寶馬BMW公司簡介

寶馬 BMW 公司簡介 寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，總部設(shè)在幕尼黑。 80 年來，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20 名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是“ Bayerische Motoren Werhe AG” ,BMW就是這三個單詞的首位字母縮寫。 寶馬作為國際汽車市場上的重要成員相當(dāng)活躍，其業(yè)務(wù)遍及全世界 120 個國家。 1997年生產(chǎn)各種車輛 120 萬輛。寶馬汽車主要有 3、 5、 7、 8 系列汽車及雙座蓬頂跑車等。目前，寶馬正處于事業(yè)興盛時期：歐寶和福特汽車公司購買它的 6 缸柴油發(fā)動機(jī)；勞斯萊斯集團(tuán)不僅采用它的 12 缸發(fā)動機(jī)及電子設(shè)備，還與其共同研究生產(chǎn)新的航空發(fā)動機(jī)； 1994 年寶馬集團(tuán)收購了英國陸虎汽車公司 (RoverGroup)； 1998 年，寶馬集團(tuán)又購得了勞斯萊斯汽車品牌；寶馬在美國南卡羅來那州的新廠也落成投產(chǎn) ，這是在美國的第一家外國高檔汽車生產(chǎn)廠。 寶馬公司歷來以重視技術(shù)革新而聞名，不斷為高性能高檔汽車設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)。同時，寶十分重視安全和環(huán)保問題。寶馬在“主動安全性能”和“被動安全性能”方面的研究及其 FIRST（整體式道路安全系統(tǒng)）為公司贏得了聲譽(yù)。 車標(biāo)故事 寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司 蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。 寶馬發(fā)展歷程 黃金二十年代 BMW 315 PS 從迪昔 (Dixi)到第一輛 BMW 汽車 BMW 成功收購了 Eisenach 汽車制造廠，也就是成功的生產(chǎn) Austin Seven的 迪昔 (Dixi)3/15 PS汽車的制造廠。這款車經(jīng)過改進(jìn)，于 1929年作為 BMW 3/15 PS DA 2品牌出售。該品牌的汽車包括不同的外型。汽車雖小，魅力無窮。 BMW 汽車幫助 BMW 在經(jīng)濟(jì)大蕭條時期度過難關(guān)。 至尊品質(zhì)，典雅外型 BMW 328 在 Nurburgring， Ernst Henne 贏得了常規(guī) 2 升汽車賽的冠軍。 1936 年至 1940 年間 BMW獲得 120 項獎項，而在此期間， BMW 只生產(chǎn)了 464 輛汽車。直到今天， BMW 328 的獨特美學(xué)魅力仍是眾多車迷心中的首選。 BMW 501：新起點的標(biāo)志 寬敞的四門汽車，迎合每個人的不同期待，流線造型，身量優(yōu)美，這款 BMW 501 汽車在當(dāng)時贏得了 巴洛克天使 的美名。當(dāng)時 Eisenach 工廠還處在蘇聯(lián)的控制之下，這是完全產(chǎn)自慕尼黑的地地道道的 BMW 汽車。自從 1954 年以后，該系列又新添了 BMW 502，一部首先擁有 V8 輕合金發(fā)動機(jī)的 BMW 汽車。 經(jīng)濟(jì)奇跡 和 BMW Iseetta 批評家鐘愛 BMW V8四門車和運動型汽車；但 BMW的 Isetta則贏得了廣大群眾的青睞。BMW 從意大利的 ISO 獲得了生產(chǎn)這款長度為 2.29 米的雙人車的執(zhí)照。該車擁有 12 或 13 馬力的功率，在 50 年代共有 16 萬輛 Isetta 售出，一躍成為那個時代最受歡迎的 BMW 汽車，并且這也標(biāo)志著戰(zhàn)后德國經(jīng)濟(jì)的復(fù)興。 夢幻賽車 BMW 507 BMW 507 是一款非常罕見高級的運動型汽車，該車由 Albrecht Goertz 在一年之內(nèi)設(shè)計完成，一共生產(chǎn)了 252 輛。每輛車都是手工制作為主，為了滿足每個一位顧客的特定需求。其恒久的美觀，時髦的輪廓，流線的造型和延展的發(fā)動機(jī)罩蓋保證了這款車直到今天仍然被視為夢幻賽車的化身。 BMW 1500 新貴族 一款結(jié)構(gòu)緊湊，動力十足的汽車為 BMW 帶來了巨大的成功， BMW 1500 是新階層的第一款汽車。 1963 年緊接著又推出了 BMW 1800，這款車的功率增強(qiáng)了 10 馬力。 BMW 共生產(chǎn)了 145,000 輛 BMW 1800 汽車。而 1966 年隨后推出的 BMW 2000 共生產(chǎn)了 140,000 輛。1964 年推出的 BMW1800 TI 隨后享受著其在賽道上頻頻奪冠的滋味。 BMW 5 系車的開始 全新一代的 BMW 汽車在慕尼黑開始投入生產(chǎn)，這就是 BMW 5 系車。不久后，該系列汽車的生產(chǎn)遷移到 Dingolfing 的新廠房。這個系列的新車為 BMW 贏得了賽車車迷以外的更多客戶和車迷。從經(jīng)濟(jì)型的 518i 到威力強(qiáng)勁的 M5，每一款新車都以其驚人的銷售業(yè)績證明了自己的實力。 美麗的開始：第一輛 BMW 3 系列汽車 3 系車起初只生產(chǎn)了少數(shù)幾輛，一段時間之后增加到大約 30 輛，其中 有從 316g 到 M3 的不同系列。 3 系車取得了全球性的成功 -以后的 25 年中， BMW 共售出了 700 萬輛汽車。其中每一款汽車都是嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)構(gòu)和出眾性能的自然結(jié)合，而且如果愿意的話，每一輛車都可以發(fā)揮出獨一無二的超強(qiáng)功能。 世界著名系列 BMW 7 系車 BMW 7 系車是高雅、舒適、至尊級別的四門車。完美的細(xì)節(jié)，最先進(jìn)的科技。這就是BMW 7 系車。自從 1977 年推出到現(xiàn)在，每一款新車都淋漓盡致的詮釋了 BMW 7 系車的高貴氣質(zhì)。今天， BMW 7 系車是世界上最著名的豪華汽車品牌。 BMW 12 缸發(fā)動機(jī)：王者成就 1987 年 BMW 推出的 750i 和 750iL 兩款新車轟動了全世界。這里 50 年來德國第一次推出 12 缸發(fā)動機(jī)。該發(fā)動機(jī)容量為 5,379 CC，最初具有 300 馬力的功率，但后來提高到 326馬力，力矩高達(dá) 490 牛頓 /米。 寶馬 成功的新形象 汽車是一個擁有 16 座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)，每年制造 100 萬輛汽車。