淺析蘇果超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

淺析蘇果超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 摘要 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的的消費(fèi)市場(chǎng)在逐漸擴(kuò)大，再加上中國(guó)自上世紀(jì)九十年代以來(lái)中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的日益加深，特別是中國(guó)加入 WTO之后，中國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的跨國(guó)連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)。隨著科技技術(shù)的進(jìn)步，便利的交通以及計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，更為跨國(guó)連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)提供了更大的便利。在面對(duì)國(guó)外大型零售集團(tuán)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)向我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍和國(guó)內(nèi)零售業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，本文以蘇果超市為研究對(duì)象，對(duì)蘇果超市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的物流管 理水平不高、供應(yīng)鏈資源缺乏、顧客滿(mǎn)意度較低等問(wèn)題進(jìn)行分析與研究，并提供相應(yīng)的對(duì)策和合理化的建議。 關(guān)鍵字：零售業(yè) 蘇果超市 連鎖經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析及對(duì)策 I DISCUSSION ON SUGUO SUPERMARKET MANAGEMENT STATEGY ABSTRACT With the development of Chinas economy, China s consumer market gradually expanded, coupled with China since the ninetys of last century China open to the outside world more deeply, especially after Chinas accession to the WTO, Chinas huge domestic market attracts more and more chain of transnational enterprises in china. Along with the science and technology progress, convenient transportation and the popularization of computer network, more transnational chain enterprises in China to provide greater convenience. In the face of foreign large-scale retail group with an absolute advantage enter to the China market and domestic retail industry in the highly competitive pressures, this paper with Su fruit supermarket as the research object, to sue because of the existence of the supermarket business process management level is not high, the lack of supply chain resources, customer satisfaction is lower problem analysis and research, and provide the corresponding countermeasures and reasonable suggestions。 KEYWORDS ： retailing ,SUGUO supermarket, chain, competitive mechanism i 目錄 摘要 . ABSTRACT . I 引 言 . 1 1 緒論 . 1 1.1 課題背景 . 1 1.2 論文研究的意義 . 1 1.3 蘇果超市背景 . 2 1.4 論文研究的主要內(nèi)容 . 2 2 我國(guó)超市發(fā)展概況 . 3 2.1 業(yè)態(tài)多元化 . 3 2.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)模化 . 3 2.3 市場(chǎng)定位差別化 . 4 2.4 自有品牌系列化 . 4 3 蘇果超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略初析 . 4 3.1 蘇果超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 . 4 3.1.1 蘇果穩(wěn)健經(jīng)營(yíng) . 5 3.1.2 開(kāi)展差別化經(jīng)營(yíng) . 5 3.1.3 始終堅(jiān)持為民、便民、利民的經(jīng)營(yíng)思想 . 5 3.1.4 質(zhì)量承諾 : 蘇果無(wú)假貨 , 件件請(qǐng)放心 . 5 3.1.5 優(yōu)良的企業(yè)文化和精神 . 6 3.2 準(zhǔn)確的業(yè)態(tài) 組合和市場(chǎng)定位 . 6 3.2.1 業(yè)態(tài)定位不斷創(chuàng)新 . 6 3.2.2 “區(qū)域第一、全國(guó)一流”的市場(chǎng)定位 . 6 3.2.3 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) , 品類(lèi)定位獨(dú)具特色 . 7 3.3 蘇果超市多業(yè)態(tài)共進(jìn) . 8 3.4 蘇果超市的業(yè)態(tài)物流 . 9 3.5 蘇果 SWOT 分析 . 10 3.5.1 S：自身優(yōu)勢(shì)分析 . 10 3.5.2 W：自身劣勢(shì)分析 . 12 3.5.3 : 外部?jī)?yōu)勢(shì)分析 . 12 3.5.4 T：外部威脅 . 14 4 蘇果超市經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題及研究 . 14 ii 4.1 供應(yīng)鏈管理不科學(xué) . 14 4.1.1 蘇果超市配送中心介紹 . 14 4.1.2 蘇果超市配送一般流程圖 . 15 4.2 蘇果超市的其他一些問(wèn)題 . 16 4.2.1 貨價(jià)、商品陳列不科學(xué) , 購(gòu)物環(huán)境不舒暢 . 16 4.2.2 蘇果超市在制定商店策略和品類(lèi)策略時(shí)存在一些誤區(qū) . 16 4.2.3 安全與衛(wèi)生隱患大 . 16 4.2.4 顧客滿(mǎn)意度不高 . 16 4.2.5 從業(yè)人員素質(zhì)低 . 18 4.2.6 促銷(xiāo)手段單一 . 18 4.2.7 貨架、商品陳列不科學(xué) . 18 4.3 蘇果超市應(yīng)采取的對(duì)策 . 19 4.3.1 供應(yīng)鏈優(yōu)化管理 . 19 4.3.2 提高顧客滿(mǎn)意度 . 19 4.3.3 提高人員素質(zhì) . 20 4.3.4 靈活運(yùn)用促銷(xiāo)組合策略 . 21 4.4.5 美化購(gòu)物環(huán)境 . 21 5 結(jié)論 . 22 6 參考文獻(xiàn) . 23 7 謝辭 . 24 1 引 言 蘇果 超市成立于 1996 年 7 月， 2005 年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到 181.2 億元。 2005 年上半年銷(xiāo)售額達(dá) 95 億元，在 中國(guó) 零售連鎖業(yè)的排名由去年的第九位上升至第六位。迄今已連續(xù)七年位居 中國(guó)連鎖 企業(yè)前十名，并躋身中國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)第 176 強(qiáng)。 2005 年蘇果的品牌價(jià)值評(píng)估達(dá) 10.32 億，榮獲 “2005 中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌 ” 稱(chēng)號(hào)，同時(shí)，蘇果超市又被國(guó)家商務(wù)部確定為全國(guó)重點(diǎn)扶持的 15 個(gè)大型流通企業(yè)集團(tuán)。在 南京 ，蘇果超市占據(jù)著超市業(yè)態(tài) 50%以上的市場(chǎng)份額，是 江蘇省 超市零售業(yè)最大的商貿(mào)流通企業(yè)。 十四年來(lái) 蘇果 始終堅(jiān)持走具有自身特點(diǎn)、符合當(dāng)?shù)貙?shí)際、貼近百姓生活的連鎖發(fā)展之路，取得了超常規(guī)、跳躍式的發(fā)展?，F(xiàn)已成為集批發(fā)、配送、物流、加工、零售于一體的大型連鎖企業(yè)。目前，我們的門(mén)店總數(shù)已達(dá) 1503 家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋蘇、皖、魯、豫、鄂、冀等六個(gè)省份 。 1 緒論 1.1 課題背景 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定而快速地發(fā)展，在中國(guó)的商業(yè)畫(huà)卷中，零售 業(yè)無(wú)疑將成為未來(lái)中國(guó)最具有挑戰(zhàn)性和發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。而被稱(chēng)為是“現(xiàn)代流通革命”的兩大標(biāo)志之一的超級(jí)市場(chǎng) (以下簡(jiǎn)稱(chēng)“超市” )的發(fā)展壯大也將直接影響到零售業(yè)的發(fā)展，同時(shí)作為一種現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和組織形式，具有廣泛的適應(yīng)性。 自中國(guó)加入 WTO 之后，外資零售商在國(guó)內(nèi)投資企業(yè)的股份、開(kāi)店的城市、單個(gè)城市的開(kāi)店數(shù)量等方面因素都已不受限制，沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、歐尚、麥德龍等各大外資零售巨頭紛紛在中國(guó)市場(chǎng)投入巨資，加速開(kāi)店，開(kāi)始了新一輪的擴(kuò)張。而目前，我國(guó)的零售業(yè)連鎖發(fā)展僅僅處于起步階段，起點(diǎn)比較低、基礎(chǔ)差。除上海 聯(lián)華、華聯(lián)等少數(shù)企業(yè)已具有一定規(guī)模外，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，難以發(fā)揮連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，要形成與國(guó)外大連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)如沃爾瑪?shù)囊?guī)模和經(jīng)營(yíng)理念尚需要一定的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，伴隨著我加入 WTO 后面臨全球的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)各零售業(yè)企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)大海外軍團(tuán)的進(jìn)攻，該如何利用自身的現(xiàn)有資源，找出自身的不足與問(wèn)題，并進(jìn)行不斷的改正與創(chuàng)新，為迎接新一輪的挑戰(zhàn)做足準(zhǔn)備，將成為我們研究的重點(diǎn)。 