淘寶雙十一營銷分析年度論文.doc

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芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅膇薁螀膀肅薀羂羃蒂蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袇襖膀薇薆肀肆蚆蠆袃莄蚅螁肈芀蚄袃?cè)O蚃蚃膆膂螞螅罿蒁螞袇膅莇蟻羀羇芃蝕蠆膃腿莆螂羆肅莆襖膁莄蒞薄羄莀莄螆艿芆莃袈肂膂莂羈裊蒀莁蝕肁莆莀螃袃節(jié)蒀裊聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇蒃蕆衿袀荿蒆羈膅芅蒅蟻羈膁蒄螃膄肇蒄袆羇蒞薃薅膂芁薂蚈羅 學(xué) 年 論 文 論文題目： 淘寶網(wǎng)“雙十一”購物狂歡節(jié)營銷分析院 （部）： 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 專 業(yè)： 廣告學(xué) 班級(jí)： 0901班 姓名： 李靜 學(xué)號(hào)： 200912130124 指導(dǎo)教師姓名： 熊國玲 日期：2012年11月18日 淘寶網(wǎng)“雙十一”購物狂歡節(jié)營銷分析 李靜（湖南工程學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411101） 摘 要：2009年前，11月11日還只是人們口中調(diào)侃的“光棍節(jié)”，但如今它已不僅僅只是光棍節(jié)，還成為了人們口中津津樂道的購物狂歡節(jié)。在淘寶網(wǎng)的大力推廣下“雙十一”已經(jīng)演變成了一個(gè)消費(fèi)者們一年一度的購物狂歡節(jié)，也成為了國淘寶網(wǎng)“雙十一”背景簡介 為何淘寶能夠創(chuàng)下如此奇跡般的業(yè)績，首先需要先對(duì)淘寶網(wǎng)“雙十一”購物狂歡節(jié)的背景進(jìn)行分析。（一）電子商務(wù)發(fā)展背景當(dāng)今世界處于信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)加速了全球信息化的進(jìn)程，且對(duì)人類的生產(chǎn)、生活方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。電子商務(wù)是21世紀(jì)主要的經(jīng)貿(mào)方式之一，在全球各地、各行業(yè)快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)增長方式帶來了巨大變革。（二）淘寶網(wǎng)簡介淘寶網(wǎng)，亞太地區(qū)最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于創(chuàng)造出全球網(wǎng)絡(luò)零售商圈第一把手，是阿里巴巴于2003年5月10日投資創(chuàng)辦的。淘寶網(wǎng)如今業(yè)務(wù)圈跨越c2c（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、b2c（商家對(duì)個(gè)人）兩大板塊。 12（三）天貓簡介 2010年11月1日，淘寶商城獨(dú)立域名正式上線，是一個(gè)綜合性購物網(wǎng)站。這不僅僅標(biāo)志著淘寶商城從品牌直營店走向獨(dú)立，而且標(biāo)志著淘寶正式踏入b2c行業(yè)。淘寶商城要在b2c行業(yè)中站住腳，需要一個(gè)令人印象深刻的活動(dòng)來推廣宣傳，因此“雙十一”活動(dòng)誕生。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，淘寶網(wǎng)全新打造的b2c，整合了數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者提供一站式的解決方案。