中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)渠道經(jīng)營策略

/webmoney 通過渠道優(yōu)勢(shì)奠定全業(yè)務(wù)經(jīng)營地位 全業(yè)務(wù)經(jīng)營策略研究 中國移動(dòng)集團(tuán)戰(zhàn)略研究部 /webmoney 議程 中國移動(dòng)的渠道現(xiàn)狀以及面臨的主要挑戰(zhàn) 國際領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營商在利用其關(guān)鍵渠道 充分發(fā)展終端客戶影響力方面的最佳運(yùn)作 對(duì)中國移動(dòng)的相關(guān)戰(zhàn)略啟示 2 /webmoney 渠道通常是移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)展客戶影響力的關(guān)鍵所在 . 在中國目 前 , 運(yùn)營商營業(yè)廳和連鎖零售店占有 50% 的新增客戶份額 30+% 20% 35-40% 25-30% 3-5% 20-25% 8-10% 中國的移動(dòng)運(yùn)營商 (2005) 10% 5% 或更少 運(yùn)營商 營業(yè)廳 批發(fā)商 郵局 集 團(tuán) 連鎖 零售商 家電連鎖 手機(jī) 零售店 連鎖店 自營廳 合作 / 加盟廳 直 銷 業(yè) 務(wù) Mom & 終端客戶 （新用戶） 3 數(shù)據(jù)來源：渠道訪談 , 專家訪談 , 貝恩分析 /webmoney 在過去 2-3年 , 運(yùn)營商營業(yè)廳正 不斷從批發(fā)商渠道獲得越 來越大的新增客戶份額 , 而且很可能這種趨勢(shì)會(huì)繼續(xù) 新入網(wǎng)客戶 (M) 影響渠道發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素： 客戶要求更多體驗(yàn)（如動(dòng)感地帶） - 在未來 3G環(huán)境中，客戶體驗(yàn)對(duì)客戶 簽約入網(wǎng)至關(guān)重要 運(yùn)營商積極投身于營業(yè)廳的建設(shè) ， 但投資門檻相對(duì)較高 家電連鎖零售店在手機(jī)銷售和移動(dòng) 入網(wǎng)業(yè)務(wù)中占有越來越大的份額而 且很可能會(huì)繼續(xù)下去 批發(fā)商和小零售鋪的市場(chǎng)份額持續(xù) 縮水，而且很可能這種趨 勢(shì)會(huì)繼續(xù) 100% 80 60 40 20 0 162 2000-2002 176 集團(tuán)業(yè)務(wù) 批發(fā)商 連鎖零售商 營業(yè)廳 2003-2005E + - + + 4 注：連鎖零售店包括郵局。 +/- 表示當(dāng)期增 /減 數(shù)據(jù)來源： JP 摩根分析師報(bào)告 , 渠道訪談 , 專家訪談 ； 貝恩分析 /webmoney 然而 , 國內(nèi) 大多數(shù)的運(yùn)營商營業(yè)廳在充分發(fā)揮對(duì)終端 客戶的影響力方面正在面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 國內(nèi)運(yùn)營商營業(yè)廳面臨的主要挑戰(zhàn) 豪華旗艦店數(shù)量很少 - 即使在上海這樣的大都市，運(yùn)營商也通 常只有 1-2家旗艦店 (中移動(dòng)和聯(lián)通 ), 其 投資和運(yùn)營費(fèi)用可觀 - 旗艦店一般設(shè)有客戶體驗(yàn)中心，并開展 有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，但其對(duì)終端客戶 的覆蓋面非常有限 95%以上 的營業(yè)廳都規(guī)模偏?。黄淠壳?