CIS導入案例

川池集團股份有限公司 CIS 導入案例） 目 錄 背景 (1) CIS 系統(tǒng)開發(fā)總體思路和基本方針 (2) 企業(yè)理念開發(fā) (3) 企業(yè)行為規(guī)范開發(fā)報告 (4) 川池 VI 系統(tǒng)開發(fā)提綱 背景： 1、川池集團股份有限公司是中國最大的原酒基地 -四川邛崍的一家大型民營股份制企業(yè)，為中國白酒協(xié)會確認的中國八大原酒生產(chǎn)企業(yè)之一，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒 10000 噸，為中國幾大知名品牌白酒的原酒供應商，擁有成都市最大的花園式生態(tài)酒業(yè)園區(qū)； 2、 1998 年，全國白酒銷售下降，原酒生產(chǎn)受到致命打擊，川池集團開始生產(chǎn)瓶裝白 酒。由于缺乏市場經(jīng)驗，集團在瓶裝酒產(chǎn)品“川池酒”在集團公司投入 5000 萬元巨資后，顆粒無收，樣板市場江蘇揚州、蘇州的“川池酒”產(chǎn)品被號稱為“頭疼大曲”。集團公司嚴重虧損，大量包裝積壓，庫存產(chǎn)品達到 3000 萬元，公司陷入危機； 3、 1999 年，川池集團管理層經(jīng)過反思與總結，從沿海引進外資企業(yè)高級管理人員，對川池集團進行全面的改造，確認實施 CIS 戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，對公司原有組織結構、產(chǎn)品包裝、市場設計以及銷售人力資源進行全面調(diào)整。 4、該案例在企劃班子對原公司的市場以及管理進行三個月全面調(diào)研后實施。 第一部分 川池集團股份有限公司 CIS 系統(tǒng)開發(fā)總體思路和基本方針 1 企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的重要程度及力量分配之比是 2： 1 也就是說，川池必須從戰(zhàn)略的規(guī)劃上入手，對企業(yè)的管理戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略進行全方位的規(guī)范與完善。 2 CIS 系統(tǒng)在川池集團現(xiàn)有條件下推廣有一定難度，因此，對于企業(yè)的理念系統(tǒng)，行為規(guī)范系統(tǒng)的導入，必須建立在公司上下統(tǒng)一認識，提高管理素質(zhì)與管理水平的基礎上。從市場的角度來看， VI 系統(tǒng)的開發(fā)是當務之急；因此， VI 系統(tǒng)確立后， MI， BI 在企業(yè)的運營中邊導入，邊實施，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn) 術運用的高度統(tǒng)一，又避免因為不適應帶來的意外因素。 3 面對 CIS 的龐大工程，企劃部的工作原則是：抓重點，分階段，穩(wěn)步推進。先完成 VI 系統(tǒng)的開發(fā)以及應用；然后針對 MI， BI，以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略進行規(guī)劃。在結合企業(yè)運營的實踐中不斷完善。 4 在戰(zhàn)略的規(guī)劃上，我們盡可能地運用國內(nèi)外最先進的理論，以便為公司的經(jīng)營管理提供科學，理性的決策范本。 5 企劃部力求從長遠的，全面的，動態(tài)的角度來規(guī)劃川池的 MI， BI， VI。使企業(yè)理念，行為規(guī)范不僅具 *作性，還應該具有生命力，穩(wěn) 定性，經(jīng)得起時間，時代的考驗。 6 對于各種定位，我們堅持高起點，高品位，高立意的“三高原則”。實行跳躍式定位-不僅跳過川池落后于白酒行業(yè)領先品牌的那段距離；而且力爭超越到其他企業(yè)的前面。以便一旦動作起來，立即處于明顯的優(yōu)勢地位。謂之：厚積薄發(fā)或一鳴驚人。 7 重視白酒行業(yè)的特殊性。中國白酒行業(yè)的整體經(jīng)營水平偏低，品牌運作能力不強，市場形勢相對混亂；但是酒作為中國最原始，最傳統(tǒng)的飲品，又是國家財政和人民生活之必需。因此，謀求品牌經(jīng)營，實施市場的網(wǎng)絡化是企業(yè)壯大的必經(jīng)之路；在這一點上，謀求 廠商雙贏，謀求地域突破；謀求強勢品牌；是我們的主攻方向。面對畸形，扭曲，混亂又帶一點微妙，難以捉摸的市場，我們必須有清醒的認識。這種清醒的認識，是開發(fā) CIS 系統(tǒng)，設計各項戰(zhàn)略的一個重要的指導思想。 8 川池集團股份有限公司從原酒起家，涉足產(chǎn)品運作是企業(yè)發(fā)展新的起點。這里有市場的壓力，又蘊涵著極大的商機?？陀^環(huán)境的惡化是市場經(jīng)濟的必然趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的；但提高經(jīng)營水平，增強企業(yè)的核心競爭力是現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)蛻變的跳板。中國的白酒市場正處于洗牌階段，新一輪的競爭是網(wǎng)絡，管理，營銷與人才，而不是現(xiàn)有的資源掠奪式 惡性競爭。因此，通過 CIS 的導入，增強企業(yè)的凝聚力，規(guī)范市場管理，規(guī)范市場運作，并使之體現(xiàn)在企業(yè)運營的方方面面。在企業(yè)的成長階段，管理問題顯然是最重要的。 9 市場的變化引起產(chǎn)品巨大變化。產(chǎn)品的全面同質(zhì)化和消極性已近極限，使得產(chǎn)品的物化功能的硬性競爭已到盡頭；從而進入品牌競爭，網(wǎng)絡競爭，服務競爭以及各種附加功能的競爭。因此，賦予產(chǎn)品以生命，讓產(chǎn)品說話是企劃工作的根本點。 10 市場環(huán)境決定了企業(yè)必須走上科學決策的軌道。決策的隨意性不是根本問題，我們必須在認識上領先一步；主體意識必須在信息反饋的基礎上 進行分析，決策。避免失誤的唯一方法是堅持客體中心論，必須由決定變?yōu)闆Q策。 11 MI 開發(fā)，我們將在川池人艱苦創(chuàng)業(yè)的精神特質(zhì)上進行深入挖掘；并借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)管理理念，使其形成積極向上，開拓奮進的企業(yè)核心價值觀。 MI 不僅適用于酒業(yè)，理念也能統(tǒng)合別的行業(yè)，并作為川池集團的精神信仰，成為川池集團的無形資產(chǎn)核心。 12 BI 涉及到企業(yè)的組織制度及各方面的管理制度，企劃部將依據(jù)公司實情逐一規(guī)范，邊導入，邊實施，先易后難，通過一系列的培訓和市場的鍛煉，逐步使員工走上正軌。 13 VI 系統(tǒng)方面，除核心 系統(tǒng)，應用是目前市場的急需。因此，我們將加大開發(fā)的力度 其中： 核心系統(tǒng)包括 企業(yè)標志 /標準字體 /標準色 /標準組合 應用系統(tǒng)包括 公司形象 /廣告形象 /促銷禮品 /辦公用品 /產(chǎn)品展示，櫥窗 /專用車輛 /紀念品 /員工制服，促銷服裝 /產(chǎn)品形象 /包裝 /展會形象 強調(diào)一點：為適合不同市場的需求以及當前的市場環(huán)境，實施多品牌經(jīng)營是有必要的，以利于不同的市場細分和產(chǎn)品定位。 14 川池企業(yè)戰(zhàn)略總綱： 社會導向，市場導向，顧客導向是我們基本戰(zhàn)略思想，在這一點上，主體意識必須處于絕對服從地位。 差異化戰(zhàn)略思想 -同質(zhì)化時代已經(jīng)來臨，差異化的程度標志著獲利的水平。 