EMBA市場營銷講義 14、Competive Strategy

競爭性營銷策略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 王建國 教授 2 主要內(nèi)容 顧客價值與滿意度 競爭對手分析 一般性競爭策略 以市場勢力為基礎(chǔ)的競爭策略 案例討論：東方通訊強攻手機市場 3 Source: Kotler and Armstrong, 1999: 542 4 一、顧客價值與滿意度 顧客獲得的價值 (customer delivered value)是顧客總價值與其總成本之間的差值。 顧客總價值 (total customer value)是顧客從某一市場提供物所獲得的所有產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價值的總和。 顧客總成本 (total customer cost)是購買與使用與某一市場提供物有關(guān)的所有貨幣、時間、精力和心理成本的總和。 圖 16-1. 顧客獲得的價值 Source: Kotler and Armstrong, 1999: 545 6 顧客滿意度 顧客滿意度 (customer satisfaction)是某一產(chǎn)品的實際表現(xiàn)與顧客期望之間的匹配程度。 實際表現(xiàn) 期望 滿意 實際表現(xiàn) = 期望 基本滿意 實際表現(xiàn) 不滿意 7 圖 16-2. 顧客滿意度與顧客忠誠 Satisfaction Source: Kotler and Armstrong, 1999: 542 8 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷 (relationship marketing)系指創(chuàng)造、維護和加強與顧客和其它利益悠關(guān)者之間的關(guān)系的過程。關(guān)系營銷的常用工具有： 經(jīng)濟利益頻率營銷方案與會員制營銷方案 社會利益用戶俱樂部等 結(jié)構(gòu)性紐帶電子數(shù)據(jù)交換 9 圖 16-3. 顧客 /產(chǎn)品贏利性分析 C1 C2 C3 高 P1 + + + P2 + P3 + - P4 - - 低 產(chǎn)品的可贏利性 10 二、競爭對手分析 誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題。 毛主席語錄 知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。 孫子兵法 謀攻篇 11 競爭對手分析的內(nèi)容 確認公司的競爭者； 判定競爭者的目標； 確認競爭者的戰(zhàn)略； 評估競爭者的實力； 估計競爭者的反應(yīng)； 選擇攻擊或回避的目標。 12 誰是競爭者？ “ 同行是冤家。 ” -行業(yè)觀點 滿足相同需求的公司。 -市場觀點 五大競爭力量。 -Porter的觀點 13 圖 16-4. 牙膏 市 場的格局 Fig. 8.03 Topol Topol 普通牙膏 含氟牙膏 膠體牙膏 吸煙者牙膏 帶狀牙膏 Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Lever Bros. Beecham Colgate-Palmolive Procter & Gamble Lever Bros. Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Lever Bros. Beecham 產(chǎn)品細分 顧客細分 兒童 /少年 19-35歲 36+ 14 圖 16-5. Porter的五種競爭力量模型 Fig. 8.01 潛在進入者 購買者 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)競爭者 替代品 15 圖 16-6. 電信 業(yè) 的策略分組 Group A 一體化程度低 業(yè)務(wù)專業(yè)化 高 高 低 低 縱向一體化程度 Group B 一體化程度高 業(yè)務(wù)多樣化 業(yè)務(wù)多樣化 16 評估競爭者的實力 評估競爭者的實力，顧客價值分析很重要。 確認顧客重視的主要屬性 評估各個屬性的重要性 評估雙方產(chǎn)品在主要屬性上的表現(xiàn) 找出公司 /競爭者的主要優(yōu)勢和弱點 注意顧客價值的變化 17 圖 16-7. 顧客價值分析 Fig 16.07 非常重要 表 現(xiàn) 出 色 不太重要 A3 A2 B2 A1 B1 B3 A5 B5 B4 A4 A 公司 B 競爭者 18 選擇攻擊目標 弱小者低風險，低回報； 強大者高風險，高回報； 勢均者兩敗俱傷或漁翁得利。 必須把握攻擊的對象、時機和分寸。 應(yīng)集中力量攻擊有限目標，力求速戰(zhàn)速決，避免四面樹敵和長期的消耗戰(zhàn)。 