中國建設(shè)銀行手機銀行山西市場推廣方案.doc

中國建設(shè)銀行手機銀行山西市場推廣方案 山西大學商務(wù)學院 賈向東一：市場分析 現(xiàn)在是一個品牌營銷的時代，隨著人們生活水平和品位的不斷提高，人們的各種行為都開始趨向于品牌行為，包括衣食住行等等。而隨著國內(nèi)各大銀行各種服務(wù)的不斷完善，建設(shè)銀行的手機銀行怎么在眾多的銀行中脫穎而出，為人們所牢記，應(yīng)該說是在推廣之初就必須去考慮，去開展的。或許在人們的意識中，與哪一家銀行合作都沒有太大的關(guān)系，但是倘若針對與單項的服務(wù)，就需要力爭讓人們意識到，手機銀行，只有建行是最專業(yè)，最好的。 而對于手機銀行，首先我們應(yīng)該對它有一個定位，然后賦予它一種精神，根據(jù)手機銀行所面臨的主要客戶群，應(yīng)該說，將手機銀行打造成這么一個形象是比較合適的：時尚、便捷、安全。是所有適合于走在科技前沿，年輕時尚，而又特別重視合理的利用自己時間的一類人。所以在品牌形象的建立上，把手機銀行比作是每個人轉(zhuǎn)悠的小金庫，然后借鑒一些網(wǎng)絡(luò)游戲中的情節(jié)，虛擬一個金融寶寶，來作為管理個人小金庫的寵物，即活潑生動，又極為時尚，假如在宣傳的時候在加以利用，也會有引起客戶的好奇心的作用。從另一方面講，這樣會更加人性話，更容易被人接受。二受眾分析山西屬于一個內(nèi)陸省份，人均收入相對較低，但其高消費現(xiàn)象又比較明顯，消費理性又略帶保守，巨大的手機消費市場容量，吸引著眾多商家不惜巨資爭奪市場份額，手機年齡段基本在2045歲左右，他們擁有獨立的經(jīng)濟支配能力，勇于接受新鮮事物，有較高的文化水平，對金融業(yè)有一定的認識，時間觀念相對較強，不太愿意到營業(yè)廳排隊辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)，如果建設(shè)銀行能更多的提供許多手機銀行服務(wù)，他們是很愿意接受銀行產(chǎn)品的這種新服務(wù)。三推廣方式： 由于目前人們已經(jīng)習慣于到銀行辦理各種業(yè)務(wù)，要改變這種習慣必須要有一個過程，慢慢的對其進行說服教育，引導受眾使用建設(shè)銀行e路通手機銀行，切實的感受到手機銀行業(yè)務(wù)的快捷和便利，滿足他們的需要，增加e路通的增值服務(wù)，不斷完善服務(wù)項目，使其能夠足以滿足受眾的發(fā)展需要，但是隨著社會的不斷發(fā)展，人們需求呈現(xiàn)多樣化，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，受眾的某種需求的滿足不僅僅為了其生存的需要，而是品味和身份的體現(xiàn)，因此推廣周期可能要長一些，要充分發(fā)掘e路通的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計有趣味性的話題來引起受眾對e路通的注意，推廣方式采用廣告推廣終端攔截推廣終端生動化布置活動，來達到推廣的預期目的，充分利用建設(shè)銀行和手機現(xiàn)有的終端優(yōu)勢，進行充分的終端攻勢，直到受眾內(nèi)心，形成內(nèi)心的一致共鳴。四廣告主題和推廣思路1廣告主題：建設(shè)銀行e路通用手機銀行，就這么簡單銀行轉(zhuǎn)帳的快捷方式銀行服務(wù)暢通的保證您的貼心銀行管家手機銀行快人一步手機銀行，轉(zhuǎn)賬、繳費，支付、還款，一點就通開創(chuàng)手機銀行的新時代2推廣策略：以懸念廣告引爆市場，激起受眾對一點通的注意，繼而設(shè)計出有針對性的話題，吸引消費群體關(guān)注，形成持續(xù)的影響力，以市場挑戰(zhàn)的姿態(tài)去爭奪市場，使人們認識建行e路通，形成持續(xù)的業(yè)務(wù)能力和持續(xù)的品牌形象。3具體的報紙廣告創(chuàng)意和文案以及廣播稿：A廣播廣告1通了，通了，通了男聲：通了，通了，通了（驚喜而略帶急促，語氣有輕到急）女聲：什么通了，通了（驚訝好奇）男聲：建設(shè)銀行e路通開通了，方便快捷的手機銀行方式，再也不用我親自去銀行排隊了，轉(zhuǎn)賬、繳費、支付、基金買賣、信用卡還款；這一切彈指間通過建行e路通就能安全實現(xiàn)，讓您隨時隨地掌握你的銀行賬戶情況。女聲：那么好的事怎么辦理？（迫不及待的樣子）男聲：建設(shè)銀行各營業(yè)廳都可以辦理，詳情咨詢：95533男女和聲：中國建設(shè)銀行手機銀行2方便，方便，真方便男聲：方便，方便，真方便（高興，難以言表的樣子）女聲：什么真方便？