《產(chǎn)品經(jīng)理教義》PPT課件.ppt

PM CH1 1 產(chǎn)品經(jīng)理聖經(jīng)TheBibleforProductManager 傑希行銷顧問朱成編 tw PM CH1 2 產(chǎn)品經(jīng)理圣經(jīng) n1 策略管理n2 市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位n3 管好廣告公司n4 顧客行為與行銷研究n5 促銷總論n6 銷售預(yù)估n7 預(yù)算編訂n8 通路行銷n9 行銷整合 PM CH1 3 Ch 1 策略管理 n1 策略沒那么玄n2 策略之 可以做什么 n3 策略之 能做什么 n4 策略之 怎么做 n5 成長之迷思GrowthMythn6 綜效v s 聚焦Synergyv s Focusn7 競(jìng)爭短視CompetitiveMyopian8 策略聯(lián)盟StrategicAlliance PM CH1 4 策略沒那麼玄 策略就是簡單的邏輯思考記得 隆中對(duì) 嗎 可以做 能做 怎麼做 PM CH1 5 隆中對(duì) 自董卓造逆以來 天下豪杰并起 曹操勢(shì)不及袁紹 而竟能克紹者 非唯天時(shí) 抑亦人謀也 今操已擁有百萬之眾 挾天子以令諸侯 此誠不可與爭鋒 孫權(quán)據(jù)有江東 已歷三世 國險(xiǎn)而民附 此可用為援 而不可圖之也 荊州北據(jù)漢沔 利盡南海 東連吳會(huì) 西通巴蜀 此用武之地 非其主不能守 是殆天所以資將軍 將軍豈可棄乎 益州險(xiǎn)塞 沃野千里 天府之國 高祖因之以成帝業(yè) 今劉璋闇弱 民殷國富 而不知存恤 智能之士 思得明君 將軍既帝室之冑 信義著于四海 總攬英雄 思賢如渴 若跨有荊益 保其巖阻 西和諸戎 南撫彝越 外結(jié)孫權(quán) 內(nèi)修政理 待天下有變 則命一上將 將荊州之兵 以向宛洛 將軍身率益州之眾 以出秦川 百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 誠如是 則大業(yè)可成 漢室可興矣 欲成霸業(yè) 北讓曹操占天時(shí) 南讓孫權(quán)占地利 將軍可占人和 先取荊州為家 后即取西川 建基業(yè) 以成鼎足之勢(shì) 然后可圖中原也 PM CH1 6 策略管理 n策略即方向n策略代表重點(diǎn)之選擇n策略代表資源分配n策略是建立在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)上 目的亦在建立長期之競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)n策略指揮功能部門n策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長期承諾n策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件n策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事 PM CH1 7 策略混淆 nCorporateStrategy總體策略nBusinessStrategy事業(yè)策略nMarketingStrategy行銷策略nAdvertisingStrategy廣告策略nCopyStrategy文案策略n PM CH1 8 2 策略之 可以做什么 n環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅n總體環(huán)境n個(gè)體環(huán)境n產(chǎn)業(yè)吸引力 獲利能力分析n產(chǎn)業(yè)之根本策略 PM CH1 9 五種競(jìng)爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1 現(xiàn)有競(jìng)爭者 3 潛在競(jìng)?cè)胝?2 替代品 4 供應(yīng)商 5 買方 PM CH1 10 三個(gè)根本策略 成本領(lǐng)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 PM CH1 11 三個(gè)根本策略 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)低成本差異化競(jìng)廣大市場(chǎng)爭範(fàn)籌區(qū)隔市場(chǎng) 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 PM CH1 12 3 策略之 能做什么 n企業(yè)之資源n企業(yè)之長處與弱點(diǎn)n企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅n經(jīng)營目標(biāo)n創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)n競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系 PM CH1 13 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) KSF nSWOTn價(jià)值煉n策略形態(tài)n策略矩陣n關(guān)鍵成功因子 PM CH1 14 SWOT分析 MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競(jìng)爭對(duì)手ThreatOpportunityWeaknessStrength W S O T PM CH1 15 價(jià)值鏈 價(jià)值活動(dòng) 企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造價(jià)值 故可稱為價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)本身即為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之來源價(jià)值活動(dòng)之組成 價(jià)值鏈 亦為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之來源 InboundLogistics Operations OutboundLogistics Marketing Sales Service PM CH1 16 策略形態(tài)StrategicPosture n產(chǎn)品線之廣度 深度與特色n目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇n垂直整合之程度n經(jīng)濟(jì)規(guī)模n地理涵蓋范圍n競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) PM CH1 17 個(gè)案討論1 nAOL TIMERWARNER PM CH1 18 策略矩陣StrategicMatrix 價(jià)值鏈 策略形態(tài)價(jià)值鏈 策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子 KSF PM CH1 19 4 策略之 怎麼做 制定事業(yè)策略 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢(shì) 自身?xiàng)l件 