2010年中國移動Mobile_Market發(fā)展規(guī)劃報告.ppt

夯實基礎 提升能力全力打造移動綜合業(yè)務下載平臺 2010年MobileMarket業(yè)務全網(wǎng)營銷工作部署會 市場經(jīng)營部2010年7月 目錄 一 MobileMarket業(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析二 2010年MobileMarket營銷工作安排三 2010年MobileMarket傳播工作安排四 2010年對省公司營銷工作的具體要求 MM業(yè)務營銷推廣初顯成效 與競品相比 MM承載了豐富的數(shù)字商品信息 以及獨有的電子渠道功能 截至2010年7月20日 累計注冊用戶8 928 233 手機客戶端累計下載應用35 320 162次 其中軟件和主題下載增速加快 逐漸成為最受客戶歡迎的下載內(nèi)容 隨著各基地內(nèi)容全量同步至MM基地 MM業(yè)務將在無線音樂 電子書以及掌上營業(yè)廳服務與競品相比形成差異化競爭優(yōu)勢 并成為業(yè)務賣點 但與行業(yè)領先者AppStore相比仍差距明顯 MM業(yè)務 截至2010年7月20日 共有14 1萬客戶累計付費103 1萬元AppStore 2009年收入達到42億美元 MM業(yè)務 截至2010年7月20日 上架產(chǎn)品總數(shù)2 4萬個AppStore 截至2010年2月 AppStore應用總數(shù)達15萬個 MM業(yè)務 截至2010年7月20日 注冊AP5 1萬家AppStore 2010年2月參與AppStore軟件開發(fā)計劃的開發(fā)者和開發(fā)商數(shù)量超過12 5萬 應用PK 開發(fā)者PK 收入PK 二十分之三 五分之二 28000 1 且業(yè)務全網(wǎng)發(fā)展極不均衡 營銷方式尚單一 業(yè)務全網(wǎng)發(fā)展不均衡主要表現(xiàn)在 截至7月18日 MM業(yè)務平臺70 2 的注冊客戶數(shù)來自廣東公司 其他客戶數(shù)占比最多的四川公司僅為2 4 90 的應用下載量來自廣東公司 其他省公司中最高的是上海公司 但僅占1 由于前期應用j較缺乏 終端適配偏少 未開展面向客戶的大規(guī)模全網(wǎng)營銷工作 營銷方式較為單一 主要表現(xiàn)為 營銷傳播方式粗放 MM業(yè)務從2009年8月17日商用以來 僅在個別網(wǎng)站進行了一定的廣告投放 沒有形成多渠道 多形式的整合傳播 客戶認知度較低營銷推廣渠道單一 MM業(yè)務商用后 主要開展了幾次線上營銷活動 尚未充分利用實體渠道 門戶網(wǎng)站 終端等渠道開展營銷 尚未形成全網(wǎng)多渠道的常態(tài)化營銷營銷整合力度薄弱 MM業(yè)務商用后 主要以本業(yè)務營銷為主 尚未與三大客戶品牌及其他數(shù)據(jù)業(yè)務開展深度整合營銷 聯(lián)通Iphone AppStore 以 有10萬個應用程序 幾乎能做任何事情 為營銷賣點 積極開展基于Iphone的聯(lián)合營銷 NOKIAOVI 以音樂下載和地圖搜索應用為賣點 聯(lián)合終端 開展深度整合營銷 中國電信 天翼空間 開展 激情世界杯 暢游天翼空間 創(chuàng)意大賽 吸引學生 開發(fā)者參與活動 其他 繼AppStore之后 包括Google 微軟 三星 諾基亞在內(nèi)的多家系統(tǒng)商 終端商均推出了自己的應用商場 中國電信 中國聯(lián)通也以直觀易懂的應用體驗作為傳播重心 積極圈占移動應用領地 據(jù)Gartner 高德納 市場研究報告顯示 未來三年 移動應用商場將保持高速增長態(tài)勢 2013年全球移動應用商場收入將達到295億美元 而同時終端商 系統(tǒng)商 運營商均推出自己的應用商場 未來三年應用商場市場將保持高速增長態(tài)勢 目錄 一 MobileMarket業(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析二 2010年MobileMarket營銷工作安排三 