移動(dòng)通訊資費(fèi)調(diào)整與消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告

移動(dòng)通訊資費(fèi)調(diào)整與消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告 第一部分 1、 人員組成：李陽(yáng)、李頔、尹婉瓊、王延麗、次仁朗加、徐晨光。 2、 呈交日期： 2003 年 12 月 19 日 3、 摘 要：以調(diào)查報(bào)告的形式，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及對(duì)所掌握資料的論證判斷出中國(guó)移 動(dòng)公司會(huì)在未來(lái)市場(chǎng)中保持不敗 4、 關(guān) 鍵 詞：中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通 小靈通 降價(jià)與消費(fèi)者心理 第二部分 調(diào)查目的：通過(guò)調(diào)查、研究，分析移動(dòng)通訊資費(fèi)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響，通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)課程中所學(xué)習(xí)到的相關(guān)理論， 并利用調(diào)查得到的結(jié)果，對(duì)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通這三大移動(dòng)通訊服務(wù)商在未來(lái)的市場(chǎng)上，誰(shuí)將占有更大市場(chǎng)分額做出預(yù)測(cè)，并證明中國(guó)移動(dòng)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。 調(diào)查方法：?jiǎn)柧硇问健?抽樣地區(qū)：北京廣播學(xué)院及其附近居民區(qū)、王府井、北京站。 抽樣樣本： 82 份 有效問(wèn)卷： 79 份 有 效 率： 96.3% 被試組成： 1、樣本的性別構(gòu)成 2、樣本的年齡構(gòu)成 在樣本的年齡構(gòu)成中，以 20 30歲所占百分比 最大，約占有效樣本量的 46%，這與調(diào)查的主要 對(duì)象是學(xué)生有一定關(guān)系 。 3、樣本的職業(yè)構(gòu)成 4、樣本的收入構(gòu)成 有關(guān)收入的問(wèn)題，有效問(wèn)卷為 50份，有效率為 63.3%，其中以低檔收入居多，這與調(diào)查范圍有關(guān)。 人數(shù)男46%女54%男女4616 125020406020-30 40-50人數(shù)人數(shù)人數(shù)22%36%22%12%8%事業(yè)單位職工學(xué)生企業(yè)單位職工個(gè)體其他人數(shù)34%20%8%38%1 5 0 0 以 下1500-30003000-50005 0 0 0 以 上 2 5、 樣本擁有移動(dòng)服務(wù) SIM 卡的數(shù)量構(gòu)成 6、使用各種 SIM 卡的人數(shù)（限于使 用一種移動(dòng)服務(wù)的樣本） 7、話費(fèi)構(gòu)成 8、手機(jī)的主要使用功能構(gòu)成 使用短信的多為學(xué)生及年輕人，使用通話的多為有正式工作及收入為中等以上者，使用上網(wǎng)及彩信的為年輕人和有空暇時(shí)間的人。 第三部分 一 直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)基本是由政府管制，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)性資費(fèi)政策主要使用的是價(jià)格優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商目前只有兩家，競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，再加上國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，且增長(zhǎng)迅猛，運(yùn)營(yíng)商憑借單一的話音業(yè)務(wù)收入已經(jīng)十分可觀，沒(méi)必要現(xiàn)在就挖掘更多更細(xì)的潛在市場(chǎng) ,但是隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的快速發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展空間將逐漸縮小 ,所以各式各樣的移動(dòng)資費(fèi)套餐也將會(huì)逐漸出現(xiàn)在我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)。 