中國(guó)電信政企客戶分群和業(yè)務(wù)需求分析

政企客戶部培訓(xùn) 企業(yè)客戶分群方法 2008年 6月 - 2 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場(chǎng)企業(yè)客戶分群描述 - 3 - 市場(chǎng)細(xì)分主要在于幫助選定目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵問(wèn)題 主要方法 哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想？ 哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們最具有為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們尚可容忍？ 焦點(diǎn)座談會(huì) 深入訪談 觀察法（消費(fèi)者的一天） 吸引力對(duì)比適合性矩陣分析 - 4 - 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 吸引力打分 分?jǐn)?shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500, 000 MSF 成長(zhǎng)率（復(fù)合增長(zhǎng)率） 5 產(chǎn)品價(jià)值 20,0 00 價(jià)格敏感用戶比例 70% 30 - 70 % 30% 競(jìng)爭(zhēng)密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 0-10分） 最終用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 示例 - 5 - 評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度 966478吸引力得分 （ 0-10分） 最終用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 能力評(píng)估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 示例 - 6 - 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 4 低 高 低 高 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 能力適應(yīng)度 選擇誰(shuí)是最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng) 示例 - 7 - 中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分的常見(jiàn)做法：從市場(chǎng)細(xì)分直接到營(yíng)銷設(shè)計(jì)執(zhí)行 找到并描述目標(biāo)客戶： 電子產(chǎn)品市場(chǎng)聚類客戶的消費(fèi)特征是什么？ 使用場(chǎng)景怎樣？ 客戶需求是什么？ 根據(jù)價(jià)值定位設(shè)計(jì)和執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施： 設(shè)計(jì)合乎客戶關(guān)鍵利益點(diǎn)的產(chǎn)品 /定價(jià) 以合乎客戶習(xí)慣的形式進(jìn)行品牌溝通 選擇客戶經(jīng)常使用的媒介進(jìn)行接觸 價(jià)值定位 營(yíng)銷設(shè)計(jì)和執(zhí)行 市場(chǎng)細(xì)分 回答核心問(wèn)題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ 從客戶的需求和產(chǎn)品特征入手，提煉滿足客戶需求的關(guān)鍵利益點(diǎn)，并從客戶的角度感受和理解利益點(diǎn) - 8 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場(chǎng)企業(yè)客戶分群描述 - 9 - 通常意義上的客戶細(xì)分維度很多，哪些適合企業(yè)客戶分群？ 什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 客戶價(jià)值 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買因素 態(tài)度 /價(jià)值觀 細(xì)分維度 針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購(gòu)買渠道 決策過(guò)程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 - 10 - 對(duì)不同細(xì)分維度的評(píng)估 實(shí)施難度 細(xì)分準(zhǔn)確度 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？ 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ 有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？ 