中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì)材料

/webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 1 支持中國(guó)移動(dòng)構(gòu)建自營(yíng)廳效益評(píng)估系統(tǒng)，完善自營(yíng)渠道規(guī)劃管理，有效提升營(yíng)銷服務(wù)能力，全面增強(qiáng)渠道掌控力 全國(guó) 培訓(xùn)會(huì) 羅蘭 貝格國(guó)際管理咨詢公司 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 2 議程 時(shí)間 A. 國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)渠道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 45分鐘 1. 經(jīng)驗(yàn)介紹 2. 案例討論 B. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估的理論與實(shí)踐 45分鐘 1. 理論講解 2. 實(shí)踐研討 C. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估模型 90分鐘 1. 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估模型 2. 經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估模型 3. 能力評(píng)估和診斷模型 D. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估體系的應(yīng)用 90分鐘 1. 案例分析 2. 分組討論 3. 經(jīng)驗(yàn)交流 E. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估工具介紹 90分鐘 1. 工具講解 2. 分組練習(xí) 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) _20070517 3 A. 國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)渠道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 4 歐美主要運(yùn)營(yíng)商的自營(yíng)渠道規(guī)模處于穩(wěn)定型擴(kuò)張階段，自營(yíng)渠道比例已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)水平，這反映了自營(yíng)渠道建設(shè)符合電信行業(yè)階段發(fā)展的趨勢(shì) 美國(guó)主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)渠道發(fā)展情況 美國(guó)主要運(yùn)營(yíng)商的自營(yíng)零售渠道從數(shù)量規(guī)模占比來(lái)看，已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，而且仍然處在穩(wěn)定擴(kuò)張 的階段，主要原因是自營(yíng)渠道在運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)客戶發(fā)展與維系、新業(yè)務(wù)拓展等方面的作用仍然在不斷得 到強(qiáng)化。 2 , 1 0 02 , 1 0 01 , 6 0 09001 , 9 0 02 , 6 0 0800900運(yùn)營(yíng)商 T-Mobile 自營(yíng)渠道比例 跨年度自營(yíng)渠道數(shù)量變化 評(píng)論 非常依靠獨(dú)立分銷渠道 比較依靠獨(dú)立分銷商 優(yōu)化 AWE的并購(gòu)使門店數(shù)量下降 Store within a store模式推廣 Sprint Nextel Cingular Verizon Wireless 35% 46% 47% 65% 自營(yíng)渠道比重 2004 2005 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 5 為了占據(jù)更多的目標(biāo)市場(chǎng)份額，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)發(fā)展零售渠道來(lái)加強(qiáng)客戶的渠道體驗(yàn)，同時(shí)促使客戶接受更加復(fù)雜的業(yè)務(wù) 發(fā)展零售渠道 由于實(shí)體渠道覆蓋程度的差異、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售渠道戰(zhàn)略將成為美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在今后兩三年內(nèi)爭(zhēng)取差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵選擇 提高客戶質(zhì)量 移動(dòng)通信市場(chǎng)日趨成熟，美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始更加關(guān)注客戶關(guān)懷和客戶挽留，同時(shí)提高客戶質(zhì)量（比如 :提高數(shù)據(jù)服務(wù)的利用率和平均 ARPU值） 維系客戶關(guān)系 在零售渠道內(nèi)發(fā)生的客戶溝通是運(yùn)營(yíng)商所能采取的最有效的溝通和教育方式 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析； Yankee Group 2006 ”零售為王“，美國(guó)主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的零售渠道戰(zhàn)略 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 6 自營(yíng)渠道的價(jià)值重點(diǎn)要體現(xiàn)在高價(jià)值客戶發(fā)展和維系、新業(yè)務(wù)營(yíng)銷、定制終端銷售、對(duì)社會(huì)渠道的影響等方面 自營(yíng)渠道是發(fā)展和維系高價(jià)值目標(biāo)客戶的主渠道 A 自營(yíng)渠道是新業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣的重要陣地和關(guān)鍵環(huán)節(jié) B 自營(yíng)渠道的建設(shè)與發(fā)展可以增強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道的掌控力 D 自營(yíng)渠道銷售定期終端的能力是主導(dǎo)行業(yè)銷售鏈的關(guān)鍵 C 自營(yíng)渠道體系可以承載更多的職能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值 E /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 7 自營(yíng)渠道要成為發(fā)展和維系高價(jià)值客戶的主渠道，業(yè)務(wù)與服務(wù)要緊密圍繞提高客戶價(jià)值和關(guān)注客戶忠誠(chéng)度 增加直接售點(diǎn) 重視高質(zhì)量客戶附加值 1,875家自營(yíng)渠道 1,300網(wǎng)點(diǎn)和 Kiosks 575 YZW-staffed store in a store 全生命周期價(jià)值管理 1 . 2 1 . 41 . 62003 2004 2005新增簽約客戶數(shù)量 百萬(wàn) 月交易類型分布 續(xù)約升級(jí) 終端配件與維修 其他 入網(wǎng) 帳單支付 主要交易關(guān)注忠誠(chéng)度管理 合理化布局渠道業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)非包非獨(dú)立渠道的控制力 A 高價(jià)值客戶發(fā)展維系 Verizon的自營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)，緊密圍繞提高客戶價(jià)值和關(guān)注客戶忠誠(chéng)度 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 8 自營(yíng)渠道開(kāi)展的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷推廣是客戶對(duì)新業(yè)務(wù)獲得認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買意愿的重要途徑 50432625201473親朋好友的手機(jī)體驗(yàn) 戶外廣告 營(yíng)業(yè)員推薦 手機(jī)短信 /彩信通知 營(yíng)業(yè)廳宣傳資料 報(bào)紙 /雜志 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)的宣傳和體驗(yàn)過(guò)程，讓客戶認(rèn)知業(yè)務(wù)的同時(shí)可以方便體驗(yàn)業(yè)務(wù) 客戶在認(rèn)知新業(yè)務(wù)時(shí)，最關(guān)心資費(fèi)問(wèn)題和開(kāi)通方式，渠道提供明確簡(jiǎn)單的資費(fèi)信息和便捷的開(kāi)通方式 ，減少客戶的認(rèn)知障礙 自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)營(yíng)銷的著力點(diǎn) B 移動(dòng)網(wǎng)站 其他 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭貝格公司客戶調(diào)研 2006, 樣本量 : 2100, 覆蓋 : 市縣鄉(xiāng)三級(jí)抽樣 633529277免費(fèi)試用 營(yíng)業(yè)廳提供客戶自己操作的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè)備 通過(guò)親朋好友的手機(jī)上體驗(yàn) 營(yíng)業(yè)廳服務(wù)人員展示新業(yè)務(wù) 以上方式都不增加購(gòu)買意愿 自營(yíng)渠道親身體驗(yàn)效果強(qiáng)的體驗(yàn)方式，如免費(fèi)使用、營(yíng)業(yè)廳中客戶的操作體驗(yàn)更能激起顧客的購(gòu)買沖動(dòng) 抓住客戶的體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷，提供方便的從業(yè)務(wù)體驗(yàn)到優(yōu)惠購(gòu)買的途徑 客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 % 增加購(gòu)買意愿的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式 % 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 9 中國(guó)移動(dòng)部分省公司的經(jīng)驗(yàn)證明，主導(dǎo)定制終端銷售鏈，不僅能提高自營(yíng)渠道的定制終端銷售量，還能形成對(duì)社會(huì)渠道掌控和激勵(lì)的有效手段 C 中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)廳定制終端銷售占比 定制終端銷售意義重大 提升終端營(yíng)銷才能增強(qiáng)把握對(duì)手機(jī)終端供應(yīng)廠商的供貨和議價(jià)的能力 定制終端可以貼近目標(biāo)高價(jià)值客戶群增強(qiáng)客戶捆綁力度 定制終端是降低目標(biāo)客戶對(duì)新業(yè)務(wù)使用門檻的重要手段 定制終端銷售是掌握和激勵(lì)核心社會(huì)渠道的新武器 定制終端銷售是中移動(dòng)自營(yíng)渠道銷售自身服務(wù)之外行業(yè)產(chǎn)品能力最顯性的體現(xiàn) 利用運(yùn)營(yíng)商渠道體系營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)品 (終端和其他移動(dòng)通信產(chǎn)品與服務(wù) )可以實(shí)現(xiàn)從單向收益 (向客戶 )到雙向收益 (客戶 +供應(yīng)商 )的模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)渠道價(jià)值倍增 * 根據(jù)兩省公司調(diào)研反饋 2006年 6/7月數(shù)據(jù) * 根據(jù) 2005年市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 定制終端占市場(chǎng)手機(jī)出貨量比例 051015202530整體 30% 廣東 * 整體 28% 福建 * 中聯(lián)通CDMA* 4.75% 中移動(dòng) * 19.55% 自營(yíng)廳 24% 自營(yíng)廳 20% 定制終端銷售掌控 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 10 由于渠道管理的日趨成熟，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的零售渠道傭金有明顯減少，而且針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和高價(jià)值用戶的傭金比例有顯著提升 由于市場(chǎng)的發(fā)展趨緩以及渠道整合作用，美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)渠道擴(kuò)張顯著，其對(duì)社會(huì)渠道的掌控力日漸強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)的零售傭金支出 5年內(nèi)將從 117億美元減至 106.6億美元 由于運(yùn)營(yíng)商鼓勵(lì)零售渠道發(fā)展高價(jià)值客戶，整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金的增長(zhǎng)促使增值類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的社會(huì)傭金顯著增長(zhǎng) 資料來(lái)源： Yankee Group, 2006 2004-2010年美國(guó)零售渠道傭金收入 單位 :10億美元 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122004 2005 2010e全年總計(jì)語(yǔ)音服務(wù)傭金收入 全年總計(jì)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金收入 D 增強(qiáng)社會(huì)渠道掌控力 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 11 通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分省公司開(kāi)始嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道為基地開(kāi)展區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道看管、集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷等工作，渠道價(jià)值得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā) E 利用自營(yíng)廳進(jìn)行片區(qū)社會(huì)渠道看管 部分地區(qū)嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道向?qū)俚仄瑓^(qū)內(nèi)的社會(huì)渠道提供卡號(hào)，節(jié)約了社會(huì)渠道管理和物流成本 多數(shù)地區(qū)限于社會(huì)渠道管理模式差異，尚未真正開(kāi)始自營(yíng)渠道對(duì)社會(huì)渠道維護(hù)的實(shí)踐 利用自營(yíng)廳開(kāi)展集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷 少數(shù)地區(qū)嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷和小集團(tuán)服務(wù) 目前限于條件尚未成熟，這部分職能尚未真正建立，但國(guó)外運(yùn)營(yíng)商大多采取借助“店中店”開(kāi)展集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估體系中可以預(yù)留新功能價(jià)值評(píng)估模塊 發(fā)揮新的渠道價(jià)值 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 12 課堂討論題 1（案例）： 3G運(yùn)營(yíng)商的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 情形 1 情形 2 背景 X國(guó)市場(chǎng)， A和 B等 5家主要的運(yùn)營(yíng)商剛獲得 3G牌照。 A運(yùn)營(yíng)商是領(lǐng)先的 2G移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在 2G用戶市場(chǎng)份額上占多數(shù)，擁有大規(guī)模的自營(yíng)渠道和部分緊密合作的社會(huì)渠道。 B運(yùn)營(yíng)商是通過(guò)拍賣獲得 3G牌照的新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商，以前沒(méi)有 2G用戶基礎(chǔ)，幾乎沒(méi)有自建渠道，缺少與社會(huì)渠道的合作基礎(chǔ) 題目 B運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ A運(yùn)營(yíng)商針對(duì) B運(yùn)營(yíng)商可能采取的 3G渠道策略，應(yīng)該選擇什么樣的應(yīng)對(duì)策略？ 背景 Y國(guó)市場(chǎng)， C和 D等 3家主要的運(yùn)營(yíng)商剛獲得 3G牌照。 C運(yùn)營(yíng)商是領(lǐng)先的 2G移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在 2G用戶市場(chǎng)份額上占絕大多數(shù)，擁有一定規(guī)模的自營(yíng)渠道和大規(guī)模的社會(huì)合作渠道。 