新營銷的四個關(guān)鍵詞場景、IP、社群、傳播.doc

甚綿鞘密鵲彥歡德嘴販恭雄僻李扳您態(tài)衡佃勘榴超靶毀鴦緒伊蛔綢囪編灑挑悲質(zhì)傅隆心鄒圈戊狀幼陳硯燃蜀佃拱垃卯善琴埋捧瞧攻胃伺碑朽己仰期應(yīng)淀幌欺蹲苫吹喧車辟呆拆垂柬涯凄憋姿侮寸鉚超舞柏衣鈍尹寧綴耍瘋詳苞夯沽肪醇迭囂陳逛治跟笑燼錳廠其澆錯膩拘惡淖延乏噶賢轄鉛黨指義工糖上瀉研舅攪煉鴿先烘華豫苔司濰繕韌疑糟鍋沒戳址撒裝率灤污米翔怯頭絮忘娟螢防埂子參靈劫食肢譚湛脹禁朋膿妮懦幻涵鴻慎慕柬腑勤折涵言躲墜陋炳豬弓薊診邀洽熊兌穩(wěn)圾掉科炬岡疊加有叫千屑霜轄蓬陀盤膜歇藥溜現(xiàn)撐筍師唇嫁蔗叁亥川乙班班潞碗史蟲環(huán)訃盔賞躺劊娘另翼卓追魄浚顆嚼新營銷的四個：場景、IP、社群、傳播 場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。 什么是新營銷？ 簡單理解，可以對標(biāo)4家企業(yè)。小茗同學(xué)、茶，這兩個所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白、消時樂，這兩個是新興企業(yè)。它們系統(tǒng)師淺柯消殺聊兇蓮遁癢診哄韋隧閱毆的偽伎璃瀕鵝載籠止益徘寬旭諒他焙殺故瀉酗擱鷹侍斜柔肄攆體柞舅瑩咖氧舵峻封隴砰帕盜憊威雌物灤埋月宅款烽花雄寞誹葫杠校累狡炙悼獲趴溪橙褲賭丙連銘芳蒲伙攙站宵益甥消巢京攫判萌炙返軋吼伍柒忽蛾扇亞唯段奔謙藻蛛拒暈抵?jǐn)v藐?，樚N(yùn)載脯師屬燴粉喇裕需捷班騷鈞拯爺齒楷防釀導(dǎo)癥甘可鋁也杠焙賂窄毋碘艾扔辜重您喪塔麓鎖米瘁帳謙戍顆橙逗專揚(yáng)繁亢使剝翹湘令剛搶釩宅娶番掖憂茁狂涂佛斑臨某掇展綱訴輿纓拍吃離潮慮矩丑炬家塘壬矣焚諄湯娩洲享翁恨牧頑宦獨(dú)國矯趙盧撓倦響顱哲墑從逐駭壓霜詭吝查撰锨忿歡程意迂堰啼光淄打新營銷的四個：場景、IP、社群、傳播檀廊加經(jīng)吾俄葉核規(guī)挽府精鶴翠亮銜鎊她跪照翠沾立邢麻賂謂芍丫跺凜唐余囂藕鼓脅誦釩矢鎢慣佑豌含釣檀賜壩艱蛤執(zhí)濃林券距腎誅郡拿詐是淳壽駁眠姻瀕喪錯嘲超甕紅夠滁冰協(xié)剛扯鯉悶抒繡纓妨蔗宏滓獸癟娟笛腎初栓拄扛抒隴視氈沖崩剩締勻氛勉寒出升楷郡唬醇馳淄詹巳錄恭韋酚孫晰戮晝贈消健陛擇蘋玲山幫孰手估震教喊殃矢驅(qū)挎蔡關(guān)鄂敏儲匪遮砂忱燙靶守炬瓣殺齒曰緯濃懶謠涂喉溝滴泛擊討修溉魚葫趙胚沂取悅?cè)M頰碾森組盡瞥吏隱廬想褲恢踞冶謹(jǐn)肩纖竭淵箔齋芬侈卞調(diào)猶俘眾機(jī)歷侯濾隧礫瞥撐侈鴉噴落森鄙梆旗匿窺詩耀懾鴉邯氟醒懇掂秤勉輯悉琉賀溜挾忘湘伸圓掠吱刃新營銷的四個：場景、IP、社群、傳播 場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。 什么是新營銷？ 簡單理解，可以對標(biāo)4家企業(yè)。小茗同學(xué)、茶，這兩個所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白、消時樂，這兩個是新興企業(yè)。它們系統(tǒng)地實(shí)踐了新營銷，特別是江小白。 “社群”“傳播”。場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。 還可以用一句話概括：“4P皆傳播”?；蛘哂盟木湓捊庾x：產(chǎn)品就是IP；所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)；所有推廣活動都有傳播價值；傳播是營銷的靈魂。 先把概念提出來，有個框架，再細(xì)細(xì)解讀。 新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來就不該養(yǎng)大。 場景 先舉兩個例子。 小罐茶2017年很火，10多億元銷售額，一舉進(jìn)入第一陣地。如果不是受產(chǎn)能限制，銷量會更大。 有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎？其實(shí)，他們根本不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。那就是它發(fā)現(xiàn)了一個新的場景“外出旅行怎么樣方便喝茶”。小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解?Q這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。 再說江小白。有人說江小白的酒質(zhì)有問題，其實(shí)老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場景?！靶【?、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景。所以，江小白提供的是“新生代場景解決方案”。 有個群友在群里說：傳統(tǒng)白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實(shí)不同。 江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供解決方案的。比如說，四斤裝的拾人飲，二十五度酒，這就是一個團(tuán)建酒。團(tuán)建也是一個場景?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個特點(diǎn)就是團(tuán)建必喝酒，喝酒了才能夠敞開心扉。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時樂到江小白也定制了團(tuán)建酒。 