購(gòu)買因素 需求 - 11 - 實(shí)用的細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的企業(yè)客戶 細(xì)分客戶群有效度高 內(nèi)部共性強(qiáng) 外部差異大 易于通過(guò)不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待細(xì)分市場(chǎng) 便于找到和到達(dá)，尤其是通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘找到相應(yīng)的客戶群 客戶價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分客戶群提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) 已有規(guī)模大 增長(zhǎng)勢(shì)頭好 細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與目前或預(yù)期的能力相匹配 - 12 - 但卻不能準(zhǔn)確獲取企業(yè)客戶對(duì)電信服務(wù)需 求的差異性特點(diǎn) 企業(yè)客戶 ARPU值能精確判別用戶對(duì) 企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn) 高端用戶 中端用戶 低端用戶 在電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)客戶需求差異增強(qiáng)的背景下，一維的企業(yè)客戶細(xì)分方法不能滿足制定科學(xué)營(yíng)銷規(guī)劃的需要。 以企業(yè)客戶對(duì)中國(guó)電信的價(jià)值（ ARPU值）貢獻(xiàn)僅僅能夠辨別出企業(yè)客戶的價(jià)值差異，卻忽略了具有相同價(jià)值的企業(yè)客戶在電信服務(wù)需求上的差異。 不了解企業(yè)客戶對(duì)電信服務(wù)的需求特點(diǎn)，就難以提供真正的 “ 服務(wù) ” ，導(dǎo)致企業(yè)資源的錯(cuò)誤或不合理配置，提高運(yùn)營(yíng)成本，降低效率。 不了解企業(yè)客戶對(duì)電信服務(wù)需求的差異化特點(diǎn)，就難以制定出行之有效的營(yíng)銷方案，不能推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)能力的提升。 單一維度的細(xì)分難以滿足營(yíng)銷需要 - 13 - 1 2 8 4 5 3 7 6 維度二 維度二 維度一 多維細(xì)分模型能更清晰地分辨出不同類型企業(yè)客戶的差異性需求，識(shí)別企業(yè)客戶對(duì)電信服務(wù)不同因素的依賴程度，能創(chuàng)造更多市場(chǎng)價(jià)值。 必須采取多維細(xì)分以準(zhǔn)確刻畫企業(yè)客戶分群 - 14 - 根據(jù)不同細(xì)分維度，采用不同計(jì)算方法的細(xì)分模型都有其獨(dú)特的應(yīng)用領(lǐng)域 ARPU值 關(guān)鍵購(gòu)買因素 溝通方式 信息化需求 應(yīng)用 價(jià)值 細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn) 和方 法 依據(jù)企業(yè)客戶的價(jià)值 /（利潤(rùn)率）貢獻(xiàn)程度進(jìn)行分類 準(zhǔn)確識(shí)別出對(duì)中國(guó)電信有真正價(jià)值的企業(yè)客戶群體 依據(jù)企業(yè)客戶對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買因素的偏好分類 通過(guò)聚類方法實(shí)現(xiàn) 識(shí)別出影響用戶購(gòu)買產(chǎn)品 /服務(wù)的關(guān)鍵因子 有助于設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷 對(duì)企業(yè)客戶日常溝通行為方式的內(nèi)在差異特征進(jìn)行描述 通過(guò)聚類分析把相似企業(yè)客戶群 有助于制定針對(duì)性的服務(wù)解決方案 有助于制定有效的促銷計(jì)劃 根據(jù)企業(yè)客戶當(dāng)前的信息使用狀況 對(duì)信息化需求相似的用戶進(jìn)行分類 有助于制定和推廣新業(yè)務(wù) 提供客戶需要的產(chǎn)品組合 提供針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)方案 用戶細(xì)分操作實(shí)施容易程度 簡(jiǎn)單 復(fù)雜 不同細(xì)分維度解決不同的問(wèn)題 - 15 - 細(xì)分企業(yè)客戶群體 目標(biāo)導(dǎo)向 易于營(yíng)銷 穩(wěn)定適用 細(xì)分模型必須要輸出易于識(shí)別的企業(yè)客戶群體，輸出企業(yè)客戶細(xì)分群體的需求，價(jià)格支付和渠道偏好等結(jié)果。