（金融學(xué)專業(yè)論文）銀行服務(wù)監(jiān)管研究——基于國內(nèi)銀行顧客滿意角度視角.pdf

a n a n a l y s i so nb a n k s e r v i c e r e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o n fmd o m e s t ib a n k sc u s t o m e r m m m mr oe s tca n ksu s t 0卜m 。 s a t i s f a c t i o na n g l e 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下， 獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容 外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成 果。對(duì)本文所涉及的研究工作做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均己 在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律責(zé)任由本 人承擔(dān)。 特此聲明 學(xué)位論文作者簽名：朱瑤詫 2 0 1 0 年0 3 月2 1 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本人完全了解對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位 論文的規(guī)定，同意如下各項(xiàng)內(nèi)容：按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的 印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版， 并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學(xué)校有 權(quán)提供目錄檢索以及提供本學(xué)位論文全文或部分的閱覽服務(wù)；學(xué) 校有權(quán)按照有關(guān)規(guī)定向國家有關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文；在以不 以贏利為目的的前提下，學(xué)?？梢赃m當(dāng)復(fù)制論文的部分或全部內(nèi) 容用于學(xué)術(shù)活動(dòng)。保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定。 學(xué)位論文作者簽名：朱瑤瑤 導(dǎo)師簽名：矽傷 摘要 當(dāng)今世界風(fēng)云變幻、不斷發(fā)展，已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速車道。銀行業(yè)作為經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的核心，越來越受到人們的關(guān)注與重視。作為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一，提 高服務(wù)質(zhì)量不僅是銀行提高盈利水平的需要，也是保護(hù)銀行消費(fèi)者合法權(quán)益的需 要。然而，相比國外成熟的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和完善的監(jiān)管機(jī)制，國內(nèi)銀行服務(wù)無論 從認(rèn)識(shí)還是行動(dòng)上都還處于起步階段，存在諸多問題與缺陷。銀行監(jiān)管作為對(duì)整 個(gè)銀行業(yè)進(jìn)行宏觀改革與規(guī)范的外部力量，可以引導(dǎo)國內(nèi)銀行服務(wù)朝著正確的方 向發(fā)展，促進(jìn)銀行服務(wù)水平的提高，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵犯。本文以銀行 服務(wù)監(jiān)管為切入點(diǎn)進(jìn)行研究，通過顧客滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國銀行服務(wù)存在的問 題，進(jìn)而從監(jiān)管的角度找出問題的根源與國內(nèi)監(jiān)管的缺陷并提出相應(yīng)政策建議， 具有積極的理論和現(xiàn)實(shí)意義。 本文主體分為四部分。第一部分論述了本文的研究背景及意義，詳細(xì)闡述了 國內(nèi)外與銀行服務(wù)監(jiān)管相關(guān)的理論成果。第二部分是國內(nèi)銀行顧客滿意度實(shí)證分 析部分，從顧客角度出發(fā)，通過發(fā)放顧客滿意度調(diào)查問卷的方式獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)資 料并對(duì)其進(jìn)行效度和信度檢驗(yàn)，進(jìn)而利用層次分析法確定權(quán)重并計(jì)算出國內(nèi)銀行 顧客滿意度，由此進(jìn)一步分析國內(nèi)銀行服務(wù)存在的主要問題。第三部分是國內(nèi)銀 行服務(wù)監(jiān)管缺陷分析部分，從監(jiān)管的角度出發(fā)，通過對(duì)比國內(nèi)外銀行服務(wù)監(jiān)管在 服務(wù)費(fèi)用收取、服務(wù)信息披露以及客戶投訴處理方面的不同做法，找出我國銀行 監(jiān)管在職責(zé)范圍、標(biāo)準(zhǔn)制定、法律法規(guī)和機(jī)構(gòu)設(shè)置上存在的缺陷。第四部分在前 文實(shí)證分析和國內(nèi)外對(duì)比的基礎(chǔ)上，提出適合我國國情的銀行服務(wù)監(jiān)管的改進(jìn)方 案，旨在提高銀行服務(wù)質(zhì)量和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。 關(guān)鍵詞：銀行服務(wù)，顧客滿意度，監(jiān)管，法律法規(guī) 一 a b s t r a c t t o d a y sw o r l di sd e v e l o p i n gd r a m a t i c a l l y , a n dh a se n t e r e dt h ef a s tl a n eo f s e r v i c ee c o n o m y t h eb a n k i n gi n d u s t r y , a st h ec o r eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t , i s a t t r a c t i n gm o r ea n dm o r ep e o p l e sa t t e n t i o na n df o c u s a so n eo ft h em a i n c o m p e t i t i o ni nb a n k i n gi n d u s t r y , t h ei m p r o v e m e n to fb a n ks e r v i c ei sn o to n l yt h e n e e do fb a n k st oi n c r e a s ep r o f i t a b i l i t y , b u ta l s ot h en e e do fb a n kc u s t o m e r st o p r o t e c tt h e i rl e g i t i m a t er i 【g h t s h o w e v e r , c o m p a r e dt of o r e i g nm a t u r eo p e r a t i n g a n ds u p e r v i s i o nm e c h a n i s m , d o m e s t i cb a n ks e r v i c e sr e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o n i ss t i l la ta ne a r l ys t a g en om