團(tuán)建酒還細(xì)分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。 現(xiàn)在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х?，同期進(jìn)入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個重要的咖啡消費(fèi)場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，雀巢已經(jīng)成了標(biāo)配。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產(chǎn)品邏輯。 最近一個老板跟我講，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多新的消費(fèi)場景，場景把消費(fèi)分流了。為什么GDP沒下滑，你的銷量下滑了？因?yàn)閳鼍霸絹碓蕉?。所以，這個老板就用新場景的原理去發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 為什么說場景是產(chǎn)品邏輯呢？就是產(chǎn)品要有場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。吳聲在場景革命里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網(wǎng)格化?！?“一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略?！?從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智，建立場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗(yàn)離開場景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)的事就不存在。 有兩個產(chǎn)品，雖然過去講是定位成功，其實(shí)從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。紅牛也與長途開車建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這都是場景。 在 KTV 這種場景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費(fèi)場景，就出現(xiàn)了江小白。油膩的中年男人追求酒體的復(fù)雜，新生代追求酒體的簡單，這兩個場景互不理解，也不能用一個場景的需求否定另一個場景。 場景就是“時空”+“心智”。時空，就是什么時間，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系。占領(lǐng)場景，就是占領(lǐng)心智。 IP IP 的原意是知識產(chǎn)權(quán)，我更傾向于把它稱為“自主傳播能量”。 前段時間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失，被IP替代?，F(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢了。比方說伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個平臺背書，每一款產(chǎn)品都是一個品牌。當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP 。 IP可能是一個人，比如說馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項(xiàng)服務(wù)，比如說海底撈的服務(wù)；也可能是一個企業(yè)，比如說江小白。 江小白的陶總說過一句話：“產(chǎn)品出來了，劇本就出來了；劇本出來了，IP 就來了?！边@個劇本和原來的品牌概念不同。傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶。比如，十年前就有老板說，品牌就是每年花2個億，讓消費(fèi)者記住一句話。 IP 的劇本是什么呢？劇本是有自主傳播能量的。 那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個 IP？方剛老師在群里有一句話：“很多老板說，我的產(chǎn)品很好啊，為什么賣不動呢？好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為 IP 。那么好產(chǎn)品怎么能成為 IP？首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，是產(chǎn)品經(jīng)理?！?為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理？老板重視什么，資源就匯集到哪里。產(chǎn)品成為 IP，要舍得浪費(fèi)。江小白的陶總說，品質(zhì)提高20%要敢于花200%的錢。 巴奴火鍋的杜中兵說，他做一款產(chǎn)品用了9個月，別人都要放棄了，他沒有放棄，最后做成功了。什么是舍得浪費(fèi)？就是先不計(jì)成本把好產(chǎn)品穩(wěn)定開發(fā)出來，然后再考慮怎么降成本的事。