1.2 論文研究的意義 多年來(lái) ， 蘇果 一直堅(jiān)持業(yè)態(tài)組合、低成本擴(kuò)張、開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)、區(qū)域集中發(fā)展、直營(yíng)加盟雙輪驅(qū)動(dòng)等五大發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)取得了超常規(guī)發(fā)展，走 出了一條具有自身特點(diǎn)、 2 符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的民族連鎖商業(yè)發(fā)展之路。同時(shí)，積極推進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新等創(chuàng)新發(fā)展舉措，弘揚(yáng)企業(yè)文化，企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)和無(wú)限活力。以人為本，共建和諧，是蘇果企業(yè)文化與時(shí)俱進(jìn)的鮮明體現(xiàn)。 在面對(duì)各國(guó)零售巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)零售企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，本文以蘇果超市為研究對(duì)象，分析其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不足與缺陷，并提供相應(yīng)對(duì)策和合理的建議。 1.3 蘇果超市背景 蘇果超市股份有限公司是一家成立僅十幾年、而目前排名全國(guó)第七的大型連鎖零售企業(yè)。多年來(lái)，蘇果堅(jiān)持走具有自身 特點(diǎn)、符合當(dāng)?shù)貙?shí)際、貼近百姓生活、面向廣大農(nóng)村的連鎖發(fā)展之路，取得了超常規(guī)、跳躍式的發(fā)展。江蘇蘇果超市有限公司自 1996 年7 月創(chuàng)辦以來(lái) , 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起 , 銷(xiāo)售、效益連年翻番 , 成為江蘇省乃至全國(guó)零售業(yè)一顆令人矚目的新星。 2002 年實(shí)現(xiàn)了 70154 億元的銷(xiāo)售規(guī)模 , 門(mén)店總數(shù)超過(guò) 900 家 , 2003 年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá) 9518 億元 , 門(mén)店總數(shù)為 1162 家 , 擁有超市、便利店、大型綜合超市、社區(qū)店等多種業(yè)態(tài) , 遍布蘇、皖、魯、豫等省。蘇果超市在區(qū)域市場(chǎng)打響了蘇果 這一民族連鎖的品牌 , 市場(chǎng)的 影響力和輻射力在穩(wěn)步增強(qiáng)。 （一）蘇果超市的共同價(jià)值觀 蘇果始終堅(jiān)持以 “ 中國(guó)蘇果，百姓生活 ” 為經(jīng)營(yíng)理念和基本定位，以 “ 為民、便民、利民 ” 為經(jīng)營(yíng)宗旨，以 “ 蘇果無(wú)假貨 、件件請(qǐng)放心 ” 為質(zhì)量承諾，以 “ 為顧客省錢(qián) ”為價(jià)格方針。 CEO 思想：特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別懂經(jīng)營(yíng)、特別會(huì)管理 （二）蘇果連鎖超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 1、在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施滲透擴(kuò)張戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)； 2、在細(xì)分商圈方面實(shí)施多業(yè)態(tài)組合戰(zhàn)略，充分吸引客源； 3、在采購(gòu)方面實(shí)施品類(lèi)優(yōu)化戰(zhàn)略，不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)； 4、在挖掘利潤(rùn)方面實(shí)施自有品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌效應(yīng)； 五是在企業(yè)管理方面始終堅(jiān)持低成本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，保持企業(yè)良性循環(huán)。 1.4 論文研究的主要內(nèi)容 本文主要著眼于蘇果超市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題及其對(duì)策的研究，主要內(nèi)容包括： （ 1）介紹我國(guó)超市業(yè)發(fā)展的概況 （ 2）介紹蘇果超市經(jīng)營(yíng)模式 （ 3）對(duì)蘇果超市經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析與研究 （ 4）通過(guò)上述分析與研究，對(duì)其提供對(duì)策和合理的建議 3 2 我國(guó)超市發(fā)展概況 自從我國(guó)加入 WTO 成員以后，我國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)在應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)， 還要 面臨來(lái)自沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際零售巨頭激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在全球化的大背景下，我們可以看出，我國(guó) 超市發(fā)展的最新動(dòng)向和趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 2.1 業(yè)態(tài)多元化 目前，我國(guó)超市業(yè)態(tài)類(lèi)型已經(jīng)由原來(lái)千店一面 已經(jīng) 逐漸 向 不同種類(lèi)型 過(guò)渡 ，其中包括超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)和便利店。綜合型超市的營(yíng)業(yè)面積在 2000 5000平方米，主要為特定的居住區(qū)顧客服務(wù)，目標(biāo)是成為該地區(qū)的 “ 購(gòu)物第一站點(diǎn) ” ；大賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積在 1 萬(wàn)平方米以上，實(shí)行廉價(jià)銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)品種齊全，有足夠的輔助面積；便利型超市的營(yíng)業(yè)面積一般在 1000 平方米以下，主要經(jīng)營(yíng)食品和日用百貨。 此外，我國(guó)連鎖超市的業(yè)態(tài)類(lèi)型不斷推陳出新，除以食品、小百貨為 主的綜合性超市外，專(zhuān)業(yè)性的超市如家具超市、日雜土產(chǎn)超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。 預(yù)計(jì)今后的業(yè)態(tài)將進(jìn)一步細(xì)分為：以生鮮食品超市作為基本生活滿(mǎn)足型的主力業(yè)態(tài)；以大型綜合超市作為消費(fèi)需求滿(mǎn)足型的主力業(yè)態(tài)；以倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)作為小型商店、集團(tuán)采購(gòu)作為滿(mǎn)足型的主力業(yè)態(tài)；以便利店作為服務(wù)滿(mǎn)足型主力業(yè)態(tài)；以專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)賣(mài)店作為差異化個(gè)性需求滿(mǎn)足型主力業(yè)態(tài)。 2.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?隨著超市行業(yè)的發(fā)展，超市的經(jīng)營(yíng)規(guī)模正呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。這種上升趨勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面連鎖超市公司的總體規(guī)模急劇上升；另一 方面超市的單店面積也在不斷擴(kuò)大。 通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)揮規(guī)模效益是超市發(fā)展制勝的重要秘訣。作為薄利多銷(xiāo)的超市更是要突出規(guī)模效益，而實(shí)現(xiàn)超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模效益的重要途徑是積極開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)。自從特許連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)始被一些大型連鎖超市公司采用以來(lái)，超市的規(guī)模迅速擴(kuò)大。 隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，效率高、規(guī)?；①?gòu)物環(huán)境舒適的超級(jí)市場(chǎng)正在得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，連鎖超市已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)。商務(wù)部2003 年 8 月 6 日公布的 2003 年上半年前 30 家連鎖企業(yè)中， 22 家以超市為主的連鎖企業(yè)總店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 8013 家。 一些老牌國(guó)有商業(yè)企業(yè)改制后，將連鎖經(jīng)營(yíng)引入傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營(yíng)中，并向超市滲透。連鎖超市正在迅速向大中城市蔓延，新增店鋪數(shù)量迅速增加。這些都說(shuō)明連鎖超市已經(jīng)成為我國(guó)商 業(yè)零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)。 4 2.3 市場(chǎng)定位差別化 在國(guó)外，不同形式商店的特點(diǎn)非常鮮明，在價(jià)格上體現(xiàn)得尤為明顯。便利店、食品超市、家居俱樂(lè)部、大賣(mài)場(chǎng)的差別也是很明顯的，不會(huì)相互混淆。凱瑪特和沃爾瑪都是大賣(mài)場(chǎng)，但他們之間很少打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)提供鮮明的商品來(lái)吸引顧客。 國(guó)內(nèi)很多大型超市正在突破以食品為主的傳統(tǒng)格局，經(jīng)營(yíng)品種日益多樣化，食品結(jié)構(gòu)也比以前更加合理。 今后中國(guó)超市的發(fā)展也會(huì)不斷明確各種超市業(yè)態(tài)本身的市場(chǎng)定位，千軍萬(wàn)馬走獨(dú)木橋的局面將會(huì)遠(yuǎn)去。市場(chǎng)導(dǎo)向作用在各超市企業(yè)將有所加強(qiáng)，成熟的超市企業(yè)在進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，將不斷細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。在居民區(qū)內(nèi)的連鎖超市就要在 “ 鮮 ” 字上多做文章，并不斷增添新品，淘汰滯銷(xiāo)品，開(kāi)發(fā)綠色商品。便利店空間小，價(jià)格上無(wú)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在 “ 便 ” 字上下功夫。 2.4 自有品牌系列化 建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)是大型連鎖超市發(fā)展的一個(gè)明顯的趨勢(shì)。自有品牌商品目前有兩部分：一是自產(chǎn)，二是定牌。自產(chǎn)商品主要是投入小、銷(xiāo)量大、周期短 的產(chǎn)品。定牌商品發(fā)展迅速、潛力大。生產(chǎn)定牌產(chǎn)品的企業(yè)可不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、廣告，只管以銷(xiāo)定產(chǎn)。