2010年MobileMarket傳播工作安排四 2010年對省公司營銷工作的具體要求 以年輕白領和學生為主要目標客戶群 面向個人開發(fā)者和內(nèi)容應用下載者開展營銷和推廣 并根據(jù)MM業(yè)務的終端適配 內(nèi)容及應用的現(xiàn)狀和規(guī)劃 采用分階段營銷策略 第一階段 以MM業(yè)務免費應用體驗和客戶端下載為營銷重心 通過SD卡預裝 SIM卡內(nèi)置和營銷卡等方式 實現(xiàn)MM業(yè)務在實體渠道和終端渠道的無形產(chǎn)品有形化銷售 基于門戶網(wǎng)站和業(yè)務網(wǎng)站 通過體驗平臺和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺 開展MM業(yè)務在營業(yè)廳 電子渠道的體驗一致化營銷 為第二階段業(yè)務推廣奠定基礎 第二階段 以基地業(yè)務內(nèi)容資源為營銷重點 利用世界杯 世博會等重點營銷事件 結合三大客戶品牌的特性 針對性推廣MM業(yè)務差異化內(nèi)容服務 持續(xù)加大MM中基地業(yè)務在各渠道的傳播和營銷力度 第三階段 以MM業(yè)務付費內(nèi)容和應用為營銷重心 以動感地帶 橙長計劃 為載體 以MM業(yè)務創(chuàng)業(yè)行動為橋梁 連接開發(fā)者和客戶 豐富MM業(yè)務應用內(nèi)容 提升MM應用下載量 1 營銷思路 5月底全量同步 SD卡 SIM卡 5月上線 體驗平臺 互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺 客戶 開發(fā)者 創(chuàng)業(yè)大賽 世界杯 世博會 傳播 終端銷售 電子營銷卡 門戶網(wǎng)站銷售 無形產(chǎn)品有形化 聯(lián)合營銷 業(yè)務體驗一致化 學生 辦公白領 客戶群 讓手機無所不能的MM 營業(yè)廳 積極打造并最終實現(xiàn)MM 一站式 綜合業(yè)務下載平臺 內(nèi)容使用最廣泛 應用下載最多 開發(fā)團隊最強 累計超1000萬客戶 超5億次業(yè)務使用量 應用下載超1億次 100萬名開發(fā)者 客戶普及率最高 打造綜合業(yè)務下載平臺 為客戶提供 一站式 服務和應用 2 營銷目標 2010年營銷目標 3 工作部署 扎實做好三項基礎管理工作 根據(jù)分階段營銷策略及整體營銷思路 扎實做好MM業(yè)務在門戶網(wǎng)站 營業(yè)廳 營銷卡三方面的營銷管理工作 確保業(yè)務營銷效果積極開展四大整合營銷工作 梳理和整合MM與客戶品牌 自有互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務 基地業(yè)務 終端相匹配的內(nèi)容及應用 開展深度整合營銷認真執(zhí)行兩個全網(wǎng)主題活動 借世界杯 世博會營銷契機 開展MM業(yè)務全網(wǎng)營銷活動 推廣相關內(nèi)容及應用結合創(chuàng)業(yè)行動開展聯(lián)合營銷 結合MM業(yè)務創(chuàng)業(yè)行動 面向開發(fā)者和客戶 開展MM業(yè)務和相關業(yè)務聯(lián)合營銷 助力創(chuàng)業(yè)計劃的順利開展 門戶上線7月份實現(xiàn)MM業(yè)務在門戶網(wǎng)站上線工作 利用網(wǎng)站3 5個顯著位置 展現(xiàn)業(yè)務并提供客戶端下載 1 積極部署MM業(yè)務在門戶網(wǎng)站的營銷推廣工作 全面拓展MM業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)營銷接觸點 請各省公司根據(jù)一級門戶網(wǎng)站的工作規(guī)劃 制定本省門戶網(wǎng)站MM業(yè)務營銷推廣計劃 第二階段 9 12月 深度融合按照各網(wǎng)站業(yè)務展現(xiàn) 客戶體驗一致性原則 年底前實現(xiàn)MM業(yè)務網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站的深度融合 