a t t e ri nt e r m so fa w a r e n e s so rb e h a v i o r o nt h e o t h e rh a n d ，t h eb a n ks u p e r v i s i o n ，a sa ne x t e r n a lf o r c eo fr e f o r ma n dr e g u l a t i o n o nb a n k i n gi n d u s t r y , c a ng u i d et h ed o m e s t i cb a n ks e r v i c e si nar i g h td i r e c t i o n ， p r o m o t et h el e v e lo fb a n k i n gs e r v i c e sa n dp r o t e c tt h el e g i t i m a t er i g h t s o f c o n s u m e r s t h i sp a p e rc h o o s et os t u d yt h eb a n ks e r v i c er e g u l a t i o n ，t r i e st of m d o u tp r o b l e m so fc h i n a sb a n k i n gs e r v i c e st h r o u g hac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e y , a sw e l la st h er o o to ft h e s ep r o b l e m sa n dt h ed e f e c t so fd o m e s t i cr e g u l a t i o nf r o m ar e g u l a t o r ya n g l e ，a n df m a l l ym a k e ss o m er e c o m m e n d a t i o n so ni t t h e r e f o r e ， t h i sp a p e rh a sp o s i t i v et h e o r ya n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rm a i np a r t s t h ef i r s tp a r te l a b o r a t e st h e r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，a sw e ha se l a b o r a t e st h er e l e v a n t t h e o r e t i c a lr e s u l t so nb a n ks e r v i c er e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o n t h es e c o n dp a r ti s t h ee m p i r i c a la n a l y s i sp a r to fc u s t o m e ts a r i s f a c t i o no fd o m e s t i cb a n k s f r o mt h e c u s t o m e r sp o i n to fv i e w , w eo b t a i nd a t ab yi s s u i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e y s a n dp r o c e s si tb yt h ev a l i d i t ya n d r e l i a b i l i t yt e s t s t h e nb yu s i n gt h em e t h o do f a h pw ec a l c u l a t et h ew e i g h to fe a c hi n d i c a t o ra n df i n a l l yc a l c u l a t et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fd o m e s 廿cb a n k s ，a n df u r t h e ra n a l y z et h em a i np r o b l e m so f d o m e s t i cb a n k i n gs e r v i c e s t h et h i r dp a r ti st h ed e f e c ta n a l y s i ss e c t i o no f d o m e s t i cb a n ks e r v i c er e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o n f r o mt h er e g u l a t o r yp o i n to f v i e w , b yc o m p a r i n gd o m e s t i ca n df o r e i g nc o u n t r i e s d i f f e r e n tb a n k i n gs e r v i c e s r e g u l a t i o no nb a n ks e r v i c ec h a r g e s ，b a n ks e r v i c ei n f o r m a t i o nd i s c l o s u r e , a n d c u s t o m e rc o m p l a i n t sh a n d l i n g , w et r yt of i n do u tt h ed o m e s t i cr e g u l a t i o nd e f e c t s o nt e r m so fr e f e r e n c e ，s t a n d a r d s ，l a w sa n dr e g u l a t i o n sa n di n s t i t u t i o n a is e t t i n g s t h ef o u r t hp a r ti st h er e c o m m e n d a t i o ns e c t i o no fd o m e s t i cb a n k i n gr e g u l a t i o n o nt h eb a s i so ft h ep r e v i o u se m p i r i c a la n a l y s i sa n dc o m p a r i n gs t u d y , w e p r o p o s e ds o m er e g u l a t i o ns u g g e s t i o n st h a ts u i t et oc h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s ，i n t h eh o p et h a ti tc a np r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sb a n ks e r v i c el e v e la n d p r o t e c tt h ei n t e r e s t so fb a n kc u s t o m e r s k e y w o r d s ： b a n ks e r v i c e ，c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ，b a n k i n gs u p e r v i s i o n ，l a w sa n d r e g u l a t i o n s i i 目錄 第1 章緒論1 1 1 研究的背景及意義1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究內(nèi)容2 1 1 3 研究意義3 1 2 文獻(xiàn)綜述4 1 2 1 國外文獻(xiàn)綜述4 1 2 2 國內(nèi)文獻(xiàn)綜述6 第2 章我國銀行顧客滿意度實(shí)證分析7 2 1 概念界定7 2 1 1 銀行服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量7 2 1 2 顧客滿意度8 2 1 