華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究.doc

OOM090王曉峰華德塑料制品有降公司戰(zhàn)略研究復(fù)旦大學(xué) 碩士學(xué)位論文 華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究 姓名：王曉峰 申請學(xué)位級(jí)別：碩士 專業(yè)：工商管理 導(dǎo)教師：桑賡陶 20021030The Study of Strategy for Huade Plus Co，LTDAbstractThe thesis mainly discusses how to decide the development direction of business and strengthen internal competitive power when huade plus Co ltd. faced with outstanding achievement slide and increasing exterior challenge .The thesis is not only useful for the managers of huade plus Co ltd. for reference , but also helpful for MBA students to leam how to analyze enterprise management circumstance and submit solution method on the basis of physical truth First it is found out that fall of automobile part caused sales sluggish and profit decreasing , secondly the author analyzes the attraction of two businesses and competitive power of company , then draws the conclusion that automobile part business is still the main business and company should take different competition strategy in automobile part and domestic appliance businesses, finally some suggestions are given to enhancement Competitive power.The thesis divides five sections , the first section is analysis of challenge to huade plus Co ltd. the second and the third section are the analysis for two businesses attraction and companys competitive power in the fourth section，the author help the company ensure main business and establish competition strategy for two businesses on the base of analysis, the last section is some measures that should be taken by company to strengthen itscompetitive power.fKEYWORDS： industry analysiscompetitive powercompetition strategycorrective actions00IVI090王曉峰華德ffi料制品有限公司戰(zhàn)略研究前企業(yè)經(jīng)營是一件大事，也是一門很深?yuàn)W的學(xué)問。面對市場的激烈競爭、面對客 戶需求的復(fù)雜多變、面對企業(yè)規(guī)模的曰益龐大，企業(yè)經(jīng)營需要什么樣的領(lǐng)導(dǎo)人？企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該怎么樣去思考？這是多年縈繞在我腦海中的問題。在企業(yè)基層中層工 作的八年時(shí)間，使我掌握了一定的技術(shù)技能和人際技能，同時(shí)也使我渴望能升到更 高層面去工作，去思考問題。但我知道，這需要我提高更高層次的技能，那就是概 念技能。即能分析、診斷復(fù)雜多變的情況并作出決策的能力。正因?yàn)榇宋襾淼綇?fù)旦 學(xué)習(xí)MBA課程。在兩年多的學(xué)習(xí)中，我學(xué)習(xí)了系統(tǒng)的管理知識(shí)對企業(yè)的經(jīng)營管 理有了進(jìn)一步的理解，在學(xué)業(yè)即將完成時(shí)，我有一種沖動(dòng)要運(yùn)用我所學(xué)的知識(shí)站 在企業(yè)經(jīng)營管理者的立場，為所在企業(yè)的經(jīng)營狀況作一番分析和研究。因此我將論 文的選題定在公司的戰(zhàn)略研究上面，一方面希望通過自己的總結(jié)和思索來提高自己的概念技能，另一方面也希望通過自己的研究和探索對公司的經(jīng)營管理有所幫助。 華德塑料制品有限公司是鳳凰股份有限公司的控股子公司公司是中外合作企 業(yè)，有著良好的法人治理結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的管理水平，在十幾年的發(fā)展過程中公司一 直有著良好的業(yè)績，資產(chǎn)規(guī)模也日益擴(kuò)大。但在最近幾年公司的發(fā)展速度明顯慢 了下來，由于競爭的加劇、所依賴客戶的霜求減少公司的銷售和業(yè)績都有一定程 度的滑坡，面對這種情況公司管理層也迫切感覺到公司上下箱要對當(dāng)前所面臨的 問題作一番思考，并釆取有力措施以改變這種情況，正是在這背景下，我作為公司 一員，有義務(wù)也有興趣運(yùn)用所學(xué)知識(shí)為公司發(fā)展作出我的思考和判斷。我想這種嘗試不僅對企業(yè)發(fā)展有一定的幫助更使我今后能運(yùn)用類彳以的思考方式來解決更復(fù)雜 的問題積累經(jīng)驗(yàn)。言在本篇論文的寫作過程中，自始至終得到了導(dǎo)師桑麻陶教授的指導(dǎo)和幫助在 此對桑老師的辛勤工作表示衷心的感謝。3華德整料制品有限公司戰(zhàn)略研究1華德公司現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)分析 1.1華德塑料制品有限公司經(jīng)營概要(1) 公司發(fā)M概況華德塑料制品有限公司是1985年成立的中外合資經(jīng)營企業(yè)，當(dāng)時(shí)注冊資本為 127. 3萬美元，中方：95. 3萬美元，占74.9%,外方：32萬美元，占25. 1%,投資 方中方：上海自行車公司、上海自行車零件廠，外方：德國布屈公司、德國高納玻 璃與塑料器件制品廠、香港音響工業(yè)有限公司。隨著企業(yè)的發(fā)展規(guī)模迅速壯大，企 業(yè)的注冊資本從當(dāng)初的127. 3萬美元，變成現(xiàn)在的1410. 5萬馬克。中方：630萬馬 克，占64. 29%,外方：350萬馬克占35. 71%。產(chǎn)品從當(dāng)初合資企業(yè)成立時(shí)的自行車反射器系列產(chǎn)品為主，從1989年開始、 實(shí)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上海大眾桑塔納轎車配套領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整，至今已有39個(gè)壁料總成， 己成為上海大眾在硬塑料飾件方面的重點(diǎn)配套企業(yè)之一。