看看李維斯和韓國大宇我們把廣告想復雜了.doc

看看李維斯和韓國大宇，我們把廣告想復雜了身為一名10年如一日、潛心廣告營銷的熱血分子，眼看著我們越來越多的廣告人、越來越多的廣告主把廣告整的越來越復雜，的確有些坐不住了。只可惜手頭有料的案例還都在執(zhí)行期，客戶時刻叮囑對商業(yè)秘密要嚴防死守，連消費者訪談環(huán)節(jié)都對產品信息進行了多重保密處理，所以，這里只能搬一些公眾案例來刺激一下大家已經迷茫已久的創(chuàng)意神經。西方國家的廣告由于地域文化的差異在這里就不用多提了，隨便選兩個亞太地區(qū)的廣告案例，而且是5、6年前，甚至是10年以前的案例，至今翻出來依然獨居市場殺傷力，足以刺激我們渴望用廣告營銷來創(chuàng)造市場奇跡倔強神經。 案例一：牛仔褲，如何對付討厭廣告的消費者 在日本，牛仔已經成功打響“人體工學牛仔褲”的名號。市場初期，借助流行偶像木村拓哉的代言效應風靡全日本，可緊跟而來的卻是競爭廠商瘋狂研發(fā)同類產品瓜分市場的惡潮。如何借助廣告活動在消費者心目中樹立“正宗之選”的概念，成為課題。 可牛仔褲一族都是一些不愛看廣告的人群，加上日本日益高漲的媒介費用，策劃一項既有人氣又有銷量的廣告變得越來越難。隨后，一個操作簡單的店面活動將品牌街頭運動推向高潮。將一臺可以容下整整一個人的復印機搬到旗艦店，將流行明星和普通愛好者請到現(xiàn)場，讓他們穿著牛仔褲，挑上這臺復印機，復印出具有他們形象的LIVES廣告海報。 活動從木村拓哉第一個發(fā)起，其他的明星們，莫文蔚等隨之跟進，一夜之間，一個商業(yè)促銷變成一種街頭最酷的都市青年展示會。隨后，多副海報還被翻拍為品牌，推波助瀾。使得這次品牌運動如病毒搬瘋狂傳播。 活動結果顯示，年底，“人體工學牛仔褲”占據(jù)了接近的市場份額。其中在廣告宣傳階段，年月，市場銷售額增加了總銷售額的21.9%，2001年月也保持了16.9%的水平。 看看，仿造風潮逼迫“復印”自己、客情互動，不僅穩(wěn)住盟主地位，而且創(chuàng)造傳奇銷量。 案例二：韓國大宇，用牧羊犬進軍澳洲在澳大利亞市場，國外汽車品牌想突破文化壁壘站穩(wěn)腳跟是一件比較困難的事情。而且人們大多對新型號汽車持懷疑態(tài)度，更何況大宇又是來自于韓國，一個缺乏汽車制造背景的國家。既然是文化排斥、經驗阻撓，就必須借助有力武器劃破屏障。牧羊犬，澳洲特產，凝聚澳洲人深厚感情的生活伴侶和工作伙伴，成為大宇進軍澳洲的廣告代言者。牧羊犬凱恩的出現(xiàn)，觸動了深藏在澳洲人們內心深處柔軟的本土情懷，使韓國大宇在澳洲一舉成名，為大宇進軍韓國市場立下汗馬功勞。無論是牧羊犬系列創(chuàng)意的首次登場，以及隨后的系列延展，都堪稱經典。 第一期的是一個大宇汽車與牧羊犬共同參與的服從測試，馴犬人發(fā)號施令：前進、后退，左轉，右轉，停！小狗，你怎么還不停下來？廣告語：大宇，售價14000元，比牧羊犬更易控制的汽車，使用大宇，無所不能。 借助神奇廣告按鈕，觸動本土情懷，發(fā)現(xiàn)屏障，劃破屏障，大宇汽車給我們上演了以少勝多的“澳洲牧羊犬攻城戰(zhàn)”。 而回頭看看我們身邊的許多廣告，即便是全球一線品牌在華的許多廣告，也都存在著不少“不得要領”的地方。