品牌培育的服務(wù)細(xì)分與實(shí)際運(yùn)用.doc

卷煙市場(chǎng)品牌培育的服務(wù)細(xì)分及實(shí)際運(yùn)用摘要：隨著卷煙營(yíng)銷工作的深入開(kāi)展，卷煙市場(chǎng)的不斷深化，卷煙營(yíng)銷工作正在逐步從“粗放式”的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展、過(guò)渡到“精準(zhǔn)式”的經(jīng)營(yíng)模式，而卷煙營(yíng)銷的核心工作之一“品牌培育”工作，就更加迫切需要轉(zhuǎn)變品牌培育的工作模式。本文結(jié)合當(dāng)前彝良縣卷煙市場(chǎng)中“品牌培育”服務(wù)工作存在的問(wèn)題，進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的培育方法，為促進(jìn)卷煙市場(chǎng)“品牌培育”工作提供參考意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：卷煙市場(chǎng) 品牌培育 服務(wù) 細(xì)分 隨著卷煙營(yíng)銷工作的深入開(kāi)展，卷煙市場(chǎng)的不斷深化，卷煙營(yíng)銷工作正在逐步從“粗放式”的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展、過(guò)渡到“精準(zhǔn)式”的經(jīng)營(yíng)模式，而卷煙營(yíng)銷的核心工作之一“品牌培育”工作，就更加迫切需要轉(zhuǎn)變品牌培育的服務(wù)模式。立足于彝良縣整體市場(chǎng)來(lái)分析，卷煙零售客戶的文化程度、經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)技巧整體不高，以及客戶經(jīng)理們對(duì)“品牌培育”工作開(kāi)展得較為粗放等諸多因素促使卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的“品牌培育”服務(wù)水平整體較差，這在很大程度上影響和制約了彝良縣卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也對(duì)卷煙零售客戶盈利水平的提升起到了一定的阻礙作用，因此探索和思考如何做好卷煙市場(chǎng)“品牌培育”服務(wù)工作對(duì)實(shí)現(xiàn)彝良縣卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展具有積極的參考價(jià)值。1卷煙市場(chǎng)“品牌培育”服務(wù)現(xiàn)狀在拜訪卷煙市場(chǎng)零售者時(shí)，總是面臨著路程遠(yuǎn)，零售戶零散的客觀原因，這也或多或少的影響了客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量。尤其是“品牌培育”的服務(wù)工作是收效甚微的，分析其原因有以下幾點(diǎn)：1.1在服務(wù)中粗淺的認(rèn)為：品牌培育只是幫卷煙零售戶擺放整齊卷煙，沒(méi)有其他可培育的？就是培育，也只是在新品上市時(shí)培育、宣傳、介紹一下就算完成了。1.2在培育后認(rèn)為一個(gè)品牌的培育只要這個(gè)品牌上柜就可以了，以后這個(gè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng)也就不跟蹤、了解，并認(rèn)為跟蹤、了解也是無(wú)補(bǔ)于事。1.3在進(jìn)行“品牌培育”指導(dǎo)過(guò)程中只是一些零散的，不成系統(tǒng)的指導(dǎo)，導(dǎo)致零售戶聽(tīng)不懂，也不想聽(tīng)，造成 “品牌培育”服務(wù)工作脫離現(xiàn)實(shí)情況。1.4培育時(shí)總是認(rèn)為“品牌培育”就是一個(gè) “沒(méi)兄沒(méi)弟”一個(gè)單獨(dú)的服務(wù)項(xiàng)目，沒(méi)有看到“品牌培育”與其它工作的聯(lián)系。從以上存在的問(wèn)題，可以看出對(duì)日常的“品牌培育”服務(wù)工作既沒(méi)有深化對(duì)這項(xiàng)服務(wù)工作的認(rèn)識(shí)，更重要的是沒(méi)有一套行之有效的培育步驟，眉毛胡子一把抓。2“品牌培育”服務(wù)細(xì)分工作的思路總體思路：國(guó)家的“532”“461”的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰、消費(fèi)者利益品牌的培育服務(wù)工作根據(jù)不同市場(chǎng)、不同零售戶的差異有了“品牌培育”服務(wù)工作的差異，也就是服務(wù)的細(xì)分“品牌培育”服務(wù)工作的細(xì)分與其它工作相結(jié)合（如零售終端）指導(dǎo)零售客戶的具體服務(wù)行動(dòng)。