自有品牌無(wú)論淡旺季，都可充分滿(mǎn)足市場(chǎng)供應(yīng)。而且可以利用無(wú)形的附加值與形象創(chuàng)造品牌商品，比起同類(lèi)產(chǎn)品，更能激發(fā)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度，并會(huì)使超市的規(guī)?；l(fā)展呈現(xiàn)出縱向化發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為公司帶來(lái)更多利潤(rùn)。 在超市競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，要想達(dá)到既能降低進(jìn)貨銷(xiāo)售成本，又能為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的商品之目的，開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌的商品則是一條有效的途徑。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品 鏈。 3 蘇果超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略初析 3.1 蘇果超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 從蘇果的成長(zhǎng)歷程可以看出 , 相對(duì)于早期的先行者 , 蘇果憑著銳意進(jìn)取的精神 , 獨(dú)到的經(jīng)理念 , 正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用 , 在激烈的商戰(zhàn)中不斷發(fā)展壯大 , 成為江蘇乃至全國(guó)零售業(yè)的佼佼者。 蘇果超市經(jīng)過(guò) 15 年多的運(yùn)作經(jīng)營(yíng) , 成功探索出了具有自身特色的連鎖超市的經(jīng)營(yíng)模式 , 我們簡(jiǎn)單地從以下幾個(gè)方面加以剖析 : 5 3.1.1 蘇果穩(wěn)健經(jīng)營(yíng) 實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一、全國(guó)一流的定位 ,蘇果采取密集式區(qū)域擴(kuò)張 , 連鎖超市網(wǎng)絡(luò)城鄉(xiāng)化的發(fā)展戰(zhàn)略。連鎖超市作為創(chuàng)利水平很低的業(yè)態(tài) , 盈利的關(guān)鍵在于大規(guī)模經(jīng) 營(yíng)。蘇果前五年的發(fā)展依靠搶占店鋪資源 , 迅速形成規(guī)模 , 在競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)推進(jìn) , 很快躍入全國(guó)一流位置 , 在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中 , 蘇果還是始終保持高速度發(fā)展 , 幾乎每周都開(kāi)業(yè)兩三家連鎖店。 3.1.2 開(kāi)展差別化經(jīng)營(yíng) 近幾年來(lái)，面對(duì)進(jìn)入江蘇的十多家外商這些強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇果沒(méi)有退縮，也沒(méi)有直接抗?fàn)?，而是針?duì)外資商業(yè)以大賣(mài)場(chǎng)為主、規(guī)模雖大卻不能形成密集網(wǎng)絡(luò)資源、無(wú)法滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)需求的特點(diǎn)，立足于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。一是不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)，形成多業(yè)態(tài)組合。他們以社區(qū)店為主力業(yè)態(tài)，平價(jià)店、便利店、標(biāo)超店等相互 配合，形成了多業(yè)態(tài)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、齊頭并進(jìn)的良好局面。二是區(qū)域性密集分布，實(shí)施“蜂窩戰(zhàn)略”。他們?cè)谀暇┮坏鼐烷_(kāi)了多家門(mén)店，即使發(fā)展農(nóng)村加盟店也以整體加盟為主，這樣在外資商業(yè)到來(lái)之前就占領(lǐng)了寶貴的店鋪資源，并形成了“蜂窩”般的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和集聚優(yōu)勢(shì)。正是依靠這些揚(yáng)長(zhǎng)避短的競(jìng)爭(zhēng)策略，蘇果成功地鎖定各社區(qū)消費(fèi)者，扼制了外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 蘇果超市經(jīng)營(yíng)模式的成功不但顯示出連鎖超市自身的魅力所在 , 更重要的是它探索出一條發(fā)展區(qū)域連鎖超市經(jīng)營(yíng)的中國(guó)之路。當(dāng)然 , 我們知道任何事物都不是一成不變的 , 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也應(yīng)隨 著環(huán)境的變化而做相應(yīng)調(diào)整 , 我們希望蘇果能在今后的發(fā)展中與時(shí)俱進(jìn)、不斷探索 , 為發(fā)展中國(guó)的連鎖超市業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。 十五年來(lái) , 蘇果始終堅(jiān)持“中國(guó)蘇果 , 百姓生活”的經(jīng)營(yíng)理念 , 始終堅(jiān)持為民、便民、利民的經(jīng)營(yíng)思想，“團(tuán)結(jié)、苦干、開(kāi)拓、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神。 3.1.3 始終堅(jiān)持為民、便民、利民的經(jīng)營(yíng)思想 蘇果超市從成立開(kāi)始就一直堅(jiān)持為民，便民，利民的經(jīng)營(yíng)思想。便利店的小時(shí)營(yíng)業(yè)， 其提供的多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)等極大的方便了附近居民； 在多家大中型超市退出生鮮加工，面點(diǎn)熟食，凈菜配菜服務(wù)的“家庭廚房工程”， 把老百姓的廚房搬進(jìn)了超市；合理的商品價(jià)格，讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，把實(shí)惠給了顧客； 同一明亮的門(mén)頭，整潔的店堂布置，溫馨周到的服務(wù)，這些都體現(xiàn)了蘇果的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)思想。 3.1.4 質(zhì)量承諾 : 蘇果無(wú)假貨 , 件件請(qǐng)放心 蘇果一貫堅(jiān)持商品質(zhì)量為本 , 信譽(yù)為先 , 在蘇果的廣告上有這樣幾句話(huà) : “蘇果人在任何情況下決不欺騙和愚弄消費(fèi)者”、“任何情況下 , 蘇果超市都忠于自己的良心和承 6 諾 ,蘇果人永遠(yuǎn)不會(huì)忘記自己的使命 : 通過(guò)自己的辛勤勞動(dòng) , 改善和提升您的生活品質(zhì) , 為您的生活增添更多美好的含義”。為實(shí)踐這些承諾 , 公司對(duì)貨 源層層把關(guān) , 決不允許假貨出現(xiàn) , 一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品 , 立即停止進(jìn)貨 , 與供貨商斷絕往來(lái) , 蘇果正是靠著這些實(shí)際行動(dòng)贏得了廣大消費(fèi)者的信賴(lài) 。 3.1.5 優(yōu)良的企業(yè)文化和精神 蘇果將其企業(yè)精神概括為 “ 團(tuán)結(jié)、苦干、開(kāi)拓、奉獻(xiàn) ” 。并將企業(yè)精神內(nèi)涵理解為 :堅(jiān)韌不拔的意志 ,永不言敗的信念 ,拼搏進(jìn)取的精神 ,開(kāi)拓創(chuàng)新的意識(shí) ,以情感民的宗旨 ,其中蘇果的創(chuàng)新意識(shí)是其不斷發(fā)展、壯大的源泉。 “團(tuán)結(jié)、苦干、開(kāi)拓、奉獻(xiàn)”是蘇果創(chuàng)辦之日起就確立的企業(yè)精神 , 作為企業(yè)文化的核心 , 已經(jīng)在蘇果形成良好的精神氛圍。 在前進(jìn)的過(guò)程中，從沒(méi)有 因成功的喜悅和驕人的業(yè)績(jī)而沾沾自喜或停止前進(jìn)的步伐，仍一貫堅(jiān)持居安思危、居危思變、不斷創(chuàng)新、走自己的路，創(chuàng)蘇果特色 ” 為奮斗的目標(biāo)和動(dòng)力，不斷地追求卓越，尋求新的突破。 3.2 準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)組合和市場(chǎng)定位 3.2.1 業(yè)態(tài)定位不斷創(chuàng)新 蘇果面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) , 積極實(shí)行差別化的多業(yè)態(tài)組合戰(zhàn)略 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷得到提高。蘇果店鋪選址大多選在人口密集的居民小區(qū) , 盡可能地貼近百姓 , 與洋超市大賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) , 讓消費(fèi)者感受到“自己的蘇果、身邊的蘇果”的經(jīng)營(yíng)特色 , 盡最大可能體現(xiàn)超市業(yè)態(tài)的便利性。在一個(gè)商圈內(nèi)蘇 果超市的超市、便利店、社區(qū)店等大中小店各具特色 , 在品牌結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、經(jīng)營(yíng)時(shí)間等方面實(shí)現(xiàn)互補(bǔ) , 滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求。蘇果在創(chuàng)立民族品牌的過(guò)程中 , 始終把握住業(yè)態(tài)創(chuàng)新這個(gè)主題 , 在區(qū)域市場(chǎng)上保持業(yè)態(tài)創(chuàng)新的領(lǐng)先地位 : 一是在南京市場(chǎng)領(lǐng)先開(kāi)發(fā)出便利業(yè)態(tài) ； 二是在南京超市行業(yè)中率先引入生鮮功能 ； 三是創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了社區(qū)店新業(yè)態(tài)。 3.2.2 “區(qū)域第一、全國(guó)一流”的市場(chǎng)定位 蘇果腳踏實(shí)地 , 市場(chǎng)定位不盲從、不浮夸 , 準(zhǔn)確定位于區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先者。為實(shí)現(xiàn)“區(qū)域第一、全國(guó)一流”的定位 ,蘇果采取密集式區(qū)域擴(kuò)張 , 連鎖超市網(wǎng)絡(luò) 城鄉(xiāng)化的發(fā)展戰(zhàn)略。 連鎖超市作為創(chuàng)利水平很低的業(yè)態(tài) , 盈利的關(guān)鍵在于大規(guī)模經(jīng)營(yíng)。蘇果前五年的發(fā)展依靠搶占店鋪資源 , 迅速形成規(guī)模 , 在競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)推進(jìn) , 很快躍入全國(guó)一流位置 , 在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中 , 蘇果還是始終保持高速度發(fā)展 , 幾乎每周都開(kāi)業(yè)兩三家連鎖店 , 銷(xiāo)售額連續(xù)以年平均 10 億元的幅度增長(zhǎng)。 2011 年擁有 2001 家店鋪 , 并且主要集中分 7 布在江蘇省 (江蘇省內(nèi)有近 836 家門(mén)店 ) , 特別是南京市 ,真正成為全國(guó)最大的區(qū)域性連鎖超市。同時(shí) , 蘇果用先進(jìn)的連鎖業(yè)態(tài)去改造農(nóng)村傳統(tǒng)供銷(xiāo)社商業(yè)系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。