電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略.doc

電臺(tái)廣告行銷(xiāo)構(gòu)想 當(dāng)?shù)弥衲?900萬(wàn)人民幣的創(chuàng)收任務(wù)，有種感覺(jué)這是一座山，“蜀道難，難于上青天”。 我們面對(duì)著并不是讓人笑的出來(lái)的廣告市場(chǎng)。廣播廣告，似乎已經(jīng)走入了困境。電視的迅猛發(fā)展已經(jīng)使廣播的陣地不斷被蠶食，第四媒體-因特網(wǎng)又向傳統(tǒng)的所有大眾媒介（報(bào)紙、廣播、電視）發(fā)起了沖擊。這種雪上加霜使當(dāng)今的廣播廣告與本世紀(jì)上半葉的輝煌時(shí)代不可同日而語(yǔ)。就連一些廣播人自己也認(rèn)為廣播是一種夕陽(yáng)媒體，再?zèng)]有什么發(fā)展余地了。有些廣告公司在為客戶制定媒體計(jì)劃時(shí)，也很少把廣播包括在內(nèi)，似乎廣播是可以忽略不計(jì)的媒體。廣告客戶更是認(rèn)準(zhǔn)了電視臺(tái)，甚至不惜一躑千金，在黃金時(shí)段進(jìn)行豪賭，對(duì)廣播卻提不起一點(diǎn)興趣。以2002年為例全國(guó)范圍內(nèi)電視與廣播媒體的投放比例相差了近8倍之多（2002年全國(guó)各電臺(tái)廣播廣告營(yíng)業(yè)額為18億）。根據(jù)去年上半年的統(tǒng)計(jì)我國(guó)廣播廣告的營(yíng)業(yè)額比去年同期下降了20多，而電視廣告卻上升了30多。 理論篇 為什么會(huì)出現(xiàn)這種反差？ 在探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們不妨先回到原點(diǎn)，重新審視廣播廣告的優(yōu)勢(shì)，看看它是否還繼續(xù)存在。那么，廣播作為一種廣告媒體到底有那些優(yōu)勢(shì)呢？ 乍看起來(lái)，在幾大媒體中： 電視：到達(dá)率最高，能迅速提高知名度。 雜志：分類(lèi)細(xì)，針對(duì)性強(qiáng) 報(bào)紙：能詳細(xì)說(shuō)明企業(yè)和產(chǎn)品。 廣播與它們相比好象沒(méi)有什么特別的優(yōu)勢(shì)。 可是，國(guó)外著名廣告大師李?yuàn)W貝納在談到廣告創(chuàng)作時(shí)，曾有過(guò)精彩的論述。他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作人員只要找出產(chǎn)品本身的固有刺激，也就是廠家生產(chǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，就知道廣告的訴求點(diǎn)了。如果我們把廣播的廣告時(shí)段看成商品，分析電臺(tái)辦廣播、聽(tīng)眾喜歡廣播和廣告主選擇廣播的理由，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)： 一站在聽(tīng)眾的角度：1廣播有眾多富有個(gè)性的節(jié)目主持人，聽(tīng)眾對(duì)于自己喜愛(ài)的節(jié)目主持人抱有親近感和信賴感。幾乎每一個(gè)電臺(tái)都有聽(tīng)眾喜愛(ài)的名牌主持人，比如磊磊、娜娜、粱爽等。2可以邊聽(tīng)邊干別的。廣播由于攜帶方便，在接觸不到其他媒體的環(huán)境中也能利用。最常見(jiàn)的就是早晨鍛煉的老人把收音機(jī)放在耳邊聽(tīng)新聞，還有司機(jī)在車(chē)?yán)锫?tīng)交通信息。3可以進(jìn)行雙方向的信息交流，聽(tīng)眾可以利用電話、網(wǎng)絡(luò)與短信等和電臺(tái)交流。 4播放本地的信息量豐富，聽(tīng)眾感興趣的信息多。5由于直播和版塊式主持人節(jié)目形式的出現(xiàn)，可以隨時(shí)插播最新信息。6聽(tīng)覺(jué)傳媒能引發(fā)聽(tīng)眾的想象力，利用想象力能給人以深刻印象。 二站在廣告主的角度：1廣告成本低，效益好。從制作費(fèi)來(lái)說(shuō)，制作廣播廣告最便宜只須幾百元，而電視廣告最便宜須幾萬(wàn)元；從播出費(fèi)來(lái)算，廣播和電視也相差十幾倍甚至幾十倍。可是從效果看，據(jù)國(guó)外調(diào)查，廣播的總視聽(tīng)率一個(gè)百分點(diǎn)只須電視1/3的費(fèi)用。2針對(duì)性強(qiáng)，見(jiàn)效快。由于廣播大多按聽(tīng)眾類(lèi)別來(lái)編排節(jié)目，所以客戶可以根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，在相應(yīng)的節(jié)目中播放廣告。3根據(jù)各種不同的目的，可以自由的選擇廣告播放的時(shí)間（因?yàn)橹谱髻M(fèi)便宜，直播節(jié)目多，所以可以實(shí)現(xiàn)）。4促銷(xiāo)效果大?？