2010年中國移動MM發(fā)展規(guī)劃報告

-1- 夯實基礎，提升能力 全力打造移動綜合業(yè)務下載平臺 2010年 Mobile Market業(yè)務全網營銷工作部署會 市場經營部 2010年 7月 -2- 目 錄 一、 Mobile Market業(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析 二、 2010年 Mobile Market營銷工作安排 三、 2010年 Mobile Market傳播工作安排 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 -3- MM業(yè)務營銷推廣初顯成效，與競品相比， MM承載了豐富的數(shù)字商品信息，以及獨有的電子渠道功能 截至 2010年 7月 20日： 累計注冊用戶 8,928,233，手機客戶端累計下載應用 35,320,162次 ，其中 軟件和主題下載增速加快，逐漸成為最受客戶歡迎的下載內容。 隨著各基地內容全量同步至 MM基地， MM業(yè)務將在無線音樂、電子書以及掌上營業(yè)廳服務與競品相比形成差異化競爭優(yōu)勢，并成為業(yè)務賣點。 游戲 軟件 主題 音樂 電子書 營業(yè)廳 視頻 -4- 但與行業(yè)領先者 App Store相比仍差距明顯 MM業(yè)務：截至 2010年 7月 20日，共有 14.1萬客戶累計付費 103.1萬元 App Store： 2009年收入達到 42億美元 MM業(yè)務：截至 2010年 7月 20日，上架產品總數(shù) 2.4萬個 App Store：截至 2010年 2月， App Store應用總數(shù)達 15萬個 MM業(yè)務：截至 2010年 7月 20日，注冊 AP 5.1萬家 App Store： 2010年 2月參與 App Store軟件開發(fā)計劃的開發(fā)者和開發(fā)商數(shù)量超過 12.5萬 應用 PK 開發(fā)者 PK 收入 PK 二十分之三 五分之二 28000 1 -5- 且業(yè)務全網發(fā)展極不均衡，營銷方式尚單一 業(yè)務全網發(fā)展不均衡主要表現(xiàn)在： 截至 7月 18日， MM業(yè)務平臺 70.2%的注冊客戶數(shù)來自廣東公司，其他客戶數(shù)占比最多的四川 公司僅為 2.4%； 90%的應用下載量來自廣東公司，其他省公司中最高的是上海公司，但僅占 1% 由于前期應用 j較缺乏、終端適配偏少，未開展面向客戶的大規(guī)模全網營銷工作，營銷方式較為單一，主要表現(xiàn)為： 營銷傳播方式粗放： MM業(yè)務從 2009年 8月 17日商用以來，僅在個別網站進行了一定的廣告投放，沒有形成多渠道、多形式的整合傳播，客戶認知度較低 營銷推廣渠道單一： MM業(yè)務商用后，主要開展了幾次線上營銷活動，尚未充分利用實體渠道、門戶網站、終端等渠道開展營銷，尚未形成全網多渠道的常態(tài)化營銷 營銷整合力度薄弱： MM業(yè)務商用后，主要以本業(yè)務營銷為主，尚未與三大客戶品牌及其他數(shù)據(jù)業(yè)務開展深度整合營銷 -6- 聯(lián)通 Iphone & App Store： 以“ 有 10萬個應用程序 幾乎能做任何事情 ”為營銷賣點，積極開展基于 Iphone的聯(lián)合營銷 NOKIA OVI： 以音樂下載和地圖搜索應用為賣點，聯(lián)合終端，開展深度整合營銷 中國電信 |天翼空間： 開展“激情世界杯，暢游天翼空間”創(chuàng)意大賽，吸引學生、開發(fā)者參與活動 其 他 繼 App Store之后，包括 Google、微軟、三星、諾基亞在內的多家系統(tǒng)商、終端商均推出了自己的應用商場，中國電信、中國聯(lián)通也以 直觀易懂的應用體驗 作為傳播重心，積極圈占移動應用領地，據(jù) Gartner （高德納）市場研究報告顯示，未來三年，移動應用商場將保持高速增長態(tài)勢， 2013年全球移動應用商場收入將達到 295億 美元 