3 銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系9 2 2 我國銀行顧客滿意度實(shí)證分析9 2 2 1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放1 0 2 2 2 問卷數(shù)據(jù)的效度和信度檢驗(yàn)1 1 2 2 3 顧客滿意度的計(jì)算1 7 2 2 4 模型結(jié)論分析2 2 第3 章基于顧客滿意角度的我國銀行服務(wù)監(jiān)管的缺陷分析2 3 3 1 概述2 3 3 2 銀行服務(wù)收費(fèi)監(jiān)管缺陷分析2 4 3 2 1 國外銀行服務(wù)收費(fèi)監(jiān)管現(xiàn)狀2 4 3 2 2 國內(nèi)銀行服務(wù)收費(fèi)監(jiān)管缺陷2 5 3 3 銀行服務(wù)信息披露監(jiān)管缺陷分析2 6 3 3 1 國外銀行服務(wù)信息披露監(jiān)管現(xiàn)狀2 6 t t t 3 3 2 國內(nèi)銀行服務(wù)信息披露監(jiān)管缺陷2 7 3 4 銀行消費(fèi)者投訴監(jiān)管缺陷分析2 8 3 4 1 國外銀行消費(fèi)者投訴監(jiān)管現(xiàn)狀2 8 3 4 2 國內(nèi)銀行消費(fèi)者投訴監(jiān)管缺陷2 9 3 5 結(jié)論3 0 第4 章加強(qiáng)國內(nèi)銀行服務(wù)監(jiān)管的政策建議3 0 4 1 服務(wù)收費(fèi)監(jiān)管方面3 1 4 2 信息披露監(jiān)管方面3 1 4 3 消費(fèi)者投訴監(jiān)管方面3 2 4 4 法律法規(guī)設(shè)置方面3 3 4 5 專門性機(jī)構(gòu)設(shè)立方面3 4 結(jié)語3 5；口p 口u u 參考文獻(xiàn)3 6 附錄a 調(diào)查問卷3 8 附錄b 調(diào)查問卷數(shù)據(jù)4 0 致謝4 1 個(gè)人簡(jiǎn)歷在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果4 2 i v 1 1 研究的背景及意義 第一章緒論 伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。在全球金融危機(jī)的影響下， 銀行服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等金融服務(wù)監(jiān)管問題受到廣泛關(guān)注。與發(fā)達(dá)國家 相比，我國銀行業(yè)起步較晚，銀行服務(wù)監(jiān)管還處于初級(jí)階段，提高銀行服務(wù)質(zhì)量 既是滿足消費(fèi)者需求多樣化的客觀要求，又是提升我國銀行國際競(jìng)爭(zhēng)力的必然選 擇。 1 1 1 研究背景 改革開放3 0 年來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。隨著我國 對(duì)外開放程度的不斷提高和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，各產(chǎn)業(yè)走出國門的呼聲日益高昂。 銀行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，也面臨著同樣的問題。 從國內(nèi)情況來看，早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)侯的中國銀行業(yè)受到國家高度集中的 控制和管理，銀行實(shí)際上是計(jì)劃和財(cái)政的統(tǒng)一體，也是國家政權(quán)的組成部分。在 這樣非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制下，銀行既是資金的管理者又是資金的經(jīng)營者，承擔(dān)著政 府行政管理與財(cái)政出納的雙重職能。完全處于賣方市場(chǎng)的銀行幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng) 意識(shí)，銀行業(yè)務(wù)的開展往往是基于客戶對(duì)銀行服務(wù)的主動(dòng)需求之上的。當(dāng)時(shí)銀行 提供服務(wù)就如著名的“營銷學(xué)之父 菲利普科特勒所描述的那樣：“主管貸款 的銀行高級(jí)職員面無表情地把借款人安排在大寫字臺(tái)前那比自己低得多的椅子 上，居高臨下，頤指氣使。陽光透過窗戶照射在孤立無援的顧客身上，客戶正努 力地訴說著借款的理由，而冰冷的銀行大樓宛如希臘神殿。1 這段形象的描 述，不僅描述出銀行朝南坐的形象，亦揭示了當(dāng)時(shí)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的稀缺性。同 時(shí)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)也較缺乏，對(duì)銀行服務(wù)的需求也比較有限。 改革開放以后，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù)的需求與日 俱增，對(duì)自身合法權(quán)益的保護(hù)意識(shí)也不斷增強(qiáng)。同時(shí)，為滿足國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消 費(fèi)者的需求變化，我國的銀行業(yè)改革也不斷深化。自1 9 9 1 年深圳發(fā)展銀行在a 股市場(chǎng)上市以來，國內(nèi)銀行陸續(xù)進(jìn)行了股份制改革與上市，逐步走向以市場(chǎng)為導(dǎo) 向、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)營模式。但是由于傳統(tǒng)銀行業(yè)經(jīng)營模式及經(jīng)營理念 鄒啞生，銀行營銷導(dǎo)論，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2 0 0 6 年，第1 2 5 1 3 6 頁。 l 根深蒂固的影響，國內(nèi)銀行服務(wù)一時(shí)難以跟上國外同行的步伐，銀行消費(fèi)者仍然 處于弱勢(shì)地位，近年來頻現(xiàn)的以消費(fèi)者敗訴而告終的銀行消費(fèi)糾紛案件，就較好 地反映了這一現(xiàn)狀。總體來看，國內(nèi)銀行服務(wù)還存在諸多不足之處，不管是從產(chǎn) 品服務(wù)種類，還是銀行服務(wù)態(tài)度，或是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施建設(shè)等指標(biāo)來看，國內(nèi)銀行服務(wù) 都存在著較大的提升空間。 從國際同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，我國銀行業(yè)正面臨著來自各國銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 加入w t o 以來，我國承諾要在地域、客戶、營業(yè)許可等方面逐步取消外資銀行的 市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，外資銀行陸續(xù)獲準(zhǔn)改制為法人銀行，可以享受全面的國民待遇。 面對(duì)國內(nèi)銀行市場(chǎng)開放程度的不斷加大以及國內(nèi)銀行業(yè)走出國門需求日盛的局 面，如何更好地協(xié)調(diào)與監(jiān)管國內(nèi)銀行業(yè)，使其與外資銀行和諧發(fā)展，是值得深思 的。而在激烈的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量，我國銀行業(yè)才 有可能走得出去，走得更遠(yuǎn)。這就對(duì)國內(nèi)銀行服務(wù)監(jiān)管提出了更高的要求。 筆者認(rèn)為，要提高國內(nèi)銀行服務(wù)水平，銀行自身的創(chuàng)新能力的提高和銀行內(nèi) 部約束的加強(qiáng)必不可少。