具備的功能和提供的服務(wù)都非常有限 - 銷售能力有限，難以實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)和影 響力的最大化（例如利用多媒體應(yīng)用） - 缺乏一致的店面設(shè)計(jì)和布局 , 其運(yùn)營模式 有待進(jìn)一步的優(yōu)化 5 /webmoney 目前國際領(lǐng)先的運(yùn)營商在如何利用渠道提高客戶影響力 方面的最佳運(yùn)作往往可以幫助我們?cè)O(shè)定未來的發(fā)展方向 國際領(lǐng)先運(yùn)營商的渠道最佳運(yùn)作 充分有效地提供最基本的渠道功能，如 新客戶簽約入網(wǎng)和服務(wù)升級(jí) 加強(qiáng)客戶影響力 , 實(shí)現(xiàn)終身價(jià)值最大化 - - - - 多種服務(wù)計(jì)劃 咨詢和服務(wù)升級(jí) 交互銷售和升級(jí)產(chǎn)品銷售 客戶保持率的最大化 利用各種機(jī)會(huì)多角度提供最佳客戶體驗(yàn) - 引人入勝的店面展示 - 高效且標(biāo)準(zhǔn)化的店內(nèi)設(shè)計(jì)和空間分配 - 用于手機(jī)和服務(wù)內(nèi)容展示的體驗(yàn)中心 - 極具親和力的店員 -客戶交流 6 /webmoney 中國移動(dòng)面臨的關(guān)鍵議題 中移動(dòng)應(yīng)如何利用有限資源投入到哪些關(guān)鍵渠道的 發(fā)展建設(shè)中 , 最有效地提高對(duì)終端客戶的影響力？ 如何充分發(fā)揮關(guān)鍵渠道的最大潛力并優(yōu)化其業(yè)績？ 如何調(diào)整目前的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)來支持渠道發(fā)展？ 7 /webmoney 議程 中國移動(dòng)的渠道現(xiàn)狀以及面臨的主要挑戰(zhàn) 國際領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營商在利用其關(guān)鍵渠道 充分發(fā)展終端客戶影響力方面的最佳運(yùn)作 對(duì)中國移動(dòng)的相關(guān)戰(zhàn)略啟示 8 /webmoney 某國際移動(dòng)運(yùn)營商在新的 3G環(huán)境中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 情形 ： 挑戰(zhàn) ： 日本某領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營商之 一，其語音、數(shù)據(jù)和無線 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)覆蓋全日本 運(yùn)營商在轉(zhuǎn)向 3G時(shí)面臨更高的客戶獲取和升級(jí)成本 . 與此同時(shí)，客戶需要更多的選擇 , 體驗(yàn)和增值服務(wù) 日益激烈的價(jià)格競爭要求運(yùn)營商提高客戶移動(dòng)電話的 使用量并改善客戶忠誠度，以實(shí)現(xiàn)更高的客戶價(jià)值 復(fù)雜的渠道架構(gòu)導(dǎo)致渠道優(yōu)先級(jí)模糊和資源投資泛散 缺乏渠道的控制和透明度削弱了運(yùn)營商控制單位成本， 增加客戶數(shù)量和提升使用價(jià)值的能力 低效的渠道終端管理導(dǎo)致客戶體驗(yàn)和銷售業(yè)績欠佳 9 /webmoney 如何實(shí)現(xiàn)渠道最大潛力 , 充分發(fā)展對(duì)終端客戶的 影響力 渠道戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 業(yè)績優(yōu)化 確定營業(yè)廳數(shù)量 具體實(shí)施 組織調(diào)整 零 和 渠 客 戶 需 求 售 市 場(chǎng) 競 爭 環(huán) 道 贏 利 位臵 運(yùn)營 趨 勢(shì) 境 狀 況 渠道成本調(diào)整 整合的推廣計(jì)劃 內(nèi)部和外部溝通計(jì)劃 店鋪設(shè)計(jì)與規(guī)劃 設(shè)計(jì)與 布局 店鋪典型和試驗(yàn) 確定渠道優(yōu)先級(jí) 制定渠道的最佳運(yùn)作 實(shí)現(xiàn)渠道最大潛力 10 /webmoney 為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，該國際移動(dòng)運(yùn)營商 應(yīng)著重于關(guān)鍵渠道并給予充分的資源支持 自營廳 家電連鎖 零售店 手機(jī) 專賣店 大型超市 主要因素 合作 / 加盟廳 網(wǎng)上 / 電話銷售 市場(chǎng)覆蓋率 增加客戶 數(shù)量 銷售效率 實(shí)現(xiàn)公司 戰(zhàn)略目標(biāo) 客戶終身 價(jià)值的最 大化 ARPU 客戶保有 客戶獲取 / 升級(jí)成本 11 高優(yōu)先級(jí)的關(guān)鍵渠道 低優(yōu)先級(jí)渠道 對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)貢獻(xiàn)巨大 對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)貢獻(xiàn)甚微 /webmoney 營業(yè)廳和家電連鎖零售店是客戶偏好的主要手機(jī) 渠道，而店鋪位置是最關(guān)鍵的購買因素 通過該渠道購買手機(jī)的三大原因是什么？ 