高起點，高品位，高立意的三高戰(zhàn)略思想。特別是高品位，既能概括川池酒的特點和追求，又指明了企業(yè)今后發(fā)展的方向。 非對抗性思想 -競爭對手明顯處于強勢，不要做正面攻擊；最好是快速急劇沖出競爭范圍，進入無競爭引力的自由狀態(tài)，或進入射程距離之外的安全地帶。 持續(xù)性推廣 CIS 戰(zhàn)略 -CIS 戰(zhàn)略的實施其實是對企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展進行不斷認識和調(diào)整的一個過程，以期與社會，市場保持高度的調(diào)適關系， CIS 無終結 。 形象戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 -企業(yè)文化不是企業(yè)的文化活動，也不等于企業(yè)理念，它有科學系統(tǒng)的內(nèi)涵。它使企業(yè)價值觀，員工價值觀以及企業(yè)的 CIS 在一系列的活動中達到完美的統(tǒng)一。 15 原則上， CIS 導入遵循邊開發(fā)，邊實施，先易后難，先重點，后一般的次序。 MI 與BI 以及企業(yè)文化戰(zhàn)略不宜在前期進行，必須等條件成熟。即：管理層次形成，員工素質(zhì)在培訓和市場實踐中得到提高，銷售出現(xiàn)良好的苗頭時，企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出一種群情激昂，人心向上的勢頭。在情況不好時，沒人愿意聽大道 理。 第二部分 企業(yè)理念開發(fā) 凡是優(yōu)秀的企業(yè)，都擁有了不起的企業(yè)理念。這些企業(yè)理念成為企業(yè)活動的準則，員工奮斗的目標。例如，德國英特萊公司的理念是：我們是最優(yōu)秀的公司，向社會提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為職員謀取最優(yōu)越的待遇。在這種理念下，企業(yè)的員工迸發(fā)出無限的工作熱情。海信的企業(yè)理念是“創(chuàng)造完美，服務社會”，企業(yè)精神是“敬人，敬業(yè)，創(chuàng)新，高效”，企業(yè)作風是“嚴格要求，雷厲風行”，在這種積極的理念下，海信在 1999 年實現(xiàn)了零庫存營銷。海爾的企業(yè)理念更在企業(yè)的運營中起到核心的作用。海爾定律：企業(yè)如同爬坡的一個球，受到來自市場競爭和企業(yè)內(nèi)部職工惰性而形成的壓力，如果沒有一個止動力，就會下滑，這個止動力就是基礎管理。以這一理念為依據(jù)，海爾集團創(chuàng)造了“ OEC 管理”即海爾模式。海爾的 80/20 原則，即管理人員與員工責任分配的 80/20 原則，即關鍵的少數(shù)制約次要的多數(shù)。海爾在創(chuàng)名牌方面的理念：要么不干，要干就要爭第一。這樣的企業(yè)理念使企業(yè)的員工，產(chǎn)品在有序的目標下運行，使企業(yè)擁有強勁的競爭力。 川池在現(xiàn)階段并沒有嚴密的制度，但是員工對企業(yè)的向心力極強，這是由于企業(yè)的性質(zhì)決定的。隨著股份制的建立，市場的拓展以及市場環(huán)境的 變化，企業(yè)的凝聚力逐漸減弱，必然需要一種崇高的精神和美好的信念來支持企業(yè)和員工。從以上的例子說明，企業(yè)理念從某種角度上說是最重要，高于一切的，人有所思才有所動，企業(yè)同樣先有理念后有行動。本報告全面論述川池的現(xiàn)代企業(yè)理念。 一、 企業(yè)理念概說 許多人對企業(yè)理念的理解十分模糊，似是而非，滿足消費者是理念，讓利于商也是理念；在闡述川池的理念之前，我們對企業(yè)理念作一簡單介紹。 (一 )：企業(yè)理念是一切經(jīng)營活動的思想核心，理論基點。企業(yè)理念即企業(yè)的經(jīng)營哲學思想，企業(yè)活動從事什么，禁止什么，什么時候做， 什么時候不做等等。企業(yè)什么時候都有大想法，小想法，一時之念，長久之思，而企業(yè)的一貫性活動必定是在一個長期形成的較深層的“想法”支配下進行的，而這個想法，就是企業(yè)理念。美國的 IBM 近百年形成了三卓越：卓越的創(chuàng)造性，卓越的服務，卓越的人才；日本松下公司的理念幾十年不變 -技術為本，技術報國。雅芳公司的理念是：向每一位女性提供最適合的化裝品，增加她們的自信和美麗。企業(yè)理念有三個特點，長期性，行為性，方向性，在確定川池的企業(yè)理念時，我們將參照優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗，結合川池的實際情況來確認。 企業(yè)理念的表 現(xiàn)形式有： 企業(yè)哲學 企業(yè)信條 企業(yè)價值觀 企業(yè)經(jīng)營方針 企業(yè)精神 企業(yè)口號 企業(yè)廣告詞 企業(yè)座右銘 企業(yè)歌 (二 ) 企業(yè)理念是 CI 系統(tǒng)的核心，是視覺識別，行為規(guī)范的依據(jù)和原則性標準。企業(yè)形象的競爭，根本上是企業(yè)科學思想和先進理論的對比，制勝的關鍵是“想法”。中國企業(yè)的形象大多暗淡無光，甚至不美，沒有多大的競爭力，其經(jīng)營觀念和指導思想也處于原始狀態(tài)。在這一點上，很多企業(yè)沒有充分的認識。許多企業(yè)的 CI 導入只是做表面文章，僅僅在VI 識別上為企業(yè)修飾，而企業(yè)的理念是一片空白。 (三 )： 企業(yè)理念的功能。 1 導向功能。指明企業(yè)的發(fā)展方向。 2 提升功能。先進的企業(yè)理念能提高企業(yè)的美譽度。 3 凝聚功能。被企業(yè)員工認可的理念，如同一面大旗，使員工自覺簇擁周圍，并吸引后進者跟從，同時對企業(yè)的合作伙伴，消費者產(chǎn)生吸引力。 4 激勵功能。崇高的理念能夠產(chǎn)生巨大的推動力，讓員工有盼頭，有奔頭，讓外部的合作者產(chǎn)生合作的動力，讓消費者產(chǎn)生信心。 5 穩(wěn)定功能。正確的理念存在一種同化的力量，對企業(yè)內(nèi)部消極的觀念起到銷 弱，改造功能。 (四 ) 川池企業(yè)理念確定的原則。 1 本質(zhì)性?！爱a(chǎn)業(yè)報國，奉獻社會”揭示了企業(yè)的社會性，是企業(yè)對外宣傳的口號，對于企業(yè)的核心價值觀，表現(xiàn)力略微不足。 2 現(xiàn)代性。企業(yè)理念必須符合時代要求，適合當前的社會發(fā)展趨勢。 3 社會性。 4 人性。有兩層意思，一是對內(nèi)部職員要尊重其人格，使用其特長，幫助其成功，體現(xiàn)家庭般的厚愛。二是關心消費者追求，愿望，提供充滿人情味的高素質(zhì)的服務。 二、 企業(yè)形象定位 企業(yè)形象是社會對企業(yè)印象的總和。企業(yè)形象的分類極多，我們從川 池的實情出發(fā)，將推向社會的形象從縱向角度進行劃分： 1 原形象，即川池最本質(zhì)的形象，或者說川池欲給消費者的最根本的印象是什么，這就要從企業(yè)的本性出發(fā)，將企業(yè)真實性質(zhì)傳播給社會：即川池是服務社會，提高大眾生活品質(zhì)的親善性企業(yè)。 2 基本形象。當社會大眾知道川池是提高大眾生活品質(zhì)的企業(yè)后，知道川池是為自己服務的，就會對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴?；拘蜗笫窃蜗蟮呐缮铮呖梢院蠟橐惑w。 3 輔助形象。即川池各方面的具體形象。如技術形象，銷售形象，視覺形象。消費者從這些具體的形象細節(jié)來感受企業(yè)，并形 成企業(yè)的總體印象。 “以服務社會，提高大眾生活品質(zhì)為己任，創(chuàng)造新時代的新品牌。”是川池的企業(yè)形象定位。 三、 企業(yè)哲學思想 川池的哲學思想是什么？中國白酒競爭的資源競爭戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了銷售終端，即經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡的爭奪。在這種競爭層面上，川池明顯處于劣勢，從這一點出發(fā)，我們認為： 顧客造就了企業(yè)，顧客決定企業(yè)，制約企業(yè)，是第一性的。企業(yè)因顧客而產(chǎn)生，決定于顧客，為顧客服務，是第二性的。企業(yè)可以引導顧客，在某些方面，某種程度反作用顧客，體現(xiàn)巨大的能動性，但企業(yè)依然只能在顧客的需求范圍內(nèi)發(fā)揮 能動作用，如果無視，違背顧客需求，企業(yè)行為就會受相應的懲罰。 “ 顧客為尊，市場為首，人才為源?！笔谴ǔ仄髽I(yè)的哲學思想。 四、 企業(yè)信條 企業(yè)信條即企業(yè)所信奉的人格行為準則，是企業(yè)倫理道德的集中體現(xiàn)。企業(yè)哲學反映的是企業(yè)最根本的問題，解決的是最根本的是與非，而企業(yè)信條是在企業(yè)哲學的制約下形成的企業(yè)道德以及員工人格行為準則。企業(yè)無誠便是欺，無信不可 *，因而，誠信是企業(yè)之本。我們把川池企業(yè)信條定為： “ 誠信，勤勞，敬業(yè)，開拓”是川池人的信條。 五、 企業(yè)經(jīng)營方針 高品位， 大品牌，大眾潮流生活的締造者。 高品位包括了產(chǎn)品的風格，產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務的質(zhì)量。在白酒的市場實踐中，消費者，經(jīng)銷商注重的是一種形象，一種感覺，從這一角度出發(fā)，我們的產(chǎn)品，服務，管理，廣告等等的品位必須有一個高起點，這樣，我們在如林的酒產(chǎn)品中才會獨樹一幟，引起消費者，經(jīng)銷商的青睞。 大品牌指企業(yè)的經(jīng)營活動必須遵循品牌管理的法則，從產(chǎn)品形象到企業(yè)形象，銷售形象作出完整的規(guī)劃，通過終端活動和市場實踐體現(xiàn)出品牌的實力，在這里，加強促銷管理，加強廣告管理以及區(qū)域市場運作的規(guī)范是當務之急。 川池必須 擁有大量的消費群體，必須成為大眾生活的締造者，這是我們的目標，我們的使命。 六、 企業(yè)精神與企業(yè)口號 企業(yè)精神與企業(yè)哲學，信條，經(jīng)營方針不同，企業(yè)精神是解決企業(yè)內(nèi)部問題，著眼于員工的行動，爆發(fā)力和合力，解決內(nèi)部員工的行為本質(zhì)問題。而企業(yè)哲學，信條，經(jīng)營方針滿足的是外部的利益。我們把川池企業(yè)精神定性為： 挑戰(zhàn)自我，超越平凡。內(nèi)涵是川池人不滿足與現(xiàn)狀，不斷進取，表現(xiàn)了一絲不茍的工作作風和向極限挑戰(zhàn)的風格。 媲美天下名酒，爭創(chuàng)第一品牌。作為企業(yè)口號，強烈激勵川池人創(chuàng)造中國酒界大品牌，建立現(xiàn) 代企業(yè)集團的雄心壯志，鼓舞人心，激發(fā)斗志，語言力度強，韻律鏗鏘。 七、廣告語 隨著企業(yè)核心理念，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的確定，川池酒的廣告語是表現(xiàn)產(chǎn)品的重要部分。原廣告語“喝過川池酒，都是好朋友”比較通俗，平民化，若用四川方言表現(xiàn)，效果很好，但廣告語對于產(chǎn)品的風格表現(xiàn)力略為不足，下面我們針對川池的產(chǎn)品廣告語進行探討。 川池酒的風格是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一，既是諸葛武侯傳世名酒，又在現(xiàn)代企業(yè)的演繹下兼有典雅，豪放，柔和的特性，因此，我們從情感上，感覺上對川池酒進行定性： 品味人生，人生品位。酒是一 種很復雜的東西，不同的人，不同的環(huán)境，人們對酒的感受完全不同。品味人生指人們可以從川池酒中品嘗人生的酸甜苦辣，品嘗成功，失敗以及所有人生的經(jīng)驗；人生品位指人們對川池的選擇是有層次的，有品位的，提升川池酒的形象，取悅消費者，滿足消費者的心理需求?！捌肺度松?，人生品位”通過頂針修辭手法的運用，語句節(jié)奏強烈，既起到與消費者溝通的作用，又突出了產(chǎn)品的風格，定位。 總結 川池企業(yè)理念匯總 1 企業(yè)本質(zhì)：提高大眾生活品質(zhì)的社會功能性組織。 2 企業(yè)定位：高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，高品位生活的締造者。 3 企業(yè)哲學： 顧客為尊，市場為首，人才為源。 4 企業(yè)信條： 誠信，勤勞，敬業(yè)，開拓。 5 企業(yè)道德： 盡忠企業(yè)，敬守職業(yè)。 6 企業(yè)目標： 產(chǎn)業(yè)報國，奉獻社會。 7 企業(yè)精神： 燃燒自我，永耀川池。 8 企業(yè)口號： 釀造品質(zhì)，超越平凡。 9 經(jīng)營方針： 高品味，大品牌，大眾生活潮流的締造者。 10 廣告語： 品味人生，人生品位。 第三部分 企業(yè)行為規(guī)范開發(fā)報告 在 CIS 中，企業(yè)理念是靈魂 ，視覺識別是理念靜態(tài)的表現(xiàn)，行為識別是理念動態(tài)的表現(xiàn)。企業(yè)這個法人如同自然人，一言一行，一舉一動，無不貫穿著企業(yè)的理念。有了好的想法，行動是最重要的了。如若沒有行動，所有的理念成為空虛的口號， VI 成為粉飾太平的衣冠。 美國的 CI 偏重于 VI。因為美國是成熟的資本主義，崇尚理性，在 20 世紀 20 年代誕生了泰羅的科學管理，企業(yè)行為達到了高度的標準化，統(tǒng)一化，因此， VI 在美國企業(yè)中是最重要的環(huán)節(jié)。日本偏重于 MI，因為日本是個忠誠度自覺性極高的，凝聚力，向心力極強的國家，該做的他們都會自覺去做，他們的行為比標準還 標準，比規(guī)范還規(guī)范。 而中國的企業(yè)不一樣。中國人的價值觀和員工的素質(zhì)都沒有達到現(xiàn)代企業(yè)的衡量標準，因此，行為的規(guī)范在企業(yè) CIS 推廣的初期顯得更重要些。行為規(guī)范分為內(nèi)部行為規(guī)范和外部行為規(guī)范，內(nèi)部行為規(guī)范包括各種規(guī)章制度，勞動紀律，生產(chǎn)標準，員工守則等等，在公司進行 ISO 認證時已經(jīng)規(guī)范，只需進一步整理；外部行為規(guī)范包括營銷，公關，宣傳，廣告等行為的規(guī)范，目前公司在這一部分比較薄弱。 一、 員工社會行為規(guī)范 (一 ) 員工的儀容儀表。 在企業(yè)行為中，員工的一言一行，一舉一動，都代表了企業(yè)的 形象。川池的企業(yè)形象定位：以服務社會，提高大眾生活品質(zhì)為己任，創(chuàng)造新時代的新品牌。在這一形象定位下，員工的儀容儀表必須注重： 1 生活化。以尋求與社會大眾的共同點，使人容易親近。 2 品位化。在生活化的基礎上突出川池人審美的品位。 (二 ) 員工語言。 中國是禮儀之邦，日常用語的規(guī)范是 CIS 行為識別系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)，因此，推廣標準語言是各部門主管的重要工作，推廣初期，甚至必須與獎金掛鉤。 (三 ) 員工的對外行為。 