999軍醫(yī)生藥妝品牌廣告策劃書

999 軍醫(yī)生藥妝品牌廣告策劃書 前言 細(xì)膩、光潔、富有彈力的肌膚在視覺上可以傳遞美好、善良和愉悅，粗糙、灰暗、有色斑和凹凸不平的肌膚多給人負(fù)面的感覺，甚至容易讓人產(chǎn)生距離感和排斥感。女人的肌膚是女性修養(yǎng)、生活品質(zhì)和個人性情的一份特定的說明書。女性對肌膚的護(hù)養(yǎng)已經(jīng)不僅是挽留青春、保持光鮮的問題了。 軍醫(yī)生海洋生物醫(yī)學(xué)美容系列隨著生態(tài)環(huán)境的惡化，海洋是唯一的清凈圣地，海洋能源豐富，許多的海洋藥物、有益物質(zhì)被采取開發(fā)，使得由于 1867 年的海洋療法至今已不再陌生了，它是屬于一種獨特的純自然美容療法，是對 人體健康與美容的最安全、最有效的最佳選擇。 廣東軍區(qū)附屬醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容研究中心最新科研成果，推出軍醫(yī)生系列化裝品，這一系列產(chǎn)品能否獲得大眾的喜愛呢？ 軍醫(yī)生化妝品牌在各大超市化妝品專柜以及化妝品店均有銷售，通過調(diào)查由于價格便宜，品質(zhì)優(yōu)良，所以銷售情況不錯，但與薇姿、雅漾、理膚泉等化妝品相比銷售量就較差了。 一、公司簡介 廣州軍瑞生物科技有限公司隸屬中國最大的綜合性制藥企業(yè) 三九企業(yè)集團(tuán)，是三九企業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥健康、醫(yī)藥保健服務(wù)體系中重要的組成部分。三九軍瑞生物是以開發(fā)、生產(chǎn)、銷售功效型個人護(hù) 理用品為主，基礎(chǔ)護(hù)理用品為輔的高新企業(yè)。 2004 年 3 月三九軍瑞生物依托三九企業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥健康科研方面的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，與第一軍醫(yī)大學(xué)合作，推出了有 “ 健康肌肝膚衛(wèi)士 ” 之稱的 999 軍醫(yī)生功效型祛斑、祛痘、祛屑、防脫等系列產(chǎn)品。目前，三九軍醫(yī)生的功效型系列產(chǎn)品在全國市場上受到廣大消費者的認(rèn)可和稱贊， 2004 年被中國保護(hù)消費者基金會推薦為合格、放心產(chǎn)品， 2006 年獲得為中國消費市場知名品牌稱號。 2005年冬季，軍瑞生物進(jìn)行了內(nèi)部資源整合；集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、 OEM 加工于一體，誓將 “ 健康肌膚衛(wèi)士 ” 做好做強，為 健康事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。企業(yè)本著 “ 研制一流的產(chǎn)品，保證一流的服務(wù)，以品質(zhì)求生存，以信譽求發(fā)展 ” 的經(jīng)營理念，我們將為廣大客戶及消費者提供完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 二、產(chǎn)品分析 1、品牌類型： 999 軍醫(yī)生洗護(hù)系列產(chǎn)品和軍醫(yī)生功效型系列產(chǎn)品，我們將著重介紹功效性的產(chǎn)品。 本系列產(chǎn)品是廣東軍區(qū)附屬醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容研究中心最新科研成果，蘊含由海洋生物中萃取 “MEG” 美白祛斑因子，能迅速深入細(xì)胞內(nèi)部徹底清除黑色素，抑制黑色素的產(chǎn)生和擴(kuò)展，祛除色斑，均勻膚色，增強皮膚再生能力，同時防止肌膚曬黑及粗糙老化，令肌膚 潤白柔滑。