蘇果 在農(nóng)村開(kāi)店全都采用加盟形式 , 主要做法是利用蘇果的品牌優(yōu)勢(shì) , 首先吸引原江蘇省供銷(xiāo)社系統(tǒng)在農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)加盟。為確保農(nóng)村加盟店“連”起來(lái) , “鎖”得住 , 蘇果公司嚴(yán)格按連鎖經(jīng)營(yíng)的要求 , 對(duì)加盟店實(shí)行進(jìn)貨、配送、核算、價(jià)格、布點(diǎn)、管理、形象“七統(tǒng)一”管理。在經(jīng)營(yíng)管理上 , 蘇果超市總部一次性收取一定金額的質(zhì)量保證金 , 每年再按銷(xiāo)售額收取一定比例的商譽(yù)費(fèi)。店鋪加盟后 , 蘇果要求加盟店經(jīng)營(yíng)的商品由蘇果配送中心配送比例不能低于 50 % , 對(duì)其他商品 , 則要求從總部認(rèn)可或指定的廠家進(jìn)貨 , 并進(jìn)行嚴(yán)格抽查 , 確保質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。 這些舉措大大加快了加盟店新品上市的節(jié)奏。 3.2.3 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) , 品類(lèi)定位獨(dú)具特色 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品定位和食品、生活用品為主的品類(lèi)策略在蘇果發(fā)展中取得了成功 , 形成了蘇果的特色。一方面 , 公司始終堅(jiān)持只賣(mài)產(chǎn)品質(zhì)量好、資信程度高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的商品 , 特別是與國(guó)際國(guó)內(nèi)的品牌生產(chǎn)企業(yè)簽訂進(jìn)貨合同 , 明確質(zhì)量責(zé)任和懲罰條款。另一方面 , 加強(qiáng)對(duì)商品的檢測(cè) , 嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān) , 從而為杜絕假冒偽劣商品打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。十五年來(lái)蘇果沒(méi)有發(fā)生一起商品質(zhì)量方面的重大投訴 , 公司年年獲“江蘇省質(zhì)量管理先進(jìn)單位”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。蘇果對(duì)糧、 油、蔬、果等人民生活必需品采取“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的商品結(jié)構(gòu)定位策略 , 把實(shí)惠讓給了消費(fèi)者。在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面 , 蘇果通過(guò)建立大宗商品采購(gòu)招標(biāo)、強(qiáng)制商品更新幅度、利用總代理開(kāi)發(fā)新商品的機(jī)制 , 同時(shí)利用加入 WTO 采購(gòu)國(guó)外新產(chǎn)品 , 不斷優(yōu)化蘇果超市商品結(jié)構(gòu) , 適應(yīng)消費(fèi)需求 , 引導(dǎo)消費(fèi)潮流。蘇果超市平均每個(gè)店的經(jīng)營(yíng)品種在 6000 個(gè)以上 , 大的店經(jīng)營(yíng)品種在 1 萬(wàn)多個(gè) , 滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多種需求。同時(shí)為了推陳出新 , 不斷更新品種 , 蘇果超市每天推出新品種 40 多個(gè) ,每個(gè)月可推出新的品種上千個(gè)。通過(guò)不斷的調(diào)整組合 , 超市所展 出的商品始終給人以豐滿(mǎn)新鮮的感覺(jué) , 有的新品種由于花色新、包裝新、種類(lèi)新很快即被消費(fèi)者接受而迅速成為暢銷(xiāo)品。 3.2.4 組織結(jié)構(gòu)扁平化 蘇果按照扁平化管理的原則 , 進(jìn)行企業(yè)流程再造 , 實(shí)施“胖”總部“瘦”基層的管理機(jī)制 , 不斷強(qiáng)化總部的戰(zhàn)略管理、運(yùn)營(yíng)控制和統(tǒng)一規(guī)范的功能 , 使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷凝聚，運(yùn)用信息化技術(shù)提升管理水平。信息管理技術(shù)的運(yùn)用 , 有效提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖企業(yè)的核心技術(shù)主要體現(xiàn)在中央集中采配技術(shù) , 現(xiàn)代化的信息網(wǎng) 絡(luò)控制技術(shù)和手冊(cè)化的門(mén)店管理技術(shù) , 這也是連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。蘇果已經(jīng)使用現(xiàn)代化的采購(gòu)、配送技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù) , 實(shí)現(xiàn)了真正意義上的連鎖。一是手冊(cè)化管理 : 蘇果 8 根據(jù)幾年來(lái)工作中積累的基本經(jīng)驗(yàn) , 編撰了收銀員手冊(cè)、理貨員手冊(cè)、市保安手冊(cè)及員工通行規(guī)范 , 大力推動(dòng)門(mén)店管理的統(tǒng)一模式 , 讓消費(fèi)者無(wú)論在任何地方 , 只要走進(jìn)蘇果超市 , 接受的都是蘇果員工標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù) ； 二是采配技術(shù)現(xiàn)代化 : 為了充分實(shí)現(xiàn)和保證“蘇果無(wú)假貨”的鄭重承諾 , 蘇果選擇那些質(zhì)量好的、信譽(yù)度高 , 實(shí)力強(qiáng)大的供應(yīng)商進(jìn) 行合作 , 同時(shí)對(duì) 50 %的大宗商品實(shí)行公開(kāi)招標(biāo) , 對(duì)不合格的商品進(jìn)行淘汰 , 以?xún)?yōu)化資源配置 , 提高門(mén)店空間利用效率。走配送社會(huì)化服務(wù)的路子 , 提高配送技術(shù)的現(xiàn)代化水平 ； 三是管理信息系統(tǒng)的科學(xué)化。目前在南京 300 多家直營(yíng)店的 5000 臺(tái)收銀機(jī)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)互動(dòng) ,實(shí)現(xiàn)了前臺(tái) POS 管理系統(tǒng)和后臺(tái)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)互動(dòng)的強(qiáng)大功能。蘇果超市經(jīng)營(yíng)模式的成功不但顯示出連鎖超市自身的魅力所在 , 更重要的是它探索出一條發(fā)展區(qū)域連鎖超市經(jīng)營(yíng)的中國(guó)之路。當(dāng)然 , 我們知道任何事物都不是一成不變的 , 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也應(yīng)隨著環(huán)境的變化而做相 應(yīng)調(diào)整 , 我們希望蘇果能在今后的發(fā)展中與時(shí)俱進(jìn)、不斷探索 , 為發(fā)展中國(guó)的連鎖超市業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。 3.3 蘇果超市多業(yè)態(tài)共進(jìn) 嘗試開(kāi)設(shè)便利店。 蘇果率先嘗試開(kāi)設(shè)便利店 , 1999 年 2 月 14 日第一家便利店在三牌樓大街 63 號(hào)開(kāi)業(yè)。如今蘇果已在南京市發(fā)展了 180 多家 100 平方米左右的便利店 , 遍布在南京的各個(gè)角落 , 24 小時(shí)營(yíng)業(yè) , 提供 20 多種免費(fèi)服務(wù) ,深受消費(fèi)者歡迎。 嘗試開(kāi)設(shè)大型綜合超市。 2000 年蘇果又嘗試開(kāi)設(shè)具有中國(guó)特色的大型綜合超市 , 2000 年 9 月 3 日蘇果第一家倉(cāng)儲(chǔ)超市 ： 汽車(chē) 東站店隆重開(kāi)業(yè) , 10000 平方米左右的賣(mài)場(chǎng) ,30000 多種商品 , 充分滿(mǎn)足消費(fèi)者 “ 一站式 ” 購(gòu)買(mǎi)的需要。 2001 年元月 1 日、 10 日 , 蘇果 倉(cāng)儲(chǔ)超市中山北路店和興隆店又相繼閃亮登場(chǎng)。三座倉(cāng)儲(chǔ)超市分處城東 城西、城北 ,成鼎足之勢(shì) , 迅速擴(kuò)大了蘇果的覆蓋面。 嘗試開(kāi)設(shè)社區(qū)店。 2002 年蘇果又率先推出的社區(qū)店 , 其功能幾乎囊括了傳統(tǒng) 菜場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、副食品商店、雜貨店、小型百貨店等零售業(yè)態(tài)的功能 。 如蘇果營(yíng)苑社區(qū)店 ， 營(yíng)業(yè)面積達(dá) 5000 平方米 , 經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)商品達(dá) 2 萬(wàn)余種 , 重點(diǎn)突出日用品和生鮮食品的經(jīng)營(yíng)。 蘇果 標(biāo)超店是蘇果最早經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)。 大紅的門(mén)頭， “ 蘇果無(wú)假貨、件件請(qǐng)放心 ” 的質(zhì)量承諾，已經(jīng)深深的印在了每一個(gè)了解蘇果、關(guān)心蘇果的消費(fèi)者心中。標(biāo)超店面積一般為 500 平米左右，商品品種有近 1 萬(wàn)種，扎根于主次干道和社區(qū)邊緣，填補(bǔ)了便利店與社區(qū)店的空白。 蘇果超市還進(jìn)一步劃分為直營(yíng)店和加盟店。對(duì)于加盟店的加盟商的加盟審核特別的嚴(yán)格，以保證加盟店的品質(zhì)，保證自己對(duì)百姓的承諾。蘇果超市為 老百姓提供最大的便利。同時(shí)，堅(jiān)守 “ 蘇果無(wú)假貨，件件請(qǐng)放心 ” 的質(zhì)量承諾，嚴(yán)格控制商品進(jìn)店的質(zhì)量關(guān) 9 驗(yàn)等審核、調(diào)查環(huán)節(jié)。正是依靠這種便民、利民的誠(chéng)信 服務(wù)，蘇果打響了品牌，成為當(dāng)?shù)仡櫩褪走x購(gòu)物場(chǎng)所。 3.4 蘇果超市的業(yè)態(tài)物流 超市業(yè)態(tài)的物流配送有特殊性，專(zhuān)屬物流是發(fā)展階段，而發(fā)展社會(huì)化共同配送是方向，因此要用新機(jī)制激發(fā)專(zhuān)屬物流的管理潛力，逐步走向社會(huì)第三方物流，從而提高中國(guó)物流行業(yè)的水平。 蘇果超市經(jīng)過(guò)九年快速穩(wěn)健的發(fā)展， 2004 年銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)現(xiàn) 138.8 億元，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到 1345 個(gè)，在商務(wù)部公布的零售連鎖企業(yè)的排序中名列全國(guó)第七位，超市業(yè)態(tài)第四位，是中國(guó)零售業(yè) 20 強(qiáng)之一。蘇果能夠取得如此業(yè)績(jī)，除了戰(zhàn)略方向正確與企業(yè)管理水平等因素外，對(duì)物流系統(tǒng)的建設(shè)的 重視也是支撐企業(yè)擴(kuò)張的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。蘇果物流戰(zhàn)略的順利實(shí)施主要是企業(yè)確立了現(xiàn)代物流理念，形成了具有自身特色的物流戰(zhàn)略。 （ 1）建立超市業(yè)態(tài)專(zhuān)屬物流是不可逾越的發(fā)展階段 超市公司的物流由于其經(jīng)營(yíng)品類(lèi)品種的繁復(fù)而顯示其獨(dú)有的物流特點(diǎn)和復(fù)雜性。中國(guó)連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果證明了專(zhuān)屬物流的重要性。