1 員工的行為符合法律準則。 2 員工的行為符合道 德標準。 3 主動獻愛心，助人為樂。 二、 川池窗口行為規(guī)范 川池集團股份有限公司承擔對外接待的部門統(tǒng)稱為“窗口”，如集團辦公室，直銷部，銷售部，電話總機，招待所，餐廳等涉外部門。這些部門的具體行為： 1 熱情。熱情體現(xiàn)出川池人對每一位顧客，朋友的尊重，體現(xiàn)了川池人真誠的本性。 2 注意每一個細節(jié)。細節(jié)最能體現(xiàn)職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)修養(yǎng)，也是川池人關心顧客，關心朋友的集中體現(xiàn)。 3 體現(xiàn)時代精神。客人，朋友的來臨，盡量采用形式簡單，物化因素小的接待方式，不提倡鋪張浪費。 各 具體部門依據(jù)實際情況制訂出切實可行的行為規(guī)范準則，并成為工作考核中的一部分。 三、 公關活動行為規(guī)范 公關活動是宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象的大好時機，充分抓好公關活動，以規(guī)范的行為來傳播企業(yè)各類信息。 1 新聞宣傳。主要是媒體報道，新聞發(fā)布會，記者招待會等，新聞宣傳是隱性的廣告宣傳，比真正的廣告宣傳更具威力。川池該如何作好新聞工作？我們認為該注意以下幾點： 新聞性。有發(fā)布新聞和制造新聞兩種。 真實性。具有真實的內(nèi)容，避免制造噱頭。 企劃性。新聞的發(fā)布經(jīng)過嚴密的組織，可以延伸到 市場活動中，并產(chǎn)生銷售效應。 2 文體活動的參與。 文娛與體育活動的參與對企業(yè)形象的提升，知名度與美譽度的提高有直接的作用。但由于現(xiàn)在文體活動的商業(yè)化，許多的活動含金量不高，因此，對于文體活動，我們必須注意： 社會影響力的大?。荒繕讼M者的參與程度；費用；可 *作程度；預期效應評估；等等。 文體公關活動必須與市場活動緊密地聯(lián)結在一起，否則，參與活動沒有任何意義。 3 贊助公益活動。依企業(yè)實力，有選擇地進行。 4 賑災濟困。可以發(fā)動員工參與，激發(fā)員工的美德。 四、 營銷 活動行為規(guī)范 營銷活動內(nèi)容很多，有廣義和狹義之分。狹義的營銷活動指產(chǎn)品發(fā)布會，定貨會，推廣會，展覽會，經(jīng)銷商會議，消費者懇談會，市場調(diào)研會，品牌評估會等等。廣義的營銷活動包括了營銷管理，促銷管理，廣告管理的方方面面，這里從狹義的營銷活動行為進行規(guī)范。 1 針對經(jīng)銷商的營銷活動行為規(guī)范。 讓利于商。將欲取之，必先于之；欲求利大，必于大利。格力空調(diào)的老板直言成功的秘密：“我們起步晚，但我們給經(jīng)銷商的利潤是其他空調(diào)廠家的 2 倍，所以我們成功了?！备钜粔K肉是心疼，但必須堅持讓利于商 -別人 無利可圖，別人睬都不睬，還談什么行為規(guī)范？ 以誠待商。在糖酒會上，很多廠家利用機會來聯(lián)絡經(jīng)銷商的感情；有的廠家不惜巨資，籠絡經(jīng)銷商，以期達到定貨的效果，這種不真誠的手段在現(xiàn)在已經(jīng)不適用了。川池應該在根本問題上下工夫，品質(zhì)，促銷，廣告，終端等等一系列完善的規(guī)劃和管理。無商不 *沒錯，誰能用小恩小惠迷糊經(jīng)銷商？從長遠看，腳踏實地地練內(nèi)功，真誠地面對顧客，我們別無選擇。 服務于商。我們有兩種顧客，一是經(jīng)銷商，二是消費者。兩種顧客都要滿足其需要，但兩種需要是不同的。經(jīng)銷商需要的是市場，利潤以及可持續(xù)發(fā)展的 品牌；消費者需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獨特的精神享受和優(yōu)惠的價格。在這里，我們的服務成為日常工作的重要內(nèi)容。 2 針對消費者營銷活動的行為規(guī)范。 包括促銷活動，市場調(diào)研活動以及各種類型的終端活動。 首先要誠懇?，F(xiàn)代營銷的核心是溝通，溝通在針對消費者的營銷活動中占了巨大的比重。消費者動了心，才會積極響應產(chǎn)品，才會掏錢購買，這一點前線的市場主管必須有一個明確的認識。 簡潔?；顒右砸子?*作為重，避免繁瑣帶來的各種不利影響。 企劃組織。任何的活動都必須在一定的組織工作下開展，特別是準備工作以 及事后反饋工作。 3 針對學術活動的行為規(guī)范。 學術活動主要有質(zhì)量鑒定會，產(chǎn)品評優(yōu)會，品牌資產(chǎn)研討會，銷售研討會等等，這些活動的參與者大多為學者，專家，層次高，影響大，因此，川池參加這類活動要格外謹慎其行。 尊重。注意格調(diào)。造勢。 五、 廣告活動的規(guī)范 把川池的企業(yè)信息，產(chǎn)品信息通過收費媒體傳播給大眾的一切行為統(tǒng)稱為廣告活動。廣告活動有廣義和狹義的區(qū)分，狹義的廣告活動指廣告的設計，制作，發(fā)布，反饋等等一系列活動；廣義的指的是有計劃，有組織，分階段，按主題進行的一系列廣告運動。在 這里，我們強調(diào)廣義的廣告活動。 1 廣告的專業(yè)性不可替代。廣告具有很強的專業(yè)性，涉及了設計，制作，反饋以及媒體的選擇等具體的學科，因此，今后的廣告活動應有專業(yè)的廣告組織進行詢價，媒體選擇與媒體調(diào)研，以避免不科學決策帶來的廣告費用浪費。 2 廣告中固定元素的權威性。如廣告語，企業(yè)標志，標準色，標準字體等等，必須嚴格依照 VI 手冊的規(guī)定進行應用，不能因個人的喜好隨意更改。 3 廣告活動的藝術性。廣告要想達到溝通的目的，必須具備藝術性。藝術是廣告達到目的的一種技法。 4 廣告活動的生活性。廣 告離不開生活，離開了生活，也就離開了消費者。 5 廣告活動的連貫性。川池的風格是典雅，豪放，那么，所有的廣告活動必須連成整體，并一直保持。 以上為 CIS 行為識別系統(tǒng)的基本原則，相關制度及考核規(guī)定由相關部門在原有制度的基礎上進行修訂。 第四部分 川池 VI 系統(tǒng)開發(fā)提綱 1 基本設計系統(tǒng)： 1.1 標志 001 1.2 標準字體 002 1.3 標準色 003 1.4 輔助色 004 1.5 吉祥物 005 1.6 標志標準組合 006 2 應用系統(tǒng) : 2.1 廣告宣傳類 : 2.1.1 大型戶外燈箱 007 2.1.2 店招 008 2.1.3 超市燈箱 009 2.1.4 橫幅 010 2.1.5 巨幅 011 2.1.6 宣傳海報 012 2.1.7 POP 掛旗 桌旗 企業(yè)形象旗幟 013 2.1.8 傳單 014 2.1.9 產(chǎn)品手冊 015 2.1.10 促銷布景 016 2.1.11 專柜形象 017 2.1.12 展覽形象 018 2.1.13 新聞形象 019 2.1.14 電視標榜 020 2.2 產(chǎn)品 : 2.2.1 貢酒系列 021 2.2.2 豪酒系列 022 2.2.3 美酒系列 023 2.2.4 其他系列 024 2.3 包裝 : 2.3.1 貢酒系列 025 2.3.2 豪酒系列 026 2.3.3 美酒系列 027 2.3.4 其他系列 028 2.4 辦公系統(tǒng) : 2.4.1 信封 029 2.4.2 文件夾 030 2.4.3 專用箋 031 2.4.4 傳真紙 032 2.4.5 合同文本 033 2.4.6 導引牌 034 2.4.7 名片 035 2.4.8 邀請函 036 2.4.9 辦公室形象 037 2.5 禮品 ,紀念品類 : 2.5.1 打火機 038 2.5.2 化妝盒 039 2.5.3 其他小禮品 040 2.5.4 年歷 /賀年卡 041 2.5.5 煙灰缸 042 2.5.6 茶具 043 2.5.7 桌布 044 2.5.8 酒店用桌牌 045 2.5.9 經(jīng)銷商牌匾 046 2.6 車輛 : 2.6.1 專用車輛 047 2.6.2 公交車身 048 2.6.3 出租車廣告 049 2.7 服裝 : 2.7.1 業(yè)務員服裝 050 2.7.2 促銷小姐服裝 051 2.7.3 展示禮儀服裝 052 2.7.4 酒廠工人制服 053 2.8 整體形象類 : 2.8.1 總部環(huán)境 054 2.8.2 分公司形象 055 2.8.3 辦事處形象 056 2.8.4 專柜形象 057 2.8.5 區(qū)域總經(jīng)銷展示形象 058 2.8.6 櫥窗形象 059 2.8.7 展覽形象 060 2.8.8 公關形象 061 2.8.9 企業(yè)刊物 062 2.8.10 網(wǎng)頁界面 063 第五部分 從 CIS 到 EPIS 形象構建的新命題 企業(yè)以強大的形象力介入現(xiàn)代市場競爭是大勢所趨。