中國(guó)移動(dòng)公司針對(duì)不同消費(fèi)者的需要在各地推出各種不同的業(yè)務(wù) ,并且及時(shí)調(diào)整資費(fèi) ,如動(dòng)感地帶業(yè)務(wù) ,全球通積分業(yè)務(wù) ,以及部分地區(qū)的本 地通，校園行單項(xiàng)收費(fèi)業(yè)務(wù)等最近又推出 包月話費(fèi)從 30 元至 788 元共 7 檔，迎合消費(fèi)者心理 .中國(guó)聯(lián)通公司雖然已經(jīng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，但是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠廣闊，業(yè)務(wù)類型也比較單調(diào)，雖然推出 133CDMA，但是中國(guó)移動(dòng)通訊行業(yè)仍以窄帶業(yè)務(wù)為主， 133 與其他網(wǎng)間通訊質(zhì)量不是很好。中國(guó)網(wǎng)通推出的小靈通業(yè)務(wù)無(wú)法漫游，短信服務(wù)也范圍狹窄，而且要交納月租費(fèi)。即使它有綠色環(huán)保，單項(xiàng)收費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，卻仍然不能走在移動(dòng)通訊潮流的前沿。所以，在此我們預(yù)測(cè)，在未來(lái)的移動(dòng)通訊大戰(zhàn)中，中國(guó)移動(dòng)通訊有限公司會(huì)穩(wěn)坐頭把交椅。 第四部分 手機(jī)已經(jīng)成為尋常百姓手中的通信工具，身價(jià)也從“山珍海味”降為“大白菜”。但是通話費(fèi)用高成為抑制用戶消費(fèi)的瓶頸。那么降價(jià)就可以完全打開(kāi)這個(gè)瓶頸嗎，它會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理及其購(gòu)買行為構(gòu)成什么樣的影響呢？中國(guó)移動(dòng)通訊服務(wù)商會(huì)扼住這個(gè)瓶頸，及時(shí)調(diào)整而占取更大的市場(chǎng)嗎？ 人數(shù)4%89%3%4%7%0122 部 以 上神州行 動(dòng)感地帶 如意通 全球通 C D M A 小靈通28167 83 102040數(shù)量182919130 10 20 305 0 以 下50-100100-2002 0 0 以 上62474 3020406080通話 短信 上網(wǎng) 彩信 3 小 靈 通：在所有被調(diào)查者中（以后簡(jiǎn)稱“總樣本”），有 1.3%的人只擁有一部小靈通； 25%的總樣本在已經(jīng)選擇其他一種通訊服務(wù)商之后打算購(gòu)買小靈通； 67%的總樣本在已 經(jīng)選擇其他兩種通訊商后打算購(gòu)買小靈通。也就是說(shuō)，大家對(duì)小靈通基本滿意，但大多不把它作為唯一的移動(dòng)通訊手段。 動(dòng)感地帶：總樣本中 25 人擁有， 6.3%對(duì)它十分滿意； 12.6%對(duì)它不十分滿意； 12.6%的人中立； 68.8%認(rèn)為還可以。令他們有些不滿的因素是資費(fèi)不夠透明。總樣本中 89%的人，在擁有其他移動(dòng)通訊服務(wù)的同時(shí)，想要購(gòu)買該業(yè)務(wù)，這是因?yàn)閯?dòng)感地帶短信套餐便宜。 全 球 通： 75%的人對(duì)它還算滿意； 12.5%中立； 12.5%不滿意，令他們不滿意的因素是因?yàn)樵捹M(fèi)有些貴。 如 意 通： 42.8%的人認(rèn)為還算滿意 ； 42.8%中立，原因認(rèn)為它話費(fèi)貴； 15.4%不滿意，認(rèn)為它亂收費(fèi)。 C D M A ： 50%的人一般滿意； 25%十分滿意； 25%不滿意，認(rèn)為它話費(fèi)貴。另外，總樣本中 20%的人選擇它做第二種移動(dòng)通訊方式，而這些人原有的神州行或全球通也將繼續(xù)使用。 