卡迪拉克進(jìn)軍美國市場的分析.doc

卡迪拉克豪華車美國市場分析一 宏觀環(huán)境分析 對于豪華汽車這種奢侈品來說，其市場份額的大小直接受美國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。因此，制定下一步戰(zhàn)略時需要大致預(yù)測出宏觀經(jīng)濟(jì)在今后幾年發(fā)展趨勢，以作出相應(yīng)的決策。 70年代中期以后，西方各國經(jīng)濟(jì)開始面臨嚴(yán)重衰退和通貨膨脹現(xiàn)象，失業(yè)率逐年增高。1981年里根政府上臺后，采用以供給管理為代表的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，采取大幅度減稅，減少政府開支等措施以刺激供給。以財政赤字的激增為代價，里根的政策取得了一定成效。美國失業(yè)率從1980年的7.1%降低到 1988年的5.4%，通漲率由1980年的13.5%降低到1988年的3.2% 。國民平均收入也持續(xù)增長，從1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。國民生產(chǎn)總值增長率一直保持在4%以上。這使我們能夠?qū)ξ磥淼慕?jīng)濟(jì)走向作出樂觀的估計。 美國的石油一半以上依賴進(jìn)口，石油價格上漲會對美國經(jīng)濟(jì)會有很 大不利影響。世界石油價格自80年達(dá)到最高點40美元/桶后，在80年代逐漸下滑。但需要注意的是，石油是不可替代資源，從長遠(yuǎn)講，其價格必然是上升趨勢， 為避免石油價格的沖擊，研究節(jié)能型及替代石油能源的汽車應(yīng)是在很長時間都必須考慮的問題。 綜上所述，可以比較樂觀的說，在未來幾年內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華汽車市場發(fā)展的。因此，凱迪拉克車的市場份額將很大程度上取決于其采取的戰(zhàn)略和競爭情況。二 市場細(xì)分1,市場細(xì)分的依據(jù) 從案例材料可知，豪華汽車市場很明顯分為功能型車與傳統(tǒng)型車兩類，但這只是從產(chǎn)品特點出發(fā)而作的區(qū)分，只能說明這種特性能較好滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場的需求，而不是從顧客需求角度做的細(xì)分，因此不能作為細(xì)分市場的依據(jù)。隨著時間的推移，傳統(tǒng)會發(fā)生變化，功能也不再是以前的功能。因此以產(chǎn)品特性出發(fā)做的市場細(xì)分，會限制人的思路，導(dǎo)致對目標(biāo)市場需求反應(yīng)遲鈍。這就需要從這兩類車所滿足的顧客群的特點出發(fā)來看如何細(xì)分市場。2,性別的區(qū)分 由美國人口統(tǒng)計局資料可知，美國80年代男子的收入水平是女子的兩倍以上；另外，80年代40%的婦女不出外工作。因此可以有把握的說，豪華汽車市場的用戶群絕大部分為有較高收入的男性。3,年齡的區(qū)分 傳統(tǒng)型和功能型車有很多區(qū)別，一般地說，功能型車強(qiáng)調(diào)速度快、操作靈活，機(jī)動性強(qiáng)等特點，符合比較有活力的中青年人的需求。傳統(tǒng)型車強(qiáng)調(diào)特別的舒適感，象“包在軟綿綿的絲絨中”，車行平穩(wěn)如水，而且對駕駛員 的技能要求到最低。符合50歲以上中老年人的舒適，穩(wěn)健，不費(fèi)力的需求。 從豪華車用戶的人口統(tǒng)計也可看出，傳統(tǒng)型車卡迪拉克和林肯的用戶年齡中值分別為62歲和59歲，年齡都偏大。功能型車用戶最高年齡中值為美洲虎： 50歲，其他功能型車用戶年齡中值分布在30多歲到40多歲之間。功能型車35 歲以下使用者所占比例也很大，而卡迪拉克和林肯車35歲以下使用者僅占 2.5%和4.1%。顯然兩者面對的用戶年齡層是不同的。