D運(yùn)營(yíng)商是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，以前沒(méi)有 2G用戶，獲得 3G牌照后通過(guò)并購(gòu)獲得了小部分市場(chǎng)份額的 2G用戶， D運(yùn)營(yíng)商有比 C運(yùn)營(yíng)商更大規(guī)模的自營(yíng)渠道，但社會(huì)合作渠道較少 題目 C和 D運(yùn)營(yíng)商各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)是什么？ C和 D運(yùn)營(yíng)商各自應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 13 歐洲領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商在面對(duì) 3G新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，重在增強(qiáng)自營(yíng)渠道規(guī)模和效能優(yōu)勢(shì) Vodafone的渠道戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn) 使零售渠道在發(fā)展增值服務(wù)的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)成本效益 重視零售管理，使選址、 VI、陳列、產(chǎn)品組合以及銷售策略貼近目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)其授權(quán)品牌渠道施加壓力，使其吸引更多高價(jià)值客戶，同時(shí)進(jìn)行高效的離網(wǎng)管理 Vodafone對(duì)外部零售商的依賴性較小，靈活度較高，可控性高，渠道成本可控性高 新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的渠道擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn) 和黃 3在 2002年收購(gòu)歐洲第三大藥房連鎖店Kruidavat集團(tuán)，直接掌控 Kruidavat在歐洲 6國(guó)的 1900多家門店，加上 280多家屈臣氏門店，快速建立了一個(gè)覆蓋廣泛的銷售渠道 和黃 3引入英國(guó)最大手機(jī)經(jīng)銷商 Carphone的緊密合作，同時(shí)和 Dixon， phone4u等零售商廣泛合作推銷旗下 3G服務(wù) 和黃 3在英國(guó)對(duì)外部零售商的依賴性非常大，議價(jià)能力較小，渠道成本很高，必須給予很高的傭金激勵(lì)，并大部分甚至全部承擔(dān)渠道產(chǎn)品損失和客戶退貨損失等 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) _20070517 14 B. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估的理論與實(shí)踐 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 15 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估體系”圍繞渠道管理在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和操作三個(gè)層面的重要議題來(lái)構(gòu)建 渠道管理層次 主要渠道管理議題 評(píng)估模型可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容部分 反映渠道效益總體狀況，作為建設(shè)與調(diào)整的參考 渠道的主要職能 /功能表現(xiàn) 體現(xiàn)對(duì)渠道發(fā)展思路和策略的引導(dǎo)意圖 體現(xiàn)渠道顯性價(jià)值的創(chuàng)造 反映渠道資產(chǎn)的價(jià)值增值 渠道能力的縱向橫向比較 平衡實(shí)體渠道與電子渠道，自營(yíng)廳與社會(huì)渠道的參數(shù)設(shè)定和目標(biāo)選取要平衡 反映業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)變化及對(duì)應(yīng)的效益變化 體現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)工作對(duì)應(yīng)的付出與成效 反映個(gè)廳能力的相對(duì)表現(xiàn)，展現(xiàn)不足，指明改進(jìn)方向 與其它管理職能共同實(shí)現(xiàn) 結(jié)合渠道投資可行性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要才能做出渠道新建 /拆遷的決策 結(jié)合專業(yè)管理和考核才能真正牽引實(shí)際渠道管理工作 與財(cái)務(wù)、人力和支撐的配合建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù) IT系統(tǒng) 與市場(chǎng)營(yíng)銷策略和專業(yè)管理相配合發(fā)揮最大資產(chǎn)價(jià)值 電子渠道的發(fā)展的社會(huì)渠道管理的改善 戰(zhàn)略層(集團(tuán) / 省公司 ) 運(yùn)營(yíng)層 (市縣公司 /區(qū)域中心 ) 操作層 (具體自營(yíng)廳 ) 渠道發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 渠道建設(shè) 渠道職能 /功能 渠道管理思路導(dǎo)向 渠道運(yùn)營(yíng)管理分析 渠道顯性價(jià)值衡量 渠道隱性價(jià)值發(fā)揮 渠道能力要求 渠道運(yùn)營(yíng)平衡度把握 渠道日常運(yùn)作提升 業(yè)務(wù)提升 /保持 /調(diào)整 戰(zhàn)略重點(diǎn)工作的執(zhí)行 能力培育與提升要求 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 16 評(píng)估體系是從財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力評(píng)估三個(gè)維度分別對(duì)自營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì)自營(yíng)廳能力進(jìn)行分析和原因診斷 評(píng)估體系的基本框架 結(jié)果評(píng)價(jià) 原因分析 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估 經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估 基于帳面數(shù)字，對(duì)自營(yíng)廳的顯性價(jià)值進(jìn)行評(píng)估 評(píng)估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 在財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)之上，加入對(duì)自營(yíng)廳隱性價(jià)值的評(píng)估 評(píng)估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 能力評(píng)估和診斷 通過(guò)一些效率指標(biāo)的評(píng)估和測(cè)試，對(duì)自營(yíng)廳財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估結(jié)果進(jìn)行診斷，為策略和操作性建議的形成提供依據(jù) 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 17 在本評(píng)估體系中，對(duì)自營(yíng)渠道財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估將直接體現(xiàn)為自營(yíng)渠道的凈收益和資產(chǎn)增值金額 財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估的雙重視角 凈收益角度 資產(chǎn)增值角度 當(dāng)年財(cái)務(wù)凈收益 當(dāng)年經(jīng)濟(jì)凈收益 2005年 資產(chǎn)余額 2006年 資產(chǎn)余額 當(dāng)年資產(chǎn)增值 主要來(lái)源是當(dāng)年渠道凈收益 直接的投入產(chǎn)出測(cè)算，評(píng)估某個(gè)時(shí)間段上的自營(yíng)渠道產(chǎn)出效益和盈虧狀況 以資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，評(píng)估中移動(dòng)對(duì)自營(yíng)渠道經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投入、運(yùn)營(yíng)和積累后，在某時(shí)點(diǎn)上積蓄的盈利預(yù)期 財(cái)務(wù)收入(顯性 ) 財(cái)務(wù)成本 經(jīng)濟(jì)收入(隱性 ) 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 18 資產(chǎn)增值視角的引入，既是對(duì)凈收益 視角 的有益補(bǔ)充，更重要的是反映了中移動(dòng)對(duì)自營(yíng)渠道持續(xù)投入的運(yùn)營(yíng)努力所累積的未來(lái)收益能力 