神 州 行： 10.7%認(rèn)為很滿意； 39.2%人為還可以； 19.7%中立； 32%不太滿意； 7.1%十分不滿。令他們不滿意的原因是認(rèn)為話費(fèi)貴。 從以上材料中，可以看出中國(guó)移動(dòng)公司和中國(guó)聯(lián)通公司推出的各項(xiàng)服務(wù)都不能使消費(fèi)者 完全滿意，而令他們不滿意的原因就是話 費(fèi)過(guò)高。但是完全不滿意的消費(fèi)者比例并不是很大，也就是說(shuō)，如果價(jià)格在消費(fèi)者認(rèn)為的合理范圍內(nèi)，他們就可以接受。在消費(fèi)者心目中，多數(shù)對(duì)商品的價(jià)格有一個(gè)心理上限和心理下限。通過(guò)材料反映，一些消費(fèi)者愿意選擇第二種移動(dòng)通訊服務(wù)的多傾向于小靈通和動(dòng)感地帶。但是在這里，把小靈通作為唯一通訊手段的人較少，就是說(shuō)價(jià)格的誘惑對(duì)消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生很大影響，但是服務(wù)功能的影響也存在，不過(guò)并不像價(jià)格帶來(lái)的影響那么大，我們的調(diào)查問(wèn)卷中還有一處數(shù)據(jù)總結(jié)可以看出這點(diǎn) 除資費(fèi)調(diào)整外，中國(guó)移動(dòng)公司推出了移動(dòng) qq，娛樂(lè)咨詢，新聞咨詢，移動(dòng)位置等， 中國(guó)聯(lián)通公司推出了 聯(lián)通秘書(shū)、如意呼、手機(jī)炒股、手機(jī)銀行 等，所以在調(diào)整資費(fèi)以外的其他服務(wù) 4 方面，移動(dòng)公司和聯(lián)通公司打成平手。但是移動(dòng)公司不斷推出的新的套餐形式，如動(dòng)感地帶在浙江資費(fèi)就有 20 元 1000 條短信，全球通業(yè)務(wù)又推出積分活動(dòng)，和以下表內(nèi)所顯示的新服務(wù) 月租費(fèi)（元） 包含的免費(fèi)分鐘數(shù)（分鐘） 超過(guò)免費(fèi)分鐘后的忙時(shí)每分鐘話費(fèi)（元） 超過(guò)免費(fèi)分鐘后的閑時(shí)每分鐘話費(fèi)（元） 30 48 0.60 0.30 98 170 0.60 0.30 168 330 0.50 0.25 268 600 0.45 0.22 388 1000 0.40 0.20 568 1700 0.35 0.18 788 2588 0.30 0.15 我們不難看出，移動(dòng)公司所推出的新業(yè)務(wù)除了方便生活之外，也根據(jù)不同類別的消費(fèi)者不斷降低話費(fèi)，而從我們數(shù)據(jù)表格的分析中我們得知，相比起移動(dòng)通訊的其他服務(wù)消費(fèi)者更注重價(jià)格的調(diào)整，所以中國(guó)移動(dòng)公司在這方面迎合了消費(fèi)者的心理。從網(wǎng)絡(luò)信號(hào)和綠色環(huán)保方面看，中國(guó)聯(lián)通公司的 CDMA 在綠色環(huán)保領(lǐng)先一步，但是它網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積小，信號(hào)質(zhì)量較中國(guó)移動(dòng)公司也有一定差距，所以在這方面，中國(guó)移動(dòng)公司并不落聯(lián)通之后。 而小靈通除價(jià)格之外沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)買點(diǎn)，它只能在很少一部分人中作為唯一的移動(dòng)通訊而使用，而不會(huì)大量占領(lǐng)市場(chǎng)。從第八張圖表中我們又看出，通話和短信為大多數(shù)消費(fèi)者的主要使用功能，而移動(dòng)公司降價(jià)就是從這兩點(diǎn)入手，并且根據(jù)不同階層消費(fèi)者推出不同業(yè)務(wù)，受到青睞。所以我們判斷中國(guó)移動(dòng)公司會(huì)在未來(lái)占領(lǐng)大的市場(chǎng)分額是毋庸質(zhì)疑的。 從第三張圖表中我們看出，有一部分人擁有兩套及以上的 SIM 卡，相信隨著新業(yè)務(wù)的不斷推出，這種多項(xiàng)選卡的趨勢(shì)會(huì)加強(qiáng)，而圖表七顯示大多數(shù)人月話費(fèi)在 50 100 元，中國(guó)移動(dòng)公司推出的優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)和短信套餐業(yè)務(wù) 的最底限都在這個(gè)范圍內(nèi)，所以它能夠被大多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)能力所接受。