而同時終端商、系統(tǒng)商、運營商均推出自己的應用商場，未來三年應用商場市場將保持高速增長態(tài)勢 -7- 目 錄 一、 Mobile Market業(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析 二、 2010年 Mobile Market營銷工作安排 三、 2010年 Mobile Market傳播工作安排 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 -8- 以年輕白領和學生為主要目標客戶群，面向個人開發(fā)者和內容應用下載者開展營銷和推廣，并根據(jù) MM業(yè)務的終端適配、內容及應用的現(xiàn)狀和規(guī)劃，采用分階段營銷策略： 第一階段：以 MM業(yè)務免費應用體驗和客戶端下載為營銷重心，通過 SD卡預裝、SIM卡內臵和營銷卡等方式，實現(xiàn) MM業(yè)務在實體渠道和終端渠道的 無形產品有形化銷售 ；基于門戶網站和業(yè)務網站，通過體驗平臺和互聯(lián)網營銷平臺，開展 MM業(yè)務在營業(yè)廳、電子渠道的 體驗一致化營銷 ，為第二階段業(yè)務推廣奠定基礎。 第二階段：以基地業(yè)務內容資源為營銷重點， 利用世界杯、世博會等重點營銷事件， 結合 三大客戶品牌 的特性 ， 針對性推廣 MM業(yè)務差異化內容服務，持續(xù)加大MM中基地業(yè)務在各渠道的傳播和營銷力度。 第三階段：以 MM業(yè)務付費內容和應用為營銷重心，以動感地帶“橙長計劃”為載體，以 MM業(yè)務 創(chuàng)業(yè)行動 為橋梁 ， 連接 開發(fā)者 和客戶 ，豐富 MM業(yè)務應用內容，提升 MM應用 下載量。 1、營銷思路 -9- 基地數(shù)字內容 WAP WWW 客戶端 開發(fā)者社區(qū) SD卡 SIM卡 5月上線 體驗平臺 互聯(lián)網分銷平臺 客 戶 應用 掌上營業(yè)廳 數(shù)字內容 開發(fā)者 創(chuàng)業(yè)大賽 世界杯 世博會 傳播 終端 銷售 電子營銷卡 門 戶 網 站 銷 售 無形產品有形化 聯(lián)合營銷 業(yè)務體驗一致化 學生 辦公白領 客戶群 讓手機無所不能的 MM 營業(yè)廳 積極打造并最終實現(xiàn) MM“ 一站式”綜合業(yè)務下載平臺 -10- 內容使用最廣泛 應用下載最多 開發(fā)團隊最強 累計超 1000萬客戶 超 5億次業(yè)務使用量 應用下載超 1億次 100萬名開發(fā)者 客戶普 及率最高 打造綜合業(yè)務下載平臺，為客戶提供“一站式”服務和應用 2、營銷 目標 2010年 營銷目標 -11- 3、工作部署 扎實做好三項基礎管理工作： 根據(jù)分階段營銷策略及整體營銷思路，扎實做好 MM業(yè)務在門戶網站、營業(yè)廳、營銷卡三方面的營銷管理工作，確保業(yè)務營銷效果 積極開展四大整合 營銷工作： 梳理和整合 MM與客戶品牌、自有互聯(lián)網類業(yè)務、基地業(yè)務、終端相匹配的內容及應用，開展深度整合營銷 認真執(zhí)行兩個全網主題活動： 借世界杯、世博會營銷契機，開展 MM業(yè)務全網營銷活動，推廣相關內容及應用 結合創(chuàng)業(yè)行動開展聯(lián)合營銷： 結合 MM業(yè)務創(chuàng)業(yè)行動，面向開發(fā)者和客戶，開展 MM業(yè)務和相關業(yè)務聯(lián)合營銷，助力創(chuàng)業(yè)計劃的順利開展 -12- 門戶上線 7月份實現(xiàn) MM業(yè)務在門戶網站上線工作，利用網站 3-5個顯著位臵，展現(xiàn)業(yè)務并提供客戶端下載 1）積極部署 MM業(yè)務在門戶網站的營銷推廣工作，全面拓展 MM業(yè)務互聯(lián)網營銷接觸點。請各省公司根據(jù)一級門戶網站的工作規(guī)劃，制定本省門戶網站 MM業(yè)務營銷推廣計劃。 