（外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)論文）目的論視角下的品牌翻譯研究.pdf

illlllllllllllllllll1ilullllill1111iiiiiil ii ii i i i i li l li i i ii l i l ll l l l l li l lilli唧ill fy 17 7 8 5 4 1 學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特 別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。其 他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均己在論文中做了明確的聲明并表示了謝意。 作者簽名：緣硝研 日期：。，。年鄉(xiāng)月2 羅日 論文使用授權(quán)聲明 本人完全了解上海師范大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留 送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容， 可以采用影印、縮印或其它手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。 作者簽名：露研畸日期：j 口，口年f 月3 羅日 導(dǎo)師簽名： 日期：勿p 年_ 夕日 i f 、 a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys i n c e r eg r a t i t u d et oa l lt h ep e o p l ew h oh a v eh e l p e dm et o a c c o m p l i s hm ys t u d i e si no n ew a y o ra n o t h e r a b o v ea l l ，io w ep r o f o u n dg r a t i t u d et oa l lm y t e a c h e r sa ts h a n g h a in o r m a lu n i v e r s i t y , w h ot a u g h tu sv a r i o u sr e w a r d i n gc o u r s e s ，f r o mw h i c h il e a r n e dag r e a td e a l m ys p e c i a lt h a n k ss h o u l dg ot op r o f t a nw e i g u o ，m ys u p e r v i s o r , f o rh i sp h i l o s o p h i c a l i n s i g h t s ，i n v a l u a b l eh e l pa n dc a r e f u lg u i d a n c e h ew a sc o n c e m e da b o u tm y t h e s i sw r i t i n g a n dw a sa l w a y sr e a d yt oh e l pm ew h e nih a da c a d e m i cp r o b l e m s o v e rt h ep a s tt h r e ey e a r s ， i ti sh i se x t e n s i v ek n o w l e d g ea n da c a d e m i cs t r i c t n e s st h a th a v ee n b a b l e dm et oi m p r o v e m y s e l fa n dm a k es i g n i f i c a n tp r o g r e s si nm ya c a d e m i cp u r s u i t ik n o wh eh a st a k e ng r e a t p a i n st oi m p r o v em eb o t hi n t e l l e c t u a l l ya n da c a d e m i c a l l y w i t h o u th i sp a t i e n th e l p ，m y t h e s i sw o u l dn o th a v er e a c h e di t sp r e s e n tf o r m a tt h es a m et i m e ，i dl i k e t oe x t e n dm yh e a r t f e l tt h a n k st oa l lm yf r i e n d sa n d c l a s s m a t e sw h oh a v ec o n t r i b u t e dm a r v e l o u si d e a st ot h i st h e s i s b e s i d e s ，i a l nd e e p l yi n d e b t e dt o m yf a m i l ym e m b e r s ，w h oh a v e o f f e r e dm e w h o l e h e a r t e ds u p p o r t w i t h o u tt h e i re m o t i o n a la n df i n a n c i a ls u p p o r t ，i tw o u l dh a v eb e e n i m p o s s i b l ef o rm e t oc o n t i n u em ya c a d e m i cs t u d y t j 1一 a b s t r a c t t h i sr e s e a r c ht o p i cc o n c e r n e dw i t ht r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si si m b u e dw i t ho b v i o u s s i g n i f i c a n c eo w i n g t ot h eg l o b a le c o n o m i ce n v i r o n m e n t f i r s t ，t h i st h e s i sb r i e f l yr e v i e w st h eh i s t o r yo fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，s u r v e y st h e s t a t u sq u oo fr e l e v a n tr e s e a r c h e s ，a n dh i g h l i g h t st h es i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d y n e x t ，t h e t h e s i so v e r v i e w st h ed e v e l o p m e n t ，p r i n c i p l e sa n da p p l i c a t i o no fs k o p o s t h e o r ya n dm a k e s s o m ec o m m e n t s t h e n ，i tc o n d u c t sad i s c u s s i o no fb r a n dn a m e s ，i n c l u d i n gt h e i rd e f i n i t i o n ， c o m