1993年開始積極為一汽奧 迪轎車配套，1994年又繼續(xù)為一汽大眾捷達(dá)轎車配套生產(chǎn)轎車飾件。1999年又為上 海通用汽車配套飾件。由于在汽車飾件注塑方面的知名度的提高，使許多象西門子 電話、雙立人刀柄、博西揚(yáng)冰箱飾件等廠家的塑料件，都由華德公司進(jìn)行注塑。2001年完成銷售收入1, 77億元，凈利潤2062萬元，目前職工人數(shù)為528人， 正式職工為288人，錄用其它單位人數(shù)為240人。(2) 公司近年財(cái)務(wù)狀況97年完成銷售收入1. 84億元，凈利潤4202萬元，98年完成銷售收入1. 17億 元凈利潤4774萬元。99年完成銷售收入1.73億元凈利潤3287萬元。2000年 完成銷售收入1. 72億元，凈利潤2236萬元。2001年完成銷售收入1. 77億元凈 利潤2062萬元。華德近幾年的銷售額相對穩(wěn)定，但凈利潤在不斷下滑(3) 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)華德公司的產(chǎn)品是為其它廠商配套的工程塑料制品，這些產(chǎn)品按照應(yīng)用的領(lǐng)域 不同可以分為以下三類：一是汽車配件類產(chǎn)品，主要是為上海大眾、上海通用、一 汽大眾配套的轎車內(nèi)飾件，如桑車的前門把手、工具盒、雜物箱、左右護(hù)條等。第 二類是家電類產(chǎn)品，主要是為西門子配套的固定電話、手機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱的塑料 件。第三類是其它類產(chǎn)品，如反射器和為雙立人配套的刀柄等。這三類產(chǎn)品中汽 配類產(chǎn)品的比重最大，超過50%。第二是家電類產(chǎn)品其它類產(chǎn)品占的比重很小。 這三類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比重每年都在調(diào)整，具體情況如圖：00_0王曉峰華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究華德公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 I TO 2771=1 IWKI哪：！咖由圖可見，汽配類產(chǎn)品的銷售額歷年在遞減， 叨卯 2 11(5吟啤)廣S120Vi22hitmriii口家 lii ivr。家電類產(chǎn)品的銷比重逐漸加大。其它類產(chǎn)品銷售額在上升 三類產(chǎn)品的利潤率情況如圖； 華德公司三類產(chǎn)品利潤率比較23.17口 ioli K它產(chǎn)rf,圖1.2由此可見華德汽配產(chǎn)品利潤率是比較離的但一直呈下降趨勢，其它兩類產(chǎn)品 的利潤率較低，但一直保持穩(wěn)定。1.2華德公司目前若干戰(zhàn)略定位概述客戶：以少數(shù)汽配、家用消費(fèi)品行業(yè)的大型生產(chǎn)商為主。如大眾、西門子等公司。0 0 02 1()it以上海為重點(diǎn)。WM090王曉峰華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究產(chǎn)品：著眼于部分中小型汽車配件以及其他家用消費(fèi)品和曰用塑料產(chǎn)品。 .價(jià)格：產(chǎn)品多為髙價(jià)位，最近采用低位獲取轎車新品配件的市場份額，并開始抓每個(gè)產(chǎn)品的單位成本。 銷售：被動(dòng)等待客戶。 .售后服務(wù)：客戶基本滿意反應(yīng)不夠迅速。1.3華德目前所面臨的挑戰(zhàn)分析目前華德面臨一系列的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)有來自外部的，也有來自內(nèi)部的下面 分兩方面來討論。1,3.1華德所面臨的外部挑戰(zhàn)分析(1) 行業(yè)競爭加劇由于行業(yè)初始進(jìn)入壁魚不高，而回報(bào)率相對較髙，導(dǎo)致競爭者紛紛涌入。97 年華德汽配產(chǎn)品的競爭對手只有5家到2001年的時(shí)候競爭對手增加到15家并 且原有的競爭對手在競爭中實(shí)力不斷增強(qiáng)。如華翔和上海離合器廠都開了新廠擴(kuò)大 生產(chǎn)延峰通過與國內(nèi)大型配件廠合作已形成了生產(chǎn)座椅在內(nèi)的內(nèi)飾模塊能力。而 華德作為上汽集團(tuán)外企業(yè)，在競爭中處于不利地位。在家電塑料領(lǐng)域，競爭也同樣在不斷升溫97年時(shí)華德為西門子在華生產(chǎn)固 定電話配套時(shí)，只有一家競爭對手，而如今己增加到4家，在西門子固定電話機(jī)業(yè) 務(wù)上競爭對手已經(jīng)占有了 70%的主導(dǎo)份額削弱了華德原有的優(yōu)勢。而在西門子 新型手機(jī)業(yè)務(wù)上，赫比公司和lumberg公司作為華德的主要競爭對手將對華德構(gòu)成巨大威脅。(2) 客戶對價(jià)格和質(zhì)量提出了更髙的要求由于汽車行業(yè)本身面臨著國內(nèi)和國外的強(qiáng)大競爭壓力汽車生產(chǎn)商為了能夠提 髙自己產(chǎn)品的競爭能力紛紛降低產(chǎn)品的價(jià)格和推出新的車型因此對汽配產(chǎn)品在 價(jià)格和服務(wù)的要求變得更商。如華德為上汽老桑配套產(chǎn)品價(jià)格年為729元 99 年為643元 2001年為518元。為新桑配套產(chǎn)品價(jià)格97年為817元 99年為781 元，2001年為722元，配套產(chǎn)品的價(jià)格一路走低這無疑擠壓了華德的利潤空間。 在服務(wù)方面汽車生產(chǎn)商對配件廠商的要求不斷提髙，如為汽車生產(chǎn)商配套新車型的 內(nèi)飾件時(shí)剛按汽車廠商的要求制造出模具及批i生產(chǎn)時(shí)，由于設(shè)計(jì)的改進(jìn)又得重 新制造模具，自己承擔(dān)這些成本，并且要盡快滿足客戶的的要求。這些都對華德在 成本控制、質(zhì)量及快速反應(yīng)等方面提出了更高的要求。(3) 工程塑料對生產(chǎn)技術(shù)及工藝要求不斷提高原料方面：要求改進(jìn)現(xiàn)有原料的性能如用髙結(jié)晶聚兩稀取代滑石粉填充叩作 汽車內(nèi)飾件汽車油箱用專用塑料等。加工工藝方面：新的加工工藝不斷出現(xiàn)，如OOM090王曉蜂 華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究內(nèi)飾制件的復(fù)合成型技術(shù)、PVC粉料搪塑成型技術(shù)、塑料件的煤接與涂接技術(shù)、雙 色注塑工藝等.誰掌握了新的工藝，誰就有了更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，這迫使企業(yè)不斷地 投入去改造原有的設(shè)備。模具開發(fā)方面：模具開發(fā)需運(yùn)用更好的計(jì)算機(jī)輔助軟件， 如CAD、CAE、CAM;需掌握更精密的模具加工技術(shù)。1.3.2華德所面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)分析(1) 華德在業(yè)績理念方面與世界水準(zhǔn)相比有很大差距國外專家通過對上千家成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)調(diào)查總結(jié)出了成功企業(yè)所應(yīng)具備的5個(gè) 基本要素：一要有明確的使命和抱負(fù)：二是有明確而雄心勃勃的業(yè)績目標(biāo)：三是有 扁平的組織結(jié)構(gòu)：四是有透明的業(yè)績反饋和溝通系統(tǒng)；五是有明確的業(yè)績獎(jiǎng)懲管理 辦法。