19 三、基本競爭策略 公司應(yīng)當根據(jù)自身的目標、資源、優(yōu)勢和機會，以及競爭對手分析的結(jié)果制訂適當?shù)牟呗浴?20 Porter的 競爭定位策略 Porter提出了三項基本競爭策略： 全面成本領(lǐng)導(dǎo) (over all cost leadership） 差異化 (differentiation) 集中化 (focus) 應(yīng)當只追求一個明確的策略，不當騎墻派。 21 競爭行動 對公司所處行業(yè)的五大競爭力量進行全面評估之后，公司應(yīng)當指定合適的行動計劃，以便： 占據(jù)有利位置； 影響力量平衡； 利用行業(yè)變化。 22 Porter模型的啟示 企業(yè)在激烈的市場競爭中應(yīng)注意： 遏止?jié)撛诘倪M入者； 選擇供應(yīng)商和購買者； 注意替代品的研制與開發(fā)； 在大視野下處理行業(yè)內(nèi)競爭。 23 依照企業(yè)在目標市場上所扮演的角色分為： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 (market leader) 市場挑戰(zhàn)者 (market challenger) 市場跟隨者 (market follower) 市場填補者 (market nicher) 一個企業(yè)可能扮演多重角色。 四、以市場勢力為基礎(chǔ)的競爭策略 24 圖 16-8. 假定的市場結(jié)構(gòu) 10% 市場 填補者 20% 市場追隨者 市場挑戰(zhàn)者 市場領(lǐng)導(dǎo)者 30% 40% 25 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維持其第一的地位，可以采取三方面的行動。 拓展整個市場； 保護市場占有率； 擴張市場占有率。 26 保護市場占有率 故用兵之法：無恃其不來，恃吾有以待也；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。 孫子兵法 變篇 不安于現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新是最好的防衛(wèi)策略。 27 圖 16-9. 防衛(wèi)策略 Fig. 13.02 進攻者 (3) 先發(fā)制人 (4) 反攻防守 防衛(wèi)者 (1) 陣地防守 (5) 機動防守 (2) 側(cè)翼防守 (6) 收縮防守 28 市場挑戰(zhàn)者的策略 夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。 孫子兵法 計篇 在不具備制勝條件的情況下，不要輕易扮演挑戰(zhàn)者的角色。 29 圖 16-10. 進攻策略 Fig. 13.06 進攻者 防衛(wèi)者 (2) 側(cè)翼攻擊 (4) 迂回攻擊 (5) 游擊戰(zhàn) (3) 合圍攻擊 (1) 正面攻擊 30 市場跟隨者和填補者的策略 市場跟隨者通常采用的策略有：復(fù)制；模仿；調(diào)整。 市場填補者選擇細分市場的某些空位，通過高度專門化和高價值、高價位的策略獲取可觀的利潤。 31 參考文獻 Porter, M. E. 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press. Kotler, Philip. 1999. Principles of Marketing, 8th edition. Prentice Hall. Sudharshan, D. 1995. Marketing Strategy. Prentice Hall. 周亨祥譯注 ， 1992: 孫子全譯 。 貴州人民出版社 。 32 營銷案例：東方通信強攻手機市場 國產(chǎn)手機殺入重圍 第一批中國品牌手機將面世 市場報 (1999年 01月 27日第 5版 ) 本報訊 終于有人要向洋手機叫板了，浙江東方通信公司日前宣布： 2000年以前，讓中國品牌移動電話立穩(wěn)國內(nèi)市場。 2005年以前與其它兄弟從 “ 摩（摩托羅拉）、愛（愛立信）、諾（諾基亞） ” 三大洋牌手中奪回來，同時打響國際市場。 據(jù)了解，摩托羅拉、愛立信、諾基亞三大品牌現(xiàn)已占領(lǐng)了我國移動電話市場 90的份額。作為后起之秀、國家信息產(chǎn)業(yè)部此項技術(shù)攻堅第二梯隊的浙江東方通信股份有限公司成立于 1995年，目前他們在無線交換系統(tǒng)、基站、接入網(wǎng)和移 動電話機（手機）四大基礎(chǔ)部分均已達到國際 90 年代中期水平，與國外同類產(chǎn)品幾乎沒有差距。東信公司生產(chǎn)的第一批手機樣機，一個月前已通過歐洲入網(wǎng)檢測標準。論成本，材料成本各國差不多，開發(fā)生產(chǎn)成本國內(nèi)則比國外低。 目前中國手機用戶是 1500萬戶，近五年來，每年以百分之百以上的速度擴大著。到 2005年，手機用戶可達 5000萬戶以上，到 2010年，中國將有 1億手機用戶，絕對是世界第一，其利潤將以每年百億、千億美元計，是各國眼中的獵物之一，外國公司絕不會輕易撒手。他們會使出渾身解 數(shù)，鞏固 90的中國市場份額。東方通信公司目前在國內(nèi)一枝獨秀，其它兄