道路運(yùn)輸企業(yè)市場營銷管理研究修改.doc

淺談道路運(yùn)輸企業(yè)與市場營銷管理 【摘要】:市場營銷管理是市場經(jīng)濟(jì)條件下 , 企業(yè)參與市場競爭 并最終實(shí)現(xiàn)生存、 贏利、 發(fā)展的重要手段。 基于市場營銷的基本 概念 , 分析了當(dāng)前我國道路運(yùn)輸企業(yè)從事市場營銷管理的市場環(huán) 境 , 在分析國內(nèi)運(yùn)輸需求、運(yùn)輸提供能力以及市場發(fā)展?jié)摿Φ幕?礎(chǔ)上 , 結(jié)合現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展、 市場經(jīng)濟(jì)理論 , 提出了企業(yè)從事市場 營銷管理的相應(yīng)策略和手段 , 最終得出在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時 期 , 運(yùn)輸企業(yè)作為物流供應(yīng)鏈中最重要環(huán)節(jié)的服務(wù)提供商 , 通過 合理有效的市場營銷手段 , 可以實(shí)現(xiàn)更大的拓展空間 , 為我國現(xiàn) 代物流業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供更大的支撐。引 言道路運(yùn)輸作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) , 對于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生著巨 大影響 , 特別是隨著現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展 , 這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迎來了 第二個春天。運(yùn)輸是物流的重要環(huán)節(jié) , 道路運(yùn)輸更是以其機(jī)動靈 活 , 可以實(shí)現(xiàn)門到門運(yùn)輸而在現(xiàn)代物流中起著重要作用。面對物 流的發(fā)展 , 道路運(yùn)輸業(yè)如何通過采用合理有效的營銷管理手段 , 強(qiáng)化營銷管理的針對性 , 努力提高與“第三方物流”需求相適應(yīng) 的市場營銷能力 , 是許多道路運(yùn)輸企業(yè) , 特別是一些較有實(shí)力的 大型道路運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所關(guān)注的問題。 市場營銷的基本概 念市場營銷包含了兩個緊密相關(guān) , 又有一定區(qū)別的含義 :市場營 銷是企業(yè)的態(tài)度、 哲學(xué)和信念它是企業(yè)共同價(jià)值觀的組成 部分 , 同時市場營銷是一種功能即一系列活動。市場營銷是企業(yè)的態(tài)度、哲學(xué)和理念市場營銷本質(zhì)上是面 向客戶走向市場的經(jīng)營策略 , 即以顧客需求為準(zhǔn)則 , 提供適當(dāng)?shù)?服務(wù)來滿足顧客的需求 , 并獲取一定的利潤。市場營銷最關(guān)鍵的 對象是顧客。從經(jīng)營觀念上 , 市場營銷必須是企業(yè)文化和共同價(jià) 值觀體系中不可分割的組成部分。 如果企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)將顧客視為 上帝 , 那么 , 它的市場營銷就有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 創(chuàng)建共同價(jià)值觀是 企業(yè)高層管理人士的一項(xiàng)最主要的任務(wù) , 應(yīng)使企業(yè)從上到下、從 里到外均有共同的認(rèn)識 , 都要為最大限度滿足顧客需求發(fā)揮作用 , 而滿足顧客要求的基礎(chǔ)是 :必須以友好對待顧客和以市場為導(dǎo)向 的方式去思考、夢想、計(jì)劃和行動。 市場營銷是一系列活動市 場營銷是一種功能 , 它是以企業(yè)贏利為目的的連續(xù)的管理活動 , 主要內(nèi)容是辨別、 預(yù)測和滿足顧客需求。 