第二階段（ 912月） 深度融合 按照各網站業(yè)務展現(xiàn)、客戶體驗一致性原則，年底前實現(xiàn) MM業(yè)務網站與門戶網站的深度融合，進一步提升 MM業(yè)務內容及應用在門戶網站的下載量 第一階段（ 78月） 長尾推廣 互聯(lián)網營銷平臺恢復后，在實現(xiàn)渠道風險可管、可控的條件下，開展 MM業(yè)務在社會電子渠道的 長尾式推廣 3、工作部署 -三項基礎營銷管理工作 精品專區(qū) 8月在門戶網站開設 MM業(yè)務精品應用下載專區(qū)，方便客戶直接下載業(yè)務精品應用或客戶端 -13- 810月 1012月 音樂 /視頻 /閱讀 MM業(yè)務在門戶網站推廣的產品策略： 結合全年重大活動及節(jié)日主題，有針對性地選擇相應的內容及應用，進行重點展示推廣 重點推廣基于世博會的精彩視頻、未來創(chuàng)意軟件、各國場館主題等應用及內容 針對動感地帶開學季，以校園歌曲、校園彩鈴、校園應用軟件（如：自習小鬧鐘）、校園電子書等校園系列特色應用為推廣重心 與創(chuàng)業(yè)行動相結合，重點推廣創(chuàng)意大賽中征集的優(yōu)質創(chuàng)意應用，提升應用軟件下載量，促進創(chuàng)業(yè)行動的開展 結合國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日，推出節(jié)日系列游戲、主題、歌曲、 應用軟件（如：賀卡 DIY工具）等應用及內容 -14- 2）扎實推進營業(yè)廳 MM業(yè)務下載平臺建設，盡快在營業(yè)廳實現(xiàn)通過 MM下載平臺銷售業(yè)務。 第二階段（ 912月） 業(yè)務上線： 實現(xiàn) MM業(yè)務在全網體驗設備營銷界面的統(tǒng)一上線展示（ 5月初已實現(xiàn)）； 7月底將實現(xiàn) MM業(yè)務平臺上的內容和應用全量同步到全網體驗平臺。 業(yè)務體驗： 設計并上線展示 20個精品應用的業(yè)務體驗 Flash、動畫模擬仿真 業(yè)務體驗： 進一步豐富以游戲、主題、應用為主的精品應用業(yè)務體驗 Flash和動畫模擬仿真數(shù)量 界面管理： 實現(xiàn)業(yè)務在營業(yè)廳電視廣告屏、電腦屏幕、手機屏幕的統(tǒng)一投放和管理 第一階段（ 78月） 通過 MM業(yè)務在全網體驗營銷平臺的上線推廣，充 分利用體驗營銷平臺在營業(yè)廳落地推廣規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)服務支撐優(yōu)勢，快速在營業(yè)廳為客戶提供方便的 MM應用及業(yè)務體驗下載平臺，并為一線人員營銷 MM業(yè)務提供有力抓手，增強營業(yè)廳 MM業(yè)務整體營銷能力。 7月底將實現(xiàn) MM業(yè)務平臺上的內容和應用全量同步到全網體驗平臺。請各省公司營業(yè)廳在現(xiàn)有已接入全網體驗營銷平臺營業(yè)廳的基礎上，加快平臺的廳店接入部署，實現(xiàn)營業(yè)廳MM業(yè)務下載平臺的規(guī)模建設。 -15- 競賽方式 競賽主題 競賽評比 與組織 為激發(fā)一線廳店人員 MM推廣熱情，全網開展“ MM有我更精彩” MM推廣大使勞動競賽 競賽主題：“ MM有我更精彩” MM推廣大使勞動競賽 競賽時間： 2010年 8月至 2010年 12月 競賽對象：全國一線自營廳營業(yè)人員 參賽人員通過營業(yè)廳體驗營銷平臺推廣 MM業(yè)務 按照體驗營銷平臺統(tǒng)計的每個參賽人員客戶端、內容和應用的推薦下載量作為評比標準 評選出省級 TOP10（每省前 10名）、地市 TOP1(每地市第 1名），由省公司自行組織獎勵 總部評出全網級 TOP10，并從中選拔出 3名中國移動 MM推廣大使，參加全國MM培訓和營銷推廣活動 競賽期間，由全網體驗營銷平臺提供競賽全程支持，包括競賽成績發(fā)布查詢、業(yè)務營銷知識在線培訓與答疑、競賽經驗線上交流等 -16- 8月 9月 912月 “單次下載類”電子營銷卡；結合定制終端，以游戲和應用為主，設計裝機必備卡 總計完成數(shù)量： 14款 在一階段基礎上增加“點卡充值類”電子充值卡 總計完成數(shù)量： 17款 810月 1012月 單次下載類 點卡充值類 與 