p o s i t i o n ，a n dc h a r a c t e r i s t i c s a l s o ，i td e a l sw i t hv a r i o u sf a c t o r sw o r t hc o n s i d e r i n gi nt h e p r o c e s so ft r a n s l a t i n gb r a n dn a m e s ，i n c l u d i n gt h ef e a t u r e so ft h ee r a , c u l t u r a ld i s c r e p a n c i e s ， t h i n k i n gm o d e s ，a s s o c i a t i o nf a c t o r sa n dp s y c h o l o g i c a lf a c t o r s a f t e rt h a t ，u n d e rt h eg u i d a n c e o fs k o p o s t h e o r y , t h et h e s i sp r o p o s e sp r i n c i p l e sf o rt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s ，i e t h e k i s sp r i n c i p l e ，t h ep r i n c i p l eo fi d e n t i f i c a t i o n ，t h ep r i n c i p l eo fd i s t i n c t i v e n e s s ，t h ep r i n c i p l e o fc u l t u r ea n dt h a to f a e s t h e t i c s f i n a l l y ，t h et h e s i se x p o u n d sa n dp r o v e sm a j o rs t r a t e g i e sf o r t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s ，i e t r a n s l i t e r a t i o n ，l i t e r a lt r a n s l a t i o n ，a n dc o m b i n a t i o no f t r a n s l i t e r a t i o n 、】 r i t hl i t e r a lt r a n s l a t i o n ，l i b e r a lo rf r e et r a n s l a t i o ns t r a t e g y q u i t ean u m b e ro f r e l e v a n te x a m p l e sa r ea n a l y z e d t h ec o n c l u s i o ne m p h a s i z e st h a tas o l i dg r a s po ft h e c h a r a c t e r i s t i c so fb r a n dn a m e s ，ab a s i ck n o w l e g eo fi m p o r t a n tr e l e v a n tf a c t o r s ，a n dag o o d c o m m a n do ft h ep r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i e sf o rt r a n s l a t i n gb r a n dn a m e sa l lc o n t r i b u t et ot h e g o o dq u a l i t yo ft r a n s l a t e db r a n dn a m e s i ti ss i n c e r e l yh o p e dt h a tt h i sr e s e a r c hw i l le n l i g h t e nt r a n s l a t o r sa n dh e l pi m p r o v e v e r s i o n so fb r a n dn a m e s k e yw o r d s ：b r a n dn a m e ，s k o p o s t h e o r y , t r a n s l a t i o np r i n c i p l e s ，t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s 1 摘要 全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境使品牌翻譯研究自然而然具有顯著的意義。 本文首先簡(jiǎn)要回顧品牌翻譯史，綜述相關(guān)研究成果，強(qiáng)調(diào)品牌翻譯研究的意義。 接著，簡(jiǎn)述目的論發(fā)展史、原則、運(yùn)用及評(píng)價(jià)。隨后，研究品牌的定義、構(gòu)成和特征。 文章討論了影響品牌翻譯的相關(guān)因素，包括時(shí)代特征，文化差異，思維方式，聯(lián)想因 素和心理因素等。然后，在目的論指導(dǎo)下，作者提出了品牌翻譯的原則：簡(jiǎn)明原則， 識(shí)別原則，顯著原則，文化原則和美學(xué)原則。之后，文章探討翻譯策略：音譯、直譯、 音譯直譯和意譯策略，同時(shí)，結(jié)合大量品牌翻譯實(shí)例加以論證。最后，作者著重指出， 了解品牌特點(diǎn)，熟知影響品牌翻譯的因素，掌握好品牌翻譯原則和品牌翻譯策略，對(duì) 于確保品牌翻譯的優(yōu)異質(zhì)量大有裨益。 希望本研究能對(duì)品牌翻譯工作者有所啟迪，能有助于提高品牌翻譯質(zhì)量。 關(guān)鍵詞：品牌；目的論；翻譯原則；翻譯策略 c o n t e n t s ( 目錄) a c k n o w l e d g e m e n t s i a b s t r a c t 。i i 摘要i i i c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n l 1 1ab r i e fr e v i e wo fr e l e v a n ts t u d i e so nb r a n dn a m e sa n dt h e i rt r a n s l a t i o n 。一l 1 1 1r e l e v a n ts t u d i e so nb r a n dn a m e s 一1 - 1 1 2r e l e v a n ts t u d i e s0 1 3t h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e si nt h ew e s t 3 - 1 1 3as u r v e yo fs t u d i e so nt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si nc h i n a 一5 - 1 2t h es i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y ”- 6 - 1 3t h el a y o u ta n dm a i ni d e a so f t h et h e s i s 一7 一 c h a p t e rt w o ab r i e f d i s c u s s i o no f s k o p o s t h e o r y - 8 - 2 1d e