同時(shí)從宏觀層面來說，金融監(jiān)管當(dāng)局對(duì)銀行服務(wù)監(jiān)管力 度的加大，對(duì)職責(zé)范圍和具體標(biāo)準(zhǔn)的重新界定，則是引導(dǎo)我國銀行服務(wù)質(zhì)量不斷 提升的有效途徑。通過金融監(jiān)管部門對(duì)銀行服務(wù)進(jìn)行更加細(xì)致和深入的監(jiān)管，從 而從根本上改變我國銀行消費(fèi)者的弱勢(shì)地位，提高我國銀行業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。 1 1 2 研究內(nèi)容 眾所周知，提高銀行服務(wù)質(zhì)量是商業(yè)銀行重要的目標(biāo)之一。學(xué)界對(duì)于如何提 高銀行服務(wù)質(zhì)量這一問題持有不同的觀點(diǎn)。一部分學(xué)者認(rèn)為銀行應(yīng)該力求以最經(jīng) 濟(jì)、有效的方式利用資源，以達(dá)到“最滿意的結(jié)果；另一部分學(xué)者則認(rèn)為，要 提高銀行服務(wù)質(zhì)量，商業(yè)銀行對(duì)一切工作都要做到盡善盡美，做到“無缺陷”。主 觀上的“最滿意 與客觀上的“無缺陷，究竟哪一個(gè)更好，似乎沒有統(tǒng)一的意 見。本文認(rèn)為，不管是主觀也好客觀也罷，一切都要顧客說了算。銀行應(yīng)從我國 的國情和顧客的實(shí)際需求出發(fā)，有針對(duì)性地提高其服務(wù)質(zhì)量。研究表明，商業(yè)銀 行服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了銀行顧客滿意度的高低，顧客滿意度的高低又直接 決定了顧客忠誠度的高低，而顧客忠誠度則對(duì)商業(yè)銀行利潤的增長起到直接的影 響作用。數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度上升5 ，公司凈利潤就會(huì)上升2 5 9 5 。2 可 見，銀行服務(wù)質(zhì)量與銀行盈利能力之間存在一定的正相關(guān)性。 盡管前人對(duì)于銀行監(jiān)管的研究成果豐碩，但從銀行服務(wù)顧客滿意度的視角來 探討銀行監(jiān)管的研究并不多見。本文正是以該視角為切入點(diǎn)，從銀行顧客的角度 2 王海忠、于春玲、趙平，銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系，中山大學(xué)學(xué)報(bào)( 社會(huì)科學(xué)版) ，2 0 0 6 年6 月， 第1 0 7 - 1 1 3 頁。 2 出發(fā)，采用問卷調(diào)查方式收集銀行服務(wù)顧客滿意度的相關(guān)數(shù)據(jù)，找出國內(nèi)銀行服 務(wù)存在的主要問題，對(duì)比國內(nèi)外在銀行服務(wù)監(jiān)管方面具體做法上的差異，以此提 出提高我國銀行服務(wù)質(zhì)量的相應(yīng)對(duì)策和建議。 本文具體研究思路如下： 第一部分是緒論部分。該部分首先探討本文的研究背景與研究意義，并對(duì)前 人研究成果進(jìn)行總結(jié)，為下文銀行服務(wù)監(jiān)管問題的研究提供必要的理論支持。 第二部分是我國銀行顧客滿意度實(shí)證分析部分。主要從以下兩個(gè)方面展開： 首先是概念部分，主要對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的概念進(jìn)行界定，并分析兩 者之間的關(guān)系；其次通過問卷調(diào)查的方式對(duì)國內(nèi)銀行顧客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析， 參考美國耐爾邏輯模型并結(jié)合國內(nèi)情況設(shè)計(jì)國內(nèi)銀行服務(wù)顧客滿意度調(diào)查問卷， 利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法計(jì)算出模型結(jié)果，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，提出影響我國銀 行服務(wù)質(zhì)量主要因素。 第三部分是我國銀行服務(wù)監(jiān)管的缺陷分析部分。主要在第二部分實(shí)證分析的 基礎(chǔ)上，針對(duì)影響我國銀行服務(wù)質(zhì)量的主要因素，進(jìn)行國內(nèi)外監(jiān)管情況的對(duì)比分 析，找出我國銀行服務(wù)監(jiān)管中存在的主要問題。 第四部分是加強(qiáng)國內(nèi)銀行服務(wù)監(jiān)管的政策建議部分。其主要內(nèi)容是在第一部 分理論闡述與第二部分實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合第三部分國內(nèi)外銀行服務(wù)監(jiān)管情 況的對(duì)比分析，提出完善我國銀行服務(wù)監(jiān)管的相關(guān)政策建議。 1 1 3 研究意義 本文選擇探討銀行服務(wù)監(jiān)管問題的原因主要是基于銀行服務(wù)的特殊性、重要 性以及金融監(jiān)管對(duì)提高我國銀行服務(wù)質(zhì)量的重要作用。 銀行服務(wù)的特殊性在于，雖然改革開放以來，國內(nèi)銀行業(yè)的經(jīng)營方式和經(jīng)營 理念都已發(fā)生巨大變化。但轉(zhuǎn)變畢竟才剛剛開始，受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響還 較深，還未完全跳出傳統(tǒng)觀念的束縛。我國銀行服務(wù)監(jiān)管無論從認(rèn)識(shí)上還是行動(dòng) 上都還處于初級(jí)階段，還存在諸多問題與缺陷，已經(jīng)逐漸成為制約我國銀行業(yè)持 續(xù)發(fā)展的重要因素。 銀行服務(wù)的重要性在于，隨著人們生活水平的日益提高和我國對(duì)外開放程度 不斷加大，銀行服務(wù)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，深入到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。可以說銀 行服務(wù)質(zhì)量的高低與人們的日常生活乃至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都息息相關(guān)。然而 國內(nèi)銀行服務(wù)水平卻逐漸成為我國銀行業(yè)發(fā)展的短板。就像管理學(xué)中的木桶理論 所揭示的，只有補(bǔ)齊這塊短板，抓好薄弱環(huán)節(jié)，才能提高銀行業(yè)的發(fā)展水平，提 升國內(nèi)銀行的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 監(jiān)管對(duì)于提高銀行服務(wù)所能起到的重要作用在于，銀行監(jiān)管可以作為外部的 1 力量對(duì)整個(gè)銀行服務(wù)進(jìn)行宏觀改革與規(guī)范。要提高銀行服務(wù)質(zhì)量，銀行自身定位 的轉(zhuǎn)變和服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng)固然重要，但諸如市場(chǎng)存在缺陷、消費(fèi)者權(quán)益缺乏有效 保護(hù)、銀行提高服務(wù)質(zhì)量動(dòng)力不足等問題的解決，還是離不開外部監(jiān)管的引導(dǎo)與 支持。對(duì)銀行服務(wù)的監(jiān)管可以在可控的范圍內(nèi)引導(dǎo)銀行服務(wù)走向一個(gè)正確的發(fā)展 方向。因此，本文對(duì)銀行服務(wù)監(jiān)管問題的研究，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。 1 2 文獻(xiàn)綜述 本文的研究涉及銀行服務(wù)和服務(wù)監(jiān)管兩部分內(nèi)容，前者主要涉及服務(wù)質(zhì)量消 費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)，后者主要涉及在消費(fèi)者保護(hù)方面的銀行服務(wù)監(jiān)管。