電子渠道精細化運營示范材料--福建移動

中國移動福建公司2008年10月基于CPC(客戶產(chǎn)品渠道 )模型的電子渠道精細化運營效益分析及思考精細化運營基礎保障精細化運營措施背景及現(xiàn)狀精細化運營思路目錄1.1 中國移動渠道運營的發(fā)展方向熱門產(chǎn)品個性化產(chǎn)品實體渠道電子渠道價值在未來的渠道運營中，實體渠道要與電子渠道進行合理的分工，實體渠道重點營銷熱門產(chǎn)品，電子渠道要適當覆蓋全業(yè)務產(chǎn)品。實體營業(yè)廳：提供差異化服務，重點開發(fā)目標客戶群在通信產(chǎn)品和新業(yè)務方面的價值 ；在功能上強調(diào)集營銷、服務、體驗于一體。實現(xiàn)其價值效能的提升。自助服務廳：強調(diào)以自助和服務功能為主。電話營業(yè)廳：覆蓋大多數(shù)服務，提供面向所有客戶的普通服務功能，積極開展主動營銷功能。短信營業(yè)廳：提供覆蓋全面的查詢功能，開展部門產(chǎn)品的主動營銷。網(wǎng)上營業(yè)廳：提供覆蓋全業(yè)務的服務，突出自助服務和新業(yè)務體驗功能，積極開展新業(yè)務的營銷。掌上營業(yè)廳：提供覆蓋無線上網(wǎng)的相關服務，開展無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷和傳播。渠道運營的長尾模型長尾理論認為：當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，都會有盈利的可能性。而移動新業(yè)務類型的快速增長，正與長尾理論所描述的場景類似。中國移動營銷服務渠道實體渠道 電子渠道自營營業(yè)廳品牌店自助服務廳集團客戶經(jīng)理個人客戶經(jīng)理指定專營店特約代理點電話營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳短信營業(yè)廳掌上營業(yè)廳自助終端其它個人渠道客戶經(jīng)理 自營實體渠道 社會渠道 電子渠道營銷 宣傳營銷宣傳服務服務服務體驗 營銷 宣傳 營銷體驗重要性強 重要性弱服務積極引導加載功能全面拓展1.2 福建公司對渠道整體現(xiàn)狀的認知及定位多渠道運營：一個體系：建立以實體渠道、社會渠道為主體、以10086為中心、網(wǎng)站、短信等電子渠道為基礎的渠道體系；兩種基本模式：以點帶面，利用典型主動式營銷(服務)和觸發(fā)式營銷(服務)情境進行推進。一體化運營：兩項工作：渠道的專業(yè)化管理和渠道一體化協(xié)同運作；信息共享：以接觸信息管理為中心，實現(xiàn)各渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一信息共享；三種協(xié)同模式：基于客戶接觸信息的共享應用，通過精細營銷、協(xié)同處理、主動分流實現(xiàn)多渠道協(xié)同營銷。精益運營：一個界面：任何一個渠道都成為客戶接入門戶；多渠道協(xié)同：通過渠道門戶觸發(fā)“立體化”的服務營銷；基本模式：以精細化和效益化為渠道運營的主體，逐步推向縱深，從而極大影響后臺的流程支撐、IT支撐、組織職能的發(fā)展導向。時間初級階段 中級階段（精細化初級）高級階段（精細化高級）中國移動的渠道運營分為三個階段：初級階段、中級階段、高級階段。目前已經(jīng)完成了初級階段的工作，2007年進入了中級精細化運營階段，福建公司目前處于一體化運營向精益運營的“精細化”發(fā)展階段，電子渠道快速發(fā)展，但渠道運營仍然需繼續(xù)改進。1.3 福建公司處于渠道精細化運營的發(fā)展階段福建公司的渠道運營已經(jīng)進入精細化運營階段，目前已經(jīng)取得了一些成績，但在新的機會和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)揮優(yōu)勢并改進劣勢是很重要的問題。