v e l o p m e n ta n db a s i cr u l e so fs k o p o s t h e o r y 8 - 2 1 1d e v e l o p m e n to fs k o p o s t h e o r y - 8 - 2 1 2p r i n c i p l e so f s k o p o s t h e r o y 一1 0 - 2 2a p p l i c a t i o no fs k o p o s t h e o r yi nt r a n s l a t i o n - 12 2 3c o m m e n t so ns k o p o s t h e o r y - 13 - c h a p t e rt h r e e t o w a r d sb r a n dn a m e s - l4 3 1d e f i n i t i o n so fb r a n dn a m e s - 14 3 2c o m p o n e n t so fb r a n dn a m e s - l5 3 2 1 p r o p e rn a l n e - 1 5 - 3 2 2c o m m o nn a m e s 2 0 - 3 2 3c o i n e do rf a b r i c a t e dn a m e s 2l - 3 3c h a r a c t e r i s t i c so fb r a n dn a m e s - 2 4 - 3 3 1b r e v i t y , s o n o r i t ya n dm e m o r a b i l i t y 一2 4 _ 3 3 2s i g n i f i c a n c e 一2 5 - 3 3 3e l e g a n c ea n da p p r o p r i a t e n e s s 。2 6 - 3 3 4o r i g i n a l i t ya n dn o v e l t y 2 7 - c h a p t e rf o u r t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s - 2 8 - 4 1f a c t o r sw o r t hc o n s i d e r i n gi nt h ep r o c e s so f b r a n dn a m et r a n s l a t i o n 一2 8 - 4 1 1c h a r a c t e r i s t i c so f t h ee r a 2 9 - 4 1 2c u l t u r ed i s c r e p a n c i e s - 2 9 - 4 1 3t h i n k i n gm o d e s - 3 3 - 4 1 4a s s o c i a t i o nf a c t o r s 一3 4 4 1 5p s y c h o l o g i c a lf a c t o r s - 3 6 c h a p t e rf i v e p r i n c i d j e sf b rt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s - 3 9 - 5 1t h ek i s sp r i n c i p l e - 3 9 - 5 2t h ep r i n c i p l eo fi d e n t i f i c a t i o n - 4 0 5 3t h ep r i n c i p l eo f d i s t i n c t i v e n e s s 4 1 5 4t h ep r i n c i p l eo fc u l t u r e 4 2 一 ， 一， 5 5t h ep r i n c i p l eo fa e s t h e t i c s z 1 3 - 5 5 1s o u n db e a u t y - 4 4 5 5 2f o r mb e a u t y - 4 5 5 5 3s e n s eb e a u t y - 4 6 一 c h a p t e rs i xs t r a t e g i e sf o r t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s - 4 9 6 1s t r a t e g i e sf o rt r a n s l a t i o ni ns k o p o s t h e o r y - 4 9 6 2s t r a t e g i e sf o rt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s - 5 0 - 6 2 1t r a n s l i t e r a t i o n - 5 ( ) 6 2 2l i t e r a lt r a n s l a t i o n 51 - 6 2 3c o m b i n a t i o no f t r a n s l i t e r a t i o na n dl i t e r a lt r a n s l a t i o n 5 2 - 6 2 4l i b e r a lo rf r e et r a n s l a t i o n 5 4 c h a p t e rs e v e n c o n c l u s i o n 5 8 r e f e r e n c e s 6 0 v c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n t h ep a r ti sab r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h et h e s i s ，i nw h i c hr e l e v a n ts t u d i e sa r eb r i e f l y r e v i e w e d ，t h es i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c hi se m p h a s i z e d ，a n dt h el a y o u ta n dm a i ni d e a so f t h et h e s i sa r ep r e s e n t e d 1 1ab r i e fr e v i e wo fr e l e v a n ts t u d i e so nb r a n dn a m e sa n dt h e i rt r a n s l a t i o n c h a n g e si nt i m e sa r eb o u n dt o b er e f l e c t e di nt h ec h a n g e so fc u l t u r ea n dh u m a n k n o w l e d g ee v o l v e m e n t a sa ni m p o r t a n ta n di n d i s p e n s a b l eb r a n c ho fh u m a nk n o w l e d g e ， t r a n s l a t i o ns t u d i e sa l s od e v e l o pw i mt i m e s s t u d i e so nb r a n dn a m e sa n dt h e i rt r a n s l a t i o n o c c u p ya ni m p o r t a n tp a r to f t r a n s l a t i o ns t u d i e s 1 1 1r e l