運(yùn)輸需求是一種派生的 需求 , 運(yùn)輸活動是工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營銷售過程的一個有機(jī)組成部 分。運(yùn)輸企業(yè)不應(yīng)簡單地單方面確定企業(yè)目標(biāo) , 并指望它能夠 帶來增長的收入和利潤 , 而必須首先了解它的客戶的目標(biāo) , 完全 清楚客戶和運(yùn)輸企業(yè)的市場環(huán)境 , 這樣通過滿足客戶的需要來達(dá) 到企業(yè)自己的目的生存、獲利和發(fā)展。對于運(yùn)輸企業(yè) , 市 場由一些目前的和潛在的客戶組成 , 為完全依賴汽車或部分依靠 汽車來運(yùn)輸?shù)纳唐诽峁┻\(yùn)輸服務(wù)。 運(yùn)輸服務(wù)的客戶對象主要是與 原材料或成品有關(guān)的制造業(yè)者、加工業(yè)者、批發(fā)商或零售商 , 在 開發(fā)市場營銷計(jì)劃時 , 運(yùn)輸企業(yè)必須明確這些服務(wù)對象的需求。 明確市場需求后 , 運(yùn)輸企業(yè)通過建立一套市場目標(biāo)來滿足企業(yè)贏 利的目的。為了有效執(zhí)行這一市場營銷計(jì)劃 , 有必要將市場營銷 思想貫穿于企業(yè)的各個部門 , 企業(yè)所有的運(yùn)作都圍繞滿足市場中 客戶需求這一中心。這樣 , 客戶才能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù) , 企業(yè)才能成功地取得預(yù)想 的贏利水平。 高層管理者偶然發(fā)表一些聲明是不能使企業(yè)成為市 場營銷導(dǎo)向的 , 它需要建立在經(jīng)過認(rèn)真發(fā)展、深深根植于其中的 企業(yè)哲學(xué)的基礎(chǔ)上 , 指導(dǎo)企業(yè)的所有經(jīng)營活動 ; 這種態(tài)度和行為 模式必須貫徹到企業(yè)內(nèi)的所有部門 , 而不僅僅是市場營銷人員。 通過使用市場營銷方法 , 運(yùn)輸企業(yè)可以充分滿足貨主的需求 , 因 此理想情況下 , 貨主會把運(yùn)輸服務(wù)作為他的生產(chǎn)線的延伸。 市場 營銷組合是現(xiàn)代市場營銷概念的基礎(chǔ) , 它是市場營銷中所有必要 要素結(jié)合為一體的結(jié)果 , 用以滿足顧客的所有需要和愿望。 有效的市場營銷需要企業(yè)進(jìn)行兩項(xiàng)活動 :一是真誠地、全身 心地投入到“滿足顧客需要”之中 , 二是要持續(xù)不斷地開展各種 各樣的營銷活動以滿足顧客需要 , 為企業(yè)獲得利潤。道路運(yùn)輸企 業(yè)營銷管理市場環(huán)境分析我國道路運(yùn)輸行業(yè)自放開搞活以來 , 傳 統(tǒng)的道路運(yùn)輸企業(yè)受到了極大的沖擊 , 處于了一個發(fā)展的瓶頸階 段 , 大量的國有運(yùn)輸企業(yè)受到是市場的沖擊 , 陷入了經(jīng)營萎縮、 效益低下的困境。進(jìn)入新世紀(jì)以來 , 伴隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā) 展 , 特別是現(xiàn)代物流概念的提出及實(shí)踐 , 給交通運(yùn)輸企業(yè)帶來了 新的生機(jī)與活力。 而高速公路等交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善 , 也為交通運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展提供更好的物質(zhì)載體。 2 1 交通運(yùn) 輸需求分析市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善 , 帶來了商品流通的數(shù)量、 范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大 , 對交通運(yùn)輸需求能力、水平都提出了更高的 要求。市場競爭的加劇,使更多的制造企業(yè)及流通企業(yè)更為關(guān) 注主營業(yè)務(wù),而將物流等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)外包,原有的大型生產(chǎn)或 流通企業(yè)自辦物流系統(tǒng)的現(xiàn)象逐步減少, 更多的是信賴第三 方物流來滿足生產(chǎn)、流通的需求。