系列產(chǎn)品有：醫(yī)學(xué)美容消斑霜、醫(yī)學(xué)美容消斑潔面乳、醫(yī)學(xué)美容消斑全效套裝、醫(yī)學(xué)美容消痘霜、醫(yī)學(xué)美容消痘速效套裝、凈白祛角質(zhì)（啫喱）等。 2、目標(biāo)：不斷為消費者開發(fā)更好更新的產(chǎn)品，提高市場占有率。 3、口號： “ 自然、美麗、健康 ” 。 三、市場分析 1、目標(biāo)市場 “ 肌膚護(hù)養(yǎng) ” 女人并不陌生的一個話題。中國美容時尚報在每一年的讀者調(diào)查中都有一個調(diào)查項目，了解讀者最關(guān)心的美容項目，結(jié)果表明，肌膚護(hù)養(yǎng)總是排在首位。同時，這份報紙在每年進(jìn)行的全國美容院消費調(diào)查的報告中顯示，肌膚 護(hù)養(yǎng)的消費量和消費人次也是高居榜首，這說明了女人對肌膚護(hù)養(yǎng)的需求是最大和最迫切的。所以依照時常營銷的理論，顧客的需求和欲望是化妝品銷售業(yè)績上升的一個重要的條件，提高顧客需求和欲望的必要條件就是構(gòu)思尋找新的與眾不同的產(chǎn)品。 近幾年來藥妝市場的潛力被普遍看好。在化妝品類產(chǎn)品中，像軍醫(yī)生這類 “ 功能性化妝品 ” 在受大眾歡迎程度上表現(xiàn)突出。 通過市場調(diào)研顯示有 96%的人使用化妝品，這說明肌膚護(hù)養(yǎng)已經(jīng)是排在首位了，消費者需求大了，那化妝品品的銷售業(yè)績也將平步青云。雖然軍醫(yī)生藥妝沒有曼秀雷敦、資生堂薇姿等化妝品 銷售量好，甚至還低于李醫(yī)生這一品牌的銷售量。但同時調(diào)查顯示軍醫(yī)生在加大廣告宣傳改善產(chǎn)品包裝和提高誠信度的前提下，可以提高 32%的銷售量。 2、競爭對手調(diào)查 目前市場上藥妝品牌越來越多，軍醫(yī)生要想在藥妝市場上站住腳，就要偵察市場動態(tài)，研究競爭對手的發(fā)展情況做出判斷和建議。國內(nèi)市場上的藥妝產(chǎn)品主要有以下幾種產(chǎn)品： 產(chǎn)品名稱 公司概況 百分比 曼秀雷敦 美國 曼秀雷敦公司創(chuàng)立于 1889 年，其創(chuàng)辦人愛拔 .亞歷山大 .希爾先生當(dāng)時與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，曼秀雷敦因 23% 消 費 者 購 買 率 而遍及中國、日本、甚至印度等地。 薇姿 玉蘭油 1931 年美容學(xué)家溫泉治療中心皮膚醫(yī)生博士共同創(chuàng)立了薇姿護(hù)膚品在世界范圍內(nèi)大獲功。 OLAY 玉蘭油創(chuàng)始于美國世界著名護(hù)膚品牌 OLAY 玉蘭油，作為寶潔公司美容品類的實力品牌，是全球最大也是中國最大的護(hù)膚品牌之一。作為女性心目中的 “ 專業(yè)護(hù)膚專家 ” ， OLAY 一直不斷順應(yīng)時代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗 先導(dǎo)的形象。 20% 16% 歐萊雅 歐萊雅集團(tuán)是擁有近百年歷史的全球最大的化妝品公司，自 1996 年底進(jìn)入中國市場，目前，歐萊雅為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。 14% 李醫(yī)生 李醫(yī)生 1997年： 西婷美容保健有限公司正式成立，澳洲“ 李醫(yī)生 ” 品牌正式進(jìn)駐中國市場。 