2.1“品牌培育”服務(wù)工作細(xì)分的具體內(nèi)容2.1.1從總體角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，做到有的放矢。結(jié)合“532”“461”品牌戰(zhàn)略發(fā)展，“20”+“10”等重點(diǎn)品牌指標(biāo)，充分掌握好市局（公司）投放的每個(gè)品牌，認(rèn)真了解各個(gè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，品牌信息，供貨占比，找到自身市場(chǎng)的主銷品牌、緊俏品牌（主銷品牌和緊俏品牌不是一成不變的，同樣的品牌在不同的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，就會(huì)有不同的效果，不同的經(jīng)濟(jì)區(qū)域就會(huì)有不同的主銷品牌和緊俏品牌，必須認(rèn)真分析，避免張冠李戴，定位錯(cuò)位）并認(rèn)真分析針對(duì)緊俏品牌不夠銷售的替代品牌，從而達(dá)到有的放矢，心中有數(shù)。2.1.2做好零售戶的周期需求預(yù)測(cè)，做到有備無(wú)患。根據(jù)卷煙零售戶周期（一星期為例）銷售情況，對(duì)零售戶的存銷比進(jìn)行計(jì)算，并根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況，包括下周出現(xiàn)的節(jié)假日等旺銷日，做好主銷品牌、緊俏品牌的庫(kù)存量，使有限的貨源發(fā)揮盡可能多的效益。盡可能的考慮全面，保證貨源充足，畢竟沒(méi)有充足的貨源，隨時(shí)斷貨也談不上“品牌培育”。2.1.3對(duì)品牌前后了解，掌握精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。品牌進(jìn)入市場(chǎng)流通后，市場(chǎng)就會(huì)“苛刻”對(duì)其篩選，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、價(jià)格定位合理、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)群體廣的品牌將會(huì)留下來(lái)，而不合格的將會(huì)淘汰，故此，要求我們準(zhǔn)確掌握各個(gè)品牌的發(fā)展勢(shì)頭、鋪貨率、上柜率、再購(gòu)率等數(shù)據(jù)，可以以表格明細(xì)：品牌1-3月銷售指標(biāo)數(shù)據(jù)表：月份銷售數(shù)量鋪貨率上柜率重購(gòu)率一月二月三月最后將消費(fèi)需求逐步增長(zhǎng)、市場(chǎng)利潤(rùn)空間大、發(fā)展態(tài)勢(shì)較為良好的品牌積極為零售戶推薦，指導(dǎo)零售戶調(diào)整卷煙組成結(jié)構(gòu)，形成新的卷煙結(jié)構(gòu)，做到品牌結(jié)構(gòu)與零售戶自身實(shí)力相適應(yīng)、與本地市場(chǎng)相匹配。2.1.4發(fā)揮零售戶品牌培育的引導(dǎo)作用。找到自己片區(qū)中較有威望，有代表性的零售戶，結(jié)合省、市局開(kāi)展的品牌促銷活動(dòng)，擴(kuò)大培育品牌的輻射效果，吸引其他客戶自主開(kāi)展品牌培育工作，這樣由點(diǎn)到線、由線到面，推動(dòng)“品牌培育”工作的全面提升。并以“客我互利雙贏”為原則，加強(qiáng)與零售戶溝通、協(xié)調(diào)，聽(tīng)取零售戶銷售品牌中的實(shí)際問(wèn)題，及時(shí)上報(bào)上級(jí)部門（片區(qū)中心或卷煙市場(chǎng)部）加以整改。2.1.5品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合。一個(gè)品牌可以說(shuō)就是一種文化，一種寄托，它傳達(dá)的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們看得見(jiàn)的外表特征。如果能通過(guò)進(jìn)一步宣傳相關(guān)品牌知識(shí)，提高零售客戶對(duì)所銷售產(chǎn)品的認(rèn)知。同時(shí)根據(jù)卷煙品牌的定位，逢婚喪嫁娶、社會(huì)集會(huì)、節(jié)假日等，向零售戶介紹、推薦哪些品牌與之相切合的，從而達(dá)到引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣，把品牌文化與地域文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這樣品牌生命力就能更加持久、更加深入人心。2.2指導(dǎo)零售客戶的具體服務(wù)行動(dòng)。2.2.1“品牌培育”服務(wù)工作細(xì)分實(shí)施的載體?！芭嘤放剖墙K端建設(shè)的根本目標(biāo)”，從這表述上我們就可以知道，“品牌培育”服務(wù)工作細(xì)分實(shí)施的載體就是零售終端。