這就給我國的道路運(yùn)輸企 業(yè)開展市場營銷活動提供了廣闊和空間。市場競爭的加劇,也對交通運(yùn)輸企業(yè)從事運(yùn)輸活動提出 了更高的要求。 物流業(yè)務(wù)的需求方不僅要求運(yùn)輸企業(yè)能夠完 成簡單的運(yùn)輸業(yè)務(wù), 更要求運(yùn)輸企業(yè)提供的服務(wù)能夠完美無 縫地鑲嵌到企業(yè)的物流供應(yīng)鏈當(dāng)中, 即如何能夠在滿足企業(yè) 生產(chǎn)或流通的需求的同時, 通過合理的物流系統(tǒng)能夠?yàn)槠髽I(yè) 更多的增值服務(wù),實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。如最大程度 地接近零庫存、充分滿足訂單生產(chǎn)的需求、實(shí)現(xiàn)貨物運(yùn)輸與 零售終端的平滑鏈接等等。 這就給交通運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行市場營 銷活動, 實(shí)現(xiàn)高于市場平均水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更大的支撐 空間。在基礎(chǔ)設(shè)施等交通運(yùn)輸條件改善的同時,交通運(yùn)輸企業(yè) 的市場傾服務(wù)意識也在不增強(qiáng), 大量的現(xiàn)代物流技術(shù)在交通 運(yùn)輸領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。 諸多具備相應(yīng)能力的交通運(yùn)輸 企業(yè)加大了對物流技術(shù)和理論的研究和應(yīng)用的投入, 一些先進(jìn)和企業(yè)已經(jīng)開始從單一的交通運(yùn)輸企業(yè)向現(xiàn)代化物流企 業(yè)轉(zhuǎn)型,并取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。雖然,我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的物質(zhì)條件以及未來發(fā) 展的巨大潛力,為交通運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ), 但交通運(yùn)輸企業(yè)能力不足的問題依然比較突出, 集中表現(xiàn)在 以下幾點(diǎn):一是交通運(yùn)輸社會化程度不高,目前仍有 70%以 上的運(yùn)輸車輛為企業(yè)自身所有, 形成了企業(yè)大而全的生產(chǎn)模 式;二是交通運(yùn)輸企業(yè)專業(yè)化服務(wù)能力不足,未能形成社會 公共物流服務(wù)系統(tǒng);三是部分交通運(yùn)輸企業(yè)市營銷觀念、能 力不足,不能為客戶提供更多的增值服務(wù)?；谏鲜龇治?可以看出,當(dāng)前我國交通運(yùn)輸企業(yè) 在需 求旺盛、供給能力提升、發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌鐾獠凯h(huán)境和整 體物流行業(yè)能力不足、企業(yè)市場營銷能力不足、觀念不到位 的情況下, 開展合理有效的市場營銷管理活動具備內(nèi)部因素 和外部環(huán)境雙重有利條件。3 運(yùn)輸企業(yè)市場營銷方式和手段要完成市場營銷管理,使企業(yè)通過合理有效的市場營銷 行為實(shí)現(xiàn)生存、獲利、發(fā)展的目的,必須要深入了解市場需 求,針對市場需求確定合理的服務(wù)定位、價(jià)格策略以及能夠 使客戶充分了解自我的推廣手段, 并通過行之有效的評價(jià)與 衡量體系,確保市場營銷手段能夠持續(xù)地發(fā)揮作用,最終形 成企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定的企業(yè)文化、外部良好的企業(yè)形象。3. 1 運(yùn)輸企業(yè)的市場調(diào)查與研究運(yùn)輸企業(yè)要想在運(yùn)輸市場中求得發(fā)展,必須對市場環(huán)境 有充分的了解,包括對企業(yè)自身和對外部環(huán)境的了解,這就 是需要開展市場調(diào)查與研究。