999軍醫(yī)生藥妝品牌廣告策劃書

999 軍醫(yī)生藥妝品牌廣告策劃書 前言 細(xì)膩、光潔、富有彈力的肌膚在視覺上可以傳遞美好、善良和愉悅，粗糙、灰暗、有色斑和凹凸不平的肌膚多給人負(fù)面的感覺，甚至容易讓人產(chǎn)生距離感和排斥感。女人的肌膚是女性修養(yǎng)、生活品質(zhì)和個(gè)人性情的一份特定的說(shuō)明書。女性對(duì)肌膚的護(hù)養(yǎng)已經(jīng)不僅是挽留青春、保持光鮮的問(wèn)題了。 軍醫(yī)生海洋生物醫(yī)學(xué)美容系列隨著生態(tài)環(huán)境的惡化，海洋是唯一的清凈圣地，海洋能源豐富，許多的海洋藥物、有益物質(zhì)被采取開發(fā)，使得由于 1867 年的海洋療法至今已不再陌生了，它是屬于一種獨(dú)特的純自然美容療法，是對(duì) 人體健康與美容的最安全、最有效的最佳選擇。 廣東軍區(qū)附屬醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容研究中心最新科研成果，推出軍醫(yī)生系列化裝品，這一系列產(chǎn)品能否獲得大眾的喜愛呢？ 軍醫(yī)生化妝品牌在各大超市化妝品專柜以及化妝品店均有銷售，通過(guò)調(diào)查由于價(jià)格便宜，品質(zhì)優(yōu)良，所以銷售情況不錯(cuò)，但與薇姿、雅漾、理膚泉等化妝品相比銷售量就較差了。 一、公司簡(jiǎn)介 廣州軍瑞生物科技有限公司隸屬中國(guó)最大的綜合性制藥企業(yè) 三九企業(yè)集團(tuán)，是三九企業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥健康、醫(yī)藥保健服務(wù)體系中重要的組成部分。三九軍瑞生物是以開發(fā)、生產(chǎn)、銷售功效型個(gè)人護(hù) 理用品為主，基礎(chǔ)護(hù)理用品為輔的高新企業(yè)。 2004 年 3 月三九軍瑞生物依托三九企業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥健康科研方面的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與第一軍醫(yī)大學(xué)合作，推出了有 “ 健康肌肝膚衛(wèi)士 ” 之稱的 999 軍醫(yī)生功效型祛斑、祛痘、祛屑、防脫等系列產(chǎn)品。目前，三九軍醫(yī)生的功效型系列產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和稱贊， 2004 年被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推薦為合格、放心產(chǎn)品， 2006 年獲得為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)知名品牌稱號(hào)。 2005年冬季，軍瑞生物進(jìn)行了內(nèi)部資源整合；集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、 OEM 加工于一體，誓將 “ 健康肌膚衛(wèi)士 ” 做好做強(qiáng)，為 健康事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。企業(yè)本著 “ 研制一流的產(chǎn)品，保證一流的服務(wù)，以品質(zhì)求生存，以信譽(yù)求發(fā)展 ” 的經(jīng)營(yíng)理念，我們將為廣大客戶及消費(fèi)者提供完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 二、產(chǎn)品分析 1、品牌類型： 999 軍醫(yī)生洗護(hù)系列產(chǎn)品和軍醫(yī)生功效型系列產(chǎn)品，我們將著重介紹功效性的產(chǎn)品。 本系列產(chǎn)品是廣東軍區(qū)附屬醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容研究中心最新科研成果，蘊(yùn)含由海洋生物中萃取 “MEG” 美白祛斑因子，能迅速深入細(xì)胞內(nèi)部徹底清除黑色素，抑制黑色素的產(chǎn)生和擴(kuò)展，祛除色斑，均勻膚色，增強(qiáng)皮膚再生能力，同時(shí)防止肌膚曬黑及粗糙老化，令肌膚 潤(rùn)白柔滑。系列產(chǎn)品有：醫(yī)學(xué)美容消斑霜、醫(yī)學(xué)美容消斑潔面乳、醫(yī)學(xué)美容消斑全效套裝、醫(yī)學(xué)美容消痘霜、醫(yī)學(xué)美容消痘速效套裝、凈白祛角質(zhì)（啫喱）等。 