中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)多樣化，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛化，并且在降低話費(fèi)方面使用層出不窮的“招數(shù)”，有理由相信，在未來(lái)的移動(dòng)通訊服務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)還將是龍頭。 眾所周知，伴隨移動(dòng)公司股票的上市，降價(jià)不僅僅要考慮運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題了，同時(shí)要照顧股市的漲落。在這種情況下，中國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)電信市場(chǎng)的監(jiān)控，嚴(yán)格控制中國(guó)移動(dòng)公司對(duì)的話費(fèi)調(diào)整。在這種情況下，消費(fèi)者是怎樣看待降價(jià)受政策的影響程度的呢？左邊圖表是我們調(diào)查顯示的結(jié)論。 另外，有一道關(guān)于異地服務(wù)的問(wèn)題 （第 15 題）顯 示的結(jié)果為： 62%的人選擇的可能性不大。與政府指導(dǎo)共同反映了消費(fèi)者性格對(duì)消費(fèi)行為的影響。 第 20 題中，選擇同意或不同意的人，是一批很有主觀見(jiàn)解并且十分自信的人；選擇有些同意或有些不同意的消費(fèi)者他們判斷商品的態(tài)度不是十分強(qiáng)烈，有一定的主觀想法，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)往往會(huì)多做出比較，再?zèng)Q定購(gòu)買。選擇中立態(tài)度的人，這一類消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)會(huì)處于實(shí)用有所需要的角度考慮，與自己無(wú)關(guān)的商品他們往往不會(huì)怎么留意。 從消費(fèi)的態(tài)度角度分類，消費(fèi)者性格可以分為：節(jié)儉型，保守型和隨意型。從“政府政策對(duì)價(jià)格的影響（第 20 題） ”和“購(gòu)買異地服務(wù)（第 15 題）”兩道題，結(jié)合消費(fèi)者態(tài)度角度的分類，來(lái)分析一下我們被調(diào)查者的性格特征。 15 題中，選擇購(gòu)買異地服務(wù)的人多數(shù)出于異地服務(wù)的短信費(fèi)用更便宜，而這些人又使 5 用短信功能較多，我們可以看出，這些人應(yīng)該屬于節(jié)儉型一類；而選擇不會(huì)購(gòu)買的人，他們表示因?yàn)閷?duì)外地服務(wù)不甚了解，對(duì)漫游資費(fèi)和充值有所顧忌，這一類消費(fèi)者，即使是在降價(jià)面前也會(huì)猶豫好幾分才選擇是否購(gòu)買，這一類人屬于保守型；還有一類消費(fèi)者表示中立，沒(méi)有明確的態(tài)度，他們對(duì)異地服務(wù)的廉價(jià)沒(méi)有具體考慮，表現(xiàn)出很大的隨意性，這一類消費(fèi)者即隨意型。 我們?cè)诘?17 題中提到在移動(dòng)和聯(lián)通將要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通互相結(jié)算從而實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)收費(fèi)的前提下，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率是否會(huì)受到?jīng)_擊，下圖是我們對(duì)該問(wèn)題的總結(jié)。認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)不會(huì)或也許不 會(huì)受到?jīng)_擊的人占有大 多數(shù)，由此我們可以看 到中國(guó)移動(dòng)公司在消費(fèi) 者中已經(jīng)打下了很好的 品牌效益，大多數(shù)人 對(duì)它還是充滿信心的， 有了這樣的基礎(chǔ)，加之自身不斷打造好自己的品牌，更好的在多方面迎合消費(fèi)者，中國(guó)移動(dòng)仍將是中國(guó)移動(dòng)通訊服務(wù)第一品牌。 