市場營銷管理一般利用市場調(diào)查與研究完成:預(yù)測企業(yè) 未來的業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)量;判別企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入的新市場;確 定某條運(yùn)營線路、站場、運(yùn)輸、貨物或客戶的利潤率;判別 企業(yè)應(yīng)該開展的新型服務(wù)、開發(fā)服務(wù) /價(jià)格選擇等。市場調(diào)查與研究一般采取三個基本步驟:明確問題或機(jī) 會;收集必要的數(shù)據(jù)、信息和情報(bào);分析并為市場營銷決定 和戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。每一步驟都相當(dāng)復(fù)雜,包含一系列市 場調(diào)查與研究技術(shù)。從目前我國現(xiàn)代物流業(yè)現(xiàn)狀來看,運(yùn)輸行為作為物流系 統(tǒng)中最主要的環(huán)節(jié), 貨源是關(guān)鍵, 而貨源來源于不同的客戶。 運(yùn)輸企業(yè)開展新的業(yè)務(wù)之前,必須有明確和比較穩(wěn)定的客 戶,并且需要對現(xiàn)在的和潛在的客戶有比較細(xì)致和了解,這 就需要進(jìn)行市場調(diào)查, 不僅對客戶的待運(yùn)貨物的流量、 流向、 貨種、重量、時間等有詳細(xì)的了解,還需要對貨主和生產(chǎn)經(jīng) 營規(guī)模特點(diǎn)、 倉儲情況、 經(jīng)濟(jì)效益、 生產(chǎn)流程甚至作息時間、 企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃等都要進(jìn)行調(diào)查, 對運(yùn)量較大或準(zhǔn)備建立 長期合作關(guān)系的客戶, 還要了解他們的經(jīng)營情況和獎金信用 度,以便針對客戶情況,實(shí)行有針對性的運(yùn)輸服務(wù),使運(yùn)輸 企業(yè)的服務(wù)最大程度地帶入到客戶的物流系統(tǒng)中去。 另外市 場調(diào)查還包括對企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查, 包括國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 形勢、法律和政策的制定、技術(shù)性變革以及金融和市場行情 的變化等,還需對本地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢和其他運(yùn)力的情況、競爭 對手的經(jīng)營情況以及鐵路、 民航和發(fā)展情況等都要有系統(tǒng)的 了解,作為企業(yè)經(jīng)營和決策的依據(jù)。目前對于大多數(shù)運(yùn)輸公 司,競爭對象主要包括:其他貨運(yùn)公司和私營運(yùn)輸業(yè)者;貨 主企業(yè)自備車隊(duì);其他運(yùn)輸方式,主要是鐵路和民航。因?yàn)槭袌霏h(huán)境是變換莫測的,需要及時收集信息,進(jìn)行 分析整理,作出科學(xué)決策,實(shí)話后得到信息反饋,制定新的 決策,因此必須重視信息的作用,它是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的 基礎(chǔ)。對企業(yè)自身即內(nèi)部環(huán)境的認(rèn)識必須清醒和正確,正確 主人自己與競爭對手才能制定出有效的市場營銷計(jì)劃。 在對 內(nèi)外部市場環(huán)境有充分了解和基礎(chǔ)上, 才能制定企業(yè)的經(jīng)營 策略。3. 2 運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)定位在現(xiàn)代物流業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下,我國道路運(yùn)輸企業(yè) 大量存在于服務(wù)定位不明確的問題。 企業(yè)在物流系統(tǒng)化動作 的市場大環(huán)境下, 并沒有從傳統(tǒng)的運(yùn)輸企業(yè)的觀念中盡快向 現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變, 并沒有使運(yùn)輸這一行為真正嵌入到企業(yè) 的物流系統(tǒng)中去。