無論是電視、報紙甚至行業(yè)雜志，浪費版面、不得要領的廣告隨處可見，而且多家媒體版面一個樣，似乎也要年不動搖的樣子，浪費版面，浪費錢財，想想都寒心。 不舉一些實例，大家可能會覺得我在“危言聳聽”。最近因服務客戶的原因，對母嬰行業(yè)研究較多。床頭、書架到處都是育嬰雜志，害得同事們借機起哄、惡搞一番。這里就針對育嬰雜志中的母嬰用品廣告做一簡單簡評（只能簡單點評，不好深入展開，以免現(xiàn)行客戶大發(fā)雷霆）。 說句實話，不比不知道，一比嚇一跳。用我們多年來奉行的實效廣告原則來衡量，育嬰雜志中許多品牌的廣告存在著諸多“先天缺陷”，他們占據(jù)了有利陣地，卻沒有實現(xiàn)以少勝多的廣告效力，甚至在創(chuàng)意、邏輯表達等基本技術環(huán)節(jié)都存在弊病。 大家可能以為我是在說一些二三線品牌，即便是雀巢、伊利也都深陷誤區(qū)、難以自知。最可怕的是翻開媽咪寶貝、父母必讀等多家雜志，還都是那么多商家、那么多品牌在拿同樣的廣告版面、一成不變的在照搬。如果你借此善意的去提醒廠家，廠家大部分會給你這樣的回答，唉，那些廣告，只是幫襯市場用的，銷量還得扎扎實實做出來。看看，本該沖鋒陷陣、掀起神奇銷量的廣告大軍多數(shù)被財大氣粗的廠商列為幫襯角色，身為深知廣告營銷殺傷力的行內人士，怎么不急。雀巢成長奶粉，但看名字我們就能感覺到期間商機無限?？煽纯此麄兊膹V告，兩個整版拼起來的跨版，沒有一個像樣的主題，甚至沒有畫面重心，沒有閱讀邏輯，無聊卡通（一眼看不出是卡通）、生澀圖表，完全是宣傳單頁和產品功能的照搬和拼湊，似乎是在給育嬰專家看廣告。伊利孕婦營養(yǎng)奶粉，更是一個從品類、品名就能看到滾滾商機的新產品，可廣告80%的版面被所謂的大創(chuàng)意、大圖片所占據(jù)：一對年輕夫婦，丈夫撫摸著妻子隆起的腹部，兩個人臉上泛起表演還不十分到位的“親切笑容”，版面左下方，是一些與彈琵琶半遮面的大主要成分功能羅列。 只有孕婦營養(yǎng)好，小孩才能身體好，多好的一個新品概念，就這樣被耽誤了。從人們感覺你好，到徹底讓人們感覺你好并選擇你，中間是需要很多說服工作的，半遮半掩的廣告表達只能創(chuàng)造市場夾生飯。 那么，是什么導致了這些乏力廣告的存在與繼續(xù)？思考一下大致由于以下幾個對廣告的認知誤區(qū)及不良作風所致。誤區(qū)之一：廣告貴族論總認為廣告是有錢客戶玩的東西。 存在這一觀點的廣告人或廣告主大都還沒有體會到實效廣告的甜頭。給大家透露個幕后消息，就是前文呈現(xiàn)的李維斯復印海報活動，我做以改良，推薦給遠方城市做服裝連鎖的昔日死黨，那家伙專貼校園作生意，在我們還在廣告圈辛苦征戰(zhàn)的日子里，這個長的跟武打明星吳京一樣帥的家伙，年代的廣告分子早已“棄廣從商”，擁有汽車和洋房直奔小康。由李維斯翻版的促銷活動變成個人肖像品牌手提袋派送，已經在西北大學、西工大學兩個周邊陣地引起小風潮。同樣，一個潛伏在“吳京”臨近城市的昔日同學的服裝連鎖，“銳舞年代”時尚女裝專賣多家店面也是越開越火，該店從命名到視覺識別系統(tǒng)應該是李某人多年以前的“江湖救急”之作。現(xiàn)在已經在那個日益新興的故鄉(xiāng)城市小有名氣，作為店主，那個長的像齊秦、留長發(fā)的昔日同學（正宗同學、非幼兒班）自然浸透出難以掩飾的喜悅。