手機品牌推廣營銷執(zhí)行策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體系

幸福的黃絲帶 再次心動！ 大顯手機品牌推廣營銷執(zhí)行策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體系 idea-p wer 1 大顯手機 我們的感覺越來越好！ idea-p wer 4 大顯手機 idea-p wer 5 大顯手機 好感覺 1：一個美麗的泡泡更大了 國內(nèi)手機用戶數(shù)量已超過 1億 ，而且正在以每年 2000萬 的速度增加 idea-p wer 6 大顯手機 國內(nèi)市場快 速增長需求 國際市場 需求減緩 國內(nèi)市場需求更大 好感覺 2：中國消費需求劇增了 idea-p wer 7 大顯手機 低檔手機占市場，高檔手機賺利潤 好感覺 3：熊掌與魚可以兼得了 市場策略建議： 調(diào)整市場策略，向低端手機延伸，從 主要關(guān)注中高檔手機消費者轉(zhuǎn)為將高 中低檔手機消費者一網(wǎng)打盡！ idea-p wer 8 大顯手機 好感覺 4：國內(nèi)品牌不是對手 國內(nèi)品牌未能形成規(guī)模效應(yīng)，成本過高，造成品牌發(fā)展遲慢 2000年國產(chǎn)手機的電視廣告總投放為 1.86億元，比 1999年增長了372%，波導(dǎo)和科健電視廣告以 10倍的速度增長 廣告投資不斷增長，但市場成績卻不容樂觀！ M /N/E72.7%其他國外23.6%國產(chǎn)品牌3.7%讓大顯來做大！ 消費結(jié)構(gòu) VALS-2結(jié)構(gòu) 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 idea-p wer 8 大顯手機 好感覺 5：消費者正不斷細分了 極品手機 超級消費群 高端拉低中間做大的消費趨向 中低端區(qū)域 傳統(tǒng)消費群 高檔手機區(qū)域 高級消費群 8000-1萬 5000-8000千 3000-5000千 2000-3000千 中、高端 手機 區(qū)域 主流消費群 低端區(qū)域 初級消費群 2000-3000千 idea-p wer 8 大顯手機 好感覺 6：同質(zhì)化有機會打破了 準是手機廣告！ 繼諾基亞以個性、時尚定位沖擊全球手機市場之后，所有手機品牌的廣告訴求均向時尚、個性聚焦，演變?yōu)樾碌耐|(zhì)化訴求風格。 可能性： 當這種定勢出現(xiàn)后，廣告的訴求效應(yīng)將出現(xiàn)互相覆蓋而導(dǎo)致傳播與認知率減弱 idea-p wer 8 大顯手機 我們可以做到更好！ 發(fā)自大顯手機營銷的靈感 切入國內(nèi)快速增長的手機消費市場 不與國內(nèi)品牌相爭而獨辟蹊徑，取法乎上，獲取最大蛋糕份額中的一塊 區(qū)別手機的同質(zhì)化訴求而創(chuàng)造全新的消費潮流 高端拉低，搶占最大中層消費板塊中的份額 M /N/E72.7%其他國外23.6%國產(chǎn)品牌3.7%切下屬于大顯的一份！ 將國內(nèi)品牌拋在后面！ 創(chuàng)新手機觀念消費潮流！ idea-p wer 8 大顯手機 一個偉大構(gòu)想 超越諾基亞！ 直取最上，擒賊擒王！ 只做最好的，不做一般的！ 唯有如此，才能超越競爭！ 唯有如此，才能獲得營銷與傳播的影響！ 唯有如此，才能快速獲取品牌的地位！ 狹路相逢勇者勝！ idea-p wer 7 大顯手機 大顯是手機的一個品牌嗎？ 僅憑 D2100產(chǎn)品本身的優(yōu)勢能夠打動消費者嗎？ 當三星或其它知名品牌推出功能類似的產(chǎn)品，怎么辦？ 一個小小疑慮：大顯能行嗎？ 意味著我們將要做一個大顯手機的品牌！ 意味著必須從 D2100產(chǎn)品之外尋求打動消費者的賣點！ 