MM業(yè)務平臺打通點卡充值計費功能 3款定制終端“裝機必備軟件卡” 1款 TOP10游戲營銷卡 2款世博主題營銷卡 30元 MM電子充值卡； 50元 MM電子充值卡； 100元 MM電子充值卡 5款定制終端“裝機必備軟件卡” 1款體育游戲電子營銷卡 2款亞運會主題營銷卡 3）分階段制作 MM業(yè)務電子營銷卡，客戶通過在門戶網站和營業(yè)廳下載 MM電子營銷卡，實現(xiàn)客戶在營業(yè)廳外對 MM業(yè)務的持續(xù)體驗，引導客戶下載 MM客戶端及應用 -17- 1）請各省公司根據(jù)本地特點，面向三大客戶品牌通過提供差異化的 MM業(yè)務內容及應用積極開展業(yè)務與客戶品牌的聯(lián)合營銷 以商務類自有業(yè)務（手機證券、 Push Email、手機導航等）為主，將 MM業(yè)務中系統(tǒng)工具、應用軟件等組合成不同的商務應用包，結合全球通積分回饋活動，開展全球通商務應用主題活動 以音樂、游戲和閱讀為核心，結合熱點事件，梳理出動感、時尚、多變系列內容及應用包，契合動感地帶客戶“型動派”訴求，結合校園迎新、動感地帶歌友會等活動，開展聯(lián)合營銷 緊抓年末、年初民工潮，以掌上營業(yè)廳為核心，組合通信輔助、實用軟件、實惠音樂等內容及應用，致力為神州行客戶提供隨時隨地的貼心服務 4、工作部署 四項整合營銷工作 -18- 912月：內容承載、精準營銷 89月：聯(lián)合推廣、精品投放 請各省公司結合飛信和 139郵箱不同宣傳位臵特點，利用自有業(yè)務渠道大力推廣 MM業(yè)務。如： 飛信系統(tǒng)消息：游戲、熱門應用 飛信 Mini Site：閱讀、音樂 139郵箱登錄廣告：客戶端、熱門應用 139郵箱登錄后界面廣告：應用、主題 同時結合節(jié)日營銷、事件營銷等契機，面向不同客戶群體，定期營銷特定 MM應用及內容 請各省公司完成建立基于飛信和139郵箱客戶的精準營銷模型，利用飛信和 139郵箱客戶關系網絡效應，分析其客戶在音樂、閱讀、游戲、應用等方面的歷史訂購行為及偏好，實現(xiàn)細分群體的精準投放和二次營銷； 同時基于客戶分析，積極開展圈子營銷?；陲w信空間好友、群組、139郵箱通信錄等群體，開展圈子營銷，以 MM應用禮品贈送（已在飛信 PC客戶端實現(xiàn)該功能）、任務傳遞等方式，促進 MM業(yè)務應用在飛信、 139郵箱客戶圈子中自傳播 2）請各省公司充分利用飛信、 139郵箱的客戶規(guī)模及其已實現(xiàn)的本地定向傳播投放功能，開展 MM業(yè)務與飛信、 139郵箱深度整合營銷，提高 MM業(yè)務認知度，并基于飛信和 139郵箱客戶群體開展圈子營銷，促進業(yè)務共同發(fā)展 -19- 3）請各省公司積極聯(lián)合 MM業(yè)務基地，充分利用 MM業(yè)務平臺的關聯(lián)營銷功能及客戶端本省定向展示功能，結合本地業(yè)務營銷，設計 MM中自有業(yè)務間的關聯(lián)營銷方案，實現(xiàn)客戶一次登錄多業(yè)務推薦訂購，積累“一站式”業(yè)務銷售經驗 基地業(yè)務全量同步 現(xiàn)已實現(xiàn)全網實現(xiàn)各基地業(yè)務全量同步至 MM業(yè)務，客戶享有更多應用服務和個性化選擇空間 MM平臺關聯(lián)營銷系統(tǒng) 依托關聯(lián)營銷系統(tǒng)，分析客戶行為，精確匹配、推薦熱門或相關應用，全面提升營銷成功率 Mobile Market MM平臺 視頻 讀書 音樂 應用 訪問 關聯(lián)廣告 個性廣告 廣告內容提取 關聯(lián)營銷與個性推薦基本流程 關聯(lián)營銷 -20- 4）與終端深度整合，通過提供標準化的產品，全面提升 MM業(yè)務在終端市場普及率 以客戶端預裝、 SD卡預裝、 WAP預臵、 SIM卡內臵以及實體營銷卡制作等多種形式，促進 MM 業(yè)務在終端渠道的推廣 終端銷售管理系統(tǒng) 經營分析系統(tǒng) 通過手機 IMEI碼識別客戶手機型號，提升適配精準度，同時圈定與手機型號定位相匹配的應用類型 通過經營分析系統(tǒng)，挖掘客戶業(yè)務需求，分析客戶潛在業(yè)務需求，為營銷推廣提供支撐 確定客戶端適配類型、內容及應用需求。 