進一步提升MM業(yè)務內(nèi)容及應用在門戶網(wǎng)站的下載量 第一階段 7 8月 長尾推廣互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺恢復后 在實現(xiàn)渠道風險可管 可控的條件下 開展MM業(yè)務在社會電子渠道的長尾式推廣 3 工作部署 三項基礎營銷管理工作 精品專區(qū)8月在門戶網(wǎng)站開設MM業(yè)務精品應用下載專區(qū) 方便客戶直接下載業(yè)務精品應用或客戶端 8 10月 10 12月 音樂 視頻 閱讀 MM業(yè)務在門戶網(wǎng)站推廣的產(chǎn)品策略 結合全年重大活動及節(jié)日主題 有針對性地選擇相應的內(nèi)容及應用 進行重點展示推廣 重點推廣基于世博會的精彩視頻 未來創(chuàng)意軟件 各國場館主題等應用及內(nèi)容針對動感地帶開學季 以校園歌曲 校園彩鈴 校園應用軟件 如 自習小鬧鐘 校園電子書等校園系列特色應用為推廣重心 與創(chuàng)業(yè)行動相結合 重點推廣創(chuàng)意大賽中征集的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意應用 提升應用軟件下載量 促進創(chuàng)業(yè)行動的開展結合國慶節(jié) 中秋節(jié) 圣誕節(jié) 元旦等節(jié)日 推出節(jié)日系列游戲 主題 歌曲 應用軟件 如 賀卡DIY工具 等應用及內(nèi)容 2 扎實推進營業(yè)廳MM業(yè)務下載平臺建設 盡快在營業(yè)廳實現(xiàn)通過MM下載平臺銷售業(yè)務 第二階段 9 12月 業(yè)務上線 實現(xiàn)MM業(yè)務在全網(wǎng)體驗設備營銷界面的統(tǒng)一上線展示 5月初已實現(xiàn) 7月底將實現(xiàn)MM業(yè)務平臺上的內(nèi)容和應用全量同步到全網(wǎng)體驗平臺 業(yè)務體驗 設計并上線展示20個精品應用的業(yè)務體驗Flash 動畫模擬仿真 業(yè)務體驗 進一步豐富以游戲 主題 應用為主的精品應用業(yè)務體驗Flash和動畫模擬仿真數(shù)量界面管理 實現(xiàn)業(yè)務在營業(yè)廳電視廣告屏 電腦屏幕 手機屏幕的統(tǒng)一投放和管理 第一階段 7 8月 通過MM業(yè)務在全網(wǎng)體驗營銷平臺的上線推廣 充分利用體驗營銷平臺在營業(yè)廳落地推廣規(guī)模優(yōu)勢 專業(yè)服務支撐優(yōu)勢 快速在營業(yè)廳為客戶提供方便的MM應用及業(yè)務體驗下載平臺 并為一線人員營銷MM業(yè)務提供有力抓手 增強營業(yè)廳MM業(yè)務整體營銷能力 7月底將實現(xiàn)MM業(yè)務平臺上的內(nèi)容和應用全量同步到全網(wǎng)體驗平臺 請各省公司營業(yè)廳在現(xiàn)有已接入全網(wǎng)體驗營銷平臺營業(yè)廳的基礎上 加快平臺的廳店接入部署 實現(xiàn)營業(yè)廳MM業(yè)務下載平臺的規(guī)模建設 競賽方式 競賽主題 競賽評比與組織 為激發(fā)一線廳店人員MM推廣熱情 全網(wǎng)開展 MM有我更精彩 MM推廣大使勞動競賽 競賽主題 MM有我更精彩 MM推廣大使勞動競賽競賽時間 2010年8月至2010年12月競賽對象 全國一線自營廳營業(yè)人員 參賽人員通過營業(yè)廳體驗營銷平臺推廣MM業(yè)務按照體驗營銷平臺統(tǒng)計的每個參賽人員客戶端 內(nèi)容和應用的推薦下載量作為評比標準 評選出省級TOP10 每省前10名 地市TOP1 每地市第1名 由省公司自行組織獎勵總部評出全網(wǎng)級TOP10 并從中選拔出3名中國移動MM推廣大使 參加全國MM培訓和營銷推廣活動競賽期間 由全網(wǎng)體驗營銷平臺提供競賽全程支持 包括競賽成績發(fā)布查詢 業(yè)務營銷知識在線培訓與答疑 競賽經(jīng)驗線上交流等 單次下載類 電子營銷卡 結合定制終端 以游戲和應用為主 設計裝機必備卡總計完成數(shù)量 14款 在一階段基礎上增加 點卡充值類 