下文主要從 這兩個(gè)方面對(duì)國內(nèi)外銀行服務(wù)監(jiān)管的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。 1 2 1 國外文獻(xiàn)綜述 國外對(duì)銀行服務(wù)的研究包括早期的服務(wù)特性研究以及后來的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 研究兩個(gè)方面；對(duì)服務(wù)監(jiān)管的研究主要涉及對(duì)于銀行消費(fèi)者保護(hù)的必要性研究 上。 對(duì)銀行服務(wù)特性的研究主要集中于2 0 世紀(jì)7 卜8 0 年代。在這個(gè)階段西 方國家服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)r 趨激烈，伴生了諸多關(guān)于服務(wù)特性的研究。b a t e s o n 、 s h o s t a c k 、b e r r y 等學(xué)者歸納出了服務(wù)的四大特征，即無形性、同時(shí)性、差異性 和易逝性，對(duì)今天的研究也有非常大的影響。到了2 0 世紀(jì)8 0 年代，西方學(xué)者對(duì) 服務(wù)特性做了進(jìn)一步的研究。特別是1 9 8 2 年，芬蘭學(xué)者g r o n o r o o s 首次提出顧 客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，并將其定義為：顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際接受的 服務(wù)質(zhì)量之間的差異。3 由此他論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上來說是一種顧客感知， 服務(wù)質(zhì)量的高低歸根到底要取決于顧客，因此服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)價(jià)者是顧客而不 是企業(yè)。 服務(wù)質(zhì)量研究的主要內(nèi)容是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。包括s e r v q u a l 服務(wù)質(zhì)量 評(píng)價(jià)方法和費(fèi)奈爾邏輯模型。 s e r v q u a l 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法最早在1 9 8 5 年由美國服務(wù)管理研究組合提 出。最終修訂為可靠性、有形程度、回應(yīng)性、保證性和移情性五項(xiàng)。4 隨后，不 少學(xué)者對(duì)于s e r v q u a l 的適用性及參數(shù)設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了深入探討。其中， c a r m a n 于1 9 9 0 年提出，雖然s e r v q u a l 的穩(wěn)定性較好，但是對(duì)不同的行業(yè)不 3 c r o n r o o s ，c s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gac u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta p p r o a c h ( 2 e ) ，j o h n w i l e y & s o n s 1 n c 2 0 0 0 4a p a r a s u r a m a n 、v a l e r i e a z e i t h a m la n dl e o n a r dl b e r r y , ac o n c e p t u a lm o d e lo f s e r v i c eq u a l i t ya n di t s i m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h ”，j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，v 0 1 1 ，f a l l ，p p 2 2 - 2 4 ，19 8 5 4 具有完全的適用性，他利用f i s h b e i n 的狀態(tài)模型對(duì)s e r v q u a l 進(jìn)行改進(jìn)，增加 了服務(wù)質(zhì)量屬性的參數(shù)，凸顯出了服務(wù)質(zhì)量屬性的重要程度。5n e w m a n 和 c o w l i n g 于1 9 9 6 年分析出了對(duì)銀行業(yè)也具有適應(yīng)性的s e r v q u a l 修正模型，并 證明了該模型在測(cè)量銀行業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量中的可行性。c r o n i n 和t a y l o r 則認(rèn)為顧 客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不需要用期望這個(gè)變量，而可以直接通過衡量顧客感知的服 務(wù)績效來評(píng)價(jià)，從而推出“績效感知服務(wù)質(zhì)量度量模型”，即s e r v p e r f 。6 對(duì)于顧客滿意度的測(cè)評(píng)，現(xiàn)行國際上通用的是費(fèi)奈爾邏輯模型。該模型最早 在1 9 8 9 年由美國學(xué)者費(fèi)耐爾( f o m e l l ) 博士提出，將顧客期望、購買后感知、 購買價(jià)格等因素組成一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯模型。模型包括“顧客對(duì)服務(wù)的期望”、 “顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知”、“顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知”、“顧客對(duì)服務(wù)的滿意度”、 “顧客對(duì)服務(wù)的抱怨”和“顧客對(duì)品牌的忠誠”六大因素，其中，前三個(gè)變量是模型 的輸入變量，決定了“顧客對(duì)服務(wù)的滿意度”這個(gè)模型的輸出變量，并且影響顧客 對(duì)服務(wù)的抱怨以及顧客忠誠。由此該模型確立了服務(wù)質(zhì)量理論與實(shí)證研究的框 架，它是迄今為止最為成熟并且受到廣泛運(yùn)用的顧客滿意度指數(shù)理論。在該模型 的基礎(chǔ)上，瑞典于1 9 8 9 年設(shè)計(jì)出“瑞典顧客滿意度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)”，隨后德國、美國、 新西蘭、加拿大、韓國、馬來西亞等國家也陸續(xù)建立起顧客滿意度指數(shù)體系。 在服務(wù)監(jiān)管研究方面，國外理論也較多，主要都涉及銀行消費(fèi)者保護(hù)的內(nèi)容， 包括金融約束理論、公共利益理論、謹(jǐn)慎監(jiān)管理論等。金融約束的概念由赫爾曼、 穆多克和斯蒂格利茨于1 9 9 7 年提出，是指政府通過制定一系列的政策在銀行部 門與企業(yè)部門之間創(chuàng)造租金機(jī)會(huì)，通過控制與管制民間部門的市場(chǎng)準(zhǔn)入以及對(duì)不 同部門貸款利率的控制，設(shè)計(jì)并解決銀行業(yè)內(nèi)信息不對(duì)稱造成的逆向選擇和道德 風(fēng)險(xiǎn)問題。6 該理論認(rèn)為由于搜集和處理信息的成本高昂，一般金融消費(fèi)者無法 獲得完全信息，信息不對(duì)稱現(xiàn)象充斥市場(chǎng)，因此政府有責(zé)任在監(jiān)管方面采取措施 改善市場(chǎng)條件，保護(hù)金融消費(fèi)者的權(quán)利。公共利益理論認(rèn)為，監(jiān)管的出發(fā)點(diǎn)是維 護(hù)社會(huì)公眾的利益，它應(yīng)該是滿足公眾需求，彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的有效措施。