意味著我們必須創(chuàng)新一個深深打動消費群的全新風格潮流！ 意味著我們必須加快行動步伐！ idea-p wer 7 大顯手機 一個怎樣的潮流才會是新的？ 真那么容易創(chuàng)造？ 如何創(chuàng)造？ 有膽子來創(chuàng)造嗎？ idea-p wer 7 大顯手機 啟示點：品牌鐵三角 大顯 手機 產(chǎn)品 產(chǎn)品自身的特點 消費者 消費者的利益 品牌 消費指向和信賴理由 D2100在產(chǎn)品性價比上優(yōu)勢明顯，是一種時尚而領(lǐng)先的手機產(chǎn)品，但它終不過是一款手機而已！ 大顯是誰？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴它？ 我需要的是什么？大顯能給我嗎？ 產(chǎn)品有了，品牌在哪？ 大顯手機品牌的建立，有賴于 D2100的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費者的全新利益？ 產(chǎn)品之外？ 這是我們的出路嗎？ 人有多大膽，地有多大產(chǎn)？ 誰說的？抓起來！ idea-p wer 7 大顯手機 思辯之一：當大顯手機僅僅是手機時 則意味著將與眾多的國內(nèi)外手機品牌相爭 ， 在未到達消 費者之前就已經(jīng)將折兵損 (而我們的目的不是這樣的 ) 則意味著只能獲得 1/眾多同行 (國內(nèi)手機品牌數(shù) 17)的 局部市場 則意味著使消費者難以從眾多同類產(chǎn)品中作出唯一選 擇 ， 意味著我們需要更多的傳播資源 (我們資源有限 ) 則意味著極可能被其它同行與同類產(chǎn)品覆蓋和同化 ， 即便有緩慢的增長也只會是算術(shù)級而不可能是幾何級 idea-p wer 7 大顯手機 即我們僅僅訴求產(chǎn)品的特點 啊 ！ 不 ！ 我們不想緩慢 ！ 我們要成長更快 ！ 思辯之二：當大顯手機 不 僅僅 是手機時 它或是一種潮流， 一種品味和態(tài)度， 或是當時代獨一無二的觀念文化， 它更是一種不可替代的理想生活 idea-p wer 7 大顯手機 即：我們超越產(chǎn)品做營銷！ 當大顯手機不再僅僅是手機時，大顯手機也就贏得更大的品牌營銷空間，其所獲得的市場將遠比一個單純牌子手機大 單純手機產(chǎn)品市場 個性細分市場、情感認同市場、時尚感召市場 由此而獲得大顯手機營銷的 幾何增長 ！ 當耐克不僅僅是 運動用品 時 idea-p wer 7 大顯手機 耐克是一種力量，是一種超越常規(guī)的更大空間！ 當索尼不僅僅是 視聽產(chǎn)品時 是數(shù)字 夢想 人！ idea-p wer 7 大顯手機 當別克不僅僅是 汽車 時 idea-p wer 7 大顯手機 idea-p wer 7 大顯手機 當手機不僅是手機時，它更是生活，是激情，是性！ idea-p wer 7 大顯手機 啊，這個世界變了天！ 準備好了嗎？ 地球開始提速啦！ idea-p wer 7 大顯手機 看看市場的加速器！ 時間越來越不夠用，即使腳底生風，還是趕不上這個 “ 十倍速時代 ” 。不管你準備好了沒有，發(fā)令槍一響，不會有人停下來等你?，F(xiàn)代營銷是個叫人不能停歇的風火輪。 技術(shù)也越來越不夠用，今天的技術(shù)成為明天的垃圾。價格戰(zhàn)由家電打到手機，越來越頻繁，新品牌雨后春筍，你招架得住嗎？ 蒸汽機改變世界用了 200年， 資本改變世界用了 100年， 汽車改變世界用了 50年，電視改變世界用了 20年，而網(wǎng)絡(luò)改變世界只用了幾年 手機將用更快的速度來改變我們的觀念！ 新世紀的手機市場營銷，需要光的速度！ idea-p wer 7 大顯手機 幸福的黃絲帶在哪？ 還有幸福的黃絲帶嗎？！ 