對照上面五條，華德在上述第二、第三點(diǎn)做得比較好，這是因?yàn)槿A德是中外 合資企業(yè)，從一幵始產(chǎn)權(quán)就比較明哳，并且建立了良好的法人治理結(jié)構(gòu)，由出資方 按出資比例構(gòu)成董事會(huì)，聘請專業(yè)管理人員對企業(yè)進(jìn)行管理，管理層對董事會(huì)負(fù) 責(zé)，董事會(huì)定期召幵討論重大事項(xiàng)，各出資方為了各自利益都竭力為企業(yè)的發(fā)展出 謀劃策。董事會(huì)和管理層每年年初都會(huì)一起制訂富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并盡力去實(shí)現(xiàn) 全年目標(biāo)。其次由于公司產(chǎn)權(quán)明晰，因此各方利益都想精減機(jī)構(gòu)以降低成本，因此 華德的組織結(jié)構(gòu)一直比較扁平，即使隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大還是保持著三級(jí)管理的模 式。但是在其它幾個(gè)方面還是比較欠缺，因此華德公司上下層需要明確使命目標(biāo)， 強(qiáng)化業(yè)績考核和獎(jiǎng)懲手段，建立有效的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)和員工事業(yè)發(fā)展機(jī)制，加強(qiáng)人才培 養(yǎng)管理。(2) 銷售情況不理想下圖是華德近幾年的總銷售額、汽配產(chǎn)品的銷售額及對上海大眾供貨額：OlfMtf 收入 口汽 fli!產(chǎn)品m華德歷年總銷售額、汽配產(chǎn)品銷售額及對上海大眾供貨額(沢7;頃14壇華德料制a有限公司戰(zhàn)略研究由圖可知華德這幾年的銷售情況并不理想，特別是汽配產(chǎn)品，而汽配產(chǎn)品銷售 下降的原因是華德的主要客戶上海大眾的供應(yīng)額減少。華德的主要客戶是上海大 眾、一汽大眾、西門子、博西華、雙立人等。對這些主要客戶的年銷售額一直在總 銷售額中占很高的比重，98年為93%, 99年為88%, 2000年為85%，雖然關(guān)鍵客戶 所占的銷售比例略有下降，彳旦也說明這近幾年華德并沒有成功地開發(fā)新的大客戶。00M090王曉峰華德當(dāng)初的銷售主要是利用了德方的客戶資源，使華德成為了上海大眾和西門 子的供應(yīng)商，如今這兩大客戶依然是華德主要的依靠對象。他們業(yè)績的好壞直接影 響著華德的經(jīng)營業(yè)績。目前華德的銷售部門與其說是銷售部，還不如說是客戶服務(wù) 部，銷售人員許多做的工作不是去尋找新的客戶開拓新的市場，而是在與原有客戶 加強(qiáng)聯(lián)系。上海大眾作為華德的最大客戶，這幾年供貨額一直不斷下降，其原因主要有以 下幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品價(jià)格下降造成銷售額的下降，平均每年下降4%; 二是新老燊車的 產(chǎn)量下降造成產(chǎn)品供應(yīng)量的下降，每年平均下降15%,三是上海大眾更強(qiáng)調(diào)價(jià)格， 而華德產(chǎn)品的價(jià)格不具有竟?fàn)巸?yōu)勢，造成華德在上海大眾新品B5中只獲得2個(gè)配件 的供貨權(quán)。因此華德除了要緊抓住上海大眾這樣的大客戶外，還要積極幵發(fā)新的大 客戶，防止過分依賴上海大眾，降低客戶過分單一的風(fēng)險(xiǎn)。 (3)成本控制方面存在一定問題 下圖是華德2001年收入成本分析圖：華德收入成本分析 mIVr120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%aai,.=L f由上圖華德收入成本分析可以看出，產(chǎn)品銷售成本（包括直接材料、直接工 資、制造費(fèi)用）在總成本中占絕大部分，這表明華德在原材料采購、提高機(jī)器利用 率等方面有較大降本增效的潛力。而生產(chǎn)故障成本（主要指廢料）比國際同業(yè)水平00M090王曉峰華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究髙出一倍，也有降低的潛力。管理費(fèi)用與先進(jìn)企業(yè)相比也比較高-研發(fā)費(fèi)用比起先 進(jìn)企業(yè)則顯得略低。 (4)華德一些主要產(chǎn)品市場份額下降，利潤率近幾年明顯下降。由于上海大眾更注重價(jià)格，而華德相對較高的價(jià)格缺乏競爭力，因此華德一些 主要產(chǎn)品對上海大眾的供貨量占上海大眾總采購量的比重在下降。如老桑右雜物箱 99年供應(yīng)量占上海大眾釆購量的62%, 2000年為57%;新桑A柱99年市場份額為 61%, 2000年為58%:新桑C柱99年的市場份額為61%, 2000年為44%。 華德利潤率由98年的22%下降到2001年的11.6%。（如圖）華德總的年利潤率與汽配產(chǎn)品的利潤率情況表0 5 0 5 0 C. 3 2 2 1 1()她藍(lán)萌2000總的年利潤 率汽配產(chǎn)品的年份 由于華德利潤率最賺錢的汽配產(chǎn)品的利潤率逐年下降,并且汽配產(chǎn)品在全年銷售 額的比重不斷下降，因此華德總的年利潤率下降非常顯著。通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)華德在產(chǎn)品銷售、成本控制、經(jīng)營理念等方面存在較 大問題。當(dāng)前除了要找出華德的薄弱環(huán)節(jié)要加以解決外，還有一個(gè)很重要的問題擺在公 司經(jīng)營者的面前，那就是面對汽配產(chǎn)品的逐年滑坡家電產(chǎn)品的逐年增長公司是 把重心轉(zhuǎn)移到家電產(chǎn)品上來？還是依然在汽配產(chǎn)品上下大力氣，把汽配產(chǎn)品做大做 強(qiáng)？因此下面將對華德目前所經(jīng)營的兩大領(lǐng)域進(jìn)行行業(yè)分析并對華德在這兩大行業(yè) 中的競爭能力作一分析，以幫助公司能確定比較準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方向并且加強(qiáng)華德的 薄弱環(huán)節(jié)以增強(qiáng)寬爭力，從而希望能扭轉(zhuǎn)目前的不利局面00M090王曉峰華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究2汽車塑料配件行業(yè)分析及華德競爭力分析任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，總是要與其周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)的、能量和信 息的交流與轉(zhuǎn)換。離幵了與外部環(huán)境的交流與轉(zhuǎn)換，企業(yè)將無法生存和發(fā)展。換句 話說，企業(yè)生存和發(fā)展要受到其所處外部環(huán)境的影響和1約。根據(jù)外部環(huán)境對企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)影響的方式和程度，外部環(huán)境一般可以分為兩大類：一是企業(yè)的一般社會(huì)宏觀環(huán)境因素，包括：政治法律因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會(huì)文化因素和科學(xué)技 術(shù)因素，他們對企業(yè)的影響往往是間接的或潛在的：二是行業(yè)環(huán)境因素，包括：消 費(fèi)者、供應(yīng)者、競爭者、替代產(chǎn)品生產(chǎn)者、潛在加入者。他們對企業(yè)的影響往往是 直接的或明顯的。