2、目標(biāo)：不斷為消費(fèi)者開發(fā)更好更新的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率。 3、口號(hào)： “ 自然、美麗、健康 ” 。 三、市場(chǎng)分析 1、目標(biāo)市場(chǎng) “ 肌膚護(hù)養(yǎng) ” 女人并不陌生的一個(gè)話題。中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)在每一年的讀者調(diào)查中都有一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，了解讀者最關(guān)心的美容項(xiàng)目，結(jié)果表明，肌膚護(hù)養(yǎng)總是排在首位。同時(shí)，這份報(bào)紙?jiān)诿磕赀M(jìn)行的全國(guó)美容院消費(fèi)調(diào)查的報(bào)告中顯示，肌膚 護(hù)養(yǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)人次也是高居榜首，這說(shuō)明了女人對(duì)肌膚護(hù)養(yǎng)的需求是最大和最迫切的。所以依照時(shí)常營(yíng)銷的理論，顧客的需求和欲望是化妝品銷售業(yè)績(jī)上升的一個(gè)重要的條件，提高顧客需求和欲望的必要條件就是構(gòu)思尋找新的與眾不同的產(chǎn)品。 近幾年來(lái)藥妝市場(chǎng)的潛力被普遍看好。在化妝品類產(chǎn)品中，像軍醫(yī)生這類 “ 功能性化妝品 ” 在受大眾歡迎程度上表現(xiàn)突出。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研顯示有 96%的人使用化妝品，這說(shuō)明肌膚護(hù)養(yǎng)已經(jīng)是排在首位了，消費(fèi)者需求大了，那化妝品品的銷售業(yè)績(jī)也將平步青云。雖然軍醫(yī)生藥妝沒有曼秀雷敦、資生堂薇姿等化妝品 銷售量好，甚至還低于李醫(yī)生這一品牌的銷售量。但同時(shí)調(diào)查顯示軍醫(yī)生在加大廣告宣傳改善產(chǎn)品包裝和提高誠(chéng)信度的前提下，可以提高 32%的銷售量。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 目前市場(chǎng)上藥妝品牌越來(lái)越多，軍醫(yī)生要想在藥妝市場(chǎng)上站住腳，就要偵察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況做出判斷和建議。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的藥妝產(chǎn)品主要有以下幾種產(chǎn)品： 產(chǎn)品名稱 公司概況 百分比 曼秀雷敦 美國(guó) 曼秀雷敦公司創(chuàng)立于 1889 年，其創(chuàng)辦人愛拔 .亞歷山大 .希爾先生當(dāng)時(shí)與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，曼秀雷敦因 23% 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 率 而遍及中國(guó)、日本、甚至印度等地。 薇姿 玉蘭油 1931 年美容學(xué)家溫泉治療中心皮膚醫(yī)生博士共同創(chuàng)立了薇姿護(hù)膚品在世界范圍內(nèi)大獲功。 OLAY 玉蘭油創(chuàng)始于美國(guó)世界著名護(hù)膚品牌 OLAY 玉蘭油，作為寶潔公司美容品類的實(shí)力品牌，是全球最大也是中國(guó)最大的護(hù)膚品牌之一。作為女性心目中的 “ 專業(yè)護(hù)膚專家 ” ， OLAY 一直不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗 先導(dǎo)的形象。 20% 16% 歐萊雅 歐萊雅集團(tuán)是擁有近百年歷史的全球最大的化妝品公司，自 1996 年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前，歐萊雅為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。 14% 李醫(yī)生 李醫(yī)生 1997年： 西婷美容保健有限公司正式成立，澳洲“ 李醫(yī)生 ” 品牌正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。 11% 其他 9% 四消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì) 目前軍醫(yī)生的市場(chǎng)占有率是 13%，曼秀雷敦是 23%，薇姿是 20%，玉蘭油是 16%，其它品牌就相對(duì)就少了 。 