而我們與零售客戶、消費(fèi)者的溝通平臺(tái)大多是在零售終端，組織開(kāi)展的一切營(yíng)銷服務(wù)工作也都離不開(kāi)零售終端，這也說(shuō)明，零售終端也必然與“品牌培育”服務(wù)工作細(xì)分一樣，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)，合理配置資源，達(dá)到培育品牌的根本目標(biāo)。2.2.1.1通過(guò)對(duì)零售終端的調(diào)研、分析后，筆者分別使用“卷煙經(jīng)濟(jì)占比”和“零售終端配合力度”來(lái)進(jìn)行零售終端劃分。卷煙經(jīng)濟(jì)占比 50 % 5 100 % 0 10 零售終端配合力度 B A C D（圖中：卷煙經(jīng)濟(jì)占比大于和等于50%為高，小于50%為低；零售終端配合力度大于和等于5為高，小于5為低）從圖中我們大體把客戶終端分為了四類（個(gè)別特殊情況不做考慮）：A類零售戶：卷煙經(jīng)濟(jì)占比高，配合力度高，這類客戶是“品牌培育”的主要客戶。B類零售戶：卷煙經(jīng)濟(jì)占比高，配合力度低，處于矛盾狀態(tài)，對(duì)這類客戶的“品牌培育”工作主要是監(jiān)督卷煙品牌的進(jìn)貨渠道。C類零售戶：卷煙經(jīng)濟(jì)占比低，配合力度高，這類客戶也是“品牌培育”的主要客戶。D類零售戶：卷煙經(jīng)濟(jì)占比低，配合力度低，這類客戶是不能很好進(jìn)行“品牌培育”的客戶。 2.2.1.2 上面的分析，我們得到了零售戶和零售戶終端對(duì)卷煙銷售的卷煙經(jīng)濟(jì)占比和配合度，了解了“品牌培育”細(xì)分的服務(wù)工作的四類服務(wù)對(duì)象，但在實(shí)際工作中還需要結(jié)合每個(gè)客戶的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)營(yíng)理念、守法程度和接受市場(chǎng)考驗(yàn)的能力等，而這些指標(biāo)在實(shí)際的考察、分析后都指向了“組別”這一綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，故此，還需要結(jié)合“組別”進(jìn)行再細(xì)分，詳見(jiàn)下表：卷煙零售終端綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力細(xì)分序號(hào)卷煙經(jīng)濟(jì)占比和配合度組別綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力代表業(yè)態(tài)1A1-3A1煙酒店24-6A2食雜店37-9A34B7-9B1食雜店5C1-3C1食雜店便利店 64-6C277-9C38D1-3D1超市97-9D2 食雜店娛樂(lè)服務(wù)類 （注：彝良縣沒(méi)有商場(chǎng)，沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)分析，根據(jù)其他地方情況，應(yīng)為C1類客戶）2.2.2“品牌培育”服務(wù)細(xì)分與“客戶終端”細(xì)分的具體運(yùn)用通過(guò)對(duì)“客戶終端”的細(xì)分，我們可以看到，“品牌培育”的細(xì)分服務(wù)不能一股腦的全面鋪?zhàn)ⅲ壕頍熃?jīng)濟(jì)占比：是指零售戶一天或一周（一月、一年）卷煙收入占一天或一周（一月、一年）全部收入的比例。如食雜店一天卷煙收入為10元，一天全部收入20元，那么卷煙經(jīng)濟(jì)占比就為50%；而超市一天卷煙收入為1000元，一天全部收入10000元，那么卷煙經(jīng)濟(jì)占比就為10%；食雜店的卷煙收入占比超市的卷煙收入占比。這樣就可以知道食雜店對(duì)卷煙銷售的依賴度，比超市高。開(kāi)，必須有針對(duì)性的開(kāi)展，才能有效的進(jìn)行“品牌培育”，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。2.2.2.1針對(duì)A和C類客戶雖然都是“品牌培育”細(xì)分服務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象，但卻又差別，具體表現(xiàn)如下:A是理想的零售戶，他們對(duì)卷煙卷煙營(yíng)銷忠誠(chéng)度較高，針對(duì)他們除了應(yīng)該具體的品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)（1、2和3的服務(wù)）外，A1（1-3組別）更多的是發(fā)揮零售戶品牌培育的引導(dǎo)作用和通過(guò)他們促使品牌文化和當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合。