電子充值卡總計完成數(shù)量 17款 單次下載類 點卡充值類 與MM業(yè)務平臺打通點卡充值計費功能 3款定制終端 裝機必備軟件卡 1款TOP10游戲營銷卡 2款世博主題營銷卡 30元MM電子充值卡 50元MM電子充值卡 100元MM電子充值卡 5款定制終端 裝機必備軟件卡 1款體育游戲電子營銷卡 2款亞運會主題營銷卡 3 分階段制作MM業(yè)務電子營銷卡 客戶通過在門戶網(wǎng)站和營業(yè)廳下載MM電子營銷卡 實現(xiàn)客戶在營業(yè)廳外對MM業(yè)務的持續(xù)體驗 引導客戶下載MM客戶端及應用 1 請各省公司根據(jù)本地特點 面向三大客戶品牌通過提供差異化的MM業(yè)務內(nèi)容及應用積極開展業(yè)務與客戶品牌的聯(lián)合營銷 以商務類自有業(yè)務 手機證券 PushEmail 手機導航等 為主 將MM業(yè)務中系統(tǒng)工具 應用軟件等組合成不同的商務應用包 結合全球通積分回饋活動 開展全球通商務應用主題活動 以音樂 游戲和閱讀為核心 結合熱點事件 梳理出動感 時尚 多變系列內(nèi)容及應用包 契合動感地帶客戶 型動派 訴求 結合校園迎新 動感地帶歌友會等活動 開展聯(lián)合營銷 緊抓年末 年初民工潮 以掌上營業(yè)廳為核心 組合通信輔助 實用軟件 實惠音樂等內(nèi)容及應用 致力為神州行客戶提供隨時隨地的貼心服務 4 工作部署 四項整合營銷工作 9 12月 內(nèi)容承載 精準營銷 8 9月 聯(lián)合推廣 精品投放 請各省公司結合飛信和139郵箱不同宣傳位置特點 利用自有業(yè)務渠道大力推廣MM業(yè)務 如 飛信系統(tǒng)消息 游戲 熱門應用飛信MiniSite 閱讀 音樂139郵箱登錄廣告 客戶端 熱門應用139郵箱登錄后界面廣告 應用 主題同時結合節(jié)日營銷 事件營銷等契機 面向不同客戶群體 定期營銷特定MM應用及內(nèi)容 請各省公司完成建立基于飛信和139郵箱客戶的精準營銷模型 利用飛信和139郵箱客戶關系網(wǎng)絡效應 分析其客戶在音樂 閱讀 游戲 應用等方面的歷史訂購行為及偏好 實現(xiàn)細分群體的精準投放和二次營銷 同時基于客戶分析 積極開展圈子營銷 基于飛信空間好友 群組 139郵箱通信錄等群體 開展圈子營銷 以MM應用禮品贈送 已在飛信PC客戶端實現(xiàn)該功能 任務傳遞等方式 促進MM業(yè)務應用在飛信 139郵箱客戶圈子中自傳播 2 請各省公司充分利用飛信 139郵箱的客戶規(guī)模及其已實現(xiàn)的本地定向傳播投放功能 開展MM業(yè)務與飛信 139郵箱深度整合營銷 提高MM業(yè)務認知度 并基于飛信和139郵箱客戶群體開展圈子營銷 促進業(yè)務共同發(fā)展 3 請各省公司積極聯(lián)合MM業(yè)務基地 充分利用MM業(yè)務平臺的關聯(lián)營銷功能及客戶端本省定向展示功能 結合本地業(yè)務營銷 設計MM中自有業(yè)務間的關聯(lián)營銷方案 實現(xiàn)客戶一次登錄多業(yè)務推薦訂購 積累 一站式 業(yè)務銷售經(jīng)驗 4 與終端深度整合 通過提供標準化的產(chǎn)品 全面提升MM業(yè)務在終端市場普及率 以客戶端預裝 SD卡預裝 WAP預置 SIM卡內(nèi)置以及實體營銷卡制作等多種形式 促進MM業(yè)務在終端渠道的推廣 終端銷售管理系統(tǒng) 經(jīng)營分析系統(tǒng) 通過手機IMEI碼識別客戶手機型號 提升適配精準度 同時圈定與手機型號定位相匹配的應用類型 通過經(jīng)營分析系統(tǒng) 挖掘客戶業(yè)務需求 分析客戶潛在業(yè)務需求 為營銷推廣提供支撐 確定客戶端適配類型 內(nèi)容及應用需求 通過Wap 短彩信等工具 結合實體卡 開展精準營銷 MM業(yè)務平臺 充分利用終端銷售管理系統(tǒng)及經(jīng)分系統(tǒng)開展精準營銷 全面提升存量客戶覆蓋率 通過酬金激勵措施 推動終端銷售渠道推廣MM業(yè)務客戶端 全面提升MM業(yè)務在非定制終端中的普及率 面向存量終端客戶 面向新增終端客戶 省公司洽談渠道商并分配渠道標簽 