透過分布全球的 120 個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球 12 大生產(chǎn)交通運輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第 7 位，銷售額居第 5 位。 1994 年銷售總額 42100 百萬馬克，較上年增長 10.1%。 1993 年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調(diào)整時期，處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組，面對低迷的市場，寶馬適時地采取行動，整合市場定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過了汽車市場的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商，交車數(shù)量達(dá)到 534397 輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。 如果你只是跟著別人的步伐，那么你就 不要期望能夠超越它?！边@是寶馬公司總裁 Pis chetsider 在表述其公司哲學(xué)時的一句名言。 寶馬汽車制造商于 1985 年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司，九十年代，他們抓住國際汽車市場調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場方略，諸如提高銷售量和市場占有率，使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場，使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實施。 1994 年，在亞洲市場，寶馬共賣出 2.5 萬部車子，整個市場占有率從原來的 1.6%提高到 2.1%，在他們設(shè)立的重點區(qū)域 印尼、臺灣和香港三個市場， 1994年增長率分別達(dá)到 86%、 70%和 31%。 九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受到一個愈來愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像，同時，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬較低價位的車種，日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。 以奔馳賓士 (奔馳 )為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機(jī)，固守著亞洲市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對上述現(xiàn)實狀況，寶馬審時度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。獨具特色的寶馬市場行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價策略和溝通策略上。 “最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計、動力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌奔馳賓士汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華” 區(qū)分開來。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項做為主題依據(jù)，每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過了奔馳賓士這一強(qiáng)勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳賓士過去的陳舊步伐。 寶馬的產(chǎn)品策略 系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定它們的等級。從較小型、時髦的三系列，到提供 安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級人員的七系列房車，直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象”。 高價位：寶馬的定價策略。寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車廠牌的價格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值。這一價位策略達(dá)成了以下機(jī)能： 做為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價格也傳達(dá)了品牌象征與聲望的訊息；相對于競爭廠牌的專用性與獨特性，消 費者的社會成就可以在他的生活里得到反映。 從價位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。 如上所述寶馬對亞洲市場的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值：當(dāng)和顧客接觸時，他們無時無刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來的實力 創(chuàng)新、動力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍繞著寶馬新形象來進(jìn)行。 當(dāng)與豪華汽車市場潛在顧客溝通時，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。 依據(jù)上 述戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過自己的溝通管道 廣告、直銷、項目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。 今天的消費者面臨著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息的包圍。為了能夠有效地接觸到自己的顧客群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各種不同渠道使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會，傳達(dá)許多不同的訊息，這項策略反過來又幫助寶馬建立起正面的形象。 