了解物流業(yè)務(wù)需求者對運(yùn)輸方式和運(yùn)輸企業(yè)的選擇標(biāo) 準(zhǔn),便于企業(yè)進(jìn)行服務(wù)定位。據(jù)國外有關(guān)專家調(diào)查分析,貨 主在運(yùn)輸方式和運(yùn)輸企業(yè)的選擇過程中, 服務(wù)的因素在重要 性中排位最高,價(jià)格依然是決策過程中,服務(wù)的因素在重要 性中排位最高,價(jià)格依然是決策過程中考慮的主要因素。表 1列出了最能影響貨主選擇運(yùn)輸企業(yè)的要素,在選擇運(yùn)輸企 業(yè)過程中有兩點(diǎn)在起作用,一是決策者,一是考慮的因素。 目前許多貨主往往由多人作出選擇何家運(yùn)輸企業(yè)的決 定,這此人可能是物流部經(jīng)理、采購部門、加大本著部門或 人事管理部門。另處,也可能會聽取其他部門的意見作出決 定。從貨主的觀點(diǎn)出發(fā),在選擇運(yùn)輸服務(wù)時采取三個步驟:(1確定公司的運(yùn)輸需求:客戶的要求;運(yùn)輸貨物的類 型;托運(yùn)貨物的尺寸和價(jià)值;運(yùn)輸?shù)姆轿?企業(yè)的規(guī)模;運(yùn) 輸企業(yè)的在競爭中的位臵;托運(yùn)方式中季節(jié)變化因素。(2選擇運(yùn)輸方式。(3選擇指定的承運(yùn)人。表 2給出了可能使貨主選擇新的承運(yùn)人的影響因素。 在分析貨主選擇承運(yùn)人標(biāo)準(zhǔn)和影響因素后,就可以得出 運(yùn)輸企業(yè)開展市場營銷管理至關(guān)重要的手段服務(wù)定位。 服務(wù)定位即強(qiáng)調(diào)差異性, 這種差異性對于足夠大的市場應(yīng)有 較高的價(jià)值較為突出,并可用簡單而有力的方法來傳達(dá),不 易被競爭對手復(fù)制,同時顧客愿意為這種差異性付款,因此 企業(yè)可獲得額外的利潤。事實(shí)上,隨著社會創(chuàng)造產(chǎn)品的多樣 性,運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)越來越呈現(xiàn)多樣化的趨勢,在現(xiàn)代物流 體系中,運(yùn)輸企業(yè)所能提供的業(yè)務(wù)不僅是運(yùn)輸本身,還包括 運(yùn)輸在整個物流系統(tǒng)中的上下游關(guān)系和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié), 這些都 是無形的,屬于增值服務(wù)的內(nèi)容,也是貨主選擇運(yùn)輸企業(yè)的 重要組成部分,因此,合理的服務(wù)定位是非常重要的。3. 3運(yùn)輸企業(yè)的價(jià)格定位價(jià)格策略是市場營銷經(jīng)常采用的手段之一,價(jià)格是一個 有力的市場營銷武器, 它對企業(yè)的長期成功將產(chǎn)生全面的影 響。值得注意的是,與市場營銷組合中的其他要素不同,價(jià) 格是量化的要素,其優(yōu)勢(有晨會變成劣勢在于很容易被 改變, 并會立即產(chǎn)生效果。 因此定價(jià)是非常重要而又復(fù)雜的, 必須對它進(jìn)行深入的研究。3. 3. 1 服務(wù)成本定價(jià)策略從企業(yè)生存、贏利、發(fā)展的角度出發(fā),企業(yè)一般情況下 不可能有以低于成本的價(jià)格運(yùn)輸貨物, 而貨主卻不考慮這些 問題。從表 1和表 2可以看出,他們把價(jià)格作為在競爭性服 務(wù)之間進(jìn)行選擇決定的判別標(biāo)準(zhǔn)。因此,在定價(jià)中必須考慮 大量的不同因素,成本就是其中一個重要因素。成本分為固 定成本和可變成本,固定成本是不隨貨運(yùn)量變化的成本,如 站場租金和設(shè)備折舊都是固定成本, 它們是一般運(yùn)營都具有 的,因此通常無法再分配。變動成本,如司機(jī)的工資,可以被分配到企業(yè)特定的業(yè) 務(wù)活動中,因此變動成本應(yīng)該是市場營銷戰(zhàn)備的短期目標(biāo), 制定的費(fèi)率至少要覆蓋變動成本,一旦費(fèi)率超過變動成本, 剩余部分就可以覆蓋固定成本, 并有可能覆蓋所有成本而贏 利。具有彈性需求的商品,費(fèi)率的微小變化就可能導(dǎo)致其承 運(yùn)人的變換,因此是極具競爭性的?？尚械亩▋r(jià)策略是覆蓋 變動成本,僅小部分覆蓋固定成本和贏利。