資產(chǎn)余額 時(shí)間 流動(dòng)資產(chǎn)：現(xiàn)金、銀行存款等 固定資產(chǎn)：物業(yè)、設(shè)備設(shè)施等 無(wú)形資產(chǎn)：品牌、知識(shí)技能等 初次資本投入 凈收益留存 虧損 再次資本投入 凈收益留存 資產(chǎn)的內(nèi)涵 由企業(yè)過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成 由企業(yè)擁有或控制 是能為未來(lái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益流入的一種經(jīng)濟(jì)資源 1 2 3 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 19 業(yè)務(wù)凈收益是企業(yè)資產(chǎn)增值的重要來(lái)源之一，因而在自營(yíng)渠道財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估中，凈收益視角和資產(chǎn)增值視角之間具有緊密聯(lián)系 資產(chǎn)增值與凈收益之間的關(guān)系 可能的資產(chǎn)增值來(lái)源 由于資產(chǎn)使用所生產(chǎn)的商品經(jīng)出售后帶來(lái)的收益，這一收益的發(fā)生由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接產(chǎn)生 企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，主要目的是通過(guò)資產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)其功能價(jià)值，而通過(guò)資產(chǎn)實(shí)體市場(chǎng)漲價(jià)獲取收益為次要目的 在本評(píng)估模型中 ，主要對(duì)業(yè)務(wù)凈收益進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于不確定性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)高的資產(chǎn)實(shí)體增值未予考慮，因此，從這一角度來(lái)看， 業(yè)務(wù)凈收益在數(shù)值上等同于當(dāng)期資產(chǎn)增值 業(yè)務(wù)凈收益 僅僅是由資產(chǎn)實(shí)體本身供求狀況發(fā)生變化，供不應(yīng)求而導(dǎo)致資產(chǎn)升值，如：房產(chǎn)升值、藏品升值等 資產(chǎn)實(shí)體增值 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 20 歐美的運(yùn)營(yíng)商對(duì)自營(yíng)渠道的價(jià)值評(píng)估目前集中于單廳直接收益測(cè)算和客戶導(dǎo)向的利潤(rùn)測(cè)算兩種方式 歐美對(duì)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估的主要方式 基于自營(yíng)渠道單廳的核算 只考慮單廳的直接收益 未考慮其它零售渠道和自營(yíng)廳的協(xié)同收益和價(jià)值點(diǎn) 欠缺自營(yíng)渠道對(duì)客戶關(guān)懷的溝通過(guò)程和價(jià)值 未給予隱性價(jià)值的評(píng)估 重點(diǎn)考量移動(dòng)客戶在使用生命周期內(nèi)通過(guò)自營(yíng)廳獲得的價(jià)值 評(píng)估單個(gè)客戶平均利潤(rùn)貢獻(xiàn) (AMPU) 單廳利潤(rùn)導(dǎo)向 客戶生命周期導(dǎo)向 測(cè)算 AMPU的復(fù)雜度高 需要重點(diǎn)考慮和其它零售渠道相比自營(yíng)廳客戶的 ARPU 需要測(cè)算很多隱性價(jià)值如品牌、服務(wù)價(jià)值等等 資料來(lái)源：羅蘭 貝格歐洲電信能力中心 羅馬尼亞 德國(guó) 波蘭 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 21 歐美的運(yùn)營(yíng)商對(duì)自營(yíng)渠道的價(jià)值評(píng)估主要從收入、成本和能力三方面加以評(píng)估 Vodafone Romania對(duì)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估選擇單廳直接收益評(píng)估 傳統(tǒng)零售行業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（坪效等） 客戶價(jià)值（細(xì)分客戶的 ARPU、客戶生命周期、自營(yíng)渠道相比于其它渠道的客戶挽留能力） 資料來(lái)源：羅蘭 貝格歐洲電信能力中心 能力項(xiàng) 收入項(xiàng) 后付費(fèi)入網(wǎng)收入 = 入網(wǎng)數(shù) 支付于其它經(jīng)銷商渠道等同傭金 到期用戶續(xù)約收入 = 辦理業(yè)務(wù)數(shù)量 支付于其它經(jīng)銷商渠道等同傭金 繳費(fèi)收入 = 繳費(fèi)業(yè)務(wù)筆數(shù) 支付于銀行或者金融合作伙伴的等同傭金（ 0.28USD/筆） 定制終端以及手機(jī)附件銷售收入 成本項(xiàng) 業(yè)務(wù)成本：自營(yíng)廳各收入項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的銷售成本 運(yùn)營(yíng)成本： 招聘、人員、房屋租金等 折舊：設(shè)備折舊等等 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 22 對(duì)自營(yíng)廳財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和能力的評(píng)估將用于指導(dǎo)自營(yíng)廳的建設(shè)、優(yōu)化調(diào)整、運(yùn)營(yíng)效益和能力提升 新建自營(yíng)廳 未來(lái)新的自營(yíng)廳建設(shè)要以區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有自營(yíng)廳的財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為重要的參考依據(jù)，在缺少效益的區(qū)域不適合新建自營(yíng)廳 確定新建自營(yíng)廳的，在選址上首先要選擇好的區(qū)位、其次考慮競(jìng)爭(zhēng)需要 自營(yíng)廳調(diào)整 對(duì)于財(cái)務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益均不盈利的自營(yíng)廳，要設(shè)定扭虧目標(biāo) 對(duì)以因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)需要建設(shè)的自營(yíng)廳，可以設(shè)定虧損上限，虧損超過(guò)上限的要限期整改，整改后依然虧損超標(biāo)的要進(jìn)行“轉(zhuǎn)遷停關(guān)”的優(yōu)化調(diào)整 運(yùn)營(yíng)效益提升 要以財(cái)務(wù)效益提升為核心，實(shí)現(xiàn)多數(shù)自營(yíng)廳的盈利 提出更高的效益目標(biāo)，包括更多盈利（增加業(yè)務(wù)量），更好的盈利結(jié)構(gòu)（提高定制終端銷售和新業(yè)務(wù)營(yíng)銷的收益占比） 運(yùn)營(yíng)能力提升 逐漸完善自營(yíng)廳效益評(píng)估的工具方法，針對(duì)具體的區(qū)域和自營(yíng)廳可以開(kāi)展專門的分析評(píng)估 基于自營(yíng)廳效益評(píng)估，指導(dǎo)區(qū)域和重點(diǎn)自營(yíng)廳提升運(yùn)營(yíng)能力 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) _20070517 23 C. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估模型 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) _20070517 24 C.1 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 25 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估是對(duì)自營(yíng)渠道所有顯性價(jià)值的評(píng)估，選取了自營(yíng)渠道可量化的顯性收入和可分?jǐn)?