我們運用SWOT框架，對現(xiàn)狀進行了如下的分析：Strength已經(jīng)建成了多種電子渠道系統(tǒng)有一定規(guī)模的忠誠電子渠道用戶群；電子渠道品牌初步建立已經(jīng)初步實現(xiàn)利用渠道交叉銷售Weakness渠道管理的專業(yè)化不到位；渠道協(xié)同一體化程度低電子商務渠道不夠成熟面對新形勢的人才和能力需要提高Opportunities渠道需要承載更多小眾化和個性化產(chǎn)品信息技術的成熟可以支撐渠道的實時營銷以及生動化營銷3G技術和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使掌上渠道有廣闊的發(fā)展空間Threats競爭對手利用固定網(wǎng)絡優(yōu)勢建立電子渠道；由于采用更成熟3G技術,競爭對手掌上渠道更有優(yōu)勢電信的重組，優(yōu)質(zhì)渠道資源的競爭更加激烈渠道轉(zhuǎn)型的復雜性內(nèi)部能力外部因素1.4 福建公司渠道運營的SWOT分析1提升客戶滿意度、忠誠度必然要求 客戶通信需求呈個性化特征, 期望量身定做相關套餐和產(chǎn)品。 客戶希望能通自身習慣的渠道，便捷快速獲取個性化促銷信息。 客戶對如何選擇最適合自已的資費套餐及增值業(yè)務缺乏足夠信息支撐?？蛻艚嵌?具備體系構建基礎 已架構建成較集網(wǎng)站、短信、自助、電話、掌上營業(yè)廳在內(nèi)完善各類電子渠道，用戶達1400多萬。 電子支付體系已構建完善，滿足網(wǎng)銀、自助、手機支付等便繳繳費方式。 構建經(jīng)分營銷管理和電子渠道專題模塊，具備數(shù)據(jù)分析基礎。自身角度電子渠道精益運營體系基本要求2公司戰(zhàn)略發(fā)展的必然要求p降低營銷成本的關鍵：之前常用營業(yè)前臺及客戶經(jīng)理受理成本高昂。p實現(xiàn)高效針對性營銷：急需渠道一體化（合適產(chǎn)品-合適客戶-合適渠道）的必然需要。p提供辦理效率關鍵：營銷活動受理業(yè)務驟發(fā)量強，會給前臺造成強大辦理壓力，需多種渠道支撐。公司角度1.5 構建電子渠道精益運營體系的必然要求效益分析及思考精細化運營基礎保障精細化運營措施背景及現(xiàn)狀精細化運營思路目錄根據(jù)對我省公司的SWOT分析，得出在新的機遇和挑戰(zhàn)面前，如何充分利用自身的優(yōu)勢，來彌補和改善自身不足的地方，達到精細化運營的目標。S WO T客戶渠道產(chǎn)品CPC匹配不同的角色運用匹配工具解決遇到的問題對現(xiàn)狀進行分析，明確現(xiàn)階段渠道運營存在的主要問題，尤其是三個不同角色（產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、產(chǎn)品推廣）面臨的主要問題。依據(jù)全景圖理論，分析客戶、產(chǎn)品、渠道的各自特點，并進行相應的屬性抽象和聚類。根據(jù)對客戶、產(chǎn)品、渠道的屬性與聚類分析結果，對客戶、產(chǎn)品、渠道進行兩兩匹配，并建立匹配工具。產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理三種不同的角色利用匹配工具解決渠道運營中的匹配問題。產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品推廣/渠道管理在一體化運營中存在的問題。合適的客戶合適的產(chǎn)品合適的渠道一體化運營目標客戶/產(chǎn)品/渠道特征分析由經(jīng)驗型向分析型的轉(zhuǎn)變2.1 渠道精細化運營總體解決思路一個目標 運用CPC模型通過合適的渠道將合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶的中心思想三個方向 以產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理人員的需求為出發(fā)點，深入研究PCCCCPC匹配關系，開發(fā)相關工具，推進電子渠道精細化運營。132.2 精細化運營目標與方向渠道業(yè)務客戶CPC匹配模型CPCCCP 1、業(yè)務客戶匹配通過CRM系統(tǒng)開展客戶分群，挖掘客戶需求，向客戶推送合適的業(yè)務2、業(yè)務渠道匹配通過6S理論和渠道特性分析，讓合適的渠道承載合適的業(yè)務3、客戶渠道匹配通過客戶接觸渠道數(shù)據(jù)的搜集，以及客戶消費行為來研究客戶的渠道偏好CPC模型為我們提出了渠道精細化運營的思路，在該思路的基礎上，如何有效結合客戶定位、業(yè)務產(chǎn)品定位準確實現(xiàn)CPC在我省的應用落地，從客戶服務能力、運營成本、業(yè)務承載能力和客戶界面友好等四個維度全面理解渠道的特征，是我省渠道一體化運營所面臨的問題。