目標(biāo)設(shè)定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動(dòng)與績效 PM CH1 20 個(gè)案討論2 結(jié)構(gòu)與策略 n結(jié)構(gòu)追隨策略n福特汽車 PM CH1 21 個(gè)案討論3 領(lǐng)導(dǎo)與策略 n大陸聯(lián)想集團(tuán) PM CH1 22 5 成長之迷思 n有關(guān)成長策略之迷思n多角化n購并 合并n集團(tuán)化n產(chǎn)品線延伸n次品牌 PM CH1 23 個(gè)案討論4 百事可樂 PM CH1 24 個(gè)案討論5 大陸海爾集團(tuán) PM CH1 25 6 綜效v s 聚焦 n個(gè)案討論6 n上海亞太食品ArtalFoodsn個(gè)案討論7 n箭牌口香糖Wrigley PM CH1 26 7 競(jìng)爭短視StrategicMyopia n夕陽產(chǎn)業(yè) or產(chǎn)品 nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn貴公司從事什么行業(yè) n臺(tái)灣水泥n臺(tái)灣鐵路局 PM CH1 27 n關(guān)鍵在需求 不在產(chǎn)品 PM CH1 28 8 策略聯(lián)盟StrategicAlliance n什么不是策略聯(lián)盟 n合辦活動(dòng)n聯(lián)合促銷n合發(fā)認(rèn)同卡n網(wǎng)站鏈接n廣告交換 PM CH1 29 什么才算策略聯(lián)盟 n長期 一年以上n對(duì)營收 獲利有重大沖擊 morethan20 n合資n購并n入股n技術(shù)移轉(zhuǎn)n超分工n垂直整合 PM CH1 30 TheRationale 1 供應(yīng)面 n競(jìng)爭壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力 減少供貨商數(shù)目 以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅(jiān)實(shí)的伙伴關(guān)系 n如何選擇合適的伙伴關(guān)系 n降低成本n給顧客附加價(jià)值n垂直整合 PM CH1 31 TheRationale 2 超分工 以全球角度看 顧客的需求與偏好愈趨多樣 科技發(fā)展日新月異 少有企業(yè)獨(dú)自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù) 為了突破 也為降低投入費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn) 朝向策略聯(lián)盟乃不得不然 PM CH1 32 n它同時(shí)也可達(dá)到n取得智能財(cái)產(chǎn)權(quán)n建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) Window Intel Wintel PM CH1 33 TheRationale 3 擴(kuò)張規(guī)模 n企業(yè)如想擴(kuò)充產(chǎn)品線 橫跨地理疆界 或接觸更多顧客 策略聯(lián)盟將會(huì)是策略性的選擇方向 PM CH1 34 TheRationale 4 競(jìng)爭態(tài)勢(shì) n面對(duì)股東對(duì)成長的要求 壓力 結(jié)合以對(duì)抗競(jìng)爭 或根本就是結(jié)合競(jìng)爭者以擴(kuò)大占有率 減少費(fèi)用或確?？驮从唵蔚?都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇 PM CH1 35 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 n本體 翅膀n蚊子n鴨子n候鳥n蝙蝠n飛虎 PM CH1 36 個(gè)案討論8 n統(tǒng)一企業(yè)與康師傅 PM CH1 37 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 目的途徑 合資 購併合作入股 技術(shù)移轉(zhuǎn) 超分工 垂直整合 統(tǒng)一與宅急便 進(jìn)入新市場(chǎng) 擴(kuò)大佔(zhàn)有率 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 對(duì)抗競(jìng)爭 確保客源 大潤發(fā) 亞太 大買家對(duì)抗萬客隆 臺(tái)積電 宏電 IBM Yahoo Kimo 旭聯(lián)科技 集體議價(jià) MOTOROLA 大霸電子 東森 木喬V S 和信 華宇電腦 COMPAQ FORD Yahoo CITY AOL Yodles AOL TIMEWARNER PM CH1 38 組織文化之提醒 n明確目標(biāo)n明確的組織及角色扮演n明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨(dú)立性n知己知彼迎接環(huán)境變化n打破界線知人善任n注意激勵(lì)以及績效評(píng)估nTrustEachOther PM CH1 39 CH 2 市場(chǎng)區(qū)隔 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品線延伸 PM CH1 40 Part 1 市場(chǎng)區(qū)隔 產(chǎn)品定位 n1 市場(chǎng)區(qū)隔MarketSegmentingn2 產(chǎn)品定位ProductPositioning PM CH1 41 1 市場(chǎng)區(qū)隔 n1 1 品牌定位圖n1 2 市場(chǎng)區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)n1 3 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n1 4 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則n1 5 區(qū)隔步驟n1 6 行銷手法 PM CH1 42 1 1 品牌定位圖 n兩個(gè)變量n三個(gè)變量n七個(gè)變量呢 PM CH1 43 1 2 市場(chǎng)區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) n生產(chǎn)導(dǎo)向 大量行銷 MassMarketing n福特T型車的時(shí)代n嬰兒潮世代 需求多樣化 產(chǎn)品多樣化 行銷手法多樣化 宣告市場(chǎng)也多樣化 市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)代于是到來 PM CH1 44 1 3 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 n先把市場(chǎng)分成大項(xiàng) 區(qū)隔基礎(chǔ) 如 地理 性別n再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng) 區(qū)隔變量 如 東部 西部 男 女n選出幾個(gè)不同的變量 加以組合 區(qū)隔于焉成型 n九種區(qū)隔基礎(chǔ) PM CH1 45 地理區(qū)隔 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域城市大小氣候 