通過 Wap、短彩信等工具，結合實體卡，開展精準營銷 MM業(yè)務平臺 充分利用終端銷售管理系統(tǒng)及經分系統(tǒng)開展精準營銷，全面提升存量客戶覆蓋率 通過酬金激勵措施，推動終端銷售渠道推廣MM業(yè)務客戶端，全面提升 MM業(yè)務在非定制終端中的普及率 面向存量終端客戶 面向新增終端客戶 渠道拓展流程 渠道商務模式 渠道酬金體系 省公司洽談渠道商并分配渠道標簽 終端銷售管理系統(tǒng)與 MM平臺協(xié)同標記渠道發(fā)展客戶省公司按照結算報表和酬金標準與渠道進行酬金 省公司與渠道商簽訂合同；總部下發(fā)分省渠道結算報表；省公司負責渠道結算 制定分層分級酬金標準，按照渠道成功發(fā)展的 MM活躍客戶數(shù)、客戶消費金額、在網時長進行酬金考核。 -21- 活動內容：中國移動客戶每下載一次 MM業(yè)務應用（與世博會相關，包括軟件 /游戲 /主題），即可在 MM業(yè)務網站或手機客戶端獲得一次手動抽獎機會，有機會抽中 2、 5、 10元話費 營銷目標 :參與客戶數(shù)： 209萬人次，總商品下載量： 2090萬次 ；各省營銷目標分解及營銷方案詳見：市通 2010 146 號 關于下發(fā)世博產品整合營銷指導意見的通知 直通世博，實時有獎（ 2010年 5月 1日 -10月 31日） 手機電視看直播 繽紛業(yè)務隨心玩 (2010年 6月 1日 7月 31日 ) 活動內容：內容一、客戶下載世界杯專題 MM業(yè)務商品，即可在獲得一次話費抽獎機會；內容二、 MM業(yè)務將指定 16款主推應用各自代表淘汰階段 16強球隊，客戶以下載該應用的方式參與淘汰賽階段比賽勝負競猜。競猜成功客戶有機會參與當場比賽的全網抽獎，可贏取 TD手機一臺 營銷目標：參與客戶數(shù) 58萬人次，下載量 580萬次。各省營銷目標分解及營銷方案詳見： 市通 2010 201 號 關于下發(fā)世界杯產品整合營銷指導意見的通知 4、工作安排 兩項主題營銷 -22- 活動內容 活動時間： 2010年 8月 2011年 7月 目標客戶：以動感地帶高校客戶為主 參與方式 開發(fā)者使用 WLAN業(yè)務設計、開發(fā)和提交各項創(chuàng)業(yè)作品，可獲得相應的獎品獎勵，如流量贈送、時長贈送等?？蛻粝螺d MM中的應用和內容，就有機會獲得活動獎品。 獎項設臵及評獎規(guī)則 請各省公司根據(jù)本地業(yè)務營銷情況，在全網獎項的基礎上設臵本省相關獎項和獎品。 注：全網活動方案將近期下發(fā) 4、工作安排 一項創(chuàng)業(yè)行動 請各省公司以創(chuàng)業(yè)行動為契機，整合其他業(yè)務資源，積極開展面向開發(fā)者和客戶的 MM業(yè)務與相關業(yè)務的聯(lián)合營銷。 -23- 5、其他營銷工作： 1）三項全網營銷培訓工作 8月中旬將組織全網 MM業(yè)務營銷負責人進行 MM業(yè)務營銷培訓 8月下旬將組織全網 MM業(yè)務內訓師培訓 從 8月份開始，將定期組織全網一線廳店人員進行線上培訓和測評 總部將通過體驗營銷平臺面向全網一線營銷人員組織全網業(yè)務營銷培訓工作，設立 MM業(yè)務日常營銷培訓習題庫，營業(yè)員可 24小時自助上線學習 每季度末月 20日 -25日期間，組織全國統(tǒng)一開展 MM業(yè)務營銷培訓效果在線評測 屆時請各省公司做好上述營銷培訓工作，安排相關人員參與培訓、分享營銷培訓心得、實施培訓測評，切實提升相關人員的業(yè)務營銷能力 總部將利用自有實體渠道和門戶網站，建立 客戶意見反饋常效機制 ，實現(xiàn)以營銷帶動客戶意見采集、以客戶意見優(yōu)化完善 MM業(yè)務的良性循環(huán)： 以月報形式向總部報告客戶建議和意見，月報中需注明每條意見的重要等級（高、中、底） 總部匯總各省客戶反饋意見，審核后轉發(fā)至 MM業(yè)務基地 基地將收到反饋意見分解后，逐條處理，并將結果回復給總部及各省公司 根據(jù)意見重要等級由高到低， MM基地回復時限分別為 7天、 15天、 