最終目的：通過合適的渠道把合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶2.2.1 解讀目標：精細化運營的核心CPC模型精細化的目標就是用合適的渠道將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶，為了達到這個目標，其中一個重要的方法就是通過客戶、產(chǎn)品、渠道的匹配。匹配的思路是通過抽象出它們的屬性特征，再根據(jù)屬性特征的相關性進行匹配?？蛻?音樂娛樂需求歷史行為屬性 產(chǎn)品音樂娛樂類 產(chǎn)品聚類匹配渠道客戶產(chǎn)品產(chǎn)品聚類 產(chǎn)品屬性歷史行為歷史行為 渠道種類渠道屬性對產(chǎn)品進行聚類分析，分為需求維度、服務維度、通道維度；對客戶進行分析，客戶具有行為需求、類似目的、類似產(chǎn)品內(nèi)在屬性、渠道使用偏好四種屬性；產(chǎn)品聚類和客戶歷史行為的四種屬性具有對應關系，從而實現(xiàn)兩者的匹配對產(chǎn)品進行屬性分析，可歸納出產(chǎn)品的屬性：用戶界面、產(chǎn)品重要性、優(yōu)先渠道、宣傳口徑；對各個渠道進行分析，歸納出渠道屬性：輸入方式、輸出結果、體驗界面、鑒權等級、特殊需求；產(chǎn)品屬性與渠道屬性的對應實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道的匹配客戶歷史行為的一個屬性就是渠道使用偏好，根據(jù)客戶的價值高低，高價值客戶維持客戶的渠道偏好，而對低價值客戶進行引導，使其與經(jīng)營成本較低的渠道相匹配。2.2.2 解讀三方向：通過抽象客戶、產(chǎn)品、渠道屬性特征的共性進行匹配問題提出 問題評估 解決方案產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品推廣渠道管理客戶渠道產(chǎn)品CPC匹配以C-P-C全景圖理論為依據(jù)，分析客戶、產(chǎn)品、渠道的各自特點，并進行相應的屬性抽象和聚類。根據(jù)對客戶、產(chǎn)品、渠道的屬性與聚類分析結果，對客戶、產(chǎn)品、渠道進行兩兩匹配，并建立匹配工具?？蛻舢a(chǎn)品渠道產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理三種不同的角色利用匹配工具解決渠道運營中的匹配問題。產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品推廣/渠道管理三種角色運用匹配工具解決遇到的問題CPC(渠道精細運營)關鍵:針對公司產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理三種工作角色面臨的問題，做好問題評估,并基于CPC模型,確定產(chǎn)品-渠道-客戶的兩兩匹配,固化形成工具,幫助相關人員有效實施開展CPC工作。三種工作角色在一體化運營中面臨的問題?；诮?jīng)分系統(tǒng)分析基于及深入關聯(lián)研究，生成C-P-C一體匹配關聯(lián)全景表及相關工具。注：生成鏈接到精細化表格CPC一體化匹配工具2.2.3 解讀三方向：CPC（渠道精細化運營）的具體實施方案效益分析及思考精細化運營基礎保障精細化運營措施背景及現(xiàn)狀精細化運營思路目錄客戶、產(chǎn)品、渠道之間的匹配映射在匹配工具上，而產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理三種角色會運用這個工具改進渠道運營的工作，同時三種角色也會對工具進行相應維護。