應(yīng)用這些結(jié)果能夠制定出可以操作的企業(yè)客戶營(yíng)銷方案 采用怎樣的細(xì)分維度和方法是目標(biāo)導(dǎo)向的，其結(jié)果必須解決細(xì)分要達(dá)到的目標(biāo)，不能為了細(xì)分而細(xì)分 細(xì)分模型必須要選擇一些慣性指標(biāo)，才能保證企業(yè)客戶的營(yíng)銷具有一定的連續(xù)性 目標(biāo)導(dǎo)向、易于營(yíng)銷和穩(wěn)定適用是建構(gòu)企業(yè)客戶細(xì)分模型的三大原則 建構(gòu)多維細(xì)分模型的原則 - 16 - 企業(yè)客戶細(xì)分框架 企業(yè)客戶基本屬性 行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等 組合結(jié)構(gòu)、客戶類型等 資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)額等 ARPU等客戶貢獻(xiàn)指標(biāo) 企業(yè)客戶關(guān)鍵購(gòu)買因素 企業(yè)客戶購(gòu)買偏好 企業(yè)客戶信息化需求 通信和 IT服務(wù)使用狀況 通信和 IT服務(wù)依賴程度 通信和 IT服務(wù)需求方向 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) 采購(gòu)意愿 渠道偏好 溝通方式 采購(gòu)決策鏈 品牌規(guī)劃：品牌核心價(jià)值的提煉 基于多維細(xì)分模型建構(gòu)的原則，多維細(xì)分模型的框架應(yīng)選擇能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述原則的關(guān)聯(lián)性指標(biāo)。 建構(gòu)多維細(xì)分模型的框架 - 17 - 不同行業(yè)的企業(yè)客戶，其規(guī)模、通信服務(wù)需求及 IT服務(wù)需求有明顯差異，選擇行業(yè)作為第一維度 。行業(yè)維度有助于我們清晰地識(shí)別企業(yè)客戶（群體）。 多維細(xì)分模型建構(gòu) (1) 加工 /制造 電子技術(shù) 服裝紡織 直接服務(wù)的客戶類型 批發(fā) 零售 咨詢業(yè) 廣告業(yè) 運(yùn)輸 /物流 IT服務(wù) 房地產(chǎn)及中介 酒店 /餐飲 社會(huì)服務(wù) （美容美發(fā)、社區(qū)家政、桑拿洗浴、洗衣、攝影、家電維修、印刷復(fù)印、旅行、娛樂(lè)等） 生產(chǎn)型 流通型 專業(yè)服務(wù)型 生活服務(wù)型 生產(chǎn)型企業(yè)的主要客戶類型包括 公眾客戶 企業(yè)客戶（中間商） 批發(fā)型企業(yè)的主要客戶是中間商 零售型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶 專業(yè)服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是企業(yè)客戶 生活服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶 - 18 - 結(jié)合中國(guó)電信推動(dòng)商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)發(fā)展的項(xiàng)目目標(biāo)，在選擇行業(yè)為細(xì)分第一維度之后，選擇企業(yè)信息化水平和企業(yè)關(guān)鍵購(gòu)買因素作為企業(yè)客戶細(xì)分的 第二維度 和 第三維度 。 行業(yè)類別 關(guān)鍵購(gòu)買因素 細(xì)分群體 A 關(guān)鍵購(gòu)買因素 選擇購(gòu)買最經(jīng)濟(jì)的方案 選擇購(gòu)買質(zhì)量最好的方案 選擇購(gòu)買服務(wù)最周到的方案 選擇購(gòu)買能定制化的方案 企業(yè)信息化水平 購(gòu)買了哪些通信服務(wù) 購(gòu)買了哪些 IT服務(wù) 企業(yè) IT建設(shè)和使用狀況（局域網(wǎng)、服務(wù)器、 OA平臺(tái)等） 企業(yè)客戶細(xì)分模型 多維細(xì)分模型建構(gòu) (2) - 19 - 經(jīng)濟(jì) 服務(wù) 定制 質(zhì)量 群體 K 群體 A 群體 F 群體 C 群體 D 群體 G 群體 J 群體 B 群體 I 群體 L 和個(gè)人購(gòu)買行為影響因素相比較；企業(yè)購(gòu)買行為是決策過(guò)程和執(zhí)行過(guò)程的結(jié)合，影響因素相對(duì)穩(wěn)定。企業(yè)客戶關(guān)鍵購(gòu)買因素是細(xì)分企業(yè)客戶的重要指標(biāo)。 “質(zhì)量 ” 是任何產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，在標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量基礎(chǔ)上對(duì)質(zhì)量的特殊要求能夠映射出群體 A特殊的業(yè)務(wù)性質(zhì)。 受業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，成本控制等因素的影響，選擇 “ 經(jīng)濟(jì) ” 類方案的典型群體“ 群體 L”，現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品對(duì)其企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)相對(duì)較弱。 