（四）光棍節(jié)的由來光棍節(jié)是一個(gè)青年人間的娛樂性節(jié)日，歡慶仍為單身一族的自己。光棍節(jié)產(chǎn)于校園，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介廣為傳播，逐漸演生出一種光棍節(jié)文化。 二 “雙十一”活動(dòng)營銷分析 （一）淘寶網(wǎng)選擇光棍節(jié)當(dāng)日進(jìn)行天貓促銷的緣由分析1.大部分公司企業(yè)都會(huì)選擇在每個(gè)月的10號(hào)進(jìn)行工資結(jié)算，在11日發(fā)起促銷活動(dòng)，消費(fèi)者手中擁有較多可自由支配的資金，從而提高了消費(fèi)者的購物積極性和購買數(shù)量。2.每年11、12月為大多數(shù)賣家進(jìn)行尾貨處理，回籠資金，進(jìn)行會(huì)計(jì)核算以及整合規(guī)劃第二年公司企業(yè)銷售運(yùn)作，因此對(duì)于達(dá)到或增加整體本年?duì)I業(yè)額以及利益的實(shí)現(xiàn)，11月的銷售是一個(gè)較為重要的銷售時(shí)段。3.隨著電商這一行業(yè)的不斷壯大擴(kuò)展，作為一直一家獨(dú)大的淘寶網(wǎng)也漸漸感受到來自諸如京東、騰訊等各個(gè)逐步發(fā)展起來的電商平臺(tái)，因此淘寶網(wǎng)需要通過塑造相對(duì)固定并能與其品牌相適應(yīng)的促銷活動(dòng)，而通過近幾年對(duì)于光棍節(jié)購物促銷節(jié)的運(yùn)作，讓淘寶網(wǎng)也加大了對(duì)淘寶商城“雙十一”購物節(jié)的重視。4.電商與線下實(shí)體商戶之間與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)，致使電商企業(yè)需要通過各種更為直接的降價(jià)或給與顧客實(shí)際利益的促銷活動(dòng)及營銷方案，獲取更多的客戶群體以及更為龐大的營業(yè)額。因此對(duì)于2011年進(jìn)行史上最為瘋狂的“雙十一”5折購物是穩(wěn)定淘寶商城客戶源以及增加品牌效應(yīng)的不二選擇。（二）淘寶所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者分析天貓所針對(duì)的購物群體概括起來有以下五種，包括數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體、追捧新興購物方式的年輕群體、追求更多便利與實(shí)惠的居家群體、忙于工作，沒有時(shí)間逛街的辦公一族以及崇尚個(gè)性，更佳生活方式的小資、白領(lǐng)人士。（三）淘寶網(wǎng)所使用的宣傳媒介分析1.網(wǎng)絡(luò)營銷：（1）淘寶網(wǎng)站內(nèi)：淘寶網(wǎng)及天貓本身都在主頁上以及各分頁上用很大的篇幅，消息，彈窗等形式為此次營銷做宣傳，并且推出各種互動(dòng)式小游戲。（2）淘寶網(wǎng)站外：百度、谷歌等各大搜索引擎，從11 月1日到11月11日間，關(guān)于“光棍節(jié)”“雙十一”“11.11”“購物節(jié)”“狂歡節(jié)”等關(guān)鍵字搜索出的網(wǎng)頁約有23700個(gè)；好123,、360等各導(dǎo)航頁面，在“淘寶網(wǎng)”鏈接上以紅色醒目字體標(biāo)出“雙十一購物狂歡節(jié)”的提醒；各式各樣的網(wǎng)站與視頻播放器上均出現(xiàn)“雙十一”購物狂歡節(jié)的廣告，主要以橫幅式廣告、按鈕式廣告、彈出窗口式廣告、插播式廣告、對(duì)聯(lián)式廣告、浮動(dòng)廣告、文字鏈接廣告、電子郵件式廣告等形式在各種相關(guān)的網(wǎng)頁上出現(xiàn)；利用qq、微博、msn等媒介發(fā)布各種促銷信息。