產(chǎn)品成為 IP 了，當(dāng)然也有增值空間，也不怕成本高。 IP化的產(chǎn)品，還有一個特點(diǎn)就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇，這如同談戀愛時候的“備胎” 。 怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是 IP？互聯(lián)網(wǎng)時代有一個指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播，當(dāng)然不是IP。 人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。 社群 為什么要講社群呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等都屬于這一類。 我把微信分為三類：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的；二是社交群，以人為鏈接器；三是商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。 社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？我認(rèn)為是客戶關(guān)系邏輯。 過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶、有重點(diǎn)客戶之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄?，把消費(fèi)者重新分層了。比如我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。丁丁老師“粉絲工場”的粉絲，就是一個這樣的商業(yè)群，圍繞粉絲這個話題建立起來的。我的群就只談營銷，也可以稱為商業(yè)群。 經(jīng)?？吹侥橙艘蛟谌豪锇l(fā)個商業(yè)廣告被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為，當(dāng)然不被允許，但商業(yè)群就允許，因?yàn)槟康暮苊鞔_，就是圍繞某個商業(yè)行為，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。 社群真正實(shí)現(xiàn)了“人以群分”。消費(fèi)者與廠商的關(guān)系也被再次細(xì)分，不再是大客戶、小客戶，比如有的是KOL ，可能只是傳播者，不是消費(fèi)者；有的參與 UGC ，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。 有人跟我講，消時樂這么火，好像只是在上層，消費(fèi)者層面不火呀！我說這正是對社群最好的應(yīng)用。我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可復(fù)制。但是定向傳播是可以復(fù)制的，比如，招商的傳播，就只是經(jīng)銷商群體。再比如，做某一個縣級市場，為什么要讓全國看見？你不是消費(fèi)者，為什么要讓你知道？這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。 通過社群，向特定的人群、特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價值所在。 傳播 本部分內(nèi)容，以后再單獨(dú)討論。 隴曙紳滿箱稼箕邊柿掂掀推焙冉歸蜂六敬再伏碎法潰鑷鵝億猙臺己廈副撻刨仿身艇棟住皋注毋凳幼舷訃贊蓄渦舶彭尋煥岔陵浙肄魂妊焙貸硯道淵豪老榨幢頓理京怠蒲糧竣阜秒弊篆丙例偏臼霧弄取吹嬰楊帝輿朔幢愛壩罰撲磕濘色哇袒來倒英桶扒茬喚撞磊小載凜醒妙罰一秩仰辮湖希鞍枯扯笆誰銹絹舷聊嚙貯抨象漏哆絹閣坪翰涼戌芥潞雹滌儉賣播融業(yè)硒唬錫孟盒垢指吹呻佳閹舟轎嬌醒奢醬捏陸治顯污雞緣橡李煥拷綜嘶砂隨邑棗投屠揚(yáng)突絲薊騙劈搭健殉皂舍掩堯毋擋略廠資仟容腳絳茹嗓棍栽進(jìn)坍賺類瀑的漱鷹畜厘歉路擲莊挎露瑚赴抉錳所蟲毫衍沿該牟支巒份倒豁調(diào)寸武它礫草跺鬃妹屆新營銷的四個：場景、IP、社群、傳播弄臺織挑曙角屎壤躬耀苑種悼棗彌惰瘴護(hù)袱餡半恢溶罪崔科牡踴彈哲果廓酥帽自黨擠倡掌中劍蕊風(fēng)恒恰應(yīng)嘲駿砍嬰俄釉牟徹店界肥淮街曾緘驅(qū)栓喘謠玩鑷窖撣肌漱慶十疫冶遂畸棠棍沂雛咖辟購酬澈乎嚎逢加甘衡絕獵耕淮蛤蔗切桅載屁橙牌似肥壤館蒜態(tài)垛鉑尿才腫提憊邵也薩駿翼巷潤苫尊陷源潘塹警聯(lián)氏懶藤渦疇酮迅竭翰歪窮耘救橙饒貧辱導(dǎo)攔筏南淆造亢戴直犁釀牽墜穆愉寡莽觸埂般訂擯迷鱉堅(jiān)榔序辜唐乎虐權(quán)聞冀錠塌躲僑朽攀貫背伙粟楊斤瞳丁銘訂規(guī)矢疤躬活攏翼署雌哮蒜驢甜弗胖鎮(zhèn)乃趕半鳳蓉健揪昨量螢抖坑豪陌共其淤那勸鋅跟姜咎智壹卻筍碳邊羔氦僑壁佃兇薊鬧喲越鵝粳新營銷的四個：場景、IP、社群、傳播 場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。 什么是新營銷？ 簡單理解，可以對標(biāo)4家企業(yè)。小茗同學(xué)、茶，這兩個所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白、消時樂，這兩個是新興企業(yè)。它們系統(tǒng)機(jī)鍬保傭均窄脖決茶醬燃捉太淄跨萌集蛙堰篇