1、多層次的廣告。 隨著世界愈來愈象個“地球村”的發(fā)展，整合寶馬在多種不同廣告上呈現(xiàn)的“象征”變得十分重要。為了適應(yīng)這項需要，寶馬在亞洲地區(qū)發(fā)展了一套牌 子象征的計劃。今天愈來愈多的媒體具備超越國界的影響力，使其所傳達(dá)的訊息能夠一致，寶馬充分利用統(tǒng)一的廣告手法樹立起完整的寶馬形象。 不論在哪一個市場，寶馬公司的廣告任務(wù)都集中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個層次予以推進(jìn)。 第一層：企業(yè)性宣傳活動 全球性地推廣和定位品牌； 第二層：亞洲地區(qū)廣告網(wǎng) 以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來支援寶馬的牌子廣告網(wǎng) 第三層：全國性形象塑造活動 在各地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息； 第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，激發(fā)銷售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。以上四個層次廣告逐層遞進(jìn)，并配之以品牌宣傳活動。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。 區(qū)域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動里，主要是告訴消費者有關(guān)寶馬居高級豪華車市場的第一把交椅，同時并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗。 在第二階段的宣傳活動里，寶馬采用第七系列做為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車市場里的領(lǐng)導(dǎo)者。 2、直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實已成共識。在一些國家，這種比較個人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當(dāng)寶馬汽車公司在企劃廣告和銷售計劃時，與目標(biāo)消費群直接的對談?wù)剂擞鷣碛氐谋壤?。身為一個獨特、個人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌，寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發(fā)展，寶馬必須了解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影 響，因此寶馬采用慎選的個人化手法，用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費者，這就是寶馬的直銷計劃。這一計劃是依據(jù)消費者方面、產(chǎn)品方面、市場方面、溝通方面的諸種趨勢而制定的。 以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來愈多的電視臺與報章雜志，使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直銷的兩個主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實現(xiàn)的。因此，只有直銷最符合這種需要。同時，直銷還具 有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)，并表現(xiàn)出對寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的各項服務(wù)整體的對外溝通：財務(wù)狀況、銷售情形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來做為寶馬的“品牌大使”；利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。 3、項目策劃 。爭奪潛在客戶的競爭日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響，使得和客戶直接溝通變得非常重要。因為這將會為寶馬創(chuàng)造機(jī)會。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬成功地策劃了兩個銷售促進(jìn)活動 ，達(dá)到了直接與目標(biāo)客戶接觸，爭取潛在客戶的目的。 一是寶馬國際金杯賽：這項活動對寶馬和重要目標(biāo)客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模最大的，包括 6 萬名參賽者和在 20 個以上的國家舉行。它使寶馬在目標(biāo)客戶心中顯示出來。同時它又與其他傳訊項目密切配合，其作用集中表現(xiàn)在：傳達(dá)了一些其他傳訊方法不能如此集中表達(dá)的訊息；高爾夫球呼喚出了目標(biāo)客戶的心聲；提供了與目標(biāo)客戶直接溝通的機(jī)會；高爾夫球賽代理商在車主和潛在客戶間建起了一座橋梁。 這一活動更提供了以下機(jī)會：幫助顧客下決定去買；保持聯(lián)系；增加品牌忠誠 度；使客戶把寶馬和代理商的形象帶上潮流；支援正在籌備的策劃；并起到公共關(guān)系的作用。 二是寶馬汽車鑒賞巡禮。這是寶馬行銷策劃的又一力作。隨著競爭的增加，潛在客戶溝通的方式就變得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的環(huán)境里，因而寶馬汽車鑒賞巡禮主要目的就是把寶馬的世界帶給目標(biāo)客戶。這一項目非常具有激發(fā)性，因為陳列展示的寶馬汽車，反映出了牌子的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感。因而寶馬通過這一活動把它的經(jīng)驗和領(lǐng)先群倫的意識靈活地帶給目標(biāo)客戶。寶馬這一銷售促進(jìn)活動，加強(qiáng)了潛在客戶、現(xiàn)在客戶和潮流領(lǐng)導(dǎo)者之間的關(guān)系 ；溝通了與其他場合不易傳達(dá)的潛在客戶的聯(lián)絡(luò)；傳遞了有關(guān)牌子和產(chǎn)品的特性；把客戶產(chǎn)品的印象帶上潮流；加強(qiáng)和肯定牌子的形象；并介紹或提供某些典型汽車。此外，寶馬還對一些特別鎖定的目標(biāo)客戶開展了一些特別項目策