您上次通過哪種渠道購買手機(jī) ？ 100% 80 60 大型超市 手機(jī)連鎖店 家電零售 連鎖店 大型超市 手機(jī)連鎖店 40 20 營業(yè)廳 0 Total 家電連鎖零售店 營業(yè)廳 12 店鋪位置便利 售后服務(wù)好 手機(jī)選擇豐富 價(jià)格實(shí)惠 購物時(shí)間 方便 其他原因 /webmoney 家電連鎖零售店逐漸成為推動(dòng)手機(jī)銷量主要渠道 CAGR 零售趨勢(shì)和主要?jiǎng)右颍?家電產(chǎn)品銷售收入 ($B) (98-02) 1.5% 1% -8% -9% 5% 100% 80 60 40 20 0 68 其它 大型超市 一般家電 商店 家電連鎖 零售店 98 79 00 72 02 家電連鎖零售店是發(fā)展最快的家電 渠道 - 主要從一般商店和大型超市搶占份額 - 在獲取移動(dòng)新客戶方面所占比重越來 越大 在店鋪規(guī)模、營業(yè)時(shí)間和假期長短 方面的放松管制刺激了家電連鎖零 售店的增長 家電連鎖零售店通過自然增長和收 購實(shí)現(xiàn)積極擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)全國覆蓋 家電連鎖零售店改進(jìn)的增值服務(wù)和 多樣的選擇為其贏得了客戶的偏愛 13 /webmoney 2.0 影響使用期價(jià)值的因素： 營業(yè)廳和 家 電連鎖 零售店 獲取了最多的高價(jià)值客戶 客戶終身價(jià)值 指數(shù) 1.5 1.7 1.6 1.4 1.4 1.6 用戶平均收入 (ARPU) - 針對(duì)發(fā)展手機(jī) /價(jià)格套餐 - 交互銷售 /升級(jí)產(chǎn)品銷售 11.22 1.0 0.5 0.0 - 增加使用量 客戶保持和流失率 - 客戶服務(wù) /支持 - 店內(nèi)客戶體驗(yàn) 客戶獲取 /升級(jí)成本 - 手機(jī)維修保養(yǎng)成本 :手機(jī)補(bǔ)貼 - 代理傭金 自營廳 照相機(jī) 合作 / 家電連鎖 加盟廳 其它 家電連鎖 手機(jī)連鎖 大型超市 14 /webmoney 全球最佳實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：確定渠道的優(yōu)先等級(jí)和戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略應(yīng)符合公司的市場(chǎng)和戰(zhàn)略目標(biāo)，以達(dá)到增 加客戶數(shù)量并提高其終身價(jià)值的目的 營業(yè)廳和家電連鎖零售店是符合公司市場(chǎng)目標(biāo)的最 優(yōu)先渠道 營業(yè)廳是獲取高終身價(jià)值客戶的主要渠道，也是增 強(qiáng)客戶體驗(yàn)和忠誠度 , 提高運(yùn)營商影響力的關(guān)鍵所在 家電連鎖零售店是新興的推動(dòng)客戶入網(wǎng)數(shù)量的主要 渠道，同時(shí)其也在客戶終身價(jià)值方面排在第二位 15 /webmoney 如何最大化地實(shí)現(xiàn)渠道潛力 渠道戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 業(yè)績優(yōu)化 確定營業(yè)廳數(shù)量 具體實(shí)施 組織調(diào)整 零 和 渠 客 戶 需 求 售 市 場(chǎng) 競 爭 環(huán) 道 贏 利 位臵 運(yùn)營 趨 勢(shì) 境 狀 況 渠道成本調(diào)整 整合的推廣計(jì)劃 內(nèi)部和外部溝通計(jì)劃 店鋪設(shè)計(jì)與規(guī)劃 設(shè)計(jì)與 布局 店鋪典型和試驗(yàn) 確定渠道優(yōu)先級(jí) 