當它代表一種象征， 當它成為一種性別， 當它成為一種情感， 當它折射出我們所需要的 它就超越了它本身 幸福的黃絲帶：從理性到感性的啟示 口紅的理性 一種用于嘴唇的化妝產(chǎn)品 適于女性使用 使用滑石粉、食用色與護膚 脂合成 有多種顏色可供選擇 精致包裝、柜臺售賣 口紅的感性 一種女性特有的美麗 一種自我表現(xiàn) 自主與個性顏色 性 沒有它我不出門見人 不要拒絕我 征服你 當產(chǎn)品驚險一躍而成為商品時出現(xiàn)的 變化 idea-p wer 7 大顯手機 僅僅是手機時 理性的手機 個人高值的移動通訊工具 偏重女性的精致小巧外形 高科技術(shù)的結(jié)晶 偏高的購買價格 具備裝飾性 雙屏顯示，可折疊 擁有其它手機相類似的功能 感性的手機 一個自己 純粹的個性與自我 一種情感 女性的心理映射 與眾不同的生活態(tài)度與選擇 證明個體的存在 唯我的審美觀 哲學(xué)觀與世界觀 不僅僅是手機時 幸福的黃絲帶：來自大顯 D2100的啟示 idea-p wer 7 大顯手機 原來大顯 D2100還可以是一種 心 動 噯，當我們 不僅僅作為一個手機 生產(chǎn)者 和 營銷者 時 砰 砰 砰 idea-p wer 7 大顯手機 一項調(diào)查的感受：哇塞！ 大顯 D2100產(chǎn)品測試：請女性談對觀后的第一感受： “ 哇，我好喜歡哦！ ” “ 這種感覺真不錯！ ” “ 看起來非常漂亮，好讓人喜歡 ” “ 顏色蠻漂亮的，讓人看起來感覺很舒服 ” idea-p wer 7 大顯手機 如果用心動來描繪你的感覺，您是否覺得貼切？68.42%21.05%10.53%0%20%40%60%80%是 不是 未作回答心已被打動！ idea-p wer 7 大顯手機 揭開大顯 D2100黃絲帶的秘密一： 偏偏喜歡你！ 大顯 D2100 產(chǎn)品 小巧精致、特有雙屏顯示 消費者產(chǎn)品之外的利益 小而美，女性美，讓我心動的手機！ 品牌 一個令人心動的品牌！ idea-p wer 7 大顯手機 揭開大顯 D2100黃絲帶的秘密二： idea-p wer 7 大顯手機 關(guān)于目標消費群的選擇 當我們只有一個單一產(chǎn)品資源時，做大市場是一個挑戰(zhàn)！ 當我們剛剛誕世之際，要獲得認可是一個挑戰(zhàn)！ 當我們只有一筆有限經(jīng)費時，要獲得有效傳播是一個挑戰(zhàn)！ 與其泛義營銷，不如限制營銷，做一個目標群的鎖定！ 目標消費群：擁有自我與獨立意識的現(xiàn)代青年女性 心理特征： -擁有獨立意識 -內(nèi)心情感豐富 -個性與唯我，追求自我實現(xiàn) 揭開大顯 D2100黃絲帶的秘密三： idea-p wer 7 大顯手機 驚世之舉：由大顯來創(chuàng)造一個純粹女性的手機品牌！ 純粹女性、純粹感性、純粹個性！ 焦點策略 -大顯 D2100的定位訴求方向 一如萬寶路創(chuàng)造一個男性品牌， 諾基亞創(chuàng)造一個激情科技品牌， 強生創(chuàng)造一個嬰兒品牌，由我們 來 建立起大顯獨特的 女性個性品牌帝國！ 有一方能生二，由二生萬物！ 揭開大顯 D2100黃絲帶的秘密四： idea-p wer 7 大顯手機 女性消費市場 市場創(chuàng)造策略 -消費星座體系 女性 A型 女性 B型 女性 D型 女性 C型 大顯手機 男性 A型 男性 B型 男性 C型 男性 C型 陰陽循環(huán)，生生相息，造就大顯品牌消費鏈！ 實現(xiàn)抱一而擁萬物的定位營銷！ 炮制大顯品牌！ 炮制雖繁，不敢省人工， 品味雖貴，不敢減物力。 -大宅門 idea-p wer 7 大顯手機 因你而心動！ 你，總在渴望著釋放內(nèi)心的靈動， 在時尚、自我的外表下，是一個動人的夢在飄 對此，大顯 D2100深表同感，用耀眼來與你一同追隨， 不斷夢想，所以不斷心動， 因為你，因為我，因為這個世界充滿的奇跡 炮制大顯手機品牌核心概念 idea-p wer 7 大顯手機 揭開心動的內(nèi)涵： idea-p wer 7 大顯手機 心動 -源自女性內(nèi)心的激情 愛與性 夢想 激情 意識 女性內(nèi)心 深入目標群的內(nèi)心世界而展求靈魂的動力力量， 亦是對時代潮流把握而至的感動， 還是大顯產(chǎn)品本身所具備的特質(zhì)所致！ 