在中國，幾千年的歷史傳統(tǒng)對人們的影響根深蒂固，領導這一特殊的群體必定有神秘的光環(huán)。 CI 戰(zhàn)略在西方經(jīng)濟中取得了巨大的成功，幾年前，中國引進 CI 后，也造就了一批企業(yè)；隨著時代的發(fā)展， CI 的定義也被賦予新的內(nèi)容。在中國，企業(yè)的領導人對企業(yè)的發(fā)展起到根本的作用，因此，企業(yè)家作為公眾形象，對企業(yè)形象的確立有著 不可替代的作用。在國外，近兩年來，以比爾蓋茨為首的新企業(yè)正全力塑造企業(yè)領導人的形象，這種系統(tǒng)，稱為“ EPIS”，即： Entreprenure Personal Identity System. 國內(nèi)的海爾 -張瑞敏，海信的普通員工，長虹的倪潤峰，杉杉的鄭永剛， TCL 的吳士宏，美的空調(diào)的董明珠，一系列的個人宣傳，都是企業(yè)在進行“ EPIS”，也就是說，是在塑造企業(yè)識別，企業(yè)形象。這種形象的塑造，對企業(yè)有不可估量的作用。 EPIS 與 CIS 一樣，同樣偏重于企業(yè)家形象的視覺識別，比如企業(yè)家儀容， 儀表，服飾，家居，辦公環(huán)境，運動，演講，社交等等。 一、 EPIS 案例欣賞 1 董明珠的棋行天下 董明珠是格力空調(diào)市場部經(jīng)理，空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商多為大戶，難管。因此，董明珠的剛強個性塑造將對經(jīng)銷商管理十分有益，所以，棋行天下塑造了一個剛強的中層干部形象，同時又不缺乏女性的柔情，引起了轟動。 2 杉杉鄭永剛的公眾形象 杉杉服飾的成功，在于鄭永剛的公眾形象。鄭永剛頻頻出現(xiàn)在各商業(yè)媒體的封面，頻頻暴光于電視媒體，對杉杉的整體形象起到提升作用。 3 比爾蓋茨的不修邊幅 塑造的是電腦天才，工作狂的形象，以引起年輕人的向往，模仿。傳達的信息是：你也可以成功，只要用電腦；電腦就是這么普通，隨意。 當然，很多國內(nèi)的企業(yè)是無意中實施 EPIS，但我們必須有意識地運用 EPIS，以期更快地提升企業(yè)形象，從而實現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)變。 二、川池集團 EPIS 1 EPVI 系統(tǒng)： 管理形象：嚴謹，一絲不茍 公眾形象：企業(yè)家，評酒師，熱心公益的政協(xié)委員 2 EPMI 系統(tǒng)： 與企業(yè) MI 等同 3 EPBI 系統(tǒng)： 自我規(guī)劃 在當前的規(guī)劃中， EPIS 傳播的是“創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)內(nèi)部信息，以保證企業(yè)的凝聚力和有關創(chuàng)新的實施貫徹；市場完善后， EPIS 傳播的是企業(yè)的形象信息，企業(yè)的發(fā)展信息。 整體形象的塑造通過下列規(guī)劃來完成： 1 完善的企業(yè)家生涯規(guī)劃； 2 完美的企業(yè)家形象設計； 3 識別設計： -車 -名片 公益活動用，商業(yè)活動用，個人交際用 -辦公室 -網(wǎng)頁界面 -事務用品 -簽名 -演講 4 公共形象規(guī)劃： -新聞形象 -個人傳奇 -公益活動形象 -運動形象 -品酒專業(yè)形象 以上的 EPIS 規(guī)劃將配合企業(yè)形象戰(zhàn)略和 市場運作在不同時期加以運用。在進行 EPIS規(guī)劃的同時，企業(yè)根據(jù)管理層的變化，適時推出中層干部的管理形象，以形成企業(yè)形象的立體提升。 第六部分 川池戰(zhàn)略分析報告 前言 二戰(zhàn)結束后，美國的大批軍官脫下軍裝，走進企業(yè)。由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略思想運用到企業(yè)中來。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導思想聯(lián)合起來，形成企業(yè)戰(zhàn)略。一大批美國的企業(yè)在這場思想創(chuàng)新中發(fā)展起來，并成為企業(yè)巨艦。 60 年代，日本引進美國的企業(yè)戰(zhàn)略，并結合“大和民族精神”運用于企業(yè)管理和實踐，也取得了巨大的成功。 中國從 90 年代開始接觸國外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤 -市場經(jīng)濟，企業(yè)戰(zhàn)略的實施遭遇了許多挫折；包括長虹，海爾，海信在內(nèi)的中國知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實施中都有著或多或少的問題。如今，令人欣喜的是，市場經(jīng)濟逐漸形成，川池在企業(yè)的機制上有著無可比擬的優(yōu)越性；川池的領導層具有明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。因此，面對紛亂的市場，我們從企業(yè)戰(zhàn)略的角度導入 CIS。 依據(jù)企業(yè)實情，我們?yōu)榇ǔ亟⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系： 一 戰(zhàn)略環(huán)境分析 二 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認 -SWOT 分析 三 戰(zhàn)略態(tài)勢傾向 -運用歸零法則 四 戰(zhàn)略重點 五 戰(zhàn)略思想 六 戰(zhàn)略目標 七 川池集團企業(yè)系統(tǒng)化建設 一、戰(zhàn)略環(huán)境分析 (一 ) 白酒的命運。 白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)處境維堅。一方面，白酒行業(yè)的第一集團軍依 *實力大力實施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國家對中小企業(yè)的扶持力度減弱，這是眾所周知的事實。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運真實的寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負，相應地，對市場的投入，區(qū)域的劃定自然縮小；行 業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進經(jīng)營的誤區(qū)，白酒的命運在諸多不可控的因素中更加不可預測。