品牌塑造與營銷策略

1 品牌塑造與營銷策略 賽維咨詢 2 黑暗的二十年 -美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。 -批發(fā)商壟斷市場 -制造商妥協(xié)，減價供貨 -消費者無選擇余地 3 品牌的誕生 -制造商為產(chǎn)品命名 -利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 -吸引消費者指名購買 -迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進貨 -消費者把品牌作為購買商品的依據(jù) 4 企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 國際市場競爭的八大趨勢 世界正變得越來越小 市場全球化及全球品牌的競爭加劇 市場進一步細(xì)分 消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 貨架空間越來越有限 信息爆炸 :人類進入“淺渉資訊時代” 經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性 未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存 5 什么是品牌？ 6 品牌是向消費者的承諾 向消費者說明有關(guān)功能、利益點和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾 品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 7 品牌是： 一個信任的承諾 顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 與眾不同的，容易認(rèn)別的 長遠(yuǎn)的目標(biāo) 一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一 。 小結(jié) 8 屬性： 產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。 利益： 顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 “我可以有好幾年不買車了 ” ，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 如顯示身份和令人羨慕。 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。如 “ 奔馳 ” 意味著德國文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)。 “ 可口可樂 ” 代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產(chǎn)品 個性： 如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？ 使用者： 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。 品牌的六層內(nèi)涵 9 品牌價值（傳播角度） 品牌價值 品牌忠誠度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 最終目標(biāo) 10 品牌知名度 消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 品牌知名度的四個層次 11 品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 1、功能 2、特點 3、可信賴度 4、耐用度 5、服務(wù)度 6、高品質(zhì)的外觀 12 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價值 1、差異化 2、提供購買的理由 3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 4、品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 13 品牌聯(lián)想的分類及建立 1、產(chǎn)品特性 2、消費者利益 3、相對價格 4、使用方式 5、使用對象 6、生活方式 /個性 7、產(chǎn)品類別 8、比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（ USP），也可以叫做競爭性定位。 14 品牌忠誠度 消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習(xí)慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 15 什么是品牌資產(chǎn)？ 16 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責(zé)任。 大衛(wèi) 奧格衛(wèi) 17 財務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價值 市場定義： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購買決定時對一個產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價值評定 可以是正面的，也可能是反面的 品牌資產(chǎn)定義 18 名牌與非名牌 名牌的價值 -名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 忠實的消費者 穩(wěn)定的品質(zhì) 情感的維系 -名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤 “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 “名牌”的銷量“非名牌”多出 30 70的消費者會認(rèn)為名牌比“非名牌”好 19 最強勢品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂 非名牌可樂收入（$ 十億）20 -名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客 分銷商為盈利積極進貨 ，占有最佳的通路 分銷商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。 -名牌產(chǎn)品便于擴展新產(chǎn)品 既有的良好品牌形象與認(rèn)知。 同一類別目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸 相同的市場通路 共同的形象傳播與維系 21 案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖1 冷飲品牌知名度第一提及提示前提及提示后22 圖2 冷飲品牌好感度3962735360534 3 5 51 31091451331189146125632020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳（較）喜歡一般不（太）喜歡23 423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖 3 冷飲品牌購買情況曾經(jīng)購買最常購買近三月購買24 小結(jié) 品牌資產(chǎn) 品牌 忠誠度 品牌 知名度 心目中的品質(zhì) 品牌 聯(lián)想 其他品牌資產(chǎn) 降低營銷成本 ,創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ,吸引新客戶 具有知名度 具有保障 有時間反抗競爭者的威脅 引起顧客的聯(lián)想 ,因熟悉而放心 ,感覺貨真價實 ,考慮購買的品牌 購買的理由 ,考慮購買的品牌 ,產(chǎn)生差異化及定位價格 ,渠道成員的利益 ,使產(chǎn)品多樣化 協(xié)助營銷過程及獲得信息 ,產(chǎn)生差異化及定位想購買的原因 ,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺 ,使產(chǎn)品多樣化 競爭優(yōu)勢 提供給顧客價值的方式 幫助顧客獲得信息 增強顧客決策的信心 提高顧客的滿足感 為公司創(chuàng)造價值的方式 提高營銷計劃的效率 創(chuàng)造品牌忠誠度 提高售價及實際效用 品牌多樣化 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 25 品牌價值的內(nèi)涵 品 質(zhì) 品牌聯(lián)想 供應(yīng)商的素質(zhì) 制造廠商素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì) 品牌資產(chǎn) 統(tǒng)一鮮明形象傳播 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工的素質(zhì) 售后服務(wù)品質(zhì) 品牌知名 品牌忠誠 26 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ) 27 品牌塑造的基礎(chǔ) 明確顧客的需求 （目標(biāo)市場的行為和心理特征） 確定差異化定位 （渴望達(dá)到的，有競爭性的標(biāo)準(zhǔn)） 產(chǎn)品策略 定價策略 廣告促銷策略 銷售通路策略 28 品牌定位 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 什么是定位？ -定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費者心目中的位置 -定位是指在目標(biāo)市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。 -定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或 品牌在目標(biāo)消費者心目中的地位 例 1：家庭快餐 麥當(dāng)勞 安全的轎車 VOLVO 最真的產(chǎn)品 可口可樂 29 例 2：英國市場汽車品牌定位圖 大眾 可信賴 奧迪 實用的科技突破 寶馬 駕馭者的車 奔馳 尊貴的機械 雪鐵龍 舒適超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷諾 高品質(zhì) 蘭西亞 完全失去跑車形象 阿爾法 漸失跑車歷史 保時捷 尊貴的表現(xiàn) 日本 高品質(zhì)低價位 馬自達(dá) 品質(zhì)？ 日產(chǎn) 保證可靠 豐田 跑車？ 福特 技術(shù) /價值 英國利亞 消失中 愛國者 菲亞特 消失中 精力充沛 30 品牌定位必須具備的三個條件 -有震撼的廣告表現(xiàn) -保持一段時間信息的一致性 -擁有相應(yīng)的預(yù)算 31 品牌定位金字塔 核心價值 品牌個性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點 品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 品牌利益 品牌個性 品牌的風(fēng)格原理 品牌獨有的優(yōu)勢 品牌使命 案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔 我終于擁有了自己的 _品牌車了 有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 現(xiàn)代的，吸引人的造型 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計 必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計 成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 價格合理，物超所值 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗 讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 _品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 32 IV 品牌塑造策略（案例） 33 品牌個性 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價值或效應(yīng)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法和追求，如： 忠實的朋友 可信賴的伙伴 傳統(tǒng)淵源 歸屬感 良好的感覺 夢想成真 案例 1：德國大眾汽車 34 德國大眾的品牌個性 無過錯的品牌個性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 迷人的完美 終生的伙伴 不斷的創(chuàng)新 對人類和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費者的情感價值 可靠的 人性化的 開放的 有吸引力的 35 代表德國大眾品牌的五個象征圖 下面五幅圖畫中的每一個描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個品牌 蘋果 親和 完好 美 快艇 技術(shù)智能與自然的和諧 高性能 威望 一組傘兵 個人的高性能 合作成功 熱忱和勇氣 父與子 友好 信任 安全 海豚 智力和精神 自由和自然 生活的樂趣 為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 36 寶馬在亞洲 消費心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費者的個性 他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕 /動感 快樂 /運動性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 37 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) 1995年 1月上市（ “ 全仕奶 ” 利樂包裝） 1995年 1月 1997年底三年中花費廣告費計 4500萬人民幣 1998年初賣給 “ 雀巢 ” 公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 2.24億元 凈獲： 1.79億元 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 38 一個完全本土的機會產(chǎn)品 一個沒有強大競爭對手的品牌 幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) 安全第一 特制的燈泡 高質(zhì)量的配件 在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象 “ 一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸 ” 案例 4：奧普浴霸 39 1、奧普浴霸廣告到達(dá)率 69.01%18.13%1.75%2.92%13.45%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%電視廣告 報紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列40 2、對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 5.93%6.78%9.32%5.08%8.47%7.63%20.34%15.25%7.63%19.49%8.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%送病人進手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測無須防爆網(wǎng)使用安全 一個小孩燈光往下散開41 3、對奧普浴霸電視廣告的理解度 19.49%2.54%5.08%21.19%23.73%32.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無須防爆網(wǎng) 使用安全42 4、對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%66.67%33.33%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%33.33%66.67%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意44 5、廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 5.45%0.45%41.63%0%1.82%0.91% 0.45%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源45 B、首選的浴霸品牌 14.94%55.84%3.90%1.30%22.73%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%舒樂 奧普 超人 科源 說不清46 V 國際品牌的發(fā)展策略 47 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） P&G（寶潔） 48 A、單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品 所有