這兩大因素與企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是這樣的：企業(yè)經(jīng)營行為的改變是行 業(yè)環(huán)境因素作用的結(jié)果，而行業(yè)環(huán)境因素的變動(dòng)又是宏觀環(huán)境因素驅(qū)動(dòng)的。因此在 分析把握企業(yè)外部環(huán)境形勢時(shí)首先應(yīng)考察宏觀環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢在此基礎(chǔ)上再來分析行業(yè)環(huán)境及企業(yè)行為的變化。由于汽車塑料配件行業(yè)是汽車配件行業(yè)的一個(gè)子行業(yè)，而汽車配件行業(yè)又直接 受到汽車行業(yè)的影響，因此在這里首先討論宏觀環(huán)境對汽車及其配件行業(yè)的影響。2.1宏觀環(huán)境對汽車及其配件行業(yè)的影響宏觀環(huán)境又稱一般社會(huì)環(huán)境是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量如政 治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)文化因素等。對宏觀環(huán)境因素作戰(zhàn)略分 析，不同的行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要|分析的內(nèi)容會(huì)有所差異。2.1.1政治環(huán)境因素(1)國家產(chǎn)業(yè)政策扶植汽車制造業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)是交通運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)產(chǎn)業(yè)的支撐它的發(fā)展可以帶動(dòng)機(jī)械、電子、冶 金、石油化工、妨織、輕工等多種相關(guān)工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于經(jīng)濟(jì)增長的 集約化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。因此，國務(wù)院頒發(fā)汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和汽車 工業(yè)振興規(guī)劃要點(diǎn)明確指出了：汽車零部件、載客車（M類）、載貨車（N類）、 摩托車（L類）、工藝裝備（模具、基礎(chǔ)件（鑄、鍛毛還）為六大發(fā)展重點(diǎn)。以該政策為指引，“十五”期間我國汽車零部件工業(yè)將實(shí)施“市場導(dǎo)向調(diào)整結(jié) 構(gòu)科技創(chuàng)新，發(fā)揮優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展參與國際分工的發(fā)展戰(zhàn)略對于國內(nèi)目 前已有一定優(yōu)勢已經(jīng)批量為引進(jìn)車型配套或批量出口的勞動(dòng)密集型和材料密集型產(chǎn)品要繼續(xù)做大做強(qiáng)。中國加入WTO給汽車及零配件制造業(yè)帶來巨大競爭16OOM090王曉峰華德塑料制品有降公司戰(zhàn)略研究1994年頒布的中國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策中的_個(gè)重要方面是國產(chǎn)化政策，該 政策規(guī)定凡是達(dá)到一定國產(chǎn)化標(biāo)準(zhǔn)的，可享受不同的優(yōu)惠稅率：零部件100%進(jìn) 口，國產(chǎn)化率為零時(shí)，關(guān)稅為50%,國產(chǎn)化率達(dá)到40%，關(guān)稅為30%國產(chǎn)化率 為60%,關(guān)稅為24%,國產(chǎn)化率為SO。、，關(guān)稅為20%。這一政策的宗旨是培育我 國汽車零部件的技術(shù)幵發(fā)能力壯大我國的汽車零部件產(chǎn)業(yè)。加入WTO之后國家 將取消國產(chǎn)化政策，中國汽車工業(yè)遵循全球釆購、全球供貨的規(guī)則，中國的零部件行業(yè)企業(yè)將面臨國際大型零部件生產(chǎn)商的直接競爭。我國汽車零配件制造企業(yè)與國外對手差距不小。進(jìn)入90年代，世界汽車工業(yè)發(fā) 展的重心已經(jīng)移向汽車零部件工業(yè)，近年來，汽車工業(yè)的重大技術(shù)進(jìn)步主要來自零 部件工業(yè)。然而，中國汽車工業(yè)走的是一條以主機(jī)廠為先導(dǎo)的路子零部件工業(yè)長期受到忽視已成為我國汽車工業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)6根據(jù)1998年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)全球 排名前100家零部件配套企業(yè)中排名第一位的是德爾福公司其配套零部件全球 銷售額為264億美元排名第100位的卓越國際工業(yè)公司的汽車配套零部件全球銷 售額也達(dá)50, 6億美元。而我國1998年銷售收入包括配套和售后市場在2億元人民 幣以上的54家汽車零部件企業(yè)銷售總收入僅為34億美元，與世界排名第100位的 卓越公司的配套銷售收人相比還差億美元，的規(guī)模與國外企業(yè)有相當(dāng)大的差距 因此我國汽車零部件企業(yè)增強(qiáng)實(shí)力將成為當(dāng)務(wù)之急。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(3) 我國國民經(jīng)濟(jì)快速增長與汽車制造業(yè)發(fā)展互為動(dòng)力汽車制造業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分受到國民經(jīng)濟(jì)水平的制約 一個(gè)國 家經(jīng)濟(jì)水平越高汽車的普及和汽車的發(fā)達(dá)度就會(huì)越高。同時(shí)汽車工業(yè)作為資本、 技術(shù)、人才密集型的加工裝配重工業(yè)，又是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿σ虼似囍?造業(yè)反過來又會(huì)推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這幾年我國國民經(jīng)濟(jì)一直保持著7%以上的快 速增長，汽車制造業(yè)也保持著10%以上的增長速度今年汽車制造業(yè)成為巳成為國 民經(jīng)濟(jì)快速增長的強(qiáng)大動(dòng)力，前三季度增長速度超過30%轎車更是超過了 40%從 而使國民經(jīng)濟(jì)増長速度達(dá)到了 7.8%。由于我國汽車需求空間的巨大，國民經(jīng)濟(jì)與汽車制造業(yè)快速增長還將持續(xù)下去。(4) 居民收入大幅增長引發(fā)汽車巨大需求人均GDP達(dá)3000美元是國際公認(rèn)的汽車消費(fèi)的臨界點(diǎn)目前我國不少沿海發(fā)達(dá)地區(qū)已達(dá)到這一水平，隨著我國人民生活水平的提高和國家鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭政 策的推行轎車進(jìn)入家庭已成為消費(fèi)趨向。汽車價(jià)格的下調(diào)、個(gè)人收入的提高以及 汽車消費(fèi)信貸的推廣將迎帶家庭轎車消費(fèi)的快速增長。