由于銀 行產(chǎn)品與服務(wù)屬于典型的的公共產(chǎn)品，政府應(yīng)該運(yùn)用各種手段來限制個(gè)體金融機(jī) 構(gòu)的冒險(xiǎn)行為，保持銀行體系這種公共產(chǎn)品的健康運(yùn)行，從而保護(hù)銀行消費(fèi)者的 利益，促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。7 謹(jǐn)慎監(jiān)管論認(rèn)為，謹(jǐn)慎監(jiān)管主要有兩大目的，一是 為了對(duì)銀行服務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)，防范銀行倒閉帶來的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，二是為了對(duì)整 個(gè)銀行體系進(jìn)行保護(hù)，以防范銀行傳染性危機(jī)帶來的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。之所以關(guān)注 對(duì)銀行消費(fèi)者的保護(hù)是基于這樣的前提，即銀行儲(chǔ)戶自身無法評(píng)估與識(shí)別銀行運(yùn) 行質(zhì)量，從而無法防范銀行倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，因此政府有責(zé)任通過銀行監(jiān)管保護(hù)銀行 5c a r m a njm “c o n s u m e r p e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a l i t y ：a na s s e s s m e n to ft h es e r v q u a ld i m e n s i o n s ， j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，v 0 1 6 6 ，j a n ，p p 3 3 - 3 5 ，1 9 9 0 6 辛子波，銀行監(jiān)管體系的國際比較，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì) j 版社，2 0 0 8 年，第1 0 - - 1 6 頁。 7 李成，金融監(jiān)管學(xué)，科學(xué)i i ；版社，2 0 0 6 年，第2 3 頁。 5 消費(fèi)者。 1 2 2 國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 與國外銀行服務(wù)監(jiān)管的理論與研究相比，國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，但隨著國 內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，也出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的研究成果，主要包括 銀行服務(wù)研究和服務(wù)監(jiān)管研究兩方面。其中對(duì)銀行服務(wù)的研究主要集中在對(duì)國內(nèi) 商業(yè)銀行客戶滿意度指標(biāo)的設(shè)計(jì)及影響因素分析上，對(duì)服務(wù)監(jiān)管的研究則主要側(cè) 重對(duì)監(jiān)管方保護(hù)銀行消費(fèi)者的必要性的研究。 在銀行服務(wù)研究方面，主要從服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系以及顧客滿意測(cè)評(píng) 分析兩個(gè)角度進(jìn)行。在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系方面，張雪蘭通過對(duì)國內(nèi)銀行 業(yè)的實(shí)證研究，得出服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在很強(qiáng)的線性關(guān)系，因此企業(yè)應(yīng) 致力于提升服務(wù)質(zhì)量管理，增進(jìn)顧客滿意，以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8 在顧客滿意測(cè)評(píng) 的分析方面。首先在測(cè)評(píng)方法上，不少學(xué)者如柳飛紅、史梁、鄭藝妮等人分別在 各自的文章中闡明了層次分析法在處理顧客滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)中的應(yīng)用，這些學(xué)者的 研究指出了如何在獲得調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上計(jì)算出顧客滿意度結(jié)果。另外陸雯在其 研究中指出，客戶滿意度指標(biāo)測(cè)評(píng)是一個(gè)從定性分析轉(zhuǎn)化為定量分析的過程，他 從方法上介紹了如何結(jié)合問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)挖掘方法來探尋影響客戶滿意度的關(guān) 鍵因素。9 并且，沈蕾、劉宇、張德棟等人分別在其各自的論文中通過引進(jìn)國外 顧客滿意度測(cè)評(píng)方法，研究并介紹了構(gòu)建國內(nèi)商業(yè)銀行客戶滿意度測(cè)評(píng)體系的步 驟和方法。其次，在實(shí)證研究方面，也有不少突出成果。張松潔和田昆在對(duì)我國 商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)顧客滿意度的研究中指出，臨柜業(yè)務(wù)人員的表現(xiàn)、附屬設(shè)施與 服務(wù)能力、營業(yè)環(huán)境與業(yè)務(wù)品種設(shè)計(jì)、大堂經(jīng)理或咨詢員服務(wù)和企業(yè)形象及宣傳 者五大因素對(duì)銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)顧客滿意度有顯著影響。1 0 于丹、董大海等人對(duì)國內(nèi) 銀行的實(shí)證分析認(rèn)為柜臺(tái)人員服務(wù)、銀行的形象、業(yè)務(wù)種類和數(shù)量、銀行的便利 性和手續(xù)費(fèi)及利率結(jié)構(gòu)是影響顧客滿意度的主要因素。張圣亮等人在借鑒費(fèi)奈 爾邏輯模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，對(duì)中國各大商業(yè)銀行顧客滿意 度進(jìn)行比較分析，并提出提高服務(wù)效率、改善服務(wù)態(tài)度、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、開發(fā)特 色服務(wù)和便利投訴渠道等幾條改進(jìn)建議。屹 在服務(wù)監(jiān)管研究方面，一部分國內(nèi)學(xué)者在國內(nèi)銀行消費(fèi)者保護(hù)的現(xiàn)狀及原因 的分析的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者波愛護(hù)建議，另一部分學(xué)者則通過介紹并分析國外 8 張寫蘭，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意：基于銀行業(yè)的實(shí)證研究，統(tǒng)計(jì)與決策，2 0 0 5 年1 0 月，第1 0 9 1 1 2 頁。 9 陸雯，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建矗商業(yè)銀行客戶滿意度模型，中國會(huì)融電腦，2 0 0 4 年1 1 月，第7 7 7 9 頁。 1 0 張松潔、川昆，我圖商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)顧客滿意度分析，金融論壇，2 0 0 3 年3 月，第3 9 - 4 3 頁。 于丹、董人海、王磊，銀行個(gè)人客戶的滿意研究，預(yù)測(cè)，2 0 0 6 年1 月，第4 7 5 5 頁。 