2.電視營銷：天貓?jiān)谘胍曇约案鞯胤脚_(tái)播放了預(yù)告廣告，還通過各電視新聞報(bào)道這個(gè)平臺(tái)吸引了眾多觀眾的眼球，充分利用了電視這個(gè)大眾媒體，擴(kuò)大了此次營銷的吸引力。2012年最新的廣告語：“上天貓，就購了！”3.手機(jī)媒體：天貓?jiān)谠S多手機(jī)報(bào)以及各網(wǎng)站的手機(jī)版上投放了關(guān)于“雙十一”活動(dòng)的各類廣告以及新聞報(bào)道，同時(shí)，以短信的形式發(fā)送廣告給注冊(cè)的會(huì)員。以手機(jī)為媒介的推廣同是這次全方位宣傳的主力之一。4.戶外廣告：天貓也在公交站牌、公交車身、移動(dòng)廣告、地鐵海報(bào)等形式，在人流量密集的地段投放了大量的廣告，每時(shí)每刻無數(shù)經(jīng)過的人群在如此大規(guī)模的戶外廣告的攻占下，很難做到完全無視，戶外廣告在宣傳媒介中起到了十分關(guān)鍵的作用。 （四）淘寶網(wǎng)運(yùn)用的營銷策略1.活動(dòng)之前的預(yù)熱11日的前10天,招募各大品牌進(jìn)行打折促銷的預(yù)告,讓消費(fèi)者了解有哪些品牌，并有針對(duì)性的進(jìn)行選擇，讓其充滿期許以及做足準(zhǔn)備；加之淘寶網(wǎng)站內(nèi)外的廣告宣傳，頻繁更新廣告內(nèi)容，“雙十一”前，每天站內(nèi)站外的廣告內(nèi)容都在發(fā)生變化,尤其在接近活動(dòng)開始時(shí)候的倒計(jì)時(shí)，更是不斷的給消費(fèi)者制造強(qiáng)烈的期許感與緊張度；促銷產(chǎn)品的頻繁更新淘寶網(wǎng)站內(nèi)每天都會(huì)更新參與打擾活動(dòng)的品牌,參與的品牌與品牌的產(chǎn)品越來越多；淘寶網(wǎng)還進(jìn)行了一次自我炒作，故意泄露淘寶熱門商品表格,不少消費(fèi)者收到了一份名為“淘寶t-mall雙十一活動(dòng)”的表格。2.活動(dòng)中期的加熱分時(shí)段的搶購讓消費(fèi)者無從錯(cuò)過，即使錯(cuò)過第一場(chǎng)，還有第二場(chǎng)，第三場(chǎng)，第四場(chǎng).微博，qq等媒介信息內(nèi)容不斷更新,讓還沒行動(dòng)起來的人群得以圍觀,認(rèn)知到折后真實(shí)可靠，造成緊張感，于是立即行動(dòng)，不落與人之后。媒體第一時(shí)間的報(bào)道,在活動(dòng)期間讓更多不知道的人了解到有此活動(dòng)，即時(shí)曬出交易額數(shù)，讓活動(dòng)更加備受關(guān)注。3.活動(dòng)結(jié)束后的保溫淘寶品牌持續(xù)增加推廣,讓活動(dòng)結(jié)束沒有來得及下手的消費(fèi)者仍能得到一些折扣；淘寶論壇，微博等的持續(xù)炒作，消費(fèi)者紛紛曬出自己當(dāng)天的戰(zhàn)果，給折扣的真實(shí)度予以實(shí)際的證明；自我曝光活動(dòng)當(dāng)天各時(shí)段的驚人交易額，各大媒體爭(zhēng)相播報(bào)，引起各方輿論?；顒?dòng)雖然結(jié)束，但是人們的議論聲卻比之前活動(dòng)前更加聲勢(shì)浩大了。（五）淘寶網(wǎng)使用的營銷手段淘寶網(wǎng)采取的促銷手段非常豐富，環(huán)環(huán)相扣。半價(jià)包郵：低價(jià)本身具有巨大的誘惑力，當(dāng)“半價(jià)”與“包郵”兩個(gè)詞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合起來的時(shí)候，許多人的消費(fèi)欲望就會(huì)膨脹，本來可以買可以不買的東西，就成了想要買的東西，本來不想買的東西，因?yàn)榘雰r(jià)，也成了想要買的東西；限時(shí)搶購：打出僅此一天的口號(hào)，以機(jī)不可失時(shí)不再來的姿態(tài)最大量地集中消費(fèi)者。