梢岳弥鞒秩说耐扑]和廣播電臺(tái)多年舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行促銷(xiāo)。 勿庸質(zhì)疑，這些優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有消失。那么，為什么廣播受到如此冷落呢？這里有主客觀的原因： 從廣告主方面看，他們雖然也認(rèn)識(shí)到了廣告的重要性，但是相當(dāng)一部分人對(duì)于廣告的專(zhuān)業(yè)知識(shí)還比較貧乏。由于電視廣告可以展示廠址、商品甚至廠方領(lǐng)導(dǎo)，使得許多人迷信于電視上見(jiàn)影，因此不惜重金砸向電視臺(tái)，似乎這樣就可以解決廣告面臨的所有問(wèn)題（山東秦池酒廠曾以3.2億元的天價(jià)買(mǎi)斷中央電視臺(tái)5秒的廣告時(shí)段）。殊不知，電視廣告對(duì)于在短期內(nèi)打知名度是非常有效的，秦池酒廠雖然一夜成名，可是后來(lái)被巨額廣告費(fèi)壓得抬不起頭來(lái)。這是因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，僅有知名度是不夠的，還需要信譽(yù)度和美譽(yù)度。這一方要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都非常過(guò)硬，另一方面也要利用目標(biāo)消費(fèi)者能接觸到的所有信息渠道進(jìn)行全方位的宣傳。這也就是國(guó)外正在流行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。比如，鄰居和朋友間的體會(huì)、售貨員的推薦、產(chǎn)品包裝、貨架的陳列等以及新聞報(bào)道和廣告等。當(dāng)然，電視只是其中一個(gè)媒體，報(bào)紙、廣播、雜志也是不可或缺的。那么，客戶為什么獨(dú)獨(dú)對(duì)廣播不感興趣呢？ 這里有廣告公司的原因。一方面，許多廣告公司根本沒(méi)有廣播廣告的策劃和創(chuàng)作人員；另一方面，廣播廣告播出費(fèi)便宜，代理費(fèi)也并不高，難以調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性。這樣，廣告公司在做媒介計(jì)劃的時(shí)候，或者把廣播廣告忽略不計(jì)，或者僅僅當(dāng)作陪襯。更不要說(shuō)有些雜牌廣告公司對(duì)客戶的誤導(dǎo)了。 然而，更關(guān)鍵的原因出在我們自己-廣播媒介身上。 1對(duì)于聽(tīng)眾的狀況還沒(méi)有切實(shí)的把握。 節(jié)目是廣告賴以生存的土壤，只有節(jié)目的收聽(tīng)率高，才能吸引更多的廣告客戶把廣告費(fèi)投到這里，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。隨著許多電臺(tái)在新聞節(jié)目和談話類(lèi)節(jié)目方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，收聽(tīng)率不斷上升?？墒牵?tīng)眾的需求是多樣的，廣告客戶的產(chǎn)品也是千差萬(wàn)別的，僅僅這兩種節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們的需求。比如，有的節(jié)目收聽(tīng)率雖然不是很高，但由于它是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群喜歡聽(tīng)的，仍然可以吸引特定的廣告客戶。而許多電臺(tái)過(guò)于重視名牌欄目，而忽視了廣告客戶的多種需求。即使是在名牌節(jié)目中，我們也很少象電視臺(tái)調(diào)查收視率那樣，詳細(xì)了解聽(tīng)眾的構(gòu)成情況，他們的收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式是怎么樣的？沒(méi)有聽(tīng)眾的準(zhǔn)確分層，就容易以主觀判斷來(lái)設(shè)置欄目和評(píng)價(jià)效果，這當(dāng)然難以說(shuō)服廣告客戶了。 2廣播廣告的整體創(chuàng)作水平有待于提高。 不可否認(rèn)，目前播出的廣播廣告，一般化的隨處可見(jiàn)。且不說(shuō)機(jī)關(guān)槍式的播報(bào)方式在廣告中仍占相當(dāng)大的比重，也不說(shuō)主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的虛假，更不用說(shuō)音樂(lè)、音響的平淡而無(wú)特色。僅就創(chuàng)意本身來(lái)說(shuō)，很少有令人拍案叫絕的。即便是一些獲獎(jiǎng)作品，多數(shù)也是在廣播媒體本身的特點(diǎn)有所挖掘（音樂(lè)和音響），而在情節(jié)上少有突破，難以給人回味的余地。