1 2 張圣亮、魏艷紅，中國商業(yè)銀行顧客滿意度及其影響因素的比較分析，南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)( 社會(huì)科學(xué)版) ， 2 0 0 8 年4 月，第7 0 7 5 頁。 6 先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而提出對(duì)國內(nèi)監(jiān)管當(dāng)局對(duì)金融消費(fèi)者保護(hù)的建議措施。其中，王靖 琳在她的研究中通過分析金融監(jiān)管當(dāng)局消費(fèi)者保護(hù)職能的產(chǎn)生發(fā)展以及理論依 據(jù)，結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)存的銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)問題，提出應(yīng)該通過更新監(jiān)管理念、完善 監(jiān)管規(guī)則、重構(gòu)監(jiān)管體制等方式從加強(qiáng)對(duì)銀行消費(fèi)者的保護(hù)。1 3 張玉鳳在對(duì)國內(nèi) 銀行業(yè)服務(wù)監(jiān)管的研究中，通過分析國內(nèi)銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)現(xiàn)狀及問題原因，提 出監(jiān)管機(jī)構(gòu)要確立消費(fèi)者保護(hù)的法律地位、建立一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者投訴外部解決 機(jī)構(gòu)、并加強(qiáng)消費(fèi)者教育，以更好的保護(hù)銀行業(yè)消費(fèi)者。1 4 郭丹在她對(duì)金融消費(fèi) 者信息權(quán)益保護(hù)的研究中，認(rèn)為金融市場(chǎng)存在明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，這將影響 消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)，監(jiān)管方面應(yīng)該同時(shí)注重機(jī)構(gòu)性監(jiān)管與功能性監(jiān)管，并強(qiáng)化金 融服務(wù)者的信息披露義務(wù)，以保護(hù)金融消費(fèi)者的信息權(quán)?！绷硗?，李金澤在其論 文論我國銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)與自律機(jī)制之完善、蔡瑞琪在其論文美國信用 消費(fèi)者保護(hù)體系簡(jiǎn)介及其對(duì)中國的借鑒、周良在其論文論英國金融消費(fèi)者保 護(hù)機(jī)制對(duì)我國的借鑒與啟示、王雄飛在其論文歐盟金融消費(fèi)者保護(hù)的立法及 啟示中，通過對(duì)英國、美國、澳大利亞、歐盟、以及中國香港等國家與地區(qū)的 金融消費(fèi)者保護(hù)在服務(wù)收費(fèi)監(jiān)管、消費(fèi)者投訴、弱勢(shì)群體保護(hù)、消費(fèi)者知情權(quán)、 金融機(jī)構(gòu)信息提供義務(wù)等方面的介紹，提出要通過加強(qiáng)金融立法、明確監(jiān)管目標(biāo)、 增強(qiáng)法律法規(guī)可操作性、設(shè)立專門金融消費(fèi)者保護(hù)部門、加強(qiáng)行業(yè)自律、充分披 露信息等措施，保護(hù)銀行消費(fèi)者權(quán)利不受侵犯。 第二章我國銀行顧客滿意度實(shí)證分析 2 1 概念界定 在研究分析銀行服務(wù)顧客滿意度問題之前，有必要對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量、顧客滿 意度的概念以及銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系等問題做出明確的界定。 2 1 1 銀行服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量 銀行的種類很多，包括作為貨幣監(jiān)管當(dāng)局的中央銀行、經(jīng)營貨幣存貸款業(yè)務(wù) 的商業(yè)銀行、以及不以盈利為目的的政策性銀行。由于本論文的研究需要，在沒 有特殊說明的情況下，本文所指的銀行都指的是商業(yè)銀行。 1 3 王靖琳，金融消費(fèi)者保護(hù)職能及我圍會(huì)融臨管制度的完善，福建金融，2 0 0 6 年3 月，第7 1 0 頁。 張玉鳳，我國銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)及銀行臟管制度的完善，武漢金融，2 0 0 7 年5 月，第2 0 - 2 1 頁。 b 郭丹，論金融消費(fèi)者信息權(quán)益的保護(hù)，學(xué)習(xí)與探索，2 0 0 9 年4 月，第1 1 3 1 1 5 頁。 7 商業(yè)銀行的定義可以概括為：以對(duì)金融資產(chǎn)和負(fù)債的有效經(jīng)營為主要業(yè)務(wù) 的、以貨幣為其經(jīng)營對(duì)象的、以獲取利潤為目標(biāo)的、綜合性多功能的金融企業(yè)。 從國家產(chǎn)業(yè)政策的劃分來看，銀行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)。因此從本質(zhì)上來說，銀行是 一個(gè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的特殊的服務(wù)性企業(yè)，它獲取利潤的方式是通過提高其 產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。 從定義上來說，銀行服務(wù)是指通過發(fā)掘客戶需要，針對(duì)客戶需求，運(yùn)用相應(yīng) 的服務(wù)策略來獲得客戶滿意，維護(hù)與增進(jìn)客戶關(guān)系，從而達(dá)到持續(xù)交易目的的過 程。銀行服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)相輔相成的概念，服務(wù)的無形性決定了對(duì)于服務(wù) 的考察必然要用到服務(wù)質(zhì)量這樣一個(gè)量化的指標(biāo)來衡量。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的界定， 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者的研究很多。其中北歐的經(jīng)濟(jì)學(xué)家格魯諾斯提出，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該分 為技術(shù)質(zhì)量、過程質(zhì)量兩類。技術(shù)質(zhì)量是指營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)設(shè)施等硬服務(wù)帶來的 質(zhì)量；過程質(zhì)量則是指員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)流程等過程服務(wù)帶來的質(zhì)量。1 9 9 4 年，r u s t 和o l i v e r 在服務(wù)質(zhì)量的界定方面又提出了服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞、服務(wù) 環(huán)境的三要素服務(wù)模型。另外，b e r r y 的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)性企業(yè)其成功的主 要驅(qū)動(dòng)因素在于企業(yè)形象。因此在綜合考慮以上學(xué)者的觀點(diǎn)之后，本文認(rèn)為，服 務(wù)質(zhì)量可以被細(xì)分為過程服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)形象四個(gè)部分。 