e v a n ts t u d i e so nb r a n dn a m e s i nv i e wo ft h ei m p o r t a n tf u n c t i o no fb r a n dn a m e si ns o c i a ll i f ea n di n t e r n a t i o n a l t r a d i n g s ，b r a n dn a m e sh a v e b e e nas u b j e c to fs t u d yf o rc e n t u r i e s ，w h i c hh a sa t t r a c t e dm u c h a t t e n t i o nf r o mt r a n s l a t i o nt h e o r i s t s ，m e r c h a n t so rb r a n dn a m i n gs c h o l a r sa b r o a da sw e l la si n c h i n a i nt h ef o l l o w i n gp a r t ，t h eh i s t o r yo fb r a n dn a m es t u d i e si nt h ew e s ta n di nc h i n ai s i n t r o d u c e d 1 1 1 1s t u d i e so nb r a n dr l a n l e si nt h ew 色s t i nw e s t e r nc o u n t r i e s ，c o l l i n sp r o p o s e s ( 19 7 7 ) s i xp i n c i p l e sf o rb r a n dn a m i n g ：( 1 ) u n i q u e n e s sa n do r i g i n a l i t y ；( 2 ) d i s t i n c t i v e n e s sa n dp r o m p t n e s s ；( 3 ) r e a d a b i l i t y i na l l m a r k e t i n gc o u n t r i e s ；( 4 ) f a c i l i t yt ob es p o k e no u ti na l lm a r k e t i n gc o u n t r i e s ；( 5 ) s i g n i f i c a n c e a n dd i l i v e r yo ff e e l i n g s ；( 6 ) e x p a n d i n gi nc h a n g i n ge n v i r o n m e n t l e o n a r d ，b e r r y , l e f k o w i t ha n dc l a r kp o i n to u t ( 1 9 8 8 ) t h a ta p a r tf r o mb e i n gd i s t i n c t i v e ， a s s o c i a t i v ea n dm e m o r a b l e ，b r a n dn a m e ss h o u l da l s ob ef l e x i b l ea n ds h o u l dc o v e rp r e s e n t a n df o r e s e e a b l ee x p a n d i n gb u s i n e s s r o b e r s o ns t a t e s ( 19 8 9 ) t h a tb r a n dn a m e ss h o u l ds u p p o r ta n ds t r e n g t h e np r o d u c t p o s i t i o n i n ga n di m a g e s ，a n da q u i r em u l t i p l ec h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c hi n c l u d e ：( 1 ) ab r a n d n a m e s h o u l db es i m p l e ( e a s yt op r o n o u n c e ，r e a d ，s p e l la n du n d e r s t a n d ) ；( 2 ) ab r a n dn a m es h o u l d 、 b em e a n i n g f u l ；( 3 ) ab r a n dn a m es h o u l da r o u s ep s y c h o l o g i c a li m a g e s ；( 4 ) ab r a n dn a l t l e a p p l ye m o t i o n a lw o r d s ；( 5 ) ab r a n dn a m es h o u l dr e f l e c ta d v a n t a g e sa n dp o s i t i o n i n go ft h e p r o d u c t ，a n di m p l yf u n c t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f t h ep r o d u c t k e l l e rp o i n t so u t ( 2 0 0 3 ) t h a tt h ep u r p o s e so f b r a n dn a m i n ga l et o ：( 1 ) r e a c hah i g hl e v e l o fp e r c e p t i o no fab r a n d ；( 2 ) s t r e n g t h e nb r a n da s s o c i a t i o n s ；( 3 ) p r o d u c eb r a n di m a g e s w h i l e t h ep r i n c i p l e sf o rs e l e c t i n gb r a n de l e m e n t ss h o u l db e ：( 1 ) m e m o r a b l e ；( 2 ) m e a n i n g f u l ；( 3 ) c o n v e r t i b l e ；( 4 ) a d a p t a b l e ；( 5 ) p r o t e c t i v e 1 1 1 2s t u d i e so nb r a n dn a m e si nc h i n a t h ee a r l i e s ts t u d i e so nb r a n dn a m e si nc h i n ai n c l u d el i a n gg u o t a o so nf o r m a t i o no f e n g l i s hb r a n dw o r d s ，w h i c hi sc a r r i e di nm o d e r nf o r e i g nl a n g u a g e s , a n df a ny a n b o so n t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e so fe x p o r tc o m m o d i t i e u pt on o w , t h e r ea r eh u n d r e d so f a r t i c l e sa n db o o k sc o n c e r n i n gt h i sf i e l d c a oz h i y u n ( 