C是潛在的A類客戶，無(wú)論是C1還是C2、C3對(duì)他們應(yīng)該多一點(diǎn)具體的品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高他們的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力，提高盈利水平，改變其主銷品牌，提高他們的品牌結(jié)構(gòu)。對(duì)發(fā)揮零售戶品牌培育的作用和通過(guò)他們促使品牌文化和當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合，這兩點(diǎn)分別對(duì)C1做好，對(duì)C2、C3就少些。2.2.2.2針對(duì)B和D類客戶雖然零售終端配合力度都不高，因?yàn)榫頍熃?jīng)營(yíng)的占比不同，故“品牌培育”的細(xì)分服務(wù)內(nèi)容也有所不同，具體表現(xiàn)如下: B類客戶需要客戶經(jīng)理更加用心的為他們提供“品牌培育”的細(xì)分服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)零售戶卷煙品牌的進(jìn)貨渠道監(jiān)督，在提供具體的品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，還要講解卷煙品牌經(jīng)營(yíng)銷售的法律、法規(guī)，提高零售戶守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)。D類客戶是通過(guò)“品牌培育”細(xì)分的服務(wù)（1、2和3服務(wù)）來(lái)加強(qiáng)客我關(guān)系，通過(guò)情感維系，提高滿意度，從而提高零售戶配合力度，提升卷煙經(jīng)營(yíng)占比，逐步轉(zhuǎn)向C類客戶。以A類客戶為例，詳見(jiàn)下表：“品牌培育”服務(wù)細(xì)分與“客戶終端”細(xì)分的“品牌培育”序號(hào)卷煙零售終端綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力明細(xì)品牌培育品牌目標(biāo)主銷品牌品牌群零售戶引導(dǎo)消費(fèi)者品牌使用1A120元以上云煙（軟珍品） 玉溪（軟）上延：中華系列 云煙印象系列 玉溪系列零售戶引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，可以從品牌系列直線延伸，或通過(guò)口味、價(jià)格、質(zhì)量來(lái)交替引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者不同需求。2零售戶品牌引導(dǎo)客戶經(jīng)理積極引導(dǎo)零售戶參加各種高價(jià)位卷煙品牌，如云煙（印象）、玉溪系列促銷活動(dòng)，提高影響力；為零售戶建立專門的高價(jià)位卷煙品牌臺(tái)賬，引導(dǎo)零售戶成為當(dāng)?shù)劁N售高價(jià)位卷煙品牌的“代表”，從而輻射其他零售戶卷煙經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。3品牌文化與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、習(xí)慣的融合一是;結(jié)合當(dāng)?shù)赜械V產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)情況，一批收入較高的階層在出入各種場(chǎng)合時(shí)，正需要“精雕細(xì)刻，只為尊貴一刻”的云煙（軟禮印象）或是有“國(guó)煙”稱謂，包裝精致的中華煙； 二是：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們走上富裕的道路，那一份富貴的氣象，正切合了云煙（軟珍品）的“富貴、典雅”的寓意； 三是：彝良縣依河而建，依河發(fā)展，這里的人變通、務(wù)實(shí)、與人為善正對(duì)應(yīng)了“玉溪”卷煙消費(fèi)者（謙遜、執(zhí)著、變通、務(wù)實(shí)、與人為善。 ）的氣質(zhì)?！捌放婆嘤狈?wù)細(xì)分與“客戶終端”細(xì)分的“品牌培育”序號(hào)卷煙零售終端綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力明細(xì)品牌培育品牌目標(biāo)主銷品牌品牌群零售戶引導(dǎo)消費(fèi)者品牌使用1A220元云煙（紫） 紅塔山（新勢(shì)力）上延：云煙（軟珍品） 玉溪（軟）和玉溪（軟尚善）一是：零售戶引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，可以從品牌系列直線延伸，或通過(guò)口味、價(jià)格、質(zhì)量來(lái)交替引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者不同需求。 