通過限時(shí)來刺激大家的購物神經(jīng)，使消費(fèi)者處于一種不理智的狀態(tài)；互動(dòng)式游戲：寓“購”于樂。小游戲有：頂紅包，五折先生的闖關(guān)故事，躲貓貓等等；搶紅包：“充300送150，充150送50。”在支付寶上充值300元有機(jī)會(huì)獲得150元的紅包，充150元?jiǎng)t有機(jī)會(huì)獲得50元紅包。紅包只能在“雙十一”當(dāng)天使用，不能提現(xiàn)，只能在淘寶上使用；優(yōu)惠券：各店鋪發(fā)放只用于該品牌的優(yōu)惠券，一般需要滿一點(diǎn)購買金額才可使用。除上述還有抽獎(jiǎng)，返利以及退貨保障卡等一系列的活動(dòng)。 三 “雙十一”活動(dòng)的不足與建議 （一）存在的問題1.物流公司不堪重負(fù)導(dǎo)致癱瘓快遞承受壓力局限，一直是淘寶“雙十一”不能盡善盡美的一大弊端。雖然淘寶對(duì)可能出現(xiàn)的物流爆倉有所預(yù)料，但是活動(dòng)當(dāng)日買家的狂熱購物行為仍然使物流公司無法承受。快遞公司因快件過多而導(dǎo)致癱瘓，部分物流甚至出現(xiàn)暫停攬件的行為。很多商品甚至在活動(dòng)過后半月之久才到達(dá)賣家手中，但是淘寶交易規(guī)則是自“賣家已發(fā)貨”10天后,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)確認(rèn)收貨。不少買家沒有收到購買的商品就被系統(tǒng)默認(rèn)確認(rèn)收貨及好評(píng)。任意一件“雙十一”當(dāng)天購買的商品，在其用戶評(píng)價(jià)中經(jīng)常都會(huì)出現(xiàn)帶有“龜速”二字的中差評(píng)。2.淘寶網(wǎng)系統(tǒng)漏洞百出很多買家反應(yīng)，凌晨3小時(shí)內(nèi)，系統(tǒng)存在嚴(yán)重的癱瘓問題，包括商品以原價(jià)出現(xiàn)，折扣無法顯示；充值到支付寶的金額無法提現(xiàn)；商品鏈接無法打開，甚至連淘寶網(wǎng)首頁都無法成功開啟等等。2012年的“雙十一”還出現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問題，由于淘寶網(wǎng)本身的網(wǎng)購系統(tǒng)漏洞，天貓?jiān)S多商家“雙十一”期間“超賣”無法發(fā)貨。“超賣”是指，多名顧客在同一時(shí)刻選購了同一件產(chǎn)品并支付了貨款，而顧客支付的數(shù)目超過了庫存量。這些問題無一不昭示著，淘寶網(wǎng)在大力吸引消費(fèi)者，大量宣傳推廣之余，并沒有充分考慮到其系統(tǒng)是否能承受如此多的買家同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)這個(gè)問題，不免讓買家產(chǎn)生失落感，減低對(duì)淘寶的美譽(yù)度。這種情況幾乎每年都會(huì)發(fā)生，雖然淘寶已極力改善其系統(tǒng)，但是問題仍持續(xù)不斷的蔓延。3.部分賣家存在不誠信行為天貓打出的宣傳口號(hào)是“半價(jià)包郵”，但是部分買家反映，活動(dòng)當(dāng)日，很多賣家都不參與半價(jià)活動(dòng)。還有部分則反映稱，有些賣家將商品原價(jià)按有不同比例的上調(diào)，更甚的是有些商品打折后比平常的價(jià)格高?！半p十一”期間由于商家銷售量暴增，導(dǎo)致庫存管理、質(zhì)量檢查等環(huán)節(jié)準(zhǔn)備不夠充分，商品質(zhì)量也無法得到保證，使得消費(fèi)者受了委屈也有苦難言。這種不誠信的行為也在很大程度上減低了消費(fèi)者的熱情與對(duì)淘寶的信任度。