2、消費(fèi)者購(gòu)買因素 女性對(duì)肌膚的護(hù)養(yǎng)越來(lái)越重視，自軍醫(yī)生介入三九并進(jìn)行改制以后，就一直在繼承它中藥特色的基礎(chǔ)上堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷為之注入一些新的經(jīng)營(yíng)理念 ,品質(zhì)優(yōu)良，效果顯著且價(jià)格便宜。 五、廣告策略 1、廣告目標(biāo)策劃 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，在提高廣告宣傳的前提下可以增加軍醫(yī)生消費(fèi)者購(gòu)買率的 35%，這樣的話軍醫(yī)生的市場(chǎng)占有率可以大幅度提升。 2、消費(fèi)市場(chǎng)策略 A、包裝的設(shè)計(jì)要時(shí)尚個(gè)性。除了從產(chǎn)品上強(qiáng)化中藥的優(yōu)勢(shì)，軍醫(yī)生應(yīng)強(qiáng)調(diào)從包裝上突出鮮明的特色和個(gè)性，像針對(duì)女性群體的護(hù)膚用品 ，比如保健零食、茶包禮品裝甚至包括名貴中藥材的外包裝都很漂亮，甚至有些產(chǎn)品的包裝不僅色彩鮮艷，而且很富于少數(shù)民族特色， “ 實(shí)際上這是一個(gè)賣點(diǎn) ” ，比如日本的產(chǎn)品其實(shí)沒什么特別之處，但其包裝很精美，就可以帶動(dòng)一定的銷量。 B、樹立產(chǎn)品的品牌形象。還要利用現(xiàn)今有的市場(chǎng)份額和銷售渠道迅速打開并占領(lǐng)化妝品市場(chǎng)。對(duì)于實(shí)行品牌戰(zhàn)咯的軍醫(yī)生來(lái)說(shuō)一種新產(chǎn)品的推出應(yīng)盡量減少對(duì)其他現(xiàn)有產(chǎn)品的功能的排擠以避免此長(zhǎng)彼消。 C、全面培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在某種意義上向消費(fèi)者傳遞一種信息（產(chǎn)品品質(zhì)是有保證的）因?yàn)檐娽t(yī)生這種藥妝產(chǎn)品這一功能是立竿見影的，迎合顧客的心理，抓住社會(huì)公眾的目光，引起社會(huì)公眾的關(guān)注。 D、銷售渠道的拓展。精通整合銷售方案，可以通過(guò)與個(gè)大化妝品店合作推出軍醫(yī)生系列化妝品專柜，在銷售業(yè)績(jī)提高的前提下在各個(gè)省市區(qū)開軍醫(yī)生屬于自己的連鎖店，繼而還可以走合資的道路，尋找理想的合作伙伴吸引國(guó)外客商來(lái)來(lái)中國(guó)投資做生意，把軍醫(yī)生這一化妝產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)。 六、廣告設(shè)計(jì) 1、平面招貼和特大霓虹燈燈箱廣告。 A、平面招貼采用新鮮趣味性，平淡中出神奇，一般中突出個(gè)性。 B、特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方，燈箱廣告，安放在公路的主要干道，超大立牌，可以立在高速公路的兩側(cè)都可以吸引消費(fèi)者的目光。 C、畫面采用生動(dòng)新鮮趣味性，并且還要詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功效性和誠(chéng)信度。 2、網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)。 A.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越多可以在網(wǎng)上建立一個(gè)軍醫(yī)生個(gè)人網(wǎng)站這樣方便消費(fèi)者對(duì) 999 軍醫(yī)生做出進(jìn)一步的了解，也方便消費(fèi)者查詢所需要的產(chǎn)品等等。而網(wǎng)絡(luò)交易又是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。 因此在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登 “ 軍醫(yī)生 ” 的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。 B.在各專賣店增加對(duì)軍醫(yī)生藥妝的宣傳冊(cè)詳細(xì)直觀地對(duì)軍醫(yī)生進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步地去了解 軍醫(yī)生 ” 。 