應多中心/市場部 市場部/客服中心市場部/客服中心快速驗證新產(chǎn)品及咨詢及支撐渠道類型，鎖定目標客戶群定位根據(jù)產(chǎn)品重要性合理分配渠道資源實施開展關聯(lián)營銷快速找到產(chǎn)品聚類，精準確定目標客戶，開展關聯(lián)營銷產(chǎn)品開發(fā)（C-P） 產(chǎn)品推廣（C-C） 渠道管理（C-P-C）新產(chǎn)品開發(fā)輸入新產(chǎn)品的相關信息產(chǎn)品推廣利用產(chǎn)品-客戶匹配方法進行營銷策劃活動渠道運營和維護更新工具的相關內(nèi)容，提出產(chǎn)品開發(fā)需求，并維護管理工具業(yè)務功能工具操作使用效果3 總概述：CPC匹配及其工具在渠道運營工作中的映射C-P匹配（產(chǎn)品開發(fā)人員）應用C-C匹配（產(chǎn)品推廣人員）應用C-P-C匹配（渠道管理人員）應用內(nèi)容概要角色問題解決思路產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品如何尋找客戶需求-行為匹配服務-目的匹配通道-產(chǎn)品匹配渠道承載匹配產(chǎn)品和渠道匹配新產(chǎn)品開發(fā)后，如何尋找合適的支撐渠道產(chǎn)品和客戶匹配屬性匹配優(yōu)先級匹配一致性匹配需求維度服務維度通道維度產(chǎn)品聚類行為需求類似目的類似產(chǎn)品內(nèi)在屬性渠道使用偏好客戶分類輸入方式產(chǎn)品重要性宣傳口徑產(chǎn)品屬性輸入方式渠道種類渠道資源渠道屬性C-P(產(chǎn)品與渠道)匹配主要研究如何為新開發(fā)的產(chǎn)品尋找合適的客戶和合適的承載渠道,并提供工具供產(chǎn)品開發(fā)人員使用。工具方法3.1.1 C-P匹配(產(chǎn)品開發(fā)人員)的問題與解決思路產(chǎn)品開發(fā)人員使用C-P-C工具，在C-P-C全景匹配表內(nèi)輸入新產(chǎn)品（服務）的相關渠道屬性特征，可相應得到適合承載的渠道，并為渠道管理人員信息一致及渠道資源分配提供基礎信息。產(chǎn)品渠道屬性輸入方式 輸出結果 鑒權等級 產(chǎn)品特殊需求文本數(shù)字實物(即時取)實物(3PL配送)長文本短文本 無體驗 多窗口 多媒體或長文本 短文本 A B C D E體驗界面輸入方式：客戶進行產(chǎn)品查詢或辦理時，要輸入的內(nèi)容格式；輸出效果：客戶查詢或辦理某種業(yè)務結束時得到的結果；體驗界面：客戶在查詢或辦理某種業(yè)務的過程中所體驗到的交互界面；鑒權等級：客戶查詢或辦理某種業(yè)務所需要的鑒權；特殊需求：業(yè)務的獨特需求無特殊需求高資費或敏感交互高復雜性是否集團客戶重要性 優(yōu)先渠道 宣傳口徑關鍵點業(yè)務營收客戶關注度網(wǎng)上營業(yè)廳自助終端短信營業(yè)廳10086自動資費說明詳細業(yè)務說明簡單業(yè)務說明一句話業(yè)務賣點優(yōu)先電子渠道開通方法重要性：業(yè)務是否是省公司和集團公司的重點，收入貢獻和客戶關注度如何優(yōu)先渠道：根據(jù)業(yè)務特點和公司規(guī)定，本業(yè)務適合的優(yōu)先渠道宣傳口徑：業(yè)務在不同的情形下的業(yè)務介紹和賣點，為保持業(yè)務感知一致性3.1.2 C-P匹配產(chǎn)品渠道屬性結構化業(yè)務的屬性決定了業(yè)務的特點，而業(yè)務的特點又決定了該業(yè)務有哪些渠道可以承載，哪些渠道不能承載該業(yè)務；而優(yōu)選渠道要根據(jù)一定的原則來選擇；兩者最后決定了業(yè)務和渠道的匹配。輸入方式輸出效果體驗界面鑒權等級特殊需求針對每一種業(yè)務，對它的屬性進行設置后，表格會自動分色顯示結果。說明渠道優(yōu)選渠道的選擇按照高價值客戶偏好優(yōu)先，低價值客戶成本優(yōu)先的原則來進行，最后優(yōu)先渠道以紅色顯示優(yōu)先渠道優(yōu)先選擇的承載渠道渠道不能承載該產(chǎn)品渠道可以承載該產(chǎn)品3.1.3 使用工具進行C-P匹配(產(chǎn)品開發(fā)人員)以電子賬單產(chǎn)品為例，介紹運用工具進行客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的過程。電子賬單產(chǎn)品屬性產(chǎn)品聚類最優(yōu)渠道話費類輸入方式輸出結果體驗界面鑒權特殊需求輸入方式輸出結果體驗界面鑒權特殊需求網(wǎng)上營業(yè)廳掌上營業(yè)廳自助終端渠道類似目的 客戶根據(jù)電子賬單的產(chǎn)品屬性，和各個渠道的渠道屬性進行匹配，找到能夠承載該產(chǎn)品渠道；尋找電子賬單的產(chǎn)品聚類，根據(jù)分析，電子賬單屬于服務維度的話費相關類，再從客戶的角度出發(fā)，客戶使用產(chǎn)品的類似目的可以和電子賬單的產(chǎn)品聚類相匹配。