2 1 2 顧客滿意度 在銀行以顧客為導(dǎo)向的前提下，絕大多數(shù)顧客在購買銀行服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì) 以自身的認(rèn)知水平為標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生一個(gè)對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的期望值，并于接受服務(wù)時(shí) 將該期望值與實(shí)際接受的服務(wù)作對(duì)比。當(dāng)銀行顧客所接受的服務(wù)高于其期望值 時(shí)，所獲得的最高價(jià)值回報(bào)就是我們所說的顧客滿意。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，顧客滿意也就 是顧客在接受銀行服務(wù)前的期望值與顧客在接受銀行服務(wù)時(shí)的實(shí)際感受之間的 比較程度。 目前對(duì)于顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型有很多，如實(shí)績一期望模型( p - e 模型) 、 評(píng)估行為模型、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量模型( n q 模型) 、k a n o 模型、費(fèi)奈爾邏輯模型等， 對(duì)顧客期望與實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系進(jìn)行了深入探討。其中費(fèi)奈爾邏輯模型是 目前為止被運(yùn)用最廣泛的模型，該模型由美國費(fèi)耐爾博士提出，是一個(gè)將顧客期 望、購買后感知以及服務(wù)價(jià)格等因素匯集起來構(gòu)成的一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。在該 模型研究的基礎(chǔ)上，瑞典于1 9 8 9 年設(shè)計(jì)出“瑞典顧客滿意度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)”，隨后德 國、美國、新西蘭、加拿大、韓國、馬來西亞等國家也陸續(xù)建立起顧客滿意度指 數(shù)體系。我國也于1 9 9 9 年開始著手研究顧客滿意度測(cè)評(píng)的相關(guān)工作。 2 1 3 銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系 2 0 0 5 年，溫燕碧和汪純孝通過研究認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量決定了顧客滿意度的高低 m 。張雪蘭在把服務(wù)質(zhì)量劃分成關(guān)系維度、核心維度、有形維度的前提下，通過 對(duì)國內(nèi)銀行數(shù)據(jù)的實(shí)證研究認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)構(gòu)成維度與顧客滿意之間存在 著很強(qiáng)的線性相關(guān)性，即銀行服務(wù)質(zhì)量的高低與顧客滿意度之間是相輔相成的， 銀行應(yīng)通過提高服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃來增進(jìn)客戶滿意。1 7 王海忠、于春玲和趙平則于 2 0 0 6 年對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行了更加深入的分析，他們認(rèn)為， 銀行服務(wù)的過程質(zhì)量( 即服務(wù)態(tài)度、服務(wù)流程等因素) 比服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量( 即營 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)設(shè)施等因素) 對(duì)顧客滿意度的影響更大，同時(shí)，從長期而言，銀行 的企業(yè)形象及品牌塑造能夠直接影響銀行顧客滿意度蝎。其他類似的前人研究也 都證明了銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的相關(guān)關(guān)系。基于以上分析，本文選擇 從分析國內(nèi)銀行業(yè)顧客滿意度出發(fā)，來探討國內(nèi)銀行服務(wù)中存在的一些問題。 2 2 我國銀行顧客滿意度實(shí)證分析 前人的研究證明了銀行服務(wù)質(zhì)量可由顧客滿意度來衡量，考慮到費(fèi)奈爾邏輯 模型在顧客滿意度測(cè)評(píng)中的廣泛應(yīng)用，本節(jié)的實(shí)證研究在適當(dāng)參考費(fèi)奈爾邏輯模 型的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)并發(fā)放顧客滿意度調(diào)查問卷，其中，問卷包含顧客對(duì)指標(biāo)的“滿 意程度 和“重要程度 兩個(gè)方面看法的選項(xiàng)。( 本文所用問卷調(diào)查表見附錄a ) 對(duì)于回收問卷數(shù)據(jù)的處理，本節(jié)通過以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。 第一步：對(duì)問卷有效性和數(shù)據(jù)可靠程度的檢驗(yàn)，即效度和信度檢驗(yàn)。效度檢 驗(yàn)是為了檢驗(yàn)所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷各指標(biāo)是否足夠解釋總體顧客滿意度，通常采用 因子分析方法進(jìn)行效度檢驗(yàn)；信度檢驗(yàn)是為了檢驗(yàn)所獲得的樣本數(shù)據(jù)是否正確地 反映了被調(diào)查者的真實(shí)想法，通常采用“c r o n b a c h sa 系數(shù) 法進(jìn)行信度檢驗(yàn)。 第二步：確定影響顧客滿意度的不同指標(biāo)的權(quán)重，并計(jì)算最終的顧客滿意度 結(jié)果。其中指標(biāo)權(quán)重的確定采用層次分析方法對(duì)所獲得的“重要程度 數(shù)據(jù)進(jìn)行 計(jì)算；最終的顧客滿意度結(jié)果采用加權(quán)方法對(duì)所獲得的“滿意程度 數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì) 算。 第三步：調(diào)查計(jì)算結(jié)果的分析。 1 6 溫燕碧、汪純孝，服務(wù)公平性對(duì)仳戶與銀行間關(guān)系的影響，南開管理評(píng)論，2 0 0 5 年3 月，第8 3 8 7 頁。 1 7 張嚳蘭，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意：皋于銀行業(yè)的實(shí)i i e 自) t 究，統(tǒng)計(jì)與決策，2 0 0 5 年1 0 月，第1 0 9 頁。 1 8 土海忠、于春玲、趙平，銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系，中山大學(xué)學(xué)報(bào)( 社會(huì)科學(xué)版) ，2 0 0 6 年6 月， 第1 0 7 1 1 3 頁。 9 2 2 1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放 費(fèi)耐爾邏輯模型由于其理論模型與顧客滿意度的含義較一致而被廣泛運(yùn)用 于測(cè)量顧客滿意度指數(shù)。本文調(diào)查問卷在適當(dāng)參考美國費(fèi)耐爾邏輯模型的基礎(chǔ) 上，充分結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。 第一步：確定測(cè)評(píng)指標(biāo)。本調(diào)查問卷采用的事費(fèi)耐爾邏輯模型的多層次指標(biāo) 體系，包括了三級(jí)指標(biāo)：第一級(jí)指標(biāo)( 總體指標(biāo)) “