19 9 2 ：16 5 ) i l l u s t r a t e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fl a n g u a g ei nb r a n dn a m e ss u c h a sd i s t i n c t i o n ，e x p l i c i t ，a r ta n ds o c i a lf u n c t i o n g u os h a n g x i n ( 19 9 5 ) p o i n t so u tt h a tb r a n dn a m i n gs h o u l df o l l o wt h ep r i n c i p l e so f s o n o r i t y , b r e v i t ya n dm e m o r a b i l i t y , p a r t i c u l a r i t yo fb r a n dw o r d s ，嬲w e l l 鵲a p p r o p r i a t e n e s s o nc o n n o t a t i o n ，e x c l u s i v e n e s sa n di n t e m a t i o n a l i z a t i o n e n g l i s ho ft r a d e m a r k , w r i t t e nb yh ec h u a n s h e n g ，a n a l y z e sb r a n dn a m e sf r o mt h e a n g l e so fl i n g u i s t i c s ，s o c i a lp s y c h o l o g y , m a r k e t i n g ，a d v e r t i s i n g ，c u l t u r e ，a n dl a w h es e t su p t h ef r a m e w o r ko fe n g l i s hb r a n d i n gw h i c hi n v l o v e sf o r m a t i o n so fb r a n dn a m e s ，m o t i v a t i o n s o fb r a n dw o r df o r m a t i o n ，a n df e a t u r e so fb r a n dn a m e s ( 19 9 7 ：2 6 ) h ea l s oi l l u s t r a t e st h e e f f e c t so fb r a n dv e r b a l i z a t i o na n da d j e c t i v e z a t i o nt om o d e me n g l i s h ( 19 9 7 ：2 3 2 ) w e n gf e n g x i a n g ( 19 9 7 ：3 7 6 ) e l a b o r a t e so nt h ec u l t u r a li m p l i c a t i o n so fc h i n e s eb r a n d n a m i n ga n dt h em o t i v a t i o n so fb r a n dn a m i n g ，w h i c hi n c l u d ep r o p e rn a m e s ，p l a c en a m e s ， a n i m a la n dp l a n tn a m e s ，p h y s i c a lp h e n o m e n a , r e i t e r a t i v el o c u t i o n s ，h o m o p h o n e s ，c o l o r t e r m s ，f i g u r e s ，f u n c t i o n s ，m a t e r i a l s ，m o r a lv a l u e s ，a e s t h e t i cj u d g m e n t ，s p e c i a lt e r m so f c h r i s t i a n i t y , p s e u d o f o r e i g nb r a n d s m e n gh u a ( 19 9 6 ，19 9 7 ，19 9 8 ) e x p l o r e st h em e a n i n g sa n dt r a i t so fb r a n dn a m i n gf r o m t h ep e r s p e c t i v eo fs e m i o t i cl i n g u i s t i c s ，h o l d i n gt h a tb r a n dn a m e sa r el e s sr e s t r i c t e db yt h e i - _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ 一 2 - -， r u l e so f l a n g u a g es t r u c t u r e st h a nt h ec r e a t i v i t ya n ds u b j e c t i v i t yo fl a n g u a g e 1 1 2r e l e v a n ts t u d i e so nt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si nt h ew e s t a sab r a n c ho ft r a n s l a t i o n ，t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e sp o s s e s s e sm a n yt h i n g si n c o m m o nw i t hg e n e r a lt r a n s l a t i o n i n e v i t a b l y , g e n e r a lt r a s n l a t i o nt h e o r i e sc a na l s ob eu s e dt o g u i d ea n da s s e s sb r a n dn a n l et r a n s l a t i o n t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt od i s c u s sg e n e r a l t r a n s l a t i o nt h e o r i e sp e r t i n e n tt ob r a n dn a n l et r a n s l a t i o n h e r ei sar e v i e wo ft h e mi nt h e w e s t 1 1 2 1e u g e n en i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e e u g e n ea ，n i d a , ad i s t i n g u i s h e da m e r i c a nt r a n s l a t i o nt h e o r i s ta sw e l la sal i n g u i s t ， h a se x e r t e dat r e m e n d o u si n f l u e n c eo nw e s t e mt r a n s l a t i o nr e s e a r c h h ei sr e g a r d e da st h e m o s ti n f l u