西部 東部大城市 縣鎮(zhèn)溫暖 多雨 寒冷 PM CH1 46 人口區(qū)隔 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè) 12 18 24 25 30 男 女已婚 未婚 10 000 20 000 25000 高中 大專 研究所商 教師 護(hù)士 白領(lǐng) PM CH1 47 心理區(qū)隔 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求 動(dòng)機(jī)個(gè)性知覺學(xué)習(xí)態(tài)度 安全 自我實(shí)現(xiàn)內(nèi)外向 積極低風(fēng)險(xiǎn) 高風(fēng)險(xiǎn)低度涉入 高度涉入正面 負(fù)面 PM CH1 48 生活型態(tài)區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟(jì)考量 好吃懶做 熱愛運(yùn)動(dòng) 偶像崇拜 西化主義 PM CH1 49 社會(huì)文化區(qū)隔 社會(huì)文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化宗教種族社會(huì)階層家庭生命週期 中國 美國 東方西方佛教 基督教白種人 黃種人高 中 低單身 新婚 滿巢期 空巢期 PM CH1 50 使用行為區(qū)隔 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率知曉程度品牌忠誠度 重度 中度 輕度知道 不知道 有興趣 熱衷無 一點(diǎn) 高度 PM CH1 51 使用情境區(qū)隔 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時(shí)間目的地點(diǎn)人員 白天 晚上 工作 休閒自用 送禮 娛樂 學(xué)習(xí)家裏 辦公室 車上自己 家人 朋友 同事 PM CH1 52 利益區(qū)隔 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性 經(jīng)濟(jì)性 省錢 有效性 持久 PM CH1 53 混合區(qū)隔 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 心理地理 人口人口 生活型態(tài) PM CH1 54 1 4 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 n能確認(rèn)n量夠大n穩(wěn)定 成長n能接觸到 媒體 PM CH1 55 1 5 區(qū)隔步驟 n找出影響決策的因素n進(jìn)行 因素分析 FactorAnalysisn決定區(qū)隔變量SegmentingVariablesn找出有意義區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng)n將競(jìng)爭者放在適當(dāng)位置 并顯示大小 PM CH1 56 個(gè)案討論1 nERP產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭圖像 PM CH1 57 1 6 行銷手法 n區(qū)隔出來的那一塊 就稱為目標(biāo)市場(chǎng)n選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 各自發(fā)展行銷組合 就是差異化行銷n只選單一市場(chǎng) 只用一種行銷組合 就是集中化行銷n重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔 稱為反區(qū)隔 PM CH1 58 2 產(chǎn)品定位 n2 1 定位之重要n2 2 定位陳述n2 3 定位原則n2 4 產(chǎn)品線決策 PM CH1 59 2 1 定位之重要 n它是一個(gè)品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖 n它先行于所有的廣告 文案 媒體 包裝等策略 n它點(diǎn)出品牌生存的源由 n一旦建立后 切勿隨意更動(dòng) n它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭 PM CH1 60 2 2 定位陳述 PositioningStatement 用一個(gè)句子把你的品牌 產(chǎn)品 定位給描述清楚 公式 針對(duì) 目標(biāo)對(duì)象 XX品牌 產(chǎn)品是 某種產(chǎn)品 它能帶給您 某種差異點(diǎn) PM CH1 61 awonderfulcase nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou PM CH1 62 定位陳述之組成元素 n競(jìng)爭領(lǐng)域 FrameofReference 之某項(xiàng)產(chǎn)品n差異點(diǎn) PointofDifference n目標(biāo)對(duì)象 TargetAudience PM CH1 63 競(jìng)爭領(lǐng)域 定義n它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 n它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 PM CH1 64 確認(rèn)競(jìng)爭領(lǐng)域之對(duì)象 n首先回答這個(gè)問題 此產(chǎn)品將會(huì) 取代 誰 n消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) PM CH1 65 n了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 n重復(fù)以及換購行為 n消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 n最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) PM CH1 66 CF個(gè)案研討 罐裝咖啡 n韋恩咖啡n統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)n伯朗咖啡n伯朗曼特寧咖啡n伯朗藍(lán)山咖啡n伯朗意大利咖啡 PM CH1 67 差異點(diǎn) n定義n它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) n最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 PM CH1 68 確認(rèn)差異點(diǎn) n競(jìng)爭領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的 n選定一組競(jìng)爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) n差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭對(duì)象 PM CH1 69 BenefitorProblem n當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí) 它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 