這與廣告創(chuàng)意所要求的意料之外，情理之中的境界相差甚遠(yuǎn)。 同時(shí)，廣告客戶對(duì)于產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者特性等相關(guān)資料沒(méi)有充分提供，也是創(chuàng)意平庸的原因之一。更關(guān)鍵的是，由于廣告客戶對(duì)于廣播媒介的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致制作費(fèi)少得可憐，形成了惡性循環(huán)。 3缺乏廣播媒介的大廣告意識(shí)。 一些電臺(tái)的廣告部門(mén)和節(jié)目制作部門(mén)缺乏必要的配合，廣告部門(mén)只是局限于拉客戶和制作廣播廣告，而沒(méi)有從更高的層次上去考慮廣播媒體資源的開(kāi)發(fā)。這體現(xiàn)在電臺(tái)節(jié)目改革時(shí)，廣告部門(mén)的意見(jiàn)沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，殊不知他們也許比有些業(yè)務(wù)部門(mén)更了解聽(tīng)眾和客戶的要求。同時(shí)，廣告部門(mén)一般只局限于被動(dòng)的播放廣告，很少站在宏觀的角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)中的作用，搞現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)等等。在這一點(diǎn)上，一些外國(guó)的廠家做得比較好，象雀巢、麥當(dāng)勞、.摩托羅拉等，經(jīng)常在廣告活動(dòng)中有效的利用廣播媒體。那么，應(yīng)該如何促進(jìn)廣播廣告發(fā)展呢？ 首先，迅速進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查。在電臺(tái)的自我宣傳中，常常以擁有多少聽(tīng)眾為訴求點(diǎn)，事實(shí)上這并不是一個(gè)精確的統(tǒng)計(jì)。有的是把覆蓋面等同于收聽(tīng)面，而沒(méi)有統(tǒng)計(jì)實(shí)際開(kāi)機(jī)率到底是多少。至于對(duì)每個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾構(gòu)成，他們的收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式，更是知之甚少。如果沒(méi)有明確的聽(tīng)眾層構(gòu)成分析，沒(méi)有明確的費(fèi)用/效果比，很難說(shuō)服廣告客戶。同時(shí)，也只有進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查，才能使節(jié)目設(shè)置更科學(xué)、更有針對(duì)性。為了保證調(diào)查的客觀性，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 調(diào)查只是了解聽(tīng)眾的開(kāi)始，重要的是對(duì)于結(jié)果進(jìn)行分析，找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上：一.重新調(diào)整節(jié)目構(gòu)成。 調(diào)查結(jié)果出來(lái)以后，廣告部門(mén)應(yīng)和節(jié)目部門(mén)一起，根據(jù)本地聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式，有針對(duì)性的設(shè)立欄目。除了新聞節(jié)目以外，要增加信息性、娛樂(lè)性和服務(wù)性節(jié)目。地方電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于有特定的覆蓋范圍，目標(biāo)市場(chǎng)明確。而在地方（主要指地市臺(tái)），新聞量是有限的，更多的是購(gòu)物、飲食、交通和文化娛樂(lè)信息。所以，節(jié)目主要的廣告收入不應(yīng)該僅僅放在新聞時(shí)段上，更多的應(yīng)該放在和老百姓生活息息相關(guān)的的內(nèi)容上。比如家庭裝修和醫(yī)療保健以及育兒節(jié)目等等，都會(huì)有一定的收聽(tīng)率。也可以嘗試搞廣播購(gòu)物，讓主持人象鳳凰衛(wèi)視說(shuō)新聞那樣去說(shuō)廣告。在國(guó)外，廣播購(gòu)物很受歡迎，許多人根本沒(méi)有看到產(chǎn)品，沒(méi)見(jiàn)過(guò)主持人，憑著對(duì)主持人的喜好而相信他的話去購(gòu)買(mǎi)。這也是值得我們借鑒的。二發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用。 