11% 其他 9% 四消費者分析 1、消費者總體態(tài)勢 目前軍醫(yī)生的市場占有率是 13%，曼秀雷敦是 23%，薇姿是 20%，玉蘭油是 16%，其它品牌就相對就少了 。 2、消費者購買因素 女性對肌膚的護(hù)養(yǎng)越來越重視，自軍醫(yī)生介入三九并進(jìn)行改制以后，就一直在繼承它中藥特色的基礎(chǔ)上堅持創(chuàng)新，不斷為之注入一些新的經(jīng)營理念 ,品質(zhì)優(yōu)良，效果顯著且價格便宜。 五、廣告策略 1、廣告目標(biāo)策劃 通過對市場的調(diào)查研究，在提高廣告宣傳的前提下可以增加軍醫(yī)生消費者購買率的 35%，這樣的話軍醫(yī)生的市場占有率可以大幅度提升。 2、消費市場策略 A、包裝的設(shè)計要時尚個性。除了從產(chǎn)品上強化中藥的優(yōu)勢，軍醫(yī)生應(yīng)強調(diào)從包裝上突出鮮明的特色和個性，像針對女性群體的護(hù)膚用品 ，比如保健零食、茶包禮品裝甚至包括名貴中藥材的外包裝都很漂亮，甚至有些產(chǎn)品的包裝不僅色彩鮮艷，而且很富于少數(shù)民族特色， “ 實際上這是一個賣點 ” ，比如日本的產(chǎn)品其實沒什么特別之處，但其包裝很精美，就可以帶動一定的銷量。 B、樹立產(chǎn)品的品牌形象。還要利用現(xiàn)今有的市場份額和銷售渠道迅速打開并占領(lǐng)化妝品市場。對于實行品牌戰(zhàn)咯的軍醫(yī)生來說一種新產(chǎn)品的推出應(yīng)盡量減少對其他現(xiàn)有產(chǎn)品的功能的排擠以避免此長彼消。 C、全面培養(yǎng)消費者的忠誠度。在某種意義上向消費者傳遞一種信息（產(chǎn)品品質(zhì)是有保證的）因為軍醫(yī)生這種藥妝產(chǎn)品這一功能是立竿見影的，迎合顧客的心理，抓住社會公眾的目光，引起社會公眾的關(guān)注。 D、銷售渠道的拓展。精通整合銷售方案，可以通過與個大化妝品店合作推出軍醫(yī)生系列化妝品專柜，在銷售業(yè)績提高的前提下在各個省市區(qū)開軍醫(yī)生屬于自己的連鎖店，繼而還可以走合資的道路，尋找理想的合作伙伴吸引國外客商來來中國投資做生意，把軍醫(yī)生這一化妝產(chǎn)品推向國外市場。 六、廣告設(shè)計 1、平面招貼和特大霓虹燈燈箱廣告。 A、平面招貼采用新鮮趣味性，平淡中出神奇，一般中突出個性。 B、特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方，燈箱廣告，安放在公路的主要干道，超大立牌，可以立在高速公路的兩側(cè)都可以吸引消費者的目光。 C、畫面采用生動新鮮趣味性，并且還要詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功效性和誠信度。 2、網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊。 A.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越多可以在網(wǎng)上建立一個軍醫(yī)生個人網(wǎng)站這樣方便消費者對 999 軍醫(yī)生做出進(jìn)一步的了解，也方便消費者查詢所需要的產(chǎn)品等等。而網(wǎng)絡(luò)交易又是現(xiàn)在交易市場的潮流。 因此在全國各大網(wǎng)頁上都刊登 “ 軍醫(yī)生 ” 的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。 B.在各專賣店增加對軍醫(yī)生藥妝的宣傳冊詳細(xì)直觀地對軍醫(yī)生進(jìn)行介紹，讓消費者更進(jìn)一步地去了解 軍醫(yī)生 ” 。 3、 CM 廣告 廣告主題：軍醫(yī)生 自然、美麗、健康。 廣告時間： 20 秒 廣告構(gòu)思：主要以年輕富有活力的夸張畫面來襯托主題。 