因此用年齡層作市場細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，可以把豪華汽車市場劃分為中青年和中老年兩個細(xì)分市場。 作為一個輔助依據(jù)，我們從用戶的受教育程度也可以近似看出他們年齡的差距。由于隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美國人在受大學(xué)教育的比例是逐年增加的，美國人1959年25歲以上受大學(xué)教育的人只占8.1%，1988年這個數(shù)值已激增至20.3%。所以同樣是有較高收入能買的起豪華車的用戶，中老年用戶中受過大學(xué)教育的比例顯然沒有較年輕用戶受過大學(xué)教育的比例大。傳統(tǒng)型車用戶中，受大學(xué)教育的比例在40%以下，而功能型車用戶受大學(xué)教育比例普遍高于60%，甚至最高到78%。兩者相差20%以上，可清楚的看出功能型車及傳統(tǒng)型車用戶年齡層的區(qū)別。4,年齡區(qū)段的確定 估算中青年用戶市場年齡下限及上限。 中青年用戶受大學(xué)教育的比例很高,因此在年齡估算上以上過大學(xué)以后為起點估算.由于未查到美國人大學(xué)畢業(yè)平均年齡，姑且估算如下，以美國人6 歲上學(xué)，需16年的教育才能大學(xué)畢業(yè)，因此估計大學(xué)畢業(yè)年齡為22歲，以后 大學(xué)畢業(yè)走上工作崗位。最開始時工資不高，需要有一定工作經(jīng)驗后才能獲 得較高收入。近似估算，在25歲以后才能獲得有能力購買豪華車的收入（50000美元左右），因此年齡下限大致確定為25歲。 卡迪拉克車的車主平均年齡58歲,而中青年用戶最高年齡中值為美洲虎車的用戶年齡：50歲，兩者取中,估算中青年用戶市場年齡上限大致確定為54歲。 由以上分析，可將美國豪華車市場劃分為30歲-55歲之間的中青年男性顧客群和55歲以上的中老年男性顧客群兩大細(xì)分市場。三 各細(xì)分市場的情況簡析1，中老年豪華車用戶市場（1）市場中競爭局勢 該市場有卡迪拉克及林肯車兩大廠商。1987年市場份額比例見下圖。由圖可見，卡迪拉克車占有絕對優(yōu)勢，是該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。也就是說，卡迪拉克豪華車最大優(yōu)勢就在于中老年市場。（2）用戶特征 由案例的簡要介紹，當(dāng)前該類用戶對豪華車的需求是較注重傳統(tǒng)，對舒適性有特殊要求，對安全性很重視等。 另外，55歲以上的年齡段其平均收入已不如45-54歲年齡段,64歲以上年齡段收入更是減少.但其豪華車的消費(fèi)者應(yīng)大都處于空巢期.其家庭負(fù)擔(dān)最小,即老夫妻，有住宅，身邊沒有子女，戶主仍在工作。其特征是對經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲蓄感到滿意，有很強(qiáng)的旅游，度假，奢侈品等方面需求。因此，雖然收入較低些，但也會有較強(qiáng)購買欲望和購買力.（3）市場前景預(yù)測 判斷未來的美國中老年消費(fèi)者豪華車的需求,涉及到宏觀環(huán)境,如通漲率, 失業(yè),利率,消費(fèi)者因素等等的評估.由以上的宏觀環(huán)境分析可知,在未來幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華車市場發(fā)展的.在消費(fèi)者方面,具有重要影響的 是人口因素.美國人的出生率逐年降低,正在迅速步入老齡化社會.在1970年,美國人平均年齡是28歲,到2000年,就激增到36歲.人口的迅速老齡化無疑會使中老年豪華車的潛在用戶數(shù)量不斷增長. 美國人口方面還有一顯著的因素即嬰兒潮的影響.美國二戰(zhàn)后在50-60年代間人口出生率有一個巨大的增長期(見附圖),人口數(shù)量急劇增長.被稱為 嬰兒潮.