目前我國城市家庭約7000 萬戶，2000年城鎮(zhèn)家庭收入超過25000元的已超過2400 _戶，這部分家庭在一定信 貸支持下將逐步進(jìn)入轎車消費(fèi)今年汽車制造與消費(fèi)的大幅增長證實(shí)了這一點(diǎn)。00M090王曉峰華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究2,1.3技術(shù)環(huán)境因素(4) 技術(shù)替代迫使汽車零部件企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步目前汽車工業(yè)發(fā)展的速度越來越快，新車型的推出周期越來越短，新技術(shù)、新 材料、新工藝被廣泛應(yīng)用，系統(tǒng)設(shè)計(jì)、模塊化供貨將替代過去單一零部件的設(shè)計(jì)、 供貨。這就要求汽車零部件企業(yè)及時(shí)掌握并應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝，與汽車 廠商緊密聯(lián)系，加強(qiáng)技術(shù)合作，不斷研制幵發(fā)出新車型所需的新產(chǎn)品。(4) 模塊化技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)汽車及其零部件制造業(yè)的發(fā)展20世紀(jì)90年代，國際上大型汽車零部件企業(yè)推行一種模塊化技術(shù)，它的核心 是利用電子技術(shù)和多領(lǐng)域的髙新技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)集成，簡化汽車零部件產(chǎn)品的構(gòu)成， 有利于推進(jìn)國際化束購，這已成為汽車零部件商提高競爭力的焦點(diǎn)。國際汽車專家認(rèn)為，模塊化技術(shù)的發(fā)展，將進(jìn)一步推進(jìn)汽車工業(yè)的重新分工和 改組，汽車零部件廠商掌握專業(yè)化產(chǎn)品核心技術(shù)，有能力實(shí)現(xiàn)與汽車整機(jī)的同步幵 發(fā)和超前幵發(fā)，從而改變傳統(tǒng)的汽車零部件廠從屬于整車廠的地位，有利于整車廠 幵發(fā)高水平的平臺(tái)，形成以汽車為主導(dǎo)，以零部件為基礎(chǔ)的新格局。2.1.4社會(huì)文化因素我國人口眾多，這為汽車市場提供了廣闊的市場。2001年我國千人人均僅擁有 轎車1. 5輛，而世界平均每1000人擁有轎車90輛，我國人均擁有汽車的低水平以 及人口數(shù)量的高水平，決定了我國今后汽車需求的高速增長，因此，我國汽車行業(yè) 未來發(fā)展是現(xiàn)實(shí)的，增長速度也將是非常快的。2.2汽車塑料配件行業(yè)分析2.2.1行業(yè)結(jié)構(gòu)分析匕 曰一個(gè)行業(yè)的盈利潛力一般來說并非是由其產(chǎn)品外觀或該產(chǎn)品技術(shù)含量高低所決定，而是由其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)或競爭格局所決卑。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授波特 出 一個(gè)行業(yè)的競爭遠(yuǎn)不止僅表現(xiàn)在現(xiàn)有競爭對手之間的競爭而是存在著五種基 本的競爭力量。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合程度決定著行業(yè)的競爭激烈 程度同時(shí)也決定著該行業(yè)的盈利潛力。之所以如此是因?yàn)檫@五種基本的競爭力 量影響著該行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格、成本和所需的投資 面根據(jù)波特模型來分析汽車塑料配件行業(yè)的結(jié)構(gòu)18潛在進(jìn)入者威，競爭廠商之 間的競爭i威脅替代產(chǎn)品2.1討價(jià)還價(jià) 能力i寸價(jià)as價(jià)S能 (1)潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者加入該行業(yè)，會(huì)帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大以及對市場占有率的要求，這必 然引起與現(xiàn)有企業(yè)的撖烈程度，使產(chǎn)品價(jià)格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源 進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高。這兩方面都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下 降。新進(jìn)入者的威脅主要取決于行業(yè)障礙和原有企業(yè)的反擊程度。目前進(jìn)入汽車塑 料配件行業(yè)的主要障礙有以下：第一是客戶資源：汽車塑料配件行業(yè)主要依托于汽車工業(yè)，每一個(gè)汽車塑料配 件企業(yè)都有著自己固定的長期合作伙伴一汽車生產(chǎn)商。它們之間是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟 的關(guān)系，雙方相互依存、共同發(fā)展。汽車生產(chǎn)商需要汽車塑料配件企業(yè)配套供應(yīng)零 部件；同時(shí)汽車塑料配件企業(yè)的供貨規(guī)模又取決于汽車生產(chǎn)商的產(chǎn)量。因此，要進(jìn) 入汽車塑料配件行業(yè)，首先需要擁有能夠長期合作的汽車生產(chǎn)商。第二是資金、技術(shù)壁魚：汽車汽車塑料配件行業(yè)是一個(gè)資金、技術(shù)密集型的行 業(yè)，它首先蒲要大投入、大產(chǎn)出，少量的資金投入根本無法啟動(dòng)9而且汽車塑料配 件行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分明顯，只有達(dá)到一定規(guī)模汽車塑料配件企業(yè)才可能取得成 本、價(jià)格上的優(yōu)勢，本行業(yè)資金壁魚特征比較明顯。其次，進(jìn)入汽車塑料配件行業(yè) 需要擁有較先進(jìn)的技術(shù)。目前，汽車工業(yè)的發(fā)展迅速技術(shù)的更新日新月異，相應(yīng) 地對配套的汽車塑料配件的要求也不斷提高。隨著模塊化技術(shù)的發(fā)展汽車生產(chǎn)商 已要求配套商全面參與汽車的設(shè)計(jì)，這就要求汽車塑料配件企業(yè)能夠擁有較為先進(jìn) 的技術(shù)，并能不斷進(jìn)行創(chuàng)新，保持自身在技術(shù)上的優(yōu)勢。第三是關(guān)稅壁全：關(guān)稅壁全主要是指零部件關(guān)稅和配額限制、許可證管理。 2006年以前，我國所有關(guān)稅、非關(guān)稅壁魚，包括這些諸如國產(chǎn)化率政策，國內(nèi)銷售 要求、外匯管制、貿(mào)易平衡等限制措施，仍將繼續(xù)執(zhí)行短期內(nèi)國外汽車塑料配件 企業(yè)進(jìn)入我國零部件行業(yè)仍然存在著關(guān)稅的壁全。(4) 買方討價(jià)還價(jià)能力由于買方可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更高的服務(wù)，其結(jié)果是 使得行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。在這種情況下，購買商有 較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。汽車零部件制造業(yè)正處于類似的情況。汽車塑料配件產(chǎn)品是生產(chǎn)制造汽車不可或缺的產(chǎn)品，是汽車工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)一部 分。