終端銷售管理系統(tǒng)與MM平臺協(xié)同標記渠道發(fā)展客戶 省公司按照結算報表和酬金標準與渠道進行酬金 省公司與渠道商簽訂合同 總部下發(fā)分省渠道結算報表 省公司負責渠道結算 制定分層分級酬金標準 按照渠道成功發(fā)展的MM活躍客戶數(shù) 客戶消費金額 在網(wǎng)時長進行酬金考核 活動內(nèi)容 中國移動客戶每下載一次MM業(yè)務應用 與世博會相關 包括軟件 游戲 主題 即可在MM業(yè)務網(wǎng)站或手機客戶端獲得一次手動抽獎機會 有機會抽中2 5 10元話費營銷目標 參與客戶數(shù) 209萬人次 總商品下載量 2090萬次 各省營銷目標分解及營銷方案詳見 市通 2010 146號 關于下發(fā)世博產(chǎn)品整合營銷指導意見的通知 直通世博 實時有獎 2010年5月1日 10月31日 手機電視看直播繽紛業(yè)務隨心玩 2010年6月1日 7月31日 活動內(nèi)容 內(nèi)容一 客戶下載世界杯專題MM業(yè)務商品 即可在獲得一次話費抽獎機會 內(nèi)容二 MM業(yè)務將指定16款主推應用各自代表淘汰階段16強球隊 客戶以下載該應用的方式參與淘汰賽階段比賽勝負競猜 競猜成功客戶有機會參與當場比賽的全網(wǎng)抽獎 可贏取TD手機一臺營銷目標 參與客戶數(shù)58萬人次 下載量580萬次 各省營銷目標分解及營銷方案詳見 市通 2010 201號 關于下發(fā)世界杯產(chǎn)品整合營銷指導意見的通知 4 工作安排 兩項主題營銷 活動內(nèi)容活動時間 2010年8月 2011年7月目標客戶 以動感地帶高?？蛻魹橹鲄⑴c方式開發(fā)者使用WLAN業(yè)務設計 開發(fā)和提交各項創(chuàng)業(yè)作品 可獲得相應的獎品獎勵 如流量贈送 時長贈送等 客戶下載MM中的應用和內(nèi)容 就有機會獲得活動獎品 獎項設置及評獎規(guī)則請各省公司根據(jù)本地業(yè)務營銷情況 在全網(wǎng)獎項的基礎上設置本省相關獎項和獎品 注 全網(wǎng)活動方案將近期下發(fā) 4 工作安排 一項創(chuàng)業(yè)行動 請各省公司以創(chuàng)業(yè)行動為契機 整合其他業(yè)務資源 積極開展面向開發(fā)者和客戶的MM業(yè)務與相關業(yè)務的聯(lián)合營銷 5 其他營銷工作 1 三項全網(wǎng)營銷培訓工作 8月中旬將組織全網(wǎng)MM業(yè)務營銷負責人進行MM業(yè)務營銷培訓8月下旬將組織全網(wǎng)MM業(yè)務內(nèi)訓師培訓從8月份開始 將定期組織全網(wǎng)一線廳店人員進行線上培訓和測評總部將通過體驗營銷平臺面向全網(wǎng)一線營銷人員組織全網(wǎng)業(yè)務營銷培訓工作 設立MM業(yè)務日常營銷培訓習題庫 營業(yè)員可24小時自助上線學習每季度末月20日 25日期間 組織全國統(tǒng)一開展MM業(yè)務營銷培訓效果在線評測屆時請各省公司做好上述營銷培訓工作 安排相關人員參與培訓 分享營銷培訓心得 實施培訓測評 切實提升相關人員的業(yè)務營銷能力 總部將利用自有實體渠道和門戶網(wǎng)站 建立客戶意見反饋常效機制 實現(xiàn)以營銷帶動客戶意見采集 以客戶意見優(yōu)化完善MM業(yè)務的良性循環(huán) 以月報形式向總部報告客戶建議和意見 月報中需注明每條意見的重要等級 高 中 底 總部匯總各省客戶反饋意見 審核后轉發(fā)至MM業(yè)務基地基地將收到反饋意見分解后 逐條處理 并將結果回復給總部及各省公司根據(jù)意見重要等級由高到低 MM基地回復時限分別為7天 15天 30天各省公司應按照上述要求 定期收集 整理客戶意見及建議 及時反饋客戶使用信息 2 MM業(yè)務客戶意見反饋常效機制 目錄 一 MobileMarket業(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析二 2010年MobileMarket營銷工作安排三 2010年MobileMarket傳播工作安排四 2010年對省公司營銷工作的具體要求 傳播目標人群 