、可考量的顯性財(cái)務(wù)成本作為輸入項(xiàng) 財(cái)務(wù)價(jià)值（凈收益） 財(cái)務(wù)收入 財(cái)務(wù)成本 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的基本公式 1 2 3 自營(yíng)渠道通過(guò)向客戶提供服務(wù)所創(chuàng)造的顯性價(jià)值 自營(yíng)渠道通過(guò)向客戶提供的、并可直接考量、準(zhǔn)確計(jì)數(shù)的業(yè)務(wù) /服務(wù)所獲得的等同收入 比如：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理、終端產(chǎn)品服務(wù)、綜合增值業(yè)務(wù)受理及新業(yè)務(wù)等， 為了實(shí)現(xiàn)正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，而向自營(yíng)渠道投入的、并且有記錄、可追溯、可分?jǐn)偟耐顿Y建設(shè)和日常經(jīng)營(yíng)成本 比如：裝修折舊、設(shè)備折舊、設(shè)備租金、房屋租金、人工成本、水電暖等成本 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 26 財(cái)務(wù)收入的測(cè)算涵蓋了自營(yíng)渠道各項(xiàng)可量化、可測(cè)量 和 記錄、且具有參照市場(chǎng)價(jià)值的顯性價(jià)值作為輸入項(xiàng) 財(cái)務(wù)收入 1 財(cái)務(wù)收入項(xiàng)的確定 自營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)性活動(dòng) 可進(jìn)行市場(chǎng)化參照衡量 最終財(cái)務(wù)收益項(xiàng) (7項(xiàng) ) 選擇自營(yíng)廳中能創(chuàng)造顯性價(jià)值的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng) 放號(hào) 繳費(fèi) 充值卡 定制終端 各項(xiàng)業(yè)務(wù)等 不選擇能創(chuàng)造隱性價(jià)值但無(wú)法歸結(jié)到具體經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，無(wú)法準(zhǔn)確定量測(cè)量的項(xiàng)目 投訴 咨詢 客戶挽留等 不選擇不直接創(chuàng)造價(jià)值的管理活動(dòng) 人員管理 設(shè)備管理 庫(kù)存管理等 有市場(chǎng)化參考標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目 放號(hào) 繳費(fèi) 充值卡 定制終端 部分業(yè)務(wù) (對(duì)其他渠道開(kāi)放 ) 可等同市場(chǎng)化參考標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目 部分業(yè)務(wù) (僅在自營(yíng)廳內(nèi)提供 ) 無(wú)法獲得市場(chǎng)化參考標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目 直接量化的銷售項(xiàng) 放號(hào) 繳費(fèi) 充值卡 定制終端 新業(yè)務(wù) 向其他渠道開(kāi)發(fā)的綜合業(yè)務(wù) (基礎(chǔ)服務(wù) /收益性業(yè)務(wù) ) 間接量化的服務(wù)項(xiàng) 僅在自營(yíng)廳提供的綜合業(yè)務(wù) (基礎(chǔ)服務(wù) /收益性業(yè)務(wù) ) + - - + + - 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 27 財(cái)務(wù)收入的算法為自營(yíng)廳“各項(xiàng)顯性業(yè)務(wù)規(guī)模乘以可比市場(chǎng)機(jī)會(huì)成本”，而后者的選擇根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)向確定從高或從低的參數(shù)選取原則 財(cái)務(wù)收入 1 財(cái)務(wù)收入 根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的策略導(dǎo)向確定從高或從低的可比市場(chǎng)機(jī)會(huì)成本的選取原則 增值系數(shù)調(diào)整后的社會(huì)渠道傭金成本 社會(huì)渠道可比傭金成本 電子渠道可比成本 銀行 /郵政渠道成本 其他 可比市場(chǎng)機(jī)會(huì)成本 各項(xiàng)業(yè)務(wù)規(guī)模 放號(hào) 繳費(fèi) 充值卡 定制終端 綜合服務(wù) (基礎(chǔ)服務(wù)類 ) 綜合服務(wù) (收益性業(yè)務(wù) ) 新業(yè)務(wù) = x 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 28 放號(hào) (新入網(wǎng) )業(yè)務(wù)的收益評(píng)估采用“放號(hào)量乘以社會(huì)平均放號(hào)傭金”方法 財(cái)務(wù)收入 1 放號(hào)收入 選取標(biāo)準(zhǔn) = x 模型說(shuō)明 放號(hào)量 當(dāng)期自營(yíng)廳已激活的放號(hào)量 現(xiàn)行數(shù)據(jù)中難以區(qū)分品牌放號(hào) 未采用放號(hào)存活率調(diào)整 社會(huì)平均放號(hào)傭金 向社會(huì)渠道支付的所有放號(hào)傭金 社會(huì)渠道總激活的放號(hào)量 未固定傭金標(biāo)準(zhǔn) 各地社會(huì)渠道平均放號(hào)傭金不統(tǒng)一 傭金是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與實(shí)際運(yùn)營(yíng)綜合影響的結(jié)果 自營(yíng)渠道與社會(huì)渠道平衡是戰(zhàn)略層面要綜合把握的 可以考慮采取新用戶發(fā)展成本 (SAC) 有限公司財(cái)務(wù)年報(bào)統(tǒng)一披露 接近實(shí)際傭金水平 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 29 繳費(fèi)業(yè)務(wù)和充值卡銷售業(yè)務(wù)收益評(píng)估采用“繳費(fèi) /充值額乘以返還比例”的方法，考慮到各地繳費(fèi)分流的導(dǎo)向，在確定返還比例時(shí)應(yīng)采用從低原則 財(cái)務(wù)收入 1 繳費(fèi) /充值收益 選取標(biāo)準(zhǔn) = x 模型說(shuō)明 繳費(fèi)額 /充值卡面值總額 當(dāng)期自營(yíng)廳所實(shí)收繳費(fèi)額 當(dāng)期自營(yíng)廳所出售的充值卡面值總額 在某些單筆繳費(fèi)金額超出一定數(shù)值的區(qū)域，可采用繳費(fèi)筆數(shù)核算 充值卡在社會(huì)渠道多采用批量買斷的方法，因而不適用按筆數(shù)核算 返還比例 比較社會(huì)渠道平均返傭比例、銀行/郵政或電子充值返傭比例，選取最低值 各地情況不同，因而各地所采用的返還比例值不一定相同 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 30 定制終端銷售的收益評(píng)估采用“銷售量乘以社會(huì)渠道定制終端銷售傭金標(biāo)準(zhǔn)”的方法 財(cái)務(wù)收入 1 定制終端銷售收益 = x 定制終端銷售量 社會(huì)渠道定制終端銷售傭金標(biāo)準(zhǔn) 選取標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)由自營(yíng)廳出售的定制終端銷售臺(tái)數(shù) 經(jīng)由社會(huì)渠道出售的定制終端平均傭金 模型說(shuō)明 包括“積分贈(zèng)送、承諾消費(fèi)贈(zèng)送、優(yōu)惠購(gòu)機(jī)和常態(tài)比銷售”等形式，不作銷售分類處理 不包括社會(huì)經(jīng)銷商在自營(yíng)渠道租賃區(qū)域銷售量 未采取終端銷售價(jià)差利潤(rùn)核算收益 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 31 新業(yè)務(wù)辦理的收益評(píng)估采用“新業(yè)務(wù)筆數(shù)乘以新業(yè)務(wù)傭金”的方法，考慮到新業(yè)務(wù)重點(diǎn)推廣的策略導(dǎo)向，可考慮給予一定的增值系數(shù) 財(cái)務(wù)收入 1 新業(yè)務(wù)辦理收益 選取標(biāo)準(zhǔn) = x 新業(yè)務(wù)辦理量 根據(jù)集團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的定義口徑，包括：彩鈴、彩信、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)類型 社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)傭金增值系數(shù) 社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)的平均單筆傭金 社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)的定義口徑與自營(yíng)廳一致 模型說(shuō)明 各類話費(fèi)、動(dòng)感地帶、捆綁銷售套餐中，不排除包括新業(yè)務(wù)，但如未明確指出則均未計(jì)入新業(yè)務(wù) 各地新業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑存在很大差異，需要進(jìn)行統(tǒng)一 增值系數(shù)可根據(jù)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性在各階段統(tǒng)一由集團(tuán)公司確定賦權(quán)值 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 