嬰兒潮對美國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很明顯的作用,在嬰兒潮進(jìn)入青少年時期,音像產(chǎn)品的銷量有爆炸性的增長-主要是搖滾樂和節(jié)奏性強(qiáng)的音樂及披頭士等這些針對青少年的音像制品.在這一代到了上大學(xué)的年齡時,美國各大學(xué)院不得不大量增加教學(xué)設(shè)施及教職員人數(shù)以滿足他們的需求,而又在嬰兒潮過去之后,又不得不面臨學(xué)校的過度擴(kuò)張和學(xué)齡人數(shù)急劇減少的窘迫景況.為了緩解這一壓力,各大學(xué)紛紛增設(shè)新的課程以吸引那些成年人即現(xiàn)在的 嬰兒潮來學(xué)習(xí). 在90年代后,嬰兒潮逐漸步入中老年.1990-2000年,45-64歲的中老年人口數(shù)量增長了21.7%,65歲以上老年人口數(shù)量增長也有11.9%,而同一時間段25-44歲中青年人口只增長了2.2%.這對卡迪拉克來說無疑意味著一個巨大的商機(jī).因此可以預(yù)計,中老年豪華車市場前景很樂觀.2,中青年豪華車市場(1)市場中競爭局勢 1987年美國中青年男性用戶豪華車市場份額如下所示.可見,中青年豪華車用戶市場為愛曲拉,梅賽德斯-奔馳,寶馬,奧迪,美洲虎所瓜分.其中愛曲拉銷量最大.梅賽德斯-奔馳其次,美洲虎銷量最低.(2)用戶特征 由1987年美國人不同年齡段收入中值圖可看出,25-34歲左右的青年人收入最低,35-44較高,45-50歲最高.另外,25歲-34歲左右還要應(yīng)付買房,上保險等大項開支,購買力最低.大約25-45歲對年幼子女的撫養(yǎng)也是另一大項開支.45歲以上孩子大些了,負(fù)擔(dān)逐漸減輕,收入還處于最高階段,購買力最強(qiáng).另外, 年輕人喜歡刺激,越年輕對車速要求越高.(3)中青年豪華車市場的進(jìn)一步細(xì)分在中青年豪華車市場上,各廠商又有各自的細(xì)分領(lǐng)域.特征如下所示（為了便于比較，也列出中老年消費(fèi)者豪華車的特征）_廠商 價格 汽車馬力 客戶年齡 客戶收入 35歲以下 中值 中值(千$) 比例林肯 2.5萬 140 62 66.3 4.4%卡迪拉克 2.5萬 155 59 61.1 2.5%美洲虎 4.3-4.7萬 不詳 50 150.0 7.9%梅賽德斯-奔馳 2.9-7.7萬 177 45 117.7 14.9%寶馬 2.5-6.9萬 208 42 98.4 24%奧迪 1.8-3.4萬 不詳 41 78.4 27.7%愛曲拉 2.5萬 賽車性能引擎 35 55.5 50.4%_ 由上表可見,豪華車市場的消費(fèi)者基本上可按劃分為青年,中年和中老年三大陣營,每個陣營的豪華車以價位和馬力為重要區(qū)別. 日本廠商主要吸引以前買了廉價進(jìn)口車,現(xiàn)在想買檔次提高同時又價廉的 進(jìn)口車的青年消費(fèi)者,而青年人特點是收入較低,但對車的速度及性能要求很高,并有很強(qiáng)的顯示自己的成功與身份地位的欲望.因此車型以馬力強(qiáng)勁,物美價廉取勝,如愛曲拉車是賽車性能引擎,日本廠商隨后推出的凌志與無限馬力更強(qiáng),分別是250和270,遠(yuǎn)高于普通豪華車馬力.滿足了青年人好動的欲望.車內(nèi)各種設(shè)施齊全,檔次很高,價位卻在2.5-3.5萬之間,只有同檔次的奔馳或?qū)汃R的一半.滿足了青年人急欲向世人顯示自己的身份地位,但卻由于收入不高 ,不想花太多錢的潛在心理. 占據(jù)40-55歲中年消費(fèi)者市場的是美洲虎,梅賽德斯-奔馳,寶馬和奧迪中年男子的特點是收入較高,而且年齡越大收入越高,同時年齡越大對車馬力的要求越低.奧迪年齡中值最低,價位也低,其次是寶馬,年齡中值大的美洲虎和梅賽德斯-奔馳,客戶的收入也最高,其價位也最高.豪華車馬力在170-208之間(美洲虎馬力不詳,估計比奔馳低些,較接近中老年車馬力),比面向青年的日本廠商的車馬力小,卻比面向中老年消費(fèi)者的卡迪拉克車馬力要強(qiáng). 50歲以上中老年消費(fèi)者市場上的是卡迪拉克和林肯.