業(yè)務傳播重點影響商務白領 時尚學生嘗新份子 嘗鮮份子主要來自以下兩類人群 MobileMarket2010年傳播目標 形成大眾認知度 樹立品牌效應 激發(fā)興趣 引導點擊及使用體驗 吸引更多開發(fā)者 為MM提供更多應用 傳播目標 MM是一個可以提供任何有趣 有用的手機應用的大商場 一個核心 以應用體驗為核心 整合各方資源展開傳播兩個面向 面向消費者通過 明星應用和差異化內(nèi)容 展開分眾精準與大眾覆蓋傳播 打造品牌影響力 拉動體驗 面向開發(fā)者挖掘更多開發(fā)者加入 重點透過創(chuàng)業(yè)活動宣傳調(diào)動開發(fā)者積極性與參與度 實現(xiàn)傳播的雙向共贏 深化三個陣地 立足自有渠道發(fā)起點對點精準傳播 立足互聯(lián)網(wǎng)帶動深度體驗 立足大眾傳播建立普遍認知 確保傳播聲勢及效應 利用自有渠道 聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)進行客戶精準傳播和創(chuàng)新互動 一個核心 兩個面向 三個陣地 MobileMarket2010年傳播總體思路 傳播表現(xiàn)手法 引入卡通形象 在MM的傳播表現(xiàn)手法上將引入卡通形象 與消費者與開發(fā)者之間的溝通橋梁形象化 并且可以將多個核心業(yè)務家族化 進一步擴大講故事的空間目前卡通形象已基本被全年齡段人群接受 尤其貼近傳播目標人群的思維習慣 易被接受 便于傳播應用延展 利用品牌文化的演繹 更易進行個性包裝 可根據(jù)消費心理的變遷隨時豐富 豐富現(xiàn)有中國移動現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)品卡通代言家族形象 業(yè)務傳播更加生動化和趣味性 讓MM不僅僅是符號 更是一種行動力 MM一下 MobileMarket傳播口號 MM一下 是一種行動力 是一種號召 把MM變成一個動詞 有事 沒事MM一下 可以獲得解決問題的方法和途徑 分享 娛樂MM一下 可以享受更多的生活樂趣 2 通過自有媒體 網(wǎng)絡互動活動的人際傳播 激發(fā)消費者興趣 引導點擊并促成使用 MobileMarket2010年傳播策略 形成大眾認知度 樹立品牌效應 1 以 MM一下 為傳播口號 通過卡通形象 ICON小推車的系列熱點應用廣告宣傳 吸引大眾眼球 迅速建立MobileMarket概念認知 吸引更多開發(fā)者 為MM提供更多應用 激發(fā)興趣 引導點擊及使用體驗 4 通過MM創(chuàng)業(yè)行動的校園季傳播 吸引更多開發(fā)者參與活動 開發(fā)更多有趣的應用 3 通過精準傳播和自有傳播 準確溝通目標人群 將傳播效果最大化 登錄MM的方式 客戶端 網(wǎng)站 廣告表現(xiàn)迅速引發(fā)關注 形成大眾認知度 樹立品牌效應 MobileMarket概念認知 卡通形象 ICON小推車 傳播口號 MM一下 激發(fā)興趣 引導點擊及使用體驗 將圖像化的網(wǎng)絡流行字與MM標桿應用內(nèi)容相結合 用網(wǎng)絡化的語言詮釋業(yè)務 MM作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 從互聯(lián)網(wǎng)消費主體依賴網(wǎng)絡行為出發(fā)來考慮 第一時間吸引眼球 MM形象總稿 MM形象總稿 MM手機主題類廣告 MM手機音樂類廣告 MM手機閱讀類廣告 MM手機視頻類廣告 MM手機游戲類廣告 MM手機軟件類廣告 MM應用分類廣告 自有媒體 互聯(lián)網(wǎng)互動廣告 以自有媒體為起點聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)展開一次關于MM的全民調(diào)查廣告運動 聚集網(wǎng)友關注形成對MM的認知 互動廣告運動 具體闡述 1 MM官方網(wǎng)站為主 其他業(yè)務聯(lián)動配合 發(fā)起MM全民在線調(diào)查 2 我們的調(diào)查問題示例 你知道手機應用嗎 你知道MM嗎 你下載手機應用嗎 下載最多的是哪些 3 最重要的是 