格力空調(diào)調(diào)查.doc

消費者對格力變頻空調(diào)認知心理問卷調(diào)查分析報告調(diào)查背景 在協(xié)助格力空調(diào)中山分公司開展所在區(qū)域家電消費者的購買訴求調(diào)查基礎(chǔ)上，為了進一步挖掘消費者對空調(diào)消費認知心理，我們選擇在中山繁華地段與格力空調(diào)4S店配合開展周邊消費者問卷調(diào)查，通過問卷調(diào)查和有效回收率，分別從消費者基本情況和對空調(diào)品牌認知、消費欲望與訴求、對格力空調(diào)品牌的認可、滿意度等不同方面進行分析，對此次問卷調(diào)查的分析與解讀，可以有效地從消費者的角度出發(fā)，獲取有價值消費信息，進一步為格力在中山的發(fā)展提供有效渠道信息與資訊，有助于格力空調(diào)產(chǎn)品的銷售促進與服務(wù)提升。在競爭如此激烈的背景下，我們小組進行了本次調(diào)查，主要目的是在了解“行業(yè)的整體狀況”和“消費者偏好”等的情況下了解消費者對格力變頻空調(diào)的認知心理調(diào)查方法 采用“實地調(diào)查”，注重訪談結(jié)果分析和結(jié)合二手資料分析分析方法采用“定量分析”調(diào)查對象 主要調(diào)查年齡在25歲以上的中山居民調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷主題：消費者對格力變頻空調(diào)的認知心理問卷題目解析： 調(diào)查問卷的題目設(shè)計是從消費者的角度出發(fā)，為達到有效的信息收集，分別從消費者的基本消費情況、對空調(diào)不同品牌認知、消費訴求與欲望、價格與服務(wù)以及產(chǎn)品滿意度等方面進行調(diào)查，并承諾對相關(guān)敏感題目保密。 實地問卷擬定200份。消費者調(diào)查分析1、 消費者信息 在對消費者基本情況調(diào)查數(shù)據(jù)收集中，消費者年齡主要集中在2530歲，占調(diào)查比例的59%，3035歲與3550歲人數(shù)在調(diào)查中占相當比例。（如圖1）所以，在下面的調(diào)查分析中潛在消費者主要集中在年輕群體，這是本次調(diào)查的一大特點，年輕群體的新一代的空調(diào)消費主力軍，為格力開展消費者的定位提供有效資訊。 圖1 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自企業(yè)、事業(yè)、個體戶等不同工作單位的消費者在所調(diào)查比例中差距不大，絕大部分來自政府機關(guān)之外的不同企事業(yè)單位，企業(yè)單位占最大份額是34%（如圖2） 圖2 通過分析消費者基本信息可以看出，大部分來自企事業(yè)單位的調(diào)查人群都是年輕消費者，在現(xiàn)今我國產(chǎn)能過剩、消費不足的經(jīng)濟形態(tài)下，如何有效提振消費，促進年輕消費群體理性消費我一個調(diào)查的重大議題。2、 消費者對空調(diào)品牌認知度分析 品牌認知度是消費者選擇產(chǎn)品消費的基礎(chǔ)，所以根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計需要，以消費者獲取空調(diào)品牌信息渠道作為出發(fā)點，從格力空調(diào)在消費者的認知度中尋求出路。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占比重較大部分消費者在獲得空調(diào)品牌信息渠道中更多是通過朋友介紹與電視報紙宣傳，分別占44%、48%。而時下最具趨勢的網(wǎng)絡(luò)信息渠道卻只占25%。（如圖3） 圖3占調(diào)查比例超過80%的消費者知道格力空調(diào)這個品牌，（如圖4）但消費者對其變頻空調(diào)的不同品牌名稱的認識卻相對均勻，個別如睡夢人、王者之尊等認知程度較高（如圖5）。我們知道，家電產(chǎn)品在向消費者傳遞其品牌認知時主要是通過電視報紙、網(wǎng)絡(luò)、商場推廣以及消費者的購買經(jīng)驗和口碑，通過數(shù)據(jù)可以看出，大部分消費者對格力變頻空調(diào)的認識來自電視報紙及朋友介紹，也可以得出消費者更趨于傳統(tǒng)的信息渠道與有購買經(jīng)驗的口碑相傳得到產(chǎn)品認知，通過數(shù)據(jù)分析，我們可以得出，格力在面對消費者信息渠道開發(fā)時可以結(jié)合傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道信息的獲取的基于消費者的消費與生活習慣，互聯(lián)網(wǎng)渠道信息的流通與交流的機會是潛在并存在巨大能量，結(jié)合以上研究的數(shù)據(jù)，探索年輕消費群體新的生活方式，有效捕捉他們的消費習慣與網(wǎng)絡(luò)的巨大吸引力，這對品牌在消費者的認知中有很大幫助。 