資源的消耗和相關政策的壓制必定會淘汰一批沒有品牌，沒有市場，沒有管理的白酒，而競爭的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一，第二集團品牌在市場運動中形成，并擁有各自的市場空間。 惡性競爭的后果是企業(yè)的資源消耗嚴重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運堪憂。 白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營，市場的盲目性爭奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場，銷售呈幾何級衰退，因此，我們不能夠抱著“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳 ”的態(tài)度來處理經(jīng)營管理與市場競爭的問題；靜止的觀點看待市場是錯誤的，機械的觀點看待市場同樣有害。市場的無情已經(jīng)在川池企業(yè)的市場化實踐中得到證明，因此，走不出當前的怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是被淘汰的命運。 我們應該擁有危機意識，甚至抱著危機來面對市場，面對企業(yè)的運營。 (二 ) 中國白酒的競爭狀況。 數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。 如同十個人向一個人推銷一瓶酒 的熱鬧場面，被圍的人只能買一家的，還有九家干瞪眼。怎么辦？打吧！打到頭破血流，還是得分出勝負。現(xiàn)在的白酒行業(yè)競爭猶如戰(zhàn)國時代以消耗人力，物力，財力為特征的奪命競爭。廠家拼資源，拼設備，拼廣告，拼得結果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費者。這種的競爭走到了盡頭，意味著企業(yè)，行業(yè)有了一個創(chuàng)新的機會。于是，競爭進入品牌領域，精神領域，可惜，很少的企業(yè)意識到這一點，并為新一輪的競爭積蓄力量。 白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競爭的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營銷組合上可運用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口 感進行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設，形象戰(zhàn)略上的競爭水平很低，這里為我們提供了機會。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場網(wǎng)絡建設的過程中把握消費需求，從形象的高度把握市場是我們唯一的出路。 競爭的新階段要求我們面對市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所代替。只有將文化，社會，精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并是競爭力提升到一個嶄新的局面-這是整體競爭的優(yōu)勢 所在。 川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼法是：趁其不備攻其虛，出其不意超其前。白酒同行的虛，虛在哪里？ 1 形象戰(zhàn)略。 2 品牌戰(zhàn)略。 3 企業(yè)機制及抗風險能力。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象，品牌的概念上面來。 從這一層面上，我們企業(yè)必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競爭力，從戰(zhàn)略上進行轉(zhuǎn)型，加以時日，點錢點得頭昏眼花的，一定是川池的會計。 (三 ) 白酒行業(yè)的特殊性分析。 中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無色透明的玩意兒。我們先給酒戴個大帽子 -白酒是傳統(tǒng)的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低調(diào)的，消極的大眾消費品。 首先，酒不是好東西。酒精中毒，上癮，酒精肝等等與酒有關的病癥，借酒發(fā)瘋，酒后肇事等等不良社會現(xiàn)象均與酒有關。于是，酒有了不光彩的名聲。 2000 年，河南王英狀告白酒行業(yè)充分說明了一部分人對酒的觀念。 其次，酒是好東西。沒有酒，國家的財政收入從何而來？沒有酒，許多人的生活樂趣哪里找？各種的社交需要，各種消費人群的消費需求，而且，還有幾百萬人 *酒吃飯。在幾千年的中國文化中，酒文化，酒藝術淵源流長，構成中國文明燦爛的篇章。 于是就矛盾了，國家對酒征收重稅，地方政府對酒企業(yè)暗送秋波；酒廠想把酒做得多一些，賣得多一些，但是又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧路，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸于市場的運營中。如“沱牌”“郎酒”等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場的運作中迸發(fā)出強大的力量。 賣酒，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個長期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設方面，我們川池必須 有所突破。 (四 ) 白酒消費特征。 產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導消費上下功夫。高度的同質(zhì)化又使的建立品牌忠誠的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場上各領風騷兩三年，形不成長期品牌的原因?，F(xiàn)階段的消費特征： 1 市場化時代來臨，消費者的消費空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個性，生活質(zhì)量，價值觀的多元化，使得消費者十分追求商品的附加意義。 2 市場化時代消費者追求商品的個性化，自我實現(xiàn)的欲望強烈，價值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧和共鳴。 3 白酒消費已經(jīng)成為社交的需求，因此，她是品牌形象消費，是感覺消費。人有兩種需求，一種是缺失需求，包括生理，安全，歸屬，尊重等，一旦滿足后，需求的動力就減弱了；不再成為消費的主要動機；另一種是成長需求，包括審美需要，自我實現(xiàn)需要，是一種不斷強化的過程。白酒消費屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費者，在感覺方面刺激消費者，在消費者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。 4 酒是一種更多地與人們心理，精神，審美，身份，地位，體面相關的特殊軟性消費品，因此，我們必須越來越多地賦予酒以人性因素，以 期達到與消費者溝通的目的。 (五 ) 市場環(huán)境變化對企業(yè)的影響。 市場環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應地發(fā)生了錯位。