（驚奇）男聲：建設(shè)銀行e路通呀，方便快捷的手機銀行方式，再也不用我去銀行排隊了，只要通過我的e路通可以實現(xiàn)，隨時隨地就可以進行銀行轉(zhuǎn)賬、繳費、支付、基金買賣、信用卡還款；現(xiàn)在辦理建行手機銀行服務(wù)，還送30元的手機話費！女聲：那怎樣辦理呢？（迫不及待的樣子）男聲：建設(shè)銀行各營業(yè)廳都可以辦理，詳情咨詢：95533男女和聲：中國建設(shè)銀行手機銀行B報紙旨在表現(xiàn)出建設(shè)銀行e路通的方便，安全，簡單，不會因為時間地點等原因錯過銀行那個業(yè)務(wù)的辦理，隨時隨地感覺到e路通的方便實用，要手機銀行，就選e路通，感受到e路通的魅力，逐漸變?yōu)橐环N辦理銀行業(yè)務(wù)習慣，報紙廣告的設(shè)計把理性的東西形象化，用具象化的表現(xiàn)e路通，容易和受眾迅速建立聯(lián)系，能使受眾再很短時間內(nèi)對e路通產(chǎn)生廣泛認知。4路演活動主題：建設(shè)銀行e路通新時代手機銀行新體驗（1）日期選在周六和周日，容易聚集人氣，形成良好的活動氛圍，利用 受眾的崇眾心理，配合廣告活動，快速擴大建設(shè)銀行e路通的知名度，提高品牌形象。（2）活動設(shè)置有趣味，設(shè)置互動形強的游戲，刺激現(xiàn)場氣氛，能夠和受眾產(chǎn)生共鳴，擴大建設(shè)銀行e路通的品牌影響力，推動e路通業(yè)務(wù)的順利上市。（3）活動細節(jié)的把握，每一個細節(jié)的體現(xiàn)，都是于目標受眾的一次交流過程，對于推動e路通的上市和建設(shè)銀行手機銀行的發(fā)展有重要的作用，能夠體現(xiàn)建設(shè)銀行靈活，創(chuàng)新的服務(wù)意識，和專業(yè)理財行家形象。（4）互動 現(xiàn)場禮品的制作，要有一定的紀念意義，能和e路通業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的聯(lián)想，或具有一定的關(guān)聯(lián)性，使受眾看到禮品能想到建設(shè)銀行e路通的品牌形象。5促銷活動的制定：為了推動建設(shè)銀行e路通的上市，吸引受眾使用e路通業(yè)務(wù)，前期配合廣告活動，設(shè)置一定范圍內(nèi)的促銷，比如：辦理手機銀行有獎、贈送禮品等或辦業(yè)務(wù)送話費等，局部刺激來讓受眾認識e路通，親自感受到e路通手機銀行的快捷和安全，推動e路通業(yè)務(wù)的迅速上市，形成一種轟動效應(yīng)，爭取使受眾把e路通手機銀行當成一種潛在意識，形成一種習慣，吸引受眾首次使用，不斷增加e路通業(yè)務(wù)的使用頻率?；顒又黝}：感受陽光，愜意生活建設(shè)銀行e路通活動細節(jié)：（1）在年月日到年月日到建設(shè)銀行營業(yè)廳辦理開通建行e路通業(yè)務(wù)，即可到指定地點進行現(xiàn)場抽獎。（2）凡在活動期間首次使用e路通的前名用戶，可得到建設(shè)銀行大禮包和30元手機繳費卡一張。（3）推出e路通辦理業(yè)務(wù)積分活動，贏取建設(shè)銀行外出旅游機會，由于時值春節(jié)，推行繳費積分活動，可以促成廣告活動和e路通業(yè)務(wù)的推廣的連續(xù)性，使得活動更具有刺激性，具有誘惑力得刺激可以推動e路通業(yè)務(wù)得首次使用和增加使用頻率，帶動建設(shè)銀行手機銀行的推廣。（4）關(guān)于禮品的制作，要能體現(xiàn)建設(shè)銀行專業(yè)的理財品牌形象，又能很好得推動e路通的推廣，禮品的制作要有一定的保存和收藏價值，又能替到無聲推銷員得作用。6終端攔截推廣：直接面對受眾，派人深入到聯(lián)通和移動營業(yè)廳和社區(qū)中去，直接與受眾進行面對面的宣傳，進行終端得攔截推廣，現(xiàn)場宣傳員必須進行專業(yè)培訓，使其能夠在第一時間拉近和受眾之間的距離，把e路通的業(yè)務(wù)知識能夠準確無誤得傳達給目標受眾，使受眾能夠感受到e路通的快捷，慢慢吸引他們選擇e路通，進而行成一種生活習慣，最好能在現(xiàn)場設(shè)立業(yè)務(wù)辦理處，現(xiàn)場利益刺激受眾，方便辦理e路通業(yè)務(wù)。 