而對于非彈性需 求的商品,運(yùn)價(jià)制定可能會完全覆蓋變動成本、固定成本和 贏利。3. 3. 2 服務(wù)價(jià)值定價(jià)策略另一個可行的策略是“需求”或是“服務(wù)價(jià)值”定價(jià), 關(guān)注對服務(wù)的需求而忽略成本。 根據(jù)服務(wù)的價(jià)值確定收取的 最高費(fèi)率水平,而根據(jù)企業(yè)的變動成本確定最低費(fèi)率水平, 如圖 1所示。服務(wù)價(jià)值定價(jià)用以下幾個方式定義:不會喪失市場的最 高費(fèi)率水平; 商品出廠價(jià)和銷售價(jià)的價(jià)差; 市場的確能夠 (或 不能夠承受的價(jià)格;根據(jù)商品的價(jià)值定價(jià)。以上均沒有考慮企業(yè)提供運(yùn)輸服務(wù)的成本,盡管如此, 服務(wù)價(jià)值定價(jià)法仍廣泛被特定商品運(yùn)輸所采納,例如,對于 特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在收割季節(jié)的汽車運(yùn)價(jià)要比農(nóng)閑季節(jié)高。 在市 場的確能夠承受并不是指可以收取不公平的價(jià)格, 它只是表 明在承運(yùn)人和托運(yùn)人的供給與需求之間能夠確定一個平衡 的價(jià)格來確定固定成本。服務(wù)價(jià)值定價(jià)法也可基于商品本身的價(jià)值,低價(jià)值商品 通常由低運(yùn)價(jià)運(yùn)輸方式來承擔(dān)運(yùn)輸服務(wù),例如砂子和礫石, 價(jià)值低, 運(yùn)價(jià)也就低。 在這種情況下, 運(yùn)輸需求是價(jià)格彈性, 因?yàn)樵谧詈蟮漠a(chǎn)品成本中運(yùn)輸占了較大的成分。相反,高價(jià) 值產(chǎn)品,如時裝,則是運(yùn)輸非彈性需求商品,在其價(jià)格中運(yùn) 價(jià)僅占一小部分, 這也正是為什么掛衣架時裝都走航空貨運(yùn) 的原因。3. 3. 3 綜合的價(jià)格策略運(yùn)輸企業(yè)制定價(jià)格透視圖主要依據(jù)是運(yùn)輸成本、市場因 素和競爭的需要。 費(fèi)率反映成本, 定價(jià)策略可以按以下目標(biāo):完全覆蓋所有成本,并略有節(jié)余;覆蓋變動成本和部分 固定成本,但要覆蓋所有經(jīng)常費(fèi)用支出。價(jià)格反映市場因素,運(yùn)輸企業(yè)的定價(jià)策略可達(dá)到以下目 標(biāo):達(dá)到一定的市場營銷目標(biāo),如市場份額或行業(yè)中適當(dāng)?shù)?地位;開拓新的市場;貨主可接受性;增加客戶已有的其他 貨運(yùn)量;通過試驗(yàn)進(jìn)行更新高速;競爭方面,運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略包括:高于其他競爭者定價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)（如運(yùn)達(dá)時間比鐵路 短）；為未來市場滲透考慮比競爭者低的定價(jià)；隨大流，并 通過其他市場營銷來保證運(yùn)量（如促銷、直銷等）。 對于運(yùn)輸企業(yè)可以綜合考慮多中因素來達(dá)到企業(yè)的定價(jià) 目標(biāo)，不能孤立地進(jìn)行定價(jià)決定。定價(jià)決策必須與企業(yè)的戰(zhàn) 略環(huán)境和市場現(xiàn)實(shí)完全協(xié)調(diào)一致。滿足企業(yè)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格 未必是市場所期望的；同樣，滿足客戶要求而啟動企業(yè)商業(yè) 需要也是錯誤的。 34 市場營銷的推廣策略 市場經(jīng)濟(jì)條件下，銷售推廣是運(yùn)輸企業(yè)市場營銷過程中 最重要的渠道。市場推廣人員通過推銷這一手段，在市場營 銷過程中時刻把握客戶的需求，了解所有需要服務(wù)的客戶和 相關(guān)信息，并把企業(yè)可以滿足客戶服務(wù)需求，乃至實(shí)現(xiàn)更多 增值服務(wù)的愿望和能力表現(xiàn)出來，得到客戶認(rèn)可 時就完成 了一個市場推廣的過程，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間建立了 長期可靠的合作關(guān)系，從而拓展了新的業(yè)務(wù)，鞏固了原有的 業(yè)務(wù)，最重要的是獲得了客戶的高度信任。 