企業(yè)客戶業(yè)務(wù)性質(zhì)各不相同，差異性大，符合企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)發(fā)展需要的 “ 定制化 ” 方案將會(huì)是企業(yè)客戶的首要選擇。 針對(duì)企業(yè)客戶， “ 服務(wù) ” 應(yīng)該覆蓋售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)，以提升企業(yè)客戶滿意度和忠誠(chéng)度。 細(xì)分企業(yè)客戶群體 群體 H 多維細(xì)分模型建構(gòu) (3) - 20 - 通過(guò)企業(yè)信息化指標(biāo)，我們能夠識(shí)別出企業(yè)客戶群體對(duì)通信應(yīng)用業(yè)務(wù)和信息應(yīng)用業(yè)務(wù)未來(lái)的需求狀況。 這有助于設(shè)計(jì)具體的業(yè)務(wù)組合，并且能夠針對(duì)不同的企業(yè)客戶群體提供差異化的產(chǎn)品策略。 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 IT服務(wù) （復(fù)雜） IT服務(wù) （簡(jiǎn)單） 通信需求（組合） 通信需求（單一） 企業(yè)信息化水平和需求是衡量企業(yè)信息獲取能力，分析能力和信息應(yīng)用能力的綜合指標(biāo)。企業(yè)信息化指標(biāo)承載了企業(yè)當(dāng)前通信和信息應(yīng)用現(xiàn)狀，同時(shí)預(yù)示企業(yè)未來(lái)的通信和信息業(yè)務(wù)需求。 多維細(xì)分模型建構(gòu) (4) 群體 K 群體 A 群體 F 群體 C 群體 D 群體 G 群體 J 群體 B 群體 I 群體 L 群體 H - 21 - 企業(yè)客戶群體多維細(xì)分方法 1、企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品現(xiàn)狀 2、企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征 3、企業(yè)通信和信息化應(yīng)用行為特征 4、業(yè)務(wù)認(rèn)知和態(tài)度特征 企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題 企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、需求環(huán)境和通信/信息化產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀 企業(yè)通信和信息化應(yīng)用行為特征 業(yè)務(wù)認(rèn)知和態(tài)度 目標(biāo)客戶群體細(xì)分 客戶群體 1 客戶群體 2 客戶群體 3 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程 企業(yè)現(xiàn)有 ICT水平 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境和問(wèn)題 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)用問(wèn)題和困擾 企業(yè)直接需求 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī) 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品依賴度 相關(guān)產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格意愿 相關(guān)產(chǎn)品的采購(gòu)渠道偏好 相關(guān)產(chǎn)品的信息獲取渠道 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征 客戶群體 - 22 - 確定細(xì)分目標(biāo) 建立模型 數(shù)據(jù)收集、管理 數(shù)據(jù)探索、修正 模型調(diào)優(yōu) 應(yīng)用策略 多維細(xì)分模型典型流程 細(xì)分變量組別 主要數(shù)據(jù)屬性 客戶基本信息 所處地區(qū)、行業(yè)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入、業(yè)務(wù)涉及區(qū)域范圍等 通信產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 固定電話數(shù)量、寬帶使用現(xiàn)狀、月寬帶消費(fèi)支出、月通信費(fèi)用支出等 信息化產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 CRM、 OA、企業(yè)通信、企業(yè)域名、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)郵箱 IT產(chǎn)品現(xiàn)狀 臺(tái)式機(jī)數(shù)量、筆記本數(shù)量、服務(wù)器數(shù)量、其他 IT設(shè)備數(shù)量等 IT服務(wù)使用現(xiàn)狀 IT外包服務(wù)、 IT咨詢服務(wù)、 IT建設(shè)服務(wù)、 IT支持服務(wù)、企業(yè)信息安全服務(wù)等 IT及企業(yè)信息化采購(gòu)行為 渠道采購(gòu)、代理商外包采購(gòu)、自主采購(gòu)等 企業(yè)信息化投資規(guī)劃 未來(lái) 1年內(nèi)的投資金額、領(lǐng)域，未來(lái) 2-5年內(nèi)的投資金額和領(lǐng)域 - 23 - 結(jié)合行為、現(xiàn)狀和需求等的多維度目標(biāo)客戶群聚類細(xì)分方法 聚類的原理是把具有相近特征的觀測(cè)值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內(nèi)各觀測(cè)值特征的相似性最大。 