30天 各省公司應按照上述要求，定期收集、整理客戶意見及建議，及時反饋客戶使用信息 2） MM業(yè)務客戶意見反饋常效機制 -24- 目 錄 一、 Mobile Market業(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析 二、 2010年 Mobile Market營銷工作安排 三、 2010年 Mobile Market傳播工作安排 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 -25- 傳播目標人群 業(yè)務傳播重點影響商務白領、時尚學生嘗新份子 狂熱份子 大眾人群 重點人群 嘗新份子 商務白領 時尚學生 人群特征 25-45歲之間 ， 收入較高 ， 工作生活都離不開網絡 ， 大多數(shù)是智能手機的擁護者 ， 更是首批手機的使用者 ， 喜歡引領潮流 ， 喜歡成為意見領袖 15-25歲之間的大中學生 ， 網絡 、 手機伴隨他們長大 ， 是最主流的網絡生力軍和手機玩家 ， 嘗試新事物是他們的生活態(tài)度 ， 容錯率高 ， 樂于擔當先鋒產品的實驗者 應用需求 對工作幫手類 、 趣味類軟件及閱讀 、 游戲 、 音樂類內容需求較大 對學習幫手類 、 創(chuàng)意類軟件；游戲 、 音樂 、主題類內容需求較大 嘗鮮份子主要來自以下兩類人群： -26- Mobile Market 2010年傳播目標 形成大眾認知度，樹立品牌效應。 激發(fā)興趣，引導點擊及使用體驗。 吸引更多開發(fā)者，為 MM提供更多應用 傳播目標： MM是一個可以提供任何有趣、有用的手機應用的大商場 -27- 一個核心： 以應用體驗為核心，整合各方資源展開傳播 兩個面向： 面向消費者 通過 “ 明星應用和差異化內容 ” 展開分眾精準與大眾覆蓋傳播，打造品牌影響力，拉動體驗 ；面向開發(fā)者 挖掘更多開發(fā)者加入，重點透過創(chuàng)業(yè)活動宣傳調動開發(fā)者積極性與參與度，實現(xiàn)傳播的雙向共贏 。 深化三個陣地： 立足自有渠道發(fā)起點對點精準傳播；立足互聯(lián)網帶動深度體驗；立足大眾傳播建立普遍認知，確保傳播聲勢及效應。 利用自有渠道，聯(lián)動互聯(lián)網進行客戶精準傳播和創(chuàng)新互動。 一個核心，兩個面向，三個陣地 Mobile Market 2010年傳播總體思路 -28- 傳播表現(xiàn)手法：引入卡通形象 在 MM的傳播表現(xiàn)手法上將引入卡通形象，與消費者與開發(fā)者之間的溝通橋梁形象化，并且可以將多個核心業(yè)務家族化，進一步擴大講故事的空間 目前卡通形象已基本被全年齡段人群接受，尤其貼近傳播目標人群的思維習慣，易被接受； 便于傳播應用延展，利用品牌文化的演繹； 更易進行個性包裝，可根據(jù)消費心理的變遷隨時豐富 ； 豐富現(xiàn)有中國移動現(xiàn)有業(yè)務產品卡通代言家族形象，業(yè)務傳播更加生動化和趣味性； -29- 讓 MM不僅僅是符號，更是一種行動力 *， MM一下 Mobile Market傳播口號 “ MM一下”是一種行動力，是一種號召。把 MM變成一個動詞： “有事，沒事 MM一下” 可以獲得解決問題的方法和途徑 “分享、娛樂 MM一下” 可以享受更多的生活樂趣 -30- 2、通過自有媒體 +網絡互動活動的人際傳播，激發(fā)消費者興趣，引導點擊 并促成使用； Mobile Market 2010年傳播策略 形成大眾認知度，樹立品牌效應。 1、以“ MM一下”為傳播口號，通過卡通形象 +ICON小推車的系列熱點應用廣告宣傳，吸引大眾眼球，迅速建立 Mobile Market概念認知 吸引更多開發(fā)者，為 MM提供更多應用 激發(fā)興趣，引導點擊及使用體驗 4、通過 MM創(chuàng)業(yè)行動的校園季傳播，吸引更多開發(fā)者參與活動，開發(fā)更多有趣的應用。 3、通過精準傳播和自有傳播，準確溝通目標人群，將傳播效果最大化； -31- 登錄 MM的方式：客戶端、網站 廣告表現(xiàn)迅速引發(fā)關注 形成大眾認知度，樹立品牌效應 Mobile Market概念認知 卡通形象 +ICON小推車 傳播口號： MM一下 激發(fā)興趣，引導點擊及使用體驗 將圖像化的網絡流行字與 MM標桿應用內容相結合，用網絡化的語言詮釋業(yè)務。 