行銷與廣告(PPT19).ppt

行銷 廣告Marketing Advertising 日期 1995年3月19日 行銷 廣告 了解行銷的意義 進(jìn)而了解廣告客戶的工作 了解行銷者的工作 進(jìn)而了解客戶對(duì)廣告夥伴的期望需求 了解廣告人的任務(wù) 進(jìn)而了解廣告人工作的嚴(yán)肅性 了解廣告人應(yīng)具備的知識(shí)與技術(shù) 進(jìn)而了解專業(yè)學(xué)習(xí)方向 行銷定義 行銷是一個(gè)策劃及執(zhí)行商品 勞務(wù)及創(chuàng)意的概念 訂價(jià) 促銷及流通的過(guò)程 進(jìn)而換取個(gè)人或團(tuán)體的滿足 Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives PhilipKotler 這是什麼意思 行銷的目的在創(chuàng)造目標(biāo)對(duì)象的滿足 滿足的工具是商品 勞務(wù)或創(chuàng)意 達(dá)成滿足之前必須動(dòng)用概念 訂價(jià) 促銷及流通等原素 整個(gè)過(guò)程必須良好的計(jì)劃及完整的付諸執(zhí)行方能達(dá)成目的 衍生問(wèn)題 一 誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象 他們的需求是什麼 相同的需求 有誰(shuí)能夠滿足 如何設(shè)計(jì)我們的商品 勞務(wù)及創(chuàng)意的功能 這些功能對(duì)目標(biāo)對(duì)象的意義是什麼 這些功能應(yīng)該訂價(jià)多少 目標(biāo)對(duì)象樂(lè)意支付 公司能獲利嗎 股東 老板們會(huì)高興而再投資嗎 如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的認(rèn)識(shí) 如何創(chuàng)造目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的喜好 如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的購(gòu)買 衍生問(wèn)題 二 如何強(qiáng)化目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的優(yōu)先選擇 如何便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的發(fā)現(xiàn) 如何便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的取得 我們回答1 15的答案是什麼 誰(shuí)來(lái)讓這些答案成為事實(shí) 需要什麼支援 什麼時(shí)間內(nèi)去完成 如何控制完成進(jìn)度 成本及成效 如何評(píng)估1 19的效果與效率 行銷管理 行銷管理的過(guò)程包括行銷機(jī)會(huì)的分析 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)行銷策略 企劃行銷活動(dòng)及組織 實(shí)施并控制行銷投說(shuō)的努力 Themarketingmanagementprocessconsistsofanalyzingmarketingopportunity researchingandselectingtargetmarkets designingmarketingstrategies planningmarketingprogramsandorganizing implementing andcontrolingthemarketingeffort 行銷管理是一個(gè)持續(xù)不斷回答1 20衍生問(wèn)題的過(guò)程 行銷管理人員 Marketer 具備市場(chǎng)分析的能力了解調(diào)查的意義與方法掌握目標(biāo)對(duì)象的脈動(dòng)了解行銷成本負(fù)責(zé)銷售利潤(rùn)達(dá)成企劃對(duì)目標(biāo)對(duì)象的傳播設(shè)計(jì)及執(zhí)行必要的促銷活動(dòng)開(kāi)發(fā)及支援銷售渠道發(fā)展活動(dòng)分配資源控制時(shí)間進(jìn)程采取必要修正評(píng)估結(jié)果 行銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng) 雙贏的勝利目標(biāo)對(duì)象的滿足行銷者得取利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)者 訊息傳播 競(jìng)爭(zhēng)者 財(cái)務(wù)狀況 價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者 包裝 內(nèi)部共識(shí) 通路銷售 品質(zhì) 促銷 競(jìng)爭(zhēng)者 研發(fā)科技 競(jìng)爭(zhēng)者 政府法令 民族文化 地理 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模 人力資源素質(zhì) 政治穩(wěn)定 通訊設(shè)備 運(yùn)輸系統(tǒng) 經(jīng)濟(jì)政策 了解現(xiàn)況 發(fā)現(xiàn)答案 以達(dá)到目標(biāo)的方法策略 行銷策略陳述 Marketingstrategystatement 目標(biāo)市場(chǎng) TangetMarket 他們清楚的輪廓 定位 Position 讓T M如何認(rèn)知 產(chǎn)品線 ProductLine 用什麼產(chǎn)品達(dá)成 包括重量 包裝 價(jià)格 Price 多少錢 銷售渠道 DistributionOutlets 何地出現(xiàn) 如何出現(xiàn) 銷售人力 SalesForce 增加數(shù)量 種類 技術(shù) 責(zé)任 提供服務(wù) Service 需要提供什麼支援 廣告 Advertising 訴求重點(diǎn) 媒介投放 銷售促動(dòng) SalesPromotion 何時(shí) 何地 何種的促銷 研究與發(fā)展 Research Development 產(chǎn)品 勞務(wù)需要何研發(fā) 行銷調(diào)查 MarketingResearch 有什麼問(wèn)題去尋求答案 行銷策略陳述 Marketingstrategystatement 行銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng) 攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足占有目標(biāo)對(duì)象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市場(chǎng)ShareofMarket 廣告在行銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色 攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足TargetSegment占有目標(biāo)對(duì)象ShareofMind占有媒介ShareofVoice透過(guò)媒介渠道 傳商品勞務(wù)訊息 獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)喜好與記憶 廣告人在行銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色 商品 勞務(wù)品牌由行銷者提供由目標(biāo)對(duì)象認(rèn)知由行銷者企劃控制由目標(biāo)對(duì)象擁有功能由行銷者設(shè)計(jì)價(jià)值由目標(biāo)對(duì)象判斷行銷者以計(jì)畫 執(zhí)行 廣告人創(chuàng)造在目標(biāo)對(duì)象控制達(dá)成業(yè)績(jī)銷售目標(biāo)腦海中的印象與價(jià)值搶占市場(chǎng)占有率 SOM 搶占印象占有率 SOM ShareofMarketShareofMind 廣告是一場(chǎng)印象占有率的戰(zhàn)爭(zhēng)Positioning TheBattleforYourMind 定位 目標(biāo)對(duì)象對(duì)商品 勞務(wù)的認(rèn)知Position而營(yíng)造他們認(rèn)知的過(guò)程稱為PositioningAlRies及JackTrout兩位廣告人在1972提出 ThePositioningEra 隨後出版Positioning TheBatterlofYourMind 定位從一件商品 勞務(wù) 公司 機(jī)構(gòu)或個(gè)人 開(kāi)始 但是定位并不是你對(duì)商品做了什麼 定位是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象 換言之 是將商品在目標(biāo)對(duì)象的腦海中設(shè)定一個(gè)位置 例如 品牌商品定位萬(wàn)寶路香煙屬於男人的高級(jí)香煙百事可樂(lè)碳酸飲料新生代的解渴方式飄柔二合一洗發(fā)精輕松讓頭發(fā)飄揚(yáng)亮麗的保證 如何形成定位 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品規(guī)格 價(jià)格 取得地點(diǎn) 陳列狀況 促銷方式 包裝 命名 廣告表現(xiàn) 出現(xiàn)媒體 Position intheTargetAudience smind 廣告人應(yīng)具備的傳播專業(yè)技術(shù) 市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)ResearchCapability尋找與了解目標(biāo)對(duì)象的調(diào)查方法解析調(diào)查報(bào)告的意義勾畫目標(biāo)對(duì)象的輪廓確定目標(biāo)對(duì)象的需求企劃力AnalyticalAbility深入了解商品功能評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者替換本品的企圖與能力了解行銷的整體計(jì)劃 保持同步協(xié)調(diào)