通常可以采用企業(yè)基本特征、信息化水平、信息化業(yè)務(wù)和產(chǎn)品使用情況等作為細(xì)分變量，把有相近行為特征的客戶群聚為一組。 各條記錄在細(xì)分變量空間的透視圖 使用的產(chǎn)品種類 使用頻度 信息化產(chǎn)品擁有數(shù)量 信息化水平 信息化業(yè)務(wù)和產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 使用現(xiàn)狀 各行為特征在空間的位置相對(duì)集中，因此被劃分為有一定共同行為特征的客戶群 細(xì)分變量組別 主要數(shù)據(jù)屬性 客戶基本信息 所處地區(qū)、行業(yè)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入、業(yè)務(wù)涉及區(qū)域范圍等 通信產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 固定電話數(shù)量、寬帶使用現(xiàn)狀、月寬帶消費(fèi)支出、月通信費(fèi)用支出等 信息化產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 CRM、 OA、企業(yè)通信、企業(yè)域名、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)郵箱 IT產(chǎn)品現(xiàn)狀 臺(tái)式機(jī)數(shù)量、筆記本數(shù)量、服務(wù)器數(shù)量、其他 IT設(shè)備數(shù)量等 IT服務(wù)使用現(xiàn)狀 IT外包服務(wù)、 IT咨詢服務(wù)、 IT建設(shè)服務(wù)、IT支持服務(wù)、企業(yè)信息安全服務(wù)等 IT及企業(yè)信息化采購(gòu)行為 渠道采購(gòu)、代理商外包采購(gòu)、自主采購(gòu)等 企業(yè)信息化投資規(guī)劃 未來(lái) 1年內(nèi)的投資金額、領(lǐng)域，未來(lái) 2-5年內(nèi)的投資金額和領(lǐng)域 - 24 - 企業(yè)客戶分群應(yīng)該注意的一些關(guān)鍵點(diǎn) 企業(yè)客戶分群需要注意的關(guān)鍵點(diǎn) 根據(jù)要解決的問(wèn)題選擇合適的分群維度 定性、定量方法的結(jié)合使用 分群結(jié)果的穩(wěn)定性和可操作性 - 25 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場(chǎng)企業(yè)客戶分群描述 - 26 - 中小企業(yè)對(duì) ICT應(yīng)用呈現(xiàn)出明顯的階段性特征 從硬件、管理軟件、網(wǎng)絡(luò)狀況、有無(wú) IT專業(yè)人員及能力等多角度去考察和衡量信息化程度，全面而系統(tǒng)的展示中小企業(yè)信息化特征 從企業(yè)信息化的投資階段入手進(jìn)行分析，找出每個(gè)階段的投資特征，并發(fā)現(xiàn)這種階段都有其明確的 IT需求特征這種方法易于使用和評(píng)估 目前針對(duì)中小企業(yè)的一些分類方法，比如按 PC數(shù)量劃分、按人數(shù)劃分等，均不能準(zhǔn)確反映中小企業(yè)的信息化特征 中小企業(yè) ICT階段模型基于以上三點(diǎn)，將中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)階段 - 27 - 中小企業(yè)對(duì) ICT應(yīng)用的需求存在較大差異 - 28 - 企業(yè)客戶分群維度選擇 初始企業(yè)：不錯(cuò)過(guò)商機(jī) 初級(jí)企業(yè)：維系現(xiàn)有客戶，把握潛在商機(jī) 中級(jí)企業(yè)：內(nèi)外部溝通管理 高級(jí)企業(yè)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效率和安全管理 企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品需求特征 目標(biāo)群體 1、行業(yè)屬性 2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征 1 2 3 - 29 - 企業(yè)客戶分群 初始小企業(yè) 初級(jí)小企業(yè) 中級(jí)中型企業(yè) 高級(jí)中大型企業(yè) 固話數(shù)量（硬約束） 1 2部 3 5部 5 20部 20部以上 信息化現(xiàn)狀（硬約束） 沒(méi)有 PC機(jī)，對(duì)接入互聯(lián)網(wǎng)基本沒(méi)有需求 10臺(tái)以下 