MM 作為互聯(lián)網產品，從互聯(lián)網消費主體依賴網絡行為出發(fā)來考慮 第一時間吸引眼球 -32- MM形象總稿 -33- MM形象總稿 -34- MM手機主題類廣告 MM手機音樂類廣告 MM手機閱讀類廣告 MM手機視頻類廣告 MM手機游戲類廣告 MM手機軟件類廣告 MM應用分類廣告 -35- 自有媒體 +互聯(lián)網互動廣告 以 自有媒體 為起點 聯(lián)動互聯(lián)網 展開一次關于 MM的全民調查廣告運動 。 聚集網友關注 形成對 MM的認知 -36- 互動廣告運動 具體闡述 1、 MM官方網站為主，其他業(yè)務聯(lián)動配合，發(fā)起 MM全民在線調查； 2、我們的調查問題示例： 你知道手機應用嗎？ 你知道 MM嗎？ 你下載手機應用嗎？ 下載最多的是哪些？ 3、 最重要的是， 我們要 編輯這些有趣的調查數(shù)據(jù)，他們是互聯(lián)網最好的傳播內容！ 將問卷積累的大量原始數(shù)據(jù)加以編輯，從產品、消費者習慣及行業(yè)層面提煉 MM與消費者的關系的結論，并將這種結論利用硬廣、內容營銷、視頻等內容進行再傳播； 利用消費者的從重心理，他們喜歡關注別人的行為并進行效仿，因此，調查結果的演繹并且用百分比的形式展現(xiàn)，可以讓消費者了解到其他人在 MM上已經完成了哪些動作，這些動作將成為潮流引導消費者關注和了解 MM的用途； 廣告創(chuàng)意示例： 90%的路癡用 MM找著北了； 83%的英文盲用了 MM也敢跟老外 say hello了； 52%的天秤座還在猶豫要不要試試 MM上的菜譜。 -37- MM一下 網羅大民意 互動廣告運動 活動主題 -38- 互動廣告運動 調查結果廣告創(chuàng)意思路 生活形態(tài) 你知道嗎？ 78%的宅男用了 MM更宅了 /30%的上班族經常因為 MM坐過站 /75%擁有 MM的人延長了上廁所的時間 100%的生活因為 MM而改變， 100%的應用因為 MM而豐富， 100%的熱愛因為 MM而誕生。 現(xiàn)在就上 MM，用手機下載音樂、主題、游戲軟件吧！ 有事 沒事 MM一下 產品 你知道嗎？ 69%的人用 MM搶著沙發(fā)了 /65%用了 MM的股民，成了抄底搶反彈牛人 /43%的男生用 MM里的甜言蜜語降服了女朋友 100%的生活因為 MM而改變， 100%的應用因為 MM而豐富， 100%的熱愛因為 MM而誕生。 現(xiàn)在就上 MM，用手機下載音樂、主題、游戲軟件吧！ 有事 沒事 MM一下 行業(yè) 你知道嗎？ 計算機專業(yè)的大學生更具野心！ 70%的計算機專業(yè)大學生把開發(fā)手機應用作為自己創(chuàng)業(yè)的試金石 100%的生活因為 MM而改變， 100%的應用因為 MM而豐富， 100%的熱愛因為 MM而誕生。 現(xiàn)在就上 MM，用手機下載音樂、主題、游戲軟件吧！ 有事 沒事 MM一下 -39- 互動廣告運動 活動執(zhí)行事宜 參與調查 在線填寫調查問卷，分享自己的觀點和使用行為 提交： 用戶特征： 年齡、學歷、收入、性別、地域、婚否 問題： 你知道手機應用嗎？ 你知道 MM嗎？ 你下載手機應用嗎？ 下載最多的是哪些？ 你還希望用到哪些應用？ 消費者 手機報活動平臺 自有媒體平臺 飛信活動平臺 10086門戶網站 形成結果 硬廣 MM平臺 你知道嗎？男生更愿意用手機打游戲、女生更愿意用手機購物 你知道嗎？ 20歲 25歲的男生是下載菜譜類應用的擁護者 你知道嗎？下載優(yōu)惠券最多的是月收入 8000元以上的高收入人群 你知道嗎？學歷和手機里的應用數(shù)量成反比 你知道嗎？ 