根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調(diào)查：在迅速提高知名度方面，電視無(wú)與倫比；但同時(shí)投入廣播，會(huì)發(fā)生更大的作用。比如，電視第一次發(fā)稿后，商品再認(rèn)知度達(dá)到66.5，廣播第一次發(fā)稿后達(dá)到67.5；電視第二次發(fā)稿后達(dá)到73.8，廣播第二次達(dá)到76.3。所以，要說(shuō)服客戶在做媒體組合時(shí)使用廣播。 同時(shí)，廣播的使用也可以防止通過(guò)電視所獲得的認(rèn)知度被遺忘的效果。目前，在國(guó)外，許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費(fèi)而偷工減料，是有其科學(xué)依據(jù)的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播具有轉(zhuǎn)送形象的效果，聯(lián)想率非常高，電視中的語(yǔ)言如果再在廣播中播一遍，就更容易記??；70的人一聽(tīng)到廣告片音樂(lè)，就能聯(lián)想到畫(huà)面。所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價(jià)格在電臺(tái)上播出，以廣播補(bǔ)充電視，喚起對(duì)于品牌印象的加深。由電視構(gòu)造品牌力，廣播維持并提供更詳細(xì)的信息，兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。 三提高廣播廣告的質(zhì)量1不斷提高創(chuàng)意水平 在創(chuàng)意方面，廣播廣告與電視廣告、報(bào)紙廣告并沒(méi)有本質(zhì)的不同。這正如報(bào)社優(yōu)秀的采編人員到電視臺(tái)以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，但規(guī)律是相通的?？墒?，不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視來(lái)說(shuō)，確實(shí)有一定的差距。突出表現(xiàn)在單調(diào)乏味、內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等等方面。這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，逐步提高創(chuàng)意水平。同時(shí)，還要說(shuō)服客戶認(rèn)識(shí)到：劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無(wú)助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會(huì)起到負(fù)面效應(yīng)，最起碼是導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。只有客戶認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的重要性，給予充足的經(jīng)費(fèi)保障，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。2進(jìn)一步發(fā)揮音響和音樂(lè)的作用 在目前的廣播廣告中，音響和音樂(lè)還沒(méi)有得到的使用。雖然許多廣告在開(kāi)頭也使用幾秒中的輕松樂(lè)曲，但是真正能與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)聯(lián)的卻不多。由于費(fèi)用不足，廣播廣告常常沒(méi)有資金去作曲，隨手找來(lái)的音樂(lè)很難適合特定的廣告。在廣播廣告中使用音響的就更少了?？墒且魳?lè)和音響正是廣播廣告的生命力所在。且不說(shuō)音樂(lè)可以烘托氣氛，音響可以塑造空間，單是它們的CI作用就相當(dāng)大。眾所周知，為人們所家喻戶曉的沱牌曲酒，從來(lái)沒(méi)有用名演員、大排場(chǎng)來(lái)做廣告，他們?cè)趶V播和電視上主打的就是兩句歌詞悠悠歲月酒滴滴沱牌曲，而人們對(duì)產(chǎn)品的印象卻極為深刻，這就是音樂(lè)塑造的個(gè)性。目前，在談到CI時(shí)，一般人只注意到視覺(jué)形象識(shí)別（VI）的重要性，卻沒(méi)有注意到音樂(lè)和音響這種聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于樹(shù)立企業(yè)形象的重要性。在這方面，世界著名的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)廠家英特爾公司就做得極為出色。