前一陣子，由于擴展太快，很多新的店面還沒有來得及用同一標識，以前規(guī)模小的時候，大家都是看店主認牌子，現(xiàn)在店多了，到處都找不到那個“長發(fā)齊老板”，可是把他急壞了。在刀鋒團隊的緊急救援下，銳舞年代多家店面實現(xiàn)幾年后的二次視覺形象提升及統(tǒng)一，從電梯口到主干道，到處都是銳舞年代的韓式美女漫畫和LOGO，整個服飾商城，全成了長發(fā)齊秦的天下，跟吳京一樣，他們都給消費者留下了“這一層逛那一家店就足矣”的心態(tài)。你說，人氣能不旺，生意能不火嗎？ 所以，不是錢少就不能玩品牌，費用有限就不能做廣告，只有策略得當，就能創(chuàng)造奇跡！誤區(qū)之二：廣告緩效論投廣告啥時候能起效呀 經過多年實踐，我們已經對不同媒體的廣告效果了如指掌。報紙平面媒體的深度說服型廣告，當天見效，持續(xù)三天。例如我們在新聞晨報做一期氧立得制氧器的半版，第一天訂購電話能達到500左右，銷售70多套，第二天200進線，銷售30多臺，第三天進線幾十條，銷售十幾臺。即便是一期軟文版的500字軟文，也能換來幾百條進線與三五十臺銷售。這樣的廣告為什么會立刻顯效？原因很簡單，我們不僅用標題吸引了目標消費者的關注，同樣用鏗鏘有力的說服邏輯化解了消費者的消費顧慮，并激起了其立刻購買的迫切性，所以就會立刻顯效。 同樣，好的電視直銷廣告也是當天見效，只是其起勢沒有平面那么猛。屬于細水長流型。進線電話星星點點，但成交率比較高。電臺熱線形式的廣告，一般需要半個月的市場預熱期。而肝藥比較特例，需要更長的市場考驗期。 誤區(qū)之三：廣告創(chuàng)作客串化 以前是廣告人愛拿創(chuàng)意說事過干癮，現(xiàn)在局勢變了，現(xiàn)在很多客戶成熟起來，喜歡過干癮的越來越多。明明是很多資深人士絞盡腦汁、點燈熬油的瀝心之作，卻常常要忍受客戶群體的“非專業(yè)專家評審團”的瘋狂層層PK，導致最終出品四不像。當然，阻撓好廣告誕生的誤區(qū)還有很多，這里就不一一羅列原因，還是談一談解決方法吧。如何作出實效賣貨的好廣告？方法其實很簡單，概括起來兩句話：“明白處境和目的，拿出策略和方法”。 例如2001年的時候做排毒養(yǎng)顏膠囊，客戶對自身處境和目的的詮釋相當明確到位，一來排毒養(yǎng)顏膠囊進軍西安已經第四次了，每次都是不溫不火，即便是全國其他市場，也沒有什么有效的廣告模式可以借鑒。二來品牌有些女性化傾向，很多人認為排毒養(yǎng)顏膠囊是女人用的，跟男人沒關系。所以，我們的廣告必須達到改變誤區(qū)、擴散人群、提升銷量的作用。秉承這一市場目的，我們風格幽默的排毒養(yǎng)顏膠囊漫畫版系列報告新鮮出爐。連環(huán)漫畫的表現(xiàn)形式，順口溜的文案表達，即可起到了拉近距離、化解障礙、癥狀出發(fā)、對號入座的效果?！案绺缬锌诔簦瑢ο蟠档袅?！” “媽媽有痤瘡，愛把鏡子照”“爺爺更奇怪，老望廁所跑”， “好藥可排毒，全家沒煩惱！”排毒養(yǎng)顏膠囊，排除毒素，一身輕松！就是這么純樸的原創(chuàng)廣告，迅速化解了老百姓對保健品品牌的質疑與疑惑，甚至對于我們每周一期的幽默創(chuàng)意，像周五看超女一樣，也有了檔期約會感。于是銷量隨之瘋長！當時統(tǒng)帥西安戰(zhàn)役的盤龍云海段總也是迅速被提升為西北片區(qū)老總。聽說段總如今已經掉到上海總部，希望看到我的文章可以來電敘舊，呵呵。 為