在傳統(tǒng)的汽車工業(yè)格局中，汽車塑料配件制造商處于整車制造的從屬、被動(dòng)地 位，汽車塑料配件企業(yè)的買方相對集中，且束購量大，因此購買商討價(jià)還價(jià)能力較 強(qiáng)。如華德的主要購買商上海大眾、西門子。他們兩家的購買金額占到華德全年銷 售額的85%,因此他們討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)，經(jīng)常要求華德降低產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)整車?yán)麧櫵揭苍诓粩嘞陆?，因此他們不斷要求汽車塑料配件制造企業(yè)降 低汽車配件的價(jià)格。但是隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，特別是隨著汽車向職能化、個(gè)性化的發(fā)展以及汽車 零部件領(lǐng)域的控制技術(shù)、材料技術(shù)的突飛猛進(jìn)國際上發(fā)達(dá)國家的汽車零部件制造 商幵始從后臺(tái)走向前臺(tái)。在新產(chǎn)品開發(fā)中，國外整車制造商已采用以平臺(tái)技術(shù)為基 礎(chǔ)的匹配技術(shù)，越來越依賴于掌握核心技術(shù)的零部件供應(yīng)商，汽車零部件制造商在 今后的汽車技術(shù)發(fā)展中將起著舉足輕重的作用。因此在未來汽車零部件制造商的買 方討價(jià)還價(jià)能力將受到一定削弱。(4) 供方討價(jià)還價(jià)能力由于企業(yè)的資源供應(yīng)者可以通過他們在市場中的地位與企業(yè)討價(jià)還價(jià)，影響行 業(yè)產(chǎn)品的成本，從而影響行業(yè)的利潤率，因此需分析供方討價(jià)述價(jià)的能力。汽車塑料配件制造行業(yè)的供方主要是工程塑料材料供應(yīng)商，在國內(nèi)這類企業(yè)眾 多，而且產(chǎn)品也是標(biāo)準(zhǔn)化的，因此競爭比較激烈因此供方討價(jià)還價(jià)能力相對較弱。同時(shí)隨著中國加入WTO,中國企業(yè)的原料釆購面向國際，國際工程塑料材料供 應(yīng)商的加入，更削弱了國內(nèi)原材料供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。如目前華德可從德國進(jìn)口 的塑料材料價(jià)格就比國內(nèi)要低。(4) 替代產(chǎn)品威脅替代品是一種滿足相同用戶同一需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)。替代品來自兩個(gè)方 面- 一是行業(yè)內(nèi)的更新?lián)Q代產(chǎn)品；二是來自其它行業(yè)的具有相同功能和一是行業(yè)內(nèi) 的更新?lián)Q代產(chǎn)品；二是來自其它行業(yè)的具有相同功能和用途的產(chǎn)品。替代品對行業(yè)0OMO90王曉峰華德塑料制品有艱公司戰(zhàn)略研究獲利能力的威脅主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是限制行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格；二是影響行業(yè)產(chǎn) 品的銷售量；三是加劇行業(yè)內(nèi)的競爭，增加銷售成本。在汽車塑料配件行業(yè)，替代品的主要來自行業(yè)內(nèi)的更新?lián)Q代產(chǎn)品如新材料的 采用或新技術(shù)的運(yùn)用。如傳統(tǒng)的工程塑料PVC、ABS應(yīng)用減少，PP這種最輕的材料 應(yīng)用增多。新的加工工藝不斷出現(xiàn)，如內(nèi)飾制件的復(fù)合成型技術(shù)、PVC粉料搪塑成 型技術(shù)、塑料件的輝接與涂接技術(shù)、雙色注塑工藝等。 (5)現(xiàn)有競爭廠商的竟?fàn)幊潭仍谌魏涡袠I(yè)中，各個(gè)企業(yè)都是互相影響的 一個(gè)企業(yè)的競爭動(dòng)作往往會(huì)立即對 其競爭者產(chǎn)生明顯的影響，并導(dǎo)致他們采取反擊措施。行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)的競爭強(qiáng)度 影響行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、成本和投資。目前我國最大的轎車生產(chǎn)廠商是上海大眾、一汽大眾和天津垔利，99年以前， 這三家產(chǎn)品的市場份額一直為80%以上但是隨著新汽車廠商不斷加入中國市場 如上海通用、廣州本田等，這三家產(chǎn)品的市場份額也降為70%,如2000年上海大眾 桑塔納是36%, 汽大眾捷達(dá)和奧迪18%,天津夏利15%。2000年全國轎車生產(chǎn)廠家 達(dá)13家。各汽車廠商為了市場競爭的需要，加大了產(chǎn)品降價(jià)的力度和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào) 整，不斷推出新車型。整車廠商的競爭加劇了汽車配件行業(yè)的競爭，目前為整車配套的塑料件總成的 生產(chǎn)廠家有30多家且產(chǎn)量最大的企業(yè)占有2070%的市場份額而規(guī)模較小的塑 料配件廠數(shù)量不少，他們通過低價(jià)來搶奪領(lǐng)先者的部分市場份額。同時(shí)原有廠家不 斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品線和生產(chǎn)規(guī)模導(dǎo)致老產(chǎn)品的價(jià)格不斷走低如桑塔納塑料配件的價(jià)格 每年以平均4%的速度下降別克蟹料配件的價(jià)格也每年以平均4%的速度下降。為了 爭奪新車型的配套權(quán)，競爭者之間也展幵了價(jià)格、質(zhì)量及服務(wù)等全方位的競爭。同 時(shí)不同整車廠商的塑料件配套廠為了擴(kuò)大各自的市場份額而相互滲透、相互競爭。 這些競爭的結(jié)果就是導(dǎo)致塑料汽車配件行業(yè)的整體利潤率下降利潤率由原來的 30%下降到目前的15%-20%。結(jié)論；汽車塑料配件行業(yè)競爭加劇，行業(yè)利潤率有以前的30%下降到目前的 15-20%左右，并有進(jìn)一步下降的趨勢模塊化供應(yīng)商逐漸形成氣候，大型供應(yīng)商正 通過聯(lián)盟及整合，成為強(qiáng)大的一級(jí)供應(yīng)商。這對于制造商來說，應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部生產(chǎn) 運(yùn)作管理，嚴(yán)格控制成本以提高竟?fàn)帉?shí)力同時(shí)在行業(yè)整合過程中加強(qiáng)與整車生 產(chǎn)商與一級(jí)供應(yīng)商的合作。 2.2.2行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征分析和評(píng)價(jià) (1)市場規(guī)模汽車塑料配件行業(yè)的市場規(guī)模隨著汽車市場規(guī)模擴(kuò)大而擴(kuò)大，汽車制造業(yè)作為 國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分受到國民經(jīng)濟(jì)水平的制約 一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)水平越髙，汽2000M090王曉峰：華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究車的普及和汽車的發(fā)達(dá)度就會(huì)越髙。