nCPU INTELINSIDEn差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) n人 百事新生代n經(jīng)驗(yàn) 美樂啤酒 PM CH1 70 ClassDiscussion n從Brick Mortar進(jìn)入ClicknExample 書店n新華書店v s A PM CH1 71 利益點(diǎn)之評(píng)估 n獲取欲 重要性n產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要 多想擁有 n滿足水準(zhǔn)n和競(jìng)品比 此屬性滿足的程度凌駕多少 PM CH1 72 問題之評(píng)估 n頻率n困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 n困擾密度 強(qiáng)度n問題有多煩人 PM CH1 73 Trade Off n如果能選擇 寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn) n威而剛VIAGRA的意涵 PM CH1 74 CF個(gè)案研討 洗發(fā)精 n康力諾n仁山利舒nHead Shoulders PM CH1 75 CF個(gè)案研討 信用卡 n誠泰銀行總裁卡n誠泰銀行真愛卡n誠泰銀行Kitty卡 PM CH1 76 目標(biāo)對(duì)象 n定義n潛在使用者 也就是 n決策者 n購買者 n使用者 n確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 PM CH1 77 ClassDiscussion n紙尿褲 BabyDiaper n使用者n購買者n決策者 PM CH1 78 2 3 定位原則 n它是最基礎(chǔ)的策略陳述 n在選擇定位時(shí) 我們應(yīng)要求 n可信任且與產(chǎn)品效果相一致 n能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn) PM CH1 79 n要能鶴立雞群 n與品牌永續(xù)長存 n與目標(biāo)消費(fèi)群的信念 行為相一致 n重定位通常沒好下場(chǎng) PM CH1 80 2 4 產(chǎn)品線決策 n產(chǎn)品線之廣度n產(chǎn)品線之深度n核心產(chǎn)品線n產(chǎn)品之口味 尺吋 包裝設(shè)計(jì)n產(chǎn)品線之命名nCorporate Company NamenBrandNamenProductName PM CH1 81 Part 2 產(chǎn)品線延伸 n1 品牌類別n2 延伸之思考邏輯n3 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍n4 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍n5 延伸短視n6 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 PM CH1 82 1 品牌類別 n大傘品牌 家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn單品牌策略SingleBrandn私品牌 通路品牌PrivateLabel StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand PM CH1 83 2 延伸之思考邏輯 顧客區(qū)隔 消費(fèi)者生活型態(tài) 地理考量n受有吸引力市場(chǎng)之誘惑n等級(jí)比現(xiàn)在低 平價(jià)市場(chǎng)ValueSegmentn等級(jí)比現(xiàn)在高 高價(jià)市場(chǎng)PremiumSegmentn 以上兩者謂之垂直延伸VerticalExtension n顧客想換新品牌n通路相同 PM CH1 84 n產(chǎn)能考量n行銷自信n價(jià)格范圍延伸n容易決定n競(jìng)爭者少 PM CH1 85 3 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 重新定位整個(gè)品牌 推動(dòng)降價(jià)nMarlboroOption April2 1993 股價(jià)大跌40 n立即沖擊就是 n財(cái)務(wù)損失n品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 PM CH1 86 低階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 Alt 1 母品牌為背書者 Endorser nJohnDeere以制造價(jià)位在2 000美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 nSears百貨所銷售的只有JohnDeere的一半 nHowtodo 推出SabrefromJohnDeere nMarriottInternational nFairfieldInnbyMarriott PM CH1 87 此策略下 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 n母品牌有兩個(gè)身分 ProductBrandandOrganizationalBrandn產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌n公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 n副品牌才是主要角色 驅(qū)使消費(fèi)者作購買決策 PM CH1 88 Alt 2 母品牌與副品牌為聯(lián)合推動(dòng)者 Co Driver 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) n吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 eg Sensor Atra n當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) 推出GoodNews品牌 n 舉個(gè)失敗的例子 柯達(dá)歡樂時(shí)光膠卷 1994 PM CH1 89 Alt 3 母品牌為推動(dòng)者 Driver 副品牌則扮演描述說明者 Descriptor 只是介紹出自何處 n此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 容易自相殘殺 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 PM CH1 90 成功案例 nMercedesBenzC系列 對(duì)準(zhǔn)BMW3系列以及LexusnC價(jià)位為三萬美元 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 n將尊貴訴求改為性能n鎖定年輕買主n 關(guān)鍵還在Benz這個(gè)品牌 PM CH1 91 4 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 n此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤 精致咖啡 豪華汽車 高級(jí)瓶裝水 n扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 n信譽(yù) PM CH1 92 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 品牌重定位 n答案其實(shí)很清楚 MI n大眾主流品牌 MainstreamBrand 缺乏與高階市場(chǎng)的連結(jié)性 例如使用者的形象 品牌個(gè)性 感受到的品質(zhì) n另一風(fēng)險(xiǎn) 即使成功 可能會(huì)犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) PM CH1 93 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 n參考Endorser Driver Descriptor 的過程 n要搞清楚的是 真的會(huì)吸引頂級(jí)客層嗎 n或可考慮將副品牌定位成高階市場(chǎng)中的低階層級(jí) 想購買高級(jí)品牌但又付不起最高價(jià)的人 n要警記在心的是 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大 困難度愈高 nCrownPlazafromHolidayInn PM CH1 94 n最保險(xiǎn)的策略 Driver DescriptorStrategy nReason 他的新定位 是以相對(duì)于母品牌 而非相對(duì)于其新的高階市場(chǎng)競(jìng)爭者 n可參考 特別版本 高級(jí) 專業(yè) 黃金級(jí) 白金級(jí) 限量典藏 私人典藏 限量版 PM CH1 95 品牌能掌握多少 n在極少數(shù)的情況下 品牌可成功的從平價(jià)市場(chǎng)延伸至大眾主流市場(chǎng) 再延伸至高價(jià)市場(chǎng) nSONY是最好的例子 PM CH1 96 ClassDiscussion IBM nMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM 1991 1996 nIBM sAmbraPC 1992 1994 nInternetimpacttoIBM PM CH1 97 個(gè)案討論2 Microsoft nOS DOSnBundlewithIBM SPCnOwnLabel OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows Intel WintelnInternetImpacttoMSnMS sInternetExplorerStrategy PM CH1 98 5 延伸短視 n短期結(jié)果n銷售容易上升n鋪貨容易n成本低 花費(fèi)少 PM CH1 99 悲劇典型 n驚人成功在先n必定想延伸下去n一敗涂地n福斯汽車 PM CH1 100 滅亡之路 n完全不同的產(chǎn)品類別n全錄計(jì)算機(jī)nAT T計(jì)算機(jī)n不同世代nLevis牛仔褲nChanel香水 PM CH1 101 小心陷阱 n要求不高n沒有對(duì)手n通路接受度較重要n些許預(yù)算 PM CH1 102 你千萬莫進(jìn) n某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱nJello果凍nSanka無咖啡因咖啡nBand AidOK繃nSavlon沙威隆nYakult養(yǎng)樂多 PM CH1 103 6 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 n品牌權(quán)益 BrandEquity 有很大部分是建立在形象與所感受到的價(jià)值之中 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 n消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 工業(yè)品機(jī)會(huì)大n洗發(fā)精v s 砂輪n科技成分高者機(jī)會(huì)大nMainframev s PC PM CH1 104 在同領(lǐng)域 相同使用情境 又沒強(qiáng)力對(duì)手n舒潔衛(wèi)生紙n舒潔面紙n舒潔廚房紙巾n舒潔寶寶濕巾n伯朗罐裝咖啡系列 PM CH1 105 同一產(chǎn)品 訴求不同但價(jià)值可以延伸n嬌生嬰兒洗發(fā)精n呵護(hù)你的秀發(fā)n愛的突顯nDeBeer鉆石 PM CH1 106 n非行銷因素n產(chǎn)能著眼n競(jìng)爭者少n需求大于供給n科技突破 PM CH1 107 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) n用財(cái)務(wù)指針 而不只是銷售量 n Part 2over Part 2over PM CH1 108 CH 3 管好廣告公司 AGENCYMANAGEMENT PM CH1 109 Ch 3 管好廣告公司 n1 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n2 廣告計(jì)畫n3 創(chuàng)意策略n4 媒體計(jì)畫n5 E廣告n6 檢核表 PM CH1 110 1 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 n角色互補(bǔ)n工作不同但使命非常類似 n整體工作關(guān)系n同一組 共同目標(biāo) n如都保持 開放心胸 最佳方案一定能呈現(xiàn) PM CH1 111 廣告公司的組成 n業(yè)務(wù)部n創(chuàng)意部n媒體部n公關(guān)部n直效行銷部nProductionHouse PM CH1 112 廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理 n失望最多之處 PM CH1 113 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 n盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 n將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) n在創(chuàng)意工作開始之前 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 n對(duì)創(chuàng)意作品給予正面 有意義的評(píng)論 PM CH1 114 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 n在討論媒體計(jì)畫時(shí) 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 如 為何上X雜志 等 PM CH1 115 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 n產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 n產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 PM CH1 116 n產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) n產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 