3.1.4 C-P匹配工具使用舉例1電子賬單C-P匹配（產(chǎn)品開發(fā)人員）應用C-C匹配（產(chǎn)品推廣人員）應用C-P-C匹配（渠道管理人員）應用內(nèi)容概要產(chǎn)品要上線推廣時，產(chǎn)品推廣面臨的問題就是選擇合適的渠道并向合適的客戶進行推廣（C-C匹配）。產(chǎn)品推廣角色問題解決思路新產(chǎn)品上線時，如何在合適的渠道上進行有效地營銷活動如何尋找目標客戶群，進行有針對性的營銷需求-行為匹配服務-目的匹配通道-產(chǎn)品匹配渠道承載匹配產(chǎn)品和客戶匹配需求維度服務維度通道維度產(chǎn)品聚類 行為需求類似目的類似產(chǎn)品內(nèi)在屬性渠道使用偏好客戶分類產(chǎn)品和渠道匹配屬性匹配優(yōu)先級匹配一致性匹配輸入方式產(chǎn)品重要性宣傳口徑產(chǎn)品屬性輸入方式渠道種類渠道資源渠道屬性工具方法3.2.1 C-C匹配（產(chǎn)品推廣）的問題與解決思路通過產(chǎn)品聚類找到產(chǎn)品客戶匹配，確定目標客戶群，再對目標客戶進行主動營銷和被動營銷。由于針對特定的目標客戶群，從而提高產(chǎn)品營銷效率。產(chǎn)品客戶匹配 目標客戶群主動營銷被動營銷自助終端廣告網(wǎng)站廣告IVR引導短信彩信外呼電子郵件通過產(chǎn)品客戶匹配，找到與產(chǎn)品匹配的客戶群，對目標客戶群開展主動營銷和被動營銷。主動營銷可以通過短信，彩信或電子郵件的形式把產(chǎn)品信息傳遞給客戶，或者通過外呼直接向目標客戶展開營銷被動營銷可以通過以下形式：當客戶瀏覽相關產(chǎn)品信息時，以網(wǎng)站廣告的形式把信息傳遞給客戶，或者通過自助終端的廣告，或者以IVR引導的方式。3.2.2 C-C匹配（產(chǎn)品推廣）的問題與解決思路產(chǎn)品推廣經(jīng)理產(chǎn)品和客戶匹配產(chǎn)品和渠道匹配主動關聯(lián)營銷 被動關聯(lián)營銷同屬一類產(chǎn)品聚類的產(chǎn)品滿足具有類似需求或行為的客戶群我們認為舉例 彩信和彩鈴同屬產(chǎn)品聚類中“音樂娛樂類”，我們認為，具有彩信需求的客戶很有可能也具有彩鈴的需求。如何尋找目標客戶群，進行有針對性的營銷新產(chǎn)品上線時，如何在合適的渠道上進行有效地營銷活動解決思路問題角色每一種產(chǎn)品都有一定的屬性要求，同時，每一個渠道也有他自身的屬性限制，只有當產(chǎn)品的屬性要求和渠道的屬性吻合后，才能實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道之間的匹配。EMAIL賬單定制要求允許字母輸入，但是自助終端目前不支持字母輸入，因此，我們認為EMAIL賬單與自助終端在當前條件下是不匹配的。3.2.2.1 解讀C-C匹配（產(chǎn)品推廣）的主被動營銷CC匹配應用案例：依托經(jīng)分系統(tǒng)積分繳費專題，將積分業(yè)務通過合適的渠道推薦給合適的客戶進行兌換舉例：C-C匹配（產(chǎn)品推廣）之主動營銷案例二次分析 1、現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)挖掘2、找尋CPC最佳匹配3、設定目標制定策略4、實施落地5、檢驗成效總結完善在有堅強的電子渠道分析體系支撐的基礎上，我們嘗試對目前影響全省受理業(yè)務量大，客戶使用頻率高，客戶關注大的業(yè)務為出發(fā)點，通過以上閉環(huán)流程，對實現(xiàn)將合適的渠道將合適的業(yè)務提供給合適的客戶進行有益的嘗試。案例：C-C匹配實施的應用流程現(xiàn)狀及問題兌換渠道較為單一，68%左右的客戶在自營渠道兌換，大部分客戶不知道還有電子渠道可進行兌換方式根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)中提取的2008年3月泉州兌換業(yè)務的渠道數(shù)據(jù)整理,我們可以看到泉州地區(qū)自營渠道的兌換量占主導地位。