中國(guó)超市業(yè)態(tài)起步于上世紀(jì)九十年代初期，當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是千家公司百家店，但經(jīng)過(guò)十多年的大浪淘沙，目前能夠躋身中國(guó)超市前列的公司，如聯(lián)華 ,華聯(lián) ,農(nóng)工商 ,蘇果 ,華潤(rùn) ,大商等國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)都有建立自己的配送中心 ,而沒(méi)有配送能力的公司都在發(fā) 展初期就先后被淘汰出局 .市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果已經(jīng)給出了答案。 （ 2）用供應(yīng)鏈管理思想構(gòu)建統(tǒng)一管理的物流配送體系 中國(guó)多業(yè)態(tài)店鋪超市公司建立專(zhuān)屬物流是企業(yè)發(fā)展的支撐力所在，但是在實(shí)際配送工作中，完全做到全品類(lèi)配送也是不可能的。因?yàn)橛行┢奉?lèi)因儲(chǔ)存，運(yùn)輸，保質(zhì)，保鮮的特殊性，通用的常溫配送中心是不能滿(mǎn)足需求的。以蘇果超市為例，雖然建有全國(guó)一流水平的配送中心，但還不能實(shí)施全品類(lèi)配送，這就是超市業(yè)態(tài)的特殊性。三大潤(rùn)發(fā)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終堅(jiān)持實(shí)施以下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： （ 3）超大規(guī)模策略 只有將超市擴(kuò)大規(guī)模，才能滿(mǎn)足顧客的各 種需求，避免顧客因挑選余地窄空手而回。大規(guī)模的銷(xiāo)售，可以讓蘇果從大規(guī)模採(cǎi)購(gòu)中享受優(yōu)惠的價(jià)格折扣，從而降低成本。與其他商店相比，在利用雇員、設(shè)施和空間上，蘇果這種巨型超市也更具優(yōu)勢(shì)，從而降低成本。另外，蘇果的經(jīng)營(yíng)品種規(guī)模大 繁多。有食品、食品材料、日用雜貨等。蘇果的低價(jià)格和品類(lèi)繁多的商品，對(duì)顧客產(chǎn)生了巨大的吸引力，從而取得巨大成功。 蘇果的大規(guī)模主要體現(xiàn)在：一是店堂面積大，南充家樂(lè)福店，占地面積達(dá) 1.5 萬(wàn)平方米。二是停車(chē)場(chǎng)大，蘇果在停車(chē)場(chǎng)設(shè)置上堅(jiān)持 7000 平方米的營(yíng)業(yè)面積。三是收款臺(tái)多。為了減少顧客時(shí)間，大潤(rùn) 發(fā)每 200 平方米面積就設(shè)量一個(gè)出口收款臺(tái)，保證了商場(chǎng) 10 沒(méi)有擁擠感。四是服務(wù)范圍大，蘇果為顧客提供了一攬子服務(wù)，走進(jìn)大潤(rùn)發(fā)，除了能賣(mài)到滿(mǎn)意的商品外，另外店內(nèi)還提供銀行存款，信用卡支付服務(wù)。 （ 4） 低廉價(jià)格策略 低價(jià)格一直是蘇果賴(lài)以成功的一大法寶。蘇果一直努力通過(guò)各種管道來(lái)控制、降低成本。蘇果大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使其能獲得現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)又可以通過(guò)大規(guī)模、大批量的採(cǎi)購(gòu)，享受數(shù)量折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢(shì)。蘇果強(qiáng)大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本。 3.5 蘇果 SWOT 分析 3.5.1 S：自身 優(yōu)勢(shì)分析 （ 1）品牌形象 蘇果在國(guó)內(nèi)已經(jīng)樹(shù)立了低價(jià)、實(shí)惠、品質(zhì)的良好形象。蘇果的店內(nèi)種類(lèi)齊全，涵蓋了生活家居各類(lèi)商品。 （ 2）進(jìn)入時(shí)間較長(zhǎng) 蘇果超市進(jìn)入淮南已有十年左右的歷史，可謂是根深蒂固。十年的時(shí)間使淮南的居民對(duì)蘇果加深了認(rèn)可度，使人們尤其是中老年消費(fèi)者購(gòu)物的首選順利的使人們實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物。 （ 3）產(chǎn)品特性 蔬果新鮮。將為淮南市民提供最新鮮蔬果產(chǎn)品，以最快的速度更新新上市的商品。 價(jià)格便宜。采取全球聯(lián)合采購(gòu)優(yōu)勢(shì) ,采購(gòu)成本低于淮南所有超市，同時(shí)商品的種類(lèi)與品質(zhì)大大提高 ,真正做到你無(wú)我有 ,你有我優(yōu)。 環(huán)境 舒適。為淮南市民帶來(lái)寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境 ,具現(xiàn)代感。 購(gòu)物便利。商品的種類(lèi)、價(jià)位、品味最大程度迎合不同顧客需求 ,實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物需求。 （ 4）價(jià)格優(yōu)勢(shì) 對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格形象往往是吸引顧客的最關(guān)鍵因素。價(jià)格形象有兩個(gè)基本含義：第一，價(jià)格形象的載體是銷(xiāo)售的商品；第二，價(jià)格形象必然是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的一個(gè)概念。如果方圓 10 公里只有你一家大賣(mài)場(chǎng)，自然不存在價(jià)格形象的問(wèn)題。蘇果非常聰明地避開(kāi)了與家樂(lè)福等對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇與他們不同的商品以獲得低價(jià)，那就是更加低端的產(chǎn)品。比如，同樣是銷(xiāo)售保暖內(nèi)衣，假設(shè)家樂(lè)福在保暖 內(nèi)衣分類(lèi)的價(jià)格帶中，核心價(jià)格點(diǎn)是 200 元 /套，蘇果就可以選擇其他一些品牌的產(chǎn)品，保持核心價(jià)格點(diǎn)在 120 元 /套。那么，顧客會(huì)明顯地感受到大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格更低，而這讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻望塵莫及。在消費(fèi)者心中有著良好的價(jià)格形象。 （ 5）雄厚的實(shí)力，行業(yè)先鋒 11 蘇果是一家大型零售企業(yè)，蘇果超市全國(guó)分店數(shù)達(dá) 99 家，且 2009 年上半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)了家樂(lè)福和沃爾瑪，名副其實(shí)地成為零售企業(yè)的領(lǐng)頭羊。 （ 6） 優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì) 在蘇果，每位員工都知道“四個(gè)保證”：即服務(wù)滿(mǎn)意保證，要保證自已的服務(wù)讓每一位顧客都滿(mǎn)意；購(gòu)物滿(mǎn)意保證，要 保證每一位在蘇果消費(fèi)的顧客 30 天之內(nèi)滿(mǎn)意退換貨；價(jià)格滿(mǎn)意保證，要保證每日提供的一般商品是市場(chǎng)價(jià)最好的價(jià)格；環(huán)境舒適保證，要保證顧客在蘇果購(gòu)物舒心，無(wú)不方便感覺(jué)。 多條免費(fèi)購(gòu)物車(chē)全城到達(dá) ,全城穿梭。蘇果每進(jìn)駐一個(gè)新的區(qū)域 ,都會(huì)根據(jù)整個(gè)城市的人群分布狀況開(kāi)通多條免費(fèi)購(gòu)物車(chē) ,達(dá)到全城 ,乘載各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)人流。 基于電子商務(wù)網(wǎng)，蘇果建立了客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，為有效的服務(wù)顧客提供了數(shù)據(jù)支持。任何顧客或門(mén)店一旦對(duì)商品或服務(wù)有所異議的投訴，都可及時(shí)反饋到蘇果源通物流的客訴中心，會(huì)有專(zhuān)人給出答復(fù)和處理意見(jiàn)。通過(guò)高效快捷的客服系統(tǒng) ，大大提高了蘇果便利的服務(wù)品質(zhì)，增進(jìn)了蘇果與顧客的關(guān)系。 （ 7）科學(xué)的管理戰(zhàn)略 連鎖零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理主要通過(guò)對(duì)供應(yīng)商、零售商和門(mén)店信息的有效集成，使商品能以正確的數(shù)量、正確的時(shí)間、正確的狀態(tài)供應(yīng)給正確的地點(diǎn)，從而 在滿(mǎn)足服務(wù)要求的基礎(chǔ)上 實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)成本的最小化。蘇果正是采用了現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈管理思想，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的有效調(diào)控，把供應(yīng)商、零售商、終端客戶(hù)連成一個(gè)功能性整體進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的超級(jí)市場(chǎng)行業(yè)脫穎而出，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。 蘇果以整體的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)的不是片面的溝通而是整 合。其將整個(gè)流通環(huán)節(jié)視為一個(gè)供應(yīng)共同體，采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化流程與各利益成員協(xié)調(diào)合作的策略，同時(shí)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客需求為根本不斷完善其供應(yīng)鏈管理。 （ 8） 通過(guò)集中配送、逆向物流方式，大大降低營(yíng)運(yùn)成本 一家成功的超級(jí)市場(chǎng)背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng)，同樣蘇果也是這樣，作為蘇果供應(yīng)鏈管理中心的 DC，它為企業(yè)的成功作出了極大的貢獻(xiàn)。物流中心有一個(gè)電腦網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，分別與各店鋪相連。電腦系統(tǒng)每天都會(huì)定期收到各個(gè)店鋪發(fā)來(lái)的庫(kù)存報(bào)告和要貨報(bào)告，在得到門(mén)店的要貨單并匯總后，物流計(jì)劃部根據(jù)第二天的收貨、配送任務(wù)制訂物流計(jì)劃 。 線(xiàn)路計(jì)劃：根據(jù)各線(xiàn)路上門(mén)店的訂貨數(shù)量和品種，做線(xiàn)路的調(diào)整，保證運(yùn)輸效率。 批次計(jì)劃：根據(jù)總量和車(chē)輛人員情況設(shè)定加工和配送的批次，實(shí)現(xiàn)循環(huán)使用資源，提高效率；在批次計(jì)劃中，將各線(xiàn)路分別分配到各批次中。 配貨計(jì)劃：根據(jù)批次計(jì)劃，結(jié)合場(chǎng)地及物流設(shè)備的情況，做配貨的安排。 倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)計(jì)劃：根據(jù)具體的倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)出貨的工作要求，大潤(rùn)發(fā)制定了嚴(yán)格的工作流程，并嚴(yán)格執(zhí)行該流程。 12 做好配貨計(jì)劃后，就安排人員揀貨，揀貨根據(jù)匯總?cè)∝洠瑓R總單標(biāo)識(shí)從各個(gè)倉(cāng)位取貨的數(shù)量，取貨數(shù)量為本批配貨的總量，取貨完成后系統(tǒng)預(yù)扣庫(kù)存，被取商品從倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)間拉到待發(fā)區(qū)。