制定渠道的最佳運(yùn)作 實(shí)現(xiàn)渠道最大潛力 16 /webmoney 位置：選擇客戶最集中的高流量區(qū) 示例 位臵選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)： 優(yōu)先級(jí)商業(yè)區(qū) MJ O O O - 白天人流量 - 居民住戶數(shù) - 零售總銷量 O O - 目標(biāo)客戶流量 商業(yè)區(qū)內(nèi)的最佳位臵 - 靠近最高流量區(qū) - 靠近大型客戶生成地（如火車站） - 店面醒目，易于到達(dá) O 在衡量位臵對(duì)顧客數(shù)量及使用期價(jià) 值增加的影響時(shí)，應(yīng)綜合考慮租賃 成本 要做細(xì)致的微觀檢查和評(píng)估 MobileCo A grade traffic flow B grade traffic flow Optimal location Mass merchandiser （10,000 ） Discount electronics chains M Other Operators O M 17 /webmoney 店面：通過開放式的店面和引人入勝的產(chǎn)品展示來 吸引顧客 當(dāng)您沒有購買意向時(shí)， 什么因素吸引您邁入店內(nèi)？ 100% 其它 80 60 店內(nèi)設(shè)計(jì) 櫥窗陳設(shè) 20 沃達(dá)豐， 荷蘭 40 路邊的銷售 人員 0 和記電訊，香港 18 /webmoney 長時(shí)間交易 布局：融合店內(nèi)的快慢節(jié)奏區(qū)域以改善用戶體驗(yàn) 前廳 示例 后廳 布局原則： 不緊不慢： 訊區(qū) 快節(jié)奏： 自助服務(wù) 區(qū) 引人入勝 的產(chǎn)品展 示 靈活的銷 售區(qū) 快速交易 慢節(jié) 奏： 柜臺(tái)銷售問 咨詢區(qū) 區(qū) 等候區(qū)： 融合客戶體驗(yàn) 中心 19 店內(nèi)設(shè)計(jì)保證節(jié)奏從快 到慢，以滿足不同客戶 的需求 巧用亮點(diǎn)吸引顧客深入 店內(nèi) - 引人入勝的櫥窗設(shè)計(jì) - 生動(dòng)的手機(jī)展示 - 體驗(yàn)中心位于店的后部 - 把較長時(shí)間的交易服務(wù) 區(qū)域布臵得舒適隱秘 “波浪式 ” 的店內(nèi)設(shè)計(jì) 以提升舒適感和易接近 性 注：出于客戶敏感性考慮，刪去樓層平面圖 /webmoney 等候區(qū)：融合體驗(yàn)中心和銷售區(qū)，以改善客戶教育 客戶培養(yǎng)案例 Cingular 美國 客戶期望 “ 你認(rèn)為這樣的設(shè)臵在營業(yè)廳里有多必要？ ” 100% 80 60 40 20 “顧客更愿意在有真實(shí)手機(jī)和展品的 區(qū)域等候，而非專用等候區(qū)。 ” 完全不必 極具吸引力但 并非必需 完全必需 0 - 店經(jīng)理 有沙發(fā)的等候區(qū) 在大的優(yōu)化試行店內(nèi)，專用等候區(qū)要盡量小 在體驗(yàn)區(qū)加裝高腳椅，讓其在人流多時(shí)成為備用的等候區(qū) 20 /webmoney 店鋪規(guī)模：小型店鋪不僅有助于增加顧客親和力， 而且節(jié)約租金和人力成本 增進(jìn)交流、親和力和熱鬧的感覺 節(jié)約 50% 的空間 租金 /人力成 本最小化 現(xiàn)有店面平均大小 VS 優(yōu)化 后的試行大小 (Indexed) 1.0 0.8 1010 香港 1.0 服務(wù)區(qū) 0.6 0.4 0.2 0.0 銷售區(qū) 等候區(qū) 后院 現(xiàn)有店面 平均大小 0.5 優(yōu)化后的 試行店面 Orange, Covent Garden, 倫敦 “ 營業(yè)廳做到小而極具親和力是很重要的。客戶表 示他們懶得走進(jìn)我們大的營業(yè)廳。 ” 國際移動(dòng)運(yùn)營商營業(yè)廳 “我們的大型體驗(yàn)店，面積達(dá) 1600 平方英尺（ 150 平 方米），但難以贏利，因?yàn)榉孔夂腿肆Τ杀靖摺，F(xiàn)在 ，我們把重點(diǎn)放在 1000平方英尺（ 93平方米）規(guī)模 的店鋪上。 ” 國際移動(dòng)運(yùn)營商營業(yè)廳 21 /webmoney 優(yōu)化家電連鎖零售店 改善店內(nèi)柜臺(tái)的位臵 空間分配和設(shè)計(jì)布局 有選擇的 試點(diǎn)優(yōu)化 改進(jìn)營銷人員的 數(shù)量和素質(zhì) 確定需優(yōu)化連鎖店 的優(yōu)先次序 對(duì)優(yōu)先等級(jí)高的連 鎖店全面實(shí)施優(yōu)化 根據(jù)要求有效地調(diào)整 商品品種和數(shù)量的組 合，以及促銷活動(dòng) 22 /webmoney 客戶投入合理化 Account客戶投入方案 05 收入 確定優(yōu)先次序以幫助運(yùn)營商集中資源優(yōu)化最為重要 的連鎖店 示例 高 Account 4 Account 5 Account 3 維持并進(jìn)一步優(yōu)化銷售業(yè)績 加大投入 , 全面提高業(yè)績 Account 7 連鎖店的潛力 目前的營業(yè)額 預(yù)期的增長情況 8 低 高 低 降低重要性 /調(diào)查研究可 Account 6 Account 2 此移動(dòng)運(yùn)營商的客戶滲透程度 錢夾份額 * 與主要決策者 的關(guān)系程度 23 注釋： *客戶可支配開支中支付給移動(dòng)運(yùn)營商的份額 /webmoney MOshelf M 唱片柜架 影碟柜架 MOshelf M 唱片柜架 影 影碟柜架 位置的重要性 : 此移動(dòng)運(yùn)營商 將其在某重點(diǎn)家電連 鎖鏈的店內(nèi)柜臺(tái)調(diào)整到更加顯著可見的位置 調(diào)整前 調(diào)整后 M M 銷售柜臺(tái) M M 銷售柜臺(tái) 競爭者 競爭者 入口 銷售柜臺(tái) 銷售柜臺(tái) 入口 銷售柜臺(tái) 銷售柜臺(tái) 新客戶入網(wǎng)數(shù)量增加 52%, 老客戶服務(wù)升級(jí)數(shù)量增加 24 24 /webmoney 全球最佳實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：優(yōu)化渠道業(yè)績 營業(yè)廳： 家電零售 連 鎖 店： 選擇目標(biāo)顧客最集中的高流量區(qū)開店 通過開放式店面和一兩組引人注目的產(chǎn) 品展示來吸引顧客 改善店內(nèi)布局以滿足不同節(jié)奏（從快到慢）顧客的不同需 求；有效分配空間以改善客戶體驗(yàn)并提升客戶使用期價(jià)值 小規(guī)模店鋪有利于增進(jìn)店員和客戶的交流 , 大幅節(jié)約成本 確定高優(yōu)先級(jí)的主要連鎖店以集中資源投資 優(yōu)化高優(yōu)先級(jí)連鎖店的日常經(jīng)營： - 改善店內(nèi)柜臺(tái)的位臵，空間分配和設(shè)計(jì)布局 - 改善營銷人員的數(shù)量和素質(zhì) - 根據(jù)優(yōu)先連鎖店的具體要求有效調(diào)整商品品種和數(shù)量的 組合，以及促銷活動(dòng) 在全面優(yōu)化前先進(jìn)行有選擇的試行優(yōu)化 25 /webmoney 如何最大化地實(shí)現(xiàn)渠道潛力 渠道戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 業(yè)績優(yōu)化 確定營業(yè)廳數(shù)量 具體實(shí)施 組織調(diào)整 零 和 渠 客 戶 需 求 售 市 場(chǎng) 競 爭 環(huán) 道 贏 利 位臵 運(yùn)營 趨 勢(shì) 境 狀 況 渠道成本調(diào)整 整合的推廣計(jì)劃 內(nèi)部和外部溝通計(jì)劃 店鋪設(shè)計(jì)與規(guī)劃 設(shè)計(jì)與 布局 店鋪典型和試驗(yàn) 確定渠道優(yōu)先級(jí) 制定渠道的最佳運(yùn)作 實(shí)現(xiàn)渠道最大潛力 26 /webmoney 具體實(shí)施：成功的關(guān)鍵因素 清晰透明的渠道管理和決策程序以保證管理層可以及時(shí)做出重要的決策 ，并有效管理潛在的渠道沖突 積極投入的領(lǐng)導(dǎo)層以確保渠道優(yōu)化的進(jìn)程可以順利度過有爭議的階段 迅速調(diào)整組織的結(jié)構(gòu)和能力以及渠道成本以確保渠道優(yōu)化的全面實(shí)施 由高層管理人員倡導(dǎo)和串連的積極主動(dòng)的內(nèi) /外部交流 - 整個(gè)戰(zhàn)略的優(yōu)先部署對(duì)于內(nèi) /外部調(diào)整至關(guān)重要 基于此，組織內(nèi)部對(duì)于