它要求每個(gè)使用它芯片的廠家在做廣告時(shí)，都要打上英特爾的標(biāo)志以及咚咚咚咚咚的音樂(lè)，結(jié)果不僅節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，還常常使聽(tīng)眾只記得這段音樂(lè)，而忘記了做廣告的計(jì)算機(jī)廠家。 同時(shí)，好的音樂(lè)，比如廣告歌，還可以成為流行歌曲，通過(guò)人們的廣泛傳唱，達(dá)到一種沖擊波效應(yīng)，使產(chǎn)品和企業(yè)形象家喻戶曉并深入人心。 而音響在廣告中的表現(xiàn)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。使用恰當(dāng)?shù)囊繇?，可以塑造空間，烘托氣氛，表現(xiàn)語(yǔ)言難以描述的東西，并且具有沖擊力，能給人想象，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的參與感。為了更好的使用音響，廣告部門(mén)就必須建立自己的資料庫(kù)，和其他部門(mén)實(shí)現(xiàn)資源共享。3注意廣播廣告演員的培養(yǎng)。 目前，在廣播廣告中，雖然有些廣告的創(chuàng)意水平也比較高，可是由于后期制做不精細(xì)而功敗垂成。其中，相當(dāng)?shù)脑虺鲈谂湟粞輪T身上。常常有人認(rèn)為，廣播廣告不出現(xiàn)演員的形象，所以不需要象電視廣告配音那么講究，這是一種誤區(qū)。實(shí)際上，正由于在廣播廣告中聽(tīng)眾看不見(jiàn)演員，只能憑聲音去想象其境、其人，對(duì)配音的要求才更高。如果演員對(duì)于情節(jié)把握不到位，就必然導(dǎo)致情節(jié)的虛假，苦思冥想的創(chuàng)意可能就因?yàn)檫@小小的虛假而付之東流。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)配音演員水平再高，也難以在同一個(gè)廣告中客串幾個(gè)角色（這不像電視中可以通過(guò)化妝來(lái)解決，聲音的化妝可不是那么簡(jiǎn)單）。因此，配音多樣化勢(shì)在必行。當(dāng)然，這里有費(fèi)用的問(wèn)題，但同時(shí)也存在對(duì)于業(yè)余配音演員發(fā)掘不足的問(wèn)題。如果我們平時(shí)能夠多注意周?chē)曇粲刑厣娜耍阉麄兊馁Y料和聯(lián)系方式分類(lèi)建成資料庫(kù)，就是一筆寶貴的資源。既然主持人都可以不經(jīng)過(guò)播音訓(xùn)練，那么要求真實(shí)性的廣告為什么不能用普通人呢？何況這在一定程度上，還可以減輕播音員的負(fù)擔(dān)。 由此可見(jiàn)，廣播的潛力和優(yōu)勢(shì)依然存在，只要我們?nèi)ヅν诰蜃陨淼奶厣?，并借鑒其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，廣播廣告仍然是大有可為的。 來(lái)自京滬穗的參考與反思 本報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)自于央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH）廣告監(jiān)測(cè)部對(duì)京滬穗三地主要電臺(tái)廣告連續(xù)監(jiān)測(cè)的結(jié)果。 央視市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)部，主要通過(guò)音頻對(duì)比的技術(shù)，通過(guò)分類(lèi)分析和對(duì)比的方法，分析三地電臺(tái)（注一）廣告投放特點(diǎn)。由于對(duì)北京地區(qū)監(jiān)測(cè)電臺(tái)只有一年數(shù)據(jù)，而上海和廣州地區(qū)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分別只有幾個(gè)月的數(shù)據(jù)，所以我們是無(wú)法完整準(zhǔn)確地描繪出三地電臺(tái)廣告的全貌。我們也只能是管中窺豹，提取一些有用的廣告數(shù)據(jù)信息。對(duì)北京地區(qū)2001年的5個(gè)頻率的電臺(tái)廣告統(tǒng)計(jì)所得，5個(gè)頻率在2001年共有3.03億元的廣告投放。從廣告量的角度，可以分成三個(gè)集團(tuán)：第一集團(tuán)是中央人民廣播電臺(tái)一套和北京人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)；第二集團(tuán)是北京文藝臺(tái)和北京音樂(lè)臺(tái)；最后則是中央人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)；（見(jiàn)下表一） 北京地區(qū)2001年主要電臺(tái)廣告量及百分比 （表一）百萬(wàn)元中央廣播電臺(tái)一套中央廣播電臺(tái)文藝臺(tái)北京廣播電臺(tái)交通臺(tái)北京廣播電臺(tái)文藝臺(tái)北京廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)總量1015.71153745百分比33.2%1.8%37.9%12.2%14.9%雖然，第一集團(tuán)的兩個(gè)頻道，在廣告量不分上下，但他們的廣告類(lèi)別卻有很大的區(qū)別。