企業(yè)的本性是社會性高于經(jīng)濟性。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化： 1 企業(yè)的思維和行為方式，由主體導向變?yōu)榭腕w導向為主的二元客體導向。 *主體導向即一切以自我為圓心，根據(jù)自己的設想，根據(jù)自己的判斷，將產(chǎn)品讓渡給經(jīng)銷商或消費者。這是賣方市場的產(chǎn)物。 * 白酒已進入買方市場，經(jīng)銷商，消費者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。 * 客體導向即消費導向。一切以消費者為中心，客戶 需要什么酒，我就賣什么酒。美國哈佛教授赫伯格說得很生動：“我們一切偉大的設想都沒有意義。一切有價值的東西都藏在消費者中間，金庫的鑰匙不在我們手上里，在哪里？看，在剛從商店出來的人的腦袋里。” * 二元客體導向不僅要考慮消費者的需求，也要分析競爭對手的狀況。 2 在市場的結構中，白酒的生產(chǎn)商已經(jīng)由主導地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺膶俚匚弧Ｊ袌鲇晒?，中間商，消費者構成，經(jīng)銷環(huán)節(jié)在白酒的銷售中占有舉足輕重的地位。白酒廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的感嘆比比皆是，在這里，我們必須擁有非常清晰的市場導向戰(zhàn)略和市場信息反 饋系統(tǒng)。 3 企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。企業(yè)力由產(chǎn)品力 ,銷售力 ,形象力構成，只有三種力量達到完美的統(tǒng)一，企業(yè)力變成了市場的現(xiàn)金流，物流。 例如： “我們做多少面包，就賣多少面包” -產(chǎn)品力的作用。 “我們變著花樣賣面包，所以我們賣得多” -銷售力的作用。 “我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了” -合力的作用。 4 企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)的變化。 有形的物化競爭在趨向于高度同質(zhì)化時，只有謀求無形的精神領域的突破。因此，企業(yè)的生 產(chǎn)力的性質(zhì)發(fā)生根本的變化，無形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。 (六 ) 關于形象消費的論斷。 論斷的依據(jù)： 1 經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變：計劃經(jīng)濟 -市場經(jīng)濟 2 經(jīng)濟形態(tài)：短缺，供不應求 -過剩，供過于求 3 市場： 賣方 -買方 4 消費：機能消費，強制消費 -形象消費，感覺消費 5 競爭：硬性的資源消耗 -軟性的形象競爭 6 企業(yè)機能：經(jīng)營，利潤的機器 -社會性的服務組織 7 觀念：主體導向 -二元客體導向 8 產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加意義不斷增大。 二、 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確認 我們運用分析手段對川池的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略進行分析： SWOT 分析的出發(fā)點是每一個企業(yè)的戰(zhàn)略都應該以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。下面我們從川池企業(yè)的優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅四個方面進行具體分析。 1 機會。各種有利于川池酒發(fā)展的因素都是我們的機會。 機會一：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機遇。白酒行業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格 局形成后，目前混亂無序的競爭將大為改觀。 機會二：市場化進程的加快為私營企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應該說，在這一點上，川池擁有的機會比目前一些酒業(yè)大戶多得多。 機會三：白酒的形象消費，感覺消費已經(jīng)來臨。多年來，白酒的市場定位不是走進傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費者在這樣的訴求下無法對新產(chǎn)品，新品牌建立起偏好或品牌忠誠。因此，抓住形象消費的商機，事關市場空間的拓展和企業(yè)運營的突破。能不能抓住機會，抓不抓得好機會，將是川池二次創(chuàng)業(yè)的關鍵。 機會四：在目前的競爭環(huán)境中，眾多的酒企 業(yè)無心，無力或無能謀求企業(yè)核心競爭力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧?，將很快形成競爭?yōu)勢 / 2 威脅。凡是不利于川池發(fā)展的外部，內(nèi)部因素，都對川池構成了威脅。 威脅一：白酒消費總量縮減，來自知名品牌的競爭壓力加大。 威脅二：白酒市場漸趨零散，市場細分越來越細，來自區(qū)域市場的有實力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來越多。勢必擠占川池的市場空間。 威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場份額，對川池未來的市場進入形成壓力；當川池的知名度起來后，這類品牌定會對川池進行反擊。 威脅四 ：川內(nèi)的全興，郎酒，瀘州，沱牌，文君，劍南春，五糧液等企業(yè)強大的實力以及品牌優(yōu)勢是我們不具備的，在硬件方面，我們一定要敢于投入，以成為形象戰(zhàn)略的依托。 3 優(yōu)勢。川池管理層積極思變，謀求形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢。 優(yōu)勢一：積累 12 年的原酒釀造經(jīng)驗，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了技術保證； 優(yōu)勢二： ISO9000 認證的通過為產(chǎn)品的質(zhì)量有了權威的評價。 優(yōu)勢三：川池管理層年輕，沖勁足，正是創(chuàng)業(yè)的好時機。 優(yōu)勢四：通過市場的論證，川池酒的口感，品位，都極具競爭力。 4 劣勢 。 凡不利于川池的內(nèi)部一切消極因素就是川池的劣勢。 劣勢一：員工的素質(zhì)不高，價值觀與職業(yè)素養(yǎng)嚴重錯位，區(qū)域市場的業(yè)務員甚至消極怠工。 劣勢二：企業(yè)管理的規(guī)范化進程較慢。企業(yè)實施人本管理是在量化管理的基礎上進行的，若沒有嚴格的量化管理，企業(yè)管理就傾向于拍腦袋決策。 劣勢三：創(chuàng)新意識不強。 從 SWOT 分析可以看出，對于川池，機會和威脅并存，優(yōu)勢與劣勢同在。如何避免威脅，變劣勢為優(yōu)勢是我們工作的重點。 