4.售后服務(wù)不夠成熟許多消費(fèi)者反映，由于無法跟賣家協(xié)商，而撥打了客戶服務(wù)熱線，但是客服熱線重復(fù)著“坐席忙碌，請(qǐng)繼續(xù)等待或稍后撥打”的自動(dòng)語音回復(fù)。而網(wǎng)上客服人員的一致行為卻是索要商品狀況的照片，而后建議買家將出現(xiàn)問題的貨品退回，但大多由于商品已沒有其他庫存，消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)只能以被強(qiáng)行退貨而告終。商家在促銷活動(dòng)期間，由于自身質(zhì)檢環(huán)節(jié)等出現(xiàn)問題而導(dǎo)致了消費(fèi)者無法購買到心儀的商品，事后商家卻只能以“退貨”作為解決問題的唯一辦法，消費(fèi)者的損失又由誰來承擔(dān)。5.小淘寶商家發(fā)展艱難對(duì)于這次淘寶狂收191億，其中天貓的成家額就有132億，由此說明淘寶商家富的就越富，窮的就越窮，貧富差距越拉越大。對(duì)于近期很多報(bào)道說很多小店主因?yàn)閯诶圻^度紛紛猝死，這正是淘寶商家內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過大，如果小店主想趕上大賣家就要全力以赴，如若不然，則會(huì)被吞沒在淘寶這片洶涌澎湃商海中。（二）針對(duì)淘寶網(wǎng)現(xiàn)存問題的建議1.建立屬于“雙十一”的物流系統(tǒng)各大物流公司的配送能力是有限的，在短時(shí)間內(nèi)很難將這么多的貨物按時(shí)送到消費(fèi)者的手中。雖然各大物流公司已經(jīng)在“雙十一”前期做足準(zhǔn)備，開拓綠色通道以及招攬員工，但是仍無法應(yīng)對(duì)消費(fèi)者如此瘋狂的購物。淘寶應(yīng)該在更早的時(shí)間知會(huì)物流公司，讓物流公司為“雙十一”留有更多的時(shí)間“招兵買馬”，而不是在“雙十一”之后意識(shí)到人員不足才開始狂攬，這時(shí)的快遞員非常搶手，一時(shí)洛陽紙貴。其次，應(yīng)該與各大物流公司協(xié)商，組建一個(gè)專為“雙十一”而設(shè)的物流團(tuán)隊(duì)，改擴(kuò)建處理場(chǎng)地并購置車輛，與快遞公司一起對(duì)商家備貨情況、商品預(yù)處理情況做數(shù)據(jù)和信息上的互通和共享，讓快遞公司對(duì)一些薄弱的配送網(wǎng)點(diǎn)提前做好準(zhǔn)備，開辟特殊通道，安排專人遞送，以保證營運(yùn)效率，構(gòu)建一個(gè)為”雙十一“而生的物流系統(tǒng)。2.創(chuàng)建更穩(wěn)定更能承受壓力的購物系統(tǒng)：阿里巴巴集團(tuán)秘書長、首席風(fēng)險(xiǎn)官在“雙十一”活動(dòng)前曾邵曉峰表示天貓購物節(jié)全天銷售額超過100億是沒有問題，這事后也達(dá)到他的預(yù)期的估算。既然可以估算銷售額，為什么沒有淘寶內(nèi)部沒有預(yù)測(cè)到過高的流量會(huì)導(dǎo)致頁面無法打開，沒有對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，讓頁面無法正常打開對(duì)消費(fèi)者造成不便，間接減低銷售額。對(duì)于2012年出現(xiàn)的電商“超賣”問題，天貓?jiān)凇半p十一”過去10天后才在其官方微博上對(duì)“超賣門”事件做出公開回應(yīng),首次承認(rèn)“超賣”確系網(wǎng)購系統(tǒng)漏洞所致。淘寶網(wǎng)應(yīng)正視其系統(tǒng)漏洞問題，大方承認(rèn)，而不是一味的忌諱回避，發(fā)現(xiàn)問題所在，卻只是對(duì)消費(fèi)者作出賠償行為，卻沒有立即采取行動(dòng)修補(bǔ)漏洞。