PC機(jī)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接入有需求，沒(méi)有局域網(wǎng)，沒(méi)有專門的系統(tǒng)維護(hù)人員 電腦數(shù)量 10-30臺(tái)之間，有局域網(wǎng)，有一個(gè)或多個(gè)寬帶，有專門的網(wǎng)管 信息化水平很高，有專門的 IT部門，電腦數(shù)量在 30臺(tái)以上，有局域網(wǎng)，多個(gè)寬帶或線路租用，標(biāo)準(zhǔn)信息化產(chǎn)品使用已經(jīng)非常普遍 員工人數(shù) (參考約束） =5人 =10人 10-50人 幾十人 100人 固網(wǎng) ARPU(參考約束） 月電信消費(fèi) 200元以下 月電信消費(fèi) 500元以下 月電信消費(fèi)約 3000元以下 月電信消費(fèi) 3000元以上 典型行業(yè) /類型 街頭門店或初創(chuàng)階段的小企業(yè)，生活服務(wù)、零售行業(yè)居多 專業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)、批發(fā)零售企業(yè)或生產(chǎn)類企業(yè)，無(wú)分支機(jī)構(gòu) 高科技公司、專業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)、批發(fā)零售企業(yè)或生產(chǎn)類企業(yè) 大型高科技公司，連鎖型服務(wù)類和流通類公司和生產(chǎn)類企業(yè)，辦公地點(diǎn)可能跨地域、有分支機(jī)構(gòu) - 30 - 歸納客戶群特征初始級(jí)企業(yè)發(fā)現(xiàn) 2 3 4 企業(yè)基本特征 企業(yè)通信和信息化需求動(dòng)機(jī) 商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品需求特征 價(jià)格和渠道特征 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況： 企業(yè)人員 1 5人左右；多數(shù)處于生存階段，本地化特征明顯，以老客戶或臨近社區(qū)的客戶為主 ,個(gè)人、夫妻店或合伙人形式居多；年收入在 5萬(wàn) 20萬(wàn)左右； 企業(yè)構(gòu)成特征： 維持企業(yè)生存為首要目的，對(duì)企業(yè)發(fā)展求穩(wěn)意愿明顯 產(chǎn)品需求： 相對(duì)集中在呼叫等待和遇忙回叫業(yè)務(wù)上，一號(hào)通、超級(jí)無(wú)繩和企業(yè)彩鈴也有一定需求 產(chǎn)品組合需求： 對(duì)于測(cè)試的通信組合套餐總體需求不強(qiáng) , 對(duì)于套餐主要看中基本電信通信產(chǎn)品部分 1 不錯(cuò)過(guò)商機(jī) 套餐價(jià)格評(píng)估： 總體接受 100-120元套餐價(jià)格，部分企業(yè)希望下降至 60-80元 套餐設(shè)計(jì)方式： 總體傾向于 “ 減免月租 ” 和 “ 本地話費(fèi)優(yōu)惠 ” 方式，部分企業(yè)對(duì)于 “ 贈(zèng)送長(zhǎng)途 ” 方式也可以接受 營(yíng)銷渠道： 集中在 “ 10000號(hào) ” ，認(rèn)為這是最方便的方式 - 31 - 歸納客戶群特征客戶反饋提煉 問(wèn)：企業(yè)目前面臨的主要問(wèn)題是什么？ 多人做，以前少人做，現(xiàn)在每個(gè)人都可以做了。盡量留一些熟客，產(chǎn)品質(zhì)量好一點(diǎn)，不要進(jìn)假貨，信譽(yù)好一點(diǎn)或者有時(shí)候上門。第一就是資金，第二就是業(yè)務(wù)。一個(gè)就是穩(wěn)住客戶來(lái)源，再一個(gè)就是拓展市場(chǎng)，第三個(gè)就是服務(wù)態(tài)度。（廣州 葉泳梅） 現(xiàn)在一個(gè)是生意沒(méi)有以前好做，再一個(gè)主要是市場(chǎng)價(jià)格太低，剛才葉小姐說(shuō)的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)，做的人也多起來(lái)了。這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格就變亂了，這是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@里是勞動(dòng)力的性質(zhì)。（廣州 羅煒） 首先就是要盡自己的能力去擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，做一些廣告或者是宣傳之類的，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)它的宣傳都很重要，沒(méi)有一個(gè)發(fā)展空間，就等于沒(méi)有生存的能力，局限在本部里面的客戶是有限的，更大的是開(kāi)拓外面的市場(chǎng)。其次就是要保證售后服務(wù)，維修、保修之類的，給每個(gè)維修的用戶建立一個(gè)用戶檔案，做一個(gè)定期的電話回訪。（廣州 鄺展雄） 我們餐飲服務(wù)就是熱情服務(wù)，禮貌待客，就是信譽(yù)顧客嘛。（杭州 陳勇） 現(xiàn)在的話碰到這一點(diǎn)，就是業(yè)務(wù)這一塊，我要把我的業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)，還是做銷售的。