案例：泉州公司積分兌換業(yè)務現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)挖掘CC匹配積分兌換分析為業(yè)務發(fā)展尋找合適客戶和渠道分析上月實體渠道以及各電子渠道積分兌換情況，提取在實體渠道積分兌換客戶清單，根據(jù)客戶主動發(fā)送短信以及網(wǎng)上營業(yè)廳、24H營業(yè)廳使用情況有選擇的推薦客戶使用不同類型電子渠道進行積分兌換，從而達到業(yè)務分流的目的。為客戶推薦使用方便的辦理渠道為業(yè)務發(fā)展尋找合適客戶和渠道經(jīng)營分析系統(tǒng)案例：CC最佳匹配尋找合適客戶使用合適的兌換渠道總體目標與策略通過經(jīng)分系統(tǒng)，將客戶在各渠道上的積分兌換行為、消費特征等進行整合、分析，輔于營銷活動，最終實現(xiàn)“為客戶推薦合適的辦理渠道，同時把合適產(chǎn)品通過合適渠道推廣給合適客戶”的終極目標，實現(xiàn)高效營銷、分類壓力、降低成本的服務受理。分流壓力縮短時間降低成本經(jīng)分系統(tǒng)應用于電子渠道目標1、增加積分兌換渠道，加強對相關兌換渠道的宣傳；2、對前臺積分兌換的客戶加強引導到電子渠道上兌換；3、豐富網(wǎng)上營業(yè)廳積分兌換物品，吸引客戶登陸兌換。策略案例：積分兌換業(yè)務分類引導目標及策略實施過程特定積分兌換客戶清單中提取上半年在營業(yè)廳前臺積分兌換的客戶清單16592戶清單提取 客戶細分 渠道推薦對提取的清單按使用電子渠道情況細分為短信、自助、網(wǎng)站、掌上等四類電子渠道客戶對所分的短信、自助、網(wǎng)站、掌上等四類電子渠道客戶分別推薦對應電子渠道積分兌換方式案例：實施落地-尋找目標客戶引導使用電子渠道積分兌換開 始提取當前積分兌換整體情況數(shù)據(jù)提取特定積分兌換且具有一定偏好的客戶清單針對性引導目標客戶通過電子渠道積分兌換提取積分兌換情況二次分析與前面對比評估流程及說明流程說明1、查看”積分兌換整體情況”，作為后續(xù)評估的依據(jù)。2、提取通過實體渠道積分兌換，且具有一定偏好和特性的客戶清單。3、對特定客戶清單開展針對性分流推廣。4、通過“積分兌換整體情況二次分析”,評估分流效果。案例：實施落地-制定引導使用積分兌換業(yè)務流程宣傳途徑增加積分兌換渠道，豐富網(wǎng)上營業(yè)廳積分兌換物品，加強對網(wǎng)上營業(yè)廳積分兌換的宣傳；案例：實施落地-宣傳引導使用電子渠道進行積分兌換網(wǎng)上兌換宣傳引導對客戶的進門引導,發(fā)放網(wǎng)上兌換宣傳單。主動引導客戶使用自助終端進行積分兌換，并現(xiàn)場教客戶使用。對營業(yè)廳客戶開展幫教活動，指導客戶如何在網(wǎng)上查詢、兌換禮品。案例：實施落地-現(xiàn)場推薦引導使用積分兌換業(yè)務渠道類別上半年前臺積分兌換客戶推薦成功客戶數(shù)推薦成功比例短信營業(yè)廳 6539 1221 18.67%自助終端 1894 299 15.79%網(wǎng)上營業(yè)廳 690 123 17.83%掌上營業(yè)廳 378 49 12.96%合計 9501 1692 17.81%效果分析類別 時間 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值電子渠道占比3月份 30.31% 35.28% 32.19%8月份 33.70% 51.52% 39.63%比增 3.39% 16.24% 7.44%自營渠道占比3月份 68.57% 63.54% 66.27%8月份 65.96% 48.23% 59.82%比增 -2.61% -15.32% -6.46%前臺積分兌換客戶分類推薦情況3月與8月積分兌換情況對比通過經(jīng)分系統(tǒng)中“特定積分兌換客戶清單”模塊，提取上半年到營業(yè)廳進行積分兌換客戶清單，按其使用的電子渠道情況，通過短信的方式推薦使用不同的電子渠道進行積分兌換，推薦成功率為17.81%。通過短信宣傳、營業(yè)廳推廣，客戶對電子渠道兌換積分的方式有一定的認識，電子渠道兌換客戶數(shù)、筆數(shù)比例逐步上升，自營渠道兌換比例有所下降。