32 綜合業(yè)務(wù)辦理的收益評(píng)估采用“綜合業(yè)務(wù)筆數(shù)乘以社會(huì)渠道傭金 /等同傭金”的方法 財(cái)務(wù)收入 1 綜合業(yè)務(wù)辦理收益 = x 綜合業(yè)務(wù)辦理量 社會(huì)渠道傭金 /等同傭金 選取標(biāo)準(zhǔn) 排除放號(hào)、繳費(fèi)、充值卡、定制終端銷售，新業(yè)務(wù)之外的其他所有自營(yíng)廳業(yè)務(wù) 社會(huì)渠道的平均每筆傭金 模型說(shuō)明 區(qū)分為基礎(chǔ)服務(wù)、收益性業(yè)務(wù)兩種綜合業(yè)務(wù)類型 對(duì)于基礎(chǔ)服務(wù)，收益性業(yè)務(wù)分布計(jì)算社會(huì)渠道平均傭金 對(duì)于僅在自營(yíng)渠道中提供的綜合業(yè)務(wù)區(qū)分基礎(chǔ)服務(wù)、收益性業(yè)務(wù)兩種類型，分布適用以上兩類平均傭金 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 33 課堂討論題 2：營(yíng)業(yè)廳財(cái)務(wù)收入評(píng)估采用的是虛擬市場(chǎng)定價(jià)的方法，請(qǐng)討論實(shí)際施行面臨的以下問(wèn)題： 1 收入評(píng)估時(shí)應(yīng)該設(shè)定全網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)還是各地采用現(xiàn)行的實(shí)際酬金標(biāo)準(zhǔn)？ 2 各地的業(yè)務(wù)分類不同， BOSS系統(tǒng)也有差異，在綜合業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)口徑上存在較大差異，如何避免數(shù)據(jù)口徑不公和虛假數(shù)據(jù)？ 3 價(jià)值評(píng)估如何體現(xiàn)對(duì)自營(yíng)廳”營(yíng)銷銷售服務(wù)“的新定位，鼓勵(lì)自營(yíng)廳重視和加強(qiáng)高價(jià)值業(yè)務(wù)？ /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 34 單筆業(yè)務(wù)可比機(jī)會(huì)成本的地區(qū)差異將會(huì)嚴(yán)重影響不同地區(qū)自營(yíng)廳的機(jī)會(huì)收入，可能導(dǎo)致無(wú)法公平客觀地反映自營(yíng)廳的業(yè)務(wù)能力 問(wèn)題 解決方法建議 集團(tuán)對(duì)各類業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的機(jī)會(huì)成本值，確保各地區(qū)模型應(yīng)用中的一致性和公正性 集團(tuán)在設(shè)置統(tǒng)一值時(shí)，可以根據(jù)不同階段的戰(zhàn)略要求，采取從高或從低原則，確保標(biāo)準(zhǔn)值的策略導(dǎo)向功能 建議集團(tuán)在具體取值操作過(guò)程中了解各地區(qū)的傭金成本情況，采取權(quán)重計(jì)算法，或遵從從低從高原則，提供具體取值建議 自營(yíng)廳機(jī)會(huì)收入的測(cè)算法則是 N 自營(yíng)廳業(yè)務(wù)量 i * 該業(yè)務(wù)單筆業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本 Ii (其中 N 業(yè)務(wù)類別總量，模型中為 8) 因此單筆業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本將影響自營(yíng)廳的機(jī)會(huì)收入 由于地區(qū)機(jī)會(huì)成本差異，可能導(dǎo)致不同地區(qū)同等業(yè)務(wù)量下的自營(yíng)廳收入懸殊，從而影響對(duì)自營(yíng)廳績(jī)效的客觀公正的評(píng)價(jià) 一些競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)移動(dòng)渠道掌控能力不強(qiáng)的地區(qū)，社會(huì)渠道傭金支出比競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的地區(qū)高，采用各地差異化機(jī)會(huì)成本有悖于建立降低傭金的激勵(lì)和考核機(jī)制，對(duì)成功實(shí)現(xiàn)低傭金區(qū)域有失公平和鼓勵(lì)，從而缺乏評(píng)估的導(dǎo)向性價(jià)值 由于各省機(jī)會(huì)成本存在差異，若采取差異化機(jī)會(huì)成本，存在道德風(fēng)險(xiǎn)，加大了管理核查難度 i=1 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 35 本次測(cè)算中，新增用戶放號(hào)機(jī)會(huì)成本采取全國(guó)統(tǒng)一值，具體數(shù)值建議通過(guò)簡(jiǎn)單算術(shù)平均獲取 2005年各省市社會(huì)渠道新增用戶單位傭金支出 元 評(píng)述 各地由于競(jìng)爭(zhēng)狀況的差異導(dǎo)致傭金差異 各地由于自營(yíng)渠道數(shù)量的差異和對(duì)渠道掌控力的差異導(dǎo)致傭金差異 各地由于品牌策略的差異而導(dǎo)致傭金差異 建議全國(guó)設(shè)定統(tǒng)一值以規(guī)避差異帶來(lái)的負(fù)面影響 統(tǒng)一值的設(shè)定有兩種選擇 簡(jiǎn)單算術(shù)平均 加權(quán)算術(shù)平均 在此我們建議采用簡(jiǎn)單算術(shù)平均 60 80 70 5027 36 30 2750 50 50 5055 55 55 552515021 1851 72 42 39平均放號(hào)傭金 (不分品牌 ) 元 /號(hào) 全球通 元 /號(hào) 動(dòng)感地帶 元 /號(hào) 神州行 元 /號(hào) 江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶 2006年各省市社會(huì)渠道新增用戶單位傭金支出 元 60 80 70 5038 3250 50 50 5060 60 60 602620017 162 8 . 72 8 . 9平均放號(hào)傭金 (不分品牌 ) 元 /號(hào) 全球通 元 /號(hào) 動(dòng)感地帶 元 /號(hào) 神州行 元 /號(hào) 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 貝格分析 注：重慶 2006年上半年的數(shù)據(jù)因系統(tǒng)計(jì)算出錯(cuò)，明顯不合理，因此未被采用 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 36 本次項(xiàng)目放號(hào)傭金計(jì)算過(guò)程采用簡(jiǎn)單算術(shù)平均值，但羅蘭 貝格建議在全國(guó)推廣時(shí)可采用加權(quán)平均法計(jì)算 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 本項(xiàng)目 全國(guó)推廣期 本項(xiàng)目?jī)H選取了五省一市為抽樣地區(qū)，其放號(hào)結(jié)果不能體現(xiàn)全國(guó)結(jié)構(gòu)，因此本項(xiàng)目中放號(hào)傭金計(jì)算采用簡(jiǎn)單算術(shù)平均法 項(xiàng)目組分別計(jì)算了各品牌的放號(hào)傭金及全體放號(hào)的平均傭金，在可拆分各品牌放號(hào)量的地區(qū)按各品牌放號(hào)傭金分別測(cè)算后加總，在無(wú)法拆分各品牌放號(hào)量的地區(qū)按全體放號(hào)的平均傭金測(cè)算 在全國(guó)推廣期，由于各地?cái)?shù)據(jù)能夠進(jìn)行匯總，因而應(yīng)按各地放號(hào)量進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算分品牌或全體放號(hào)的平均傭金 執(zhí)行步驟： 1) 各省上報(bào)上年度的傭金支出總額和放號(hào)量 2) 集團(tuán)公司復(fù)核 3) 按放號(hào)量加權(quán)平均計(jì)算平均傭金 4) 應(yīng)用 結(jié)論：本項(xiàng)目中按簡(jiǎn)單算術(shù)平均測(cè)算 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 37 新增用戶放號(hào)傭金統(tǒng)一值計(jì)算方法 業(yè)務(wù)量加權(quán)系數(shù)算術(shù)平均法 (1/2) 方法一：業(yè)務(wù)量加權(quán)系數(shù)算術(shù)平均 各地區(qū)放號(hào)業(yè)務(wù)量表 2005年全國(guó)統(tǒng)一值 (元 /號(hào) )： 單筆平均放號(hào)傭金 =28 單筆全球通放號(hào)傭金 =123 單筆動(dòng)感地帶放號(hào)傭金 =26 單筆神州行放號(hào)傭金 =22 各地區(qū)放號(hào)傭金表 2006年全國(guó)統(tǒng)一值 (元 /號(hào) )： 單筆平均放號(hào)傭金 =29 單筆全球通放號(hào)傭金 =138 單筆動(dòng)感地帶放號(hào)傭金 =26 單筆神州行放號(hào)傭金 =25 單筆放號(hào)傭金統(tǒng)一值 = n 地區(qū)單筆平均放號(hào)傭金 