女性外在利益 尊重 滿足 美麗 成就 女性自我情感 雙屏雙顯 收放自如 看，心動 D2100手機， 一如你自在的情性， 一如你那雙明亮的眼睛，將這個世界看得真真切切， 讓你獲得那一份屬于自己的獨有和純真！ 雙屏雙顯，看得真切，收放更自如！ 炮制大顯 D2100手機命名與行銷賣點 idea-p wer 7 大顯手機 心動 D2100 炮制，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的超越 大顯： 因你而心動 波導(dǎo)： 手機中的戰(zhàn)斗機 科健： 專注做好每件事 康佳：傾聽世界的聲音 諾基亞： 科技，以人為本 摩托羅拉： 無線網(wǎng)絡(luò)，無限人生 愛立信： 生活節(jié)奏，盡在掌握 一個更關(guān)乎女性內(nèi)心的話題 idea-p wer 7 大顯手機 大顯手機，從此獨一無二！ idea-p wer 7 大顯手機 獨孤求敗 idea-p wer 7 大顯手機 炮制之道：大顯品牌策略檢索 我們現(xiàn)在在哪里 (品牌當前位置 )？ 我們?yōu)槭裁丛谶@里 (導(dǎo)致現(xiàn)狀的原因 )？ 我們將去哪里 (品牌發(fā)展目標 )？ 我們?nèi)绾蔚竭_ (廣告工作策略 )？ 我們正在走向目標嗎 (品牌發(fā)展驗檢 )？ 品牌不知名，手機產(chǎn)品擬將上市，渠道與終端正在建設(shè)中 品牌尚未明確定位，未來有待決心和策略展開 確立獨特的大顯手機品牌定位和獨特行銷主張，確立目標消費群，設(shè)立階段營銷傳播目的，實施品牌整合營銷傳播規(guī)劃并予以有力執(zhí)行 實施了大顯手機品牌定位與獨特行銷主張的確立，品牌服務(wù)即將跟進 獨特的大顯手機品牌定位，成功的產(chǎn)品市場營銷，目標消費群熱烈認同，進入國內(nèi)手機前十名，創(chuàng)造國內(nèi)手機品牌營銷新潮流和成長奇跡！ 目標：實現(xiàn)大顯手機品牌的成功入市，創(chuàng)造營銷奇跡！ idea-p wer 7 大顯手機 炮制之道：大顯工作策略 品牌策略 (達成目標的解決之道 ) 品牌定位 (獨特的品牌個性 ) 品牌主張 (獨特行銷主張與消費利益 ) 廣告資源 (廣告物料與媒介組織 ) 進程藍圖：推進的步驟 確立大顯手機品牌個性整合營銷傳播這一核心經(jīng)營策略 確立大顯手機品牌以 心動創(chuàng)新目標市場 的品牌營銷定位 因你而心動！ 工作目標：確立大顯手機品牌成功營銷推廣的可行步驟 大顯手機 D2100產(chǎn)品品牌標識系統(tǒng)、產(chǎn)品形象影視廣告、平面廣告物料、媒介計劃、終端廣告陳設(shè)物料設(shè)計、 SP促銷、公關(guān)及軟性推廣 1、成立大顯品牌營銷工作組織，建立項目平臺，確立階段目標 2、 6月至 7月上旬為推廣籌備期：完成項目上市的品牌形象、產(chǎn)品命名與廣 告形象風格和終端廣告物料、產(chǎn)品上市 SP/PR推廣計劃和整體營銷規(guī)劃 3、 7月至 8月底為產(chǎn)品導(dǎo)入期：實現(xiàn)產(chǎn)品成功上市并完成重點市場營銷 4、 9月 -12月，新產(chǎn)品入市，品牌深入、市場發(fā)展 大顯手機 2001/7月份工作籌備及 未來全年度營銷促進計劃 idea-p wer 1 大顯手機 意欲達成的戰(zhàn)略目的 實現(xiàn)大顯手機 D2100的上市營銷， 快速樹立大顯手機品牌獨特市場地位， 創(chuàng)造大顯個人手機全新 (觀念 )消費市場！ 大顯手機品牌推廣概念 一個引導(dǎo)個性手機消費的全新個性觀念 表現(xiàn)獨特的品牌個性消費特色 突出產(chǎn)品雙屏特質(zhì) 具備沖擊力、消費感召力、市場領(lǐng)導(dǎo)力 易記、易傳播 idea-p wer 1 大顯手機 因你而心動！ 