淘寶網(wǎng)應(yīng)向媒體公開發(fā)布信息，承認(rèn)其系統(tǒng)的漏洞，并及時(shí)采取行動(dòng)優(yōu)化系統(tǒng)，提升網(wǎng)站運(yùn)營速度，提高處理速率，排查并修補(bǔ)系統(tǒng)漏洞。3.加大對(duì)商家的監(jiān)督：部分電商以次充好，虛假宣傳，胡亂標(biāo)價(jià)的行為嚴(yán)重?fù)p害了淘寶商城品牌的形象，雖然工商等監(jiān)管部門對(duì)這一活動(dòng)的監(jiān)管力度不夠，“國法”對(duì)淘寶沒有作用，但是“家法”是完全可以管制這虛擬折扣的欺騙行為的。淘寶網(wǎng)不應(yīng)該店大欺客，利用客戶的信任而賺錢這一時(shí)的快錢，應(yīng)盡快采取整頓措施，加大對(duì)商家的監(jiān)督及打擊力度，嚴(yán)防此類行為再次發(fā)生。4.建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)眾多用戶反饋，“雙十一”當(dāng)天購物完全是“盲購”，如果想要咨詢商品的詳情根本就不可能，網(wǎng)頁咨詢一般都直接彈出“咨詢繁忙，請(qǐng)自助購物”的提示，電話咨詢一般均為“電話繁忙”或無人接聽。對(duì)于“超賣”問題，一些商家發(fā)布了“退一賠一”的公告后,天貓方面稱,除全額退款外,“被超賣”買家還可獲得商品價(jià)格30%最多500元的天貓積分作為補(bǔ)償。但其補(bǔ)償細(xì)則更引發(fā)了網(wǎng)友諸多新質(zhì)疑，網(wǎng)友紛紛表示只想要拍下的商品,或者返還現(xiàn)金,并不想要所謂的紅包、積分,因?yàn)樗麄円褜?duì)天貓非常失望，今后將減少甚至不再在天貓購物。淘寶售后服務(wù)問題嚴(yán)重，消費(fèi)者的反饋找不到路徑，一個(gè)大電商信息的單向性是可怕的，只會(huì)加速其滅亡。淘寶應(yīng)發(fā)展更多渠道的售后服務(wù)方式，增加客服工作人員數(shù)與設(shè)備數(shù)目，售后是交易的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，決不可將其忽視。5.創(chuàng)立更有利于小商家發(fā)展的平臺(tái)仔細(xì)研究淘寶規(guī)則，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多規(guī)則對(duì)于天貓商城都是十分有優(yōu)勢(shì)。例如小商家一旦物流評(píng)價(jià)、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度低于一定的分值，這個(gè)店鋪就會(huì)降權(quán)或者屏蔽，買家便沒有機(jī)會(huì)看到這間店鋪的商品信息。而相比起天貓商城的銷售量，即使有十幾個(gè)差評(píng)也影響甚微。另一方面，很多的促銷活動(dòng)都是需要擁有一定的銷量量的基礎(chǔ)上才能參加的，這無疑是對(duì)小賣家的打擊。這就是為什么導(dǎo)致淘寶收入差距嚴(yán)重不平衡，貧富差距如此懸殊的原因。淘寶應(yīng)出臺(tái)更有利于小商家發(fā)展的淘寶規(guī)則，拉小小商家與大商家之間的優(yōu)惠政策差距，創(chuàng)建更好的平臺(tái)讓小商家得以發(fā)展。淘寶不能忘本，要知道淘寶本身是從c2c發(fā)展起來的，b2c現(xiàn)今仍在發(fā)展中，c2c仍是淘寶交易的主要賣場(chǎng)，決不可將其忽視，只有更好的打好根基，大廈才能建的越來越高，更加穩(wěn)固。5.工商等監(jiān)管部門出臺(tái)良好的政策加以引導(dǎo)有媒體表示稱：“雖然工商等監(jiān)管部門對(duì)商家的力度有所加大，但是淘寶電商平臺(tái)的特殊性，即使是出臺(tái)相應(yīng)的價(jià)格規(guī)則，也不能杜絕淘寶商家亂標(biāo)價(jià)的行為?！