這些消費(fèi)者的收入比中年消費(fèi)者低,中老年人喜靜不喜動,對車的馬力要求最低.因此卡迪拉克和林肯車馬力最低(140-155),價位也比針對中年消費(fèi)者的豪華車的價位低. 中青年豪華車市場上廠商的廣告宣傳與中老年豪華車廠商不同，他們以汽車馬力及速度作為重要賣點,輔以操作靈活與駕駛的舒適,使自己旗幟鮮明地與面向中老年用戶的速度較慢的豪華車區(qū)別開來,以吸引中青年消費(fèi)者注意力.例如1988年梅賽德斯-奔馳S系列車的廣告詞the S-Class seems to glide rather than thunder over the road.,1988年寶馬車735i的廣告詞From a torque-rich new 208 horsepower engine whose catalytic converter paradoxi-callyenhances both fuel economy and performance, to elec- tronic variable assist power steering that provides something rare in ultra-luxury cars:a feel of the road. 與此同時,中青年豪華車市場上各廠商在自己的勢力范圍內(nèi)根據(jù)用戶需求建立了較高的技術(shù)與經(jīng)驗壁壘.如寶馬735i是經(jīng)過7年之久才研發(fā)出來的,凌志車的250馬力V-8引擎足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計者努力工作十多年了由此可見,要進(jìn)攻中青年豪華車市場要克服技術(shù)壁壘,經(jīng)驗壁壘,顧客忠誠度等等較高的障礙.(4)市場前景預(yù)測 由人口因素可知,1990-2000年25-44歲中青年人口只增長了2.2%,意味著市場潛在客戶數(shù)量增加幅度很低,而中青年豪華車市場上競爭廠商較多,在市場發(fā)展緩慢時,競爭會比較激烈.這主要影響日本廠商和寶馬,奧迪系列.但注意到45-64歲年齡段人口數(shù)量增長了21.7%,意味著在中青年豪華車市場中針對年齡較大用戶(45-55)的市場份額會有較好增長,這對于美洲虎和梅賽德斯-奔馳來說意味著好消息.從長遠(yuǎn)看,美國人口的急劇老齡化,會使中青年豪華車市場逐漸萎縮,眾多中青年豪華車市場廠商應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)移到中老年豪華車市場的陣地上去,與卡迪拉克和林肯共同分享中老年豪華車市場日益增長的市場份額.四,卡迪拉克近期戰(zhàn)略評析1,目前形勢 由案例材料可見,卡迪拉克近期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是吸引不屬于傳統(tǒng)卡迪拉克車顧客的年輕高收入消費(fèi)者,但同時又要保持傳統(tǒng),不失去中老年顧客.在這一戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo)下,卡迪拉克采取了一系列行動. 對產(chǎn)品的主要改裝是縮小底盤和增加舒適度,在唯樂系列的圖鈴車中還增加了一些迎合青年的新設(shè)施(如霧燈,15英寸鋁合金車輪等)及提供更快的啟動速度和更靈敏的轉(zhuǎn)向功能(higher spring rates and faster ratio steering)并推出了價格昂貴的新款豪華車-阿蘭特.同時進(jìn)行了大量的廣告宣傳.但一系列行動卻沒有起到所期望的后果.例如,愛爾多拉多和塞維在1986年把底盤尺寸縮小了,結(jié)果當(dāng)年僅這兩種車銷量總和就降低了41928輛,1987年還是沒有好轉(zhuǎn).西馬龍車尺寸最小,代表卡迪拉克運(yùn)動精神,但銷量一直不高,不得不于1988年停產(chǎn). 從1987年豪華車人口學(xué)特征統(tǒng)計可看出,卡迪拉克車用戶年齡中值62歲, 愛爾多拉多,塞維,西馬龍這些車型,雖然經(jīng)過改裝面向較年輕用戶,但用戶年齡中值依舊是60歲以上,35歲以下比例很低.