3、 CM 廣告 廣告主題：軍醫(yī)生 自然、美麗、健康。 廣告時(shí)間： 20 秒 廣告構(gòu)思：主要以年輕富有活力的夸張畫面來(lái)襯托主題。 鏡頭一：（游泳館）三位擁有完美肌膚的美眉手拿軍醫(yī)生在游泳池旁做護(hù)膚。（她們象高傲的白天鵝，整個(gè)游泳館飄蕩著她們的笑聲）。 鏡頭二：有三位皮膚暗淡無(wú)光滿臉斑 點(diǎn)和豆豆的女生見眼前三位高傲不可一世的美眉（其實(shí)就是隱形的嫉妒她們完美無(wú)暇的肌膚）走向她們旁邊并且把人家桌子撞倒了，當(dāng)時(shí)護(hù)膚品全部灑在了游泳池（鏡頭特寫），她們還假裝不是故意，說(shuō) “ 對(duì)不起 ” 美眉也只好強(qiáng)顏歡笑的說(shuō)聲 “ 沒關(guān)系 ” 。 鏡頭三：三位有皮膚問(wèn)題的女生道過(guò)歉，馬上裝做沒事一樣跳進(jìn)游泳池里面游泳，并且邊游邊嬉戲，過(guò)會(huì)兒游完三人同時(shí)從水里面竄出（鏡頭同樣特寫），互相看到被對(duì)方嚇了一跳，三人象換了張皮膚，她們的皮膚也變的自然靚麗。 鏡頭四：六個(gè)擁有完美肌膚的美眉在游泳池邊嬉戲，現(xiàn)在六個(gè)人成了好朋友，因?yàn)?有了共同的朋友共同的選擇。她們手拿軍醫(yī)生（特寫）富有活力的大喊廣告詞 “ 自然、美麗、健康，軍醫(yī)生我們共同的選擇 ” 。（并伴有字幕自然、美麗、健康）。 八、廣告實(shí)施計(jì)劃 1.時(shí)間。 2008 年 3 月 24 日一 2008 年 9 月 24 日。 2.媒體組合。 充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（ CM）為主招貼路牌為輔，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，次之。 3.選用媒介。 報(bào)紙：時(shí)代周刊影視周刊。 理由：上述報(bào)紙屬年輕一代愛看的。 雜志：瑞麗女友知音。 主要安排封二、封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）。 電視臺(tái)：主要還是在省一級(jí)的電視臺(tái)做廣告宣傳（大好基礎(chǔ)先，節(jié)省開銷）；CF 廣告主要安排在焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。 網(wǎng)站：推虎中國(guó)、搜抓、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取做在網(wǎng)站的首頁(yè)）。 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 略 十、軍醫(yī)生市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查 1. 您的皮膚性質(zhì)是： A 油性 B 中性 C 干性 2. 您是否滿意 A 滿意 B 不滿意 3. 您使用護(hù)膚品嗎？ _ A使用 B不使用 C.偶爾使用 4剛開始使用護(hù)膚品是因?yàn)椋?A開始出現(xiàn)了皮膚問(wèn)題 B，身邊的朋友，親人都在用 C單純?yōu)榱耸棺约浩つw更好，更漂亮 D受電視廣告等營(yíng)銷信息的影響 5.你覺得使用護(hù)膚品必要嗎？ _ A非常必要 B很必要 C感覺一般 D無(wú)所謂 E沒必要 6.您覺得護(hù)膚品最重要功能的是什么？ _ A清潔 B保濕 C滋養(yǎng) D美白 E以上兼容 F.其他 7. 您每天使用護(hù)膚品的頻率？ _ A幾乎每日使用 B經(jīng)常使用但并非每日 C兩到三日使用一次 D一周 以上使用一次 E更長(zhǎng)間隔使用 8. 您會(huì)在何時(shí)使用護(hù)膚品？ _ A一日多次 B一日早晚各一次 C早晨使用 D晚間使用 9.您更換護(hù)膚品的時(shí)間？ _ A一周左右 B半個(gè)月左右 C一個(gè)月左右 D.幾個(gè)月 E半年或以上 F 有固定品牌幾乎不更換 10.護(hù)膚品的習(xí)慣？ A經(jīng)常性固定使用一個(gè)牌子的系列產(chǎn)品 B偶爾變換一個(gè)牌子 C經(jīng)常換 D，其他 - 11 一下的幾個(gè)品牌，你會(huì)比較傾向于哪個(gè)呢？ A SK-2 B Shiseido 資生堂 D VICHY 薇姿 E軍醫(yī)生 F其他 13.決定你購(gòu)買護(hù)膚品的主要因素是： A 質(zhì)量 B 品牌 C 價(jià)格 D 包裝 14.一套化妝品您認(rèn)為在什么