边@段話不禁使消費(fèi)者心涼，這是監(jiān)管部門的無能，還是“山高皇帝遠(yuǎn)”，導(dǎo)致淘寶“無王管”。這是部分天貓電商膽敢出現(xiàn)虛假折扣，欺騙消費(fèi)者的主要原因所在。政府所宣傳的“315”消費(fèi)者權(quán)益日，是否也應(yīng)該將“雙十一”期間內(nèi)的消費(fèi)者包括期內(nèi)，這需要政府作出反思，出臺(tái)能更有利保證消費(fèi)者權(quán)益的相應(yīng)法律法規(guī)，作出對(duì)不法行為更有力的監(jiān)管與打擊行動(dòng)。6.引導(dǎo)健康電商市場(chǎng)發(fā)展像“雙十一”這樣的促銷活動(dòng)未必真能帶來太多實(shí)際增量，反而讓商家的倉儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸，“雙十一”將進(jìn)一步強(qiáng)化中國消費(fèi)者唯價(jià)格是從的“陋習(xí)”，拖著中國的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。淘寶作為一個(gè)大電商，有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)電商市場(chǎng)的健康發(fā)展，一般健康的消費(fèi)是有需求才消費(fèi)，而不是利用心動(dòng)的價(jià)格而吸引顧客去消費(fèi)，品牌不是利用低利潤而建立起來的，這樣的低利潤的價(jià)格只會(huì)令市場(chǎng)更加惡劣，這種做法和飲鳩止渴無異。淘寶需要宣傳健康購物的理念，而不是一味地誘導(dǎo)消費(fèi)者毫無理智的消費(fèi)。綜上所述，淘寶若想進(jìn)一步發(fā)展壯大，需要多環(huán)節(jié)通力支持，暢通的物流網(wǎng)絡(luò)、完善的操作系統(tǒng)、成熟的售后服務(wù)、良好的政策引導(dǎo)、保證消費(fèi)者權(quán)益的相應(yīng)法律法規(guī)等都是其中的重要環(huán)節(jié)。由此可見，真正做到完善淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)還有很長一段路要走。 注 釋 韓冀東.電子商務(wù)概論m.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002:20-26 盛麗.b2c電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究d.上海：華東師范大學(xué)，2011:21-25參 考 文 獻(xiàn) 1 蔣旭平.電子商貿(mào)與網(wǎng)路營銷m.北京：清華大學(xué)出版社，1998:50-84 2 錢旭潮.網(wǎng)絡(luò)營銷與管理m.北京：北京大學(xué)出版社，2002:102-1093 張仙鋒，孫慶蘭.電子商務(wù)案例分析與比較m.西安：西安交通大學(xué)出版社，2010.92-1134 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐m.北京：清華大學(xué)出版社，2004:40-425 楊堅(jiān)爭(zhēng).網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)m.北京：電子工業(yè)出版社，2002:20-286 孫康，童緯.你不可不知的100個(gè)淘寶賣家高階攻略m.南京：江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2010:6-20 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