n可接受的 每千人成本 為多少 n 接觸率 及 頻率 該是多少 n 覆蓋型態(tài) 為何 包括地理上及季節(jié)上 n不同的目標(biāo)群是否可有不同的 每千人成本 PM CH1 117 2 廣告計(jì)畫 n廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫 n廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊(cè) n廣告計(jì)畫不需大堆頭著作 n那到底廣告計(jì)畫是什么 n有關(guān)品牌的背景 歷史 過去的廣告記錄 n廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件 PM CH1 118 n廣告計(jì)畫其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) n廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 PM CH1 119 3 創(chuàng)意策略 n關(guān)鍵事實(shí)n從消費(fèi)者眼光看 它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 single minded n主要的行銷議題n它可能是一認(rèn)知上的問題 一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭或是形象上的問題 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 PM CH1 120 溝通目標(biāo) n它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果 PM CH1 121 創(chuàng)意 文案策略 Toour 核心目標(biāo)對(duì)象 XX品牌能帶給您 最大承諾利益 因?yàn)樗?支持理由 並且 XX品牌將會(huì)是 品牌調(diào)性 PM CH1 122 目標(biāo)對(duì)象 n目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)象 核心目標(biāo)群n地理特性n人口統(tǒng)計(jì)上特性n心理層次n媒體收視型態(tài)n購買 使用型態(tài) PM CH1 123 承諾 重大利益點(diǎn) n承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題 n利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的 n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 PM CH1 124 理由 支持理由 n支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí) n支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述 愈簡潔 效果愈好 n更快 2秒鐘完成n成份 富含維他命Cn市場(chǎng)地位 領(lǐng)導(dǎo)品牌 PM CH1 125 品牌調(diào)性 n亦即廣告所賦予的 品牌個(gè)性 n品牌所欲塑造的角色性格 n它包括整體的長相 感覺或是音調(diào) n千萬記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 PM CH1 126 企業(yè)要求 nSlogannLogonTrademark PM CH1 127 個(gè)案研究 nNIKEn寶健n麒麟啤酒n安泰人壽nAdidasn保力達(dá)n飲冰室茶集nHeineken PM CH1 128 4 媒體計(jì)畫 n常見名詞nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP TGRPnCPM CGRP PM CH1 129 接觸率與接觸頻率 n接觸率 Reach n在一定的期間內(nèi) 通常指4周 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率 n接觸頻率 Frequency n在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) PM CH1 130 GRP n毛收視率 nGRP RxF PM CH1 131 GRP由來 4周內(nèi) 有10個(gè)家庭 AtoJ 收看某節(jié)目X Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3 總暴露210120140112 PM CH1 132 GRP計(jì)算 4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F 1 71 1x4 2x2 4x1 7 12 7 1 71Reach 7 10 70 GRP RxF 70 x1 71 120 PM CH1 133 有效之R F PM CH1 134 媒體計(jì)畫內(nèi)容 n媒體目標(biāo)n目標(biāo)對(duì)象n地理分配nR F目標(biāo)n排檔期限制n彈性要求n創(chuàng)意考量 PM CH1 135 n競(jìng)爭考量n測(cè)試考量n策略性優(yōu)先次序n第一支還是最后一支 n跟隨與否 n包裹播放 n包裹購買 PM CH1 136 5 e廣告 ne品牌命名nLet sseewhattheyaretalking n internetadvertising PM CH1 137 下列網(wǎng)站 你以為如何 n一般名詞 price line v s 專有名詞 nWnTnBnDnUnL PM CH1 138 1strule Neveruse類別之通稱 n以婦女社群為例 iVv s W PM CH1 139 2ndRule Theshorter thebetter nA 藝術(shù)資源網(wǎng) nD 商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) neB E世代商業(yè)網(wǎng) nE 自助零件快遞網(wǎng) nG 禮券網(wǎng) nT 線上珠寶盒網(wǎng)站 PM CH1 140 3rdRule MustbeSimple nSchwabv s MississippinCoca Colav s PepsiColanA PM CH1 141 4thRule BeSpecific nMnCnInOnYouDnT PM CH1 142 ifyouwanttobuyagifttoyourfriend whichoneyouwillchoose click nSnBnPnG PM CH1 143 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 n在實(shí)體世界 消費(fèi)者是如何看到廣告的 n網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 PM CH1 144 6 檢核表 評(píng)估廣告活動(dòng) n知名度n回憶度 未提示下 提示下 n態(tài)度上的改變n喜好度n購買行為 PM CH1 145 檢核表 如何監(jiān)督腳本 n先問 這個(gè)概念 concept 對(duì)不對(duì) 不是你喜不喜歡 n它能易于延伸嗎 能持續(xù)長久嗎 