（杭州 嚴(yán)葉苗） 不錯(cuò)過(guò)商機(jī)是初始小企業(yè)的主要需求 - 32 - 歸納客戶群特征產(chǎn)品需求提煉 需求利益點(diǎn) 防止錯(cuò)過(guò)企業(yè)電話 提升企業(yè)形象 防止錯(cuò)過(guò)企業(yè)電話 防止客戶丟失 高 低 方便 便宜 提升企業(yè)形象 遇忙回叫 企業(yè)名片 /企業(yè)廣告 超級(jí)無(wú)繩 一號(hào)通 呼叫等待 企業(yè)彩鈴 需求程度 - 33 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何界定核心客戶的核心需求 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場(chǎng)企業(yè)客戶分群描述 - 34 - 根據(jù)經(jīng)營(yíng)屬性和直接客戶類型將中小企業(yè)分為 7個(gè)群體 總體樣本量 :N=400 生產(chǎn) 公眾 從事服裝紡織和其他產(chǎn)品加工制造業(yè) ， 并且直接服務(wù)于公眾客戶的企業(yè) 。 生產(chǎn) 企業(yè) 從事原料與設(shè)備以及其他陳品加工制造業(yè) ， 并且直接服務(wù)的客戶為企業(yè)客戶的企業(yè) 。 生產(chǎn) 中間商 從事消費(fèi)品以及其他產(chǎn)品加工制造業(yè) ， 不直接將產(chǎn)品銷售給公眾客戶 ， 而是通過(guò)中間商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的企業(yè) 。 商貿(mào) 分銷 不從事生產(chǎn)制造只銷售 ， 上游企業(yè)為生產(chǎn)廠家或中間商 ，下游客戶為下一級(jí)經(jīng)銷商或企業(yè) ， 并不直接針對(duì)公眾客戶銷售產(chǎn)品的企業(yè) 。 零售 終端 不從事生產(chǎn)制造只經(jīng)銷 ， 直接銷售產(chǎn)品給公眾客戶的企業(yè) 。 專業(yè) 服務(wù) 為企業(yè)客戶提供服務(wù)的企業(yè) ， 包括咨詢 、 廣告 、 IT服務(wù) 、物流等企業(yè) 。 生活 服務(wù) 主要為公眾客戶提供與日常生活密切相關(guān)的服務(wù)的企業(yè) ，包括房地產(chǎn)中介 、 酒店餐飲和生活服務(wù) （ 如美容美發(fā) 、家電汽車維修 、 社區(qū)家政 、 印刷復(fù)印 、 攝影 、 洗衣 、 桑拿洗浴 、 旅行 、 娛樂(lè)等 ） 。 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 細(xì)分市場(chǎng)定義 7322282430161510413148 6企業(yè)數(shù)量比例 % 軟件服務(wù)支出比例%生活服務(wù)專業(yè)服務(wù)零售終端商貿(mào)分銷生產(chǎn)-中間商生產(chǎn)-企業(yè)生產(chǎn)-公眾- 35 - 各個(gè)細(xì)分群體的背景特征比較 生產(chǎn)公眾 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)中間商 商貿(mào)分銷 零售 終端 專業(yè)服務(wù) 生活服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù)特色 服裝、家居 原料、設(shè)備 大部分為消費(fèi)品 咨詢廣告、物流、 IT 維修、餐飲、家政等 直接客戶類型 消費(fèi)者 企業(yè) 中間商 中間商、企業(yè) 消費(fèi)者 企業(yè) 消費(fèi)者 業(yè)務(wù)地理范圍 廣泛 廣泛 廣泛 本地 本地 交易頻率 高 低 高 高 低 高 人員移動(dòng)性 低 高 高 城市級(jí)別 二三線 三線 一二線 一二線 工作場(chǎng)所 園區(qū)廠房，獨(dú)立辦公樓 寫字樓、門市 門市 寫字樓 門市 人員規(guī)模 不到平均水平一半 接近平均水平 2倍 低于平均水平 大專學(xué)歷員工比例 低 高 擁有分支機(jī)構(gòu)比例 高 低 - 36 - 各個(gè)細(xì)分群體的通信、 IT支出比較 零售終端生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)中間商生產(chǎn)公眾專業(yè)服務(wù)商貿(mào)分銷生活服務(wù)40009000140001900010000 20000 30000 40000 50000IT年總支出 固網(wǎng)年總支出 零售終端生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)中間商生產(chǎn)公眾專業(yè)服務(wù)商貿(mào)分銷生活服務(wù)300500700900650 950 1250人均固網(wǎng)支出 人均IT支出 通信和 IT消費(fèi)雙低型 生產(chǎn)公眾 零售終端 通信和 IT消費(fèi)雙高型 商貿(mào)分銷 專業(yè)服務(wù) 低通信高 IT消費(fèi)型 生產(chǎn)企業(yè) 高通信低 IT消費(fèi)型 生活服務(wù) 總消費(fèi)高人均消費(fèi)低型 生產(chǎn)中間商 注：固網(wǎng)支出包括固話和互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用； IT支出包括硬件、軟件和服務(wù)支出。 