看來他們這些車型還是賣給了中老年用戶群.只有阿蘭特車用戶年齡中值低些,然而這種車型賣的很不成功,可見不受歡迎. 將面向中青年用戶的車賣給了中老年用戶,肯定無法使他們滿意.顧客怨 聲載道紛紛投訴,則是必然要發(fā)生的了.很明顯,卡迪拉克沒有完成他的既吸引中青年消費(fèi)者又保住中老年消費(fèi)者的既定戰(zhàn)略目標(biāo),反而是既沒有吸引到中青年用戶又得罪了中老年用戶.2,失利原因 在中青年用戶豪華車市場的分析中我們不難發(fā)現(xiàn),中青年豪華車市場上每個廠商都有自己的勢力范圍,可以看出卡迪拉克車主要進(jìn)攻的是40歲以上中年消費(fèi)者市場這一塊,在這一陣地上的主要是梅賽德斯-奔馳,寶馬和奧迪,卡迪拉克的進(jìn)攻必然會促使他們極力守住自己的陣地,從1987年卡迪拉克車花了巨額廣告費(fèi),而僅寶馬的廣告費(fèi)比卡迪拉克車還要高就可看出.中青年豪華車市場上原廠商的防衛(wèi)行動必然會與原有顧客忠誠度一起大大抵消卡迪拉克的攻勢. 另外,更重要的是,由卡迪拉克所做的技術(shù)改造可看出,卡迪拉克并沒有對汽車馬力,這一最重要產(chǎn)品性能作任何改動,依舊是155馬力,這也使卡迪拉克無法以車速作廣告訴求點來吸引中青年用戶,于是卡迪拉克精神的訴求點就是 行駛平穩(wěn),駕駛安全(balanced performance, a commitment to security)及完善的售后服務(wù)等等.可以明顯看出,其廣告詞很能吸引穩(wěn)重的中老年客戶的注意,但卻沒有針對中青年用戶的特點進(jìn)行宣傳.再加上汽車的馬力也屬于中老年用戶所能接受的,那么該廣告還是吸引中老年消費(fèi)者也就不足為奇.而這種車不能滿足中青年消費(fèi)者好動的特點,自然不能引起他們的注意. 綜上所述,卡迪拉克車近期的戰(zhàn)略行動失利的的主要原因是市場定位不準(zhǔn),想把自己的產(chǎn)品做成能同時滿足中青年和中老年消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,想一槍打下一群鳥,但卻無視兩者不可調(diào)和的地方.結(jié)果把自己的形象做成了四不象.必然無法成功.與此相比較，本田的愛曲拉，豐田凌志等日本廠商進(jìn)入市場時間不長，但由于產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，優(yōu)勢突出，對青年豪華車市場的切入就很成功.五,卡迪拉克內(nèi)部優(yōu)勢劣勢評析 卡迪拉克一直以高質(zhì)量和創(chuàng)新著稱,這說明卡迪拉克的技術(shù)力量是雄厚的,這使其有很強(qiáng)的應(yīng)變能力,能比較容易地克服技術(shù)與經(jīng)驗壁壘.但是通過對現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析發(fā)現(xiàn),其市場定位出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤,我認(rèn)為錯誤出在領(lǐng)導(dǎo)層和市場調(diào)查及營銷等部門.盧斯應(yīng)負(fù)主要責(zé)任.六，今后戰(zhàn)略目標(biāo)的確定1,中老年豪華車市場戰(zhàn)略目標(biāo) 由以上分析可知,卡迪拉克車在中老年豪華車市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢.雖然最近幾年有些失利,但優(yōu)勢還是主要的.而且據(jù)分析,1990-2000年中老年豪華車市場上潛在顧客會有較大增長,前景很好.同時也應(yīng)注意到,在80年代使用過梅賽德斯-奔馳,寶馬等豪華車的中年用戶到90年代會進(jìn)入中老年,在80年代使用過日本廠商的豪華車的青年用戶將于90年代以后步入中老年,而美國人口的老齡化,中青年豪華車市場競爭的激烈等因