參考書(shū)目：消費(fèi)者行為學(xué) 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 主編：江林 2003 年 1 月第 1 版 市場(chǎng)調(diào)查學(xué) 北京工業(yè)大學(xué)出版社 主編：徐飚 2002 年 7 月第 1 版 中國(guó)移動(dòng)公司官方網(wǎng)站 中國(guó)聯(lián)通公司官方網(wǎng)站 附件： 十六周誕生記 我們的調(diào)查心得 這份心理學(xué)作業(yè)終于“竣工”了，這也許是我們從小學(xué)到大二所完成的作業(yè)中花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的一份吧。現(xiàn)在， 79 份問(wèn)卷和一份總結(jié)擺在眼前，讓我們感覺(jué)到“他”就像個(gè)孩子一樣，在眾多的關(guān)懷下，終于成長(zhǎng)起來(lái)了。只是我們欣慰的同時(shí)，這個(gè)孩子卻還不是足夠成熟，足夠完美。 第一節(jié)心理課上，老師宣布心理學(xué)的 考試方式時(shí)，我們覺(jué)得很特別。那時(shí)，即使老師說(shuō)“問(wèn)卷并不好做，甚至到了期末你們會(huì)覺(jué)得這一科是最忙最費(fèi)時(shí)的”，大家卻都沒(méi)有太在乎，想當(dāng)然的認(rèn)為所謂問(wèn)卷不過(guò)就是提幾個(gè)問(wèn)題，印一些紙，找些人答，再寫份總結(jié)而已。然而，一件看似簡(jiǎn)單的事情，只有當(dāng)你真正走進(jìn)它，接觸它，并且親自去探索，你才灰發(fā)現(xiàn)它復(fù)雜 6 的一面，你也才灰得到鍛煉，看到不足，也才會(huì)有在初次嘗試中體會(huì)到小小的成就感。 這個(gè)“孩子”就是這樣誕生，這樣慢慢成長(zhǎng)了。 初選題目時(shí)，我們組的“老爸老媽”們，搜刮腦袋，為他起了一堆名字，有如“麥當(dāng)勞，肯德基降價(jià)對(duì)消費(fèi)者心理的 影響”，再如“名牌化妝品降價(jià)”，“火車票，機(jī)票降價(jià)”，“海外旅游降價(jià)”等。我們的初衷是想讓他的名字跟特立獨(dú)行?？墒牵覀冏罱K還是選擇了一個(gè)比較俗的名字 移動(dòng)通訊資費(fèi)調(diào)整與消費(fèi)者行為調(diào)查。這樣的選擇，一方面出于考慮我們每個(gè)組員都屬于這個(gè)消費(fèi)群體，我們每個(gè)組員以及我們的親朋對(duì)它都有切身的感受；另一方面，名字雖俗，性質(zhì)卻獨(dú)特，因?yàn)橄鄬?duì)于其他組，我們選擇了一項(xiàng)服務(wù)作為調(diào)查對(duì)象，而不局限于一種商品。 名字起好了，每個(gè)“家庭成員”作好分工，我們的工作也拉開(kāi)了帷幕 老師提出了一個(gè)建議：拉贊助。作為給這個(gè)孩子籌集一些成長(zhǎng) 基金，也出于一種好奇，我們決定試一試。我們把目標(biāo)放在學(xué)校及二外附近的一些餐館，時(shí)尚店，手機(jī)銷售部等。第一次去，走了幾家店，我們碰了一鼻子灰，有的人不等我們?cè)敿?xì)介紹就把我們趕了出來(lái)，也有很 委婉的 和我們 said ：“ no”的。第一次拉贊助失敗，有打算放棄的人，也有想繼續(xù)碰釘子的人，還有受挫而哭鼻子。但是挑戰(zhàn)即使再有挫敗人的一面，卻更具魅力，這個(gè)魅力吸引我們，所以又有了第二天的第二次。這回我們改變策略，連夜做了一份假問(wèn)卷，在其中穿插一些廣告（就是現(xiàn)在問(wèn)卷的形式），并且畫(huà)了一張海報(bào)（還好，我們還善于畫(huà)）。這一次 ，有了這些工具的幫助一切就變?nèi)菀锥嗔?，走了一千米，說(shuō)了一千米，終于有兩個(gè)可愛(ài)的西紅柿跳上了我們的試卷。 贊助拉到了，接下來(lái)的事情就是好好設(shè)計(jì)我們的問(wèn)卷。如果說(shuō)拉贊助是一項(xiàng)勇氣與口才的工程，那么制問(wèn)卷就是一項(xiàng)腦力與合作的工程。我們?nèi)ド暇W(wǎng)，去泡圖書(shū)館，甚至還打電話詢問(wèn)父母的建議，雖然避免遺漏，可是在一切完成之后還是看到了許多不足，而這些又已經(jīng)無(wú)法禰補(bǔ)。比如個(gè)人資