保守?cái)?shù)字計(jì)算，每年光山東一個(gè)省，各地新開業(yè)的化妝品店就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一千家，新開業(yè)的店可能在開始的經(jīng)營(yíng)中經(jīng)驗(yàn)不足，但這一點(diǎn)也決定了他們對(duì)品牌的選擇相對(duì)寬松，很多的人沒有很好的進(jìn)貨渠道，對(duì)于選擇品牌方面相對(duì)來(lái)說(shuō)也不是很成熟，急于尋找品牌，只要付出點(diǎn)耐心，這樣的店最容易與廠家的營(yíng)銷人員達(dá)成合作,而作為中小的化妝品企業(yè)能打進(jìn)這新開業(yè)的十分之一的專賣店,那一年下來(lái)也可以穩(wěn)做幾百萬(wàn),足可以沒事偷著樂了。營(yíng)銷人員是渠道開拓的主體，要想成功的開發(fā)好縣鄉(xiāng)渠道，則應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：面對(duì)傲慢的老板，要保持良好的心態(tài)。當(dāng)與朋友們?cè)谝黄鹫勂鸹瘖y品專賣店的老板，不無(wú)同感，一致認(rèn)為當(dāng)前的店老板太牛了，不是他們有多厲害，而是太傲了，一般情況都懶得見人，一般的品牌看不上眼，比縣長(zhǎng)市長(zhǎng)還牛。這是有道理的，現(xiàn)在的品牌多如牛毛，使得專賣店的老板可選擇性的余地非常大，廠家對(duì)于專賣店這一渠道的重視、獻(xiàn)媚也在一定程度上增加了專賣店老板的牛氣程度。業(yè)務(wù)人員多如過(guò)江之鯽，有的專賣店老板一天竟然接待十幾個(gè)之多，時(shí)間一長(zhǎng)，也使他們煩不勝煩，只能采取不好的態(tài)度來(lái)面對(duì)來(lái)訪的業(yè)務(wù)人員。面對(duì)這樣的老板，不能一味的認(rèn)為老板的素質(zhì)不高，站在他們的角度去考慮一下，就不難理解他們的這種心境，所以要調(diào)整自己的心態(tài)，人家對(duì)你和你的品牌并不了解憑什么要相信你并與你合作?人家不認(rèn)可你，就證明你的營(yíng)銷存在著一定的問題，這有什么郁悶的呢？面對(duì)老板的冷落和怠慢一定不要有不滿或沮喪的情緒，要找準(zhǔn)鍥機(jī)，把自己推銷出去，用自己的風(fēng)度和行業(yè)知識(shí)去打動(dòng)客戶，使他們迅速的接受你。要在最短的時(shí)間內(nèi)抓住客戶,不要拖泥帶水,不知所云。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在與專賣店老板接觸的前幾分鐘如果不能引起他對(duì)你的重視和關(guān)注,你的營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致失敗,老板們甚至連讓你繼續(xù)表達(dá)的機(jī)會(huì)都不再給你。而身為一名合格的營(yíng)銷人員就是要首先得把自己推銷出去，使別人迅速的接受你。比如在進(jìn)店之后就立刻受到老板拒絕的時(shí)候，可以用這樣的話束：你好XX經(jīng)理，我知道我們的店里不缺品牌，缺的永遠(yuǎn)是顧客和利潤(rùn)，我們現(xiàn)在有一個(gè)很好的品牌和全新的營(yíng)銷模式，能帶來(lái)大量的顧客，并迅速的提升您店里的知名度和銷售額，您愿不愿意了解一下呢？經(jīng)理，合不合作沒有關(guān)系，多了解一些廠家和市場(chǎng)的信息總不是壞事，我來(lái)講一下現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)和咱們這個(gè)品牌的運(yùn)做思路，您來(lái)看看有沒有道理？等等這樣的話束往往老板們很難再次拒絕，從而能順利的打開話題做營(yíng)銷的行業(yè)要不恥于講好話，去迎合別人。我們的有些營(yíng)銷人員，既想賺人家的錢，還不肯放下自己的架子，難道還要當(dāng)大爺不成？特別是剛走出校門的年輕朋友，往往也會(huì)犯我以前常犯的錯(cuò)誤，那就是臉皮太薄，人家一說(shuō)不好聽的話就受不了，認(rèn)為講好話就是奉承別人，是拍馬屁，是小人所為，孔老夫子不是說(shuō)巧言令色鮮矣仁嗎？這是非?？尚Φ模タ洫?jiǎng)別人，去贊美別人，這是人際關(guān)系的最有效的潤(rùn)滑劑，也正是一些人際關(guān)系大師象卡耐基們的成功之道，俗話說(shuō)良言一句三冬暖，你要達(dá)到自己的銷售目的，就是要放下你是什么大學(xué)生之類的臭架子，不要讓老板們不友好的態(tài)度影響到自己的情緒，更要毫不吝嗇的去贊美別人，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的資深老板甚至不惜去請(qǐng)教他們，才可能獲得他們的好感，從而實(shí)現(xiàn)自己的銷售目的。要善于總結(jié)，在談判前做好充分的準(zhǔn)備。在從業(yè)的初期，有的營(yíng)銷人員可能被店老板的問題難倒，出現(xiàn)無(wú)法應(yīng)對(duì)的情況，但時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些問題當(dāng)中有很多是重復(fù)的，也就是說(shuō)營(yíng)銷人員雖然面對(duì)的客戶是各式各樣的，但他們所關(guān)心的問題就那么多，你只要善于總結(jié)積累，把這些被老板們經(jīng)常問到的問題弄明白，組織好應(yīng)對(duì)的話束，做到張口就來(lái)，對(duì)答如流，那么你成功的幾率就會(huì)大大提高。我們對(duì)在市場(chǎng)上客戶經(jīng)常問到的問題作了總結(jié)，一般有這么幾個(gè)：你是什么公司的？這是客戶要了解的基本問題，誰(shuí)也不可能在不知道是跟誰(shuí)合作的情況下就能合作，這需要營(yíng)銷人員把自己的公司