80的 70剩女下載健康類應用更多，關注健康比男朋友重要 示例 更多消費者 短片 在自有門戶、自有媒介中開展調查 全面發(fā)動消費者參與 -40- 互動廣告運動 自有媒體在線調查示意 -41- 互動廣告運動 各業(yè)務渠道分工 其他業(yè)務平臺 手機報、飛信、 139社區(qū)、 139郵箱、 10086門戶網站同期配合完成在線調查； 手機報、飛信彈出窗口每周分享趣味調查結果，至少 2次； 飛信、 139社區(qū)、 139郵箱、 10086門戶網站同期進行調查結果廣告投放配合； 互聯(lián)網： 將自有渠道收集調查數(shù)據(jù)進行編輯，展開不同形態(tài)廣告創(chuàng)意延展； 作為最主要的用戶調查結果溝通平臺完成和目標消費者及開發(fā)者的廣告覆蓋； 活動相關內容的公關報道和深度報道； 重要人群的延伸活動。 -42- 媒體策略 整體投放策略： 以 網絡媒體為主，電視媒體、平面媒體、廣播媒體為輔進行搭載性傳播 。 吸引核心目標群體對 MM的關注，建立初步認知； 在建立初步認知基礎之上，重點利用電視媒體迅速建立產品在全國范圍內大眾消費者間的知名度； 輔助利用平面媒體、廣播媒體進行明星應用，精準傳播構建產品偏好度。 -43- 媒介資源匯總 網絡：硬廣、植入、 SEM與內容營銷整合傳播 資源：針對目標受眾，選擇門戶、搜索、 SNS、視頻、 IT垂直和手機垂直這六類媒體進行有效溝通，廣泛的曝光建立 MM的知名度，并吸引目標受眾的興趣及關注。合作形式以硬廣、 SEM貫穿始終，配合以植入、內容營銷及業(yè)務短片傳播為重要手段，進行多角度的推廣； 以 SEM為亮點推廣方式， 以搜索推廣和精準廣告形式為主 吸引用戶并對用戶需求進行有效攔截 投放時間： 8-12月 電視：央視多頻道組合 資源：使用收視率高、覆蓋范圍廣的招標段及核心套售資源，迅速提升產品在大眾層面的知名度； 投放期間： 10月 1-31日 平面：多類別雜志媒體 資源：選擇大眾消費者 (時尚白領、學生群體 )、專業(yè)軟件開發(fā)者這兩類人偏好度較高的雜志媒體進行深層次溝通，包括綜合新聞類、電影類、財經管理類、時尚類、音樂娛樂類、體育類、汽車類、 IT游戲類， IT行業(yè)類。在硬廣告投放外，著重利用媒體編輯優(yōu)勢，進行軟性內容植入，結合不同類型媒體，對各類特色產品進行詳細解讀，深入傳播。 投放期間： 8-12月 廣播：音樂之聲 資源：面向大眾類消費群體中的學生人群及開車上班白領，以硬廣配合 80秒軟性內容合作進行投放，在對產品廣泛告知的同時，加深目標人群對產品形態(tài)的理解，引發(fā)使用興趣 投放期間： 8-11月 -44- MM創(chuàng)業(yè)行動 活動時間： 2010年 7月 10日 2011年 7月 目標客戶： 以動感地帶高?？蛻魹橹?活動主題： 我的地盤 行動創(chuàng)造未來 廣告創(chuàng)意與動感地帶高校營銷風格保持一致。 傳播方式： 網絡宣傳為主陣地： 硬廣： 以 IT及手機垂直媒體作為重點安排投放 植入： SNS開發(fā)者公共主頁信息植入，宣傳活動 SEM： 設臵與開發(fā)者及創(chuàng)業(yè)大賽相關關鍵詞 +精準廣告投放 內容營銷： 論壇帖 +微博客 以軟性公關推廣樹標桿： 以開發(fā)者親身體驗的案例證言式或以權威專家的行業(yè)評論式，拉動開發(fā)者的普遍關注及參與熱情。 搭配落地活動宣傳： 以高校為聚點向外發(fā)散影響力，運用校園內戶外、廣播站、校內平面媒體等渠道進行落地宣傳。 -45- -46- 傳播工作具體要求： 自有媒體 +互聯(lián)網廣告運動 集團公司 - 負責活動整體策劃、廣告宣傳物料制作下發(fā)、公關軟文撰寫等； - 負責統(tǒng)一協(xié)調門戶網站、各業(yè)務平臺以及互聯(lián)網媒體的協(xié)調配合； - 重點負責全國級電視媒體、互聯(lián)網、雜志、全國性廣播媒體的投放工作。 MM基地 - 搭建在線調查平臺 - 調查問卷設計 - 在線調查數(shù)據(jù)收集，每周產生調查數(shù)據(jù) 省公司 - 重點在地方性報紙、廣播、新型媒體渠道進行投放（覆蓋面廣、沖擊性強的戶外候車亭、熱點商業(yè)區(qū)的大牌及電視屏幕的運用等） -47- 目 錄 一、 Mobile Market業(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析 二、 2010年 Mobile Ma