我們要編輯這些有趣的調(diào)查數(shù)據(jù) 他們是互聯(lián)網(wǎng)最好的傳播內(nèi)容 將問卷積累的大量原始數(shù)據(jù)加以編輯 從產(chǎn)品 消費者習慣及行業(yè)層面提煉MM與消費者的關系的結論 并將這種結論利用硬廣 內(nèi)容營銷 視頻等內(nèi)容進行再傳播 利用消費者的從重心理 他們喜歡關注別人的行為并進行效仿 因此 調(diào)查結果的演繹并且用百分比的形式展現(xiàn) 可以讓消費者了解到其他人在MM上已經(jīng)完成了哪些動作 這些動作將成為潮流引導消費者關注和了解MM的用途 廣告創(chuàng)意示例 90 的路癡用MM找著北了 83 的英文盲用了MM也敢跟老外sayhello了 52 的天秤座還在猶豫要不要試試MM上的菜譜 MM一下網(wǎng)羅大民意 互動廣告運動 活動主題 互動廣告運動 調(diào)查結果廣告創(chuàng)意思路 生活形態(tài)你知道嗎 78 的宅男用了MM更宅了 30 的上班族經(jīng)常因為MM坐過站 75 擁有MM的人延長了上廁所的時間100 的生活因為MM而改變 100 的應用因為MM而豐富 100 的熱愛因為MM而誕生 現(xiàn)在就上MM 用手機下載音樂 主題 游戲軟件吧 有事沒事MM一下產(chǎn)品你知道嗎 69 的人用MM搶著沙發(fā)了 65 用了MM的股民 成了抄底搶反彈牛人 43 的男生用MM里的甜言蜜語降服了女朋友100 的生活因為MM而改變 100 的應用因為MM而豐富 100 的熱愛因為MM而誕生 現(xiàn)在就上MM 用手機下載音樂 主題 游戲軟件吧 有事沒事MM一下行業(yè)你知道嗎 計算機專業(yè)的大學生更具野心 70 的計算機專業(yè)大學生把開發(fā)手機應用作為自己創(chuàng)業(yè)的試金石100 的生活因為MM而改變 100 的應用因為MM而豐富 100 的熱愛因為MM而誕生 現(xiàn)在就上MM 用手機下載音樂 主題 游戲軟件吧 有事沒事MM一下 互動廣告運動 活動執(zhí)行事宜 參與調(diào)查在線填寫調(diào)查問卷 分享自己的觀點和使用行為 提交 用戶特征 年齡 學歷 收入 性別 地域 婚否問題 你知道手機應用嗎 你知道MM嗎 你下載手機應用嗎 下載最多的是哪些 你還希望用到哪些應用 消費者 手機報活動平臺 自有媒體平臺 飛信活動平臺 10086門戶網(wǎng)站 形成結果 硬廣 MM平臺 你知道嗎 男生更愿意用手機打游戲 女生更愿意用手機購物你知道嗎 20歲 25歲的男生是下載菜譜類應用的擁護者你知道嗎 下載優(yōu)惠券最多的是月收入8000元以上的高收入人群你知道嗎 學歷和手機里的應用數(shù)量成反比你知道嗎 80 的70剩女下載健康類應用更多 關注健康比男朋友重要 示例 更多消費者 短片 在自有門戶 自有媒介中開展調(diào)查 全面發(fā)動消費者參與 互動廣告運動 自有媒體在線調(diào)查示意 互動廣告運動 各業(yè)務渠道分工 其他業(yè)務平臺手機報 飛信 139社區(qū) 139郵箱 10086門戶網(wǎng)站同期配合完成在線調(diào)查 手機報 飛信彈出窗口每周分享趣味調(diào)查結果 至少2次 飛信 139社區(qū) 139郵箱 10086門戶網(wǎng)站同期進行調(diào)查結果廣告投放配合 互聯(lián)網(wǎng) 將自有渠道收集調(diào)查數(shù)據(jù)進行編輯 展開不同形態(tài)廣告創(chuàng)意延展 作為最主要的用戶調(diào)查結果溝通平臺完成和目標消費者及開發(fā)者的廣告覆蓋 活動相關內(nèi)容的公關報道和深度報道 重要人群的延伸活動 媒體策略 整體投放策略 以網(wǎng)絡媒體為主 電視媒體 平面媒體 廣播媒體為輔進行搭載性傳播 吸引核心目標群體對MM的關注 建立初步認知 在建立初步認知基礎之上 重點利用電視媒體迅速建立產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)大眾消費者間的知名度 輔助利用平面媒體 廣播媒體進行明星應用 精準傳播構建產(chǎn)品偏好度 媒介資源匯總 