n利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎 n有競(jìng)爭力嗎 n訊息單純嗎 single minded n表現(xiàn)很獨(dú)特嗎 PM CH1 146 n潛在對(duì)象能接受嗎 n預(yù)算合理嗎 n能及時(shí)完成嗎 n畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎 n它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 n最后 Doyoufeelitcomfortable PM CH1 147 檢核表 批評(píng)前留心你的態(tài)度 n以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病 n就內(nèi)容批評(píng) n以典型消費(fèi)者心態(tài)來看事情 n用點(diǎn)想象力 n記住 廣告絕非萬靈丹 PM CH1 148 CH 4 顧客行為與行銷研究 CustomerBehavior Marketingresearch PM CH1 149 Ch 4 顧客行為與行銷研究 個(gè)案1 從一實(shí)例談起n水晶與琉璃 PM CH1 150 常見研究類型 n市場(chǎng)潛量調(diào)查n市場(chǎng)占有率分析n消費(fèi)者態(tài)度與使用行為 A U n市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭者調(diào)查n廣告測(cè)試n媒體調(diào)查 PM CH1 151 研究程序 發(fā)展目標(biāo) 蒐集次級(jí)資料 設(shè)計(jì)定性研究 設(shè)計(jì)定量研究 蒐集初級(jí)資料 進(jìn)行研究 分析資料 準(zhǔn)備報(bào)告 分析資料 準(zhǔn)備報(bào)告 探索性研究 PM CH1 152 資料搜集方法 定量研究觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法個(gè)人訪談電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)查線上調(diào)查 On LineSurvey PM CH1 153 n定性研究n深度訪談n焦點(diǎn)團(tuán)體 FocusGroupDiscussion PM CH1 154 多元尺度法 多變量研究 nQuiz nA 25 B 23 C 21 則A最好 C最差 n變異數(shù)分析n因素分析n聯(lián)合分析 PM CH1 155 多元尺度法之實(shí)務(wù)應(yīng)用 n找出區(qū)隔機(jī)會(huì) 產(chǎn)品定位n步驟 n找出影響購買 決策因素n做 因素分析 FactorAnalysis n找出區(qū)隔變量n劃出區(qū)隔圖n分析競(jìng)爭者并放在適當(dāng)位置n找出區(qū)隔機(jī)會(huì)n做好 定位 PM CH1 156 行銷研究之某些偏誤 n為使操作簡易 多應(yīng)用 便利抽樣 法 但亦使效果打折 n李克尺度 LikertScale 之深入人心 導(dǎo)致消費(fèi)者疲乏 n在分析時(shí)只使用百分比分析 卻沒做顯著檢定 n填答者故做好人 壞了大事 n常以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)值做判斷和解析 而非基于事實(shí) PM CH1 157 個(gè)案2 n愛力根公司 愛視潔保養(yǎng)液 PM CH1 158 CH 5 促銷總論 TRADEPROMOTION CONSUMERPROMOTION DIRECTMARKETING PUBLICRELATION EVENT PM CH1 159 Ch 5 TP CP DM PR E n1 如何尋找有效之促銷方案 n2 通路促銷n3 消費(fèi)者促銷n4 直效行銷n5 公關(guān)活動(dòng)n6 其它活動(dòng) PM CH1 160 1 如何尋找有效之促銷方案 n從價(jià)值活動(dòng)下手 n從價(jià)值活動(dòng)之互補(bǔ)著手 n從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之額外價(jià)值著手 n從彌補(bǔ)價(jià)值活動(dòng)之缺口著手 n從開創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)之競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)著手 PM CH1 161 2 通路促銷TradePromotion n目標(biāo)對(duì)象n批發(fā)商n零售商n業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) PM CH1 162 2 1 通路促銷目標(biāo) n守住底限 KeeptheBasics n更好的零售價(jià)格n更好的貨架位置n鋪貨更多 新?lián)c(diǎn) n取得促銷量 n降價(jià)n宣傳產(chǎn)品鋪貨情況n做好陳列 PM CH1 163 n對(duì)抗競(jìng)爭 n使對(duì)手之促銷影響力失效n降低其促銷效果n獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購用 n在通路上做廣告n在貨架陳列上降價(jià)n聯(lián)合促銷n大規(guī)模陳列 PM CH1 164 2 2 規(guī)劃步驟 n擬出一促銷概要n取得主管同意n估測(cè)銷量n擬出初步的促銷比重n估計(jì)其它費(fèi)用n摘要 PM CH1 165 3 消費(fèi)者促銷ConsumerP n3 1 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)n更多試用 Trial n更多再次試用 Repeat n建立忠誠習(xí)性 Royal n重定位 Re Positioning n消費(fèi)更多n對(duì)抗競(jìng)爭對(duì)手 PM CH1 166 3 2 常見之消費(fèi)者促銷方案 n折價(jià)n加量包n退費(fèi)優(yōu)惠n發(fā)送樣品n買2送1 之類的 n贈(zèng)品n抽獎(jiǎng) PM CH1 167 3 3 有效之時(shí)機(jī) n產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn)n知名品牌占有率成長中n鋪貨率日趨增加n做為廣告附加行動(dòng) PM CH1 168 3 4 無效之時(shí)機(jī) n產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良n市場(chǎng)占有率下降n持續(xù)做價(jià)格上的促銷n被用做防御目的 PM CH1 169 3 5 促銷與產(chǎn)品生命周期 Ad CP Ad CP TP Ad TP PM CH1 170 4 直效行銷DirectMktg n一刀切入 直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象 n直接找到你 notmassmarketing n面對(duì)面對(duì)你說話 directmail directphone facetoface n直接影響你 DirectCommunicatewithyou n直接叫你掏錢 