在待發(fā)區(qū)配貨檢查人員根據(jù)各路線(xiàn)各門(mén)店配貨數(shù)量對(duì)各門(mén)店進(jìn)行配貨，并檢查總量是否正確，如不正確向上校核，如果商品的數(shù)量不足或其他原因造成門(mén)店的實(shí)配量小于應(yīng)配量，檢查人員通過(guò)手持終端調(diào)整實(shí)發(fā)數(shù)量，配貨檢驗(yàn)無(wú)誤后使用手持終端確認(rèn)配貨數(shù)據(jù)。 商品分撿完成后，都堆放在待發(fā)庫(kù)區(qū)，按正常的配送計(jì)劃，這些商品在晚上送到各門(mén)店。在裝車(chē)時(shí)按計(jì)劃依路線(xiàn)門(mén)店順序進(jìn)行，同時(shí)抽樣檢查準(zhǔn)確性。在貨物裝車(chē)的同時(shí)，系統(tǒng)能夠自動(dòng)算出包裝物（周轉(zhuǎn)箱）的各門(mén)店使用清單，裝貨人員也據(jù)此來(lái)核對(duì)差異。在發(fā)車(chē)之前，系統(tǒng)根據(jù)各車(chē)的配載情況出各運(yùn) 輸?shù)能?chē)輛隨車(chē)商品清單，各門(mén)店的交接簽收單和發(fā)貨單。 商品到門(mén)店后，由于數(shù)量的高度準(zhǔn)確性，在門(mén)店驗(yàn)貨時(shí)只要清點(diǎn)總的包裝數(shù)量，完成交接手續(xù)即可，一般一個(gè)門(mén)店的配送商品交接只需求 5 分鐘。 除此之外，蘇果也相當(dāng)重視逆向物流的實(shí)施。通過(guò)把退貨表現(xiàn)成為供應(yīng)商評(píng)估的一部分，來(lái)引起供應(yīng)商的重視，對(duì)合理范圍內(nèi)的退貨做好妥善處理。通過(guò)與供應(yīng)商協(xié)商，部分食品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)毀，節(jié)約雙方成本。并逐步實(shí)現(xiàn)門(mén)店有權(quán)作部分商品的退貨處理。這樣蘇果大大提高了運(yùn)營(yíng)效率，減少了物流成本。 3.5.2 W：自身劣勢(shì)分析 (1)缺乏持續(xù)的建立市場(chǎng)品牌效 應(yīng)，未進(jìn)行有效的地區(qū)市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張，從而給了其他大型百貨零售企業(yè)更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 (2)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠高，與家樂(lè)福、沃爾瑪相比，其內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)有待改善。 （ 3）客戶(hù)：淮南蘇果超市的客戶(hù)群主要是以中老年人為主，年輕人僅占很少一部分。 （ 4）商品：蘇果超市的商品種類(lèi)偏少，種類(lèi)少可選擇性就低；時(shí)尚性不強(qiáng)，對(duì)年輕人的吸引力就低；中高檔次的商品較少，對(duì)家境較好的人的吸引力??；沒(méi)有生鮮食品，這同樣也限制了客戶(hù)源。 (5)新進(jìn)入淮南市場(chǎng)，很多市場(chǎng)信息及地方偏好掌握不夠全面。 3.5.3 : 外部 優(yōu)勢(shì)分析 (1)政策優(yōu)惠支持 受到了淮南市委、市政府，高度重視，并得到了各大媒體的大力支持。蘇果超市是淮南第 3 個(gè)進(jìn)駐的國(guó)際性零售企業(yè)，它的到來(lái)，必將改變淮南商業(yè)格局，帶動(dòng)淮南地區(qū)的商業(yè)氛圍。 蘇果超市自 2003 年進(jìn)駐淮南市場(chǎng)以來(lái)，始終秉承“蘇果無(wú)假貨、件件請(qǐng)放心”的 13 質(zhì)量承諾和“中國(guó)蘇果、百姓生活”的經(jīng)營(yíng)宗旨，并采用了嶄新的社區(qū)店經(jīng)營(yíng)模式，為淮南消費(fèi)者精選兩萬(wàn)余種優(yōu)質(zhì)商品，力爭(zhēng)滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)群體。雖然蘇果剛開(kāi)業(yè)時(shí)每天 50多萬(wàn)元的進(jìn)帳黃金時(shí)期已一去不復(fù)返，但記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在蘇果仍然以每天 20-30 萬(wàn)元的進(jìn)帳，節(jié)假 旺季每天 40 多萬(wàn)元的進(jìn)帳傲視群雄；更令人感到興奮的是一個(gè)超市長(zhǎng)此以往的“火”，其中到底有什么秘訣 ?為此記者深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)總部在南京的外來(lái)企業(yè)有著其獨(dú)特而先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略，是這種策略支撐著蘇果一路“火”下去。 據(jù)蘇果超市淮南店的負(fù)責(zé)人朱紅軍介紹：蘇果旺盛的原因是多方面的，淮南市委、市政府“逢山開(kāi)路、遇水架橋、一路綠燈”的承諾把蘇果引來(lái)，蘇果占據(jù)了天時(shí)地利和人和的優(yōu)勢(shì)。但想長(zhǎng)久立足，靠的還是經(jīng)營(yíng)方式的別具一格。 據(jù)調(diào)查，因地制宜，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)是蘇果秉承的超市經(jīng)營(yíng)之道。蘇果超市進(jìn)駐淮南市場(chǎng)后，大部分商 品由總部統(tǒng)一配送，確保了商品的質(zhì)量。但是淮南蘇果還以獨(dú)到的眼光根據(jù)淮南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)向總部推薦了深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的商品，如益益乳業(yè)的各類(lèi)奶制品，淮南當(dāng)?shù)囟怪破返鹊?，滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求?；茨掀罾洗蠖怪破酚邢薰镜呢?fù)責(zé)人祁慶全告訴記者，在蘇果超市能夠購(gòu)買(mǎi)到淮南的所有豆制品，這為商家、生產(chǎn)家和消費(fèi)者都提供了便利，是一石三鳥(niǎo)之舉。 加強(qiáng)價(jià)格管理，提升價(jià)格形象也是蘇果的一個(gè)奇招。超市是自選商場(chǎng)，商品價(jià)格是直接面對(duì)消費(fèi)者，關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，同等質(zhì)量和品牌的商品，誰(shuí)的價(jià)格低，就能吸引消費(fèi)者。據(jù)蘇果市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部一 位負(fù)責(zé)同志介紹，蘇果超市內(nèi)所有價(jià)格標(biāo)識(shí)由淮南市物價(jià)局監(jiān)控，并安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行維護(hù)，確保避免人為因素給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失。市物價(jià)局檢查監(jiān)督分局局長(zhǎng)高家成告訴記者，蘇果在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是其他超市不可比擬的，而且價(jià)格標(biāo)識(shí)規(guī)范。只要一步入蘇果超市，親切而平易近人的“為您省錢(qián)”，標(biāo)識(shí)讓人備感溫馨。 推出生鮮加工、面點(diǎn)熟食、凈菜配菜服務(wù)的“家庭廚房工程”是蘇果的一大獨(dú)門(mén)利器。把百姓的廚房搬進(jìn)了超市，成為超市又一新的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，受到消費(fèi)者好評(píng)，給淮南的消費(fèi)者提供了新的購(gòu)物理念。曾幾何時(shí)，阜陽(yáng)華聯(lián)在國(guó)慶路 開(kāi)業(yè)時(shí)推出的生菜進(jìn)超市，在淮南刮起了不小的一陣旋風(fēng)，使得消費(fèi)者趨之若鶩。 (2)地理優(yōu)勢(shì) 地處汽車(chē)站附近，人流多，車(chē)輛進(jìn)入方便。吸引了大量的，尤其是家境較好的消費(fèi)者前去消費(fèi)購(gòu)物，帶來(lái)了極大的人流，為好又多超市帶來(lái)了豐富的客源；隨著時(shí)代步伐的加快和時(shí)尚潮流的引領(lǐng)，人們對(duì)手機(jī)通訊和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的需求日益高漲，前往中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)大廳和中國(guó)電信營(yíng)業(yè)大廳辦理業(yè)務(wù)的人們?nèi)找嬖龆?，這也間接地為毗連著它們的好又多超市受益良多。人口流動(dòng)的增加為好又多超市帶來(lái)了豐富的客源。地下停車(chē)場(chǎng)和超市門(mén)前的非機(jī)動(dòng)車(chē)輛停車(chē)場(chǎng)為距離好又多超市較遠(yuǎn) 的消費(fèi)者提供了停車(chē)的便利，從而使好又多超市的客戶(hù)源更加的廣泛。 14 （ 3）優(yōu)化的供應(yīng)鏈 （一 ） 對(duì)本土文化的了解 因地制宜，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)是蘇果秉承的超市經(jīng)營(yíng)之道。蘇果超市進(jìn)駐淮南市場(chǎng)后，大部分商品由總部統(tǒng)一配送，確保了商品的質(zhì)量。但是淮南蘇果還以獨(dú)到的眼光根據(jù)淮南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)向總部推薦了深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的商品，如益益乳業(yè)的各類(lèi)奶制品，淮南當(dāng)?shù)囟怪破返鹊?，滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求?；茨掀罾洗蠖怪破酚邢薰镜呢?fù)責(zé)人祁慶全告訴記者，在蘇果超市能夠購(gòu)買(mǎi)到淮南的所有豆制品，這為商家、生產(chǎn)家和消費(fèi)者都提供了便利，是一石三鳥(niǎo) 之舉。 (二 )成本控制，產(chǎn)品定價(jià) 加強(qiáng)價(jià)格管理，提升價(jià)格形象也是蘇果的一個(gè)奇招。超市是自選商場(chǎng)，商品價(jià)格是直接面對(duì)消費(fèi)者，關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，同等質(zhì)量和品牌的商品，誰(shuí)的價(jià)格低，就能吸引消費(fèi)者。據(jù)蘇果市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部一位負(fù)責(zé)同志介紹，蘇果超市內(nèi)所有價(jià)格標(biāo)識(shí)由淮南市物價(jià)局監(jiān)控，并安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行維護(hù)，確保避免人為因素給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失。市物價(jià)局檢查監(jiān)督分局局長(zhǎng)高家成告訴記者，蘇果在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是其他超市不可比擬的，而且價(jià)格標(biāo)識(shí)規(guī)范。只要一步入蘇果超市，親切而平易近人的“為您省錢(qián)”，標(biāo)識(shí)讓人備感 溫馨。 3.5.4 T：外部威脅 (1)淮南市目前零售超市眾多，其中家樂(lè)福市占據(jù)主導(dǎo)地位，且很多消費(fèi)者已經(jīng)形成一定偏好習(xí)慣。 (2)新進(jìn)入者需做大量廣告宣傳，樹(shù)立地區(qū)品牌形象。 初入駐淮南市，對(duì)淮南市地區(qū)特色及市場(chǎng)信息把握不夠明確，相關(guān)策略的制定需在實(shí)踐中不斷改進(jìn)。 