案例：積分兌換業(yè)務效果分析（一）效果分析渠道類型 3月份 8月份 對比增長情況客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值聯(lián)盟商家 111 161 105400 9 13 13120 -91.89% -91.93% -87.55%社會渠道 173 204 686140 79 93 295322 -54.34% -54.41% -56.96%自營渠道 17442 19716 34166186 16985 19840 33637218 -2.62% 0.63% -1.55%短信營業(yè)廳 6159 8908 13675400 7055 17038 18642500 14.55% 91.27% 36.32%網(wǎng)上營業(yè)廳 717 898 1189000 776 1862 1815596 8.23% 107.35% 52.70%掌上營業(yè)廳 374 496 565400 381 944 616528 1.87% 90.32% 9.04%自助終端 460 644 1165600 466 1350 1211760 1.30% 109.63% 3.96%總體合計 25436 31027 51553126 25751 41140 56232044 1.24% 32.59% 9.08%電子渠道合計 7710 10946 16595400 8678 21194 22286384 12.56% 93.62% 34.29%3月與8月積分兌換詳細情況對比根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)”積分兌換情況分析”2008月8月數(shù)據(jù),與3月數(shù)據(jù)對比分析發(fā)現(xiàn)：客戶通過短信、網(wǎng)站、自助終端等電子渠道上的兌換客戶數(shù)增長12.56，兌換積分數(shù)增長93.62，兌換積分值增長34.29，而社會渠道、自營渠道等實體渠道兌換客戶數(shù)、筆數(shù)、兌換值分別下降了3.68%、0.67%、2.90%。案例：積分兌換業(yè)務效果分析（二）產(chǎn)品推廣經(jīng)理產(chǎn)品和客戶匹配產(chǎn)品和渠道匹配主動關聯(lián)營銷 被動關聯(lián)營銷同屬一類產(chǎn)品聚類的產(chǎn)品滿足具有類似需求或行為的客戶群我們認為舉例 彩信和彩鈴同屬產(chǎn)品聚類中“音樂娛樂類”，我們認為，具有彩信需求的客戶很有可能也具有彩鈴的需求。如何尋找目標客戶群，進行有針對性的營銷新產(chǎn)品上線時，如何在合適的渠道上進行有效地營銷活動解決思路問題角色每一種產(chǎn)品都有一定的屬性要求，同時，每一個渠道也有他自身的屬性限制，只有當產(chǎn)品的屬性要求和渠道的屬性吻合后，才能實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道之間的匹配。EMAIL賬單定制要求允許字母輸入，但是自助終端目前不支持字母輸入，因此，我們認為EMAIL賬單與自助終端在當前條件下是不匹配的。3.2.2.2 解讀C-C匹配（產(chǎn)品推廣）的主被動營銷產(chǎn)品滿足客戶的特定需求，結合產(chǎn)品的特點進行產(chǎn)品聚類。同一產(chǎn)品聚類的產(chǎn)品滿足具有類似需求或行為的客戶群，產(chǎn)品與客戶的匹配就是以產(chǎn)品聚類為手段來達到兩者的匹配。產(chǎn)品 服務維度 基本信息類狀態(tài)相關類話費相關類本地通信類通道維度互聯(lián)網(wǎng)類語音增值類國際通信類需求維度 旅行相關類商務辦公類音樂娛樂類客戶購物需求學習需求娛樂需求行為需求工作需求呼叫等待國際長途國內(nèi)漫游類似產(chǎn)品內(nèi)在屬性長途電話開戶修改密碼過戶類似目的繳費需求-行為匹配服務-目的匹配通道-產(chǎn)品匹配優(yōu)選渠道 渠道偏好渠道承載匹配3.2.2.2.1 產(chǎn)品與客戶之間如何實現(xiàn)關聯(lián)營銷？流程圖3.2.2.2.2 關聯(lián)營銷客戶展示頁面的效果舉例類型產(chǎn)品描述客戶特征描述關聯(lián)業(yè)務特征描述嵌入式銷售屬于“服務維度”“話費相關”類關注話費信息需求的客戶客戶在查詢或辦理與話費信息有關的業(yè)務時,根據(jù)資費溝通軟件客戶分析(就近就多原則),推薦客戶使用最適合他的套餐.