戰(zhàn)略確認：通過 SWOT 分析，我們的優(yōu)勢與機會點是一致的，因此，我 們有理由實施推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略，名牌戰(zhàn)略。 三、 戰(zhàn)略態(tài)勢傾向 -運用歸零法則 確定戰(zhàn)略方向后，我們將對戰(zhàn)略的總體力量進行運籌，以期達到最佳效應。 日本戰(zhàn)略學家大前研一的“歸零法則”認為：任何一個處于落后，弱勢，負數(shù)狀態(tài)的企業(yè)，欲進入良性發(fā)展階段，第一步不是進攻，而是自我調(diào)整；消除一切負面因素，完全遏止倒退的慣性，認清現(xiàn)階段的優(yōu)勢，進入一種結束舊階段，準備進入新階段的狀態(tài)，既歸零法則。企業(yè)從零狀態(tài)開始發(fā)展，效果十分明顯。 川池和其他企業(yè)相比，明顯處于負數(shù)狀態(tài)，匆忙地發(fā)動進攻是 十分不明智的。處于現(xiàn)階段的企業(yè)應該在內(nèi)部管理，形象推廣，品牌規(guī)劃上狠下苦功，而不是匆忙地跟風大打廣告。當各項戰(zhàn)略在市場上形成一定的量，這些量會最終促成企業(yè)的質(zhì)變，完成瞬間一跳的飛躍。 四、 戰(zhàn)略重點 從以上的分析總結，川池今后的戰(zhàn)略重點是： 1 形象戰(zhàn)略。 2 名牌戰(zhàn)略。 3 推廣戰(zhàn)略。 4 人才戰(zhàn)略。 后三項戰(zhàn)略是對形象戰(zhàn)略的延伸和補充，所有的市場活動，營銷管理都應該提到形象戰(zhàn)略下進行。 五、 戰(zhàn)略思想 1 形象戰(zhàn)略思想。川池是服務社 會，提高大眾生活品質(zhì)的親善型企業(yè)，川池人以提高大眾生活品質(zhì)為己任；因此，企業(yè)形象的具體體現(xiàn)在市場活動上，廣告活動上，在這里，我們必須不折不扣地執(zhí)行 VI 系統(tǒng)。通過市場活動，不斷加強企業(yè)形象，產(chǎn)品形象，并累積成品牌資產(chǎn)。 2 客戶戰(zhàn)略思想。客戶是企業(yè)的源泉，在客戶管理戰(zhàn)略中，必須注重人性化，親情化，使客戶樂于合作，易于合作，并與客戶結成伙伴關系，共同發(fā)展。在客戶的選擇上，我們必須注重企業(yè)的實際情況，尋找有發(fā)展?jié)摿Φ闹行〗?jīng)銷商，通過培植，扶持，幫助結成合作聯(lián)盟。 3 品牌戰(zhàn)略思想。大品牌是我們的不 懈追求。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同，品牌是經(jīng)過孕育，養(yǎng)護與成長后深植于消費者心中的產(chǎn)品。因此，我們產(chǎn)品進入市場的每一個環(huán)節(jié)，都必須精心設計，不斷追求完美，不斷追求與消費者的最佳溝通點。 4 信息戰(zhàn)略思想。建立良好的信息反饋系統(tǒng)，及時反饋市場信息及競爭對手的狀況，有助于決策。 5 人才戰(zhàn)略思想。人才是企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機，只有不斷地引進高素質(zhì)的人才，企業(yè)才會不斷進步。 六、 戰(zhàn)略目標 我們按照蘭切斯特市場安全法則提出戰(zhàn)略目標。安全法則的內(nèi)容是：當一個品牌的市場占有率達到 26%，品牌處于安全下限 之上；占有率達到 41%，品牌處于相對安全地位；占有率達到 73%，品牌處于絕對安全地位。 我們的戰(zhàn)略目標 -以五年計算 1 創(chuàng)立，達成一個全國性品牌，進入中國白酒 30 強。 2 創(chuàng)造 3-5 個區(qū)域性品牌， 3-5 個區(qū)域樣板市場，占有率達到 40%-50%。 3 企業(yè)全國知名度達到 80% 七、 川池集團企業(yè)系統(tǒng)化建設 企業(yè)的業(yè)績是干出來的，怎么干是想出來的，怎么想是看出來的。企業(yè)最怕的問題不是干錯了，也不在于想錯了，關鍵是你看錯了，那問題就大了。從企 業(yè)管理的本質(zhì)上說，企業(yè)的系統(tǒng)思維對企業(yè)的運營起決定性的作用。 我們要力爭在以下的方面中作到科學，系統(tǒng)： 企業(yè)觀念 -市場化 經(jīng)營決策 -信息化 企業(yè)管理 -科學化 產(chǎn)品經(jīng)營 -概念化 市場管理 -數(shù)據(jù)化 隊伍建設 -專業(yè)化 無形資產(chǎn) -價值化 經(jīng)營資源 -多元化 企業(yè)人才 -角色化 企業(yè)運行 -組織化 企業(yè)行為 -法律化 廣告投入 -專業(yè)化 總結 針對川池集團的實際狀況，我們力求從現(xiàn)實性，理論性，創(chuàng)造性和可操作性的角度進行分析，以期達到適用的效果。 第七部分 川池集團人才戰(zhàn)略和激勵系統(tǒng) 前文從企業(yè)戰(zhàn)略管理的各個方面對川池集團進行規(guī)劃，本篇將從人才戰(zhàn)略方面進行探索，以期為企業(yè)引進適應市場的人才。川池集團的人才戰(zhàn)略思想是：“人才為源”，因此，我們企業(yè)目標的達成是建立在人的基礎之上。這里對我 們提出了很高的要求：引進人才。企業(yè)發(fā)展中的新舊交替是十分正常的，我們在人才戰(zhàn)略，人才儲備方面將立足于未來，立足于運動的觀點，對川池的全面創(chuàng)新提供高素質(zhì)，高標準的人才。 一、 銷售人才的素質(zhì)要求 1 誠實可 *，認真負責 -業(yè)務人員有一張誠實的臉 -永遠不要超過客人 -客戶的事再小，也是大事 2 敬業(yè)精神 -吃得苦中苦 -一分耕耘，一分收獲 -天上不會掉餡餅 3 身體強健 4 產(chǎn)品知識豐富 5 良好的溝通能力 6 團隊協(xié)作精神 7 洞察和應變能力 8 鍥而不舍的精神 9 求知欲強烈 10 危機處理能力 11 服從管理，遵守紀律 銷售人才是各項指令的執(zhí)行者，區(qū)域市場階段性目標的實現(xiàn)者，戰(zhàn)斗在市場的最前線，因此，我們的銷售人員應該是由企業(yè)培養(yǎng)，讓他們在市場上鍛煉成長。招聘的原則是 ： 一般員工：人品為重，能力為重，敬業(yè)為重； 銷售主管：注重協(xié)調(diào)，管理能力，從銷售團隊中產(chǎn)生； 高級主管：具備現(xiàn)代營銷知識，技能，良好的組織管理能力，客戶意識強；能起到培訓員工，引導員工的作用； 二、人才選用與招聘程序 明確了我們需求的人才素質(zhì)，進入人才選用和招聘程序。人才選用可以內(nèi)部選拔，也可以外部招聘。 為了健全公司的人才制度，集團公司可以設立人力資源部，以便為公司內(nèi)部提供合適的人才，以便對各種崗位作出合理的描述，以便對新員工進行系統(tǒng)的培訓。 人才選用與 招聘程序： 1 面試 -了解員工背景，基本素質(zhì) 2 筆試 -全面了解員工知識結構 3 培訓 -考察員工的各種能力 4 選拔 -綜合能力 5 錄用，試用 6 試用期考評 7 定級 8 身份復核 三、人力資源培訓 1 企業(yè)文化培訓 2 基本技能培訓 3 專業(yè)技能培訓 4 心態(tài)及敬業(yè)精神培訓 5 在職培訓 營銷培訓是 確保營銷運作的重要手段之一，它具體表現(xiàn)在： * 營銷人員素質(zhì)的提高 *培訓來實現(xiàn) * 營銷人員的專業(yè)技能在培訓中提高 * 營銷人員的晉級是培訓的結果 * 培訓有助于銷售目標的達成 * 培訓有助于團隊精神的培養(yǎng) 培訓的方式靈活多樣，崗前培訓以集中為主，崗上培訓由主管在市場實踐中指導，專門培訓針對階段性的問題或一批晉升的骨干專門解決。具體培訓計劃另行制定。 四、激勵系統(tǒng) 使用激勵，可以充分發(fā)揮企業(yè)員工的工作熱情，并使企業(yè)