中央人民廣播電臺(tái)一套，作為覆蓋全國(guó)的主要頻率，突顯其媒體優(yōu)勢(shì)，其廣告收入主要來(lái)自下列類(lèi)別：藥品類(lèi)、酒精類(lèi)飲品和家用電器。這三種類(lèi)別的產(chǎn)品在中國(guó)廣泛地區(qū)擁有相當(dāng)多的消費(fèi)者。同時(shí)，這些行業(yè)也是國(guó)內(nèi)較為成熟、市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)滲透到中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)。所以，這些類(lèi)別的產(chǎn)品廣告媒介選擇更會(huì)傾向國(guó)家級(jí)和覆蓋面最廣的媒體，來(lái)配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從中央電視臺(tái)的每年廣告招標(biāo)中的行業(yè)類(lèi)別分析，也印證了該特點(diǎn)。而北京人民電臺(tái)交通臺(tái)，是北京的市民電臺(tái)，其廣告當(dāng)然與北京市民的生活密切關(guān)聯(lián)。所以該電臺(tái)最大的廣告投放類(lèi)別是家居用品和北京房地產(chǎn)廣告。 而北京地區(qū)作為第二集團(tuán)的兩個(gè)電臺(tái)，則顯示出正面交鋒的局面。他們不僅在廣告量中針?shù)h相對(duì)，在他們各自的廣告收入最大前三類(lèi)別中，也是驚人的相識(shí)，分別是：房地產(chǎn)類(lèi)、零售及服務(wù)性行業(yè)及飲料類(lèi)。 上海、廣州兩城市的電臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，雖然只有幾個(gè)月的廣告數(shù)據(jù)，但從部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，兩地的電臺(tái)廣告還是有較大區(qū)別的。上海2001/9-12月，總體廣告量為67.3百萬(wàn)元，平均16.8百萬(wàn)元/月。廣州2001/8-12月，總體廣告量為76.2百萬(wàn)元，平均15.2百萬(wàn)元/月。數(shù)據(jù)來(lái)看，上海電臺(tái)廣告比廣州更為活躍一些。位居上海地區(qū)廣告量最大的是上海東方電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)，廣告量為28.8百萬(wàn)元，一枝獨(dú)秀，比第二位的電臺(tái)廣告量高出1倍多。而廣州地區(qū)的5個(gè)電臺(tái)中，沒(méi)有一個(gè)電臺(tái)是獨(dú)占鰲頭。該市的三個(gè)電臺(tái)，廣東電臺(tái)城市之聲、珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)和羊城交通臺(tái)的廣告量差距不大，都接近20百萬(wàn)元，廣告的競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。 另外，可以對(duì)三地的類(lèi)別廣告量進(jìn)行分析，了解三地不同的電臺(tái)廣告特征（見(jiàn)表二）。從表中顯示，三地呈現(xiàn)出不同的地域性廣告特征：北京地區(qū)（不含中央電臺(tái)）廣告最大類(lèi)別是家居用品，而該類(lèi)別在上海和廣州地區(qū)，連廣告量前5位類(lèi)別也沒(méi)有沾上邊。而上海地區(qū)則以食品類(lèi)領(lǐng)先。另外，可以看到房地產(chǎn)類(lèi)在北京、廣州地區(qū)的廣告量都排前列，而在上海地區(qū)則三甲不入。結(jié)合在電視和報(bào)紙對(duì)房地產(chǎn)類(lèi)廣告的跟蹤分析可得：廣州地區(qū)的房地產(chǎn)廣告是三地中最為活躍的，其廣告形式和策略都在全國(guó)領(lǐng)先的。所以廣州地區(qū)的房地產(chǎn)電臺(tái)廣告無(wú)論在電視媒體、平面媒體，還是電臺(tái)媒體，也是最多的。而上海地區(qū)的房地產(chǎn)廣告，在三類(lèi)廣告媒體的廣告量，始終落后于京、穗兩地，其原因可能與上海地區(qū)房地產(chǎn)廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和媒介策略有關(guān)。 