中小企業(yè)固網(wǎng)平均月消費(fèi)為 2800元，其中固話 2400元 /月，互聯(lián)網(wǎng)接入 400元 /月。 IT年總支出為 13000元，其中硬件8000元 /年，軟件 3000元 /年，服務(wù)2000元 /年。 固網(wǎng)、 IT總支出 固網(wǎng)、 IT人均支出 元 /年 元 /年 /人 元/年 元/年/人 - 37 - 信息化程度參差不齊，以企業(yè)為直接客戶的企業(yè)信息化程度相對(duì)較高 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5專業(yè)服務(wù) 商貿(mào)分銷 生產(chǎn)企業(yè) 生活服務(wù) 零售終端 生產(chǎn)中間商 生產(chǎn)公眾 表示以均值為 中心的 1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差范圍 企業(yè)信息化指數(shù) -2.305+0.527 互聯(lián)網(wǎng)使用情況 +0.672 企業(yè) IT軟件和服務(wù)支出（萬(wàn)元 /年） +1.534 電腦普及率 - 38 - 信息化需求可從銷售驅(qū)動(dòng) -運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)部溝通 -外部溝通兩個(gè)維度區(qū)分 需求與細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)分析 內(nèi)部溝通 外部溝通 銷售驅(qū)動(dòng) 運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng) 信息化需求 細(xì)分市場(chǎng) 零售終端 生活服務(wù) 專業(yè)服務(wù) 商貿(mào)分銷 生產(chǎn) -中間商 生產(chǎn) -公眾 生產(chǎn) -企業(yè) 內(nèi)部員工溝通 異地員工聯(lián)系 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 對(duì)外宣傳 控制日常運(yùn)營(yíng)成本 生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)控 物料、產(chǎn)品高效運(yùn)轉(zhuǎn) 獲取商業(yè)需求信息 客戶 /渠道 /代理商管理 主導(dǎo)需求 特色需求 生產(chǎn) 公眾 宣傳 獲取需求信息 運(yùn)營(yíng)成本控制 獲取外部信息 生產(chǎn) 企業(yè) 物料產(chǎn)品高效運(yùn)轉(zhuǎn) 減少公司硬件、 軟件設(shè)備投資 生產(chǎn)中間商 生產(chǎn)過(guò)程實(shí)時(shí)監(jiān)控 商貿(mào) 分銷 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 運(yùn)營(yíng)成本控制 零售 終端 對(duì)外宣傳 專業(yè) 服務(wù) 不遺漏重要通信機(jī)會(huì) 保持異地員工聯(lián)系 客戶 /渠道管理 辦公流程運(yùn)轉(zhuǎn)高效 IT軟硬件及數(shù)據(jù)安全 生活 服務(wù) 獲取外部信息 IT硬軟件、 數(shù)據(jù)安全 - 39 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何界定核心客戶的核心需求 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場(chǎng)企業(yè)客戶分群描述 - 40 - 工業(yè)園區(qū)分群可能采取的維度 工業(yè)園區(qū)是典型的聚類市場(chǎng) 。 從研究企業(yè)通信和信息化需求的角度出發(fā) ， 建議從工業(yè)園區(qū)的行業(yè)屬性 、 園區(qū)級(jí)別 、 地理區(qū)域三個(gè)維度來(lái)細(xì)分和刻畫工業(yè)園區(qū) 。 同時(shí)在園區(qū)內(nèi)還需將管理者和園內(nèi)企業(yè)分開(kāi)研究 可分為工業(yè)型 （ 以制造業(yè)為主的大型園區(qū) ） 、 物流型 （ 包含倉(cāng)庫(kù) 、 碼頭運(yùn)輸?shù)膱@區(qū) ） 和新興產(chǎn)業(yè)園區(qū) （ 以辦公樓為主 ， 以電子軟件 、 服務(wù)業(yè)企業(yè)為主 ） 可分東 、 中 、西三大區(qū)域的工業(yè)園區(qū)；不同區(qū)域其工業(yè)園區(qū)的規(guī)模信息需求程度有明顯差異 。 地理區(qū)域 行業(yè)屬性 尋找地域特色，明確目標(biāo)需求 可分為國(guó)家 、 省 、 地市和區(qū)縣四個(gè)等級(jí)；不同等級(jí)其規(guī)模 、 和外部信息交流程度等方面有明星差異 得出差異化業(yè)務(wù)需求信息 明確研究對(duì)象，制定相應(yīng)策略 - 41 - 專業(yè)市場(chǎng)分群可能采取的維度 專業(yè)市場(chǎng)是典型的聚類市場(chǎng) 。 對(duì)于商戶而言 ， 行業(yè)屬性 、 交易形式兩個(gè)維度能較好的刻畫其的信息化需