反之，汽車制造業(yè)又會(huì)推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 目前，我國汽車制造業(yè)占GDP的比重約為1%,與發(fā)達(dá)國家水平還有很大差距，因此 有很大的發(fā)展空間.而且我國汽車消費(fèi)的需求還沒有很好地滿足，2001年我國千人 僅擁有轎車1.5輛，與世界平均每1000人擁有轎車90輛的水平相比有較大差距， 未來的市場規(guī)模將很大，這必將帶動(dòng)塑料汽車配件的發(fā)展。國外汽車巨頭正是看到 了中國汽車（特別是轎車）市場規(guī)模的巨大，紛紛在中國合資建廠（如通用、本 田、菲亞特、現(xiàn)代等）爭奪市場。2000年我國汽車塑料配件的用塑量為6.6萬噸，每年以17%的速度增長，2005 年將達(dá)到15萬噸，結(jié)論：根據(jù)以上分析，汽車塑料配件行業(yè)在未來相當(dāng)一段長的時(shí)間內(nèi)市場潛力 會(huì)很大。 (2)增長潛力目前我國塑料汽配產(chǎn)品以17%的高速度增長。根據(jù)國內(nèi)汽車工業(yè)“十五規(guī) 劃，我國汽車工業(yè)產(chǎn)量和需求量呈穩(wěn)步上升趨勢，每年增長率平均為10.5%我國 的汽車零部件行業(yè)也面臨十分廣闊的增長空間，每年預(yù)計(jì)可以達(dá)到10%左右的增 長。而轎車的增長速度快于整個(gè)汽車行業(yè)，達(dá)13%左右由于塑料配件在轎車上的 使用不斷增加，使塑料汽配產(chǎn)品以17%的高速度增長。下圖是我國歷年轎車銷量 圖：中國轎車歷年銷量I卿年份20 00 80 60 40 202002年我國汽車行業(yè)增長加速，1-7月汽車產(chǎn)量始終保持高速增長，1季度汽 車產(chǎn)量同比增加18.1%，4月份以來更以30%以上速度增長。轎車生產(chǎn)形勢更是旺 盛，4-7月轎車生產(chǎn)增幅保持在41. 3至73, 8%. 1-3季度共生產(chǎn)轎車73萬輛，預(yù)計(jì) 全年轎車產(chǎn)量將達(dá)到100萬輛,增幅約為46%,OOM090王曉峰華德塑料制品有降公司戰(zhàn)略研究結(jié)論；通過以上分析可見汽車行業(yè)尤其是轎車行業(yè)在我國還處于發(fā)展初期,未來 的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展速度都很大，轎車行業(yè)的高速增長為汽車塑料配件行業(yè)的高速增 長提供了保證.(1) 、行業(yè)結(jié)構(gòu)汽配行業(yè)呈現(xiàn)整合趨勢，各主要塑料件總成的生產(chǎn)廠家少于35家，且產(chǎn)量最 大的企業(yè)占有2070%的市場份額，行業(yè)處于壟斷競爭狀態(tài)。(2) 獲利情況由于整車行業(yè)利潤的下降，導(dǎo)致配件行業(yè)利潤率的下降，再加上配件行業(yè)內(nèi)競 爭的加劇，汽車塑料配件行業(yè)的利潤利潤率由原來的30%下降到目前的15-20%,雖 仍有下滑趨勢，但仍將保持在10%以上。結(jié)論：汽車塑料配件行業(yè)在近期仍將保持大于10%的利潤空間。2.23塑料汽車配件行業(yè)的主要機(jī)會(huì)和主要威脅分析根據(jù)以上對宏觀環(huán)境及行業(yè)情況的分析，我認(rèn)為汽車塑料配件行業(yè)主要機(jī)會(huì) 有：一、國家對汽車產(chǎn)並政策的扶持以及制定的汽車消費(fèi)政策為汽車及其配件行業(yè) 的發(fā)展提供了保障；二、我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速穩(wěn)定的增長為汽車及其配件行業(yè) 的發(fā)展創(chuàng)造了條件；三、居民購買力的增強(qiáng)促進(jìn)汽車消費(fèi)需求的增長促進(jìn)行業(yè)的快 速增長；四、汽車模塊化技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展；五、技術(shù)進(jìn)步加快將有利于 汽車配件行業(yè)的發(fā)展。汽車塑料配件行業(yè)主要威脅有：一是中國加入WTO,國外配件廠商的進(jìn)入將加 劇行業(yè)的競爭：二是地方零部件體系影響該行業(yè)的快速發(fā)展。因?yàn)樵谖覈鴮?shí)際執(zhí)行 國產(chǎn)化政策的過程中，很多轎車生產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)汽車的國產(chǎn)化，通過建立“以自我 為中心”的零部件配套體系來實(shí)現(xiàn)零部件國產(chǎn)化，難以形成專業(yè)化、大批量的零部件 生產(chǎn)體系，加劇了零部件生產(chǎn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，使零部件的生產(chǎn)效率難以提高，限制 了部分零部件企業(yè)的壯大與發(fā)展。三是我國汽車塑料配件行業(yè)規(guī)模與國際差距懸殊，這將會(huì)對我國汽車塑料配件行業(yè)構(gòu)成巨大威脅2.2.4汽車塑料配件的行業(yè)吸引力分析根據(jù)以上分析，我們可以對汽車塑料配件的行業(yè)吸引力作一簡單評(píng)價(jià)，下表是 對此行業(yè)各因素及總體的評(píng)價(jià)：00M090王曉峰華德塑料制品有限公司戰(zhàn)略研究關(guān)鍵行業(yè)特征因素行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)關(guān)鍵行業(yè)特征因素行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)市場規(guī)模較大增長潛力較大競爭結(jié)構(gòu)中等國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展較大行業(yè)壁全中等相關(guān)科技發(fā)展趨勢較大盈利水平較大加入WTO影響小政府對行業(yè)的政策較大總體較高水平表2,1由此可見，塑料配件的行業(yè)吸引力是比較大的2.3華德在塑料汽配行業(yè)的競爭能力分析 2.3.1華德在塑料汽配行業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢分析華德的競爭優(yōu)勢有：（1)公司積極引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，合理消化、有效吸收國 外先進(jìn)技術(shù)，完善提髙自身技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步。目前公司具備先進(jìn)的技術(shù)水 平和較強(qiáng)的技術(shù)幵發(fā)能力；（2)公司建立并推行了 IS09001和QS9000管理體系， 保證了生產(chǎn)的高效髙質(zhì)運(yùn)行，產(chǎn)品質(zhì)量在競爭中處于領(lǐng)先地位：（3在汽車內(nèi)裝飾 件的生產(chǎn)方面，公司處于行業(yè)比較有利地位，有較大的生產(chǎn)能力，取得了一定程度 的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和大量熟練的技術(shù)工人，產(chǎn)品的合格率 較髙。（4)公司作為國內(nèi)較大的汽車內(nèi)裝飾件生產(chǎn)商之一，擁有良好的信譽(yù)。 (5)公司已成為上海大眾、上海通用、一汽大眾等國內(nèi)大型轎車廠商配套供應(yīng)商， 具有一定的客戶優(yōu)勢。公司在競爭中的競爭劣勢（1)目前公司主要客戶和其他汽車生產(chǎn)商都組建了各 自的汽車裝飾件生產(chǎn)企業(yè)，該類企業(yè)由于與生產(chǎn)商之間存在一定的資本關(guān)系，在取 得業(yè)務(wù)、獲取信息方面處于優(yōu)勢地位。