二是：做好同價(jià)格替代品牌，如紅塔山（新勢(shì)力）與紅塔山（硬欣經(jīng)典）。 三是：結(jié)合婚慶促銷活動(dòng)用煙品牌，提高品牌銷量。2客戶經(jīng)理品牌引導(dǎo)客戶經(jīng)理積極引導(dǎo)零售戶參加各種中價(jià)位卷煙品牌，如云煙（軟珍品）等促銷活動(dòng)，利用禮品，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的培育；為零售戶建立的中價(jià)位卷煙品牌臺(tái)賬，引導(dǎo)零售戶提升品牌結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌資源。“品牌培育”服務(wù)細(xì)分與“客戶終端”細(xì)分的“品牌培育”序號(hào)卷煙零售終端綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力明細(xì)品牌培育品牌目標(biāo)主銷品牌品牌群零售戶引導(dǎo)消費(fèi)者品牌使用1A310元以上紅河（硬） 紅梅（硬春）上延：云煙（紫） 紅塔山（新勢(shì)力） 紅塔山（硬欣經(jīng)典）等一是：零售戶引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，可以從品牌系列直線延伸，或通過(guò)口味、價(jià)格、質(zhì)量來(lái)交替引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者不同需求。 二是：結(jié)合婚慶促銷活動(dòng)用煙品牌，積極引導(dǎo)消費(fèi)者使用，擴(kuò)大品牌再購(gòu)率。2客戶經(jīng)理品牌引導(dǎo)一是：客戶經(jīng)理結(jié)合零售戶市場(chǎng)環(huán)境，做好暢銷品牌紅河（硬）、 紅梅（硬春）等需求預(yù)測(cè)；為零售戶明確替代品牌并講解替代品牌的作用；做好品牌臺(tái)賬，重點(diǎn)提高品牌的獲利水品，提高零售戶的品牌培育信心，促進(jìn)客我關(guān)系，通過(guò)“品牌培育”細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)明顯的“利益服務(wù)”。 二是：要求零售戶不要放過(guò)上門購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者，爭(zhēng)取都能介紹、銷售一種卷煙品牌。 三是：利用小禮品，進(jìn)一步促進(jìn)品牌培育，并培養(yǎng)自己的固定消費(fèi)群體，為品牌培育奠定人力基礎(chǔ)。鄧申美是彝良縣角奎片區(qū)的一名客戶經(jīng)理，在介紹她之前，先看以下這張對(duì)比表：2012年2月-2013年2月卷煙銷售對(duì)比表單位：件2013年2月銷售量2012年2月銷售量增量增幅3673234413.62%2013年2月零售客戶數(shù)2012年2月零售客戶數(shù)6772-5-6.94%2013年2月戶均銷量2012年2戶均銷量5.48 4.49 0.99 22.10%一年的增幅只有13.62%，看起來(lái)增加并不算多，但做起來(lái)卻著實(shí)不容易，還是從頭說(shuō)起。鄧申美于2012年2月來(lái)到角奎卷煙片區(qū)中心開(kāi)始自己的卷煙營(yíng)銷工作。剛來(lái)時(shí)，大家都說(shuō)，她是比較幸運(yùn)的，因?yàn)樗邮值木€路在前一位客戶經(jīng)理的認(rèn)真維護(hù)下，無(wú)論是客我關(guān)系、柜臺(tái)維護(hù)還是卷煙銷量都有一個(gè)不錯(cuò)的基礎(chǔ)，只要保持住就沒(méi)有什么問(wèn)題。但對(duì)她來(lái)說(shuō)，確是一種無(wú)形的壓力，她事后以用自己的行動(dòng)證明了，她不但維護(hù)好了市場(chǎng)，還百尺竿頭更進(jìn)一步。如何更進(jìn)一步？正是從“品牌培育”這一切入點(diǎn)入手。以其中一位零售戶來(lái)為例。她服務(wù)的一位名叫“戴學(xué)群”的零售戶，經(jīng)營(yíng)一間集鎮(zhèn)食雜店。在實(shí)地走訪中，鄧申美發(fā)現(xiàn)戶主為人熱情，對(duì)卷煙銷售工作也較為配合，而且店主經(jīng)營(yíng)有方，組別已經(jīng)是1組。按理說(shuō)這樣的零售戶是比較優(yōu)良的，但鄧申美沒(méi)有就此滿足，她知道這樣客戶就是A類零售戶，就是品牌培育的好客戶，因此，她結(jié)合客戶貨源，又一次細(xì)致的講解、介紹各種品牌的價(jià)值、內(nèi)涵，打造戴學(xué)群這一零售戶成為當(dāng)?shù)仄放婆嘤拇?，以此?lái)輻射其他客戶，她每次都多花一點(diǎn)時(shí)間與戴學(xué)群溝通，并鼓勵(lì)她進(jìn)一步提高品牌結(jié)構(gòu)，多訂購(gòu)一些高檔次卷煙，提高