對宣傳員的培訓應(yīng)該到位，讓他們做受眾手機銀行的顧問式向?qū)В瑢嵺`表明，做客戶顧問式的向?qū)нh比只推薦產(chǎn)品效果好的多，顧問式的向?qū)Ыo受眾得印象式你在為他考慮，所有得一切都以他為中心，盡管推薦了業(yè)務(wù)，讓他感受到得卻是我們得熱情，我們得專業(yè)服務(wù)，很好得給他們灌輸了我們得思想，并推薦了業(yè)務(wù)，有助于直接交易得達成，給受眾仔細算選每一筆帳，讓他清醒的知道e路通的好處，親身體驗e路通給他帶來的利益滿足，從心底徹底政府他們，把他們吸引成為建設(shè)銀行的目標客戶，可以在短期內(nèi)推動e路通業(yè)務(wù)的推廣，擴大口碑效應(yīng)，由于受眾得根風崇眾心理，這樣可以聚集人氣，形成局部e路通上市得熱點效應(yīng)。利用移動聯(lián)通的現(xiàn)有客戶資料和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過短信方式在第一時間傳遞建設(shè)銀行e路通的信息，讓受眾直接通過短信的方式認識并接受e路通，這樣增加促成業(yè)務(wù)成功的機率。7終端的生動化布置充分利用移動聯(lián)通和建設(shè)銀行現(xiàn)有的網(wǎng)點資源，進行生動化布置，因為營業(yè)廳式與客戶促成交易得直接場所，每一次交易過程就是一次與客戶得面對面得溝通過程，每一個細節(jié)得體現(xiàn)對于交易得實現(xiàn)都非常重要，e路通業(yè)務(wù)直接面對的是受眾，不要中間環(huán)節(jié)。實踐證明，在產(chǎn)品差別不大得情況下，誰能贏得終端，誰就能贏得消費者，贏得市場，終端已經(jīng)成為企業(yè)與競爭對手爭奪得主要戰(zhàn)場，一方面通過廣告刺激拉動受眾，另一方面，終端的生動化建設(shè)配合廣告，現(xiàn)場刺激受眾，讓受眾能夠隨時隨地感受到e路通得信息，拉近與消費者直接得距離感，好的現(xiàn)場布置能夠起到活躍氣氛得作用，給金融業(yè)得嚴肅增添一點活力，由于受眾對金融產(chǎn)品本身得專注和認知化程度較低，這樣可以把難懂得金融產(chǎn)品形象化，使受眾容易接受，如果可能得話，在移動聯(lián)通等交費柜臺擺放e路通得資料，方便受眾資料得取閱，增加e路通的曝光頻率，增大刺激力度，縮短e路通上市時間，五推廣步驟：推廣期：主題通了、通了副標題：建設(shè)銀行e路通通了用懸念話題，激起受眾對建設(shè)銀行e路通得注意，產(chǎn)生興趣，一步步引導受眾認識建設(shè)銀行e路通，并迅速了解e路通，明白e路通產(chǎn)品特點，爭取更多受眾最先使用e路通業(yè)務(wù)，應(yīng)該投入大量得廣告，充分運用媒體，加大廣告得刊播次數(shù)，形成較大得聲勢，迅速打開市場。成長期：主題方便、方便副標題：建設(shè)銀行e路通，手機銀行快人一步由于受眾對e路通業(yè)務(wù)有一定的認識，已被受眾開始接受，廣告訴求必須運用強有力得說服力，突出e路通業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有得目標受眾，形成重復使用和口碑效應(yīng)，擴大e路通業(yè)務(wù)得使用群體，繼續(xù)加深受眾對建設(shè)銀行的品牌形象和對e路通業(yè)務(wù)的認識。平穩(wěn)期：主題：建設(shè)銀行手機銀行e路通就是這么簡單e路通在市場上有一定得知名度，有一定的目標受眾，防止競爭企業(yè)得進入，廣告重點應(yīng)放在維持使用市場上，采用延續(xù)市場得手段，防止一點通業(yè)務(wù)得下滑，用間隔定期發(fā)布策略，及時喚起受眾對e路通得注意，形成重復使用，推廣重點應(yīng)放在對e路通業(yè)務(wù)得不斷完善和提供增值服務(wù)上，穩(wěn)定e路通業(yè)務(wù)得晚期使用者。六媒體策略1、媒體策略： 隨著節(jié)目數(shù)和頻道數(shù)得增多，人們對媒體得選擇性越來越大，廣告效果受到極大得影響，媒體組合方案，顯示除了極大得作用，已受到廣告主得信賴，不但于利于節(jié)約資金，更有利于實現(xiàn)廣告效果得最大化，媒體策劃兼顧千人成本和GPR。（1）以報紙廣告為主，向目標受眾做重點訴求，以其取得最大化得媒體覆蓋范圍，向目標受眾傳達更多得產(chǎn)品信息，同時能及時將各種活動得時間在第一時間告訴目標受眾，廣播廣告配合增加信息刺激。（2）以戶外廣告為形象宣傳，向目標對象做提示性訴求。（3）廣播媒體配合報紙，爭取盡可能大得覆蓋范圍，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，增加受眾得聽覺刺激。2、所選媒體：（1）山西晚報