Directtransaction n永遠(yuǎn)記著你 CustomerRelationManagement n永遠(yuǎn)要你掏錢 CustomerRoyalManagement PM CH1 171 直接郵件DirectMail n唯一要件 鎖定目標(biāo)市場(chǎng) nHowever n36 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤 n最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人 n許多高度個(gè)人化的廣告郵件 卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭 n在4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人5次的那家公司 不知道是不了解 忍無可忍 的意思 還是要試驗(yàn)顧客的耐性 PM CH1 172 n某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書 還說現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾 n同一家公司從不同部門寄信給顧客 有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日 有時(shí)候卻又忘的一乾二凈 n教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過一周后才收到 上面還寫著9月30日截止 n你在某家商店的消費(fèi)堪稱大戶 但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇 PM CH1 173 ClassDiscussion nA PM CH1 174 個(gè)案1 Crest佳潔士牙膏 PM CH1 175 5 公關(guān)活動(dòng)PR n公關(guān)不是慈善活動(dòng) n公關(guān)不是危機(jī)處理 n公關(guān)不是企業(yè)形象 n公關(guān)不是媒體關(guān)系 n公關(guān)更不是廣告 n是以上都是 PM CH1 176 6 其它活動(dòng)Event n對(duì)內(nèi)n業(yè)務(wù)訓(xùn)練n業(yè)務(wù)說明n業(yè)務(wù)激勵(lì)n 制作物 銷售手冊(cè) 發(fā)表會(huì) n對(duì)外n研討會(huì)n發(fā)表會(huì)n參展nEvent PM CH1 177 本章綜合個(gè)案 CP TP DM PR EVENT n個(gè)案2 麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng) PM CH1 178 CH 6 銷售預(yù)估 SALESFORECASTING PM CH1 179 Ch 6 銷售預(yù)估 n1 誰該來做銷售預(yù)估 n2 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 n3 建立銷售預(yù)估模式n4 市場(chǎng)占有率法n5 鋪貨法 移動(dòng)平均法n6 市場(chǎng)操作法n7 個(gè)案研討 PM CH1 180 1 誰該來做銷售預(yù)估 銷售部門行銷部門財(cái)務(wù)部門老板 PM CH1 181 2 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 先做預(yù)估 再抓預(yù)算比例 先做預(yù)算計(jì)劃 再推算出銷售額 PM CH1 182 3 建立銷售預(yù)估模式 影響預(yù)估的因素一 市場(chǎng)潛量市場(chǎng)趨勢(shì) GrowingorDown n景氣循環(huán)n國際貿(mào)易n匯率變動(dòng)n國民所得非經(jīng)濟(jì)因素 PM CH1 183 市場(chǎng)機(jī)會(huì)n現(xiàn)有機(jī)會(huì)n自然成長n消費(fèi)趨勢(shì)改變n消費(fèi)者改變n競(jìng)爭態(tài)勢(shì)改變 PM CH1 184 新機(jī)會(huì)n新的消費(fèi)群n新通路n新的競(jìng)爭情勢(shì)n全新態(tài)勢(shì) PM CH1 185 影響預(yù)估的因素二 公司掌控行動(dòng)策略面銷售面銷售隊(duì)伍銷售主管市場(chǎng)通路面產(chǎn)品變動(dòng) R D PM CH1 186 行銷面價(jià)格變動(dòng)廣告變動(dòng)創(chuàng)意溝通預(yù)算支出促銷活動(dòng)PR動(dòng)作 PM CH1 187 影響預(yù)估的因素三 不可測(cè)因素n實(shí)際支出少于預(yù)期n競(jìng)爭轉(zhuǎn)劇n政府行動(dòng)n總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)變動(dòng)n消費(fèi)者抵制n不利之PR因素n不可測(cè)之原因 PM CH1 188 建立模式 PM CH1 189 4 市場(chǎng)占有率法 PM CH1 190 5 鋪貨法 移動(dòng)平均法 鋪貨估計(jì)法移動(dòng)平均法 PM CH1 191 6 市場(chǎng)操作法 掌握市場(chǎng) 消費(fèi)者信息掌握預(yù)估的基本邏輯TrialRepeatRoyal大膽假設(shè) PM CH1 192 7 個(gè)案研討 愛視潔直效行銷案評(píng)估 PM CH1 193 Ch 7預(yù)算編訂 BUDGETING PM CH1 194 Ch 7 預(yù)算編訂 1 審視過去2 累積資產(chǎn)3 今年活動(dòng) 預(yù)期效果 4 公司目標(biāo)5 五年損益預(yù)算6 個(gè)案討論 PM CH1 195 1 審視過去 過去銷售歷史 Ch 6 過去活動(dòng)成效行銷方案廣告活動(dòng)促銷活動(dòng) PM CH1 196 2 累積資產(chǎn) 產(chǎn)品力通路掌控品牌偏好廣告回憶度 偏好度客戶 顧客 掌控客戶累積數(shù)據(jù)庫 PM CH1 197 3 今年活動(dòng)預(yù)期效果 廣告促銷活動(dòng)業(yè)務(wù)通路 PM CH1 198 4 公司目標(biāo) 銷售目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo) PM CH1 199 5 五年損益預(yù)算 PM CH1 200 6 個(gè)案討論 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算 PM CH1 201 CH 8 通路行銷 Trademarketing PM CH1 202 Ch 8 通路行銷TradeMarketing n1 通路行銷與行銷n2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng)n3 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng)n4 與大客戶打交道n5 CaseStudy PM CH1 203 1 通路行銷與行銷 n定義 表示切入要害 nMarketing nSellingproducts serviceswell andmakefortune nTradeMarketing nHelpthetradesellt