i* (該地區(qū)放號(hào)業(yè)務(wù)量 / n 地區(qū)放號(hào)業(yè)務(wù)量 i) (n=抽樣地區(qū)總量 ) i=1 i=1 放號(hào)業(yè)務(wù)量 廣東 江西 福建 河南 重慶 總計(jì) 全體 放號(hào) 993,378 73,008 256,007 36,073 1,358,466 全球通 23,773 4,882 4,472 790 33,917 動(dòng)感地帶 186,319 10,659 36,603 23,654 257,236 神州行 783,286 57,466 214,932 11,629 1,067,313 全體 放號(hào) 1,252,266 96,227 46,565 353,762 1,748,819 全球通 27,450 5,391 6,335 9,078 48,254 動(dòng)感地帶 244,917 9,238 46,565 41,652 342,372 神州行 979,900 81,598 182,782 303,031 1,547,311 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 傭金 (元 /號(hào) ) 廣東 江西 福建 河南 重慶 加權(quán)平均傭金 全體 放號(hào) 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 全體 放號(hào) 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 25 60 55 27 51 28 150 80 55 36 72 123 21 70 55 30 42 26 18 50 55 27 39 22 26 60 60 29 29 200 80 60 38 138 17 70 60 32 26 16 50 60 29 25 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 貝格分析 注：福建 2005年放號(hào)量數(shù)據(jù)因系統(tǒng)數(shù)據(jù)丟失，因此未能收集；重慶 2006年上半年放號(hào)傭金數(shù)據(jù)因系統(tǒng)計(jì)算出錯(cuò)，明顯不合理，因此未被采用 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 38 新增用戶放號(hào)傭金統(tǒng)一值計(jì)算方法 簡(jiǎn)單算術(shù)平均法 (2/2) 方法二：簡(jiǎn)單算術(shù)平均 單筆放號(hào)傭金統(tǒng)一值 = n 地區(qū)單筆平均放號(hào)傭金 i/n (n=抽樣地區(qū)總量 ) 各地區(qū)放號(hào)傭金表 五省一市統(tǒng)一放號(hào)傭金 元 /號(hào) i=1 44 44799544 4538 392005 年 2006 年平均放號(hào)傭金 全球通放號(hào)傭金 動(dòng)感地帶放號(hào)傭金 神州行放號(hào)傭金 傭金 (元 /號(hào) ) 廣東 江西 福建 河南 重慶 算術(shù) 平均 傭金 總放號(hào) 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 總放號(hào) 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 25 60 55 27 51 150 80 55 36 72 21 70 55 30 42 18 50 55 27 39 26 60 60 29 200 80 60 38 17 70 60 32 16 50 60 29 44 79 44 38 44 95 45 39 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 39 繳費(fèi) /充值卡的計(jì)提比例采取就低原則，故繳費(fèi)測(cè)算采用統(tǒng)一值為 0.6%，而充值卡測(cè)算采用統(tǒng)一值為 1.5% 各地成本比較 (2005-2006) 評(píng)述 繳費(fèi)業(yè)務(wù)在各地區(qū)業(yè)務(wù)量差距較大，而且繳費(fèi)業(yè)務(wù)作為簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)從集團(tuán)策略來(lái)看是一類分流業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)客戶通過(guò)代理渠道和自助渠道進(jìn)行辦理，因此在同一地區(qū)，測(cè)算自廳繳費(fèi)業(yè)務(wù)計(jì)提傭金比例時(shí)采取就低即取其他渠道中計(jì)提比例最低值進(jìn)行測(cè)算 1 . 5 %1 . 0 % 1 . 0 % 1 . 0 % 1 . 0 %1 . 5 %江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶繳費(fèi)：社會(huì)渠道計(jì)提比例 0 . 6 % 0 . 7 %0 . 8 % 0 . 7 %1 . 0 %1 . 0 % 1 . 0 %0 . 7 %1 . 0 %0 . 8 %江西 河南 甘肅 福建 廣東2 . 5 %1 . 5 %2 . 0 %1 . 5 %2 . 0 %江西 河南 甘肅 福建 廣東充值卡：社會(huì)渠道計(jì)提比例 繳費(fèi)：銀行 /郵政代計(jì)提比例 銀行 郵政 1) 因不同地區(qū)繳費(fèi)業(yè)務(wù)計(jì)提比例不同，為公平起見(jiàn)，建議集團(tuán)采取統(tǒng)一值，計(jì)算方法為：取該地區(qū)渠道中最低值， 測(cè)算中統(tǒng)一值為 0.6% 對(duì)于充值卡業(yè)務(wù)，各地區(qū)計(jì)提比例不同，為公平起見(jiàn)，建議集團(tuán)采取統(tǒng)一值，取各省充值卡社會(huì)渠道計(jì)提比例最低值，故 測(cè)算中采用統(tǒng)一值為 1.5% 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 貝格分析 1) 繳費(fèi)業(yè)務(wù)如按目前 0.6%計(jì)提比例測(cè)算，則在單筆繳費(fèi)金額在低于 220元時(shí)按金額計(jì)提的方法測(cè)算比按筆數(shù)乘以可比傭金的方式計(jì)算財(cái)務(wù)收入更符合從低原則。目前各地單筆繳費(fèi)金額都遠(yuǎn)低于這一數(shù)據(jù)， 2006年上半年最高為廣東 81.3元 /筆，因此本次評(píng)估采用按金額計(jì)提的方法計(jì)算 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 40 定制終端捆綁營(yíng)銷包的銷售傭金地區(qū)差異懸殊，在具體測(cè)算中采取從高原則，設(shè)置集團(tuán)統(tǒng)一值 100元 /臺(tái) 評(píng)述 定制終端營(yíng)銷包銷售傭金標(biāo)準(zhǔn)比較 (2005-2006) 元 定制終端捆綁營(yíng)銷傭金地區(qū)差異懸殊，測(cè)算中為體現(xiàn)公平原則，采取集團(tuán)統(tǒng)一值 定制終端銷售在未來(lái)的營(yíng)業(yè)廳功能定位中作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此建議采用從高原則，采用五省中最高值作為測(cè)算統(tǒng)一值，為 100元 /臺(tái) 未來(lái)集團(tuán)可以根據(jù)全國(guó)平均值，并結(jié)合市場(chǎng)策略賦以系數(shù)獲取集團(tuán)全國(guó)統(tǒng)一值 100602030100江西 河南 福建 廣東 重慶1) 甘肅目前無(wú)終端捆綁銷售 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 41 綜合業(yè)務(wù)在測(cè)算中選取全國(guó)統(tǒng)一值，具體取值為 1.65元 /筆 綜合業(yè)務(wù)主要是包括除放號(hào)、繳費(fèi)、充值卡、終端銷售新業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)和社會(huì)渠道看管業(yè)務(wù)在外的所有針對(duì)個(gè)人客戶的服務(wù)和業(yè)務(wù) 綜合業(yè)務(wù)在部分省并未開(kāi)放給其它社會(huì)渠道，或者即使開(kāi)放，也不計(jì)傭金。為統(tǒng)一起見(jiàn)，選取統(tǒng)一傭金標(biāo)準(zhǔn)用于測(cè)算 目前測(cè)算中選擇各省綜合業(yè)務(wù)傭金簡(jiǎn)單算數(shù)平均值 ,其中無(wú)傭金省不納入計(jì)算，具體取值為： 1.65元 /筆 1 . 00 . 0 0 . 00 . 62 . 03 . 