網(wǎng)絡 硬廣 植入 SEM與內(nèi)容營銷整合傳播資源 針對目標受眾 選擇門戶 搜索 SNS 視頻 IT垂直和手機垂直這六類媒體進行有效溝通 廣泛的曝光建立MM的知名度 并吸引目標受眾的興趣及關注 合作形式以硬廣 SEM貫穿始終 配合以植入 內(nèi)容營銷及業(yè)務短片傳播為重要手段 進行多角度的推廣 以SEM為亮點推廣方式 以搜索推廣和精準廣告形式為主吸引用戶并對用戶需求進行有效攔截投放時間 8 12月電視 央視多頻道組合資源 使用收視率高 覆蓋范圍廣的招標段及核心套售資源 迅速提升產(chǎn)品在大眾層面的知名度 投放期間 10月1 31日平面 多類別雜志媒體資源 選擇大眾消費者 時尚白領 學生群體 專業(yè)軟件開發(fā)者這兩類人偏好度較高的雜志媒體進行深層次溝通 包括綜合新聞類 電影類 財經(jīng)管理類 時尚類 音樂娛樂類 體育類 汽車類 IT游戲類 IT行業(yè)類 在硬廣告投放外 著重利用媒體編輯優(yōu)勢 進行軟性內(nèi)容植入 結合不同類型媒體 對各類特色產(chǎn)品進行詳細解讀 深入傳播 投放期間 8 12月廣播 音樂之聲資源 面向大眾類消費群體中的學生人群及開車上班白領 以硬廣配合80秒軟性內(nèi)容合作進行投放 在對產(chǎn)品廣泛告知的同時 加深目標人群對產(chǎn)品形態(tài)的理解 引發(fā)使用興趣投放期間 8 11月 MM創(chuàng)業(yè)行動 活動時間 2010年7月10日 2011年7月目標客戶 以動感地帶高?？蛻魹橹骰顒又黝} 我的地盤行動創(chuàng)造未來廣告創(chuàng)意與動感地帶高校營銷風格保持一致 傳播方式 網(wǎng)絡宣傳為主陣地 硬廣 以IT及手機垂直媒體作為重點安排投放植入 SNS開發(fā)者公共主頁信息植入 宣傳活動SEM 設置與開發(fā)者及創(chuàng)業(yè)大賽相關關鍵詞 精準廣告投放內(nèi)容營銷 論壇帖 微博客 以軟性公關推廣樹標桿 以開發(fā)者親身體驗的案例證言式或以權威專家的行業(yè)評論式 拉動開發(fā)者的普遍關注及參與熱情 搭配落地活動宣傳 以高校為聚點向外發(fā)散影響力 運用校園內(nèi)戶外 廣播站 校內(nèi)平面媒體等渠道進行落地宣傳 傳播工作具體要求 自有媒體 互聯(lián)網(wǎng)廣告運動 集團公司負責活動整體策劃 廣告宣傳物料制作下發(fā) 公關軟文撰寫等 負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)門戶網(wǎng)站 各業(yè)務平臺以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)調(diào)配合 重點負責全國級電視媒體 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 全國性廣播媒體的投放工作 MM基地搭建在線調(diào)查平臺調(diào)查問卷設計在線調(diào)查數(shù)據(jù)收集 每周產(chǎn)生調(diào)查數(shù)據(jù)省公司重點在地方性報紙 廣播 新型媒體渠道進行投放 覆蓋面廣 沖擊性強的戶外候車亭 熱點商業(yè)區(qū)的大牌及電視屏幕的運用等 目錄 一 MobileMarket業(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析二 2010年MobileMarket營銷工作安排三 2010年MobileMarket傳播工作安排四 2010年對省公司營銷工作的具體要求 各省工作要求 積極落實以動感地帶為主的品牌聯(lián)合營銷工作 聯(lián)合營銷 傳播推廣 參考全網(wǎng)統(tǒng)一傳播工作內(nèi)容 制定省公司本地傳播推廣計劃 重點選擇地方性報紙 新型媒體渠道 選擇目標客戶針對性強的電腦城周邊戶外媒體 商業(yè)樓宇液晶電視網(wǎng)等 校園類媒體 進行補充投放充分利用自有業(yè)務 如139郵箱 飛信 手機報等 開展業(yè)務傳播 盡快實現(xiàn)MM業(yè)務在本省門戶網(wǎng)站的展示和訂購關