（2)公司產(chǎn)品價(jià)格較髙，不具有競爭優(yōu)勢。 (3)公司的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模仍然偏小，與國外大公司相比，不論在供應(yīng)量還是在品種 上都不及國際上的大型專業(yè)公司，在競爭中處于不利地位。2.3.2華德汽配產(chǎn)品的業(yè)績表現(xiàn)(1)市場份額華德汽配產(chǎn)品配套廠家有三家，分別是上海大眾、上海通用、一汽大眾。其中 主要客戶是上海大眾，有39個(gè)配套產(chǎn)品，配套產(chǎn)品在上海大眾占有50%以上的份 額。如老桑前門把手的供應(yīng)份額是100%、老桑工具盒的供應(yīng)份額是100%、老燊左雜 物箱的供應(yīng)份額是86%,老桑左右護(hù)條的供應(yīng)份額是69%,老桑右雜物箱的供應(yīng)份額 是57%,新桑A柱的供應(yīng)份額是58118OOM090王曉峰華德塑料制品有降公司戰(zhàn)略研究(2)財(cái)務(wù)狀況華德汽配產(chǎn)品利潤率相當(dāng)高（20%)。華德98年汽配產(chǎn)品的銷售額是L9億 元,利潤率為25%; 99年汽配產(chǎn)品的銷售額是1.36億元，利潤率為23%; 2000年汽 配產(chǎn)品的銷售額是L 2億元,利潤率為20%; 2001年汽配產(chǎn)品的銷售額是0. 97億元， 利潤率為17%。雖然華德在汽車配件方面的銷售額和利潤率逐年在下降，但總體而 言，汽配產(chǎn)品還是保持相當(dāng)商的利潤率（15%以上）2.3.3汽車塑料配件關(guān)鍵成功因素分析在塑料汽車配件行業(yè)，根據(jù)對客戶的調(diào)查，得出該行業(yè)的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品質(zhì) 量、產(chǎn)品幵發(fā)能力、價(jià)格、服務(wù)等。其中產(chǎn)品質(zhì)量是最關(guān)鍵的因素，幵發(fā)能力是第二重要的，價(jià)格次之。由于華德已通過了 1S09001和QS9000的認(rèn)證，并且在汽配產(chǎn)品方面有十多年的制造經(jīng)驗(yàn)，因此華德汽配產(chǎn)品的質(zhì)量非常高，對上海大眾的供貨產(chǎn)品廢品率為 零，客戶評(píng)價(jià)也證明如此。在技術(shù)幵發(fā)能力方面，華德有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)開發(fā) 人員，能夠在客戶霜要的時(shí)間內(nèi)幵發(fā)出客戶所需要的任何產(chǎn)品，因此在客戶心目 中，華德有比其它競爭對手髙的幵發(fā)能力。但是在價(jià)格方面，華德一直保持高價(jià)路 線，不肯輕易降價(jià)，這也導(dǎo)致公司丟失了一部分市場份額，因此客戶認(rèn)為華德的價(jià) 格缺乏競爭力，在服務(wù)方面大多數(shù)客戶都表示滿意，但認(rèn)為華德服務(wù)的反應(yīng)速度仍 需加快。下面是華德公司在對客戶調(diào)查中，客戶對華德及其對手在各關(guān)鍵因素方面的打 分情況：客戶認(rèn)為Tit* 1*1 -重要性關(guān)鍵成功 因素華德及主要競爭對手得分客戶評(píng)價(jià)（上海大眾）1華德肚雄江南 模具柳峰最重要產(chǎn)品質(zhì)量.90808580華德產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性髙次之開發(fā)能力90708080華德對模具幵發(fā)控制力度 強(qiáng)，人員素質(zhì)好再次之價(jià)格70180901 190但價(jià)格常常做不下來，估 計(jì)內(nèi)部測算有問題表2. 2結(jié)論：根據(jù)華德在市場份額、財(cái)務(wù)指標(biāo)方面的表現(xiàn)以及在各關(guān)鍵因素方面的得 分情況，可以說華德在汽配方面具備很強(qiáng)的競爭能力。3家電塑料配件行業(yè)吸引力分析及華德競爭力分析由于家電行業(yè)比較分散，并且華德在家電產(chǎn)品上完全依賴于西門子，其銷售額 的增長主要來源于手機(jī)產(chǎn)品，井且利潤水平較低、銷售額比重還不夠大，因此這里 簡單地對家電行業(yè)作一評(píng)價(jià)。3,1家電塑料配件行業(yè)吸引力分析家電塑料配件行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征有以下市場規(guī)模家電行業(yè)是工程塑料最主要的市場，其對塑料的需求量占總需求量的30%,超 過了汽配產(chǎn)品對塑料的需求量（22%) , 2000年用于家電塑料配件的用塑量為9萬 噸，每年以】5%的速度增長，預(yù)計(jì)到2005年達(dá)18萬噸，因此家電塑料配件的市場 潛力將很大。增長潛力家電塑料產(chǎn)品以年平均15%的高速度增長，其中最引人注目的是新型家電手機(jī) 的增長速度髙于100%, 些老的家電產(chǎn)品冰箱、洗衣機(jī)增速緩慢6中國加入WTO為 中國疲軟的家電業(yè)帶來了生機(jī)。行業(yè)結(jié)構(gòu)家電塑料行業(yè)相對分散，全國預(yù)計(jì)約有1000多家家電產(chǎn)品塑料配件供應(yīng)商，行 業(yè)處于自由競爭狀態(tài)，競爭激烈。進(jìn)入壁魚家電塑料配件行業(yè)初始進(jìn)入壁全不高，技術(shù)要求低，注塑油漆是普通工藝，一 般產(chǎn)品的技術(shù)附加值不高；所需投資小，生產(chǎn)所需投資資本一般只需3-5百萬元。 客戶資源對于塑料配件企業(yè)來說是至關(guān)重要的，有高市場份額和高競爭力的家電廠 商是各塑料配件企業(yè)爭奪的對象。獲利情況普通家電塑料配件是微利產(chǎn)品，利潤率為5%左右0結(jié)論：綜合以上行業(yè)因素的分析，家電塑料配件行業(yè)的吸引力一般。3. 2華德在家電塑料配件行業(yè)的競爭力分析華德在家電塑料配件行業(yè)的競爭力主要從以下幾個(gè)方面來分析 (1)市場份額華德在家電產(chǎn)品方面占有其主要客戶3060%的份額，如在西門子固定電話配 件的供應(yīng)份額為30%,移動(dòng)電話為40%，冰箱為40%,洗衣機(jī)為40%,但與競爭對手 相比并沒有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。財(cái)務(wù)狀況V華德家電塑料配件產(chǎn)品利潤率在5%左右，但投資見效快，如博西威洗衣機(jī)當(dāng)年 投產(chǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售800萬元。行業(yè)關(guān)鍵成功因素評(píng)價(jià)在家電塑料配件行業(yè)，客戶認(rèn)為最重要的成功因素是技術(shù)設(shè)備與開發(fā)能力，其 次是產(chǎn)品的質(zhì)量，最后是價(jià)格。而華德在家電產(chǎn)品方面的投資比較小，技術(shù)設(shè)備不 夠先進(jìn)，制造經(jīng)驗(yàn)也積累不多，因此產(chǎn)品的質(zhì)量不是很穩(wěn)定。產(chǎn)品幵發(fā)方面由于有 汽配幵發(fā)能力的支持，能夠被客戶所看重。價(jià)格方面與競爭對手相比處于劣勢。下面是華德主要客戶西門子對華德在這幾因素方面的評(píng)價(jià)：客戶認(rèn)為重 要性關(guān)鍵成功因素客戶評(píng)價(jià)（西門子） y j技術(shù)設(shè)備及開 發(fā)能力選擇華德是因?yàn)樗哂邢喈?dāng)?shù)募夹g(shù)支持和德國 設(shè)備，但在