圖4 圖53、 消費者對空調(diào)消費訴求與行為分析根據(jù)調(diào)查的人群統(tǒng)計（如圖6），超過50%的人在短期內(nèi)并沒有打算購買空調(diào)，只占較小比例的潛在消費者在短期內(nèi)會購買。這可能是在金融危機下與年輕消費群體的收入與投入生活消費費用縮減有關(guān)。 圖6 考慮到金融危機給消費帶來的巨大影響和回顧過去的一年，消費也開始慢慢回暖。站在消費的理性角度，消費者更注重產(chǎn)品的性價比。 性價比=外觀+品質(zhì)+產(chǎn)品精神/價格 。 根據(jù)以下三個數(shù)據(jù)分析圖，格力、美的與海爾排名前三，這基于它們在消費者心目中的認可程度，包括其合理的價格、較佳的外觀與質(zhì)量、售后服務(wù)保障等。從圖7、圖8我們可以得出，選擇一個合理的價格、并且質(zhì)量保障性強是前提，而在消費者心中的真正認可和接受乃至忠誠是基于這個品牌的精神，需要品牌的多年積淀，這印證格力多年堅持的一個企業(yè)精神和服務(wù)理念：忠誠、勤奮、友善、進??；您的每一件小事都是格力的大事。 圖7 圖8 通過以上的數(shù)據(jù)分析，在有家電消費需求情況下，消費者選擇購買的空調(diào)品牌，對格力的認可程度相對較高，這也是基于格力在消費者心中的形象。格力產(chǎn)品精神如何通過廣告方式在消費者心中永駐呢？從圖9我們可以看出，大多數(shù)消費者在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格的同時，更注重品牌知名度，而品牌知名度與產(chǎn)品精神的緊密聯(lián)系一起的。所以，如何通過廣告方式（促銷也是廣告的一種方式）來實現(xiàn)消費者的購買欲望，是一個重要的關(guān)鍵點。從圖10可知大部分消費者更趨向于產(chǎn)品的打折消費。采用多種促銷方式對企業(yè)捕捉消費者心理來分析其消費需求欲望是比較全面的做法。 圖9 圖10備注：在比較變頻空調(diào)與非變頻空調(diào)的優(yōu)勢中，消費者的意見和想法不統(tǒng)一，各抒己見。這說明企業(yè)在區(qū)別對待不同類型與不同人群適合的空調(diào)類別需要清晰、合理的劃分，不要混淆品牌類型的區(qū)分，以免造成不必要的誤解。4、 消費者滿意度分析 進行消費者滿意度調(diào)查是基于格力產(chǎn)品的發(fā)展趨勢的把握，研究消費者偏好對格力如何從消費者角度出發(fā)創(chuàng)造更加符合消費者價值的產(chǎn)品提供信息渠道。從以下數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)格力變頻空調(diào)的質(zhì)量與服務(wù)受到消費者的普遍認可，在外形等其他方面還有很大改進空間。 圖11 圖12 從總體看，消費者對格力空調(diào)的評價基本滿意。5、 產(chǎn)品服務(wù)建議與反饋從下圖可以知道，消費者認為格力空調(diào)需要改進的地方，主要是售后服務(wù)，價格，質(zhì)量和環(huán)保，以及外觀等方面，其中售后服務(wù)是排在價格，質(zhì)量，環(huán)保以及外觀設(shè)計的前面，也是消費者購買空調(diào)后，更希望格力公司能夠提供更好更方便的服務(wù)。6、 總結(jié)、建議調(diào)查問卷分析取材在一定條件下只能代表部分消費者的態(tài)度和想法，所以是不全面的。選擇問卷調(diào)查的方法可以是多種的，包括實地問卷調(diào)查、網(wǎng)上問卷調(diào)查等；在進行調(diào)查和與消費者溝通過程中，與消費者的溝通、互動和表達都是調(diào)查的重要部分。此次調(diào)查以消費者的認知心理為出發(fā)點，分別從消費者信息、品牌認知度、消費訴求和行為、滿意度及其產(chǎn)品服務(wù)反饋與建議等各個方面充分挖掘消費者心里訴求，對格力產(chǎn)品發(fā)展趨勢、銷售渠道、廣告策略及其產(chǎn)品改進提供有價值的信息、資訊。以下是針對問卷設(shè)計與調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題提供的建議：1、 調(diào)查問卷設(shè)計必須有順序、有條理，從消費者角度出發(fā)。2、 進行網(wǎng)上問卷調(diào)查時需要確保有效問卷回收率。3、 實地問卷調(diào)查需要深入與消費者進行溝通、交流并從不同角度去獲取有價值信息。4、 在保證品牌認知度的同時，充分理解消費者偏好與個性，體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化與差異性。5、 充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道捕捉消費者訴求信息，并結(jié)合