在市場營銷的推廣過程中，人是重要的因素，銷售人員 的能力和水平?jīng)Q定了市場推廣活動的成功與否，甚至決定了 企業(yè)未來生存發(fā)展的不同結(jié)果。銷售人員是企業(yè)最寶貴的資 源，通過銷售人員的工作，可以向客戶傳播信息和知識；銷 售人員可以得到訂單；銷售人員可以保證現(xiàn)有客戶對企業(yè)的 服務(wù)感到滿意。 銷售訪問是銷售人員從事銷售活動最重要的手段之一。 銷售人員通過銷售訪問，可以清楚了解客戶的真正需求和關(guān) 心所在，并確定以何種方式來讓運(yùn)輸企業(yè)滿足客戶的需求。 在銷售代表與客戶見面， 并且討論客戶意見， 明確他的需求， 11 給出滿足他的需求的幾種方案之后，他就可以編寫建議書提 交給客戶。他應(yīng)該羅列所討論的特定的問題，運(yùn)輸企業(yè)可以 解決這些問題的措施，報(bào)告中還應(yīng)陳述本企業(yè)在解決這些問 題方面如何比其他競爭者做的更好。 在市場推廣策略制定過程中要把握以下幾點(diǎn)原則： 一是提供有形的線索，是企業(yè)在運(yùn)輸服務(wù)得到形象化的 展現(xiàn)。運(yùn)輸服務(wù)在感覺上是無形的，從觀念上無從領(lǐng)會，但 通過提供公司服務(wù)手冊、線路圖、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)介紹、設(shè)備清單 以及場站、車輛、貨運(yùn)交易大廳等有形的線索和表征，可以 有助于客戶形象地了解企業(yè)提供的服務(wù)。 二是把握好企業(yè)形象傳達(dá)的連續(xù)性。比如通過企業(yè)的 CI 標(biāo)識、形象廣告等強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象，給客戶灌輸一個固有的思 維定式。 三是重視企業(yè)的承諾，在市場失言會客串要保證履行承 諾。 四是要重視口頭傳播，注重銷售回訪的作用，鼓勵滿意 的顧客參與口頭傳播。 五是要注重廣告的作用。 在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，推銷意味闐“參與”競爭的勝 利者應(yīng)是這樣一些組織：它們意識到與客戶的關(guān)系不是打了 就跑的關(guān)系。通過推銷與客戶形成一種長期的關(guān)系。企業(yè)應(yīng) 該意識到，市場營銷是一種長期、持久性的行為，客戶對象 可能不會馬上成為現(xiàn)實(shí)客戶，但他們是企業(yè)潛在的客戶，只 要營銷的手段到位，為客戶提供的服務(wù)手段和能力宣傳展現(xiàn) 的到位，他們就是潛在的客戶，客戶在選擇服務(wù)時就可能把 企業(yè)當(dāng)成第一選擇對象。 35 企業(yè)形象與企業(yè)文化開發(fā)策略 12 企業(yè)形象是客戶以及社會對企業(yè)美譽(yù)度的基本看法，企 業(yè)形象的正負(fù)關(guān)系，不僅涉及致電企業(yè)的知名度、客戶到的 接受能力， 更能關(guān)系到企業(yè)的最終利益。 在市場經(jīng)濟(jì)條件下， 作為傳統(tǒng)行業(yè)，交通運(yùn)輸企業(yè)的社會形象一直處于不高的水 平，尤其隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)的形象逐步 被物流企業(yè)所代替。交通運(yùn)輸企業(yè)要想提高企業(yè)形象，必須 從基本做起，建立長期穩(wěn)定的企業(yè)形象，如通過 CI 設(shè)計(jì)標(biāo) 識、規(guī)范化企業(yè)管理、定期公示企業(yè)承諾、建立企業(yè)展示平 臺等工作等。此外運(yùn)輸企業(yè)還可借助公共關(guān)系在商界和社會 樹立企業(yè)的良好形象。市營銷管理者應(yīng)該幫助企業(yè)制定政策 參與到個人、政府或其他罷休和社會慈善活動，對一些罷休 和活動的贊助、社會公益活動以及在內(nèi)部和外部出版物上發(fā) 表宣傳文章等活動中。雖然公共關(guān)系并不直接與企業(yè)服務(wù)的 市場營銷有關(guān)，但是它有助于為之創(chuàng)造一個良好的氛圍，能 體