產(chǎn)品 USP：心動 D2100-雙屏雙顯 收放自如 大顯手機首期上市營銷市場 活動執(zhí)行的重點城市： 大連、沈陽、哈爾濱、北京、煙臺、南京、成都、 廣州、香港、澳門 大連 華北 東北 西南 山東 idea-p wer 7 大顯手機 華東 產(chǎn)品上市營銷時間： 2001年 7月上旬或中旬 導(dǎo)入期的產(chǎn)品組織： 心動 D2100雙屏手機 首期上市導(dǎo)入價為 3500-3400元， 8月后第二批新品上市時可據(jù)情況下調(diào)至 3000-2500元 產(chǎn)品更新由大顯手機公司 市場部作出計劃清單下發(fā) idea-p wer 7 大顯手機 導(dǎo)入期的渠道組織： 建立重點市場的 D2100雙屏手機指定經(jīng)銷商 提示：建立專業(yè)導(dǎo)購隊伍，設(shè)立經(jīng)銷專柜，提供充分服務(wù)保障！ 經(jīng)銷渠道政策由大顯手機公司市場部制定 導(dǎo)入期品牌與產(chǎn)品廣告準備 A 提示： 媒介傳播計劃另見附件 大顯媒介規(guī)劃提案 公共媒體傳播廣告 1、大顯心動 D2100產(chǎn)品形象廣告片 30秒一條 (瞿穎代言人 ) 2、大顯心動 D2100產(chǎn)品上市告知廣告片 15秒 (瞿穎代言人 -順剪 ) 3、大顯心動 D2100產(chǎn)品標板廣告片 5秒 (瞿穎代言人 -順剪 ) 4、大顯心動 D2100貼片廣告 60秒一條 (瞿穎代言人 -順剪 ) 5、心動 D2100上市 報版 1/3版、心動系列促銷報紙 1/4版 6、心動 D2100心動上市系列 1/3版彩版雜志 idea-p wer 7 大顯手機 導(dǎo)入期品牌與產(chǎn)品廣告準備 B 提示： 相關(guān)促銷活動物料依據(jù)活動內(nèi)容另行規(guī)劃 產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)計及終端渠道經(jīng)銷售點廣告物料 1、售點形象代言人大立牌、海報、產(chǎn)品經(jīng)銷手冊 2、售點 KD噴繪吊板、吊旗、燈箱、產(chǎn)品臺卡 3、售點產(chǎn)品展示專架、柜 4、售點派送的產(chǎn)品折頁、單張、完全心動手冊、直郵 DM 5、戶外燈箱、車亭、車身廣告 6、產(chǎn)品說明書及包裝 7、禮品設(shè)計 8、大顯品牌及產(chǎn)品標識系統(tǒng)與售場視覺系統(tǒng)設(shè)計 idea-p wer 7 大顯手機 導(dǎo)入期品牌與產(chǎn)品廣告準備 C idea-p wer 7 大顯手機 軟性傳播 -報刊雜志軟文 1、心動的黃絲帶 -記大顯 D2100手機 2、在時尚之中，更在時尚之外 -大顯 D2100手機心動上市 3、大顯 D2100-驚艷再次逼人！ 4、大顯 D2100雙屏顯示，令你更加收放自如！ 5、大顯 D2100雙屏顯示 -從此看得更真切 6、大顯 D2100雙屏手機 -女性的至愛 7、純粹女性，純粹感性 -大顯 D2100雙屏手機驚艷上市！ 軟文演進提示： 以心動為訴求核心，圍繞女性自我、時尚潮流等消費利益點實施層層推進式的軟性推廣和傳播，配合硬性廣告形成系列 利益包 大顯 D2100雙屏手機 導(dǎo)入期的活動規(guī)劃綱要 工作附注： -以上部分活動細劃案另附執(zhí)行方案與聯(lián)系規(guī)劃 -所有營銷活動規(guī)劃及廣告規(guī)劃編制 大顯心動 D2100推廣執(zhí)行手 冊，下發(fā)經(jīng)銷商與導(dǎo)購專員 -大顯心動 D2100推廣執(zhí)行計劃必須實施經(jīng)銷商短期培訓(xùn) 1、舉辦大顯 D2100雙屏手機 心動上市新聞發(fā)布會 2、實施 幸福的黃絲帶 產(chǎn)品上市 懸念廣