4 蘇果超市經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題及研究 4.1 供應(yīng)鏈管理不科學(xué) 4.1.1 蘇果超市配送中心介紹 兩個(gè)配送中心：城南配送中心、馬群物流中心 馬群配送中心為 1000 多家蘇果門(mén)店提供常溫商品配送服務(wù)，每天通過(guò)蘇果局域網(wǎng)接收門(mén)店訂單，根據(jù)門(mén)店需求實(shí)行每天 配送，一般訂單 24 小時(shí)內(nèi)履行，物流服務(wù)半徑超過(guò) 250 公里。 配送中心的統(tǒng)一配送比例為 60%，其中加盟店中約有 30%由物流中心統(tǒng)一配送， 50% 15 由蘇果推薦的供應(yīng)商進(jìn)行配送。 此外，還面向社會(huì)客戶(hù)提供批發(fā)、第三方物流等服務(wù)，不過(guò)規(guī)模較小。 4.1.2 蘇果超市配送一般流程圖 A：表示配送中心是按各連鎖分店提出的需貨信息的商品 B：表示對(duì)相當(dāng)部分銷(xiāo)售比較均衡的、反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)銷(xiāo)售頻率比較高的商品 C：表示對(duì)一些本地生產(chǎn)的或供應(yīng)商可以將所需商品直接送達(dá)各連鎖分店 商品 從蘇果的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀來(lái)看，主要存在以下問(wèn)題： (1)建設(shè)成本和投資風(fēng)險(xiǎn)較大：如蘇果馬群物流配送中心總投資約 2 億元，帶來(lái)了較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。管理如此大規(guī)模的物流配送中心，蘇果缺乏具有經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才，將會(huì)帶來(lái)較大的管理風(fēng)險(xiǎn) (2)配送規(guī)模缺乏柔性，配送客戶(hù)單一：蘇果物流配送中心的服務(wù)對(duì)象僅僅是蘇果在南京的各超市，出現(xiàn)了配送規(guī)模缺乏柔性，客戶(hù)單一，難以提高配送效率、創(chuàng)造規(guī)模效益。 (3)缺乏有效的信息，整個(gè)分銷(xiāo)和配送過(guò)程效率較低。專(zhuān)業(yè)人員缺乏，員工素質(zhì)不高，導(dǎo)致管理不完善，使物流資源沒(méi)有 實(shí)現(xiàn)最大化應(yīng)用 (4)缺乏完善的供應(yīng)鏈支持，貨源風(fēng)險(xiǎn)仍然存在：蘇果超市供應(yīng)鏈體系中的信息流往往不穩(wěn)定，物流支持也不是很固定，并且由于組織間合作的臨時(shí)性，信任與支撐也無(wú) B B C A 總部計(jì)算機(jī)中心 需貨信息 集貨 儲(chǔ)存加工、整理 選揀、分揀 配貨、送貨 供應(yīng)商 各 分 店 16 從談起。因此，物流配送中心的運(yùn)營(yíng)，并未緩解商品質(zhì)量、商品數(shù)量等貨源風(fēng)險(xiǎn)。 (5)缺乏完善的信息平臺(tái)支持，運(yùn)營(yíng)效率較低：零售商因貨架管理不善導(dǎo)致部分顧客流失，銷(xiāo)售額下降，進(jìn)而利潤(rùn)下降。 4.2 蘇果超市的其他一些問(wèn)題 4.2.1 貨價(jià)、商品陳列不科學(xué) , 購(gòu)物環(huán)境不舒暢 店鋪門(mén)口 , 自行車(chē)停放混亂 , 沒(méi)有專(zhuān)門(mén)管理 ； 再一進(jìn)門(mén) ,首先映入眼簾的 是一大堆商品堆放在收銀臺(tái)旁 , 這不僅有損店容而且還妨礙顧客走路 ； 其次 , 貨架擺設(shè)太擁擠 , 同種商品在貨架上陳列過(guò)多 , 減少了顧客選擇的機(jī)會(huì) , 而且有些過(guò)期產(chǎn)品也無(wú)人更除 ； 最后 , 電梯時(shí)好時(shí)壞 , 給人一種不穩(wěn)定的感覺(jué)。 4.2.2 蘇果超市在制定商店策略和品類(lèi)策略時(shí)存在一些誤區(qū) 目標(biāo)客戶(hù)群定義不清或不知道該吸引什么樣的購(gòu)物群； 策略不明確，易隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而改變。某零售商開(kāi)店已 4 年多，人流充足，收銀臺(tái)不盛重負(fù)。當(dāng)附近一間新店開(kāi)張并開(kāi)通了載客穿梭車(chē)時(shí)，他也忍不住開(kāi)通了穿梭公共汽車(chē)。其實(shí)，該商店此時(shí)的策略不在于增 加客流量，而在于如何提高客單價(jià)或忠誠(chéng)度。 品類(lèi)策略不能很好的支持商店策略。某些知名零售商也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。如，某商店希望吸引月收入 2000 元以上的購(gòu)物群，實(shí)際上，該商店也做到了。但分析其衛(wèi)生巾品類(lèi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它吸引了大量的 1000元收入的人群。也就是說(shuō)，商店費(fèi)很多精力吸引來(lái)的中高收入群卻不在該商店買(mǎi)衛(wèi)生巾。原因是該商店衛(wèi)生巾品類(lèi)的產(chǎn)品選擇，陳列，促銷(xiāo)都傾向于低檔的或不知名的品牌。 4.2.3 安全與衛(wèi)生隱患大 超市外在的表現(xiàn)就是失竊問(wèn)題嚴(yán)重，尤其表現(xiàn)在每日人流高峰期、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)和逢年過(guò)節(jié)時(shí)期。由于近年來(lái)，公民的 人權(quán)地位逐漸提高，超市也不斷滿(mǎn)足著人們的心理需求，如規(guī)定消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)可隨身攜帶小包、購(gòu)買(mǎi)散裝物品自由稱(chēng)重、可自帶飲料進(jìn)入超市等。但是盜竊問(wèn)題日益嚴(yán)重，在超市丟東西司空見(jiàn)慣。同時(shí)食品質(zhì)量方面暴露的問(wèn)題更加突出。工商行政管理總局通過(guò)調(diào)查摸底與監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)，全國(guó)共有經(jīng)營(yíng)食品超市有 7.11萬(wàn)家，有 3.12 萬(wàn)家查出食品安全管理存在問(wèn)題，有 4001 家超市銷(xiāo)售的食品質(zhì)量存在問(wèn)題。如果安全與質(zhì)量問(wèn)題得不到解決，將嚴(yán)重影響消費(fèi)者的健康，同時(shí)中小型超市也因此給自己堵上生存與發(fā)展的道路。列如在紅府超市買(mǎi)東西丟自行車(chē)，丟錢(qián)包司空 見(jiàn)慣。所以中小型超市在發(fā)展的時(shí)候一定要解決安全與衛(wèi)生問(wèn)題。 4.2.4 顧客滿(mǎn)意度不高 為了了解蘇果超市的顧客滿(mǎn)意度的程度，本人利用五一黃金周放假期間對(duì)徐州市蘇 17 果超市進(jìn)行了一次調(diào)研。 本次調(diào)查時(shí)間為 2012 年 5 月 1 日 至 5 日，共 5 天時(shí)間。問(wèn)卷調(diào)查采取問(wèn)答式和訪談式。 淮南 的蘇果超市分為華潤(rùn)蘇果、蘇果社區(qū)店、標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店四種類(lèi)型。本次調(diào)查對(duì)象選擇光顧這些門(mén)店購(gòu)物的消費(fèi)者，特別是一些家庭婦女和退休老人，一方面是因?yàn)?調(diào)研合作意向比較高，另一方面是因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)物過(guò)程中對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注程度比較高，購(gòu)物體驗(yàn)比較深。 本次調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷 200 份，收回有效問(wèn)卷 186 份，其中：華潤(rùn)蘇果 82 份 ,蘇果社區(qū)店 78 份，蘇果標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店合計(jì) 26 份。從數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，顧客對(duì)蘇果超市的總體滿(mǎn)意度（較滿(mǎn)意和滿(mǎn)意）為 59.80%，蘇果的信譽(yù)評(píng)價(jià)為較好和很好的比率達(dá)到 57.38%，有 41.62%的被調(diào)查對(duì)象經(jīng)常光顧蘇果超市購(gòu)物。 顧客對(duì)蘇果的認(rèn)可主要表現(xiàn)在，商品質(zhì)量基本有保證、商品種類(lèi)與款式較為齊全、購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)比較便利等。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)蘇果超市存在著一些不盡如人意的地方，如部分商品價(jià)格偏貴、顧客服務(wù)乏力、便利設(shè)施與便民服務(wù)不夠完 善和促銷(xiāo)活動(dòng)有缺陷等。 一是部分商品價(jià)格偏貴。顧客對(duì)蘇果超市商品價(jià)格的不滿(mǎn)意度（含較不滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意）總體達(dá)到 24.08%，具體分門(mén)店類(lèi)型分別為：華潤(rùn) 24.58%，蘇果社區(qū)店 23.43%，蘇果標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店 23.91%。調(diào)研人員實(shí)地比較了華潤(rùn)蘇果、金潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪?shù)牟糠稚唐穬r(jià)格，也基本證實(shí)了蘇果部分商品價(jià)格偏高。例如，華潤(rùn)蘇果的洗發(fā)沐浴類(lèi) 2 個(gè)商品比金潤(rùn)發(fā)分別貴 7.25%和 13.54%，比沃爾瑪分別貴 11.89%和 10.10%；華潤(rùn)蘇果的閑趣餅干比金潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪分別貴 28.89%和 11.54%；華潤(rùn)蘇果的菜類(lèi)商 品圓椒、黑魚(yú)比金潤(rùn)發(fā)分別貴 24.75%和 8.47%，比沃爾瑪分別貴 46.76%和 4.92%；華潤(rùn)蘇果的廚房調(diào)味品恒順香醋比金潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪分別貴 36.36%和 7.14%。 二是服務(wù)顧客乏力。顧客對(duì)蘇果超市服務(wù)狀況各項(xiàng)調(diào)研指標(biāo)的總體滿(mǎn)意度（含較滿(mǎn)意和滿(mǎn)意）均低于 60%，而總體不滿(mǎn)意度（含較不滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意）則位于 8.12% 12.83%之間。分門(mén)店類(lèi)型看，華潤(rùn)蘇果的顧客服務(wù)不滿(mǎn)意在 5.02% 7.26%之間，蘇果社區(qū)店、蘇果標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店的顧客服務(wù)不滿(mǎn)意程度均較華潤(rùn)蘇果嚴(yán)重，分別處于 10.81%22.53%之間和 7.61% 11.95%之間。 通過(guò) 調(diào)研， 發(fā)現(xiàn) 顧客的抱怨主要集中在 6 個(gè)方面： 部分員工的服務(wù)態(tài)度生硬、冷淡，缺乏熱情和主動(dòng)，屢有與顧客爭(zhēng)吵和沖突事件發(fā)生； 部分員工的服務(wù)水準(zhǔn)不夠?qū)I(yè)化，對(duì)本超市內(nèi)的商品不熟悉、不太懂； 一些理貨員和促銷(xiāo)員的言行舉止缺乏素質(zhì)，喜歡聚在一起閑聊，促銷(xiāo)叫賣(mài)商品時(shí)粗門(mén)大嗓； 顧客咨詢(xún)問(wèn)題常常得不到積極的回應(yīng)，往往也得不到滿(mǎn)意的答復(fù)； 收銀排隊(duì)時(shí)間有時(shí)很長(zhǎng)，卻見(jiàn)不到店方的緩解舉措； 顧客投訴渠道不暢，感覺(jué)店方對(duì)投訴的處理不力、不及時(shí)。 