0江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶評(píng)述 各地綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本比較 (2005-2006) 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 貝格分析 1) 由于各地在提取綜合業(yè)務(wù)的社會(huì)傭金成本時(shí)，無(wú)法進(jìn)一步區(qū)分基礎(chǔ)服務(wù)和收益型業(yè)務(wù)，因此本項(xiàng)目測(cè)算采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 42 考慮到新業(yè)務(wù)在自營(yíng)廳功能定位中的戰(zhàn)略要求，在測(cè)算中采取就高原則，選取各省中最高值以體現(xiàn)評(píng)估的導(dǎo)向性價(jià)值，測(cè)算中取值為 7元 /筆 各省市在新業(yè)務(wù)傭金支出上標(biāo)準(zhǔn)略有不同 新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷體驗(yàn)將成為自營(yíng)廳的功能定位的戰(zhàn)略調(diào)整中的關(guān)注重點(diǎn)，因此建議采取就高原則，選取各省市中最高新業(yè)務(wù)傭金標(biāo)準(zhǔn)作為統(tǒng)一值 全國(guó)統(tǒng)一值取做 7元 /筆 5 . 02 . 05 . 0 5 . 07 . 03 . 9江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶2) 1) 新業(yè)務(wù)：主要指彩鈴彩信、 GPRS、隨 e行、 SP業(yè)務(wù)等。在后期評(píng)估中建議集團(tuán)定義新業(yè)務(wù)統(tǒng)一口徑 2) 江西：最高 5元 /筆，最低 1元 /筆 評(píng)述 2005-2006 各地區(qū)新業(yè)務(wù) 1) 社會(huì)平均傭金 元 /筆 資料來(lái)源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 43 自營(yíng)廳的財(cái)務(wù)成本定義為：與一切與自營(yíng)廳的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)，并可計(jì)量的成本項(xiàng) 財(cái)務(wù)成本 2 自營(yíng)廳財(cái)務(wù)成本 一切與自營(yíng)廳日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)，并可計(jì)量的成本項(xiàng) 包括 + 自營(yíng)廳相關(guān)建設(shè)成本，如：裝修、辦公用品、設(shè)備投資和折舊 為維持自營(yíng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的相關(guān)成本和費(fèi)用，如：租金、水電暖、人工成本等等 不包括 通常由省公司 /分公司統(tǒng)一承擔(dān)，不進(jìn)行分?jǐn)偦驘o(wú)法分?jǐn)偝杀竞唾M(fèi)用，如：進(jìn)入市場(chǎng)部促銷費(fèi)用的自營(yíng)廳營(yíng)銷專區(qū)發(fā)生的費(fèi)用 在自營(yíng)廳中進(jìn)行銷售或推廣的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)，它們的開(kāi)發(fā)成本、采購(gòu)成本，如：終端采購(gòu)成本、套餐產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本等 - 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 44 各省市實(shí)算現(xiàn)有數(shù)據(jù)中，沒(méi)有對(duì)自營(yíng)渠道總體或單廳財(cái)務(wù)成本的單獨(dú)核算，項(xiàng)目組在成本分類的基礎(chǔ)之上根據(jù)數(shù)據(jù)可得性規(guī)定了實(shí)算方法 財(cái)務(wù)成本 2 財(cái)務(wù)成本的分類構(gòu)成及計(jì)算方法 自營(yíng)渠道財(cái)務(wù)成本 不可控成本 可控成本 房屋租金 解釋 房屋租賃的租金 處理辦法 實(shí)際值 具體計(jì)算方法 建設(shè)裝修折舊 門店初始建設(shè)裝修投資、大修理投資的折舊成本 實(shí)算 有建設(shè)裝修決算數(shù)據(jù)的自營(yíng)廳按照決算實(shí)際金額， 參照社會(huì)通常折舊年限 (3年 )進(jìn)行折舊 沒(méi)有 建設(shè)裝修決算數(shù)據(jù)的自營(yíng)廳， 按各地規(guī)定的每平方米裝修投資標(biāo)準(zhǔn)，參照社會(huì)通常折舊年限 (3年 )進(jìn)行折舊 3年后在再次大修理前，攤銷值為 0 辦公家具折舊 辦公家具投資的折舊成本 實(shí)算 按照樣本地區(qū)的類似面積店每平方米辦公家具折舊值，按各廳面積大小進(jìn)行估算，折舊年限參照社會(huì)通常水平 (3年 ) 設(shè)備租金 設(shè)備租賃的租金 實(shí)算 按照樣本地區(qū)的類似面積店每平方米設(shè)備租金值，按各廳面積大小進(jìn)行估算 對(duì)于租賃的營(yíng)業(yè)廳，按實(shí)際發(fā)生值計(jì)算 對(duì)于非租賃的營(yíng)業(yè)廳，視同租賃，按照類似地段市場(chǎng)租金計(jì)算 水電暖 自營(yíng)廳用水、用電、取暖等發(fā)生的費(fèi)用 實(shí)算 在樣本地區(qū)計(jì)算水電暖費(fèi)用占總成本的比例，參照該比例進(jìn)行估算 人工成本 營(yíng)業(yè)員的人工成本，包括工資和福利 實(shí)際值 按實(shí)際發(fā)生值計(jì)算 其他成本 /費(fèi)用 保安、保潔費(fèi)用，辦公用品等耗材費(fèi)用、日常維修維護(hù)費(fèi)用等 實(shí)算 在樣本地區(qū)計(jì)算其他成本 /費(fèi)用占總成本的比例，參照該比例進(jìn)行估算 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 45 通過(guò)單店財(cái)務(wù)成本的測(cè)算發(fā)現(xiàn)，人工成本和房屋租金是比例最重的單項(xiàng)成本，同時(shí)不可控成本約占 60左右 財(cái)務(wù)成本 2 舉例 1) 本區(qū)域內(nèi)單廳平均值 資料來(lái)源：中移動(dòng)；羅蘭 貝格分析 廳 1處于交通樞紐 150m 2004.2開(kāi)業(yè) 某省總體測(cè)算 38個(gè)自營(yíng)廳 某分公司測(cè)算 8個(gè)自營(yíng)廳 廳 2處于商業(yè)區(qū) 80m 2006.1開(kāi)業(yè) 廳 3處于鄉(xiāng)鎮(zhèn) 56m 2005.4開(kāi)業(yè) 整體成本中約 60左右為單廳不可控成本，也即選址建設(shè)階段決定的成本 從單項(xiàng)成本上來(lái)看，人工成本和房屋租金占據(jù)了最大的成本支出 每月單廳總財(cái)務(wù)成本 元 35,082 32,2051) 41,447 58,463 15,219 基本信息 其它成本 水電暖 人工成本 房屋租金 設(shè)備租金 辦公家具折舊 建設(shè)裝修折舊 6% 7% 6% 12%1%4%1%2%1%18% 14% 18%8%9%7%4%6%5% 6% 5% 4% 6%3%36%38%26%56%36%27%32%41%23%34%0% 0%可控成本 不 可控成本 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 46 不同選址類型的營(yíng)業(yè)廳在每平方米財(cái)務(wù)成本上存在很大差異 財(cái)務(wù)成本 2 每月每平方米財(cái)務(wù)成本 元 (舉例 ) 處于商業(yè)區(qū) 2006.1開(kāi)始營(yíng)業(yè) 處于鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2004.5開(kāi)始營(yíng)業(yè) 5525 11 409 169 29 33 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 725元 /平米 月 處于社區(qū) 2004.2開(kāi)始營(yíng)業(yè) 303359249 79 137 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 371元 /平米 月 171568595 3 41 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 208元 /平米 月 資料來(lái)源：中移動(dòng)；羅蘭 貝格分析 處于交通樞紐 2004.2開(kāi)始營(yíng)業(yè) 95481713 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 4 100 0 277元 /平米 月 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) _20070517 47 C.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估 /webmoney 中移動(dòng)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估全國(guó)培訓(xùn)會(huì) 48 經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估涵蓋了自營(yíng)廳與客戶的界面上除系統(tǒng)直接計(jì)量的顯性業(yè)務(wù)收益以外客戶隱性價(jià)值創(chuàng)造 - 2 0 0 00200040006000800010000- 2 0 0 00200040006000800010000期初 3 個(gè)月 6 個(gè)月 12 個(gè)月 18 個(gè)月 2 年 3 年 4 年 10 年- 2008001,800- 2,8003,8004,8005,8006,