京滬穗三地廣播頻道廣告量最大的三個(gè)類(lèi)別（百萬(wàn)元） （表二）/一總量二總量三總量北京家居用品40.4零售及服務(wù)32.3房地產(chǎn)30.5上海食品18.9藥品6.4郵電通訊4.8廣州零售及服務(wù)14.8房地產(chǎn)9.9藥品9.5 以上是我們對(duì)三地廣告的一些基本特征的探討。但是，不同地區(qū)、相同電臺(tái)的廣告特征是否具有相同特征呢？下面，對(duì)不同地區(qū)之間、相同電臺(tái)的廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析。 例一）北京電臺(tái)交通臺(tái)和廣州羊城交通臺(tái)相比較 （表三）百萬(wàn)元北京電臺(tái)交通臺(tái)廣州羊城交通臺(tái)月平均廣告量9.53.7/類(lèi)別總量占該市總體%類(lèi)別總量占該市總體%1家居用品34.630%零售及服務(wù)6.233%2零售及服務(wù)18.215.8%房地產(chǎn)3.518.7%3房地產(chǎn)14.512.6%娛樂(lè)及消閑2.714.4% 從表三來(lái)分析，兩地的交通臺(tái)有著明顯的相同廣告特征，分別有兩類(lèi)相同的廣告類(lèi)別的廣告量位居三甲之列：房地產(chǎn)類(lèi)和零售及服務(wù)類(lèi)。這些廣告類(lèi)別都與市民日常生活有關(guān)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)：這些電臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)群體也是市民大眾為主。進(jìn)而說(shuō)明了，京穗兩地的交通電臺(tái)在內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)上有十分相似的策略。 例二）北京電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)和上海東方電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)相比較 （表四）百萬(wàn)元北京電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)上海東方電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)月平均廣告量3.71.8/類(lèi)別總量占總體%類(lèi)別總量占總體%1房地產(chǎn)7.516.6%食品10.436%2飲料5.812.8%衣著3.813.1%3零售及服務(wù)5.412%藥品2.48.3% 從表四來(lái)分析，北京、上海兩地的音樂(lè)臺(tái)的廣告類(lèi)別有很大的區(qū)別。按常規(guī)來(lái)看，音樂(lè)臺(tái)更多是年輕人的頻道，廣告也就集中在與年輕人有關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別。所以北京電臺(tái)的飲料、零售和服務(wù)類(lèi)別居前，是當(dāng)然的。而上海東方電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)，從廣告類(lèi)別來(lái)看，我們是無(wú)法了解到該媒體的特性，也無(wú)法看清該媒體受眾的具體特征。可以解釋的原因，大概是上海東方電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)在當(dāng)?shù)氐氖鼙姷牧看螅?dāng)?shù)仄渌娕_(tái)無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)，這樣導(dǎo)致上海地區(qū)希望投放電臺(tái)的廣告主全都投到該電臺(tái)中，造成該電臺(tái)的廣告量比第二位電臺(tái)多出近一倍的景象。由于廣告的大量集中，導(dǎo)致上海該頻道的類(lèi)別特征與其他地區(qū)有較大的區(qū)別。從月平均廣告量來(lái)看，北京地區(qū)的廣播電臺(tái)廣告量遠(yuǎn)比廣州、上海兩地高。究其原因，可能是北京地區(qū)的電臺(tái)受眾人口更多，收聽(tīng)率更高，收聽(tīng)更為穩(wěn)定罷了。 最后，簡(jiǎn)單地看看，哪些品牌，是在我們監(jiān)測(cè)的電臺(tái)中投放最多的。從我們對(duì)京滬穗三地的電臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)電信是電臺(tái)的主要投放品牌，其廣告量達(dá)7.3百萬(wàn)元。還有，在前10個(gè)投放最多的品牌中，有三個(gè)是酒類(lèi)品牌，而且主要是在中央廣播電臺(tái)一套的投放。 實(shí)戰(zhàn)篇 以上說(shuō)了那么多，終歸還是要落在正題上：2003年的1900萬(wàn)該怎樣完成？ 在大眾營(yíng)銷(xiāo)中存在著這樣的一個(gè)過(guò)程，做產(chǎn)品做品牌做文化。