并直接提供辦理鏈接.舉例：應用（1）套餐受理關聯(lián)推薦對象：對登錄網(wǎng)營查詢詳單的客戶，我們認為該類客戶是屬于資費敏感型客戶，因此引入套餐關聯(lián)推薦。目前系統(tǒng)正根據(jù)您近幾個月的消費測算最適合您的資費套餐，并展示適合的套餐名稱及介紹如需要辦理該套餐請直接點擊辦理舉例：應用（1）套餐受理關聯(lián)推薦嵌入式銷售屬于“服務維度”“話費相關”類針對不同長途和漫游消費行為的客戶，有針對性的宣傳長話寶1、對開通國內(nèi)漫游，省內(nèi)漫游，以及國際長途的客戶,推薦長話寶。2、對使用資費導購的客戶推薦長話寶。3、客戶查詢當月漫游通話詳單的時候推薦長話寶。4、客戶前五個月有產(chǎn)生長途或漫游費用的客戶，在話費查詢中推薦長話寶。類型產(chǎn)品描述客戶特征描述關聯(lián)業(yè)務特征描述舉例：應用（2）長話寶關聯(lián)推薦對象：對登錄網(wǎng)營開通國際長途、國內(nèi)漫游、省內(nèi)漫游的客戶，我們認為該類客戶是屬于有長話需求的客戶，因此引入長話寶關聯(lián)推薦。針對辦理開關國際長途的客戶關聯(lián)推薦長話寶客戶了解長話寶業(yè)務后，如需要辦理，可直接進入辦理界面舉例：應用（2）長話寶關聯(lián)推薦嵌入式銷售屬于“通道維度”“互聯(lián)網(wǎng)類”具有較豐富的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗的客戶1.對有互聯(lián)網(wǎng)需求的客戶,例如開通MO套餐，GPRS套餐，隨E行的客戶推薦139郵箱。2.對登記辦理電子賬單和詳單的客戶推薦139郵箱.3.對動感地帶品牌客戶可推薦139郵箱,兼收集客戶資料.類型產(chǎn)品描述客戶特征描述關聯(lián)業(yè)務特征描述舉例：應用（3）139郵箱關聯(lián)推薦對象：對登錄網(wǎng)營定制EMAIL帳單的客戶，我們認為該類客戶是屬于有139郵箱需求的客戶，因此引入139郵箱關聯(lián)推薦?？蛻舳ㄖ艵MAIL帳單必須使用到EMAIL郵箱。我們在需要客戶填寫郵箱的過程中插入139郵箱的關聯(lián)推薦，提示：是否使用中國移動手機號碼就是郵箱號碼的139郵箱作為帳單寄送地址？客戶了解139郵箱后，如需要辦理，可直接進入辦理界面舉例：應用（3）139郵箱關聯(lián)推薦CP匹配（產(chǎn)品開發(fā)人員）應用CC匹配（產(chǎn)品推廣人員）應用CPC匹配（渠道管理人員）應用內(nèi)容概要渠道管理人員一致性的原則（同）如何在各渠道間實現(xiàn)渠道協(xié)同運作角色問題解決思路 渠道間的聯(lián)動（協(xié)）渠道的資源是有限的，如何在眾多的產(chǎn)品中分配資源。如何保證眾多的產(chǎn)品分配到各個渠道后保持它在渠道間的一致性。制定運營管理辦法高價值客戶偏好優(yōu)先低價值客戶成本優(yōu)先將原有不合理的產(chǎn)品布放引導分流至合理渠道上辦理（如繳費業(yè)務、話單查詢業(yè)務等）關鍵點產(chǎn)品營收客戶關注度金牌產(chǎn)品銀牌產(chǎn)品銅牌產(chǎn)品普通產(chǎn)品渠道管理面臨的問題就是如何在產(chǎn)品之間分配有限的渠道資源，并且實現(xiàn)渠道間的協(xié)同。資費說明詳細業(yè)務說明簡單業(yè)務說明一句話賣點優(yōu)先渠道受理3.3.1 CPC匹配(渠道管理人員)的問題與解決思路渠道管理人員渠道資源分配（協(xié)）渠道資源分配原則渠道資源分配中的偏好研究渠道資源分配中基礎業(yè)務分流渠道管理人員的要為眾多產(chǎn)品分配有限的渠道資源，引導客戶使用低成本渠道,將原有不合理的業(yè)務分流引導到合適的渠道上受理，從而實現(xiàn)渠道間的一種有效聯(lián)動。3.3.1.1 CPC匹配(渠道管理人員)中的資源分配每一個渠道都承載了很多的產(chǎn)品資源，但所有的產(chǎn)品在渠道上不可能同等對待，渠道會根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)先級來進行渠道資源的分配，優(yōu)先級