市場(chǎng)調(diào)研方法!.doc

市場(chǎng)調(diào)研需要的步驟和方法不同的研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分雖說“大同小弄”，但不同之處可體現(xiàn)出研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)差弄。而有些認(rèn)識(shí)的偏差我認(rèn)為是需要及時(shí)糾正的。把市場(chǎng)調(diào)研這樣復(fù)雜的工作，簡(jiǎn)單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導(dǎo)作用的。但為了書面溝通的需要，我們不得不這樣做。至于工作步驟劃分有粗有細(xì)，也十分正常的。然而，我發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分出現(xiàn)了各種偏差，當(dāng)這些偏差常見諸于報(bào)刊書籍時(shí)，其誤導(dǎo)作用更顯得不容忽視，竊以為應(yīng)該迅速加以糾正。以下列出了幾條市場(chǎng)調(diào)研的步驟的偏差：偏差之一：為追求步驟的具體化，而把某種特殊調(diào)研方法的步驟當(dāng)作一般的市場(chǎng)調(diào)研步驟。最常見的是把問卷訪問法(Questionnaire)的步驟具體化，稱之為市場(chǎng)調(diào)研的步驟。這樣就很容易使讀者和剛進(jìn)入該行業(yè)的同仁誤以為問卷訪問就是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研方法常用的有二手資料收集法(SecondaryResearch)、訪問法(SurveyResearch)和實(shí)驗(yàn)法(ExperimentaIResearch)。而問卷訪問只是訪問法的一種而已。如果我們更進(jìn)一步地嚴(yán)格認(rèn)真的話，實(shí)際上，問眷訪問只是一種收集信息的技術(shù)，早已有更多的調(diào)研技術(shù)可與之平起乎坐，如觀察法(Observation)、態(tài)度量表法(AttitudeScales)、投射和深度訪談(ProJectiveTechniquesandDepthlnterviews)等等。出現(xiàn)這種認(rèn)識(shí)偏差的同仁，可能是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒有全面了解，對(duì)先進(jìn)的調(diào)研方法和技術(shù)知之甚少。偏差之二：詳述次要環(huán)節(jié)，丟棄重要步驟。我見到這樣的調(diào)研程序設(shè)計(jì)，其第一步驟便是“調(diào)研方案設(shè)計(jì)與提交”。我還見過這樣的調(diào)研程序，第一步是“客戶的要求”，第二步便是“計(jì)劃建議書的提交”。我認(rèn)為這些操作者屬于就調(diào)研而調(diào)研的人士，他們忽視了市場(chǎng)調(diào)研的真正目的是什么。市場(chǎng)調(diào)研的目的是為經(jīng)理人員更好地決策提供有效信息。調(diào)研程序設(shè)計(jì)中缺少“背景情況的認(rèn)識(shí)”和“調(diào)研問題的明確”這兩個(gè)重要步驟，恰恰反映出現(xiàn)階段大量的調(diào)研不能幫助經(jīng)理們決策的原因所在。我認(rèn)為正確的市場(chǎng)調(diào)研步驟應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)劃分：1明確客戶所面臨的管理決策問題，也就是背景情況的認(rèn)識(shí)。這一步驟在經(jīng)理人員無法清楚理解和表述其問題所在時(shí)顯得尤為重要。有時(shí)，客戶似乎提出了其面臨的決策問題，但還是要根據(jù)背景情況分析。H國(guó)一著名汽車廠家要在我國(guó)投資建立一摩托車生產(chǎn)廠，他們一開始提出的決策問題是“哪里投資環(huán)境好?”，并且把浙江蕭山定為調(diào)研對(duì)象，這是個(gè)實(shí)地考察的調(diào)研方案。然而，調(diào)研剛開始就發(fā)現(xiàn)他們的決策問題首先應(yīng)該是“中國(guó)中央和地方政府的摩托車政策是什么?”，從而成為一個(gè)只需二手資料收集法就能解決的問題。2把管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問題，也即調(diào)研問題的明確。管理決策問題是指經(jīng)理人員要做的決策，而調(diào)研問題是指能幫助更好地決策的信息提供。浙江省一軟件開發(fā)商推出一個(gè)家教軟件，同時(shí)他開始面臨投資多少資金開發(fā)市場(chǎng)的決策問題。市場(chǎng)調(diào)研公司要幫他收集什么信息呢?這次的調(diào)研問題是：國(guó)內(nèi)家庭電腦擁有量是多少?愿意購買家教軟件的比例是多少?對(duì)該類軟件的接受價(jià)位如何?然而，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的毛病。第一個(gè)問題應(yīng)該改為：國(guó)內(nèi)在用并且配置能支持該軟件的家庭電腦有多少?第二個(gè)問題也得改為：其中愿意購買正版家教軟件的比例是多少?調(diào)研問題的明確決定了調(diào)研數(shù)據(jù)是否精確有效，而在調(diào)研設(shè)計(jì)中把這一重要環(huán)節(jié)“省略”的操作者，正是無效調(diào)研報(bào)告的始作涌者。3調(diào)研方案設(shè)計(jì)。在這里，我們要估計(jì)調(diào)研信息的價(jià)值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測(cè)量技術(shù)，根據(jù)調(diào)研方法確定地點(diǎn)、對(duì)象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報(bào)告提交方法。當(dāng)然，時(shí)間、費(fèi)用和人員安排也是不可缺少的。最后，把所有這些內(nèi)容寫入調(diào)研提案。4現(xiàn)場(chǎng)收集信息?，F(xiàn)場(chǎng)不僅可以是被訪者家里，也可以是商業(yè)區(qū)，也可以是自己公司的監(jiān)控室里，甚至任何合適的地方。5信息處理分析。指信息從現(xiàn)場(chǎng)回到項(xiàng)目研究經(jīng)理手上以后到報(bào)告撰寫前的所有處理程序，又根據(jù)不同的調(diào)研方法會(huì)有不同的步驟。如，座談會(huì)有審核、分類、編碼、整理音像帶、補(bǔ)充、統(tǒng)計(jì)(半自動(dòng))、制圖表、打印、歸檔等。問卷法有審核、分類、編碼、錄人、缺失檢驗(yàn)、分維度統(tǒng)計(jì)、制圖表、打印、存檔等等。6報(bào)告形成、提交。分析報(bào)告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會(huì)提出，要在現(xiàn)場(chǎng)部分工作完成后，數(shù)據(jù)處理前先提交中期報(bào)告。有的客戶則會(huì)要求項(xiàng)目經(jīng)理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報(bào)告與我們傳統(tǒng)意義上的最終報(bào)告均有較大區(qū)別。7總結(jié)反饋。這一步驟也是很多同仁“省略”的對(duì)象，似乎交了報(bào)告就一了百了，全然不顧調(diào)研的真正目的是否達(dá)到，也不顧客戶對(duì)調(diào)研的意見和建議。這不僅使