文化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的終極策略。 2002年可以看作是我臺(tái)廣告：做產(chǎn)品做品牌的過(guò)程，不論廣告主還是廣告受眾對(duì)我臺(tái)有著較高的認(rèn)知度?？陀^總結(jié)2002年我臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中有著以下的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)： 1、 優(yōu)質(zhì)的頻率資源。三個(gè)強(qiáng)有力的東家；優(yōu)秀的主持人隊(duì)伍；先進(jìn)的數(shù)字化發(fā)射系統(tǒng)；廣泛的覆蓋面。 2、 超前的品牌意識(shí)，成功實(shí)施品牌公關(guān)戰(zhàn)略。自XX臺(tái)成立之日起，XX臺(tái)就沒(méi)有停止過(guò)打造品牌的車(chē)輪。首屆車(chē)友節(jié)、首屆汽車(chē)文化節(jié)、2002南京國(guó)際車(chē)展的成功舉辦及“方向盤(pán)愛(ài)心基金”的建立和數(shù)次組織、參與公益活動(dòng)極大的提高了XX臺(tái)的社會(huì)影響力與美譽(yù)度。 3、 交廣品牌的延展。XX臺(tái)是交廣品牌的核心企業(yè)，以此為核心的而發(fā)展起來(lái)的車(chē)友周刊、交廣汽車(chē)俱樂(lè)部、交廣科技有限公司、交廣文化運(yùn)動(dòng)發(fā)展有限公司（籌）等眾多關(guān)系企業(yè)極大豐富、延伸了交廣品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 4、 先進(jìn)的廣告理論。流動(dòng)空間強(qiáng)勢(shì)媒體的理論支撐著XX臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)體系，這是XX臺(tái)廣告差異化經(jīng)營(yíng)的核心所在。 5、 先進(jìn)、嚴(yán)格的廣告代理政策。自2002年開(kāi)始，XX臺(tái)廣告實(shí)行了由廣告公司代理的制度，廣告公司替代了以往的廣告業(yè)務(wù)員。隨著廣告市場(chǎng)的不斷規(guī)范，廣告代理公司的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)越來(lái)越受到廣告主的認(rèn)可，整合概念的不斷深化及媒體細(xì)分的不斷升級(jí)，更多的客戶都選擇專(zhuān)業(yè)的媒介公司代理媒體投放，依靠單一媒體為主的廣告業(yè)務(wù)員越來(lái)越缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。嚴(yán)格的先付款后播出的原則使的眾多媒體所遇到的拖欠廣告款的問(wèn)題得到解決，提高了廣告部門(mén)的工作效率。 6、 干凈的廣告環(huán)境。通過(guò)有效的控制，杜絕了一些易引起聽(tīng)眾反感的醫(yī)藥、性病廣告，減低我臺(tái)廣告的干擾度和聽(tīng)眾反感度。 憑借以上優(yōu)勢(shì)2002年的XX臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)可謂一支獨(dú)秀，但是在2003年這些優(yōu)勢(shì)是否可以繼續(xù)推動(dòng)XX臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展呢？讓我們來(lái)看一些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題： 1 2003年江蘇文藝臺(tái)也將實(shí)現(xiàn)全省覆蓋，屆時(shí)我臺(tái)所擁有的廣泛的覆蓋優(yōu)勢(shì)將遭遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2 雖然擁有優(yōu)秀的主持人隊(duì)伍和節(jié)目組合，但是主持人在包裝上缺乏新意，大部分的聽(tīng)眾只是對(duì)主持人知名而已，尚未形成完整的心理印象，無(wú)法與其他臺(tái)主持人形成明顯的差異化區(qū)別。主持人的人格魅力未能轉(zhuǎn)化到臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)上來(lái)。 3 2002年在江蘇地區(qū)我臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)展現(xiàn)出無(wú)以倫比的強(qiáng)勢(shì)性，但是必須注意的這種強(qiáng)勢(shì)是我臺(tái)綜合性品牌運(yùn)作所導(dǎo)致的一種慣性結(jié)果，是廣告主認(rèn)可聽(tīng)眾