三是便利設(shè)施與便民服務(wù)不夠完善。顧客 對(duì)蘇果超市便利設(shè)施與便民服務(wù)的三項(xiàng)調(diào)研指標(biāo)的總體滿(mǎn)意度（含較滿(mǎn)意和滿(mǎn)意）均低于 50%，而總體不滿(mǎn)意度（含較不滿(mǎn)意和 18 不滿(mǎn)意）則位于 11.78% 23.05%之間。休息場(chǎng)所不足或根本就沒(méi)有，是顧客抱怨比較大的問(wèn)題。顧客對(duì)該項(xiàng)的總體不滿(mǎn)意度為 23.05%,具體分門(mén)店分別為：華潤(rùn)蘇果 17.87%，蘇果社區(qū)店 27.93%，蘇果標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店 27.18%。 顧客反映蘇果的其他便利設(shè)施與便民服務(wù)問(wèn)題主要有三點(diǎn)： 停車(chē)場(chǎng)缺乏或車(chē)位不足，且無(wú)人管理，顧客感覺(jué)停車(chē)難和停車(chē)不安全； 寄存系統(tǒng)數(shù)量不足，規(guī)格偏小，且置于室外，無(wú)人 看管與指導(dǎo)操作要領(lǐng)，致使顧客感覺(jué)存包不太方便； 免費(fèi)便民服務(wù)項(xiàng)目比較少，且很多顧客不知道超市提供這些免費(fèi)項(xiàng)目。 四是促銷(xiāo)活動(dòng)有缺陷。顧客對(duì)蘇果超市促銷(xiāo)活動(dòng)的總體滿(mǎn)意度（含較滿(mǎn)意和滿(mǎn)意）為 48.17%，而總體不滿(mǎn)意度（含較不滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意）則為 6.28%。顧客對(duì)蘇果促銷(xiāo)活動(dòng)的不滿(mǎn)主要有四點(diǎn) : 店內(nèi)促銷(xiāo)視聽(tīng)電視廣告播放太多、太吵； 店內(nèi)廠家派駐的臨時(shí)促銷(xiāo)員有強(qiáng)行推薦商品的傾向； 促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)涉及的特惠商品偏少，且優(yōu)惠時(shí)段較短、信息宣傳力度不夠； 參與促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)的特惠食品品質(zhì)令顧客擔(dān)憂(yōu)。 4.2.5 從業(yè)人員素質(zhì) 低 蘇果啟用的大部分是下崗人員 , 這無(wú)疑為政府的再就業(yè)工程作了貢獻(xiàn)。然而蘇果在沒(méi)有對(duì)這些人員進(jìn)行再就業(yè)培訓(xùn) , 就直接讓他們上崗 , 以至于將在以前工作單位的工作態(tài)度工作作風(fēng)延續(xù)到蘇果超市。說(shuō)實(shí)在的 ,蘇果超市的大部分員工素質(zhì)實(shí)在是有待提高 , 蘇果超收銀員表情僵硬 , 更有甚者當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有零錢(qián)付款時(shí) , 就會(huì)召來(lái)收銀小姐的埋怨 , 所有這一切均是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn) , 素質(zhì)低的體現(xiàn) , 同時(shí)也是使顧客流失的一個(gè)重要原因。 4.2.6 促銷(xiāo)手段單一 低價(jià)是蘇果超市一直使用的促銷(xiāo)手段 , 其次就是購(gòu)買(mǎi)了市區(qū)主干道上 5條公交車(chē)路線(xiàn)廣 告發(fā)布權(quán) , 利用流動(dòng)車(chē)身廣告擴(kuò)大企業(yè)知名度。同時(shí) , 在主要商業(yè)區(qū)豎起了一批路牌 , 讓蘇果超市家喻戶(hù)曉 , 婦孺皆知。事實(shí)證明 , 這兩種促銷(xiāo)手段均獲成效 , 但這很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 , 時(shí)間一長(zhǎng)顧客就很容易改變賣(mài)主。顯而易見(jiàn) , 這單一的促銷(xiāo)手段是很難保持企業(yè)長(zhǎng)久不衰、顧客永遠(yuǎn)滿(mǎn)意的。 4.2.7 貨架、商品陳列不科學(xué) 就拿淮南市老蘇果超市來(lái)說(shuō) , 店鋪門(mén)口 , 自行車(chē)停放混亂 , 沒(méi)有專(zhuān)門(mén)管理 ； 再一進(jìn)門(mén) ,首先映入眼簾的是一大堆商品堆放在收銀臺(tái)旁 , 這不僅有損店容而且還妨礙顧客走路 ； 其次 , 貨架擺設(shè)太擁擠 , 同種商品 在貨架上陳列過(guò)多 , 減少了顧客選擇的機(jī)會(huì) , 而且有些過(guò)期產(chǎn)品也無(wú)人更除 ； 最后 , 電梯時(shí)好時(shí)壞 , 給人一種不穩(wěn)定的感覺(jué)。 19 4.3 蘇果超市應(yīng)采取的對(duì)策 4.3.1 供應(yīng)鏈優(yōu)化管理 蘇果要提升現(xiàn)有的配送能力，首先要從配送中心的各項(xiàng)物流活動(dòng)及其作業(yè)流程著手，用科學(xué)的方法努力降低各項(xiàng)物流活動(dòng)的成本，并優(yōu)化物流流程使之趨于合理，從而能夠從被稱(chēng)為第三利潤(rùn)源的物流活動(dòng)中獲得更多的利益。 針對(duì)企業(yè)專(zhuān)屬物流提出了如下提高效率、降低成本的途徑： 1.提高直流比重，降低配送成本。商品運(yùn)抵倉(cāng)庫(kù)或配送中心后無(wú)須上架儲(chǔ)存，而是直接轉(zhuǎn)運(yùn) 到門(mén)店，通過(guò)不斷提高直流品種的比重，不僅可以提高配送效率，而且可以大大降低物流成本。 2.增強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同能力，挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，減少專(zhuān)屬物流運(yùn)營(yíng)成本：像蘇果超市物流配送中心的現(xiàn)代化設(shè)施都是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的資源，也是一種稀缺資源，如何提高這些資源的利用率，社會(huì)化是一條重要途徑。 3.建立科學(xué)的核算體系，加快向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變。企業(yè)專(zhuān)屬物流要成為利潤(rùn)中心，就必須向社會(huì)化、市場(chǎng)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型，分步驟、分階段實(shí)施。 4.加快完善供應(yīng)鏈體系。目前的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣少?gòu)人員根據(jù)超市的商品需求臨時(shí)組建的，成員之間缺乏合作的基礎(chǔ)和長(zhǎng)期合作的意愿 ，各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接也不連貫。 4.3.2 提高顧客滿(mǎn)意度 結(jié)合本次顧客滿(mǎn)意度互動(dòng)調(diào)研過(guò)程中顧客所反映的問(wèn)題與建議，我們就蘇果超市顧客滿(mǎn)意度的提升提出五方面的思考： 第一，進(jìn)一步增強(qiáng)以顧客為中心的服務(wù)意識(shí) 。 蘇果超市的 “ 為民、便民、利民 ” 經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)成為蘇果 13 年來(lái)快速發(fā)展的原動(dòng)力。我們以為， “ 為客 ” ，就是 “ 一切為了顧客和為了顧客的一切 ” ； “ 便客 ” ，就是方便顧客購(gòu)物； “ 利客 ” ，就是讓利于顧客，要讓顧客感受到蘇果提供的商品貨真價(jià)實(shí) ,實(shí)惠多多。 第二，著力提升商品的顧客讓渡價(jià)值。顧客對(duì)超市商品的價(jià)值感知主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是商品的質(zhì)量，二是商品的支付價(jià)格。為此，蘇果一方面要繼續(xù)堅(jiān)持 “ 蘇果無(wú)假貨，件件請(qǐng)放心 ” 的質(zhì)量承諾；另一方面，蘇果要努力降低商品的采購(gòu)成本、物流配送成本和其他相關(guān)的成本費(fèi)用等，切實(shí)讓利給顧客。 第三，高度重視員工的素質(zhì)與能力提升。在顧客眼中，超市一線(xiàn)員工本身就是超市服務(wù)整體的一部分。一線(xiàn)員工的儀表、言行舉止、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)技能和社交技巧等在很大程度上都影響著顧客對(duì)超市所提供服務(wù)的價(jià)值感知。因此，蘇果除了要增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)和改進(jìn)員工的服務(wù)態(tài)度之外，還要通過(guò)各類(lèi)培訓(xùn)讓員工全面通曉商品知識(shí)、熟精業(yè)務(wù)操作技 能和善于與顧客溝通。 20 第四，積極營(yíng)造整潔舒適、安全的購(gòu)物環(huán)境。蘇果超市可以考慮從四方面改善其購(gòu)物環(huán)境： 加強(qiáng)超市內(nèi)外部（特別是熟食區(qū)和生鮮區(qū)）的衛(wèi)生防范工作，給顧客提供一個(gè)清潔衛(wèi)生、空氣流通的購(gòu)物環(huán)境； 合理布局超市內(nèi)部的營(yíng)業(yè)空間和顧客流動(dòng)線(xiàn)路，做到貨物堆放整齊、商品陳列有序、顧客通道寬敞便捷、各類(lèi)指示牌（標(biāo)識(shí)）和商品價(jià)格標(biāo)簽等醒目易識(shí)別； 為顧客提供寧?kù)o、舒適的購(gòu)物氛圍，伴以清新悅耳的慢節(jié)奏音樂(lè)背景，讓顧客舒心悠閑地逛蘇果； 加強(qiáng)超市內(nèi)外部的安全監(jiān)控。 第五，立足購(gòu)物過(guò)程，提供人性化便利服務(wù)。在售前階段， 蘇果要給顧客的停車(chē)和存包提供便利和幫助，并要有專(zhuān)人看管；在售中階段，蘇果要提供必要的休閑處所、兒童娛樂(lè)設(shè)施和衛(wèi)生間等便利設(shè)施，結(jié)賬時(shí)要視客流量的大小靈活增減收銀窗口和快速通道，減少顧客排隊(duì)等候的時(shí)間；在售后階段，除開(kāi)展大件商品送貨服務(wù)外，還要專(zhuān)設(shè)客戶(hù)服務(wù)中心。 4.3.3 提高人員素質(zhì) (1)樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念 向員工貫輸正確的顧客定義 , 要讓全體員工知道顧客不是依靠我們 , 而是我們必須依靠顧客 ； 顧客不是我們工作的障礙 , 而是我們工作的目標(biāo) , 我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠 , 而是他們給我們?yōu)?其服務(wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。我們的工作是為其服務(wù) , 使他們和我們都得益。要給雇員規(guī)定一項(xiàng)必須遵循的原則 , 即顧客永遠(yuǎn)是正確的。 （ 2）提高中高層管理人員的水平 不僅要吸收專(zhuān)門(mén)人才充實(shí)管理層 , 還要聘請(qǐng)高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才 , 如管理專(zhuān)家、商品專(zhuān)家、供銷(xiāo)專(zhuān)家、廣告心理專(zhuān)家等進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析 , 并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略的研究和調(diào)整 , 及時(shí)將研究成果運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng) , 從而提高決策的整體效應(yīng)， （ 3）對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn) 包括服務(wù)規(guī)范、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)文化等 , 定期進(jìn)行業(yè)務(wù)和技術(shù)指導(dǎo) ,教育員工必須懂得服務(wù)態(tài)度是商品質(zhì)量的組成部分 , 必須以笑臉相迎顧客、熱誠(chéng)為顧客導(dǎo)購(gòu)、及時(shí)為顧客