鏡頭一：（游泳館）三位擁有完美肌膚的美眉手拿軍醫(yī)生在游泳池旁做護(hù)膚。（她們象高傲的白天鵝，整個游泳館飄蕩著她們的笑聲）。 鏡頭二：有三位皮膚暗淡無光滿臉斑 點和豆豆的女生見眼前三位高傲不可一世的美眉（其實就是隱形的嫉妒她們完美無暇的肌膚）走向她們旁邊并且把人家桌子撞倒了，當(dāng)時護(hù)膚品全部灑在了游泳池（鏡頭特寫），她們還假裝不是故意，說 “ 對不起 ” 美眉也只好強顏歡笑的說聲 “ 沒關(guān)系 ” 。 鏡頭三：三位有皮膚問題的女生道過歉，馬上裝做沒事一樣跳進(jìn)游泳池里面游泳，并且邊游邊嬉戲，過會兒游完三人同時從水里面竄出（鏡頭同樣特寫），互相看到被對方嚇了一跳，三人象換了張皮膚，她們的皮膚也變的自然靚麗。 鏡頭四：六個擁有完美肌膚的美眉在游泳池邊嬉戲，現(xiàn)在六個人成了好朋友，因為 有了共同的朋友共同的選擇。她們手拿軍醫(yī)生（特寫）富有活力的大喊廣告詞 “ 自然、美麗、健康，軍醫(yī)生我們共同的選擇 ” 。（并伴有字幕自然、美麗、健康）。 八、廣告實施計劃 1.時間。 2008 年 3 月 24 日一 2008 年 9 月 24 日。 2.媒體組合。 充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（ CM）為主招貼路牌為輔，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，次之。 3.選用媒介。 報紙：時代周刊影視周刊。 理由：上述報紙屬年輕一代愛看的。 雜志：瑞麗女友知音。 主要安排封二、封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）。 電視臺：主要還是在省一級的電視臺做廣告宣傳（大好基礎(chǔ)先，節(jié)省開銷）；CF 廣告主要安排在焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。 網(wǎng)站：推虎中國、搜抓、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取做在網(wǎng)站的首頁）。 九、廣告費用預(yù)算 略 十、軍醫(yī)生市場問卷調(diào)查 1. 您的皮膚性質(zhì)是： A 油性 B 中性 C 干性 2. 您是否滿意 A 滿意 B 不滿意 3. 您使用護(hù)膚品嗎？ _ A使用 B不使用 C.偶爾使用 4剛開始使用護(hù)膚品是因為： A開始出現(xiàn)了皮膚問題 B，身邊的朋友，親人都在用 C單純?yōu)榱耸棺约浩つw更好，更漂亮 D受電視廣告等營銷信息的影響 5.你覺得使用護(hù)膚品必要嗎？ _ A非常必要 B很必要 C感覺一般 D無所謂 E沒必要 6.您覺得護(hù)膚品最重要功能的是什么？ _ A清潔 B保濕 C滋養(yǎng) D美白 E以上兼容 F.其他 7. 您每天使用護(hù)膚品的頻率？ _ A幾乎每日使用 B經(jīng)常使用但并非每日 C兩到三日使用一次 D一周 以上使用一次 E更長間隔使用 8. 您會在何時使用護(hù)膚品？ _ A一日多次 B一日早晚各一次 C早晨使用 D晚間使用 9.您更換護(hù)膚品的時間？ _ A一周左右 B半個月左右 C一個月左右 D.幾個月 E半年或以上 F 有固定品牌幾乎不更換 10.護(hù)膚品的習(xí)慣？ A經(jīng)常性固定使用一個牌子的系列產(chǎn)品 B偶爾變換一個牌子 C經(jīng)常換 D，其他 - 11 一下的幾個品牌，你會比較傾向于哪個呢？ A SK-2 B Shiseido 資生堂 D VICHY 薇姿 E軍醫(yī)生 F其他 13.決定你購買護(hù)膚品的主要因素是： A 質(zhì)量 B 品牌 C 價格 D 包裝 14.一套化妝品您認(rèn)為在什么